Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1695


1.4. основные принципы организации маркетингового исследования

1.4.1. Организационная система маркетингового исследования

Организация маркетинговых исследований подчинена ее целям и функциям. Она тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее численностью и состав, набором функций маркетинга, степенью автономности и т. д. В маркетинговых исследованиях вы­деляются два типа организации:

• входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений;

• маркетинговые и консалтиновые фирмы, которые являются самостоя­тельными субъектами, юридическими лицами.

ДВА ТИПА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследовательские подразделения, входящие в состав фирмы

Специализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы

Рис. 1.12. Типология организации маркетингового исследования

Организация маркетинговых исследований во многом зависят от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торго­выми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной службы маркетин­гового исследования. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмыредко создают самостоятельные подразделения маркетинговой службы, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совмести­тельству.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры марке­тинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организми-ческие). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен кон­трактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчи­нены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательская деятельности маркетинга.

30

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

СТРУКТУРЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

МЯГКИЕ (ОРГАНИЗМИЧЕСКИЕ)

Рис. 1.13. Структуры службы маркетингового исследования

Иногда маркетинговые исследования проводятся общими усилиями аппарата фир­мы, когда программы исследования распределяются по различным отделам службы мар­кетинга: сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д. Отдел маркетинговых исследо­ваний должен координировать и обобщать эту работу в той части, в какой это касается ис­следовательской деятельности. В условиях интеграции товародвижения (например, функ­ционирования вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товаро­движения проводит исследование в расчете на других участников, а они, в свою очередь,, обмениваются информацией, которой располагают.

Информационно-аналитическое подразделение маркетинга — группа специа­листов в составе маркетинговой службы, обладающие знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии

Однако во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить крупное исследование, требующее участия высококвалифицированных специа­листов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения мас­штабных опросов и т. п. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых иссле­дований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые госу­дарственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых госу­дарственных органов (в частности у Госкомстата) и частных компаний.

Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализирован­ным фирмам заключаются в следующем:

• во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллек­тив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрическо-го и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости;

• во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской дея­тельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т. п.;

31

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

• в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями для проведения спе­циальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюера­ми, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования рода могут выполняться как по заказу и по програм­ме предприятия-заказчика на коммерческих условиях, так и самостоятельно маркетинго­вой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на некоторые категории пред­приятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетин­говая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его методология, рекомендации и т. п., продаваемые пользователям, представляют собой особый товар — интеллектуальный продукт, пользующийся опреде­ленным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта.

Успех маркетингового исследования в известной мере зависит от организации мар­кетинговой службы, по существу от человеческого фактора. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования. Но не в меньшей мере эти результаты зависят от оснащенности маркетинговой службы, от степе­ни ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на результаты и эффектив­ность маркетингового исследования влияют отношения внутри группы: ее иерархия, ком­муникативные связи, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество (или их антиподы: подсиживание, интриги, доносительство и т.п.). Естественно, рабочая обстановка и произ­водительность напрямую связаны с микроклиматом в коллективе. Важная роль в обеспе­чении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяет­ся тем, кто ее возглавляет, ее менеджером и координатором. Возможны три варианта ор­ганизации информационно-аналитической деятельности.

• Первый вариант. Специализированной маркетинговой службы не существует. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг.

• Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или функциональному принципу. Каждое под­разделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору.

• Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил созда­ние в рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение марке­тинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспе­чить все этапы маркетингового исследования.

Сложная маркетинговая деятельность, широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, многосторонние прямые и обратные связи и т. п. предъявляют серьез­ные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т. е. требует создания определенных властно-иерар­хических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделе­ния маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. В этом отношении деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента.

К ним относятся:

• научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;

• мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение ис­следований в строго установленные сроки;

32

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сфе­ру изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в со­ответствии с изменением рыночной ситуации;

маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внеш­ней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию слу­чайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т. д.;

настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, по­лучение необходимой информации во что бы то ни стало;

демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины. К понятию демократичности можно отнести формирование систе­мы материального и морального поощрения работников, воспитание у них чув­ство лояльности к «своему» предприятию, выработка у работников чувства от­ветственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного де­лового климата. Нельзя жалеть инвестиций в «человеческий фактор».

