Название: Маркетинг - Волкова Л.А. Жанр: Маркетинг Рейтинг: Просмотров: 4089 |
Товарная политикаСьюзан Дж. Харт Понятие товара Жизненный цикл товара Вектор роста
Обзор Центральной концепцией маркетинга является понятие взаимовыгодного обмена между двумя сторонами. Предполагаемое взаимное удовлетворение потребностей достигается посредством товаров и услуг, предлагаемых производителем потребителю. Таким образом, товары и услуги следует рассматривать как центральные элементы стратегии маркетинга, поскольку они удовлетворяют потребности потребителя и приносят прибыль производителю. Однако здесь наблюдается влияние двух факторов: необходимость управления отношениями, возникающими в процессе обмена во времени, и природа удовлетворения потребностей потребителей. Эти два фактора взаимосвязаны, поскольку потребности и желания потребителей сами по себе не статичны. По мере того как потребители привыкают к ряду товаров и услуг, доступных на данном товарном рынке, их потребности развиваются, становятся более утонченными и изысканными. Из этого следует, что природа обмена (товар и/или услуга в обмен на деньги) также должна изменяться. Этот изменяющийся характер товаров и услуг, предлагаемых фирмой, и является ядром товарной политики. Если никаких изменений не производится, то предлагаемый товар или услуга быстро войдет в диссонанс с требованиями потребителей и не будет иметь успеха.Эта борьба выявляет связь между товарной политикой и стратегией маркетинга, поскольку адаптация товаров и услуг, предлагаемых потребителям, с целью влияния на долгосрочную прибыльность и рост считается основной задачей стратегии маркетинга. Следовательно, стратегия маркетинга и товарная политика тесно связаны и имеют дело с решением одного основного вопроса — управления будущим фирмы. Хотя оптимальный подход к товарной политике может отталкиваться от потребностей потребителей, а затем вести к разработке товаров и услуг как «средств удовлетворения», немногим компаниям, если только они не новички в бизнесе, предоставляется такой карт-бланш, на основе которого можно разработать свое предложение. В реальности приходится управлять уже выпускаемой продукцией для получения максимальной прибыли, которая затем может быть инвестирована в разработку и развитие перспективных новых товаров и услуг. Другими словами, фирмы должны начинать с имеющихся способностей и технологий, имеющихся навыков управления, имеющихся товаров и потребителей. Поэтому целью данной статьи является исследование центральных вопросов, относящихся к разработке товарной политики, которая предоставляла бы «средства удовлетворения» потребителям, приносила бы отдачу на вложенные инвестиции и позволяла бы обновлять имущество предприятия.
1. Понятие товара Формальные определения товара основываются на том, что товар — это центральный элемент обмена, в рамках которого потребители стремятся удовлетворить свои потребности. Для того чтобы определить средства этого удовлетворения, Ф. Котлер (P. Kotler)* использует многоуровневую концепцию товара, которая включает: основную ценность: основная приобретаемая услуга или выгода; товар в конкретном исполнении: материальные характеристики, воплощающие основную ценность; расширенный товар: комплекс, включающий дополнительные услуги и выгоды, отличающие предложение компании от конкурентов; перспективный товар: дополнения и изменения, которые могут быть внесены в товар в будущем (Kotler, 1989). М. Сарен и Н. Тзокас (Saren and Tzokas, 1994,1998) поставили под вопрос приемлемость данной точки зрения на товар, причем сделали это таким образом, что их мнение приобрело особую значимость в контексте наших рассуждений о связи между потребностями потребителей и моделями товара. Критика в основном направлена на то, что модели товара, такие как созданная Ф. Котлером, пытаются дать определение товару в отдельности от контекста потребитель-производитель. Эта концепция рассматривает товар как автономный объект, который может быть разобран и рассмотрен по составным частям. Однако это изначально неверно, поскольку само существование товара как предмета потребления объясняется не его материальной основой (в которой иногда вовсе нет необходимости), а его символическим значением, которое общество и индивидуальные потребители и производители приписывают ему под воздействием культуры, предыдущего использования или опыта и их наложения друг на друга. (Saren and Tzokas, 1994) Вместо этого авторы предлагают считать товар результатом «постоянного трехстороннего процесса осмысления», который происходит между покупателями, производителями и самим материальным (нематериальным) объектом. Результатом является изображенный на рис. 1 многосторонне осмысленный товар. * См. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2001. Такая концепция дает возможность заново определить роль товара в рамках конкурентной стратегии маркетинга, побуждая фирмы стремиться к получению конкурентных преимуществ через «динамический процесс взаимодействия между покупателем, производителем и объектом» (Saren and Tzokas, 1998). Концеп
