Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1701

Глоссарий

Верификация прогнозов

Вероятность потерь на рынке

Внешняя информация Внутренняя информация Вторичная информация Выборка

Выгода покупателя

Гармоника Фурье (ряд Фурье)

Географические и территориальные факторы спроса

Гипербола

Гипермаркет

Гравитационная модель

привлекательности

магазина

Глубина ассортимента Глобальный прогноз

— проверка достоверности и надежности прогнозирова­ния, осуществляемая путем ретроспективного прогно­зирования (инверсной верификации).

— отношение числа случаев наступления данных по­терь/неуспеха к общему числу случаев потерь.

— информация, собранная за пределами фирмы, но ис­пользуемая фирмой в маркетинговых целях.

— любая информация, собранная самой фирмой или по ее поручению.

— информация, собранная не для маркетинговых целей, но использованная в маркетинге.

— статистический метод, основанный на научных прин­ципах отбора и позволяющий судить обо всей совокуп­ности по некоторому числу отобранных из нее единиц.

— удовлетворенность: а) самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска; б) качеством купленного товара (высокое, низкое и т.д.); в) качест­вом обслуживания в момент покупки; г) ценой куплен­ного товара (соответствующей/несоответствующей же­ланию покупателя); д) экономией времени затраченного на поиск нужного товара и магазина; е) выбором, оцен­кой и испытанием (проба) товараи совершением по­купки, включая ее оформление и оплату товара.

— математико-статистическая функция, позволяющая вы­делить периодические (сезонные) колебания.

— влияние спроса на географические / территориальные особенности и различия рынка, зависимость спроса от климатических и природных условий, а также от на­циональных особенностей.

— тенденция развития рынка, кривая, тренд которой по­строен по гиперболической функции; он выражает тен­денцию к сокращению параметров рынка с нарастаю­щим замедлением к концу периода.

— торговое предприятие широкого профиля (с площадью от 2,5 до 10 и более тыс. м).

— отражает тяготение покупателей к магазину, при этом учитывает размер магазина и время на достижение ма­газина, а также его имидж.

— число вариантов (видов, подвидов, разновидностей, расфасовок).

— прогноз, охватывающий весь рынок страны.

259

ГЛОССАРИЙ

Группировка Деловая активность

Дельфи-метод

процесс разбиения совокупности на (виды) по определенному признаку.

какие-либо типы

Демографический анализ (в маркетинге)

Депрессия:

Дескриптивное исследование

Детерминанты предложения

Джиффена парадокс (в маркетинге)

Детерминанты спроса

Диагноз конкуренции

Диагностика конкурентной среды

Диагностика покупатель­ского поведения

Динамика рынка

заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок, объем про­дажи, динамика цен и т. п.

метод экспертных оценок и прогнозов, где на основе специальных статистических методов осуществляется многоступечатое сближение и согласование квалифи­цированных взглядов экспертов; в результате выраба­тывается их коллективное мнение.

изучение численности, динамики и состава населения, рассматриваемого в качестве потенциальных и факти­ческих покупателей; выявление, анализ и моделирова­ние влияния демографических факторов на рынок.

цикл развития рынка, при котором активность товарно­го рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к сниже­нию.

описательная констатационная характеристика реаль­ных фактов, событий и показателей, собранных в про­цессе исследования.

факторы, влияющие на вектор и силу предложения товаров.

явление, проявляющееся в условиях инфляции: чем до­роже хлеб, тем больше его покупают.

факторы, влияющие на вектор и силу спроса.

определение и описание конкурентной среды.

составная часть конкурентного анализа, оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала; к ней от­носятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предпри­ятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы эко­номического шпионажа и другие методы аналитической диагностики), а также экспертная диагностика, компью­теризованные имитационные модели.

опрос покупателей, при котором они оценивают при­знаки и свойства товара и при этом аргументируют свою оценку.

характеристика изменения основных параметров рынка, их векторы, скорость и интенсивность, основные тен­денции; Д. Р. представляет собой процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров,

260

ГЛОССАРИЙ

Динамики рынка модель —

Динамический ряд — развития рынка

Диффузия целевого рынка —

Долгосрочный или — перспективный прогноз

Доля рынка —

Емкость рынка —

Жесткие (механистические) — структуры службы маркетингового исследования

Закон предложения —

Закон спроса

Зона критического риска — (на рынке)

Зона недопустимого риска — (на рынке)

Зона минимального риска — (на рынке)

Зона повышенного риска — (на рынке)

Иерархическая модель — реакции рынка товарооборачиваемости, рентабельности и числа торго­вых предприятий.

уравнение тренда, где изменение рыночного процесса рассматривается как функция времени (t), где t — номер уровня (периода, даты) динамического ряда.

рыночные явления и процессы, расположенные в хроно­логической последовательности.

структурный показатель распределения покупателей, признавших и не признавших товар.

прогноз, составленный на срок от пяти лет, но, как пра­вило, не более 10—15 лет.

удельный вес продажи данного товара на рынке в об­щем объеме рынка товаров, который отражает конку­рентную роль товара.

показатель, характеризующий способность рынка по­глотить (приобрести) некоторый объем товаров при оп­ределенных условиях за какой-то отрезок времени (см. потребительский потенциал рынка).

круг обязанностей работников, четко определенных контрактом.

объективно существующая прямая связь проявляющая­ся, при прочих равных условиях, между ценой и пред­ложением: при повышении цен размер предложения увеличивается, снижении цен вызывает сокращение предложения.

объективно существующая связь, которая при прочих равных условиях существует между ценой и спросом: снижение цены приводит к росту спроса, повышение цены — вызывает сокращение спроса.

потери не превышают общей величины валовой прибы­ли предприятия.

потери, близкие к размеру собственных средств пред­приятия.