ПРИНЦИПЫ МЕНЕДЖМЕНТА,

КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ СОБЛЮДАТЬ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

НАУЧНОСТЬ

ГИБКОСТЬ

МОБИЛЬНОСТЬ

МАНЕВРЕННОСТЬ

НАСТОЙЧИВОСТЬ

ДЕМОКРАТИЧНОСТЬ

Рис. 1.14. Принципы менеджмента в маркетинговом исследовании

Коммерческий успех, или, наоборот, провал фирмы на рынке в значительной мере зависит от эффективности маркетинговых исследований. В свою очередь, эффективность маркетингового исследования в большой мере обусловлена квалификацией и подготов­ленностью персонала. Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь требует информационно-аналитического обеспечения. К специалистам, занимаю­щимся информационно-аналитической деятельностью, предъявляются особо высокие тре­бования. Они должны обладать высокой квалификацией и обязаны:

• досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности;

• постоянно быть в курсе рыночной ситуации;

• уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;

• работать на компьютере с прикладными пакетами программ;

• знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;

• уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации;

• отвечать за свои оценки и прогнозы.

33

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Результат маркетингового исследования, его продукт, как правило, предназначен для купли-продажи. Это означает, что данный интеллектуальный продукт, представляю­щий собой исследовательский процесс, обладает всеми признаками товара. Он продается и покупается (как в целом, так и его отдельные элементы). Следовательно, маркетинговое исследование является интеллектуальным товаром, которому присущи такие категории как спрос и предложение. Маркетинговое исследование, как и всякий товар, имеет свою цену. В последние годы спрос на этот интеллектуальный товар годы имеет тенденцию к постоянному росту.

Маркетинговое исследование — интеллектуальный товар

Маркетинговые фирмы на коммерческой основе выполняют для своих клиентов широкий круг работ. Например, по заказу частной корпорации или государственного уч­реждения, иногда по собственной инициативе, маркетинговая фирма:

• разрабатывает стратегию маркетинга;

• осуществляет анализ деловой активности и позиционирование товаров;

• оценивает и прогнозирует емкость рынка;

• выполняет анализ рыночных сегментов и их привлекательности;

• тестирует рынок и степень его новизны;

• оценивает ситуацию на конкурентном рынке;

• анализирует эффективность рекламы;

• осуществляет контроллинг;

• оказывает услуги по выбору целевого рынка и выполняет многие другие мар­кетинговые операции.

В специализированных маркетинговых компаниях выделяются три типа продажи результатов исследовательской деятельности:

• фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта; они сами собирают сведения о рынках, потреби­телях, товарах, производственных и торговых предприятиях, после чего про­дают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам;

• фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методо­логию исследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке собранных материалов; результаты исследования становятся собственностью клиента);

• узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную часть ис­следования, например, проводят единовременные опросы или осуществляют разовый пробный маркетинг по поручению клиентов.

Таким образом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделениями собственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или продаже информации. Эти связи можно классифицировать следующим образом:

• связь с собственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекоменда­ции и т. п.);

• связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделов плана и т. п.);

34

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ТРИ ФОРМЫ ПРОДАЖИ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО ПРОДУКТА

ПРОДАЖА ГОТОВОГО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО ПРОДУКТА

ВЫПОЛНЕНИЕ ЗАКАЗА НА ИССЛЕДОВАНИЕ

ЕДИНОВРЕМЕННАЯ ПРОДАЖА ЭЛЕМЕНТОВ ИССЛЕДОВАТЕЛЬ­СКОГО ПРОДУКТА

Рис. 1.15. Формы продаж исследовательского продукта

• связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями (предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке и выведении товара на рынок, т. е. информационно-аналитическое обеспечение составления производ­ственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса);

• связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информа­ционно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен инфор­мацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.);

• покупка информации у Госкомстата, других организаций, а также заказная ин­формация от маркетинговых и консалтинговых фирм.

КОММУНИКАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

ВНУТРЕННИЕ

информационно-аналитическое обеспечение микросреды маркетинга

информационно-аналитические связи с макросредой маркетинга

покупка информации и методологического обеспечения у других владельцев

руководство фирмы

подразделения фирмы

собственное информационно-аналитическое обеспечение

Рис. 1.16. Коммуникационные связи маркетинговой фирмы

35

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.4.2. Организационная структура маркетингового исследования

Степень структуризации исследовательской службы маркетинга и, в частности, выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения зависит от ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных це­лей, формы собственности, сложившихся ранее традиций и т. п.

Руководитель информационно-аналитической службы маркетинга отвечает за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация этой службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, ее планирование, контроль и коррекция, координация подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал минимумом знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.

Руководитель службы маркетингового исследования должен обладать высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав выс­шего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. Это способствует ав­торитету маркетинговой службы, выводит ее на одно из первых мест в административ­ной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений. Обладание информа­цией повышает статус руководителя. Реже встречаются факты дезинтеграции службы маркетингового исследования, когда единый руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. Разбиение мар­кетинговой службы на ряд структурных подразделений грозит противоречиями, отсут­ствием координации исследовательской деятельности и в конечном счете может привес­ти к ее дезорганизации.