ция многостороннего осмысления больше акцентирует внимание на природе отношений, которые фирмы создают и поддерживают, и, таким образом, отлично сочетается с развивающейся парадигмой маркетинга отношений. Другой путь к пониманию концепции товара лежит через схемы классификации товара. Одна из наиболее ранних классификаций потребительских товаров принадлежит Мелвину Т. Коплэнду (Copeland, 1923). Он предложил разделить потребительские товары на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора и товары особого спроса. Эти виды формально определены в 1948 г. Комитетом по терминам американской ассоциации маркетинга следующим образом: Товары повседневного спроса. Те потребительские товары, которые покупатель приобретает часто, не задумываясь и с минимальными усилиями (например закуски, поездки на автобусе, газеты). Товары предварительного выбора. Те потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и приобретения обычно сравнивает на основе приемлемости качества, цены и стиля (например косметика, компьютеры, спортивные клубы). Товары особого спроса. Такие товары, для приобретения которых большое число покупателей готовы затратить дополнительные усилия (например дом, машина, путешествие). Схема М. Коплэнда комментировалась и критиковалась многими авторами с тех пор, как она впервые появилась. Однако она остается в высшей степени устойчивой концепцией, которая оказалась полезной на практике. Л. Баклин (Bucklin, 1963) пытался синтезировать критические высказывания в адрес М. Коплэнда, высказав предположение о том, что совершение покупки — это форма решения проблемы, которая позволяет провести различие между двумя объемными категориями — товарами с высокой вовлеченностью покупателя в процесс покупки и товарами с низкой вовлеченностью покупателя в процесс покупки. «Товары с высокой вовлеченностью — это те товары, для которых потребитель регулярно порождает новое решение для удовлетворения своей потребности каждый раз, когда она возникает. Это те товары, пригодность которых определяется в результате поиска перед совершением покупки». В отличие от первых товары с низкой вовлеченностью — это те «товары, для приобретения которых покупатель хочет и может использовать имеющиеся решения проблемы поиска товара для удовлетворения потребности ...такие товары обладают детерминантами процесса покупки, которые не меняются или считается, что они изменяются несущественно в промежутке между совершением покупок». Л. Баклин подчеркивает, что целью, лежащей в основе попытки классифицировать товары с точки зрения совершения покупок потребителями, является развитие стратегий маркетинга, сопровождаемое конкретными советами относительно того, какая стратегия должна соответствовать конкретным обстоятельствам. Однако Л. Баклин также указывает на «многочисленные барьеры на пути попыток обосновать любую теорию классификации товаров», которые, возможно, являются причиной недостаточного внимания к данной теории в литературе по маркетингу. Несмотря на недостаток теоретического обоснования, так же как и в случае со многими другими современными идеями и технологиями маркетинга, эта теория часто упоминается в работах, написанных для «инструктажа практических работников». Этим она обязана своей способности дать структурированный план для анализа проблем маркетинга, по крайней мере на элементарном уровне, и дает исследователям ответ на вопрос, где искать решения различных проблем из области маркетинговых стратегий. С другой стороны, классификация не многим способствует объяснению характера влияния товаров на успех в конкурентной борьбе, а ведь это является центральным вопросом в понимании стратегии маркетинга. В центре конкурентной стратегии маркетинга находятся товары. Стратегическими альтернативами достижению конкурентных преимуществ, которые были изложены М. Портером (Porter, 1980), являются лидерство по издержкам и дифференциация. Первая предполагает предложение рынку сходного товара по цене ниже или близкой к цене конкурента, на основе самых низких в отрасли издержек. Вторая — дифференциация — направлена на предложение потребителю более совершенного товара. Следовательно, необходимым условием успешной конкуренции является то, что ваш товар лучше, чем товары конкурентов. В общем, «лучше» означает комбинацию как объективных, так и субъективных факторов, как полагает Е. Роджерс (Rogers, 1960) в своем определении «сравнительного преимущества». В большинстве случаев объективные характеристики товара являются необходимым условием для того, чтобы потенциальный потребитель хотя бы задумался о совершении покупки. Однако ценность, приписываемая конкретным объективным характеристикам товара, значительно различается в зависимости от намерений потенциальных потребителей, их знаний, различной покупательной способности и т. д. Другими словами, она зависит от ситуации. Она также изменяется со временем. Основным элементом стратегии дифференциации, таким образом, является постоянное понимание факторов, оказывающих влияние на выбор потребителя из предлагаемых товаров как в данный момент, так и в будущем. Каждая из этих простых конкурентных стратегий базируется, таким