Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К. Жанр: Маркетинг Рейтинг: Просмотров: 1695 |
Руководство по изучению дисциплиныТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Содержание темы: Маркетинг как система управления рыночной деятельностью, ее регулирования и изучения рынка. Маркетинговое исследование как необходимый этап маркетинга. Необходимость исследований в маркетинге. Предмет маркетингового исследования. Понятие исследовательской деятельности в маркетинге. Роль маркетинга в предпринимательстве. Понятие маркетингового исследования, его роль в бизнесе и удовлетворении информационно-аналитических потребностей маркетинга. Цели и задачи маркетингового исследования. Место маркетингового исследования в маркетинговом цикле. Этапы маркетингового исследования. Разработка концепции маркетингового исследования. Выдвижение гипотез. Координация маркетинговых структур при заказах на исследование и при его проведении. Возможности использования маркетинговых и консалтинговых фирм в целях исследования рынка. Понятие индустрии маркетингового исследования. Культура маркетингового исследования. Этика маркетингового исследования. Методологические основы и принципы маркетингового исследования. Формализация маркетингового исследования и неформальные подходы к маркетинговому исследованию, их различия и связи. Возможности применения сети Интернет в маркетинговых исследованиях. Базы данных в Интернет. Задачи и цели маркетингового исследования. Структура и типология маркетингового исследования. Классификация маркетинговых исследований. Этапы маркетингового исследования. Алгоритмы и модели маркетингового исследования. План маркетингового исследования. Заявка на проведение маркетингового исследования. Организациямаркетингового исследования. Жесткие (механистические) и мягкие (организмические) структуры маркетинговой службы. Матричная и функциональная системы организации маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование как интеллектуальный товар (предмет купли-продажи). Цена и стоимость маркетингового исследования. Экономическая эффективность маркетингового исследования. Формы продаж и предоставления в аренду (френчайзинга) исследовательского продукта. Цели изучения темы: 1. Формирование понятия маркетингового исследования как способа получения объективной и достоверной информации о рыночных процессах и явлениях. Выявление роли маркетингового исследования как орудия предпринимательской деятельности. Инструменты маркетингового исследования и последовательность их использования. 2. Выявление различных позиций и взглядов на маркетинговое исследование и роль в нем маркетинга. Литература, используемая для изучения теории и практики маркетинговых исследований. 3. Основные принципы методологии маркетингового исследования. Задачи изучения темы: 1. Дать определение понятия и сущности маркетингового исследования. 2. Раскрыть роль предпринимательской деятельности в маркетинговых исследованиях. 3. Показать место маркетингового исследования в системе маркетинга и маркетинговом цикле. 34o РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 4. Раскрыть цели и задачи маркетингового исследования. 5. Определить предмет и объект маркетингового исследования. 6. Сформулировать и охарактеризовать основные принципы и методы маркетингового исследования. Современная технология маркетингового исследования. 7. Построить развернутый план (проект) маркетингового исследования. 8. Охарактеризовать основные принципы и методы организации маркетингового исследования. Источники и каналы маркетингового исследования. Успешно изучив тему, студент: Знает: 1. Концепцию маркетингового исследования, его гносеологические возможности. 2. Роль маркетингового исследования в управлении и прогнозировании рыночных процессов и явлений. 3. Методологию и методики маркетинговых исследований. 4. Типологию и структуру маркетингового исследования. 5. Этику маркетингового исследования. Умеет: 1. Составлять план и программу маркетингового исследования. 2. Самостоятельно разрабатывать модели маркетингового исследования. 3. Сформулировать заказ на проведение маркетингового исследования. 4. Разработать план и структуру (проект) маркетингового исследования, скоординировать его отдельные этапы и разделы. 5. Построить алгоритмы конкретных маркетинговых исследований. 6. Обеспечивать службы маркетинга необходимой и своевременной информацией. 7. Разрабатывать организационную структуру маркетингового исследования (матричную, дивизиональную и смешанную), руководить подразделениями и службами маркетингового исследования. 8. Определять экономический эффект и эффективность маркетингового исследования. 9. Находить заказчиков маркетинговых исследований Приобретает навыки: 1. Проведения и анализа конкретной характеристики рыночных процессов и явлений. 2. Исследовательской деятельности в сфере маркетинга и предпринимательства. 3. Выявления возможностей анализа и прогнозирования рыночных процессов. 4. Организации маркетинговых исследований Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: - интеллектуальный продукт в маркетинговом исследовании; - исследование рынка и рыночной деятельности; - классификация маркетинговых исследований; - маркетинг; - маркетинговое исследование; - маркетинговый цикл; - менеджмент маркетинговых исследований; 341 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ - моделирование маркетинговой деятельности; - научность маркетингового исследования; - объективность и достоверность маркетингового исследования; - рынок; - системность маркетингового исследования; - этика маркетингового исследования. Порядок изучения темы: Для изучения темы выделяется 4 лекционных часа, 4 часа практических занятий, 8 часов самостоятельной работы. Предусмотрены следующие лекции: 1. Понятие и задачи маркетингового исследования (2 часа). 2. Принципы организации маркетинговых исследований (2 часа). Предусмотрены следующие практические занятия в форме семинаров: 1. Обсуждение принципов и целей маркетингового исследования. 2. Изучение организационной структуры маркетингового исследования. Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах: ♦ подготовка к лекциям. ♦ подготовка к семинарским/практическим занятиям. ♦ подготовка докладов и рефератов. ♦ участие в чатах. ♦ участие в тьюториалах. ♦ изучение дополнительной литературы. Методические указания: Вопросы темы: 1. Понятие и сущность маркетингового исследования, его роль в маркетинге. Роль и цели маркетинга в маркетинговом исследовании. Цели и задачи маркетингового исследования. Два направления в маркетинговых исследованиях: формализация исследований и качественные характеристики. 