примерный уровень потерь в пределах от 0 до 25\%. уровень потерь покрывает затраты.

знание рынка (познавательная реакция), отношение к покупке (эмоциональная реакция), поведение потреби­теля, обусловленное его отношением к покупке (пове­денческая реакция).

261

ГЛОССАРИЙ

Идеальная точка покупательского поведения

Измерение

Имитационная модель

Имитационная модель — прогноза рынка

Имитационная диагностика —

Инновационная политика

Инверсная верификация

Индекс

Индекс инфляционных ожиданий

Индекс качества

Индекс количества проданных товаров

Индекс концентрации Горфинделя

Индекс покупательских намерений/настроений способ выявления взглядов потребителей на различные марки товаров; И. Т. — позиция, где сходятся все поже­лания покупателей.

определение величины (интенсивности) или соотноше­ний изучаемого явления/процесса.

модель рынка, введенная в компьютер, позволяющая имитировать различные условия сбыта/продажи товара; требует значительных предварительных усилий по вы­явлению информации о пропорциях, взаимосвязях и изменениях различных показателей.

замена реальных данных о динамике рынка построе­ниями, созданными на ЭВМ по специальной программе с учетом закономерностей развития рынка.

использование имитационных моделей, которые разра­ботаны на основе маркетингового наблюдения и позво­ляют «проигрывать» на компьютере различные вариан­ты конкурентной борьбы.

комплекс базовых решений и целенаправленных дейст­вий по выводу на рынок нового или обновленного това­ра или сохранению прежнего, а также по изменению объема и структуры продажи товаров.

составление прогноза развития рынка на уже истекший период и сравнение его с ранее полученными или факти­ческими данными.

относительный показатель, характеризующий динамику величины, состоящей из совокупности элементов, непо­средственно не поддающихся суммированию.

интегральный показатель мнений потребителей и пред­принимателей относительно вероятности изменения цен на перспективу; исчисляется на основе социометриче­ских опросов.

интегральный показатель, характеризующий уровень качества товара; используется квалиметрический метод оценки параметров товара с помощью баллов.

отношение количества проданных товаров в текущем периоде к количеству базисного периода.

показатель, характеризующий место крупных предпри­ятий на рынке; исчисляется как сумма квадратов доли рынка каждой крупной фирмы.

интегральный показатель, обобщающий мнения потре­бителей относительно состояния и перспектив развития экономики и собственного жизненного уровня; строится на основе данных социометрических опросов населения.

262

ГЛОССАРИЙ

Индекс рыночной ситуации

Индекс сезонности

Индекс товарооборота на душу населения

Индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку

Индекс физического объема товарооборота

Индекс цен

Индекс ценностного фактора рынка

Индекс экономической устойчивости

Индексная факторная модель рынка

Индексы деловой активности

Индивидуальный коэффициент эластичности спроса

Индикатор бизнеса

интегральный оценочный показатель состояния рынка, обобщающий характеристику состояния и развития ос­новных параметров рынка; исчисляется как средняя арифметическая из балльных оценок параметров и факто­ров рынка, взвешенных по рангам роли каждого парамет­ра в формировании рыночной ситуации (определяются экспертным путем)

отношение каждого месячного вой/многолетней средней.

уровня

годо-

показатель, отражающий изменение уровня развития потребительского рынка и позволяющий исключить влияние демографического фактора.

результат анализа покупательских настроений и уве­ренности покупателей в стабильности/нестабильности экономики на основе опросов покупателей, в ходе кото­рых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара.

статистический показатель, характеризующий измене­ние стоимости объема проданной товарной массы в со­поставимых / неизменных ценах; представляет собой относительный показатель, отражающий влияние изме­нения объема продажи товаров (факторов количества и ассортиментных сдвигов) на общую динамику товаро­оборота.

статистический показатель, отражающий общее изме­нение цен.

показатель, характеризующий изменение цен, то же что индекс цен.

один из показателей рыночной ситуации, отражающий степень колеблемости рынка.

система индексов, позволяющая выявить влияние коли­чественных, ценностных и демографических факторов на динамику рынка в виде произведения индексов (мультипликативная модель) и абсолютных приростов (аддитивная модель).

показатели, характеризующие изменение основных па­раметров рынка (экономики в целом), в частности пока­затели динамики числа и размера сделок/заказов, объе­мов продажи, цен и т. д.

мера реакции спроса на изменение экономических или социальных условий в одной из единиц совокупности географического или экономического пространства.

коэффициент заполняемости портфеля заказов.

к

263

ГЛОССАРИЙ

Индикатор риска

Индикатор рынка —

Инжиниринг —

Интеллектуальные — потребности

Интеллектуальный товар — (в маркетинге)

Интервью (в маркетинго- — вом исследовании)

Интервью диагностическое —

Интервьюирование — (в маркетинговом исследовании)

Инфляция — Информатика —

Информационная инфра- — структура

Информационная культура —

Информационная среда — (в маркетинге)

Информационная — технология

Информационное поле — Информационные брокеры — количественная или качественная оценка успе­ха/неуспеха на рынке при данной интенсивности конку­ренции; оценка степени колеблемости размеще­ния/развития рынка; занимаемая позиция в стратегиче­ской матрице.

показатель, оценивающий в качественной или количе­ственной форме рыночную ситуацию.

продажа интеллектуальных услуг и «ноу-хау».

потребности, обусловленные интеллектуально-творческой деятельностью (образование, культура, эс­тетические ощущения, творчество и т.п.).

исследования и их результаты (методология, выводы, рекомендации, алгоритмы, прикладные программы и т. п.), которые продаются всем желающим.

форма устного опроса, беседа с респондентом, обычно по заранее составленной программе.

беседа, которая проводится на предприятии с согласия или по просьбе руководства для выявления внутрифир­менных проблем.

