Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1695


Руководство по изучению дисциплины

ТЕМА 1.

ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Содержание темы:

Маркетинг как система управления рыночной деятельностью, ее регулирования и изучения рынка. Маркетинговое исследование как необходимый этап маркетинга. Необхо­димость исследований в маркетинге. Предмет маркетингового исследования. Понятие ис­следовательской деятельности в маркетинге. Роль маркетинга в предпринимательстве. По­нятие маркетингового исследования, его роль в бизнесе и удовлетворении информационно-аналитических потребностей маркетинга. Цели и задачи маркетингового исследования.

Место маркетингового исследования в маркетинговом цикле. Этапы маркетингово­го исследования. Разработка концепции маркетингового исследования. Выдвижение гипо­тез. Координация маркетинговых структур при заказах на исследование и при его прове­дении. Возможности использования маркетинговых и консалтинговых фирм в целях ис­следования рынка. Понятие индустрии маркетингового исследования. Культура маркетин­гового исследования. Этика маркетингового исследования.

Методологические основы и принципы маркетингового исследования. Формализа­ция маркетингового исследования и неформальные подходы к маркетинговому исследо­ванию, их различия и связи. Возможности применения сети Интернет в маркетинговых исследованиях. Базы данных в Интернет.

Задачи и цели маркетингового исследования.

Структура и типология маркетингового исследования. Классификация маркетинго­вых исследований. Этапы маркетингового исследования. Алгоритмы и модели маркетин­гового исследования.

План маркетингового исследования. Заявка на проведение маркетингового иссле­дования. Организациямаркетингового исследования. Жесткие (механистические) и мяг­кие (организмические) структуры маркетинговой службы. Матричная и функциональная системы организации маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование как ин­теллектуальный товар (предмет купли-продажи). Цена и стоимость маркетингового ис­следования. Экономическая эффективность маркетингового исследования. Формы продаж и предоставления в аренду (френчайзинга) исследовательского продукта.

Цели изучения темы:

1. Формирование понятия маркетингового исследования как способа получения объективной и достоверной информации о рыночных процессах и явлениях. Выявление роли маркетингового исследования как орудия предпринимательской деятельности. Инст­рументы маркетингового исследования и последовательность их использования.

2. Выявление различных позиций и взглядов на маркетинговое исследование и роль в нем маркетинга. Литература, используемая для изучения теории и практики маркетинго­вых исследований.

3. Основные принципы методологии маркетингового исследования.

Задачи изучения темы:

1. Дать определение понятия и сущности маркетингового исследования.

2. Раскрыть роль предпринимательской деятельности в маркетинговых исследова­ниях.

3. Показать место маркетингового исследования в системе маркетинга и маркетинговом цикле.

34o

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

4. Раскрыть цели и задачи маркетингового исследования.

5. Определить предмет и объект маркетингового исследования.

6. Сформулировать и охарактеризовать основные принципы и методы маркетинго­вого исследования. Современная технология маркетингового исследования.

7. Построить развернутый план (проект) маркетингового исследования.

8. Охарактеризовать основные принципы и методы организации маркетингового исследования. Источники и каналы маркетингового исследования.

Успешно изучив тему, студент:

Знает:

1. Концепцию маркетингового исследования, его гносеологические возможности.

2. Роль маркетингового исследования в управлении и прогнозировании рыночных процессов и явлений.

3. Методологию и методики маркетинговых исследований.

4. Типологию и структуру маркетингового исследования.

5. Этику маркетингового исследования.

Умеет:

1. Составлять план и программу маркетингового исследования.

2. Самостоятельно разрабатывать модели маркетингового исследования.

3. Сформулировать заказ на проведение маркетингового исследования.

4. Разработать план и структуру (проект) маркетингового исследования, скоорди­нировать его отдельные этапы и разделы.

5. Построить алгоритмы конкретных маркетинговых исследований.

6. Обеспечивать службы маркетинга необходимой и своевременной информацией.

7. Разрабатывать организационную структуру маркетингового исследования (мат­ричную, дивизиональную и смешанную), руководить подразделениями и служ­бами маркетингового исследования.

8. Определять экономический эффект и эффективность маркетингового исследова­ния.

9. Находить заказчиков маркетинговых исследований

Приобретает навыки:

1. Проведения и анализа конкретной характеристики рыночных процессов и явле­ний.

2. Исследовательской деятельности в сфере маркетинга и предпринимательства.

3. Выявления возможностей анализа и прогнозирования рыночных процессов.

4. Организации маркетинговых исследований

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

- интеллектуальный продукт в маркетинговом исследовании;

- исследование рынка и рыночной деятельности;

- классификация маркетинговых исследований;

- маркетинг;

- маркетинговое исследование;

- маркетинговый цикл;

- менеджмент маркетинговых исследований;

341

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

- моделирование маркетинговой деятельности;

- научность маркетингового исследования;

- объективность и достоверность маркетингового исследования;

- рынок;

- системность маркетингового исследования;

- этика маркетингового исследования.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 4 лекционных часа, 4 часа практических занятий, 8 часов самостоятельной работы.

Предусмотрены следующие лекции:

1. Понятие и задачи маркетингового исследования (2 часа).

2. Принципы организации маркетинговых исследований (2 часа).

Предусмотрены следующие практические занятия в форме семинаров:

1. Обсуждение принципов и целей маркетингового исследования.

2. Изучение организационной структуры маркетингового исследования.

Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

♦ подготовка к лекциям.

♦ подготовка к семинарским/практическим занятиям.

♦ подготовка докладов и рефератов.

♦ участие в чатах.

♦ участие в тьюториалах.

♦ изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

1. Понятие и сущность маркетингового исследования, его роль в маркетинге.

Роль и цели маркетинга в маркетинговом исследовании. Цели и задачи маркетин­гового исследования. Два направления в маркетинговых исследованиях: формализация исследований и качественные характеристики.