2. Принципы и методы маркетингового исследования. Методологические основы маркетингового исследования. Типология маркетинговых исследований. Основные приемы и способы маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. 3. Организация и структура маркетингового исследования. Организация маркетинговых исследований. Понятие маркетинговой службы, производственной или коммерческой фирмы. Службы и подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Роль и возможности маркетинговой или консалтинговой фирмы в исследовательской деятельности. При изучении первого вопроса: Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте перечень основных вопросов темы занятия. Вам необходимо усвоить понятие маркетингового исследования, его место и роль в маркетинге. Надо понять, почему маркетинг невозможен без исследовательской деятельности, какие преимущества получает предприниматель, сумевший изу 342 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ чить рынок и спрогнозировать его дальнейшее развитие. Запомните: маркетинговое исследование — компас предпринимательства. Рассмотрите основные принципы исследовательской деятельности в маркетинге. Решите для себя вопрос: для чего нужно изучать рынок, почему маркетинговое исследование считается важнейшим инструментом маркетинга. Познакомьтесь со взглядами отечественных и зарубежных исследователей на исследовательскую деятельность в маркетинге. Необходимо ознакомиться с целями и задачами маркетингового исследования. При подготовке к семинарскому занятию Вы должны были уяснить себе, что маркетинговое исследование необходимый этап в осуществлении маркетинговых мероприятий. Познакомьтесь со взглядами видных маркетологов на понятие и роль маркетингового исследования в рыночной деятельности, попытайтесь выявить дискуссионные моменты. Рассмотрите вопрос о двух направлениях в методологии маркетингового исследования. Какие именно операции нуждаются в информационно-аналитическом освещении. Подробно разберите все цели и задачи маркетингового исследования, определите их иерархическую структуру. В процессе подготовки к семинарскому занятию полезно познакомиться со следующими работами: 1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С. 7—16. 2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. — М.; 2002, — С. 7—39. 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 85—88. 4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: «ПИТЕР», 2001. — С.19—37. 5. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., Киев. — DS DiaSoft, С. 18—51, 59—94. При изучении второго вопроса: Готовясь к лекции, необходимо прочесть тему 1.2. «Принципы и методы маркетингового исследования». Следует понять, что маркетинговое исследование является инструментом изучения состояния и развития рынка. Маркетинговое исследование опирается на знание методологии научно-практического комплекса, охватывающего статистику, эконометрику, логистику, социометрию, квалиметрию, моделирование и др. Необходимо изучить основные концептуальные вопросы методологии маркетингового исследования, назвать главные методы, используемые в теории и практике маркетингового исследования. При подготовке к семинарскому занятию Рассмотрите перечень методов, используемых для получения маркетинговых оценок, характеристик, тенденций и пропорций, взаимосвязей и т. п. Необходимо познакомиться с компьютерной технологией маркетингового исследования и с возможностями интеллекта при оценке рыночной деятельности на виртуальных рынках. Особо обратите внимание на проблемах, находящихся на стыке проблем маркетинга, статистики и других методов изучения рыночной деятельности. 343 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ При подготовке к семинарскому занятию советуем познакомиться со следующими работами: 1. Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С. 16—21. 2. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. 3. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И. К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 169—225. При изучении третьего вопроса: Готовясь к лекции, прочтите тему 1.3. «Организация маркетингового исследования». Необходимо отдавать себе отчет, что результативность маркетингового исследования в значительной степени зависит от его организации. Нужно выяснить, какова степень структуризации исследовательской службы маркетинга. На лекции должна быть рассмотрена схема организации маркетингового исследования в соответствии с принципами менеджмента. Учитывая широкий спектр функций маркетинга, необходимо осуществить четкую координацию подразделений, занимающихся исследовательской деятельности, избегая дублирования. Выделяются матричная и функциональная схемы организации маркетингового исследования. При подготовке к семинарскому занятию изучите содержание лекции и материалы курса «Организация маркетингового исследования», чтобы быть в состоянии принять участие в обсуждении проблем маркетингового исследования. Рассмотрите преимущества и недостатки жестких и мягких организационных структур, возможности матричного и функционального принципов организации подразделений маркетингового исследования. Обратите особое внимание на возможности маркетинговых фирм, осуществляющих исследования по заказу тех или иных организаций, а также университетов. При подготовке к практическому занятию рекомендуем ознакомиться со следующими работами: Беляевский И. К. Проблема открытого дистанционного обучения в сфере маркетингового исследования // Новые информационные технологии образования и их обеспечение: Сборник научных трудов академического совета. — Вып. первый. — Моск. эконом- стат. ин-т, 2001. 37—44. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002, С. 52, 54—56 Контрольные вопросы и тесты 1. Входит ли в маркетинговый цикл маркетинговое исследование? а) да; б) нет; в) не знаю. 2. Считаете ли Вы, что маркетинговое исследование может ограничиться сбором и обработкой маркетинговой информации? 344 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ а) да б) нет в) не знаю. Если Вы не согласны с этим утверждением, скажите, какие элементы маркетингового исследования Вы можете еще назвать. 3. Относится ли маркетинговое исследование к категории интеллектуального товара? а) да; б) нет; в) не знаю. Если маркетинговое исследование товар, то какие исследовательские продукты в маркетинге Вы можете еще продать? 