Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4063


Упаковка и дизайн

Питер Дарт

Упаковка — один из самых плодотворных элементов маркетинга-микс, уве­личивающий ценность товара без значительных производственных издер­жек

Упаковка и дизайн являются отличным механизмом изменения правил игры в товарной категории

Инновации в маркетинге часто основаны на инновациях в области упа­ковки

Позиционирование торговой марки имеет ключевое значение: понимание сути позиционирования определяет роль упаковки и дизайна

Необходимо понимать значимость применяемых упаковки и дизайна и обеспечить их защиту

Рассматривайте окружающую среду как источник возможностей, а не за­труднений

Упаковка должна быть не только эффективной сама по себе, но и играть важную роль в момент продажи товара

Эффективная упаковка — один из наиболее сложных для разработки эле­ментов маркетинга-микс, поскольку он затрагивает практически все облас­ти деятельности фирмы

Используйте поставщиков и внешних консультантов как источник новых идей и информации об отрасли

 

Влияние интернационализации: мир становится теснее — поэтому торго­вые марки должны гармонично переходить границы между странами

Резюме

 

Обзор

Маркетинг является частью процесса создания добавленной ценности товара. Успех торговой марки в конкурентной борьбе за добавленную ценность позволя­ет фирмебыть более гибкой и выбирать для получения наибольшей прибыли меж­ду повышением цены и расширением объема производства. Конечно, наибольший успех обеспечивает возможность делать и то и другое, т. е. продавать больше, чем конкуренты, и по более высокой цене.

«Добавленная ценность» формируется под воздействием целого ряда факто­ров: репутация торговой марки, срок ее существования и ее происхождение; ее эффективность; ее имидж, создаваемый в основном, но не только, рекламой и дру­гими средствами коммуникаций. Под имиджем торговой марки подразумевается образ товара в сознании потребителя, т. е. личные чувства, которые он испытыва­ет по отношению к марке, в сочетании с тем, что, по мнению пользователя товара, марка приобретаемого товара говорит о нем самом сторонним наблюдателям.

В этой статье доказывается, что по мере того, как информационные средства усложняются, дорожают и становятся более разветвленными, роль, которую упа­ковка может играть в создании добавленной ценности, становится все более важ­ной. Основная задача заключается в том, чтобы с помощью упаковки добиться увеличения субъективной ценности товара без значительных производственных издержек. В результате появится возможность повышения цены, что обеспечит высокую прибыль. Данная статья содержит практические рекомендации, а не тео­рию, и включает десять тематических разделов.

 

1. Упаковка - один из самых плодотворных элементов маркетинга-микс, увеличивающий ценность товара без значительных производственных издержек

Поверхность товара, его внешний вид имеют наибольшее значение с точки зрения со­здания добавленной ценности. Даже вид чернил, которыми напечатан текст на наклей­ке или упаковке, может говорить о непревзойденных качествах товара. Напрашивает­ся соответствующий вывод: если дизайн поверхности неэффективен, то он будет непрерывно воздвигать препятствия на пути к росту продаж и будет являться грузом, удерживающим товар от стремительного взлета. В то же время необходимо только один раз осуществить затраты, связанные с разработкой высококачественного дизай­на, и переменные издержки в этой области будут равны нулю или минимальны.

В последние годы владельцы торговых марок, особенно в Великобритании, уже осознали всю важность дизайна. Если просмотреть издание журнала «British Packaging NOW» («Британская упаковка сегодня»), то можно заметить, что око­ло одной трети из 250 приводимых примеров — это торговые марки производите­лей из Великобритании. Они успешно используют механизм создания добавлен­ной ценности с помощью дизайна, несмотря на то что в конкурентной борьбе с традиционными торговыми марками чаще всего выбирают предоставление боль­шего количества товара по более низкой цене.