образом, на товаре. Стратегия лидерства по издержкам зависит от предложения стандартизированных (обычно незатейливых) товаров потребителям, имеющим потребность в конкретном виде товара. Стратегия дифференциации зависит от наличия групп потребителей, имеющих различные потребности в товарах, за которые они готовы заплатить. Третья конкурентная стратегия включает выбор одного целевого сегмента рынка и концентрацию усилий на «подгонке» предложения компании к конкретным потребностям сегмента, которые могут заключаться в приобретении дешевых или дифференцированных товаров. Эта стратегия действительно очерчивает границы рынка, выбранного компанией. Практически все категории товаров включают примеры этих двух стратегий, где простые, недорогие, функциональные версии товара сосуществуют с другими, предлагающими различные дополнительные выгоды. Личные органайзеры варьируются от простых дневников, которые стоят около £10, до карманных моделей, схожих с компьютерами, где задействованы современные средства связи, распечатка, дневник, текстовые редакторы и т. д., продающихся по цене более £300. Базовые товары «очищаются» от дополнительной ценности и продвигаются исключительно на основе цены и зачастую предыдущих успехов компании. Однако было бы заблуждением изображать любую товарную стратегию как выбор между дифференциацией товара и снижением издержек. Развитие производственных технологий привело к возможности «массовой адаптации» товаров, где низкозатратная стратегия производства не исключает персонифицированной адаптации даже на рынках массового спроса. Успех одной из стратегий относительно другой изначально зависит от того, воспринимают ли целевые рынки дополнения к товарам, предлагаемые им некоторыми компаниями, как реальные выгоды, обеспечивающие удовлетворение, или же предпочитают низкие цены. Таким образом, задача маркетолога — определить товары с точки зрения выгод для потребителей. Производственные компании могут выбирать из совокупности товарных характеристик те, которые позволили бы сформировать их товарный ассортимент. Эти характеристики очень конкретны с точки зрения сырья и технологий, используемых при производстве товара. Несмотря на это, менеджеры должны понять, какие из этих характеристик наиболее важны для потребителя, если они намерены производить конкурентоспособную продукцию, или пойти на риск и потратить свое время на разработку отличительных от конкурирующих товаров характеристик, прилагая усилия к продвижению и обслуживанию, основываясь на предположении, что даже небольшие различия будут оценены покупателями. В развитых странах рынок средств для стирки в домашних условиях служит этому показательным примером. Стиральные порошки производятся в «традиционной» и «концентрированной» форме. Существуют стиральные порошки с низким пенообразованием и стиральные порошки на основе мыла наряду с биологическими и безэнзимиыми марками. Существуют «экологически дружественные» и более агрессивные товары наряду с оригинальной и многоразовой упаковкой. Кроме того, есть порошки, разработанные специально для сохранения яркости цвета тканей при стирке. Наконец, существуют разнообразные жидкие версии большинства основных марок, продаваемые в сочетании с дозирующими системами, которые могут использоваться в любых стиральных машинах. Некоторые жидкие и порошкообразные средства содержат кондиционеры для ткани, при том что существует целый ряд отдельных кондиционеров для ткани, продаваемых теми же основными участниками рынка как в стандартной, так и в концентрированной форме. Кроме того, некий производитель также производит кондиционеры для ткани, используемые в сушильных машинах. Чрезвычайно важно определиться с возможностью контроля такого разнообразия и степени легкости или прибыльности разработки или поддержания определенного уровня этих отличий. Если отличия могут быть созданы путем разработки индивидуальных для каждого потребителя характеристик товара, тогда постоянная потребность изобретать различия, «выдумываемые» производителем, исчезнет. Другими словами, товарная политика — это решения, которые не должны быть направлены только на изобретение различий в товарах, что лишь ведет к их возрастанию в прогрессии, как показано на примере рынка средств для стирки. Товарная политика игнорирует изменяющиеся рынки и технологии в периоды наибольшего риска (Bennet and Cooper, 1981; Hayes and Abernethy, 1980). Кроме того, также важно, чтобы компании пересматривали свое предложение, чтобы избавляться от товаров, идущих вразрез с задачей поставки товаров, гармонирующих с потребностями потребителей. Это требует внимания к работе по полному снятию товаров с производства или их модификации, которая стала важным элементом конкурентных стратегий компании Procter & Gamble как в категории товаров по уходу за кожей, так и товаров для младенцев, и компании Unilever в категории жидких средств для стирки. Теперь, когда мы убедились, что товарная политика находится в центре динамичной конкурентной стратегии, оставшуюся часть этой статьи посвятим описанию инструментов, используемых для управления товарной стратегией фирмы.