форма устного опроса, сбор информации в ходе беседы с респондентом; различаются индивидуальное (устное или письменное) и групповое интервью.

цикл развития рынка, при котором рост производства и торговли приостанавливается; обеценивание денежных средств,соправождающееся ростом цен.

отрасль науки, изучающей структуру и общие законо­мерности формирования и потребления информации, а также проблемы, связанные с ее сбором, хранением, поиском, переработкой и использованием.

системы формирования, хранения и использования ин­формации.

знания, умение и навыки эффективного использования информации в условиях компьютеризации.

совокупность информации, которой оперирует марке­тинг.

методы сбора, анализа, хранения, обработки и передачи информации, включая банки и базы данных, информа­ционные центры и т. п.

совокупность информации, обращающейся в человече­ском обществе.

специалисты, занятые предоставлением стандартизо­ванных информационных услуг.

264

ГЛОССАРИЙ

Информационные ресурсы

Информация (в маркетин­говом исследовании)

Инфраэластичность

Кабинетное исследование (англ. Desk research)

Казуальные исследования

Каналов товародвижения (сбыта) анализ

Каналы информации

Капитал предпри­ятия/фирмы

Кардинально

усовершенствованный

товар

Качество

Кафе

Квалиметрия Классификация совокупность различных документов и других инфор­мационных систем (библиотек, архивов, банков данных и т.п.).

совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оце­нок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности; И. — форма общения, коммуникации, средство получения и передачи знаний; И. относится к категории управ­ленческих функций, необходимых для осуществле­ния маркетинга.

степень реакции спроса, при которой коэффициент эла­стичности больше единицы (Э < 1), такой товар счита­ется мало эластичным или неэластичным, слабо реаги­рующим на изменение факторного признака.

обработка вторичной информации.

выявление причинно-следственных связей в рыночной деятельности, моделирование закономерностей и тен­денций развития рынка.

оценки и характеристики путей, которые проходит то­вар на пути от производство до потребления.

пути, по которым информация поступает к пользовате­лям или по обмену.

все средства производства и обращения, включая инст­рументы, оборудование, товары и инфраструктуру.

товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы по­требностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара.

это совокупность свойств и характеристик товара и тор­гового обслуживания, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые по­требности.

сравнительно небольшое предприятие общественного питания с ограниченным ассортиментом.

отрасль знаний, изучающая качественные явления ко­личественными методами; методология К., особенно способ балльных оценок, широко применяются в мар­кетинговом исследовании.

выделение каких-либо типов/видов явлений или про­цессов, позволяющее осуществлять их сравнение; см. группировка.

265

ГЛОССАРИЙ

Классификация — потребностей

Классы —

Колеблемость рынка —

Коммерческий риск —

Конкурентоспособность — предприятия

Конкурентная борьба — Конкурентная карта рынка —

Конкурентная позиция —

Конкурентное — преимущество

Конкурентная среда —

Конкурентной стратегии — варианты

Конкурентный анализ —

Конкурентный лист — классификация предметов потребления по степени на­стоятельности покупок: предметы первой необходимо­сти, удовлетворяющие жизненно важных потребности; предметы второй очереди (отдаленные), которые удов­летворяют менее важные и менее настоятельные (не на­сущные) потребности; предметы, удовлетворяющие наиболее отдаленные потребности, например, предме­ты роскоши, престижа и т.п.

социально-демографические группы населения, объеди­ненные по признаку отношения к собственности, уровню и стилю жизни.

обратный показатель устойчивости, см. также вариация рынка.

это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную при­быль, понести прямые или косвенные убытки, быть вы­тесненным с рынка и т. д.).

уровень ее экономического, технологического и финан­сового потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в ус­ловиях конкуренции

совокупность действий предприятия/фирмы, направ­ленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытесне­ние конкурента с рынка.

карта представляет собой матрицу (группировку), по­строенную в комбинации по двум признакам: фактиче­ская доля рынка данного предприятия и изменение до­ли.

сравнительная характеристика основных рыночных па­раметров фирмы и ее товара относительно конкурента.

позиция, которая позволяет предприятию занять доми­нирующую или, во всяком случае, наиболее выгодную позицию на рынке.

рынок или его сегмент, где продавцы свободно сопер­ничают за право продать товар покупателю.

см. варианты конкурентной стратегии.

изучение и прогнозирование действий конкурентов, вы­явление потенциальных возможностей конкурента, оценка конкурентоспособности товаров-конкурентов.

список конкурентов, т. е. предприятий, выпускающих или продающих товары, аналогичные или близкие то-

266

ГЛОССАРИЙ

Конкурентный статус предприятия/фирмы

Конкурентоспособность — товара

Конкурентоспособность — товара

Конкуренты-покупатели —

Конкуренты-продавцы —

Конкуренция — (от лат. Concurrere -сталкиваться)

Конкуренция монополисти- — ческая

Конкуренция — олигополистическая

Конкуренция совершенная —

Конкуренция чистая

Конкуренция ценовая — Конкуренция неценовая —

Контент-анализ

Контроллинг (в маркетинге)

варам данного предприятия, сгруппированных по не­скольким признакам (размеру, типу, виду рынка и то­варной специализации).

расчетный показатель, в котором сравниваются уровень и оптимум инвестиций с их критической точкой, фак­тический потенциал сопоставляется оптимальным, а действующая стратегия с оптимальной; разработана шкала оценки результата расчета показателя.

вероятность быть проданным в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.

способность товара быть проданным на рынке в при­сутствии аналогичных товаров-конкурентов.

участники рыночного процесса, соперничающие за пра­во купить товар.

участники рыночного процесса, соперничающие за пра­во продать товар.

представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгод­ных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль.

ситуация на рынке, где имеется большое количество конкурентов, борющихся за более выгодные условия производства и продажи товаров и использующих не­ценовые методы конкуренции.