Владельцы традиционных торговых марок, таким образом, вынуждены не только создавать как можно более эффективный дизайн «наружного слоя» своих товаров, но также изыскивать дополнительные пути создания добавленной цен­ности. К таким путям относятся и конструкционные инновации, речь о которых пойдет позже (см. «Инновации в маркетинге часто основаны на инновациях в об­ласти упаковки»).

Центральным моментом, который стоить осознать, является факт, что по боль­шинству категорий товаров сейчас ведутся поиски таких качеств упаковки, кото­рые придавали бы товару долгосрочную ценность. Это может быть легко откры­вающаяся крышка для жестяной банки, легко открывающаяся и закрывающаяся пробка на картонной упаковке для жидких продуктов, полоска отрыва, позволяю­щая более удобно открывать пакет с печеньем, или упаковка для мороженого, по­зволяющая сохранять продукт холодным вне холодильника.

Кроме того, поскольку большинство компаний движутся в сторону постоянного изменения функциональных характеристик упаковки, то следует учитывать и сле­дующее: во-первых, внедрять их следует быстрее, чем все остальные производители в данной товарной категории, что позволит приобрести конкурентное преимуще­ство; во-вторых, необходимо убедиться, что получение прибыли за счет увеличе­ния цены, объема или этих двух факторов одновременно действительно возможно. В противном случае такие элементы, как разработка легко открывающихся банок, несмотря на предоставление исключительной ценности покупателю, могут быть ско­пированы другими производителями и предоставлены бесплатно, что просто-напро­сто приведет к снижению прибыльности по всей товарной категории.

 

2. Упаковка и дизайн являются отличным механизмом изменения правил игры в товарной категории

Маркетинг связан с созданием правил для торговой марки, которые представля­ют собой безопасные и удобные механизмы, позволяющие потребителям делать свой выбор быстро и уверенно. Марки-лидеры стараются овладеть наиболее проч­ными рыночными позициями, предлагая свои товары различным категориям по­требителей одновременно и пытаясь воплотить комбинацию всех их основных нужд/выгод: «Жидкое моющее средство "Ivory" нежно относится к вашим рукам и отмывает больше тарелок в расчете на одно пенни». «Дезодорант из семейства "Lever 2000" заботится о вашей коже».

Аналогично тому как крупнейшие торговые марки в попытке контролировать свою товарную категорию постоянно переосмысливают эволюционное развитие торговой марки и расширение ассортимента, компании, бросающие им вызов, стремятся к быстрому получению известности и укреплению своих позиций. Они могут предложить рынку что-то новое и, таким образом, чувствуют необходи­мость сообщить об этой новизне каким-то иным способом, позволяющим при­влечь внимание и убедить рынок в том, что новая идея чего-то стоит.

Упаковка представляет собой отличное средство для выражения новизны и изменения «правил» товарной категории. На некоторых рынках большинство ма­рок мороженого продавалось в больших пластиковых коробках до тех пор, пока компания Haagen Dazs не вывела на рынок коробки меньшего объема из картона. Стоит признать, что и прежде сам товар был великолепен, но природа упаковки привела к фундаментальной переоценке рынка мороженого. Кроме того, хорошо продуманные размер и форма сделали это мороженое особенно привлекательным для индивидуального потребления.

Корм для домашних животных продается в жестяных банках или бумажных мешках. Несколько лет назад компания Pedigree Petfoods предложила новые высо­кокачественные марки корма для животных в небольших гибких алюминиевых пакетах-подносах. Тем самым она изменила правила игры для этой товарной ка­тегории и создала новую подкатегорию, позволившую поднять цену до 200\%.

В Германии, как и во многих других европейских странах, существует большой рынок пищевых жиров (масла и маргарина), где такие марки, как «Rama», всегда доминировали и диктовали правила дизайна упаковки. «Latta» — полезный для здоровья продукт с низким содержанием жира, который был выпущен на рынок с новым дизайном упаковки (более в стиле молочной промышленности). Он был изначально предложен шведскому рынку. Следует отдать должное компании Unilever, принявшей к продажам обе марки — как диктовавшую нормы товарной категории «Rama», так и бросившую им вызов «Latta».