4. Чем в маркетинговом исследовании матричный принцип организации отличается от функционального? а) наличием ряда специализированных подразделений маркетинговой службы; б) выполнением любых исследовательских операций маркетинга; в) не знаю. 5. В чем заключается отличие методологии маркетингового исследования от неформальных методов? а) формализованный анализ опирается на количественные оценки и использование статистических приемов анализа; б) неформальные методы позволяют использовать эконометрический анализ; в) формализованный анализ позволяет обеспечить качественные оценки маркетинговой деятельности. Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свой вывод. 6. Чем обеспечивается достоверность маркетингового исследования? а) покупкой маркетинговой информации в коммерческих структурах; б) соблюдением научных принципов сбора и обработки имеющихся данных; в) использованием стратегических матриц в маркетинге. Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свою позицию. 7. К какому типу относится маркетинговое исследование, имеющее своей целью выявление и моделирование взаимосвязей с факторами окружающей среды данной фирмы? а) экспериментальному; б) описательному (дескриптивному); в) казуальному (аналитическому); г) разведочному (поисковому). 8. Может ли считаться маркетинговое исследование эффективным, если а) выведенный на рынок товар оказался неконкурентным; 345 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ б) затраты на маркетинговое исследование окупились, а продажа товара принесла прибыль; в) при проведении маркетингового исследования были обнаружены ошибки в методике прогноза. Варианты ответов: Да. Нет. Не знаю. 9. Относится ли анализ, моделирование и прогнозирование рынка к 4-му этапу маркетингового исследования? а) да; б) нет; в) не знаю. Какие операции маркетингового исследования ему непосредственно предшествуют? 10. Выберите одно из трех определений, которое, по Вашему мнению, наиболее точно соответствует понятию маркетингового исследования? а) система маркетинговых действий, направленных на получение максимально возможной прибыли; б) инструмент информации и анализа, используемый для выбора и принятия маркетинговых решений; в) процесс выбора и принятия маркетинговых решений, необходимый для обеспечения конкурентного преимущества. Аргументируйте свою точку зрения. Тьюториал. В группах по 3—4 человека обсудите определение маркетингового исследования, его роль в маркетинге. Можно ли предложить альтернативные дефиниции? Чем определяется необходимость и значение исследований рыночной деятельности? Можно ли утверждать, что успех или, наоборот, провал рыночной операции напрямую или косвенно зависит от результатов маркетингового исследования? Обсудите принципы и методы маркетингового исследования. Нужно понять, почему существуют два направления маркетингового исследования. Соперничают ли они, или существуют возможности сочетать эти направления? Каковы преимущества и недостатки каждого из них? Покажите, как конкретизируются принципы маркетингового исследования, как они связаны между собой. Подробно рассмотрите возможности и недостатки каждого отдельного метода. Перечислите и проанализируйте основные типы и виды маркетинговых моделей. Попытайтесь последовательно оценить все три уровня моделей маркетингового исследования. Организация маркетингового исследования. Поставьте вопрос: кто осуществляет маркетинговое исследование? К какому организационному типу оно относится?. В какой мере структурировано маркетинговое исследование, каковы связи между различными подразделениями? Маркетинговое исследование может осуществляться различными подразделениями, входящими в состав отдельной самостоятельной фирмы, или же его могут проводить специализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы, работающие по контракту. Свои преимущества и свои недостатки имеются и в первом, и во втором случае. Выбор должен опираться на анализ экономической эффективности. 346 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Обязательно рассмотрите схемы различных моделей организации маркетинговой службы, решите вопрос, какую структуру Вы предпочитаете в конкретных условиях. Чат. Отведите некоторое время (до 15 мин.) на обсуждение организационных форм маркетингового исследования. При изучении темы 1 необходимо: Читать: Основная литература 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 9—36. 2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 2 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 85—102. 4. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело. — С.104. Дополнительная литература 1. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. — Гл. 1. 2. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось, 2000. — С. 3—4. 3. Статистика рынка: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С.169—225. 4. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., Киев. — DS DiaSoft, С. 18—51, 59—94. 5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. — СПб: Питер, 2001, С. 19— 38. Посетить сайты Интернет: 1. http//marketingandreserch.ru/authors/htm (Сервер «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» 2. http://www.list/ru/catalog/11137/2/sort2.html (List.Ru) 347 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ТЕМА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ Содержание темы: Понятие маркетинговой информации и информационного банка. Значение информации для маркетингового исследования. Цели сбора и обработки информации. Информационная среда. Носители маркетинговой информации. Информационные брокеры. Понятие информационной культуры. Связь маркетинговой информации с теорией информатики и теорией статистики (теория статистического наблюдения). Сбор информации, накопление и хранение информации, обработка информации (контроль, сводка, группировка), выдача информации пользователям. Маркетинговая информационная система (МИС). Источники маркетинговой информации. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге. Формы и методы наблюдения. Сплошное и несплошное наблюдение. Торговые переписи. Выборочное наблюдение и его роль в маркетинговом исследовании. Методология выборки в маркетинговом исследовании. Размер выборки. Методы оценки точности (репрезентативности) выборки в маркетинге. Структура маркетинговой информации. Типология маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация, первичная и вторичная информация, полевая (field research) и «кабинетная» информация (desk research). Индикаторы маркетинга в системе информации. Публикации: СМИ, официозы и справочники, бюллетени, научная и публицистическая литература, внутривузовские издания, регистры и т. п. Публикации фирм («закон цветка»). Бюро вырезок. Использование рекламной информации. Использование информации, содержащейся в Интернете. Покупка информации на коммерческих началах. Учет и отчетность (государственная, внутрифирменная, статистическая и бухгалтерская). Обмен информацией в вертикальных и горизонтальных маркетинговых системах. Торговые корреспонденты. Мониторинги. Непосредственное наблюдение. Эксперимент (полевой и лабораторный), пробный маркетинг и имитационные модели. Слухи. Экономический шпионаж. Роль интуиции в оценке информации. Носители информации: товарные и кассовые чеки, отрывные ярлыки, магнитные ярлыки, штриховой код (бар-код), табличные отчеты. Сводные носители информации: сводные таблицы/группировки, графики и диаграммы, картотека (метод Канбан), компьютеры (жесткие диски), дискеты. Методы организации и проведения опросов. Классификация опросов. Использование социометрических методов в наблюдении. Опрос потребителей и продавцов/предпринимателей. Опросы в торговых центрах. Телефонные опросы. Технология интервьюирования, индивидуальные и групповые интервью. Углубленные интервью. Тестирование респондентов. Понятие панели. Методы формирования панели. Система сбора информации в панели. Торговые и потребительские панели. Разовые обследования предприятий, выборочные и сплошные (омнибусы). Трековые исследования (отслеживания динамики). Анкетирование как способ получения маркетинговой информации. Понятие анкеты. Методика анкетирования. Метод саморегистрации и корреспондентский метод. Структура анкеты. Типология вопросов. Опросы и их роль в маркетинге. Государственное выборочное обследование семей/домохозяйств (статистика семейных бюджетов). Конъюнктурные (тенденциальные) опросы, конъюнктурные совещания. 348 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Использование сети Интернет при организации и проведении опросов. Электронные методы в проведении опросов. Использование электронной почты и интерактивной почты. Размещение опроса на веб-сайте. Методология экспертных оценок и опросов. Пробный маркетинг как форма получения информации. Формирование экспертной группы. Оценки компетентности экспертов. Анкетирование экспертов. Дельфи-метод. Метод мозгового штурма (brain-storm). Метод синектики. Морфологический метод. Метод семантического дифференциала. Логико-смысловое моделирование проблем. Методы шкалирования. Статистическое шкалирование. Классификация методов шкалирования. Рейтинговые шкалы. Многомерное шкалирование. Цели изучения темы: 1. Выявление сущности информации в маркетинге. Характеристика структуры маркетинговой информации. Информатика как база МИС. 2. Характеристика методологии оценки, сбора и структуризации информации в маркетинге. 3. Формирование и использование МИС. Задачи изучения темы: 1. Формирование понятия информационной системы маркетингового исследования. 2. Методология и типология маркетингового наблюдения. 3. Описание и анализ источников информации для обеспечения маркетингового исследования. 4. Методы организации и проведения опросов в маркетинговом исследовании. 5. Методы экспертных исследований в маркетинге. Успешно изучив тему, студент: Знает: 1. Что собой представляет информация, и какую роль она играет в маркетинговом исследовании. 2. Как формируется маркетинговая информационная система (МИС). 3. Как складывается структура маркетинговой информации, какое место в ней занимают основные элементы маркетинговой информационной системы. 4. Каковы состав и специфика отечественных и зарубежных маркетинговых публикаций, в т. ч. в Интернете. 5. Как планировать и проводить маркетинговые опросы/интервью, составлять и обрабатывать анкеты, извлекать из них нужную информацию. 6. Для каких целей и каким образом проводить экспертные исследования в маркетинге. Умеет: 1. Проектировать информационное обеспечение маркетинга. 2. Собирать и разрабатывать первичную и вторичную маркетинговую информацию. 3. Проводить сплошные, выборочные и другие специальные обследования в маркетинге. 4. Пользоваться различными источниками сведений, необходимых для маркетинга, в т. ч. в Интернете, формировать компьютерную базу данных маркетинга. 349 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ дисциплины 5. Организовывать и проводить интервью и другие формы опросов. 6. Составлять, обрабатывать и анализировать анкеты. 7. Проводить и анализировать экспертные маркетинговые обследования. Приобретает навыки: 1. Работы в информационной среде маркетинга. 2. Работы с источниками сведений и базами данных, в т.ч. в Интернет. 3. Составления анкет. 4. Проведения опросов, панельных обследований и других видов сбора и обработки информации. 5. Организации и проведение выборочных обследований. Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: — абсолютные, средние и относительные величины; — анкетирование; — база данных; — внутренняя и внешняя информация; — выборка; — выборочные обследования; — информационный банк; — информационная среда; — информационная культура; — информационные ресурсы; — информация; — маркетинговая информационная система; — мониторинг; — маркетинговая информация; — наблюдение; — носители информации; — описательные исследования; — опросы/интервью; — панели; — первичная и вторичная информация; — полевые исследования; — проекционные методы; — публикации; — статистическая информация; — сведения; — сигнальная (предупреждающая) информация; — синектика; — слухи; — тестирование анкет; — торговые переписи; — фокус-группа; — шкалирование; — экспертные оценки. 350 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ дисциплины Порядок изучения темы: Для изучения темы выделяется 8 лекционных часов, 8 часов семинарских и практических занятий, 8 часов самостоятельной работы. Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах: 1) лекции на тему «Понятие маркетинговой информации» (2 часа); «Типология и методология маркетинговой информации» (2 часа); «Методы опросов» (2 часа); «Анкетирование в маркетинге» (2 часа); «Методы экспертных опросов» (2 часа); 2) занятия в форме семинаров и практических занятий: 3) предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах: ♦ подготовка к лекциям. ♦ подготовка к семинарским/практическим занятиям. ♦ подготовка докладов и рефератов. ♦ участие в чатах. ♦ участие в тьюториалах. ♦ изучение дополнительной литературы. Методические указания: Вопросы темы: 1. Понятие маркетинговой информации и информационной среды, ее роль в маркетинговой информационной системе (МИС). Информация в маркетинговом исследовании, ее цели и принципы формирования. Определение маркетинговой информации. Понятие информационного банка. Информационная технология. Типология маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система (МИС). 