Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1701

Учебная программа по дисциплине

ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ КУРСА. ЕГО МЕСТО В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ

Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функ­ционирования маркетинга. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития — непре­ложное условие маркетинговой теории и практики. С позиции предпринимателя марке­тинговое исследование — своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль биз­неса к намеченной цели. Нет буквально ни одной маркетинговой операции, которая не нуждалась бы в информационно-аналитическом обеспечении. Следует напомнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, действует в маркетинговой среде, совокуп­ности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды и адаптация к макросреде маркетинга требуют постоянного изучения характера и интенсив­ности этого влияния.

Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового иссле­дования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирает­ся на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современного марке­тинга базируется на признании суверенитета потребителя,что предполагает широкое изуче­ние и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требо­ваний потребителя.

Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синте­тична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и т. д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее приемы. Поэтому мы рекомендуем учащимся, которые приступают к изучению данного курса, освежить свои знания в области теории статистики и математической статистики, эконометрики, теории информатики и т. д. Кроме того, необходимо хорошее знакомство с современными компьютерными технологиями, особенно с расширением границ интерак­тивного маркетинга, формированием баз данных в Интернете.

Дисциплина «Маркетинговые исследования» призвана формировать у учащихся фундаментальные теоретические знания и практические навыки по методам изучения и прогнозирования рыночных явлений и процессов, получения выводов, необходимых для принятия маркетинговых решений и разработки соответствующих рекомендаций. Она ба­зируется на курсе «Основы маркетинга», подкрепляет курсы прикладного маркетинга, управления маркетингом и т. п., тесно связана с дисциплиной, методически обеспечиваю­щей данный курс — «Статистика рынка».

410

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ Введение

Место маркетингового исследования в системе дисциплин, изучающих рынок: эко­номической теории, статистики рынка и статистики коммерческой деятельности, бухгал­терского учета и т. д. Значение маркетингового исследования, как науки и практики, для обеспечения возможностей регулирования рыночного механизма и управления рыночны­ми структурами (marketing-management). Конкурентные преимущества на рынке труда специалиста, владеющего методологией маркетингового исследования.

Тема 1. Понятие маркетингового исследования, его задачи и принципы

Настоятельная потребность маркетинга и предпринимательства в целом в полном и объективном освещении рыночных процессов, в достоверном предсказании возможного развития рынка. Понятие маркетингового исследования, его роль в бизнесе и удовлетво­рении информационно-аналитических потребностей маркетинга. Место маркетингового исследования в разработке стратегии маркетинга, планировании маркетинга и его кон­троллинге. Предмет и объекты маркетингового исследования. Цели маркетингового ис­следования. Принципы маркетингового исследования. Два направления маркетингового исследования: формализация и качественные оценки. Достоинства и недостатки каждого из них. Возможности их консолидации.

Типология маркетинговых исследований.

Этапы маркетингового исследования. Разработка концепции маркетингового ис­следования. План маркетингового исследования. Выдвижение гипотез. Организация и проведение маркетингового исследования. Координация маркетинговых структур при за­казах на исследование и при его проведении. Возможности использования маркетинговых и консалтинговых фирм. Задачи маркетингового исследования.

Тема 2. Система маркетинговой информации

Понятие маркетинговой информации. Значение информации для маркетингового исследования. Цель сбора информации. Носители маркетинговой информации. Понятие информационной культуры. Связь маркетинговой информации с теорией информатики и теорией статистики (теория статистического наблюдения). Понятие банка информации. Сбор информации, накопление и хранение информации, обработка информации (кон­троль, сводка, группировка), выдача информации пользователям.

Типология маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация, пер­вичная и вторичная информация, полевая (field research) и «кабинетная информация (desk research). Индикаторы маркетинга в системе информации.

Источники маркетинговой информации. Публикации: СМИ, официозы и справоч­ники, бюллетени, научная и публицистическая литература, внутривузовские издания, ре­гистры и т. п. Публикации фирм («закон цветка»). Бюро вырезок. Использование реклам­ной информации. Использование информации, содержащейся в Интернете. Покупка ин­формации на коммерческих началах. Учет и отчетность (государственная, внутрифирмен­ная статистическая и бухгалтерская). Обмен информацией в вертикальных и горизонталь­ных маркетинговых системах.