Во Франции в подразделении компании Unilever, Personal Products Division, заме­тили в 1970-х гг., что мужчины все более охотно пользуются средствами по уходу за своей внешностью, а значит, появилась потребность в новом поколении утонченных товаров, которые бы соответствовали их желаниям. Существовавшим маркам лосьо­на после бритья и дезодоранта недоставало качеств, соответствующих новоявленно­му духу уверенности мужчин в себе. Марка «Ахе» («Lynx» в Великобритании) пре­ломила традиции рынка мужских дезодорантов и создала новую подкатегорию мужских спреев для тела. Ключевыми ингредиентами были форма упаковки, ее цвет (черный), контраст в окраске крышки и флакона и рельеф поверхности.

Итак, в заключение можно сказать, что упаковка и дизайн играют жизненно важ­ную роль как для создания товара, так и для того, чтобы бросить вызов существую­щим в товарной категории правилам игры, по мере того как новые поколения потре­бителей и конкурентов борются за то, чтобы взять инициативу в свои руки.

3. Инновации в маркетинге часто основаны на инновациях в области упаковки

Кроме создания добавленной ценности другим громким словом в сегодняшнем маркетинге являются инновации. Или, иными словами, генерирование новых творческих идей, которые позволяют лучше удовлетворять потребности потре­бителей. В наши дни не просто разумно, но и крайне необходимо рассматривать такие характеристики потребительских товаров, как новизна, способность раз­влекать, смежные области применения и развитие взаимоотношений между по­требителями. Мы оставили позади тот мир, в котором можно было довольст­воваться традиционными элементарными функциями товаров. Недостаточно вытереть жидкость для мытья окон тряпкой: сегодня естественно, что она будет заключена в баллончик с распылителем, снабженный механизмом долива, позво­ляющим сэкономить деньги в долгосрочном периоде. Недостаточно произвести простой брусок мыла для душа: в наши дни требуется упаковка, которую можно открыть, закрыть, вылить порцию мыла и удобно подвесить в душе так, чтобы со­держимое не пролилось при случайном открывании.

Инновации происходят во многих областях. Чаще всего они выражаются в но­вых интерпретациях уже существующих или известных характеристик. Одним из неистощимых источников инновационного вдохновения является комбинирова­ние вещей, которые, кажется, невозможно объединить. На самом деле, они могут казаться настолько несовместимыми, что сама идея отодвигается как неосуще­ствимая. Десятилетиями стоматологи в США говорили своим пациентам, что наи­лучшими средствами для очистки зубов являются сода и перекись водорода. Эти два компонента не могли сочетаться — они были слишком химически активными по отношению друг к другу. Итак, тема была закрыта.

Компания Unilever, однако, настойчиво продолжала искать решение и нашла его, применив особый вид упаковки (использовала возможности). Она изобрела двуполостной тюбик, снабженный миниатюрным механизмом типа насоса, кото­рый комбинировал оба ингредиента в момент выдавливания. На первый взгляд изобретение было поразительно простым, однако для того, чтобы разработать именно такой контейнер, потребовались огромная внутренняя энергия и мастер­ство в создании новых видов упаковки.

Годами больницы и иные медицинские учреждения использовали маленькие пластиковые капсулы, в которые можно было поместить лишь несколько милли­литров лекарства или другого жизненно важного медицинского препарата. Эта форма упаковки явилась стартовой точкой для компании Elizabeth Arden при раз­работке их капсул времени, содержащих вещество нового поколения — керамиды, препятствующие старению. Используемая форма упаковки преподносила кера­миды с абсолютно правильной точки зрения: научно обоснованная, почти меди­цинская, ценная, дорогостоящая, вымеренная доза вещества, элемент косметиче­ской привлекательности которому придавала правильная политика торговой марки и другие сопутствующие элементы. Другие марки сейчас пользуются идеей Arden. Данная упаковка создала совершенно новый потребительский сектор.