2. Виды и носители маркетинговой информации. Наблюдение и его виды/формы. Статистика и эконометрика в маркетинговом исследовании. Носители информации, пользователи и источники информации. Публикации. 3. Методология организации и проведения опросов. Понятие опроса, его роль в формировании информации. Типы и виды опросов. Технология интервьюирования. Панельные обследования. Выборка и ее роль в маркетинге. 4. Методы анкетирования. Понятия анкеты и анкетирования. Разработка анкеты и формы ее представления. Типология вопросов. Технология анкетирования. Анализ анкет. 5. Методы экспертных оценок в маркетинговых исследованиях. Понятие экспертной оценки, ее роль в получении маркетинговой информации. Основные способы получения и анализа экспертных оценок. При изучении первого вопроса: Готовясь к лекции Познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.1 курса Маркетинговое исследование. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 2; Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 180—225; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: «Финпресс», 1998. — С. 128—231. Вы должны рассматривать проблему маркетинговой информации как базу исследовательского процесса. Следует понять, что результат маркетинговой деятельности, эффективность изучения рынка непосредственно зависят от объема и структуры информации, 351 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСцИПлИНы степени ее достоверности. Найдите и охарактеризуйте связи теории информатики с маркетингом. На лекции Вы узнаете, как формируется маркетинговая информационная среда, как складывается и функционирует МИС. Поскольку из других источников (в частности курса информатики) вам известны потенциальные возможности компьютерной технологии, обратите особое внимание на современную методологию сбора и интерпретации маркетинговой информации. Поставьте перед собой такие вопросы: В чем сущность и каковы цели маркетинговой информации? Какие способы сбора и оценки маркетинговой информации Вам известны? Как формируется и функционирует маркетинговая информационная система? При подготовке к семинарскому занятию Определите место и роль маркетинговой информации в маркетинговом исследовании. Покажите, что информация представляет собой одну из форм общения, средство обмена понятиями и представлениями, получения и передачи знаний. Уясните это важное положение гносеологии и сумейте приложить его к требованиям маркетинга. Рассмотрите основные определения маркетинговой информационной системы. Рассмотрите иерархическую структуру МИС и ее основные взаимосвязи. Решите вопрос, кому и для каких целей нужна маркетинговая информация. Рассмотрите понятие информационной среды маркетинга, покажите его содержание и структуру. Как образуются информационные ресурсы, и из каких элементов состоит информационная инфраструктура в маркетинге? Перечислите и охарактеризуйте виды и типы маркетинговой информации. Какие маркетинговые задачи можно решить с помощью статистических величин? Попытайтесь ответить себе на вопрос: что дает нам право рассматривать МИС в качестве взаимосвязанной системы, а не просто набора отдельных показателей? Одновременно представьте себе роль маркетинговой культуры в названной системе. Известны ли Вам какие-либо отечественные и зарубежные маркетинговые и консалтинговые фирмы, которые по заказам предприятий занимаются сбором маркетинговой информации? Познакомившись с целями маркетинговой информационной системы, рассмотрите основные методы, используемые для сбора, анализа и хранения маркетинговой информации. Для того чтобы получить представление о сущности и целях маркетинговой информации рекомендуется прочесть: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 38—45; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: «Финпресс», 1998. — С. 128—231. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. Беляевского И.К.— М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 175—203. При изучении второго вопроса: Готовясь к лекции Познакомьтесь с темой лекции 2.2, прочтите соответствующий раздел «Материалы курса «Маркетинговое исследование». Разобравшись в предыдущей теме, познакомьтесь с видами и носителями маркетинговой информации, перечислите их и соответственно охарактеризуйте каждый из них. Отразите роль, которую в системе маркетинговой информации играет наблюдение и в частности статистическое наблюдение как его основная форма. Установите, чем отличается непосредственное наблюдение от непрямого наблюдения. 352 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСцИПлИНы Подумайте, в какой форме может быть использовано измерение как форма получения маркетинговой информации. Особое внимание следует уделить методологии выборочного наблюдения. Следует понять, что выборка позволяет по части совокупности получить полную и объективную характеристику изучаемого рыночного процесса/явления. При этом надо обратить внимание на требования, которые предъявляет статистика к методологии исследования. Надо познакомиться с формулами, которые используются при расчете объема/численности выборки. Надо помнить, что соблюдение методических принципов выборки обеспечивает возможность получения правильных результатов и избежания ошибок. Познакомьтесь с типологией маркетинговой информации. Она дифференцирована по признакам: — срочности и глубине изучаемой информации; — места и времени информации; — периодичности и регулярности информации. Информация подразделяется на внешнюю и внутреннюю, первичную и вторичную. От данной группировки зависит полнота и доступность информации, возможности ее получения и обработки. Информация собирается и разрабатывается среди носителей, т.