небольшое количество предприятий, использующих преимущественно неценовые способы соперничества.

соперничество на рынке, где выступает большое коли­чество участников, реализующих однородную продук­цию.

большое число конкурирующих предприятий, борю­щихся за более выгодные условия рыночной деятельно­сти.

управление конкурентной деятельностью с помощью ценовых рычагов.

использование в процессе конкуренции механизмов рек­ламы и брэндинга, управления качеством и надежно­стью товаров, сервиса, престижности и т. п.

форма сбора информации, количественные методы ана­лиза документов.

составная часть маркетингового планирования; преду­сматривает отслеживание параметров рынка с целью внесения коррективов в планы при изменениях рыноч­ной ситуации.

267

ГЛОССАРИЙ

Конъюнктура рынка —

Конъюнктурное совещание —

Конъюнктурный анализ —

Конъюнктурный обзор —

Конъюнктурный тест —

Корреляционный анализ —

Краткосрочный прогноз —

Кризис —

Коэффициент — аппроксимации

Коэффициент банкротства —

Коэффициент вариации —

Коэффициент вывода — изделий с рынка конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса факторов (см. также рыночная ситуация).

проводится руководством торгового или производст­венно-сбытового предприятия с целью дать согласован­ную оценку рыночной ситуации; имеет некоторые чер­ты мозгового штурма.

изучение состояния рынка: его масштаба и сбалансиро­ванности, тенденций и устойчивости его развития, де­ловой активности и степени благоприятствования для определенной рыночной деятельности.

документ, характеризующий рыночную конъюнктуру; составляется по данным соответствующих наблюдений.

обобщающую оценку тенденций развития рынка; рас­считывается как средняя арифметическая из трех воз­можных оценок сложившейся тенденции развития рын­ка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), ка­ждой из которых присваивается соответствующий балл.

статистический метод выявления тесноты связи между изучаемыми рыночными явлениями и процессами.

прогноз, рассчитанный на год.

цикл развития рынка, при котором промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее чем на 50\% не реализуются, поставка не оплачивается, рас­тут товарные запасы, цены падают.

мера степени устойчивости динамического развития параметров рынка; рассчитывается как процентное от­ношение среднеквадратического отклонения фактиче­ских (эмпирических) уровней динамического ряда от линии тренда к среднему уровню ряда.

отношение финансовых обязательств к общей стоимо­сти имущества предприятия; если К > 0,5, то предпри­ятие близко к банкротству.

статистический показатель, с помощью которого изме­няется колеблемость/равномерность состояния рынка в географическом и экономическом пространстве; К.В. исчисляется как среднее квадратическое отклонение варьирующих признаков от среднего уровня, выражен­ное в процентах к среднему уровню ряда распределе­ния.

отношение числа типов изделий снятых с производства к общему числу типов изделий, предложенных рынку.

268

ГЛОССАРИЙ

Коэффициент детермина- — ции (региональный)

Коэффициент конкуренто- — способности

Коэффициент концентра- — ции рынка

Коэффициент ликвидности —

Коэффициент обновления — рынка

Коэффициент освоения — выпуска изделий

Коэффициент перекрестной — эластичности спроса

Коэффициент привлека- — тельности товара

Коэффициент риска —

Коэффициент эластичности —

Коэффициент эластичности — спроса теоретический

Коэффициент эластичности — спроса эмпирический

Критерий покупательского — поведения

Лидерство на рынке — (шкалирование позиции предприятия/фирмы)

Лизинг — доля (удельный вес) вариации, обусловленной регио­нальной дифференциацией крупных (зональных) терри­ториальных образований и сравнительно небольших районов.

отношение полезного эффекта от реализации товара к затратам на его создание и использование.

показатель, отражающий место предприятия, занимае­мое на рынке; рассчитывается как отношение всех про­даж крупными предприятиями к общему объему про­дажи.

отношение текущих активов к краткосрочным обяза­тельствам предприятия

отношение количества вновь освоенных типов изделий и снятых с производства к общему числу типов изде­лий, предложенных рынку.

отношение количества вновь освоенных типов изделий к общему числу типов изделий, предложенных рынку.

мера реакции спроса на один товар к изменению цены на другой.

отношение чистой выручки от реализации товара к полным затратам на производство и транспортировку товара.

отношение максимально возможной величины убыт­ка/потерь к объему ресурсов, или (вариант) отношение капитала данной компании к сумме ее активов.

мера реакции рынка на маркетинговые раздражители.

строится на основе уравнения регрессии; отличается от эмпирического заменой отношения приростов (А) пока­зателем первой производной соответствующей функции

(у').

показатель, характеризующий процентное изменение результативного признака (спроса или предложения) при увеличении факторного признака (цены, дохода и т. п.) на один процент.

получение/неполучение каких-либо материальных, со­циальных, духовных либо иных выгод.

позиция фирмы, зависящая от ее доли на рынке (от 40\% и выше — лидер рынка, от 20 до 40\% — претендент на лидерство и т. д.).

аренда машин и оборудования.

269

ГЛОССАРИЙ

Логарифмическая кривая

Локальный (системный) прогноз,

Магазин

Магазин повседневного

спроса системы

«в двух шагах» (суперет)

Маркетинг (англ. Marketing)

Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговое исследование

Маркетинговая (консалтинговая) фирма

Маркетинговый анализ

Матричный

(дивизиональный) принцип организации маркетингового исследования

тенденция развития рынка, тренд которой отражает кри­волинейную траекторию изменения рынка, когда равно­мерный или даже ускоренный рост параметров рынка сменяется замедлением, или затуханием развития в соот­ветствии с логарифмической функцией.

прогноз, имеющий место на рынке отдельного товара.

розничное торговое предприятие, предназначенное для торговли товарами, расположенное в обособленном по­мещении, которое имеет торговый зал, помещение для складирования товаров и подсобные помещения.