В последние годы упаковка привела к появлению многих других новаторских идей. «МйПег Yoghurt» придал новое значение слову «йогурт» и тому, как его сле­дует употреблять, создав свою знаменитую упаковку с двумя отделениями. Более дорогостоящая, менее эффективно использующая пространство, более сложная для производства, более неудобная в торговле, более расточительная на материалы, од­нако абсолютно новая упаковка пришлась по вкусу покупателям, которые стреми­лись к новому взгляду на йогурт и индивидуальному подходу к его потреблению.

Дозаправляемые контейнеры, сложная упаковка, упаковка, подходящая для повторного использования, более удобная для открывания и хранения, с направ­ляющими элементами, растворимая упаковка, пиво, которое разливается из кон­тейнера (как если бы его наливали из бочки), насосы, аэрозоли, упаковка для ис­пользования в микроволновых печах, упаковка для хранения малого и большого количества товара — мир разрывается от инноваций в области упаковки. И по мере того, как темпы прогресса ускоряются, потребители требуют, чтобы товары были лучше, выбор был больше и предлагались они быстрее, чем когда-либо.

 

4. Позиционирование торговой марки имеет ключевое значение: понимание сути позиционирования определяет роль упаковки и дизайна

Одной из важнейших задач для менеджера любой торговой марки является пра­вильное понимание вопросов ее позиционирования (см. БРЕНДИНГ И УПРАВ­ЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ):

Дифференцирована ли марка?

Существует ли ясно понимаемая причина, по которой потребителям следу­ет ее приобретать?

Удовлетворяет ли она функциональные и эмоциональные потребности?

Оправдывает ли марка ожидания?

Это основополагающие вопросы из области маркетинга, однако маркетологи их слишком часто игнорируют. Преуспевающие марки обладают (или по крайней мере когда-то обладали) четкой стратегией позиционирования (см. ПОЗИЦИО­НИРОВАНИЕ).

Во многих случаях упаковка продолжает или подчеркивает общую стратегию позиционирования, и это наиболее часто встречаемое соотношение между этими двумя элементами. Четкое представление о позиционировании позволяет дать ясные указания дизайнеру и получить взамен реальное решение, подходящее для торговой марки. Упаковка товаров марки «Body Shop» является основой их пози­ционирования как экологически чистых, незатейливых, не слишком обременен­ных рекламой, пригодных для повторного использования и экономичных. Корм для домашних животных марки «Sheba» продается в небольших гибких упаков­ках-подносах, которые выглядят достаточно привлекательными и, кажется, подо­шли бы и для людей, а дизайн — невызывающий и своеобразный. Упаковка ясно и точно отражает позиционирование торговой марки.

Некоторые категории товаров более сложны, и здесь необходимо рассматри­вать упаковку как неотъемлемую часть всего коммуникационного комплекса. В таких случаях очень важно проанализировать другие средства передачи инфор­мации о товаре, такие как телевизионная реклама, что позволит принять точное решение относительно роли упаковки. На рынке пива, например, телевидение часто используется для того, чтобы придать марке отличительную индивидуаль­ность (обеспечить эмоциональную сторону позиционирования), а упаковка го­ворит об оригинальных свойствах товара, его ценности, происхождении и т. д. (обеспечивает функциональную сторону). Аналогичным образом можно рассмат­ривать упаковку/рекламу торговых марок «Сатрап» и «МаїіЬи».

Для некоторых торговых марок косметики (например «Chanel») упаковка и те­левизионная реклама дополняют друг друга, играя вместе с тем свои, отличные друг от друга, роли. Баланс, достигнутый между рекламой и упаковкой, позволяет обоим средствам информации играть свою индивидуальную роль наиболее эффективно.

Слишком часто эти взаимодополняющие роли обсуждаются лишь поверхност­но и соответствующие возможности дизайна и рекламы не объединяются вовре­мя. Решение о том, будет ли упаковка характеризовать «весь товар» или же играть четко определенную роль, подчеркивая один или два конкретных аспекта, являет­ся очень важным.