2. Принципы и методы маркетингового исследования.

Методологические основы маркетингового исследования. Типология маркетинго­вых исследований. Основные приемы и способы маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования.

3. Организация и структура маркетингового исследования.

Организация маркетинговых исследований. Понятие маркетинговой службы, про­изводственной или коммерческой фирмы. Службы и подразделения, занимающиеся мар­кетинговыми исследованиями. Роль и возможности маркетинговой или консалтинговой фирмы в исследовательской деятельности.

При изучении первого вопроса:

Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте перечень основных вопросов темы занятия. Вам необходимо усвоить понятие маркетингового исследования, его место и роль в маркетинге. Надо понять, почему маркетинг невозможен без исследо­вательской деятельности, какие преимущества получает предприниматель, сумевший изу­

342

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

чить рынок и спрогнозировать его дальнейшее развитие. Запомните: маркетинговое ис­следование — компас предпринимательства.

Рассмотрите основные принципы исследовательской деятельности в маркетинге. Ре­шите для себя вопрос: для чего нужно изучать рынок, почему маркетинговое исследование считается важнейшим инструментом маркетинга. Познакомьтесь со взглядами отечественных и зарубежных исследователей на исследовательскую деятельность в маркетинге.

Необходимо ознакомиться с целями и задачами маркетингового исследования.

При подготовке к семинарскому занятию

Вы должны были уяснить себе, что маркетинговое исследование необходимый этап в осуществлении маркетинговых мероприятий. Познакомьтесь со взглядами видных мар­кетологов на понятие и роль маркетингового исследования в рыночной деятельности, по­пытайтесь выявить дискуссионные моменты. Рассмотрите вопрос о двух направлениях в методологии маркетингового исследования. Какие именно операции нуждаются в инфор­мационно-аналитическом освещении.

Подробно разберите все цели и задачи маркетингового исследования, определите их иерархическую структуру.

В процессе подготовки к семинарскому занятию полезно познакомиться со сле­дующими работами:

1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С. 7—16.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. / Моск. гос. ун-т экономики, статисти­ки и информатики. — М.; 2002, — С. 7—39.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 85—88.

4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: «ПИТЕР», 2001. — С.19—37.

5. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистиче­ских данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., Киев. — DS DiaSoft, С. 18—51, 59—94.

При изучении второго вопроса:

Готовясь к лекции, необходимо прочесть тему 1.2. «Принципы и методы марке­тингового исследования».

Следует понять, что маркетинговое исследование является инструментом изучения состояния и развития рынка. Маркетинговое исследование опирается на знание методоло­гии научно-практического комплекса, охватывающего статистику, эконометрику, логи­стику, социометрию, квалиметрию, моделирование и др.

Необходимо изучить основные концептуальные вопросы методологии маркетинго­вого исследования, назвать главные методы, используемые в теории и практике маркетин­гового исследования.

При подготовке к семинарскому занятию

Рассмотрите перечень методов, используемых для получения маркетинговых оце­нок, характеристик, тенденций и пропорций, взаимосвязей и т. п. Необходимо познако­миться с компьютерной технологией маркетингового исследования и с возможностями интеллекта при оценке рыночной деятельности на виртуальных рынках. Особо обратите внимание на проблемах, находящихся на стыке проблем маркетинга, статистики и других методов изучения рыночной деятельности.

343

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

При подготовке к семинарскому занятию советуем познакомиться со следующими работами:

1. Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С. 16—21.

2. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

3. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И. К.Беляевского. — М.: Финансы и

статистика, 2002. — С. 169—225.

При изучении третьего вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите тему 1.3. «Организация маркетингового исследова­ния».

Необходимо отдавать себе отчет, что результативность маркетингового исследова­ния в значительной степени зависит от его организации. Нужно выяснить, какова степень структуризации исследовательской службы маркетинга. На лекции должна быть рассмот­рена схема организации маркетингового исследования в соответствии с принципами ме­неджмента. Учитывая широкий спектр функций маркетинга, необходимо осуществить четкую координацию подразделений, занимающихся исследовательской деятельности, избегая дублирования.

Выделяются матричная и функциональная схемы организации маркетингового исследования.

При подготовке к семинарскому занятию изучите содержание лекции и материа­лы курса «Организация маркетингового исследования», чтобы быть в состоянии принять участие в обсуждении проблем маркетингового исследования.

Рассмотрите преимущества и недостатки жестких и мягких организационных структур, возможности матричного и функционального принципов организации подраз­делений маркетингового исследования.

Обратите особое внимание на возможности маркетинговых фирм, осуществляющих исследования по заказу тех или иных организаций, а также университетов.

При подготовке к практическому занятию рекомендуем ознакомиться со следую­щими работами:

Беляевский И. К. Проблема открытого дистанционного обучения в сфере маркетин­гового исследования // Новые информационные технологии образования и их обеспече­ние: Сборник научных трудов академического совета. — Вып. первый. — Моск. эконом-

стат. ин-т, 2001. 37—44.

Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002, С. 52, 54—56

Контрольные вопросы и тесты

1. Входит ли в маркетинговый цикл маркетинговое исследование?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

2. Считаете ли Вы, что маркетинговое исследование может ограничиться сбором и обработкой маркетинговой информации?

344

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

а) да

б) нет

в) не знаю.

Если Вы не согласны с этим утверждением, скажите, какие элементы марке­тингового исследования Вы можете еще назвать.

3. Относится ли маркетинговое исследование к категории интеллектуального то­вара?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

Если маркетинговое исследование товар, то какие исследовательские продук­ты в маркетинге Вы можете еще продать?

4. Чем в маркетинговом исследовании матричный принцип организации отличается от функционального?

а) наличием ряда специализированных подразделений маркетинговой служ­бы;

б) выполнением любых исследовательских операций маркетинга;

в) не знаю.