небольшой магазин товаров повседневного спроса и то­варов первой необходимости (площадью, как правило, не превышающие 400 кв. м).

деятельность по доведению товара до потребителей, ориентированная на потребности рынка, а также иерар­хически организованная система управления рыночной деятельностью, регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

сфера, состоящая из трех элементов: специалистов по сбору, обработке и хранению информации, методологи­ческих приемов сбора, обработки и хранения информа­ции и оборудования, предназначенного для сбора, обра­ботки, хранения и передачи информации.

любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потреб­ностей маркетинга; теория М.И. базируется на принци­пах информатики, методология представляет собой сложный сплав статистики, эконометрики, социомет­рии, квалиметрии и специфических маркетинговых ме­тодов; М. И. является этапом маркетинга.

самостоятельное предприятие, выполняющее функции маркетингового исследования на коммерческой основе.

выводы, полученные в результате оценки, объяснения, моделирования и прогнозирования рыночных явлений и процессов с помощью статистических, эконометриче-ских и других методов исследования; М.А. — вторая часть маркетингового исследования.

создание подразделений по одному из трех признаков: географическому, рыночному или товарному.

270

ГЛОССАРИЙ

Маркетинговый цикл Масштаб рынка

Матрица Ансоффа (матрица «продукты — рынки»)

Матрица БКГ

(Бостон Консалтинг Групп)

Матрица конкуренции (матрица М.Портера)

Матрица Портера (модель движущих сил конкуренции)

Матрица стратегическая (маркетинговая решетка)

Матрица SWOT

(см. Также SWOT-анализ)

Метод логико-смыслового моделирования проблем

Метод монадического рейтинга

Метод перечисления признаков см. этапы маркетинга.

объем операций по купле-продаже товара (товарообо­рот), число предприятий различных типов, выступаю­щих на рынке.

инструмент определения и анализа базисных стратегий маркетинга; классифицирует стратегии по признаку: имеющиеся (старые) рынки — новые рынки.

инструмент анализа стратегических позиций предпри­ятий/подразделений (самостоятельных хозяйственных подразделений — СХП), при котором выделяются успеш­но развивающиеся лидирующие СХП («Звезда»), СХП, на­капливающие ресурсы «Дойная корова»), СХП, находя­щиеся в неустойчивом положении («Трудный ребенок») и СХП, имеющие плохие перспективы («Собака»).

инструмент анализа конкурентного взаимодействия, которая позволяет последовательно оценивать конку­рентную борьбу между предприятиями/фирмами, со­перничество среди различных поставщиков/продавцов и клиентов/покупателей, а также соперничество между покупателями и продавцами, потенциальную возмож­ность появления на рынке новых конкурентов и това­ров-заменителей (субститутов).

пространственная модель, отражающая варианты кон­курентного давления на фирму.

пространственная модель определения конкурентной позиции фирмы на рынке и выбора соответствующей стратегии маркетинга; строится с помощью графиче­ских координат, отражающих рыночную ситуацию и потенциал фирмы.

пространственная модель позиционирования фирмы, учитывающая ее слабые и сильные стороны, потенци­альные возможности и угрозы со стороны конкурента; она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможно­сти), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможно­сти), СЛУ (слабость и угрозы).

способ экспертной оценки и определения рейтинга ос­новных проблем маркетинга с помощью ранжирования их приоритетности и важности.

оценка потребителем своего отношения к товара с по­мощью соответствующей шкалы.

один из методов генерации идей, который заключается в составлении перечня свойств и качеств уже существующе-

271

ГЛОССАРИЙ

Метод принудительного — сочетания

Метод простого рейтинга —

Методология маркетинго- — вого исследования

Мозговой штурм — — мозговой штурм (англ. Brain-storm)

Моделирование влияния — демографической среды

Модель (в маркетинговом — исследовании)

Модель времени признания — товара

Модель сезонности —

Модернизация товара — Модификация товара — Модифицированный товар —

Мониторинг — (в маркетинговом исследовании)

Монадического рейтинга — метод

Монополия чистая —

Монопсония —

Моральный износ продукта —

Морфологический — метод/подход го товара и попытке усовершенствовать каждый из них. совместное изучение двух товаров с целью выявления взаимосвязи между ними.

оценки потребителем ассортиментных предпочтения ас­сортиментных видов товара.

совокупность способов, правил и методов изучения и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.

один из методов экспертных оценок, полученных в про­цессе коллективного обсуждения группой специалистов выдвинутых ими идей и оценок, где близость оценок дос­тигается путем заранее подготовленной и направляемой координатором открытой дискуссии.

процесс построения комплекса индексных, регрессион­ных моделей, отражающих воздействие демографиче­ских факторов на основные параметры рынка.

математическая, логическая или графическая имита­ция/отражение сущности или закономерности состоя­ния/развития рыночных явлений и процессов

распределение покупок по периодам признания товара, доходу покупателей и их среднему возрасту

уравнение тренда, построенное по функции, адекватно отражающей сезонные колебания (см. сезонность).

обновление товара.

изменение свойств товара, придание ему новых.

товар, представленный на рынке ранее, но подвергший­ся непринципиальному, часто косметическому, усовер­шенствованию (иногда меняется только упаковка).

систематическое постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка.

считается наиболее объективным, так как он использует объективные количественные характеристики.

на рынке выступает одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, спрос на которую неэластичен.

ситуация, когда одному предприятию противостоит большое количество продавцов.

старение продукта, необходимость замены его более совершенным и производительным продуктом.

один из методов экспертных оценок, сущность которо­го заключается в разложении рассматриваемых проблем на компоненты; наиболее оптимальный элемент отби­рается с помощью специальной матрицы («морфологи­ческого ящика»).