 

5. Необходимо понимать значимость применяемых упаковки и дизайна и обеспечить их защиту

Брендинг был изобретен для того, чтобы передавать конкретную информацию по­тенциальному покупателю. Ранние производители гончарных изделий придумы­вали собственные специальные знаки, позволявшие отличать их произведения от работы конкурентов. Более 100 лет назад пионеры современного брендинга, такие как компания Wiliam Hacketh Lever, создавали торговые марки для различных ви­дов мыла, давая им такие названия, как «Sunlight» и «Lifebuoy». Эти названия были не только необычными, но также и отличались своеобразным написанием.

Центральным моментом является то, что такое название, определенным обра­зом стилизованное, позволяло законно защищать марочные названия. Другими словами, существовал твердый фундамент для создания престижа и доверия к марке товара.

Оглядевшись сегодня, мы заметим, что компании можно различить на основа­нии того, насколько важным они считают регистрацию и защиту своей марки и ассоциирующихся с ней отличительных особенностей товара. Некоторые из них имеют централизованные подразделения, занимающиеся отслеживанием и конт­ролем использования марочных названий, обеспечивая абсолютную согласован­ность действий в этом направлении, многократно усложняют возможность их подделки (особенно в случае с марками, присваиваемыми торговлей).

Другие компании, кажется, не замечают того, что согласованность действий по использованию марочного названия, логотипа и всевозможных знаков является наиболее надежным из всех возможных способов защиты их и их владельцев. Су­ществует лишь несколько регламентирующих правил и законов, и менеджеры в разных странах мира обладают значительной степенью свободы, позволяющей им добавлять свои собственные элементы к основополагающей индивидуальности марки. Неудивительно, что имитаторам предоставляется такое широкое поле для деятельности.

Помимо законодательства здесь также существует и другой аспект, связанный с потребителями и тем, как они выделяют марки, которым они остаются абсолют­но или отчасти верны. Известно, что в супермаркете у потребителей нет времени основательно раздумывать над каждой покупкой. Чаще всего, располагая ограни­ченным временем, они выбирают уже известные им марки. Узнавание происходит благодаря знакомой комбинации марочного названия, стиля логотипа, расцветки и других символов или характеристик, которые становятся равнозначными самой марке. Таким образом, необходимо задуматься о том, является ли сам по себе ди­зайн «торговой марки» достаточно сильным. Торговая марка мыла «Dove» отлич­но передает название, уникальный стиль, цвет и символ. Корм для собак « Pedigree* использует выразительный шрифт с «розеточным» красным символом на желто-золотом фоне. McDonald's использует знаменитую букву М в сочетании с красно-желтой цветовой гаммой.

Некоторые торговые марки можно узнать лишь по их символу, однако не у всех блестящих торговых марок имеются настолько же блестящие символы (торговая марка фирмы Coca-Cola знаменита своим написанием, а не символом) и не все великолепные символы связаны с великолепными торговыми марками. Важно отметить, что символам для передачи информации не требуется никакого опреде­ленного языка, что позволяет им путешествовать по всему миру. Например, в Ки­тае символ компании Woolmark широко известен и уважаем.

И наконец, важно иметь представление о том, что потребитель рассматривает как ценность торговой марки. Часто она бывает кардинально отличной от представ­ления о ней менеджера. Если вы решите изменить важные для потребителя свой­ства, то делать это придется на свой страх и риск. С другой стороны, зачем цеплять­ся за существующий дизайн, если он не представляет ценности для потребителя?

Список возможных ценных особенностей дизайна и упаковки может включать следующее:

форма упаковки (например «Туалетный Утенок»);

специфическое устройства для открывания (например пиво «Grolsch»);

материал, из которого произведена упаковка (например «Ferrero Rocher»);

фактура упаковочного материала (например водка «Absolut»);

другие отличительные особенности (например форма капсул времени от « Elizabeth Arden»);

цвет упаковки (например «МагІЬого»);

стиль логотипа (например «Соса-Cola»);

использование символики (например «Woolmark»);

использование некой личности (например «Полковник Сондерс»);

другие особенности дизайна «наружного слоя товара», возможно, менее конкретные (например простота и элегантность «Chanel»).