5. В чем заключается отличие методологии маркетингового исследования от не­формальных методов?

а) формализованный анализ опирается на количественные оценки и использо­вание статистических приемов анализа;

б) неформальные методы позволяют использовать эконометрический анализ;

в) формализованный анализ позволяет обеспечить качественные оценки мар­кетинговой деятельности.

Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свой

вывод.

6. Чем обеспечивается достоверность маркетингового исследования?

а) покупкой маркетинговой информации в коммерческих структурах;

б) соблюдением научных принципов сбора и обработки имеющихся данных;

в) использованием стратегических матриц в маркетинге.

Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свою позицию.

7. К какому типу относится маркетинговое исследование, имеющее своей целью выявление и моделирование взаимосвязей с факторами окружающей среды дан­ной фирмы?

а) экспериментальному;

б) описательному (дескриптивному);

в) казуальному (аналитическому);

г) разведочному (поисковому).

8. Может ли считаться маркетинговое исследование эффективным, если

а) выведенный на рынок товар оказался неконкурентным;

345

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

б) затраты на маркетинговое исследование окупились, а продажа товара при­несла прибыль;

в) при проведении маркетингового исследования были обнаружены ошибки в методике прогноза.

Варианты ответов: Да. Нет. Не знаю.

9. Относится ли анализ, моделирование и прогнозирование рынка к 4-му этапу мар­кетингового исследования?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

Какие операции маркетингового исследования ему непосредственно предше­ствуют?

10. Выберите одно из трех определений, которое, по Вашему мнению, наиболее точно соответствует понятию маркетингового исследования?

а) система маркетинговых действий, направленных на получение максималь­но возможной прибыли;

б) инструмент информации и анализа, используемый для выбора и принятия маркетинговых решений;

в) процесс выбора и принятия маркетинговых решений, необходимый для обеспечения конкурентного преимущества.

Аргументируйте свою точку зрения.

Тьюториал. В группах по 3—4 человека обсудите определение маркетингового ис­следования, его роль в маркетинге. Можно ли предложить альтернативные дефиниции? Чем определяется необходимость и значение исследований рыночной деятельности? Можно ли утверждать, что успех или, наоборот, провал рыночной операции напрямую или косвенно зависит от результатов маркетингового исследования?

Обсудите принципы и методы маркетингового исследования. Нужно понять, поче­му существуют два направления маркетингового исследования. Соперничают ли они, или существуют возможности сочетать эти направления? Каковы преимущества и недостатки каждого из них? Покажите, как конкретизируются принципы маркетингового исследова­ния, как они связаны между собой. Подробно рассмотрите возможности и недостатки ка­ждого отдельного метода.

Перечислите и проанализируйте основные типы и виды маркетинговых моделей. Попытайтесь последовательно оценить все три уровня моделей маркетингового исследо­вания.

Организация маркетингового исследования. Поставьте вопрос: кто осуществляет маркетинговое исследование? К какому организационному типу оно относится?. В какой мере структурировано маркетинговое исследование, каковы связи между различными подразделениями?

Маркетинговое исследование может осуществляться различными подразделениями, входящими в состав отдельной самостоятельной фирмы, или же его могут проводить спе­циализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы, работающие по контракту. Свои преимущества и свои недостатки имеются и в первом, и во втором случае. Выбор должен опираться на анализ экономической эффективности.

346

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Обязательно рассмотрите схемы различных моделей организации маркетинговой службы, решите вопрос, какую структуру Вы предпочитаете в конкретных условиях.

Чат. Отведите некоторое время (до 15 мин.) на обсуждение организационных форм маркетингового исследования.

При изучении темы 1 необходимо: Читать:

Основная литература

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 9—36.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 2

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 85—102.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело. — С.104.

Дополнительная литература

1. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и марке­тинга, 2000. — Гл. 1.

2. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось, 2000. — С.

3—4.

3. Статистика рынка: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С.169—225.

4. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистиче­ских данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., Киев. — DS DiaSoft, С. 18—51, 59—94.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. — СПб: Питер, 2001, С. 19—

38.

Посетить сайты Интернет:

1. http//marketingandreserch.ru/authors/htm (Сервер «Маркетинг и маркетинговые исследо­вания в России»

2. http://www.list/ru/catalog/11137/2/sort2.html (List.Ru)

347

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

ТЕМА 2.

ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Содержание темы:

Понятие маркетинговой информации и информационного банка. Значение инфор­мации для маркетингового исследования. Цели сбора и обработки информации. Инфор­мационная среда. Носители маркетинговой информации. Информационные брокеры. По­нятие информационной культуры. Связь маркетинговой информации с теорией информа­тики и теорией статистики (теория статистического наблюдения). Сбор информации, на­копление и хранение информации, обработка информации (контроль, сводка, группиров­ка), выдача информации пользователям.

Маркетинговая информационная система (МИС). Источники маркетинговой ин­формации. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге. Формы и методы наблюдения. Сплошное и несплошное наблюдение. Торговые переписи. Выборочное на­блюдение и его роль в маркетинговом исследовании. Методология выборки в маркетинго­вом исследовании. Размер выборки. Методы оценки точности (репрезентативности) вы­борки в маркетинге.

Структура маркетинговой информации. Типология маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация, первичная и вто­ричная информация, полевая (field research) и «кабинетная» информация (desk research). Индикаторы маркетинга в системе информации. Публикации: СМИ, официозы и справоч­ники, бюллетени, научная и публицистическая литература, внутривузовские издания, ре­гистры и т. п. Публикации фирм («закон цветка»). Бюро вырезок. Использование реклам­ной информации. Использование информации, содержащейся в Интернете. Покупка ин­формации на коммерческих началах. Учет и отчетность (государственная, внутрифирмен­ная, статистическая и бухгалтерская). Обмен информацией в вертикальных и горизон­тальных маркетинговых системах. Торговые корреспонденты. Мониторинги. Непосредст­венное наблюдение. Эксперимент (полевой и лабораторный), пробный маркетинг и ими­тационные модели. Слухи. Экономический шпионаж. Роль интуиции в оценке информа­ции.