е. обладателей и пользователей информации. Очень важным моментом является характеристика источников информации. Вам необходимо познакомиться с перечнем и классификацией источников и понять роль каждого из них в процессе формирования источников. Существует ряд каналов, по которым информация поступает к пользователю. Надо отразить особо важную роль такого источника информации как публикации, в частности официальные, достоверность которых гарантируется государством. При подготовки к семинарскому занятию следует опираться на определения и понятия, формулированные в первой теме и ее продолжении, рассмотренной в теме 2.2. «Материалы курса "Маркетинговое исследование"«. Уясните сущность процесса наблюдения как формы получения маркетинговой информации. Постарайтесь вспомнить и систематизировать полученные в лекции знания о различных способах наблюдения. Сумейте ответить на вопрос: чем отличается прямое наблюдение от непрямого. Какое из них дает больший объем информации? Приведите и рассмотрите основные формулы выборки (применяемые в маркетинге), рассмотрите их. Охарактеризуйте структуру маркетинговой информации. Чем отличается первичная информация от вторичной? Можете ли Вы решить, какая информация имеет большую ценность: полученная от внешних источников, или внутренняя? Каким образом можно собирать полевую информацию? Что собой представляет база данных, можете ли Вы подобрать соответствующие примеры? Какое место в системе маркетинговой информации занимают мониторинги и панели? Тьюториал При проведении семинара распределите между собой роли: ♦ руководителя полевого маркетингового исследования; ♦ руководителя кабинетного маркетингового исследования; ♦ руководителя группы мониторинга. Определите круг обязанностей и информативных возможностей. В процессе изучения материала рекомендуется познакомиться с ранее названными работами, а также со следующими публикациями: 353 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. — М.:, С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002. — С.254—279, 397—408. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. — С.26—47; Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2002. С.80—225; Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования /Пер. с англ. — С.-Пб.: ПИТЕР, 2001. С. 183—307. Согласовав тему с преподавателем, подготовьте реферат по теме «Источники маркетинговой информации», в котором отразите на примере одного из конкретных видов маркетинговой/предпринимательской деятельности значение информации для предпринимателя. Покажите в реферате структуру источников информации, на конкретных примерах охарактеризуйте все возможные источники. При изучении третьего вопроса: Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса "Маркетинговое исследование"« тема 2.3. В ходе изучения соответствующего раздела темы нужно показать, какую роль в информационной системе маркетинга играют опросы. Под опросом понимается выявление мнения или действий респондента по поводу отдельных элементов маркетинга или маркетинговой деятельности в целом. Надо установить перечень и состав базовых видов опроса и выделить из них наиболее распространенный: интервью. Познакомьтесь с принципами и технологией интервьюирования, в т.ч. с наиболее современной — компьютерной технологией. Обратите особое внимание на методику организации фокус-группы. Специальным методом получения ценной информации считается панельное обследование, которое представляет собой выборку домохозяйств или предприятий. Как правило, оно имеет целью изучение спроса в форме опроса респондентов. При подготовке к семинарскому занятию, обратите особое внимание на специфику получения информации. Само название темы предполагает, что участнику исследования задаются вопросы. Сама их постановка и тем более перечень позволяет выявить сущность исследования. Поэтому очень важно выделить основную цель опроса и перечень задаваемых вопросов. Чат В течение 20 минут обсудите с однокурсниками круг вопросов, которые позволяют дать характеристику изучаемой проблемы. Вынесите его результаты на семинарском занятии. В последующие 20 минут проведите небольшое интервью с Вашими однокурсниками по проблемам маркетинга. Ответьте на вопрос, чем отличается индивидуальное интервью от группового? Обсудите вопрос, какими свойствами и особенностями должна обладать профессия интервьюера? Определите методику технологии интервью, рассмотрите круг профессиональных (маркетинговых) и психологических требований к интервьюеру. Перечислите и охарактеризуйте инструментарий, используемый при проведении интервью. В процессе подготовки к практическому занятию используйте учебник по теории статистики, тему «Выборочное наблюдение» (рекомендуем учебник «Теория статистики» под ред. Р.А.Шмойловой). Может оказаться полезной монография Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер с англ. — 354 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ М., С.-Пб., KDiaSoft, 2002, С.441 —453. Кроме того, обратитесь к уже известному Вам учебнику «Статистика рынка товаров и услуг» / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 193—203. При изучении четвертого вопроса: Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса "Маркетинговое исследование"« тема 2.4. При изучении данной темы обратите особое внимание на методику составления анкетных вопросов. Ответьте на вопрос, что представляет собой анкетирование и каковы его цели? Следует понять, что анкетирование — творческий процесс, требующий в то же время проведения большой предварительной исследовательской работы. Однако нельзя забывать, что анкетирование требует учитывать психологию респондента, а иногда и делать соответствующие поправки. Изучите структуру вопросов при анкетировании. Рассмотрите вопросы технологии анкетирования, различные способы проведения анкетного опроса. Следует тщательно разобраться в структуре анкеты, перечне вопросов. Решите для себя, какова информативность вопросов и ответов, т. е. какие проблемы Вы в состоянии решить, получив исчерпывающие ответы на сформулированные Вами вопросы. При подготовке к семинарскому занятию, базируясь на информации, полученной при изучении лекционного курса, попытайтесь самостоятельно составить анкету, отвечающую требованиям одного из разделов маркетинга. Выберите один из трех способов анкетирования и аргументируйте свой выбор. Тщательно рассмотрите предмет опроса и сведения об опрашиваемых с позиции экономии объема анкеты и принципа разумной достаточности. Чат На семинарском занятии и в форме домашнего задания составьте анкету по одной из проблем маркетинга. Тьюториал. Обсудите цели анкетирования, вопросы ее составления. Анкетирование представляет собой форму опроса в виде подготовленного заранее перечня вопросов. Анкета — это более или менее развернутый вопросник в виде таблицы. Схема анкеты включает три блока: преамбулу с обоснованием причины обследования, перечень вопросов и сведения об опрашиваемых. Наиболее сложной и трудоемкой частью анкетирования можно считать формулировку вопросов. Эта работа требует определенного уровня квалификации, поэтому по ходу анкетирования необходимо обращаться к проблемам теории маркетинга. Хотелось бы предостеречь от механического копирования уже известных образцов анкет. Анкетирование — творческий процесс. Одновременно надо обратить внимание на логику составления вопросов, их последовательность и обоснованность. Изложите Ваши соображения на семинаре. В ходе совместного обсуждения сравните различные варианты анкет, обсудите их достоинства и недостатки. Используйте книгу Черчилль Г.