При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе информационные) одного подразделения маркетинга с другим или с другими подразделения­ми фирмы могут осуществляться напрямую или же через посредство руководителя. Необхо­димо обеспечить координацию действий, единую линию поведения, но в то же время избе­гать бюрократических перегородок, мешающих гибкому оперативному руководству. Одно­временно следует остерегаться дублирования действий разными подразделениями.

В основу деятельности служб маркетингового исследования положены три прин­ципа менеджмента:

• разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах собственной компетенции;

• инициатива каждого работника и подразделения в целом наряду с ответст­венностью за исполнение своих обязанностей;

• обладание средствами выполнения своих функций (рабочее место, инстру­ментарий, ресурсы и т. п.).

Внутренняя организация подразделений и служб, занимающихся проблемами мар­кетингового, исследования подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и, как правило, не имеет жесткой структуры. Используются три варианта: матричный, функ­циональный и смешанный.

Матричный, или дивизиональный принцип организации маркетингового исследо­вания заключается в создании блоков (подразделений) по одному, или комбинации из трех признаков:

• географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный марке­тинговый цикл в одном из регионов (географических зон), а информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;

36

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

рыночного., когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую дея­тельность среди определенного контингента потребителей, а информационно-аналитическая группа занимается изучением соответствующего рынка; товарного, когда число подразделений маркетинга соответствует числу това­ров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно-аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данно­му товару, включая и предложение и спрос.

ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

МАТРИЧНЫЙ ПРИН­ЦИП

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПРИНЦИП

Рис. 1.17. Принципы организации маркетингового исследования

Организация маркетингового исследования строится по различным схемам. Ши­рокие возможности для управления маркетингом и его исследовательской деятельно­стью раскрывает функциональный принцип организации. В соответствии с функциональ­ной системой создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из кото­рых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответст­венно выделяются подразделения, отвечающие за сбор информации и за ее анализ.

Структура маркетинговой службы такой фирмы, организованной по функциональ­ному принципу, показана на рис. 1.18.

РУКОВОДСТВО ФИРМЫ

Руководители функциональных подразделений

Служба сбыта

Служба

Служба

цен

сервиса

Служба планирования стратегии

Служба рекламы

Прочие службы маркетинга

Служба сбора и обработк и информа­ции

Руководитель службы маркетингового исследования

Подразделения

Аналити­ческая служба

Группа моделирования и прогнозирования

 

Группа оперативных оценок

Прочие исследовательские подразделения

Рис. 1.18. Организация маркетингового исследования по функциональному признаку

37

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Другой формой организации маркетингового исследования является матричная. Она представлена следующей схемой:

РУКОВОДСТВО ФИРМЫ

ОДНО ИЗ САМОСТОЯТЕЛЬНЫХ ХОЗЯЙСТВЕННЫХ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИОННОЕ

ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

МАРКЕТИНГА, сформированных по товарному, географическому или рыночному признаку

Одна из служб маркетинга, включающие маркетинговые исследования

Другие службы данного

подразделения маркетинга, включаю­щие маркетинговые исследования

ДРУГИЕ САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ИЛИ

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Остальные службы маркетинга, включающие маркетинговые исследования

Рис. 1.19. Организация маркетингового исследования по матричному принципу

Часто имеет место комбинация функционального и матричного принципов. На­пример, выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них строится по функциональному принципу. Число функциональных подразделений (отде­лов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение несколь-

РУКОВОДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ ФИРМЫ

ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

Сбора, хранения и компьютерной об работки информации

Математического обеспечения

Анализа информации

Служба организации панельных обследований

Составления прогнозов

Служба организации опросов и интервью

Экспертные заключения

 

Составление и оформление отчетов

 

Отдел внешних связей

 

Служба заказов на проведение маркетинговых исследований

 

 

 

 

 

 

 

 

МУЫ

ИРМКАЗРМЫ

ФАКИ ЙЗФ

ОВ

Рис. 1.20. Организация маркетинговой (консалтинговой) фирмы

38

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ких функций или всего блока в одном подразделении. Например, отдел инновационной политики может включать в свой состав аналитическую группу.

Собственная организационная схема выстроена в маркетинговых фирмах, которые специализируются на исследовательских функциях.

Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Ка­ждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя, ко­нечно, накопленный опыт.

* * *

Резюме: Маркетинговое исследование является самостоятельным этапом марке­тинговой деятельности. Оно представляет собой функцию маркетинга. Маркетинговое ис­следование имеет целью удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

В маркетинговом исследовании используется ряд формализованных и неформаль­ных методов, к которым относятся: статистика и эконометрия, социометрия и квалимет-рия, бихевиоризм, графические модели, качественные оценки, компьютерная технология и т.п.

Организационно подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, строятся как по функциональному, так и матричному принципам.

39


Оцените книгу: 1 2 3 4 5