Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4089

6. электронные каналы распределения

В новом тысячелетии роль технологий, основанных на Интернете, как ожидает­ся, возрастет в гигантской степени. Некоторые обозреватели (Rosenbloom, 1999) предсказывают, что значительная доля этого роста будет происходить вследст­вие развития электронных каналов распределения. Такие каналы могут быть оп­ределены как:

использование Интернета для того, чтобы сделать товары и услуги доступны­ми, так что целевой рынок, имея доступ к компьютерам или к другим, дающим те же возможности, технологиям, может делать покупки и заключать сделки по ним с помощью электронных средств.

(Rosenbloom, 1999)

К этому определению необходимо сделать несколько пояснений.

Во-первых, термин доступный, как он использован в определении, не предпо­лагает физическую доступность товара через Интернет. Хотя верно, что некото­рые товары и услуги, например печатные материалы и музыка, могут быть переве­дены в цифровую форму для «доставки» по Интернету, большинство товаров и услуг не могут быть транспортированы таким образом.

Во-вторых, термин другие, дающие те же возможности, технологии использо­ван, чтобы оставить дверь открытой для других средств доступа в Интернет поми­мо ПК, которые могут появиться в будущем. Одна изтаких технологий, которая уже доступна, — это web-TV, которое из вспомогательного фактора, каким оно является сейчас, может в будущем значительно разрастись.

И наконец, о завершении сделки через интерактивные электронные средства здесь говорится для того, чтобы передать идею «шага вперед» за границы исполь­зования Интернета просто в качестве своего рода электронного каталога товаров почтой. Если продавцы не обеспечат возможности онлайнового заказа товаров, которые они предлагают, и/или клиенты не смогут или не захотят пользоваться онлайновым заказом (что все еще часто наблюдается в интернет-торговле), то су­щественных перемен не произойдет. Все, что действительно изменилось по сравнению с традиционными каналами распределения, предлагающими товары по почте, это то, что продукты продавца демонстрируются на экране монитора, а не на бумажном носителе, и клиенты не листают страницы каталога, журнала или газеты, прежде чем набрать номер телефона и сделать заказ, а просматривают web-сайт продавца.

Электронные каналы распределения, подобные описанным выше, уже суще­ствуют у таких хорошо известных фирм, как Dell Computer Corporation (компью­терное оборудование), Amazon, сот (книги), CDnow (музыкальные компакт-дис­ки), Peapod (продовольственные товары), Auto-By-Tel (автомобили). Эти фирмы занимают ведущие позиции среди тех, кто широко использует электронные кана­лы распределения. Однако развитие до этой точки хотя и является значительным шагом, может оказаться только «верхушкой айсберга». К началу XXI в. основан­ные на Интернете электронные каналы распределения могут изменить сам «ланд­шафт» структуры распределения. Физическая реальность магазинов и торговых центров может быть вытеснена виртуальными торговыми пассажами и универма­гами, а покупки в киберпространстве могут для миллионов потребителей заме­нить походы в магазин (Rosenbloom, 1999).

Преимущества и недостатки электронных каналов распределения

Станут или нет электронные каналы главенствующей силой среди каналов рас­пределения, будет во многом зависеть от того, как преимущества и недостатки это­го высокотехнологичного способа распределения проявятся на рынке в ближай­шем будущем.

Преимущества электронных каналов распределения

Пятью базовыми преимуществами электронных маркетинговых каналов перед традиционными каналами, которые чаще всего подчеркиваются, являются:

Глобальный масштаб и охват.

Удобство и быстрота совершения сделки.

Производительность и гибкость обработки информации.

Управление базами данных и возможность установления новых отно­шений.

Более низкие затраты на осуществление продаж и распределения.

Любое из этих пяти преимуществ электронных каналов распределения над традиционными может быть внушительным. Например, даже маленькая фирма может продавать свои продукты по всему миру, имея в активе глобальный масш­таб и охват Интернета, равно как и фирмы-гиганты с миллионами клиентов могут менять свои предложения так, чтобы удовлетворить потребности небольших ры­ночных ниш и микросегментов рынка благодаря обработке информации и воз­можностям, которые дает управление базами данных; все это позволяют элект­ронные каналы распределения, основанные на Интернете. А потребители смогут в буквальном смысле прогуляться за покупками по всему миру, не покидая своих комфортабельных квартир и при этом существенно экономя, если предсказанная экономия в затратах на продажи и дистрибьюцию по электронным каналам во­плотится в жизнь.

Недостатки электронных каналов распределения

Электронные каналы распределения имеют также и как минимум пять серьезных недостатков по сравнению с традиционными:

Недостаток контакта с реальными товарами и отсрочка обладания ими.

Логистика исполнения заказа имеет скорость, или производительность, ниже скорости Интернета.

Хаос, запутанность и громоздкость Интернета.

Упускаются мотивы посещения магазинов, не связанные непосредственно с совершением покупок.

Интересы безопасности клиентов.

Так же, как в случае с преимуществами электронных каналов распределения, любой из этих недостатков или все они могут оказаться вескими и ограничивать рост основанных на Интернете электронных каналов распределения. Например, почтовые каналы распределения, которые существовали в течение более ста лет, отвечают всего за малый участок розничной торговли из-за того, что большинство потребителей хотят иметь реальный контакт с товарами и немедленно сразу после покупки обладать ими. Далее, в то время как информация перемещается по элект­ронным каналам распределения со скоростью света, физический поток продуктов движется бесконечно более медленно из-за логистической специфики исполне­ния заказов. Этот факт в значительной мере губит хваленую скорость и произво­дительность электронных каналов распределения, возможность которой предо­ставляет Интернет. Более того, помимо беспокойства по поводу безопасности сделок, совершаемых через Интернет, мотивы потребителей совершать покупки через традиционные каналы распределения часто состоят в том, чтобы побыть вне дома, испытать социальный контакт и получить удовольствие от процесса покуп­ки, чего не могут им предложить электронные каналы распределения.