Носители информации: товарные и кассовые чеки, отрывные ярлыки, магнитные ярлыки, штриховой код (бар-код), табличные отчеты. Сводные носители информации: сводные таблицы/группировки, графики и диаграммы, картотека (метод Канбан), компью­теры (жесткие диски), дискеты.

Методы организации и проведения опросов. Классификация опросов. Использова­ние социометрических методов в наблюдении. Опрос потребителей и продав­цов/предпринимателей. Опросы в торговых центрах. Телефонные опросы. Технология ин­тервьюирования, индивидуальные и групповые интервью. Углубленные интервью. Тести­рование респондентов. Понятие панели. Методы формирования панели. Система сбора информации в панели. Торговые и потребительские панели. Разовые обследования пред­приятий, выборочные и сплошные (омнибусы). Трековые исследования (отслеживания динамики).

Анкетирование как способ получения маркетинговой информации. Понятие анке­ты. Методика анкетирования. Метод саморегистрации и корреспондентский метод. Структура анкеты. Типология вопросов. Опросы и их роль в маркетинге. Государственное выборочное обследование семей/домохозяйств (статистика семейных бюджетов). Конъ­юнктурные (тенденциальные) опросы, конъюнктурные совещания.

348

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Использование сети Интернет при организации и проведении опросов. Электрон­ные методы в проведении опросов. Использование электронной почты и интерактивной почты. Размещение опроса на веб-сайте.

Методология экспертных оценок и опросов. Пробный маркетинг как форма полу­чения информации. Формирование экспертной группы. Оценки компетентности экспер­тов. Анкетирование экспертов. Дельфи-метод. Метод мозгового штурма (brain-storm). Ме­тод синектики. Морфологический метод. Метод семантического дифференциала. Логико-смысловое моделирование проблем. Методы шкалирования. Статистическое шкалирова­ние. Классификация методов шкалирования. Рейтинговые шкалы. Многомерное шкалирование.

Цели изучения темы:

1. Выявление сущности информации в маркетинге. Характеристика структуры мар­кетинговой информации. Информатика как база МИС.

2. Характеристика методологии оценки, сбора и структуризации информации в маркетинге.

3. Формирование и использование МИС.

Задачи изучения темы:

1. Формирование понятия информационной системы маркетингового исследования.

2. Методология и типология маркетингового наблюдения.

3. Описание и анализ источников информации для обеспечения маркетингового ис­следования.

4. Методы организации и проведения опросов в маркетинговом исследовании.

5. Методы экспертных исследований в маркетинге.

Успешно изучив тему, студент: Знает:

1. Что собой представляет информация, и какую роль она играет в маркетинговом исследовании.

2. Как формируется маркетинговая информационная система (МИС).

3. Как складывается структура маркетинговой информации, какое место в ней за­нимают основные элементы маркетинговой информационной системы.

4. Каковы состав и специфика отечественных и зарубежных маркетинговых публикаций, в т. ч. в Интернете.

5. Как планировать и проводить маркетинговые опросы/интервью, составлять и обрабатывать анкеты, извлекать из них нужную информацию.

6. Для каких целей и каким образом проводить экспертные исследования в маркетинге.

Умеет:

1. Проектировать информационное обеспечение маркетинга.

2. Собирать и разрабатывать первичную и вторичную маркетинговую информацию.

3. Проводить сплошные, выборочные и другие специальные обследования в марке­тинге.

4. Пользоваться различными источниками сведений, необходимых для маркетинга, в т. ч. в Интернете, формировать компьютерную базу данных маркетинга.

349

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ дисциплины

5. Организовывать и проводить интервью и другие формы опросов.

6. Составлять, обрабатывать и анализировать анкеты.

7. Проводить и анализировать экспертные маркетинговые обследования.

Приобретает навыки:

1. Работы в информационной среде маркетинга.

2. Работы с источниками сведений и базами данных, в т.ч. в Интернет.

3. Составления анкет.

4. Проведения опросов, панельных обследований и других видов сбора и обработки информации.

5. Организации и проведение выборочных обследований.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

— абсолютные, средние и относительные величины;

— анкетирование;

— база данных;

— внутренняя и внешняя информация;

— выборка;

— выборочные обследования;

— информационный банк;

— информационная среда;

— информационная культура;

— информационные ресурсы;

— информация;

— маркетинговая информационная система;

— мониторинг;

— маркетинговая информация;

— наблюдение;

— носители информации;

— описательные исследования;

— опросы/интервью;

— панели;

— первичная и вторичная информация;

— полевые исследования;

— проекционные методы;

— публикации;

— статистическая информация;

— сведения;

— сигнальная (предупреждающая) информация;

— синектика;

— слухи;

— тестирование анкет;

— торговые переписи;

— фокус-группа;

— шкалирование;

— экспертные оценки.

350

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ дисциплины

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 8 лекционных часов, 8 часов семинарских и практи­ческих занятий, 8 часов самостоятельной работы.

Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

1) лекции на тему «Понятие маркетинговой информации» (2 часа); «Типология и методология маркетинговой информации» (2 часа); «Методы опросов» (2 часа); «Анкети­рование в маркетинге» (2 часа); «Методы экспертных опросов» (2 часа);

2) занятия в форме семинаров и практических занятий:

3) предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

♦ подготовка к лекциям.

♦ подготовка к семинарским/практическим занятиям.

♦ подготовка докладов и рефератов.

♦ участие в чатах.

♦ участие в тьюториалах.