272

ГЛОССАРИЙ

Мотивация рыночной деятельности

Мотивация потребностей —

Многофакторная модель — эластичности спроса

Многофакторное — прогнозирование рынка

Мультиэластичность —

Мягкие (организмические) — структуры службы марке­тингового исследования

Наблюдение — (в маркетинговом исследовании)

Надежность измерений —

Насыщенность — ассортимента

Непосредственное — наблюдение

Неформальные оценки в —

маркетинговом

исследовании

Неценовые факторы спроса — иерархические системы мотивации, которые дают объ­яснение побудительной причины формирования или изменения рыночной ситуации; известны теории моти­вации Маслоу, Фрейда, теория предельных полезностей и др.

побуждения, вызывающие ответную реакцию потреби­телей и ее интенсивность.

степень зависимости изменения рынка от какого-либо фактора при сохранении остальных факторов неиз­менными.

выявление и моделирование на основе изучения зако­номерностей рынка установленных взаимосвязей с по­мощью многофакторных уравнений регрессии.

случай, когда значение коэффициента эластичности превышает единицу, это означает существенную реак­цию рынка на изменение цен (или дохода).

обязанности работников не закреплены жестко и опре­деляются в соответствии с обстоятельствами.

научно организованный сбор информации о рыночных процессах и явлениях, а также факторах на них влияю­щих.

характеристика достоверности, логичности и постоян­ства респондента при ответе на идентичные вопросы.

показатель, характеризующий наличие товаров у потре­бителей в соответствии с товарной номенклатурой; об­щее число наименований товаров и товарных видов.

визуальный сбор информации о некоторых рыночных процессах (например, различия цен в разных предпри­ятиях, насыщенность ассортимента в магазине, покупа­тельские потоки и т. п.); часто применяется при опреде­лении привозов и колеблемости цен на сельскохозяйст­венных рынках, а также в конкурентном анализе.

одно из направлений маркетингового исследования, ис­пользующее описательные и качественные, а также аль­тернативные характеристики, оценки, опирающиеся на визуальное и интуитивное восприятие.

реакция рынка на моду, технический прогресс, качество товара и его оформление (дизайн), широта товарного ассортимента, определяющего возможность покупа­тельского выбора, физический и моральный износ това­ров, вкусы потребителей, доходы потребителей, а также качество товара, степень насыщенности рынка и т.д.

273

ГЛОССАРИЙ

Номенклатура товаров Носители информации

Обмен (товарно-денежный) —

Общественное питание (ресторанная индустрия, массовое питание)

Объект маркетингового исследования

Оживление

Окружающая среда маркетинга

«Омнибус» Оперативная

маркетинговая информация

Оперативный маркетинговый анализ

Оперативный прогноз Опрос

Относительные данные

Отчетность

Оценки

Панель (в маркетинговом — исследовании) перечень товаров, сложная иерархически построенная структура.

лица, предприятия или организации, располагающие какой-либо информацией и использующие ее в собст­венных целях.

процесс, в котором один товар обменивается на другой с целью получения выгоды; на рынке товар обменива­ется на деньги.

подотрасль торговли, специализирующейся на изготовле­нии и продаже пищевой продукции, годной к немедленно­му потреблению, а также обслуживании этого процесса.

отдельное предприятие или совокупность предприятий и организаций, отрасль в целом, а также отдельные ин­дивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйст­ва/семьи и их совокупность, занимающиеся рыночной деятельностью.

цикл развития рынка, при котором в товарном произ­водстве и торговле начинается рост.

совокупность сил и факторов, которая постоянно влияет на маркетинг фирмы и его результаты.

форма панели, где могут быть изменены цели исследо­вания.

информация, на которую следует немедленно реагиро­вать.

оценка и прогноз текущей рыночной ситуации, пресле­дующие краткосрочные тактические цели; О.М.А. — составная часть оперативной маркетинговой информа­ции.

прогноз, рассчитанный на декаду, месяц, квартал, полу­годие.

способ сбора информации путем задавания вопросов, предусматривающий возможность ответа.

характеристики, выражающие соотношения величин и результаты их сравнения.

информация, представляемая в установленном порядке вышестоящим подразделениям фирмы или государст­венным органам.

информация, требующая определенных умозаключе­ний, характеристик и расчетов.

выборочная совокупность потребителей (предпринима­телей, предприятий), участники которой за определен-

274

ГЛОССАРИЙ

Парабола 2-го и более высокого порядка

Параметрический индекс

Параметрический индекс жесткий

Параметрический индекс индивидуальный

Параметрический индекс мягкий

Первичная информация

План маркетингового исследования

Поведение покупателей —

Покупательское поведение —

Покупательское решение —

Покупательского поведения — модель

Поведенческая — реакция рынка

Познавательная — (когнитивная) ную плату или на добровольных началах регулярно представляют необходимую информацию.

тенденция развития рынка (кривая), тренд которой по­зволяет выявить не только скорость развития, но и его ускорение.

показатель, характеризующий степень отклонения фак­тического параметра товара от эталонного, т. е. про­центное отношение фактического потребительского па­раметра к эталонной величине (определяемой проектом, государственными стандартами, экспертными оценками и опросами потребителей), или к соответствующему параметру конкурирующего товара.

объективные техно-экономические показатели, которые затем сравниваются с нормативами и стандартами.

рассчитывается как отношение фактического i-го пара­метра к значению данного параметра по стандарту (нормативу, проекту).

отношение баллов качества, присвоенных экспертами, к эталонному по оценкам, складывающимся в процессе опросов, специальных наблюдений и т.п.

информация, собранная специально для определенного маркетингового исследования.

основной документ, определяющий порядок и последо­вательность операций по сбору и анализу информации; как правило, включает пять этапов: выбор цели иссле­дования; разработку методики его проведения; органи­зацию сбора информации; анализ и прогноз, разработка рекомендаций и, наконец, оценка эффективности ис­следования.