 

6. Рассматривайте окружающую среду как источник возможностей, а не затруднений

Нет сомнений в том, что сегодня в большинстве стран мира существует четкая тенденция к использованию более экологически чистой упаковки. Существует множество проявлений этой тенденции:

Уменьшение объема: просто материалы используются в меньшем количе­стве.

Избавление от многослойное™ упаковки: зачем продавать зубную пасту в двух упаковках, если она прекрасно сохраняется и в одной?

Концентрированность: концентрированные моющие средства теперь требу­ют лишь половины упаковочных материалов по сравнению с использовав­шимися ранее.

Возможность повторного использования: многие товары сейчас продаются в коробках, банках или ведерках, которые затем можно вновь заполнить, используя «упаковку для повторного заполнения».

Многофункциональность (особенно важно на развивающихся рынках): упаковка разрабатывается так, чтобы ее можно было снова использовать по назначению или для других целей (например банку — для хранения любых продуктов).

Пригодность для переработки: материал и его конструкция разработаны таким образом, что их можно сдать и либо непосредственно использовать заново производителем, либо утилизировать.

Опт и доставка на дом: отказ от использования упаковки вообще, однако не слишком часто применяемый.

Существуют также и другие проявления, связанные с использованием новых материалов, решений, позволяющих более эффективно использовать простран­ство в упаковке, и т. д. На рынках некоторых стран можно получить определенное конкурентное преимущество за счет обладания титулом экологически чистого то­вара или компании (см. ЭКЗОГЕННЫЙ МАРКЕТИНГ).

Игнорировать эти тенденции в отношении окружающей среды бессмысленно. Их следует рассматривать не как затруднения, а как вызов времени или возмож­ности. Новые правила и новые умонастроения имеют отношение к каждому из нас, поэтому между конкурентами все еще существует соревнование на самое бы­строе, самое хорошее и самое низкозатратное решение. Инновации в экологиче­ски продуманной упаковке станут центральной областью для получения конку­рентных преимуществ в будущем.

 

7. Упаковка должна быть не только эффективной сама по себе, но и играть важную роль в момент продажи товара

Уже говорилось о том, что упаковка играет исключительно важную роль в момент продажи. Слишком большое внимание уделяется процессу разработки дизайна с точки зрения того, как упаковка выглядит и воспринимается сама по себе, и при этом часто забывают о том, что она должна также и выделяться, и давать определенную информацию о товаре в магазине. Эти цели не являются альтернативными, они обе одинаково важны. Следует рассматривать также и влияние используемого дисплея/ витрины наряду с частными и более скрытыми характеристиками индивидуальной упаковки. Существует ряд моментов, которые следует принимать во внимание:

Как будет упаковка смотреться на фоне массовой выкладки? Можно ли цве­том создать такое решение, которое будет эффективно выделять товар (на­пример пленка «Kodak»)?

Будет ли дизайн упаковки эффективным в более крупном масштабе? Лого­тип фирмы ОХО хорошо выглядит на коробке, а также в комбинации, когда все буквы объединяются: ОХОХОХОХО.

Обеспечит ли эффект более крупного размера отличие от конкурентов? Если все остальные раскрашены, то, может быть, лучше быть белым? Если традиционный цвет для категории растительных масел — желтый, то что потребители подумают о красном (реальный случай из Италии)?

Будет ли упаковка удобно располагаться на полке и экономить торговые площади? Некоторые банки можно поставить одну на другую. Их гораздо удобнее хранить на складе, чем те, которые не обладают этим свойством.

Узнаваема ли торговая марка или ее дочерние марки с расстояния не только десятка сантиметров, но и, скажем, метра? Это особенно важно для фирм, предлагающих широкий ассортимент различных марочных товаров.