А. Маркетинговое исследование / Пер. с англ. — С.-Пб., ПИТЕР, 2001. — С. 307—308. При изучении пятого вопроса: Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса "Маркетинговое исследование" тема 2.5. Познакомьтесь с литературными источниками по проблеме «Экспертные оценки». Что собой представляет эвристическое использование знания, опыта и интуиции спе 355 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ циалистов-маркетологов? Приложите методологию экспертных оценок и прогнозов к конкретным потребностям маркетинга. Зачем нужны экспертные оценки, какие возможности они открывают для получения основной или дополнительной информации в области маркетинга? Как формируется группа экспертов? Какие основные методы экспертных оценок Вам известны? Знаете ли Вы происхождение понятия Дельфи-метод, какое отношение он имеет к Дельфийскому оракулу? Что такое Мозговой штурм, в чем его сущность и какие возможности исследования он открывает? Из лекции Вы узнаете, как проводится экспертное исследование в маркетинге. При подготовке к семинарскому занятию, разберите процесс подбора группы экспертов, методы тестирования компетентности экспертов и процедуру обеспечения согласованности экспертной оценки/прогноза. Тьюториал. В форме деловой игры составьте коллектив экспертов (учебную группу можно разбить на 2—3 самостоятельные подгруппы), оцените их квалификацию и проведите опрос экспертов. По известной из лекции методике повторите процедуру 2—3 раза и рассчитайте экспертные характеристики. Следует понять, что экспертные методы в маркетинге используются при анализе и прогнозировании рыночной ситуации, принятии конъюнктурных и стратегических решений, оценках конкуренции и т. п. Обратите особое внимание на наиболее распространенный способ экспертного прогнозирования — Дельфи-метод. Контрольные вопросы и тесты 1. Что собой представляет маркетинговая информация? а) любые зафиксированные сведения; б) данные, необходимые для маркетинговых целей; в) знания, полученные в результате обучения. 2. Что входит в понятие информационной культуры маркетинга? а) уровень полученного в высшем учебном заведении маркетингового образования; б) применение на практике полученной и использованной маркетинговой информации; в) знания, умение и навыки эффективного использования маркетинговой информации в условиях компьютеризации. 3. Для маркетинговых целей были использованы материалы, опубликованные в статистическом сборнике. К какому виду информации относятся использованные данные? а) первичной информации: внешней; внутренней; б) вторичной информации: внешней; внутренней. Нужное отметить. 4. Правильно ли сформирована фокус-группа? Для опроса были привлечены: а) лица в подростковом возрасте; б) лица самых различных возрастов и профессий; в) лица с различным уровнем доходов. Назовите признак, по которому указанные лица вошли в состав фокус-группы. 356 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 5. Панель потребителей — это: а) обследование половозрастной структуры городского или сельского населения; б) мотивация конкретных потребностей определенной возрастной группы населения; в) выборочная совокупность потребителей, сформированная на постоянной основе. 6. В чем заключается разница между открытым и закрытым вопросом? Открытый вопрос это: б) ответы, из которых можно выбрать один из нескольких вариантов; б) ответ, данный своими словами, в произвольной форме; в) альтернативный ответ, на который можно сказать: «да» или «нет». 7. Что такое контент-анализ? Он представляет собой: а) разработку подробной библиографической справки; б) конкретные источники изучаемых сведений; в) количественный анализ рассматриваемого документа. 8. Позволяет ли Дельфи-метод экспертных оценок с достаточной точностью спрогнозировать объем и структуру спроса на какой-либо товар? Да. Нет. Не знаю. Ненужное зачеркнуть. 9. Обязательно ли при анкетном вопросе нужно требовать от респондента письменный ответ? Обязательно. Не обязательно. Не знаю. Ненужное зачеркнуть. 10. В чем Вы видите преимущества или недостатки выборочного наблюдения в маркетинге? а) обеспечивает ли выборочное наблюдение изучение всей или части единиц совокупности? Всей. Части. Не знаю; б) позволяет ли выборочное наблюдение надежно судить обо всей совокупности по ее части? Да. Нет. Не знаю; в) позволяет ли выборка экономить средства на проведение обследования? Позволяет. Не позволяет. Не знаю; г) обладает ли несплошное обследование полнотой информации? Обладает. Не обладает. Не знаю. Ненужное зачеркнуть. При изучении темы 2 необходимо: Читать: Основная литература 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл.2. 2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 2. 357 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Дополнительная литература 1. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 180—203. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 128—211, 255—274. 3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М: Экономика, Дело Лтд., 2000. 4. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К. DiaSoft, 2002, С.441 —453. 5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 2001, С.39—45, 183—200, 235—244, 250—269, 276—289, 307—341, 349—353. 