Название: Маркетинг - Волкова Л.А. Жанр: Маркетинг Рейтинг: Просмотров: 4063 |
2. понятие маркетинг-менеджментаУчитывая полученные знания о потребительском выборе, мы можем по-новому взглянуть на маркетинг-менеджмент. Конечно, можно указать четыре основных доступных для продавца фактора, с помощью которых он может контролировать поведение потребителей — товар, место, цена и продвижение, формирующие комплекс маркетинга (см.: «МАРКЕТИНГ-МИКС»). Однако предложенная выше модель предполагает, что значительная часть маркетинговой деятельности имеет отношение к изменению двух основных переменных, влияющих на потребительское поведение. Первая включает управление обстановкой, в которой проявляется потребительское поведение, с намерением увеличить привлекательность этой обстановки для человека и снизить его стремление к тому, чтобы избежать или покинуть ее без совершения покупки или потребления. Вторая — это управление способами, которыми для потребителя обеспечивается инструментальное и экспрессивное вознаграждения. Управление обстановкой потребительского поведения Большую часть действий маркетологов можно рассматривать как попытку задержать покупателя в обстановке, где проявляется потребительское поведение, и тем самым сделать совершение покупки более вероятным (независимо от того, идет ли речь о покупке товара или потреблении услуги, например такой, как сбережение денег в банке), а также снизить вероятность противоположной реакции (например ухода из магазина,потребления альтернативного блага). Очевидным примером является предоставление услуг кредитования для тех клиентов, которые не могут тут же и полностью оплатить покупку наличными, изменение настроения потребителей с помощью играющей в магазине музыки, использование рекламы, обещающей желаемое вознаграждение, связанное с приобретением и использованием товара, и т. д. И такая стратегия удержания совсем не является манипулированием (в худшем смысле слова), особенно в конкурентной среде. Избыточный спрос обычно возникает из-за наличия большого количества потребителей в обстановке, которая не имеет уровня обслуживания, необходимого для удовлетворения этого спроса. Уровень обслуживания зависит не только от количества народа, находящегося в данном месте, но и от количества трудовых и материальных ресурсов, имеющихся в наличии для предоставления соответствующих услуг. Кроме того, он зависит от качества работы персонала и качества других ресурсов, а также влияния качества и количества этих ресурсов на обеспечение требуемого уровня маркетинговых услуг. Мы можем привести множество примеров, демонстрирующих то, как продавцы реагируют на избыточный спрос, изменяя факторы обстановки, в которой происходит потребление, для обеспечения удовлетворенности потребителей наряду с достижением собственных маркетинговых целей. Вот всего лишь три примера того, как место было изменено для обеспечения удержания потребителя. Контроль численности потребителей. Численность потребителей иногда сдерживается с помощью системы специальных приглашений или активного де-маркетинга, например снижением количества или частоты рекламных обращений. Иногда поднимаются требуемые для посещения стандарты путем увеличения цены или требования того, чтобы посетители были одеты соответствующе (например, в ресторане). Потребителей также могут направить в помещение для ожидания (такое, как бар в ресторане, если столик еще не готов). Чтобы ограничить круг потенциальных потребителей, некоторые формы поведения потребителей могут быть запрещены (например, курение). Контроль пропускной способности. Ее можно увеличить или уменьшить, скажем, когда авиакомпании используют более просторные самолеты. Можно изменить часы работы. Недостаток персонала можно компенсировать с помощью, например, банкоматов. Контроль затраченного потребителем времени. Товар или услуга могут быть предоставлены быстрее (например парикмахер может быстрее делать стрижки, операции по приготовлению блюд в бистро могут быть автоматизированы). Водителям может быть позволена парковка только в течение 30 минут, а возвращение на то же место запрещено в течение еще двух часов. Поток потребителей можно контролировать таким образом, чтобы убедиться, что не образуется узких мест: например рестораны самообслуживания могут принимать заказы посетителей у одного прилавка, выдавать их у другого и принимать оплату у третьего. Управление вознаграждениями Существуют три способа, с помощью которых продавцы управляют системой вознаграждений: увеличивая эффективность