Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4089

Предисло вие к русскому изданию

Предлагаемое вашему вниманию издание нарушает многие сложившиеся в среде теоретиков и практиков стереотипы, начиная уже с самого названия. «Энцикло­педия» означает систематизированное научное справочное обозрение по всем или отдельным отраслям знания в форме словаря. Здесь мы видим сборник статей раз­личных авторов на тему маркетинговой деятельности, достаточно эклектичный по своему содержанию и уж точно никак не претендующий на исчерпываемость. Ряд статей носит обзорный характер, не затрагивающий суть вопроса глубоко, в отдельных случаях — это своеобразный реферат уже известных работ представ­ленных авторов. Вместе с тем в издании аккумулированы и многие актуальные вопросы маркетинговой деятельности, например проблемы глобального марке­тинга, информационных технологий в маркетинге, экзогенного маркетинга, эти­ки в маркетинговой деятельности и пр. Это делает книгу очень привлекательной для практиков, которые обычно избегают погружения в «академические знания», предпочитая в большинстве случаев просто найти подтверждение существованию спорной ситуации и проблемы, а еще лучше — сопровождаемому «свежим взгля­дом со стороны».

Таким образом, можно определить и целевую аудиторию данного издания. Нам представляется, что книга будет интересна в первую очередь маркетологам-специалистами преподавателям дисциплин маркетингового характера. Содер­жание статей энциклопедии предполагает, что читатель должен быть хорошо подготовлен по многим узким специальным вопросам, чтобы заинтересоваться и адекватно воспринять материал. Статей «просветительского характера» в эн­циклопедии не так много, поэтому студентам, не изучавшим ранее курс «Марке­тинг», читать ее будет нелегко. Эта книга требует внимательного, терпеливого изучения каждой статьи, возможно, даже с карандашом в руке, поскольку не ста­вит своей целью популяризацию дисциплины «Маркетинг». Однако издание можно порекомендовать студентам, обучающимся по специальности «Марке­тинг», а также аспирантам и вообще всем действительно интересующимся про­блемами в данной области. Будущим специалистам-маркетологам следует хотя бы представлять себе подводные камни специальности, в этом им поможет энцик­лопедия.

Изучая содержание энциклопедии, читатель, знакомый с работами многих спе­циалистов в области маркетинга, может отметить некоторые особенности данного издания.

Во-первых, развитие теории в умах ученых идет во многом параллельно, неко­торые идеи звучат схоже, хотя и выражаются в разном контексте разным языком. Это, с одной стороны, очерчивает круг актуальных проблем, занимающих умы тео­ретиков, с другой стороны, свидетельствует о развитии теории в едином направ­лении. Если схожие мысли зарождаются одновременно у нескольких людей, сле­довательно, назрела потребность решения этого вопроса, если эти специалисты предлагают аналогичные решения, значит, истина где-то рядом. Хочется отме­тить, что «параллельные» идеи характерны не только для зарубежных специалис­тов, работы российских ученых не уступают в развитии теории маркетинга, осо­бенно если учесть количество докторских и кандидатских диссертаций по маркетингу, защищенных в последнее десятилетие.

Во-вторых, возможно отследить по некоторым вопросам динамику развития теории, так как некоторые авторы ссылаются на работы разных специалистов, да­тированные периодом, начиная с 60-х гг. и заканчивая последним десятилетием прошедшего столетия. Таким образом, энциклопедия подводит некоторый итог развитию теоретической мысли прошлого века.

В-третьих, энциклопедия представляет нам образец иной научной культуры. На это указывают многочисленные ссылки на работы других авторов, ссылки на свои более ранние работы с указанием себя в третьем лице. Представленные авто­рами концепции или классификации не всегда детально проработаны и логически завершены. Авторы публикуют не только утвердившиеся концепции, но и свежие, еще не достаточно отточенные идеи, демонстрируя ценность любой научной идеи. Это позволяет выявить направления для дальнейших исследований. Гораздо про­ще развивать концепцию, чем изобретать ее с нуля.

В-четвертых, использование не всегда нам привычного категорийного аппа­рата, например в обзоре количественных методов в маркетинге. Единый тезау­рус для дисциплины «Маркетинг» составить достаточно сложно, поскольку при сравнении российской и зарубежной школ выявляется иногда значительное тер­минологическое расхождение. Одни и те же понятия могут быть названы по-разному. Отсутствие строгой терминологии, с одной стороны, свидетельствует о демократичности научной мысли, где к каждой идее относятся со внимани­ем, предоставляя право на существование противоположным точкам зрения на сложный вопрос. С другой стороны, обилие терминов приводит к путанице в по­нятиях, часто термины используются слишком вольно. Удивительно, но, рабо­тая над энциклопедией, мы выяснили, что эти проблемы также беспокоят наших зарубежных коллег, порождая исследования понятий и определений, позволяю­щие уточнять и обобщать используемую терминологию.

В-пятых, хочется напомнить читателям некоторые правила работы с источ­никами вторичной информации, так как любые ссылки или пересказ какой-либо идеи потенциально несут в себе некоторую ошибку. Довольно часто в этом изда­нии мы обнаруживали некоторые расхождения информации, например, по ука­занным датам или названиям. Это может быть следствием технической опечат­ки или особенностей индивидуального восприятия автора статьи, приводящего цитату, но в любом случае возможно искажение мысли цитируемого автора. Поэ­тому, если вас заинтересовала какая-либо статья для ваших дальнейших иссле­дований, побеспокойтесь и найдите первоисточник, т. е. работу того автора, чьи идеи пересказываются. Лучше всего, если это будет оригинал, а не перевод. Что­бы облегчить поиск, все авторы указаны и на английском языке. Если найти или работать с первоисточником по каким-либо причинам невозможно, поищите другие источники по этому вопросу и сравните их сведения — хорошо, если они совпадут.

В заключение хочется пожелать читателям плодотворной работы над этой эн­циклопедией, право, в ней много интересного, она дает повод для размышлений и импульс к дальнейшим исследованиям. Успехов!

С. Г. Божук, к. э. и., доцент Л. Н. Ковалик, к. э. н, доцент