♦ изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

1. Понятие маркетинговой информации и информационной среды, ее роль в марке­тинговой информационной системе (МИС).

Информация в маркетинговом исследовании, ее цели и принципы формирования. Определение маркетинговой информации. Понятие информационного банка. Информаци­онная технология. Типология маркетинговой информации. Маркетинговая информацион­ная система (МИС).

2. Виды и носители маркетинговой информации.

Наблюдение и его виды/формы. Статистика и эконометрика в маркетинговом ис­следовании. Носители информации, пользователи и источники информации. Публикации.

3. Методология организации и проведения опросов.

Понятие опроса, его роль в формировании информации. Типы и виды опросов. Тех­нология интервьюирования. Панельные обследования. Выборка и ее роль в маркетинге.

4. Методы анкетирования.

Понятия анкеты и анкетирования. Разработка анкеты и формы ее представления. Типология вопросов. Технология анкетирования. Анализ анкет.

5. Методы экспертных оценок в маркетинговых исследованиях.

Понятие экспертной оценки, ее роль в получении маркетинговой информации. Ос­новные способы получения и анализа экспертных оценок.

При изучении первого вопроса:

Готовясь к лекции

Познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.1 курса Маркетинговое иссле­дование. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 2; Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 180—225; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: «Финпресс», 1998. — С. 128—231.

Вы должны рассматривать проблему маркетинговой информации как базу исследо­вательского процесса. Следует понять, что результат маркетинговой деятельности, эффек­тивность изучения рынка непосредственно зависят от объема и структуры информации,

351

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСцИПлИНы

степени ее достоверности. Найдите и охарактеризуйте связи теории информатики с марке­тингом.

На лекции Вы узнаете, как формируется маркетинговая информационная среда, как складывается и функционирует МИС. Поскольку из других источников (в частности курса информатики) вам известны потенциальные возможности компьютерной технологии, об­ратите особое внимание на современную методологию сбора и интерпретации маркетин­говой информации.

Поставьте перед собой такие вопросы: В чем сущность и каковы цели маркетинго­вой информации? Какие способы сбора и оценки маркетинговой информации Вам извест­ны? Как формируется и функционирует маркетинговая информационная система?

При подготовке к семинарскому занятию

Определите место и роль маркетинговой информации в маркетинговом исследова­нии. Покажите, что информация представляет собой одну из форм общения, средство об­мена понятиями и представлениями, получения и передачи знаний. Уясните это важное положение гносеологии и сумейте приложить его к требованиям маркетинга.

Рассмотрите основные определения маркетинговой информационной системы. Рас­смотрите иерархическую структуру МИС и ее основные взаимосвязи. Решите вопрос, ко­му и для каких целей нужна маркетинговая информация. Рассмотрите понятие информа­ционной среды маркетинга, покажите его содержание и структуру. Как образуются ин­формационные ресурсы, и из каких элементов состоит информационная инфраструктура в маркетинге?

Перечислите и охарактеризуйте виды и типы маркетинговой информации. Какие маркетинговые задачи можно решить с помощью статистических величин? Попытайтесь ответить себе на вопрос: что дает нам право рассматривать МИС в качестве взаимосвя­занной системы, а не просто набора отдельных показателей? Одновременно представьте себе роль маркетинговой культуры в названной системе.

Известны ли Вам какие-либо отечественные и зарубежные маркетинговые и кон­салтинговые фирмы, которые по заказам предприятий занимаются сбором маркетинговой информации?

Познакомившись с целями маркетинговой информационной системы, рассмотрите основные методы, используемые для сбора, анализа и хранения маркетинговой информа­ции.

Для того чтобы получить представление о сущности и целях маркетинговой ин­формации рекомендуется прочесть: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 38—45; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: «Финпресс», 1998. — С. 128—231. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. Беляевского И.К.— М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 175—203.

При изучении второго вопроса:

Готовясь к лекции

Познакомьтесь с темой лекции 2.2, прочтите соответствующий раздел «Материалы курса «Маркетинговое исследование». Разобравшись в предыдущей теме, познакомьтесь с видами и носителями маркетинговой информации, перечислите их и соответственно оха­рактеризуйте каждый из них. Отразите роль, которую в системе маркетинговой информа­ции играет наблюдение и в частности статистическое наблюдение как его основная фор­ма. Установите, чем отличается непосредственное наблюдение от непрямого наблюдения.

352

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСцИПлИНы

Подумайте, в какой форме может быть использовано измерение как форма получения маркетинговой информации.

Особое внимание следует уделить методологии выборочного наблюдения. Следует понять, что выборка позволяет по части совокупности получить полную и объективную характеристику изучаемого рыночного процесса/явления. При этом надо обратить внима­ние на требования, которые предъявляет статистика к методологии исследования. Надо познакомиться с формулами, которые используются при расчете объема/численности вы­борки. Надо помнить, что соблюдение методических принципов выборки обеспечивает возможность получения правильных результатов и избежания ошибок.

Познакомьтесь с типологией маркетинговой информации. Она дифференцирована по признакам:

— срочности и глубине изучаемой информации;

— места и времени информации;

— периодичности и регулярности информации.

Информация подразделяется на внешнюю и внутреннюю, первичную и вторичную. От данной группировки зависит полнота и доступность информации, возможности ее по­лучения и обработки.

Информация собирается и разрабатывается среди носителей, т.е. обладателей и пользователей информации. Очень важным моментом является характеристика источни­ков информации. Вам необходимо познакомиться с перечнем и классификацией источни­ков и понять роль каждого из них в процессе формирования источников. Существует ряд каналов, по которым информация поступает к пользователю. Надо отразить особо важную роль такого источника информации как публикации, в частности официальные, достовер­ность которых гарантируется государством.

При подготовки к семинарскому занятию следует опираться на определения и понятия, формулированные в первой теме и ее продолжении, рассмотренной в теме 2.2. «Материалы курса "Маркетинговое исследование"«.