2. Жизненный цикл товара Концепция жизненного цикла товара изображена на рис. 2, где можно увидеть четыре фазы: выведение на рынок, рост, зрелость и спад продаж. * Миопия — близорукость. См.: Левитт Т. Маркетинговая миопия //Классика маркетинга. - СПб: 2001. Одним из первых этой концепцией занялся Теодор Левитт (Theodore Levitt), чья статья «Marketing туоріа» («Маркетинговая миопия»),* напечатанная в «Harvard Business Review» в 1960 г., описывает, как жизнь каждого товара ограничена появлением новых способов удовлетворения потребностей рынка, при- > Время Рис. 2. Жизненный цикл товара сущих новым товарам и технологиям. Он приводит классические примеры товаров — Американскую железную дорогу, которая была вытеснена автомобильным и авиатранспортом, и индустрию фильмов Голливуда, поставленную под угрозу телевидением. Идея, лежащая в основе этой статьи, состоит в том, что даже если потребности рынка остаются стабильными, средства, которыми эти потребности удовлетворяются, меняются с развитием технологий. Другими примерами являются замены: виниловых пластинок — компактными дисками, мини-компьютеров — персональными компьютерами, видеофильмов — цифровой видеозаписью и многие другие. Ценность концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) заключается в том, что она подчеркивает, что хотя основополагающие потребности могут быть неизменными (передвижение, связь, развлечения, например), существующие товары не всегда будут удовлетворять потребности потребителей. Таким образом, несмотря на то что, возможно, не удастся точно определить положение товара на кривой ЖЦТ, наверняка известно, что в какой-то момент товар проникнет на рынок и будет оставаться там до тех пор, пока товар-конкурент не начнет удовлетворять потребность лучше или по более низкой цене или пока новая технология не сделает его форму удовлетворения потребности устаревшей. В дополнение к этому можно сказать, что различные стадии жизненного цикла требуют различных подходов как собственно к товару, так и к маркетинговым решениям, что будет описано далее. На стадии выведения на рынок товар нуждается в большом количестве инвестиций, в основном в производство нового товара и кампанию по продвижению. Несмотря на то что новизна товара может заключаться в одном или двух отличиях, дизайн и разработка будут продолжены для того, чтобы сохранить преимущества нового товара перед конкурентами, что потребует еще больших затрат. На стадии роста стремление к совершенствованию приведет к конкурентному преимуществу путем повышения качества и технического исполнения. Затраты на продвижение товара все еще высоки, но поскольку продажи на этом этапе быстро растут, объем продаж в сочетании с усовершенствованиями в производстве и рыночной деятельности, сопровождающими стадию роста товара, приводят к тому, что прибыльность товара продолжает возрастать. На стадии зрелости компания может предлагать несколько разновидностей товара, которые различаются лишь внешне, а не по существенным параметрам. Теперь, когда данный вид товара хорошо принят рынком, многие потребители попробовали первую версию товара и производитель имеет информацию о том, какие усовершенствования требуется внести, можно переходить к более совершенным версиям товаров. Несмотря на то что производство зрелых товаров, скорее всего, будет основано на высокой производительности, совокупная прибыль по данному товару может начать снижаться по мере того, как рынок, уже имеющий о нем представление, начнет искать не только более совершенные товары, но и более дешевые. Производственный опыт в сочетании с возникающим перепроизводством в данной отрасли делают возможным снижение цены. На стадии спада продажи товара начинают снижаться. Снижающаяся ценность делает последующие вложения капитала в товар менее желательными. В результате компании ограничивают инвестиции, относящиеся к производственным мощностям и к совершенствованию характеристик товара. В конце концов они начинают ослаблять маркетинговую поддержку, оставляя основную разновидность товара для продажи в сегменте наиболее лояльных покупателей. Кривая прибыли, сопровождающая кривую ЖЦТ, изображена на рис 3. Время
Эти фазы описывают жизненный цикл товара в рамках отрасли, которая характеризуется тем же циклом в агрегированном виде, например можно говорить о том, что рынок персональной аудиоаппаратуры «НІ-FI» прошел три стадии: выведения, роста и нынешней стадии зрелости. Самые первые модели предлагались ограниченным числом производителей, среди которых Sony являлась основным разработчиком. Продукция характеризовалась высокими ценами, позволявшими окупить затраты на разработку и заработать на новинке, выведенной на рынок. Через три или четыре года на рынке появилось несколько конкурентов, цены начали снижаться, тогда как первые компании на рынке старались совершенствовать и использовать свои преимущества пионеров в расчете на потребителей, готовых заплатить. Таким образом, на рынок была выведена техника, способная производить запись, а также версии для использования под водой. На нынешней стадии зрелости состав производителей устоялся, цена на товар составляет всего лишь малую долю цены оригинальных моделей, а компании, основавшие отрасль, перешли к новым замыслам, таким как портативные CD-проигрыватели. Эта последняя идея является важным элементом концепции ЖЦТ как стратегического инструмента, поскольку она подчеркивает необходимость наличия нескольких товаров, каждый из которых находится на различных стадиях ЖЦТ, для достижения баланса между прибыльными и затратными товарами. Знание возможной конкурентной ситуации на