Название: Маркетинг - Волкова Л.А. Жанр: Маркетинг Рейтинг: Просмотров: 4068 |
ПредисловиеВторое издание «Энциклопедии маркетинга» («Encyclopedia of Marketing*) продиктовано двумя обстоятельствами: успехом первого издания, вышедшего в издательстве Routledge в 1995 г., и существенным дополнением статей, посвященных маркетинговой тематике, в «Международной энциклопедии бизнеса и менеджмента» («International Encyclopedia of Business and Management*). Данное справочное пособие, выходящее под редакцией профессора университета Стратклайда Майкла Бейкера, призвано отобразить растущую зрелость маркетинга как науки. В последнее десятилетие необходимым условием успеха любых организаций, от коммерческих до некоммерческих (благотворительных обществ, больниц и университетов) было признано повышение эффективности маркетинга. Но, несмотря на это, до сих пор отсутствует четкое понимание его сущности, методов и границ. В самом деле, многие предполагаемые последователи этой науки ошибочно отождествляют две далеко не главные функции маркетинга — рекламу и продвижение товара — с концепцией, связанной с созданием взаимовыгодных отношений обмена. И любое авторитетное и всеобъемлющее справочное руководство, подобное этому, должно служить разрушению заблуждений, так же как и давать столь необходимое руководство в области понимания сущности, методов и границ маркетинга. По определению, «энциклопедия» предоставляет доступное изложение различных аспектов предмета. Это зачастую тот первыйисточник, к которому обращаются люди, желающие разобраться в том или ином предмете, раскрыть сущностные взаимосвязи и, возможно, получить рекомендации по литературе для дальнейшего чтения. И данная энциклопедия освещает маркетинг во всех его формах и проявлениях, что позволяет читателям уяснить значение тех или иных понятий, установить взаимосвязи между родственными или сопряженными понятиями, определить источники, в которых интересующий их материал представлен более подробно. Отличительной чертой энциклопедии является то, что статьи, представленные в ней, должны быть более строги и авторитетны, чем содержание имеющихся многочисленных учебников. Вместе с тем, хотя в энциклопедии и может отслеживаться возможное дальнейшее развитие идей, ее основной задачей остается все же обобщение имеющихся на сегодняшний день знаний о предмете с целью их более глубокого и четкого понимания. С учетом всего этого в качестве целевой аудитории для данного издания можно определить главным образом бизнесменов и студентов. Именно они более всего нуждаются в системном, обстоятельном издании, написанном хорошим языком, где, помимо прочего, давались бы рекомендации по практическому применению и использованию представленной информации и ссылки на источники дополнительной информации. Исходной посылкой для данного издания является то, что маркетинг — это вполне определенная область знаний и сведений, имеющих универсальное значение, способных успешно разрешать многие прикладные проблемы, возникающие в рыночной среде. Маркетинг, подобно медицине или инженерии, представляет собой синтезированное знание. Его истоки прослеживаются в таких признанных и имеющих давнюю историю науках, как экономика, психология, социология. В то же время он отличается от них целостным подходом к пониманию природы и способов удовлетворения человеческих потребностей. И, подобно медицине и инженерии, маркетинг включает в себя не только некий остов научного знания, но и особую профессиональную деятельность, основанную на этом знании. И в данной энциклопедии делается попытка охватить обе эти подсистемы маркетинга — теоретическую и прикладную — наиболее доходчивым и убедительным образом. Книга начинается с доказательства того, что маркетинг относится к числу универсальных дисциплин. Во вводной статье определяется сущность маркетинговой концепции и проводится различие между маркетингом как философией бизнеса, влияющей на направление развития организации, и маркетингом как функцией бизнеса, делающей работу организации по выполнению своей миссии одновременно эффективной и действенной. Следующая статья посвящена истории развития теории маркетинга. Установление исторической перспективы позволяет исследовать корни современного учения о маркетинге и его взаимосвязи с другими дисциплинами. В статьях второй части речь пойдет о теоретических основах предмета. Здесь будут раскрыты истоки, сущность и функции маркетинга. Третий раздел посвящен маркетинг-менеджменту. В нем авторы дают определения и представляют описание понятий и задач, связанных с управлением маркетинговой деятельностью. Статьи данного раздела затрагивают прежде всего пути и средства, с помощью которых теоретические основания были сформированы и нацелены на решение практических задач. В четвертом разделе идет речь о том, как маркетолог должен отбирать и сочетать «ингредиенты» маркетинга для достижения максимального эффекта. Здесь же пойдет речь о политиках маркетинга, связанных с товаром, ценообразованием, продвижением и распределением. В пятом разделе рассматривается практический маркетинг и применение его инструментов в различных специфических областях, в частности таких, как маркетинг промышленных товаров и маркетинг услуг. И наконец, последний раздел включает рассмотрение ряда специальных вопросов, которые приобрели особое значение к началу нового тысячелетия. В этот раздел включено восемь новых статей, посвященных таким разным темам, как оценка маркетинговой активности (признанная авторитетным Институтом научного маркетинга {Marketing Science Institute) важнейшей исследовательской темой периода 1998-2000 гг.), товарный профиль страны, стратегические союзы и постмодернизм (автор последней статьи, выдвинув предположение о том, что нам необходима альтернативная парадигма маркетинга, хотел, чтобы издание завершалось его работой, однако редактор оставил последнее слово за собой). Во второе издание включались статьи авторов, являющихся признанными авторитетами в своей области. Для того чтобы материал был достаточно однородным, каждый из этих авторов должен был выполнить при написании статьи следующие условия: четко определить границы и существо вопроса; объяснить роль и место данного вопроса в общей структуре учения маркетинга; назвать и описать ключевые понятия и идеи, относящиеся к вопросу; представить обзор современного видения проблемы и очертить возможные направления будущего развития; составить список литературы для дальнейшего чтения. Статьи, входившие в первое издание, были тщательно переработаны авторами. Некоторые из них подверглись серьезному пересмотру с учетом динамичных изменений в соответствующих областях; другие, затрагивающие вполне устоявшиеся, сложившиеся области знания, претерпели лишь незначительные изменения. Все статьи, вошедшие в настоящее издание, соответствуют выдвинутым ранее изложенным требованиям. При этом они отвечают критерию необходимой для энциклопедии авторитетности, фундаментальности, строгости построения и актуальности. Мы надеемся, что настоящее издание будет вам полезно. |
|
![]() |
- Акмеология
- Анатомия
- Аудит
- Банковское дело
- БЖД
- Бизнес
- Биология
- Бухгалтерский учет
- География
- Грамматика
- Делопроизводство
- Демография
- Естествознание
- Журналистика
- Иностранные языки
- Информатика
- История
- Коммуникация
- Конфликтология
- Криминалогия
- Культурология
- Лингвистика
- Литература
- Логика
- Маркетинг
- Медицина
- Менеджмент
- Метрология
- Педагогика
- Политология
- Право
- Промышленность
- Психология
- Реклама
- Религиоведение
- Социология
- Статистика
- Страхование
- Счетоводство
- Туризм
- Физика
- Филология
- Философия
- Финансы
- Химия
- Экология
- Экономика
- Эстетика
- Этика
Лучшие книги
Гражданский процесс: Вопросы и ответы
ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЕ ИСКУССТВО от ДЖОТТО до РЕМБРАНДТА
Коммуникации стратегического маркетинга
Консультации по английской грамматике: В помощь учителю иностранного языка.
Международные экономические отношения