Уясните сущность процесса наблюдения как формы получения маркетинговой ин­формации. Постарайтесь вспомнить и систематизировать полученные в лекции знания о различных способах наблюдения. Сумейте ответить на вопрос: чем отличается прямое на­блюдение от непрямого. Какое из них дает больший объем информации?

Приведите и рассмотрите основные формулы выборки (применяемые в маркетин­ге), рассмотрите их.

Охарактеризуйте структуру маркетинговой информации. Чем отличается первичная информация от вторичной? Можете ли Вы решить, какая информация имеет большую ценность: полученная от внешних источников, или внутренняя? Каким образом можно собирать полевую информацию? Что собой представляет база данных, можете ли Вы по­добрать соответствующие примеры? Какое место в системе маркетинговой информации занимают мониторинги и панели?

Тьюториал При проведении семинара распределите между собой роли:

♦ руководителя полевого маркетингового исследования;

♦ руководителя кабинетного маркетингового исследования;

♦ руководителя группы мониторинга.

Определите круг обязанностей и информативных возможностей. В процессе изучения материала рекомендуется познакомиться с ранее названными работами, а также со следующими публикациями:

353

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статисти­ческих данных / Пер. с англ. — М.:, С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002. — С.254—279, 397—408.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. — С.26—47;

Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2002.

С.80—225;

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования /Пер. с англ. — С.-Пб.: ПИТЕР, 2001.

С. 183—307.

Согласовав тему с преподавателем, подготовьте реферат по теме «Источники мар­кетинговой информации», в котором отразите на примере одного из конкретных видов маркетинговой/предпринимательской деятельности значение информации для предпри­нимателя. Покажите в реферате структуру источников информации, на конкретных при­мерах охарактеризуйте все возможные источники.

При изучении третьего вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса "Маркетинговое исследование"« тема 2.3.

В ходе изучения соответствующего раздела темы нужно показать, какую роль в информационной системе маркетинга играют опросы. Под опросом понимается выявле­ние мнения или действий респондента по поводу отдельных элементов маркетинга или маркетинговой деятельности в целом.

Надо установить перечень и состав базовых видов опроса и выделить из них наибо­лее распространенный: интервью. Познакомьтесь с принципами и технологией интер­вьюирования, в т.ч. с наиболее современной — компьютерной технологией. Обратите осо­бое внимание на методику организации фокус-группы.

Специальным методом получения ценной информации считается панельное обсле­дование, которое представляет собой выборку домохозяйств или предприятий. Как прави­ло, оно имеет целью изучение спроса в форме опроса респондентов.

При подготовке к семинарскому занятию, обратите особое внимание на специ­фику получения информации. Само название темы предполагает, что участнику исследо­вания задаются вопросы. Сама их постановка и тем более перечень позволяет выявить сущность исследования. Поэтому очень важно выделить основную цель опроса и перечень задаваемых вопросов.

Чат В течение 20 минут обсудите с однокурсниками круг вопросов, которые по­зволяют дать характеристику изучаемой проблемы. Вынесите его результаты на семинар­ском занятии. В последующие 20 минут проведите небольшое интервью с Вашими одно­курсниками по проблемам маркетинга.

Ответьте на вопрос, чем отличается индивидуальное интервью от группового? Об­судите вопрос, какими свойствами и особенностями должна обладать профессия интер­вьюера? Определите методику технологии интервью, рассмотрите круг профессиональ­ных (маркетинговых) и психологических требований к интервьюеру. Перечислите и оха­рактеризуйте инструментарий, используемый при проведении интервью.

В процессе подготовки к практическому занятию используйте учебник по теории статистики, тему «Выборочное наблюдение» (рекомендуем учебник «Теория статистики» под ред. Р.А.Шмойловой). Может оказаться полезной монография Малхотра Нареш. Мар­кетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер с англ. —

354

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

М., С.-Пб., KDiaSoft, 2002, С.441 —453. Кроме того, обратитесь к уже известному Вам учебнику «Статистика рынка товаров и услуг» / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финан­сы и статистика, 2002. — С. 193—203.

При изучении четвертого вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса "Маркетинговое исследование"« тема 2.4.

При изучении данной темы обратите особое внимание на методику составления ан­кетных вопросов. Ответьте на вопрос, что представляет собой анкетирование и каковы его цели? Следует понять, что анкетирование — творческий процесс, требующий в то же вре­мя проведения большой предварительной исследовательской работы. Однако нельзя за­бывать, что анкетирование требует учитывать психологию респондента, а иногда и делать соответствующие поправки.

Изучите структуру вопросов при анкетировании. Рассмотрите вопросы технологии анкетирования, различные способы проведения анкетного опроса. Следует тщательно ра­зобраться в структуре анкеты, перечне вопросов. Решите для себя, какова информатив­ность вопросов и ответов, т. е. какие проблемы Вы в состоянии решить, получив исчерпы­вающие ответы на сформулированные Вами вопросы.

При подготовке к семинарскому занятию, базируясь на информации, полученной при изучении лекционного курса, попытайтесь самостоятельно составить анкету, отве­чающую требованиям одного из разделов маркетинга. Выберите один из трех способов анкетирования и аргументируйте свой выбор. Тщательно рассмотрите предмет опроса и сведения об опрашиваемых с позиции экономии объема анкеты и принципа разумной дос­таточности.

Чат На семинарском занятии и в форме домашнего задания составьте анкету по одной из проблем маркетинга.