протяжении ЖЦТ дает представление о возможной прибыльности этих товаров. Таким образом, менеджеры могут рассматривать наличие слишком большого количества товаров, находящихся на какой-либо одной стадии ЖЦТ, как финансовый риск. Однако ЖЦТ также и критикуют. В 1960-х гг. концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) являлась темой большого количества исследований, особенно со стороны Harvard Business School и, через нее, Института научного маркетинга (Marketing Science Institute). Среди ведущих исследователей был Роберт Д. Баззел (Robert D. Buzzell), чье определение жизненного цикла товара до сих пор часто цитируется: «Обобщенная модель тренда продаж категории или класса товаров на протяжении определенного периода времени, а также относительного изменения конкурентного поведения». Это определение подкрепляет использование концепции ЖЦТ как организующего принципа для данной статьи, поскольку предполагается, что базовая модель создает надежную основу для развития нормативной теории товарной политики и управления ею. Используя это определение и описывающую его базовую модель (см. ниже), авторы осознают, что ЖЦТ как концепция и теория был многими поставлен под вопрос и некоторыми даже отторгнут. Если мы оглянемся на 1960-е гг., то увидим, как появилось это несоответствие. Изначально, конечно же, это было характерно для гораздо более широкой аудитории, существующей в рамках академического сообщества маркетинга — среди тех, кто считает маркетинг социальным процессом, характеризующимся большим динамизмом и сложностью, и, таким образом, вряд ли поддается чему-либо, кроме обобщений, и тех, кто верит, как лорд Кельвин (Kelvin) и поколения ученых, которые последовали за ним, что если объект нельзя измерить, то он не существует. Эта поляризация наблюдается везде и характеризует различия между изданиями: «Journal of Marketing Research*, который часто требует, чтобы сложные математические навыки стали доступными пониманию (хотя, все-таки, не особенно понятными для любого читателя), и «Harvard Business Review», который доступен для кого угодно, кто умеет читать, и особенно понятен для многих практиков. В случае с ЖЦТ, после того как обобщенная модель сформулирована, начался поиск более совершенных версий, особенно если они могли быть использованы для предсказания событий. Среди исследователей, которые приняли этот вызов, были Виктор Кук (Victor Cook) и Рональдо Полли (Ronaldo Polli), поддержанные Институтом научного маркетинга (MSI). Е. Шоинг (Е. Scheuing) упоминает их труд, говоря о том, что хотя определение Р. Баззела «является принципиально корректным, в нем упоминаются лишь несколько из необходимых ограничений». Были предложены два основных ограничения. Прежде всего существуют внешние факторы, влияние которых может исказить картину, и Е. Шоинг приводит три, выделенных В. Куком и Р. Полли, — рост населения (предполагается, что уменьшение населения также повлияет на спрос), изменение объема личного потребления и изменение цен. Во-вторых, необходимо иметь четкое представление об уровне, на котором принимает решение менеджер, — уровень товара, группы товаров или категории товаров. К сожалению, не существует общепринятых определений, позволяющих убедиться, что эти признаки используются последовательно. Суть в том, что товарная единица является наименьшим общим делителем и может отличаться от других близких товаров-заменителей. Таким образом, отвертка номер 8 может быть сделана из стали, нержавеющей стали, латуни или быть покрытой металлом, иметь углубленную или закругленную головку с прямым пазом от Phillips или Pozidrive и может быть самонарезающей или нет — итого 48 сочетаний только для номера 8. В случае с потребительскими товарами (и некоторыми производственными товарами тоже) в иных ситуациях почти идентичные товары будут различаться по их торговой марке: «Соке» и «Pepsi», «Сатеї» и «МагІЬого», «Daz» и «Surf», «M&Ms» и «Smarties» и т. д. Группа товаров состоит из ряда связанных между собой товаров, которые являются взаимозаменяемыми, но имеют достаточно различий для того, чтобы сформировать совокупность в рамках категории товаров, которая включает все объекты, удовлетворяющие одни и те же основные потребности. Таким образом, в рамках совокупности товаров «газированные напитки» основные производители предлагают ряд вкусовых добавок — колу, апельсин, лимон и т. д., которые конкурируют друг с другом напрямую на уровне торговой марки и косвенно на уровне группы товаров, которая включает все различные торговые марки. Для целей прогнозирования и тактических целей основной интерес представляет уровень торговой марки или товара, на котором происходят основные «боевые» действия. Однако для стратегических целей и планирования важна категория товаров. Категории товаров определяются различными технологиями и производственными процессами и часто реализуются через одни и те же специализированные каналы сбыта и каналы послепродажного обслуживания. Производители товаров на уровне категории конкурируют друг с другом и составляют то, что называется «отраслью». С точки зрения Г. Далла и С. Юпсеха (Dhalla and Yupseh, 1976), основные недостатки ЖЦТ являются как концептуальными, так и практическими. Концептуальные ограничения заключаются в том, что поскольку товары не живые, биологическая метафора неуместна, ведь товарами можно управлять, чтобы избежать неизбежной смерти; что это неподходящая концепция для торговых марок, целью которых является продление жизни товара путем формирования лояльности потребителей, на основе чего менеджеры могут вводить в ассортимент и избавляться от различных