358 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Содержание темы: Анализ — это сложный гносеологический процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. он представляет собой результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы, выявляет комплекс взаимосвязей с окружающей средой. Он представляет собой оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка, инновационной и торго-во-сбытовой деятельности предприятий с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Цели и задачи маркетингового анализа. Типология маркетингового анализа. Конъюнктурный и стратегический маркетинговый анализ. Методология маркетингового анализа. Понятие банка моделей. Графический метод в анализе рынка и рыночных сдвигов. Ступени маркетингового анализа. Констатационный анализ. Причинно-следственный анализ. Интерпретация табличного материала. Статистические методы анализа в маркетинговых исследованиях. Роль статистики в анализе рыночных процессов и явлений. Статистический банк маркетинга. Статистическое моделирование в маркетинге. Абсолютные, относительные и средние величины в маркетинге. Метод группировок в маркетинге. Индексный анализ в маркетинге. Показатели вариации, регрессии и корреляции в маркетинге. Использование методов многомерного анализа в маркетинге. Конъюнктурный анализ рынка. Понятие рыночной ситуации, или рыночной конъюнктуры. Цели и задачи оценки и анализа рыночной конъюнктуры. Пространственный, структурный и динамический анализ рыночной конъюнктуры. Анализ конъюнктурных изменений на рынке. Качественные оценки градации рынка. Конъюнктурная карта. Индикаторы рыночной ситуации. Индексы деловой активности. Стратегический анализ рынка. Анализ факторов микро- и макросреды маркетинга. Статистические многофакторные индексные модели динамики рынка. Модели потенциала рынка. Анализ стратегической ситуации рынка. Анализ производственного потенциала и емкости рынка. Анализ сбалансированности рынка. Специфика портфолио-анализа. Анализ структуры рынка. Методы анализа структурных сдвигов на товарном рынке. Товарные комплексы. Балансовые модели. Региональный анализ рынка. Понятие региона в маркетинге. Задачи изучения рынка в территориально-географическом разрезе и географического фактора сегментации. Федеративный характер государственного устройства России тесно связан с территориальными особенностями развития отечественной экономики. Методы регионального анализа рынков. Региональный анализ товарооборота — это изучение состояния и развития товарооборота каждого отдельного региона (субъекта Федерации, административно-экономического района, муниципального округа, отдельного города и т.д.); характеристи 359 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ка межрегиональных товарных связей; исследование межрегиональных различий объема, уровня, структуры и динамики товарооборота. Цели изучения темы: 1. Характеристика методологических принципов маркетингового анализа. 2. Характеристика методологии конъюнктурного анализа рынка. 3. Характеристика методологии стратегического маркетингового анализа. Задачи изучения темы: 1. Выявление понятий и целей маркетингового анализа. 2. Ознакомление с основами методологии маркетингового анализа. 3. Понятие рыночной ситуации и цели ее анализа. 4. Формирование системы рыночных показателей конъюнктурного анализа. 5. Формирование системы показателей стратегического маркетингового анализа. 6. Использование методов статистики в маркетинговом анализе и прогнозировании. Успешно изучив данную тему, студент: Знает: 1. Методологические принципы анализа маркетинговой деятельности; 2. Что является предметом и объектом маркетингового анализа; 3. Какие методы анализа и прогноза применяются в маркетинге; 4. Как выявить и оценить рыночную ситуацию; 5. Какие конъюнктурные оценки используются в маркетинговом исследовании; 6. Как проанализировать и оценить рыночную стратегию и ее результаты; 7. Как использовать методы статистики и эконометрики в целях маркетингового анализа и прогнозирования. Умеет: 1. Оперативно проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию, оценить рыночную конъюнктуру; 2. Выявить и смоделировать стратегические направления развития рынка; 3. Охарактеризовать потенциал товарного рынка, как производственный, так и потребительский, оценить емкость рынка; 4. Рассчитать насыщенность рынка, физический и моральный износ товаров; 5. Определить показатели структуры рынка и структурных сдвигов; 6. Построить статистические модели рынка, оценить вариацию рыночных показателей, измерить тесноту связи между рыночными характеристиками. Приобретают навыки: 1. Оценки, объяснения и моделирования рыночной деятельности; 2. Расчета показателей рыночной конъюнктуры; 3. Определения уровня насыщенности рынка и потенциала рынка; 4. Выявления динамических, территориальных и структурных закономерностей развития рынка, изучения и моделирования рыночных взаимосвязей. Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: — анализ рынка (логический, маркетинговый, статистический, оперативный, конъюнктурный, стратегический); — предмет анализа рыночной деятельности; — объект анализа рыночной деятельности; 360 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ — статистика рынка; — эконометрика; — индексный метод в статистике рынка; — группировки в маркетинговом анализе; — вариация; — рыночная ситуация; — рыночная конъюнктура; — рыночные индикаторы; — конъюнктурная карта; — индексы деловой активности, — стратегический анализ рынка; — анализ маркетинговой среды; — потенциал рынка; — емкость рынка; — структура рынка, структурные сдвиги; — потенциал рынка; — пропорциональность рынка; — корреляционный и регрессионный анализ рынка. Порядок изучения темы: Для изучения темы выделяется 6 лекционных часов, 4 часа практических занятий и 2 часа практических занятий, 6 часов самостоятельной работы. Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах: 1) лекции на тему «Методология маркетингового анализа» (2 часа); «Конъюнктурный анализ рынка (2 часа); «Стратегический анализ рынка» (2 часа); 2) занятия в форме семинаров и практических занятий: 3) предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах: ♦ подготовка к лекциям. ♦ подготовка к семинарским/практическим занятиям. ♦ подготовка докладов и рефератов. ♦ участие в чатах. ♦ участие в тьюториалах. ♦ изучение дополнительной литературы. Методические указания: Вопросы темы: 1. Методология маркетингов |
| Оглавление| |
- Акмеология
- Анатомия
- Аудит
- Банковское дело
- БЖД
- Бизнес
- Биология
- Бухгалтерский учет
- География
- Грамматика
- Делопроизводство
- Демография
- Естествознание
- Журналистика
- Иностранные языки
- Информатика
- История
- Коммуникация
- Конфликтология
- Криминалогия
- Культурология
- Лингвистика
- Литература
- Логика
- Маркетинг
- Медицина
- Менеджмент
- Метрология
- Педагогика
- Политология
- Право
- Промышленность
- Психология
- Реклама
- Религиоведение
- Социология
- Статистика
- Страхование
- Счетоводство
- Туризм
- Физика
- Филология
- Философия
- Финансы
- Химия
- Экология
- Экономика
- Эстетика
- Этика
Лучшие книги
Гражданский процесс: Вопросы и ответы
ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЕ ИСКУССТВО от ДЖОТТО до РЕМБРАНДТА
Коммуникации стратегического маркетинга
Консультации по английской грамматике: В помощь учителю иностранного языка.
Международные экономические отношения