см. покупательское поведение.

действия и намерения фактического или потенциально­го покупателя, ориентированные на принятие покупа­тельского решения.

решение покупателя приобрести товар, отложить по­купку или отказаться от него.

комплекс четырех факторов (продукта, цены, товаро­движения и создания привлекательного образа товара) и реакции на них.

реакция, которая отражает поведение потребителя по­сле покупки товара.

реакция, связывающая маркетинговую информацию со знанием о покупке.

275

ГЛОССАРИЙ

реакция рынка

Подъем —

Покупательский спрос —

Потребительского сувере- — нитета концепция

Покупательское поведение —

Полевое исследование — (англ. Field research)

Политические факторы — спроса

Покупательское решение —

Портфель заказов —

Портфельный анализ — (портфолио-анализ)

Потенциал конкуренции —

Потенциал предприятия — рыночный

Потенциал рынка товаров —

Потенциал фирмы —

Потребительская корзина —

Потребительский — потенциал рынка

Потребность — цикл развития рынка, при котором темпы деловой ак­тивности на товарном рынке повышаются, цены про­должают расти.

потребность, представленная на рынке деньгами.

ориентация предложения товаров и их продажи на нуж­ды и потребности покупателей.

намерения и действия покупателей на рынке товаров, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее.

первичный сбор маркетинговых материалов, проведение специального обследования и т.п.

влияние политической ситуации, законодательной и по­литической деятельности на маркетинг, степень и фор­мы государственного воздействия на рыночную дея­тельность.

заключение покупателя относительно целесообразности приобретения определенного товара.

число и объем полученных заказов, обеспечивающих полную или частичную загрузку производственных и торговых мощностей на ближайший и отдаленные пе­риоды.

оценка конкурентной позиции предприятия с помощью метода построения стратегических матриц.

комплекс возможностей и достижений предприятия, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и выполнение стратегических целей

комплекс возможностей и достижений, обеспечиваю­щих качественное преимущество и выполнение постав­ленных целей.

количество товаров, которое при определенных услови­ях и предпосылках может быть предложено рынку.

комплекс ее возможностей и достижений, обеспечи­вающих конкурентное преимущество на рынке и вы­полнение стратегических целей.

набор товаров и услуг, используемый при анализе уров­ня потребления и расчете индекса потребительских цен.

см. емкость рынка.

совокупность товаров определенного качества в коли­честве, необходимом потребителю для обеспечения его

276

ГЛОССАРИЙ

Потребление

Предложение

Предмет маркетингового анализа

Предмет маркетингового исследования

Предупреждающий прогноз

Предприниматель

Признание товара

Принципиально новый товар (пионерный товар)

Принципы маркетингового исследования

Прогноз развития рынка

Прогнозирование рынка

Пробный маркетинг

Производственный потен­циал рынка

Пропорциональность развития рынка

Прямая воспроизводства, существования и развития.

процесс использования материальных и духовных благ и услуг для удовлетворения собственных потребно­стей.

объем произведенных или закупленных товаров, кото­рый может быть представлен на рынке и предложен для продажи; П. - потенциал производства.

маркетинговая деятельность фирмы, так и стратегическая.

как оперативная,

рыночные явления и процессы.

прогноз, рассчитанный на несколько дней (декаду, не­делю), см. сигнальная информация.

тот, кто вкладывает капитал при определенном риске, лицо, занимающееся производственной, строительной, торговой и др. деятельностью.

показатель, характеризующий нарастание числа поку­пок и удельного веса купивших товар в общей числен­ности покупателей.

товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в ре­зультате принципиально новых открытий и изобрете­ний с использованием достижений НТР; удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень.

научность, системность, комплексность, достоверность, объективность, инициативность, эффективность.

количественная или качественная оценка его будущего изменения.

процесс научно-обоснованного предсказания изменений рынка в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

форма полевого исследования, продажа (иногда бес­платная раздача) образцов нового товара; одновременно собирается информация о мнениях потребителей.

возможности товарного предложения (см.).

оптимальное соотношение составных частей рынка (см. структура рынка).

тенденция развития рынка, тренд которой указывает на то, что рынок развивался равномерно, без ускорения или замедления.

277

ГЛОССАРИЙ

Психологические и психографические факторы спроса

Радиус торгового обслуживания населения

Разведочное исследование (в маркетинге)

Размах вариации

Разработка товара

Реакция рынка

Реакция потребителя

Реактивность рынка

Реакция противодействия (на рынке)

Реакция рынка желаемая

Реакция рынка на изменение спроса/предложения по элементу времени

Реакция рынка нежела­тельная

Реакция рынка неожиданная, или спонтанная

потребительские предпочтения, образ жизни, влияние моды.

показатель предельного расстояния от центра торгового обслуживания, обеспечивающего покупательную при­влекательность.

поисковое исследование малых масштабов, предшест­вующее разработке программы основного исследования и предназначенное для обоснования и уточнения целей и методов исследования.

разница между максимальным ром изучаемого показателя.

и

минимальным разме-

сочетание технологических, экономических и марке­тинговых действий, имеющих целью создание нового конкурентоспособного товара, который имел бы устой­чивый спрос на рынке.

ответные действия рынка на какой-либо рыночный раз­дражитель: изменения объема, структуры, качествен­ных характеристик и других параметров рынка; марке­тинговая деятельность, вызванная определенным сти­мулом. Р. р. могут иметь как биогенную природу, так и социально-экономические и психологические причины.

стимул, побуждение, настоятельная потребность, тре­бующая своего удовлетворения (немедленного или с некоторым лагом, отсрочкой во времени).

свойство, которое проявляется при каких-либо измене­ниях на рынке в форме ответных действий на соответ­ствующий раздражитель

маркетинговые действия предприятия вызывают ответ­ные поступки конкурента, направленные на нейтрали­зацию наших усилий.