разновидностей товаров; подгонка объемов продаж для того, чтобы они вписывались в предопределенную кривую, является всего лишь «бесплодным упражнением в систематике». Другими словами, Г. Далла и С. Юпсех (Dhalla and Yupseh, 1976) утверждают, что маркетинговые планы должны приспосабливаться к зависимым переменным, порождаемым маркетинговыми действиями, а не к независимым переменным. Практические ограничения связаны с тем, что нет четких границ четырех стадий, что препятствует позиционированию товара на кривой ЖЦТ. Следовательно, ЖГДТ не может быть использован в качестве инструмента для планирования. В дополнение к этой критике, ЖЦТ игнорирует важные переменные рынков и технологий, которые способны изменить предсказуемый характер продаж. Новая технология может полностью свести на нет «удовлетворение», обеспечиваемое предшествующей технологией, в то же время рынки могут быстро охладеть к устоявшимся и предпочитаемым товарам, как в случае с аэрозолями CFC, когда причиненный ими окружающей среде вред заставил производителей на многих товарных рынках разрабатывать аэрозоли без CFC. Последний недостаток — это слишком короткий ЖЦТ в некоторых отраслях, что не оставляет времени ни для стратегии высоких цен на ранней стадии, ни для смещения акцента на качество товара. В отраслях, производящих электронику, например, новые товары сразу предлагаются с оптимальным сочетанием качества и цены, соответствующим сфере их использования. Это очевидное противоречие является результатом очень коротких ЖЦТ в связи с высоким уровнем конкуренции между производителями высокотехнологичных товаров. В свете этой критики ЖЦТ представляется слабой концепцией. Предполагая, что рост продаж и прибылей может сопутствовать выпуску любого товара, концепция ЖЦТ остается ценным индикатором потребности компаний постоянно дорабатывать свои товары и услуги, чтобы обеспечить ассортимент, включающий различные товары на различных стадиях их жизненного цикла. Обеспечивая такую поддержку, однако, ЖЦТ все равно должен рассматриваться в зависимости от товара. В реальности все компании, кроме производящих единственный товар, вынуждены рассматривать свой ассортимент как набор или портфель товаров, предназначенных для соответствующих рынков. Понятие товарного ассортимента, где каждый из товаров находится на своей стадии жизненного цикла и требует или приносит различное количество денежных средств, подробно не рассматривает уровни рыночного спроса, что приводит к получению неполной картины потенциала товара. Аналитическая структура, занимающаяся этими измерениями, представлена в теории бизнес-портфеля, разработанной Бостонской консультационной группой. Бизнес-портфель Идея товарного портфеля, естественно, позаимствована из области управления инвестициями, когда инвестор стремится обладать набором ценных бумаг, отвечающих его потребностям. Обычно эти потребности заключаются в желании получить доход, сопровождающемся желанием обеспечить прирост капитала. В свою очередь, теория управления инвестициями происходит из более широкой экономической области, где портфель может включать любое имущество и целью портфельного анализа является определение состава идеального или оптимального портфеля, учитывающего основные предпочтения относительно постоянных или изменяющихся прибылей, долго- или краткосрочного дохода и т. д. Из этого следует, что формирование товарного портфеля сильно зависит от общих целей организации и ее взгляда на соотношение между риском и доходом. После того как соотношение определено, становится возможным определить товары, необходимые для установления желаемого баланса. Одним из первых эту идею рассмотрел Питер Друкер (Peter Drucker), который в статье «Managing for Business Effectiveness* («Управление эффективностью бизнеса»), опубликованной в «Harvard Business Review», предложил классифицировать товары, разделив их на несколько категорий: начиная от «кормильцев» — сегодняшних, завтрашних и вчерашних, через «середняков» (т. е. способных стать успешными при условии правильного управления) и заканчивая «неудачниками» и «провальными». Классификация П. Друкера основывалась на доле, вносимой товаром в общую прибыль. После того как диагноз поставлен, рецепт прост — поддерживать сегодняшних и завтрашних кормильцев, решать, что делать с середняками, и избавляться от неудачников и провалов. При условии что можно измерить значение критериев количественно (в других случаях в качестве критериев используются прибыльность, рост рынка, доля рынка, и т. д.), классификация является относительно простой задачей. Бизнес-портфель представлен на рис 4. Различается четыре вида товаров, каждый из которых требует отличной от других маркетинговой стратегии. Товары, обладающие большой долей рынка, на растущих рынках, называются «звездами»: это привлекательные с конкурентной точки зрения товары, имеющие высокий уровень продаж на расширяющихся рынках. Хотя «звезды» требуют значительных инвестиций как на маркетинг, так и на доработку, они высокоприбыльны в связи с рыночной жизнеспособностью. Если инвестициями правильно управлять, эти товары в будущем станут «дойными коровами»; в противном случае, когда рынок больше не будет расти, они станут «собаками». «Дойной коровой» называется утвердившийся на рынке товар, на который приходится большая доля более не растущего рынка. Объемы продаж будут большими на емких рынках, принося постоянную прибыль, отсюда — популярность торговой марки. Если рост рынка высокий, но доля рынка мала, потребуется большое количество инвестиций для того, чтобы сделать товар «звездой». Это
Высокий
Звезды
Вопросительные знаки