Существуют два золотых правила: во-первых, перед разработкой или измене­нием дизайна упаковки необходимо для начала хорошо представить себе место продажи. Во-вторых, необходимо протестировать и оценить новый дизайн на мес­те продажи, а не только «в кулуарах».

Эффективная упаковка - один из наиболее сложных для разработки элементов маркетинга-микс, поскольку он затрагивает практически все области деятельности фирмы

В большинстве разделов данной статьи речь идет о собственно упаковке. В круп­ных корпорациях, однако, ключ к разработке хорошей упаковки кроется в пра­вильном использовании ресурсов организации. Это происходит потому, что, в отличие, скажем, от рекламы, разработка упаковки может влиять на деятель­ность практически каждого подразделения компании, и особенно если речь идет о физической сущности упаковки. Существует ряд ключевых требований к про­цессам:

Следует понимать роль и необходимость экспертных знаний во всех задей­ствованных областях (например производство, разработка упаковки, сбыт, сеть поставок, PR).

Следует обеспечить финансовую поддержку со стороны высшего руковод­ства для производимых разработок и изменений.

Необходимо задействовать всех исполнителей на ранней стадии и органи­зовать групповую работу.

Необходимо четко представлять себе цели, обязанности, временные рамки, затраты и регулярно записывать их в блокнот.

Необходимо четко выделить лидера в команде для того, чтобы судить о тем­пах и направлении движения работы.

Чем более организован и систематизирован процесс, тем легче будет мотиви­ровать коллектив и генерировать новые идеи. Когда все ключевые личности за­действованы и уверены в необходимости предлагаемых изменений, гораздо легче делать решительные и исследовательские по духу шаги.

Используйте поставщиков и внешних консультантов как источник новых идей и информации об отрасли

Часто экспертов слишком поздно задействуют в проектах. Мир меняется очень быстро. Изображения теперь можно посылать в различные части света одним на­жатием кнопки. Крупнейшие компании, занимающиеся дизайном и работающие с крупнейшими клиентами, уже компьютеризировали общение с ними, чтобы ди­зайн можно было одновременно одобрять и редактировать клиенту и агентству, работающим совместно.

Все быстрее и быстрее разрабатываются новые материалы, такие как полиме­ры и ламинаты; новые способы вскрытия упаковки; более длительные сроки хра­нения; более эффективная тара; более экономичные и экологически чистые мате­риалы. «Следует ли менять сталь на алюминий? Или наоборот? Что лучше — бу­мага или пластик? Если пластик лучше, то как сделать его похожим на бумагу? На что расходовать бюджет: на штучки или дрючки?»

Существуют три широкие области экспертных знаний: поставщики упаковки (иногда включая поставщиков производственного оборудования); агентства и кон­сультационные фирмы, занимающиеся разработкой физической составляющей упаковки; агентства и консультационные фирмы, проводящие исследования и по­могающие клиентам оценить эффективность идей с точки зрения потребителя.

Поставщики имеют доступ к информации о широком круге отраслей и могут дать совет относительно тенденций и предпочтений. У них имеются собственные инновации, и они часто сами отслеживают революционные идеи. Иногда их мож­но убедить поделиться новыми идеями с крупным клиентом, заключив эксклю­зивную сделку.

Агентства, занимающиеся упаковкой/дизайном, составляют обширную от­расль по всему миру, в рамках которой функционирует более тысячи независимых компаний. Опять же, прежде чем выбирать с кем работать, необходимо произвести подготовительную работу. Возможными вопросами, на которые предварительно следует получить ответ, являются следующие:

Нужна ли физическая разработка упаковки, поверхностная графика или и то и другое?

Есть ли необходимость в творческом подходе и высоком уровне дизайна?

Требуется ли совет исключительно по упаковке или маркетингу вообще?

Требуются ли эксперты международного уровня, способные перевести текст на другие языки, чтобы он использовался в разных странах?