получение нужных результатов.

варианты реагирование спроса: немедленная / кратко­срочная — следующая сразу за изменением цены; про­должительная/долгосрочная — растянутая во времени; интервальная — которая может произойти через какой-то промежуток времени, интервал, после совершения акта купли-продажи.

действия на рынке привели к ухудшению рыночной си­туации.

результат не был заранее предсказан.

278

ГЛОССАРИЙ

Реакция рынка сильная —

Реакция рынка слабая —

Реакция рынка предсказан- — ная

Реакция рынка умеренная —

Региональный прогноз —

Регрессионный анализ —

Релевантность информации —

Рейтинговые оценки — товаров

Респондент —

Ресторан —

Риск (коммерческий) —

Рынок —

Рыночная ниша —

Рыночная конъюнктура —

Рыночная ситуация —

Рыночный индикатор —

(см. Индикатор рынка)

Сведения —

Сбалансированность рынка —

Сегмент рынка — ответные действия в несколько раз по своей интенсив­ности превосходит первоначальное действие.

не представляющая угрозы сопернику.

получение заранее прогнозируемых, ожидаемых ре­зультатов.

противодействие соизмеримо по своим результатам.

прогноз, действующий в рамках определенного региона.

статистический способ моделирования зависимости ре­зультативного признака от факторного призна­ка/признаков.

ее уместность, степень ее отношения к делу

строятся по шкале оценок конкурирующих предпри­ятий; пользуясь ею, покупатель демонстрирует отноше­ние к товару, что позволяет выстроить иерархию конку­рентных предпочтений.

лицо или организация, отвечающие на вопросы анкеты

предприятие общественного питания высокого класса, как правило, имеющее комфортабельное помещение, с широким ассортиментом блюд и напитков.

см. коммерческий риск.

система отношений купли-продажи, механизм, сводя­щий вместе покупателей и продавцов.

ограниченный участок рынка, где небольшое предпри­ятие, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслу­живания потребителей, не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

см. конъюнктура рынка.

сочетание условий и обстоятельств, создающих кон­кретную обстановку и расстановку сил и ресурсов на рынке (см. также конъюнктура рынка).

показатель, способный единолично или в сочетании с другими показателями отражать состояние рынка или реагировать на его изменения.

разновидность фактов, представленных в систематизи­рованной, обобщенной форме

характер и степень соотношения спроса и предложения.

однородная совокупность потребителей, одинаково реа­гирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

279

ГЛОССАРИЙ

Сегментация рынка

Сезонная волна

Сезонность рынка Сервис

Сигнальная (предупреж­дающая) информация

Синектика

Ситуация, сложившаяся на рынке

Слухи

Скоринговые модели (от

англ. Score — задолженность)

Социально-

демографические факторы спроса

Социально-экономические факторы спроса

Социальные потребности

Социометрия процесс разделения рынка на группы, где предприятие может ожидать наиболее благоприятных для себя усло­вий.

модель закономерности сезонных колебаний, сглажен­ных/выровненных с помощью соответствующих алго­ритмов.

регулярная смена циклов, обусловленная спецификой сельскохозяйственного производства или торговли.

набор услуг, связанных с выбором товара, совершением покупки и послепродажным обслуживанием.

оперативные сведения о произошедших и или пред­стоящих изменениях в рыночной ситуации; оператив­ная характеристика возможного неблагоприятного развития ситуации на рынке; вид прогноза, который составляется в описательной форме на основе анализа отчетных данных, информации торговых корреспон­дентов, экспертных оценок, визуального наблюдения за покупками; см. предупреждающий прогноз.

один из методов экспертных оценок, когда в процессе состязания происходит селекция и отсев идей.

см. рыночная ситуация

непроверенные факты, информация, полученная от третьих лиц

модели вероятности банкротства фирмы.

естественное движение населения; численность населе­ния, половозрастную и социальную демографическую структуру; территориальное расселение и миграцион­ные процессы; размер, состав и возраст семей; урбани­зацию; культурный уровень, национальный состав на­селения.

объем и состав товарного предложения; научно-технический прогресс; денежные и другие доходы на­селения; цены и инфляция; занятость/безработица.

связанные с деятельностью человека как члена общест­ва (отдых, медицинское обслуживание, культурная и религиозная жизнь).

отрасль знаний, изучающая социальные явления коли­чественными методами; методология С. и ее выводы широко используются в маркетинговом исследовании.

280

ГЛОССАРИЙ

Статистика

Статистика бюджетов домохозяйств (семей)

Статистика товарного рынка

Статистическая модель риска

Статистический анализ Степень риска Стимулирование спроса

Спрос

Средний коэффициент эластичности

Среднесрочный прогноз Средние величины

Стихийность развития рынка

Столовая

— наука, изучающая массовые социально-экономические явления и процессы, которые могут быть выражены цифрами; статистические методы широко используются в маркетинговом исследовании. С. представляет собой форму информации.

— выборочное обследование доходов и расходов потреби­телей, широко используемое в маркетинговом исследо­вании, см. также панель.

— сфера научно-практической исследовательской деятель­ности, изучающей закономерности и тенденции товарно­го рынка при помощи специфических статистических методов и приемов; методология СТР широко использу­ется в маркетинговом исследовании.

— частота возникновения некоторого уровня потерь (убытка, ущерба), которая определяется как отношение числа случаев наступления некоторого уровня потерь к общему числу случаев в определенной выборочной со­вокупности, включающей и успешно осуществленные операции данного вида.

— см. анализ

— вероятность поражения на рынке.

— меры, принимаемые для расширения/увеличения спро­са.

— потребность, представленная на рынке деньгами.

— рассчитывается как средняя арифметическая взвешен­ная из индивидуальных коэффициент