Рост рынка
Низкий
Дойные коровы
Собаки
Высокая Низкая Доля рынка Рис. 4. Бизнес-портфель
сложная ситуация, поскольку низкая доля рынка не приносит большой прибыли на инвестиции. Если укрепление конкурентных позиций считается недостижимым, советуется избавиться от этого товара. «Собаки» имеют слабые конкурентные позиции на рынках с низкими темпами роста. У них мало шансов увеличить долю рынка, и большой прибыли они не приносят. Наряду с этим если «собака» имеет относительно сильные позиции в рыночном сегменте, то такой товар может приносить достаточно дохода для того, чтобы можно было его классифицировать как «дойную собаку», что может продолжаться до тех пор, пока прибыли не станут неприемлемо малыми. Полезность использования диагностического инструмента такого характера заключается в возможности принятия решений о стратегическом использовании ресурсов. Как можно было заметить, доля рынка, отражающая конкурентную позицию, также показывает и количество необходимых инвестиций, и количество получаемого дохода по каждому виду товара в портфеле. Таким образом, она позволяет теоретически представить себе денежные потоки. В таком случае, какую бы стратегическую ориентацию не выбрала фирма в отношении товарной политики и дифференциации, должен быть баланс между приносящими и потребляющими денежные ресурсы товарами в портфеле фирмы. Как и многие модели, разработанные для содействия управлению маркетингом, бизнес-портфель можно критиковать по ряду положений. Прежде всего эта концепция игнорирует многие факторы внешней среды, которые оказывают влияние на принятие решений относительно ассортимента: технологические изменения, юридические требования, социальные тенденции и политическую ситуацию, а также потенциал новых товаров. Кроме того, встречаются случаи, когда, несмотря на высокую долю рынка и его рост, цеповая конкуренция может отрицательно повлиять на прибыли. Точно так же и преимущества экономии от масштаба, которые предположительно присущи «дойным коровам», могут исчезнуть из-за введения инноваций в технологию производства товаров, хотя это и позволяет снизить издержки на коротких временных интервалах. К большинству моделей менеджмента необходимо относиться не как к панацеям-стратегиям и их возможным результатам, а как к вспомогательным инструментам для принятия решений, которые углубляют понимание текущего положения компании и будущих возможностей. Бизнес-портфель — это одна из нескольких аналитических моделей, которые иногда развивались крупными компаниями. Например, «Матрица выбора политики» компании Shell (рис. 5) основана на конкурентных возможностях компании и прибыльности различных видов деятельности. Этой модели подобно также Обследование для оценки бизнеса, разработанное компанией General Electric, которое использует «привлекательность отрасли» и «сильные стороны бизнеса» для создания другой матрицы, три на три. Обе модели предлагают схожие способы структурирования мышления менеджера об имеющихся и будущих товарах. В конечном итоге любая компания может создать концепцию портфеля для применения в конкретных отраслях, для своих товаров и рынков, уделяя особое внимание применяемым критериям и их измерению. Более подробно о том, как создавать портфели, можно прочитать у Й. Винда и В. Махаяна (Wind and Mahajan, 1981). 3. Вектор роста Необходимость портфельного ассортимента из различных товаров подразумевается самой концепцией жизненного цикла товара, которая подчеркивает, что в конечном итоге все товары и технологии, которые им соответствуют, претерпевают изменения. Следовательно, в результате технологических инноваций даже наиболее преуспевающие товары устаревают и будут вытеснены более совершенными способами удовлетворения данной потребности. На самом деле, как уже упоминалось в этой статье, в свете того что обе общие стратегии лидерства на основе издержек и дифференциации зависят от инноваций, разработка новых товаров и процессов стала основой конкурентного поведения на всех типах рынков. В свою очередь, это привело к ускорению процесса замены старых товаров новыми и сокращению жизненных циклов товаров. Столкнувшись с таким сценарием, фирма, очевидно, должна предпринимать активные шаги, чтобы убедиться, что она не станет жертвой маркетинговой близорукости и будет продолжать расти. Разработанная X. Ансофом (Н. Ansoff) матрица вектора роста (табл. 1) объединяет возможные стратегические альтернативы. Для того чтобы выжить, не говоря уже о росте, фирма должна постоянно рассматривать стратегии обработки рынка (продажа большего количества существующего товара существующим потребителям), развития рынка (поиск новых
потребителей, обладающих схожими потребностями, в новых географических регионах) и развития товаров (совершенствование и внесение изменений в товар как для того, чтобы соответствовать изменяющимся желаниям существующих потребителей, так и для привлечения новых потребителей, чьи потребности не были удовлетворены существующим товаром). Матрица вектора роста основана на рассмотрении последствий изменений как в товаре (технологии), так и на рынке этого товара. Обработка рынка: компания наращивает объемы продаж существующих товаров путем агрессивных продаж, продвижения и сбыта. Развитие рынка: компания наращивает объемы продаж путем входа с существующей продукцией на новый рынок. Развитие товара: компания наращивает объемы продаж путем разработки более совершенных товаров для существующих рынков. Диверсификация: компания наращивает объемы продаж путем разработки новых товаров для новых рынков. Первые три стратегии возлагают надежды по крайней мере на одну