Требуются ли эксперты, имеющие опыт в определенной категории товаров (например мороженое, косметика)?

Требуется ли агентство, обладающее разнообразными технологическими возможностями, которое могло бы послать клиенту результаты работы в цвете и немедленно?

Важна ли высокая степень конфиденциальности/безопасности?

Относится ли данная работа к разряду тех, где лучше попробовать что-то новенькое, или же лучше положиться на одного из имеющихся проверен­ных поставщиков?

Агентства, занимающиеся маркетингом и рыночными исследованиями, кото­рые помогают своим клиентам оценить как существующую упаковку, так и имею­щиеся на этот счет идеи, также являются одним из важнейших внешних источни­ков экспертных знаний. Некоторые эксперты, работающие в данной отрасли, считают, что нет необходимости проводить маркетинговые исследования. Однако существует и противоположное мнение, с традиционной оговоркой, что исследо­вания должны не диктовать решения, а просто давать информацию и формиро­вать его. Многие разумные и надежные методики были разработаны на основе аудита, количественных и качественных исследований. Процессы наиболее ус­пешны, когда агентство, занимающееся упаковкой/дизайном, маркетинговое/ис­следовательское агентство, другие поставщики и клиент — все работают вместе как одна команда (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИН­ГЕ; КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ; МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ).

 

10. Влияние интернационализации: мир становится

теснее - поэтому торговые марки должны гармонично переходить границы между странами

Некоторые из наиболее удачных дизайнов признаны в глобальном масштабе как официально, так и с потребительской точки зрения. Продукция фирмы Kodak по всему миру желтая. Букву М фирмы McDonald's можно узнать в То­кио и на Таити. Логотип компании Woolmark означает чистейшую шерсть в Китае и Барластоне, где компания Wedgewood производит китайский фарфор, в том числе и свой знаменитый «Wedgewood Ыие» — голубой фарфор, чрезвы­чайно популярный в Токио. Спутниковое телевидение, спонсорство в мировом масштабе, расширяющееся транснациональное производство, появление все более мобильных и образованных потребителей и необходимость производить товары со все более низкими издержками — это лишь некоторые из факторов, оказывающих влияние на мультинациональные корпорации и заставляющих их работать в направлении глобальной гармонизации (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).

Проблема глобального имиджа оказалась менее сложной для компаний в та­ких секторах, как производство косметики и предметов роскоши (где определен­ный имидж являлся частью престижа с самого начала), чем в секторах, производя­щих повседневную продукцию, такую как продукты питания, моющие средства, товары личного потребления или бумагу. Здесь мультинациональные компании часто организовывались раздельно в каждой стране, поэтому каждое местное под­разделение должно было доказать, что оно отличается от конкурентов. Это приве­ло к массовому распространению различных видов упаковки и дизайна, что сде­лало централизованное управление сбытом, производством или коммуникациями практически невозможным.

Для большинства секторов основной целью должна быть «локализация». Это означает использование глобального подхода, глобального видения и глобальной гармонизации, если это разумно, но одновременно внимательное отношение к ло­кальным (местным) культурным особенностям с точки зрения, естественно, язы­ка, корректировки рецептуры (например сладости, насыщенности вкуса), резко­сти запаха духов и невосприимчивости к определенным вещам, обусловленной национальными традициями.

Создание локализованной упаковки требует сильного глобального лидерства, обладающего властью и способностью направлять глобальный процесс, при этом чувствуя и имея представление о потребностях, существующих в каждом отдель­ном регионе. Идея заключается в том, чтобы первое предшествовало второму, а не наоборот.

 

11. Резюме

Большинство компаний, производящих быстро используемые потребительские товары, тратят значительные средства в форме переменных издержек на упаков­ку, иногда даже больше, чем на рекламу. По мере того как маркетинг становится все более конкурентным, компаниям настоятельно рекомендуется пересмотреть свои ведущие направления и обязательства.

Piter Dart Added Value Group


Оцените книгу: 1 2 3 4 5