вознаграждений, контролируя график предоставления вознаграждений и увеличивая качество или количество вознаграждений. Вот несколько примеров. Увеличение эффективности вознаграждения. Эффективность некоторых вознаграждений можно увеличить путем снижения его доступности для потребителя. Эта стратегия неэффективна в ситуации, когда конкуренты могут вмешаться и предоставить соответствующий товар — нет никакого смысла в том, чтобы заставлять потенциальных клиентов ждать мороженого в жаркий день. Однако если речь идет об услуге и если маркетинг преуспел в удержании потребителя в соответствующей обстановке, то возможно увеличение общего размера покупки или потребления за счет отсрочки. Это особенно характерно для стиля потребления, определяемого удовольствием. Потребитель, который заплатил за посещение кинотеатра или театра, оказывается в относительно замкнутом пространстве. Он может встать или уйти в любой момент (хотя при этом появятся и издержки, такие как потеря заплаченных денег, недовольство, выражаемое другими посетителями, и потеря возможности посмотреть фильм или представление). Фильмы и представления, однако, часто планируются таким образом, что самая ожидаемая и популярная часть появляется в последнюю очередь; зрители с удовольствием или без вынуждены потреблять менее желанную продукцию, такую как небольшие ролики, новые короткие представления, рекламу, менее известные сцены и т. д. Несмотря на это, они обычно ждут, и их предвкушение ожидаемой части обычно увеличивается с течением времени. Другая управленческая стратегия, разработанная специально для того, чтобы повысить эффективность вознаграждений, на этот раз особенно тесно связанная с накоплением, — это использование показательного маркетинга, при котором конечное вознаграждение (часто инструментальное) зависит от приобретения или использования ряда других товаров, которые сами по себе полезны, однако выгоды от них в данном случае экспрессивны, так как они подают потребителю знак о том, насколько далеко он продвинулся на пути к обладанию конечным товаром. Стимулирующее использование накопительных купонов, разбивка печатных изданий на отдельные части, выпускаемые постепенно, выплата необычно высоких процентов по долгосрочным вкладам — это все отличные примеры такой стратегии. Составление графика вознаграждений. Когда вознаграждение каждый раз предоставляется вслед за желаемым поведением, то люди быстро понимают, что от них требуется (каждый раз, когда выключатель поворачивают, включается свет), однако о целесообразности такого поведения быстро забывают, когда за ним больше не следует вознаграждение. Обучение соответствующему поведению происходит более эффективно, когда вознаграждение прерывно — каждое и-е действие вознаграждается или вознаграждение выдается каждые х минут, если действие выполняется по крайней мере и раз за определенный период. Для того чтобы поведение, приобретенное в таких условиях, стало бы стереотипным, часто требуется много времени, однако оно повторяется в течение долгого периода времени, даже когда все вознаграждения исчезают. В производстве уже давно используются эти принципы — когда зарплата зависит от количества сделанной работы (сдельная зарплата). Они также в значительной степени применимы в потребительском маркетинге. Пример, который можно привести, говоря о стиле потребления, характеризуемом достижениями, — игра в казино. Здесь есть достаточно замкнутая обстановка, которую может быть дорого или неудобно покинуть после того, как игра уже начата. Вознаграждения могут быть как инструментальными (можно выиграть деньги и потратить на другие вещи), так и экспрессивными (сумма, выигранная за определенный период, дает представление об удачливости человека). Игры, основанные на вероятности, построены таким образом, что игра, скорее всего, будет продолжаться, даже если за довольно долгий период никакого выигрыша не было. Постепенное «растяжение» графика побед в соответствии с поведением человека поощряет длительную игру. Многие аспекты потребительского стиля, связанного с удовольствием, также стимулируются благодаря определенному графику вознаграждений. Возьмем, например, просмотр телевизионных новостей. Формат «счастливых новостей», начало которому было положено в Калифорнии, обеспечивает частое вознаграждение, так что даже за небольшое время просмотра стимулы к дальнейшему просмотру усиливаются. Новости должны развлекать в той же степени, в какой они информируют, демонстрируя телезрителям «действие, динамику [и] головокружительные попытки удержать