411

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Торговые корреспонденты. Мониторинги. Торговые панели. Разовые обследования предприятий, выборочные и сплошные (омнибусы). Трековые исследования (отслежива­ния динамики). Опросы. Панели потребителей. Непосредственное наблюдение. Эксперт­ные оценки. Эксперимент (полевой и лабораторный), пробный маркетинг и имитационные модели. Слухи. Экономический шпионаж. Роль интуиции в оценке информации.

Первичные документальные носители информации: товарные и кассовые чеки, от­рывные ярлыки, магнитные ярлыки, штриховой код (бар-код), табличные отчеты. Свод­ные носители информации: сводные таблицы/группировки, графики и диаграммы, карто­тека (метод Канбан), компьютеры (жесткие диски), дискеты.

Методы организации опросов. Использование социометрических методов. Опрос потребителей и продавцов/предпринимателей. Использование выборочного метода отбора респондентов. Методика интервьюирования, индивидуальные и групповые интервью. Тестирование респондентов. Методика анкетирования. Метод саморегистрации и коррес­пондентский метод. Понятие и структура анкеты. Типология вопросов. Понятие панели. Методы формирования панели. Система сбора информации в панели. Государственное выборочное обследование семей/домохозяйств (статистика семейных бюджетов). Конъ­юнктурные (тенденциальные) опросы, конъюнктурные совещания.

Методология экспертных опросов. Формирование экспертной группы. Оценки компетентности экспертов. Анкетирование экспертов. Дельфи-метод. Метод мозгового штурма (brain-storm). Метод синектики. Морфологический метод. Метод семантического дифференциала Логико-смысловое моделирование проблем. Многомерное шкалирование.

Тема 3. Маркетинговый анализ: принципы и методы

Понятие маркетингового анализа как системы получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Маркетинговый анализ - выявление тенденций и закономерностей состояния и развития рынка, комплекс взаимосвязей с окружающей средой. Маркетинговый анализ как оценка, объяснение, мо­делирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Цели и задачи маркетингового анализа. Типология маркетингового анализа. Мето­дология маркетингового анализа. Ступени маркетингового анализа. Констатационный анализ. Причинно-следственный анализ. Статистические методы анализа в маркетинго­вых исследованиях. Роль статистики в анализе рыночных процессов и явлений.

Конъюнктурный и стратегический маркетинговый анализ, их роль в маркетинго­вом исследовании, единство и различия. Понятие конъюнктурного анализа рынка. Поня­тие рыночной ситуации, его отличие от понятия рыночной конъюнктуры. Цели и задачи анализа рыночной конъюнктуры. Пространственный, структурный и динамический мето­ды анализа рыночной конъюнктуры. Анализ конъюнктурных изменений на рынке. Каче­ственные оценки конъюнктуры. Конъюнктурная карта. Система индикаторов рыночной ситуации.

Понятие стратегического анализа рынка. Методы стратегического анализа факто­ров микро- и макросреды маркетинга. Модели стратегического анализа рынка. Анализ стратегической ситуации рынка. Модели потенциала рынка. Анализ производственного потенциала и емкости рынка. Оценки сбалансированности рынка. Специфика портфолио-анализа.

Стратегические проблемы и методы регионального анализа рынка. Изучение со­стояния и развития товарооборота каждого отдельного региона (субъекта Федерации, ад­

412

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

министративно-экономического района, муниципального округа, отдельного города и т. д.); характеристика межрегиональных товарных связей; исследование межрегиональных различий объема, уровня, структуры и динамики товарооборота.

Тема 4. Анализ и прогнозирование динамики и устойчивости развития рынка

Понятие динамики рынка и его характеристика его параметров. Цели и задачи ана­лиза динамики рынка. Понятия скорости и вектора развития рынка.

