Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4089

5. цена

Любая коммерческая сделка в рамках нашей современной экономики может быть осмыслена как денежный обмен: деньги — это цена, которую мы платим за что-то... Природой и объемом этого «что-то» определяется и необходимая для обмена денежная сумма.

(McCarthy and Shapiro, 1983)

* См. также: Нэгл Т. Стратегия и тактика ценообразования. — СПб: Питер, 2002.

Цена, с точки зрения экономиста, является следствием взаимодействия рыноч­ных сил спроса и предложения в мире совершенной конкуренции. В результате цена устанавливается в точке равновесия, где спрос совпадает с предложением, предельные издержки равны предельному доходу, а прибыль максимальна. Но, как замечает Пол Самуэльсон (Samuelson, 1961), данное положение справедливо только в условиях совершенной конкуренции и лишь для определенных видов од­нородной продукции, например для пшеницы. Другие факторы, например госу­дарственное вмешательство, оказывают влияние, опосредованно воздействуя на спрос и предложение. Факторы спроса и предложения определяют рыночные цены, а также играют важную роль при установлении скидок и наценок, являю­щихся обычными инструментами ценообразования в маркетинге. Скидки уста­навливаются за проданное количество (оптовые скидки) и т. д. Роджер Хилер (Heeler,1989) показывает, что наценки также относятся к сфере экономической теории. Помимо прочего, на наценки может влиять несовершенная информация со стороны потребителя. Томас Нэгл (Nagle, 1984)* полагает, что экономические модели являются абстракциями и поэтому не могут служить основанием для дей­ствий, связанных с ценообразованием, однако «решение стоящей перед маркетоло­гом задачи назначения цены облегчается в случае, когда для ее решения использу­ется экономическая теория». Он выделяет три основные области экономической теории, которые имеют особое значение при изучении проблем ценообразования: экономику информации, экономику пространственной конкуренции и экономику сегментного ценообразования.

Экономика информации

Определение цены продукта, зависящее от восприятия его ценности, называется ценообразованием на основе воспринятой ценности (Smith andNagle, 1995). В этом случае цена является отражением ценности, воспринятой потребителями. Опре­деленные проблемы могут возникнуть в том случае, когда в силу недостаточности или неточности информации потребители переоценят или недооценят ценность продукта. Этот феномен характерен, например, для рынка подержанных автомо­билей, на котором потребители склонны к занижению ценности автомобилей, поскольку подлинное состояние автомобиля им неизвестно. Близкая, хотя и кон­цептуально иная, позиция именуется «эффектом цены—качества». Т. Скитовски (Scitovsky, 1944) рассматривает возникновение этой столь известной ныне кон­цепции, в соответствии с которой при нехватке достоверной информации потре­бители склонны считать более качественными те товары, которые дороже. А. Ме-нон и П. Варадараджан (Menon and Varadarajan, 1992) считают, что в силу этого эффекта маркетологи больше ценят дорогостоящую информацию, покупатели же соглашаются платить за товар большую цену, считая ее гарантией качества (Rao and Bergen, 1992).

Эта асимметрия информации имеет важные следствия для маркетинга, и преж­де всего для брендинга. Название марки часто воспринимается потребителями как основной показатель качества продукта (McCarthy and Shapiro, 1983). Поскольку «потребители должны доплачивать за качественную марку» (Nagle, 1984), специ­алисты по сбыту, способные создавать и поддерживать имидж высококачествен­ной торговой марки, могут получить дополнительные прибыли.

Ценность, которой потребители наделяют данную торговую марку, являющу­юся для них своеобразным показателем или гарантом качества, индикатором со­циальной упорядоченности и набором информации, позволяющим сэкономить время, необходимое для совершения покупок, является ценностью и для специа­листов по маркетингу. В 1990-е гг. названия торговых марок зачастую станови­лись реальной стоимостью, что порой приводило к слиянию компаний. Возник­новение этой стоимости является результатом взаимодействия инструментов маркетинговой политики и, очевидно, отражает размер расходов на такие статьи, как реклама.

В традиционной бухгалтерии учитываются расходы на рекламу, однако такой показатель, как итоговая ценность торговой марки, не находит отражения. Подоб­ным же образом экономика признает наличие осязаемых ресурсов, например фаб­рики, но отказывается признать реальность таких «эфемерных» понятий, как тор­говая марка. В маркетинге концепция «стоимости» торговой марки возникла именно чтобы подчеркнуть объективность этого важного ресурса с целью его практического использования (Aaker, 1991,1997).

В экономической теории исследуется не только асимметричное распределение информации, но и проблема восприятия информации потребителями. Понимая, что «идеальной информации» в реальном мире не существует, мы можем исхо­дить из того, что ценовая чувствительность определяется не столько действитель­ным числом конкурирующих продуктов (или субститутов) на рынке, сколько чис­лом таких продуктов, наличие которых осознается потребителем. Поскольку когнитивные возможности человека ограниченны, мы зачастую принимаем те или иные решения отнюдь не систематически. Именно в этом состоит суть концепции «ограниченной рациональности» (см., например: Simon, 1976).

Специалисты по маркетингу также согласны с тем, что потребители зачастую не рассматривают всех альтернатив (или даже не осознают их наличия). Различия между «выбираемым», «рассматриваемым» и «полным» набором продуктов (Kot-lerand Turner, 1993) могут служить примером того, насколько реальное восприя­тие информации далеко от идеального.