аудиторию от скуки». (Tunstall and Walker, 1981). Новости выбираются в зависимости от их способности развлекать и в расчете на некоторую сенсацию. Каждый сюжет получает 2-3-минутный обзор в 30-минутной программе, в которую также входят две 3-минутные рекламные паузы и 5-минутный прогноз погоды, столь же захватывающий, как и сами новости. Увеличение качества и количества вознаграждений Продавцы часто увеличивают качество и количество приобретаемого потребителями товара. Первое — благодаря использованию стратегии постоянного совершенствования продукции, а второе — благодаря рекламным предложениям, которые позволяют получить больше за ту же цену, дают скидки или вознаграждения. Некоторые более сложные методы основаны на распространении дозированной информации, в случаях, например, когда оплаченный товар не может быть потреблен еще в течение какого-то времени. Отчеты о продвижении работы при производстве дорогой мебели на заказ; рекламные ролики, напоминающие потребителям о преимуществах экзотических мест, в которых они собираются провести отпуск, — это примеры того, как информация может использоваться для вознаграждения лояльности к компании, удовлетворяющей потребность в достижениях задолго до того, как товар или услуга доставлены покупателю. Gordon R. Foxall Keele University Литература Alhadeff, D. A. (1982) 'Microeconomics and Human behaviour: Toward a New Synthesis of Economics and Psychology', Berkeley, CA: University of California Press. Foxall, G. R. (1990) 'Consumer Psychology in Behavioural Perspective', London and New York: Routledge. Foxall, G. R. (1996) 'Consumers in Context: The BPM Research Program', London and New York: International Thomson Business Press. Foxall, G. R. (1997a) 'Marketing Psychology: The Paradigm in the Wings', London: Macmillan Press. Foxall, G. R. (1997b) 'Affective responses to consumer situations', International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 7: 191-225. Foxall, G. R. (1997с) 'The emotional texture of consumer environments: A systematic approach to atmospherics', Journal of Economic Psychology 18: 505-23. Foxall, G. R. (1998a) 'Radical behaviorist interpretation: generating and evaluating an account of consumer behaviour', The Behaviour Analyst 21:145-78. Foxall, G. R. (1998b) 'The marketing firm', Journal of Strategic Marketing 6:1-20. Foxall, G. R. (1998c) 'The marketing firm: rejoinder', Journal of Strategic Marketing 6. Foxall, G. R. (1999a) 'The contextual stance', Philosophical Psychology 12. Foxall, G. R. (1999b) 'The Behavioural Perspective Model: consensibility and consensuality', European Journal of Marketing 33 (9/10). Foxall, G. R. and Bhate, S. (1998) 'Computer use-innovativeness: cognition and context', International Journal of Technology Management 14. Foxall, G. R., Goldsmith, R. E. and Brown, S. (1998) 'Consumer Psychology for Marketing', 2nd edn, London and New York: International Thomson Business Press. Foxall, G. R. and Greenley, G. E. (1998a) 'Consumers emotional responses to service environments', Journal of Business Research 43. Foxall, G. R. and Greenley, G. E. (1998b) 'The emotional structure of consumer situations'. Environment and Behavior 30: 779-6. Foxall, G. R. and Greenley, G. E. (1998c) 'Situational Detenninants of Consumer Behaviour', Working Paper, Keele Consumer Group. Homans, G. C. (1974) 'Social Behaviour: Its Elementary Forms', 2nd edn, New York: Harcourt Brace Javonovich. Tunstall, J. and Walker, D. (1981) 'Media Made in California: Hollywood, Politics and the News', New York: Oxford University Press. |
| Оглавление| |
- Акмеология
- Анатомия
- Аудит
- Банковское дело
- БЖД
- Бизнес
- Биология
- Бухгалтерский учет
- География
- Грамматика
- Делопроизводство
- Демография
- Естествознание
- Журналистика
- Иностранные языки
- Информатика
- История
- Коммуникация
- Конфликтология
- Криминалогия
- Культурология
- Лингвистика
- Литература
- Логика
- Маркетинг
- Медицина
- Менеджмент
- Метрология
- Педагогика
- Политология
- Право
- Промышленность
- Психология
- Реклама
- Религиоведение
- Социология
- Статистика
- Страхование
- Счетоводство
- Туризм
- Физика
- Филология
- Философия
- Финансы
- Химия
- Экология
- Экономика
- Эстетика
- Этика
Лучшие книги
Гражданский процесс: Вопросы и ответы
ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЕ ИСКУССТВО от ДЖОТТО до РЕМБРАНДТА
Коммуникации стратегического маркетинга
Консультации по английской грамматике: В помощь учителю иностранного языка.
Международные экономические отношения