Понятие темпов роста объема рынка. Методы и типы индексного анализа динами­ки рынка. Индексные и структурные модели динамики рынка. Трендовые модели и их ис­пользование при оценках характера тенденций развития рынка. Методы построения и ин­терпретации трендовых моделей.

Прогнозирование развития рынка. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга, информационно-аналитическое обеспечение политики фирмы, организация выведения товара на рынок. Типы прогнозов по охвату объектов изучения и по срокам предсказания. Типы прогнозов: точечные, интервальные, многовариантные. Методология прогнозирования спроса: аналоговые модели, экстраполяция, многофакторные регресси­онные модели, сценарии, экспертные расчеты (Дельфи-метод). Обеспечение надежности прогноза и адекватности прогнозной модели. Методы проверки точности прогноза.

Понятие устойчивости и колеблемости рынка, методы их анализа. Анализ колеба­ний и их интенсивности развития рынка. Анализ дифференциации рынка.

Понятие анализа цикличных колебаний рынка (в т.ч. сезонных). Методология по­строения индексов сезонности. Модели сезонных циклов.

Тема 5. Анализ реакции рынка на изменение рыночной ситуации

Понятие реакции рынка и взаимообусловленности маркетинговых действий. Фор­мы реакций рынка на маркетинговые действия и изменение социально-экономических ус­ловий.

Понятие эластичности рынка. Эластичность спроса/предложения как проявление действия закона спроса. Зависимость спроса от дохода, ее оценки. Задачи изучения эла­стичности спроса/предложения. Спрос/предложение как функция цены. Взгляды на связь спроса/предложения и цены. Кривые зависимости спроса/предложения. Способы выявления реакции покупателей на изменение факторов спроса и предложения. Методы анализа цено­вой эластичности спроса/предложения и эластичности спроса/предложения по доходам.

Методы расчета коэффициентов эластичности. Эмпирический коэффициент эла­стичности (коэффициент Маршалла), способы его расчета. Понятия инфраэластичности и ультраэластичности. Расчет групповых и средних коэффициентов эластичности. Теорети­ческий коэффициент эластичности спроса/предложения Аллена-Боули. "Чистый" и част­ный коэффициенты эластичности. Роль регрессионного анализа в коэффициенте эластич­ности.

Понятие перекрестной эластичности. Методы расчета коэффициентов перекрест­ной эластичности спроса.

413

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Тема 6. Изучение конкуренции и конкурентной борьбы

Понятия конкуренции и конкурентного анализа. Задачи изучения конкуренции с позиции стратегического маркетинга и достижения конкурентного преимущества. Выяв­ление конкурентных опасностей. Матрица типологии рынков по уровню конкуренции. Комплексный анализ возможностей и опасностей фирмы на конкурентном рынке. Расчет доли фирмы на конкурентном рынке. Модель движущих сил конкуренции Портера. Мат­рица конкурентного преимущества. Матрица первичных характеристик конкурента. Таб­личный анализ и прогноз конкуренции. Анализ конкурентных стратегий.

Задачи анализа/оценки риска на рынке. Оценки рыночного риска. Определение ве­роятности риска. Шкалирование рисков. Расчет среднего уровня риска как средней ариф­метической из баллов каждого риска, взвешенных по рангу серьезности риска.

Тема 7. Анализ и моделирование покупательского поведения

Понятие покупательского поведения. Задачи анализа покупательского поведения. Критерии и модели покупательского поведения. Выявление и моделирование покупатель­ских мнений и предпочтений. Типология покупателей по социально-экономическим и де­мографическим признакам. Анализ структуры потребителей. Оценки отношения потреби­телей к товару, выявление приверженцев товара/марки. Выявление ориентации потреби­телей на цену и на качество товара и качество обслуживания. Распределение потребителей по времени признания товара. Психографические модели потребителей. Выявление поку­пательских привычек. Изучение побудительных факторов покупки. Анализ ответной ре­акции покупателя на товарное предложение. Изучение реакции потребителя на новый то­вар, его качество и цену.

Понятия розничной и оптовой торговли и общественного питания. Типология оп­товых предприятий и предприятий общественного питания. Факторы привлекательности магазина.

414