из существующих основных стратегических переменных, сосредоточиваясь на стандартной линии бизнеса. Стандартная линия бизнеса включает: Сферу товар-рынок — перечень отраслей, в которых компания сосредоточивает свои усилия. Вектор роста — указание направления движения компании по сравнению с ее существующей позицией на рынке товара. Конкурентные преимущества — определение свойств товара и рынка, которые позволяют занять сильную конкурентную позицию. Жизненно важно понимание того, что следование стандартному пути не является — это не единственный набор действий — альтернативой нарушению традиций. Проникновение на рынок с новым товаром является наименее рискованным выбором, тогда как диверсификация сопровождается наибольшим риском. Однако, как показывает портфельный анализ, компании должны рассматривать эти пути не как отдельные направления, а скорее как возможности, из которых, для того чтобы обеспечить компании товарный портфель, приносящий наибольшую прибыль при будущем инвестировании в продукцию, следует выбирать соответствующую комбинацию. Перспективы товарной политики Товарная политика является центром маркетинга как на стратегическом, так и на оперативном уровне. Она тесно связана со стратегическим планированием, конкурентной стратегией и позиционированием. В данной статье были рассмотрены различные концепции, полезные для управления разделами товарной политики, каждая из которых подчеркивает, что для того, чтобы выжить, фирмы должны постоянно искать новые товары и рынки. Однако в маркетинге действует правило, гласящее, что создание нового потребителя обходится в пять-шесть раз дороже, чем его удержание. Именно по этой причине в последние годы акцент в маркетинге переместился от заключения сделок к построению долговременных отношений. Тенденция как индивидуальных потребителей, так и организаций отдавать предпочтение совершению покупки из известного и проверенного источника может казаться результатом пресыщенности, но именно так мы и поступаем. В отсутствие какого-либо безусловного доказательства обратного, зачем человеку менять свое поведение, если оно приносит удовлетворительные результаты? Общеизвестно также, что многие из лучших идей по созданию новых товаров порождаются потребителями, которые ищут пути наилучшего использования и совершенствования существующих товаров. Таким образом, товарная политика будущего должна принимать во внимание «сокращение» глобального рынка, растущую конкуренцию и то, как новые концепции маркетинга могут создать новые структуры отношений, в условиях которых придется принимать решения. Все это является результатом пересмотра традиционных инструментов товарной политики, описанных ранее, которые могут препятствовать проявлению духа предпринимательства в менеджменте, когда он так необходим для создания и поддержания чутко реагирующего на потребности рынка бизнеса (Hayes and Aber-nethy, 1983). В соответствии с предшествующим анализом существуют два основных варианта товарной политики, основанных на подходе маркетинга к товарам с точки зрения заключения сделок: создайте товар сходного с конкурентными качества, но с более низкими издержками и предложите его по более низкой цене или создайте такой товар, за который вы сможете запросить более высокую цену. Товарная политика будущего должна рассматривать контекст отношений взаимодействия потребитель-производитель, и, поскольку товар все-таки может оставаться в центре внимания, центральным моментом должно стать восприятие их не как отдельных объектов, а скорее как ядро, окруженное рядом элементов, способствующих отношениям. Вызовом для тех, кто занимается созданием товарной политики, таким образом, станет интеграция этих новых точек зрения, которые уже сегодня модифицируют сферу деятельности маркетинга. Susan J. Hart University of Strathclyde
Литература Bucklin (1963) 'Retail strategy and the classification of consumer goods', Journal of Marketing. Copeland MT (1923) 'Relation of consumer's buying habits to marketing methods', Harvard Business Review 1: 282-9. Dhalla, G.S. and Yuspeh, S. (1976) 'Forget the product life-cycle concept', Harvard Business Review January-Feruary, 102-12. Drucker, P. (1963) 'Managing for business effectiveness', Harvard Business Review 42. Hayes, R. and Abemethy, W. (1980) 'Managing our way to economic decline', Harvard Business Review July—August. Porter, M.E. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitiors, New York: The Free Press. Wensley, R. (1981) 'Strategic marketing: betons, boxes or basics', Journal of Marketing 45:173-82. Wind, Y. and Mahajan, V. (1981) 'Desiging product and business portfolios'. Harvard Business Review 59.
|
| Оглавление| |
- Акмеология
- Анатомия
- Аудит
- Банковское дело
- БЖД
- Бизнес
- Биология
- Бухгалтерский учет
- География
- Грамматика
- Делопроизводство
- Демография
- Естествознание
- Журналистика
- Иностранные языки
- Информатика
- История
- Коммуникация
- Конфликтология
- Криминалогия
- Культурология
- Лингвистика
- Литература
- Логика
- Маркетинг
- Медицина
- Менеджмент
- Метрология
- Педагогика
- Политология
- Право
- Промышленность
- Психология
- Реклама
- Религиоведение
- Социология
- Статистика
- Страхование
- Счетоводство
- Туризм
- Физика
- Филология
- Философия
- Финансы
- Химия
- Экология
- Экономика
- Эстетика
- Этика
Лучшие книги
Гражданский процесс: Вопросы и ответы
ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЕ ИСКУССТВО от ДЖОТТО до РЕМБРАНДТА
Коммуникации стратегического маркетинга
Консультации по английской грамматике: В помощь учителю иностранного языка.
Международные экономические отношения