Одним из следствий несовершенства информации некоторые экономисты счи­тают осознание потребителями меньшего числа альтернатив и общее снижение их чувствительности к ценам. Для специалистов по маркетингу это положение имеет особенно большое значение при рассмотрении ими вопроса о том, повышает или понижает ценовую чувствительность и, соответственно, благосостояние потреби­теля рекламная деятельность (Kanetkaretal., 1992).

Экономика пространственной конкуренции

Подобно тому как специалисты по маркетингу используют пространственные представления (например, многомерное шкалирование) для анализа позицио­нирования продукта, экономисты с конца 1920-х гг. прибегают к моделям про­странственной конкуренции для изучения воздействия разнообразия продуктов на ценовую конкуренцию. Т. Нэгл (Nagle, 1984) считает, что эти подходы воз­можно объединить так, чтобы специалисты по маркетингу смогли исследовать не только позиционирование и выпуск продукта с целью максимизации рыноч­ного потенциала, но также решить вопрос о том, где (по отношению к конку­рентам) должен совершаться выход продукта на рынок, чтобы минимизи­ровать потенциальную конкуренцию с фирмами, которые выйдут на тот же рынок впоследствии.

Экономика сегментного ценообразования

Сегментное ценообразование предполагает назначение различных цен для раз­личных групп потребителей. Такая практика, как продажа с нагрузкой, оплата по ставке или создание товарных наборов является примером сегментного це­нообразования. Сегментное ценообразование может рассматриваться и как це­новая дискриминация (Lipsey, 1966), которая является стандартной темой в большинстве современных учебных пособий по экономике. Сегментное цено­образование является возможным постольку, поскольку отличается эластич­ность спроса на рассматриваемый продукт у разных групп потребителей. Для того чтобы фирма могла прибегнуть к такому ценообразованию, ей надлежит априорно определить факторы, способные повлиять на эластичность спроса раз­личных потребителей. Однако эта задача может оказаться практически неосу­ществимой. Один из наиболее практичных способов решения этой проблемы состоит в создании товарных наборов (Yadav and Monroe, 1993). Все большее число компаний прибегает к дискриминационному ценообразованию, что явля­ется отчасти следствием дерегулирования (Kotler and Taylor, 1993). Тем не ме­нее следует заметить, что это дискриминационное ценообразование в том виде, в котором оно бытует ныне, не обязательно является незаконным и для регулиру­емых отраслей. Примеров этого предостаточно: скажем, авиакомпании годами назначают различную цену для билетов одного класса, автомобилестроители издавна используют «опционные пакеты» и т. д. Эта тема так же популярна в учебниках по маркетингу, как и в работах по экономической теории. Ранее мы показали, как сегментное ценообразование повлияло на основную концепцию рыночного сегментирования.

Несмотря на вклад микроэкономики в теорию маркетинга, мы должны осозна­вать тот факт, что экономическая теория не всегда может объяснить реакцию че­ловека на цены. Будучи неудовлетворенным стандартной экономической теори­ей, «в которой опускаются практически все рыночные переменные, кроме цены и характеристик продукта», Ричард Тейлер (Thaler, 1985) прибегает к использова­нию в качестве основы для создания новой модели потребительского поведения «перспективной теории» Даниэля Канемана и Амоса Тверского (Kahneman and Tversky, 1979), включающей элементы когнитивной психологии и микроэкономи­ки. Перспективная теория, являющаяся альтернативой классической экономиче­ской теории полезности, утверждает, что экономические агенты совершают тот или иной выбор относительно нейтрального варианта, или «основы». Люди ско­рее стремятся избежать потерь, чем приобрести нечто новое, — это обстоятельство следует учитывать при определении полезности или ценности продукта. Поэтому потери, абсолютное значение которых относительно базисной точки равно значе­нию приобретенной ценности, представляются потребителю большими, чем эта ценность. Весьма интересно произведенное Расселом Вайнером ( Winer, 1988) рас­смотрение перспективной теории в контексте «контрольной цены». Р. Тейлер (Thaler, 1985) пришел к своей теории трансакционной полезности, полагая, что потребители приобретают полезность не только при потреблении, но и при покуп­ке продукта, особенно по выгодной цене. Размер этой последней полезности на­прямую связан с отличием цен, воспринимаемых как обычные и специальные. Было установлено также, что эта полезность зависит и от ситуации, в которой при­нимается решение (Leclerc et al., 1995).

Обсуждение проблемы влияния экономической теории на ценообразование было бы неполным без рассмотрения фундаментальной концепции ценовой эла­стичности. Можно сказать, что эластичность спроса по цене служит показате­лем того, как влияет на спрос изменение цен. Спрос эластичен, если отношение его изменения к изменению цены превышает единицу, что свидетельствует о чувствительности спроса к изменению цены. Спрос неэластичен, если это отно­шение меньше единицы, что является свидетельством ограниченности ценового влияния на спрос. Благодаря способности идентифицировать (и использовать) неэластичные сегменты специалист по маркетингу может воспользоваться ря­дом благоприятных возможностей. Например, давно известно, что новая про­дукция отличается на первом этапе внедрения и распространения относитель­ной ценовой неэластичностью (см., например: Parker, 1992). Большим значением для специалиста по маркетингу обладает и то влияние, которое оказывает на це­новую эластичность реклама (Mitra and Lynch, 1995).