Тьюториал. Обсудите цели анкетирования, вопросы ее составления. Анкетирова­ние представляет собой форму опроса в виде подготовленного заранее перечня вопросов. Анкета — это более или менее развернутый вопросник в виде таблицы. Схема анкеты включает три блока: преамбулу с обоснованием причины обследования, перечень вопро­сов и сведения об опрашиваемых. Наиболее сложной и трудоемкой частью анкетирования можно считать формулировку вопросов. Эта работа требует определенного уровня квали­фикации, поэтому по ходу анкетирования необходимо обращаться к проблемам теории маркетинга. Хотелось бы предостеречь от механического копирования уже известных об­разцов анкет. Анкетирование — творческий процесс. Одновременно надо обратить вни­мание на логику составления вопросов, их последовательность и обоснованность. Изло­жите Ваши соображения на семинаре. В ходе совместного обсуждения сравните различ­ные варианты анкет, обсудите их достоинства и недостатки.

Используйте книгу Черчилль Г.А. Маркетинговое исследование / Пер. с англ. — С.-Пб., ПИТЕР, 2001. — С. 307—308.

При изучении пятого вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса "Маркетинговое исследование" тема 2.5. Познакомьтесь с литературными источниками по проблеме «Экспертные оцен­ки». Что собой представляет эвристическое использование знания, опыта и интуиции спе­

355

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

циалистов-маркетологов? Приложите методологию экспертных оценок и прогнозов к кон­кретным потребностям маркетинга. Зачем нужны экспертные оценки, какие возможности они открывают для получения основной или дополнительной информации в области маркетинга? Как формируется группа экспертов? Какие основные методы экспертных оценок Вам известны? Знаете ли Вы происхождение понятия Дельфи-метод, какое отно­шение он имеет к Дельфийскому оракулу? Что такое Мозговой штурм, в чем его сущность и какие возможности исследования он открывает? Из лекции Вы узнаете, как проводится экспертное исследование в маркетинге.

При подготовке к семинарскому занятию, разберите процесс подбора группы экспертов, методы тестирования компетентности экспертов и процедуру обеспечения согласованности экспертной оценки/прогноза.

Тьюториал. В форме деловой игры составьте коллектив экспертов (учебную груп­пу можно разбить на 2—3 самостоятельные подгруппы), оцените их квалификацию и про­ведите опрос экспертов. По известной из лекции методике повторите процедуру 2—3 раза и рассчитайте экспертные характеристики.

Следует понять, что экспертные методы в маркетинге используются при анализе и прогнозировании рыночной ситуации, принятии конъюнктурных и стратегических реше­ний, оценках конкуренции и т. п. Обратите особое внимание на наиболее распространен­ный способ экспертного прогнозирования — Дельфи-метод.

Контрольные вопросы и тесты

1. Что собой представляет маркетинговая информация?

а) любые зафиксированные сведения;

б) данные, необходимые для маркетинговых целей;

в) знания, полученные в результате обучения.

2. Что входит в понятие информационной культуры маркетинга?

а) уровень полученного в высшем учебном заведении маркетингового образования;

б) применение на практике полученной и использованной маркетинговой инфор­мации;

в) знания, умение и навыки эффективного использования маркетинговой информа­ции в условиях компьютеризации.

3. Для маркетинговых целей были использованы материалы, опубликованные в ста­тистическом сборнике. К какому виду информации относятся использованные данные?

а) первичной информации: внешней; внутренней;

б) вторичной информации: внешней; внутренней. Нужное отметить.

4. Правильно ли сформирована фокус-группа? Для опроса были привлечены:

а) лица в подростковом возрасте;

б) лица самых различных возрастов и профессий;

в) лица с различным уровнем доходов.

Назовите признак, по которому указанные лица вошли в состав фокус-группы.

356

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

5. Панель потребителей — это:

а) обследование половозрастной структуры городского или сельского населения;

б) мотивация конкретных потребностей определенной возрастной группы населе­ния;

в) выборочная совокупность потребителей, сформированная на постоянной основе.

6. В чем заключается разница между открытым и закрытым вопросом? Откры­тый вопрос это:

б) ответы, из которых можно выбрать один из нескольких вариантов;

б) ответ, данный своими словами, в произвольной форме;

в) альтернативный ответ, на который можно сказать: «да» или «нет».

7. Что такое контент-анализ? Он представляет собой:

а) разработку подробной библиографической справки;

б) конкретные источники изучаемых сведений;

в) количественный анализ рассматриваемого документа.

8. Позволяет ли Дельфи-метод экспертных оценок с достаточной точностью спрогнозировать объем и структуру спроса на какой-либо товар?

Да. Нет. Не знаю. Ненужное зачеркнуть.

9. Обязательно ли при анкетном вопросе нужно требовать от респондента пись­менный ответ?

Обязательно. Не обязательно. Не знаю. Ненужное зачеркнуть.

10. В чем Вы видите преимущества или недостатки выборочного наблюдения в мар­кетинге?

а) обеспечивает ли выборочное наблюдение изучение всей или части единиц сово­купности?

Всей. Части. Не знаю;

б) позволяет ли выборочное наблюдение надежно судить обо всей совокупности по ее части?

Да. Нет. Не знаю;

в) позволяет ли выборка экономить средства на проведение обследования? Позволяет. Не позволяет. Не знаю;

г) обладает ли несплошное обследование полнотой информации? Обладает. Не обладает. Не знаю.

Ненужное зачеркнуть.

При изучении темы 2 необходимо: Читать:

Основная литература

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл.2.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / Моск. гос. ун-т экономики, ста­тистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 2.

357

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Дополнительная литература

1. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 180—203.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 128—211, 255—274.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М: Экономика, Дело Лтд.,

2000.

4. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ стати­стических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К. DiaSoft, 2002, С.441 —453.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 2001, С.39—45, 183—200, 235—244, 250—269, 276—289, 307—341, 349—353.

