Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4089

1. введение

Свобода и ответственность могут быть присущи развитию экономики лишь в том случае, если оно основано на маркетинге.

(Drucker, 1958)

Экономический фундамент маркетинга

Теоретическое обоснование маркетинга как науки было дано еще немецкой исто­рической школой в политической экономии. Хотя Гарвардский и Висконсинский университеты считаются основными центрами становления маркетинговой мыс­ли в США, однако отделения маркетинга создавались там специалистами, полу­чившими экономическое образование в Германии (Jones and Monieson, 1990).

Историческая школа занималась главным образом решением реальных эконо­мических проблем, ее «практический» подход и сейчас является определяющим при рассмотрении проблем маркетинга. Как замечает Роберт Бартельс (Battels, 1988), «экономическая теория повлияла на развитие маркетинговой мысли силь­нее, чем любая другая общественная дисциплина». Первые курсы маркетинга, по­явившиеся в американских университетах в начале XX в., основывались на изуче­нии экономики (Ferrell et ai, 1991).

Поскольку экономическая теория — это «наука о том, как люди и общество выбирают... производительные ресурсы для производства различных товаров и распределения их в целях потребления» (Samuelson, 1961), она имеет дело по крайней мере с двумя фундаментальными проблемами: производства и распреде­ления. С какойже из них связан маркетинг? Согласно Э. Мак-Карти и С. Шапиро (McCarthy and Shapiro, 1983), с удовлетворением человеческих потребностей свя­заны четыре рода экономических категорий: форма, время, место и собственность (табл. 1). Маркетинг связан с тремя последними категориями (форма всецело принадлежит области производства).

Маркетинг как обмен

Экономика акцентирует внимание на рациональном размещении ресурсов при производстве и распределении, а маркетинг — на процессе обмена (Houston and Gassenheimer, 1987). Обмен может быть представлен как «определяющая концеп­ция маркетинга» (Kotler and Turner, 1993), возникновение которой понимается исследователями по-разному (Delingonuland Cavusgil, 1997).

Модель «экономического человека», принятая в экономической теории, пред­полагает, что он обладает всей полнотой информации и рационально принимает решения, стремясь к достижению поставленных целей (Halbert, 1964). Этот взгляд на потребителя как на рациональное экономическое существо господствовал в маркетинге (Mittelstaedt, 1990) вплоть до появления в недавнем прошлом психо­логических и социологических концепций потребительского поведения.

При исследовании обмена в маркетинге обычно предполагается, что произ­водитель стремится к максимизации прибыли (Anderson, 1982), а потребитель — к максимизации полезности (Houston and Gassenheimer, 1987). Таким образом, эко­номическая концепция максимизации прибыли или полезности пользуется широ­ким признанием. Подобная максимизация достигается благодаря специализации и разделению труда, способствующих увеличению объемов выпуска продукции и снижению издержек. Именно специализация серьезно повлияла на маркетинговое мышление (Bartels, 1988), примером этого может служить изучение маркетинго­вых каналов распределения, предполагающее наличие специализации распредели­тельных функций (см. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ).

Резюме

Маркетинг возник около ста лет тому назад как прикладная экономическая наука, унаследовав многое от экономической науки. Специалисты по маркетингу и сегод­ня при формулировании собственных теорий и разработке положений опираются на экономическую теорию. Изучение маркетинга основано на таких экономиче­ских явлениях, как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, экономический человек и рациональное поведение.

Однако заимствование и использование ряда концепций экономической на­уки в маркетинге не означает их простого копирования. В табл. 2 (Houston and Gassenheimer, 1987) представлен ряд характерных различий между двумя этими дисциплинами. Если обратиться к более детальному рассмотрению отдельных ас­пектов маркетинга, названные различия станут еще более наглядными. Централь­ным объектом маркетинговых исследований чаще всего является потребитель, поэтому рассмотрим вначале вопрос о влиянии экономической теории на изуче­ние потребительского поведения.