358

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

ТЕМА 3.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Содержание темы:

Анализ — это сложный гносеологический процесс получения выводов из собран­ной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. он пред­ставляет собой результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на науч­ной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы, выявляет ком­плекс взаимосвязей с окружающей средой. Он представляет собой оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка, инновационной и торго-во-сбытовой деятельности предприятий с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Цели и задачи маркетингового анализа. Типология маркетингового анализа. Конъ­юнктурный и стратегический маркетинговый анализ. Методология маркетингового анали­за. Понятие банка моделей. Графический метод в анализе рынка и рыночных сдвигов. Ступени маркетингового анализа. Констатационный анализ. Причинно-следственный ана­лиз. Интерпретация табличного материала.

Статистические методы анализа в маркетинговых исследованиях. Роль статистики в анализе рыночных процессов и явлений. Статистический банк маркетинга. Статистиче­ское моделирование в маркетинге. Абсолютные, относительные и средние величины в маркетинге. Метод группировок в маркетинге. Индексный анализ в маркетинге. Показате­ли вариации, регрессии и корреляции в маркетинге. Использование методов многомерно­го анализа в маркетинге.

Конъюнктурный анализ рынка. Понятие рыночной ситуации, или рыночной конъ­юнктуры. Цели и задачи оценки и анализа рыночной конъюнктуры. Пространственный, структурный и динамический анализ рыночной конъюнктуры. Анализ конъюнктурных изменений на рынке. Качественные оценки градации рынка. Конъюнктурная карта. Инди­каторы рыночной ситуации. Индексы деловой активности.

Стратегический анализ рынка. Анализ факторов микро- и макросреды маркетинга. Статистические многофакторные индексные модели динамики рынка.

Модели потенциала рынка. Анализ стратегической ситуации рынка. Анализ произ­водственного потенциала и емкости рынка. Анализ сбалансированности рынка. Специфи­ка портфолио-анализа.

Анализ структуры рынка. Методы анализа структурных сдвигов на товарном рын­ке. Товарные комплексы. Балансовые модели.

Региональный анализ рынка. Понятие региона в маркетинге. Задачи изучения рын­ка в территориально-географическом разрезе и географического фактора сегментации. Федеративный характер государственного устройства России тесно связан с территори­альными особенностями развития отечественной экономики. Методы регионального ана­лиза рынков.

Региональный анализ товарооборота — это изучение состояния и развития това­рооборота каждого отдельного региона (субъекта Федерации, административно-экономического района, муниципального округа, отдельного города и т.д.); характеристи­

359

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

ка межрегиональных товарных связей; исследование межрегиональных различий объема, уровня, структуры и динамики товарооборота.

Цели изучения темы:

1. Характеристика методологических принципов маркетингового анализа.

2. Характеристика методологии конъюнктурного анализа рынка.

3. Характеристика методологии стратегического маркетингового анализа.

Задачи изучения темы:

1. Выявление понятий и целей маркетингового анализа.

2. Ознакомление с основами методологии маркетингового анализа.

3. Понятие рыночной ситуации и цели ее анализа.

4. Формирование системы рыночных показателей конъюнктурного анализа.

5. Формирование системы показателей стратегического маркетингового анализа.

6. Использование методов статистики в маркетинговом анализе и прогнозировании.

Успешно изучив данную тему, студент: Знает:

1. Методологические принципы анализа маркетинговой деятельности;

2. Что является предметом и объектом маркетингового анализа;

3. Какие методы анализа и прогноза применяются в маркетинге;

4. Как выявить и оценить рыночную ситуацию;

5. Какие конъюнктурные оценки используются в маркетинговом исследовании;

6. Как проанализировать и оценить рыночную стратегию и ее результаты;

7. Как использовать методы статистики и эконометрики в целях маркетингового анализа и прогнозирования.

Умеет:

1. Оперативно проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию, оценить рыночную конъюнктуру;

2. Выявить и смоделировать стратегические направления развития рынка;

3. Охарактеризовать потенциал товарного рынка, как производственный, так и по­требительский, оценить емкость рынка;

4. Рассчитать насыщенность рынка, физический и моральный износ товаров;

5. Определить показатели структуры рынка и структурных сдвигов;

6. Построить статистические модели рынка, оценить вариацию рыночных показа­телей, измерить тесноту связи между рыночными характеристиками.

Приобретают навыки:

1. Оценки, объяснения и моделирования рыночной деятельности;

2. Расчета показателей рыночной конъюнктуры;

3. Определения уровня насыщенности рынка и потенциала рынка;

4. Выявления динамических, территориальных и структурных закономерностей развития рынка, изучения и моделирования рыночных взаимосвязей.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

— анализ  рынка  (логический,   маркетинговый,   статистический, оперативный, конъюнктурный, стратегический);

— предмет анализа рыночной деятельности;

— объект анализа рыночной деятельности;

360

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

— статистика рынка;

— эконометрика;

— индексный метод в статистике рынка;

— группировки в маркетинговом анализе;

— вариация;

— рыночная ситуация;

— рыночная конъюнктура;

— рыночные индикаторы;

— конъюнктурная карта;

— индексы деловой активности,

— стратегический анализ рынка;

— анализ маркетинговой среды;

— потенциал рынка;

— емкость рынка;

— структура рынка, структурные сдвиги;

— потенциал рынка;

— пропорциональность рынка;

— корреляционный и регрессионный анализ рынка.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 6 лекционных часов, 4 часа практических занятий и 2 часа практических занятий, 6 часов самостоятельной работы.

Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

1) лекции на тему «Методология маркетингового анализа» (2 часа); «Конъюнктур­ный анализ рынка (2 часа); «Стратегический анализ рынка» (2 часа);

2) занятия в форме семинаров и практических занятий:

3) предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

♦ подготовка к лекциям.

♦ подготовка к семинарским/практическим занятиям.

♦ подготовка докладов и рефератов.

♦ участие в чатах.

♦ участие в тьюториалах.

♦ изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

1. Методология маркетингов


Оцените книгу: 1 2 3 4 5