Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4089

Брендинг и управление торговыми марками

Марк Шеррингтон

Ценность торговых марок

Характеристики лучших торговых марок

Иерархия информации о торговой марке

Ассортимент торговых марок

Брендинг в сфере услуг

Управление торговыми марками

Будущее торговых марок

Обзор

В последнее время маркетинг стал рассматриваться как центральная дисциплина в теории бизнеса. Функция маркетинга действует как некая «коробка передач», создавая выгодную связь между возможностями компании и потребностями рын­ка. Для большинства маркетологов торговые марки являются «зубьями» в этой коробке передач. Торговые марки и управление ими находятся в самом центре бизнеса и многие из компаний, считающиеся лучшими в мире, Unilever, Proc-ter&Gamble, Mars, структурируются вокруг своих торговых марок.

Благодаря силе торговых марок компании привлекают инвесторов, а стоимость их акций повышается. Некоторые даже дошли до того, чтобы отражать стоимость торговой марки в своем годовом балансе, что подтверждает эту тенденцию. Брен­динг чаще всего ассоциируется с компаниями, производящими потребительские товары, но на самом деле идея создания торговых марок давно вышла за пределы этой узкой специализации. Компании, работающие в сфере услуг, также осознали и начали использоватьвозможности, предоставляемые брендингом. Если раньше они полагались лишь на свои названия, позволявшие отличаться от конкурентов, то сейчас они также используют материнские и дочерние торговые марки. Важ­ность создания корпоративных торговых марок осознали во всех отраслях — боль­шая часть теории брендинга, созданной для потребительских товаров и услуг, была применена в самых различных организациях, даже благотворительных. Если вы понимаете что такое торговая марка, то вы должны понимать и то, что «Oxfam» такая же торговая марка, как и «Соса-Соїа».

Так что же такое торговая марка, каковы характеристики преуспевающих ма­рок и какова их ценность для компаний и потребителей? Давайте возьмем потре­бителей за точку отсчета, как сделал бы любой хороший маркетолог, и рассмот­рим историю торговых марок.

1. Ценность торговых марок

Ценность торговых марок для потребителей в исторической перспективе

Акт нанесения на товар знака, который указывает на его происхождение, называ­ется брендингом, и его ценность для потребителей заключается в том, что он спо­собствует упрощению процесса выбора. Когда во времена Древнего Рима ремес­ленники подписывали или другим способом помечали свою продукцию, они присваивали ей торговую марку и таким образом помогали потребителям выбрать их товар, если его им порекомендовали друзья (наиболее мощная форма рекла­мы), или найти его снова, если, попробовав товар, они решили повторить покупку. Марка для потребителей — это своего рода опознавательный знак определенного уровня качества и ценности, который помогает им сделать выбор между двумя товарами. Даже во времена Древнего Рима потребители вынуждены были прини­мать решения о покупке и, как и любые другие разумные потребители, они хотели снизить риск покупки недоброкачественного товара; брендинг имел для них цен­ность как способ упрощения выбора.

В более поздние времена лорд Левер (Lever) размещал торговую марку на своем мыле, чтобы целевые потребители распознавали его среди множества альтернатив более низкого качества. Он даже рекламировал свое мыло, чтобы добиться его обще­ственного признания, используя рекламу для напоминания о ценностях, которые выходили за пределы элементарных моющих функций. Эта реклама подразумевала, что мылом «Sunlight» пользуется определенный тип людей, что заставляло потреби­телей чувствовать себя определенным образом, наделять это мыло определенными внутренними и внешними эмоциональными свойствами, дополняющими известные моющие свойства. К сожалению, все это не особенно помогало, если владелец мага­зина, на совет которого полагались многие покупатели, рекомендовал конкурирую­щий товар. И пока торговля так функционировала, полезность торговых марок была ограничена (см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ). Приход супермаркетов самообслу­живания означал начало золотого века торговых марок, поскольку потребители были вынуждены все больше и больше полагаться на них при своем выборе.

Таким образом, основная движущая сила для торговых марок — это их цен­ность для потребителей. Жизнь была бы не только более скучной, но и более слож­ной, если бы не было торговых марок. Представьте себе, сколько времени занимал бы поход за продуктами, если бы все товары продавались в немаркированной упа­ковке одинакового коричневого цвета.

Ценность марок для компаний

Торговые марки также полезны и для компаний. Лояльность потребителей торго­вой марке, основанная на их опыте ее использования, защищает марку от новых конкурентов. Эта лояльность будет снижаться, если на самом деле марка ничем не лучше своих конкурентов, однако процесс этот займет некоторое время, в течение которого компания имеет возможность восстановить свое конкурентное преиму­щество.

Другим преимуществом торговых марок является то, что они позволяют компа­ниям нацеливать свои товары на определенные группы потребителей или рыночные сегменты, предлагая им различные торговые марки (см. РЫНОЧНАЯ СЕГМЕН­ТАЦИЯ). Не у всех одинаковые потребности, взгляды на жизнь и бюджет. На каж­дом рынке, даже рынке питьевой воды, определенные группы потребителей можно убедить заплатить больше, если они поверят, что приобретут больше за свои деньги. Создание нескольких торговых марок позволяет нацеливать товары одновременно на различные сегменты потребителей. До тех пор пока марка добавляет больше цен­ности товару, чем издержек компании в этих новых сегментах, она позволяет увели­чить прибыль. Это также позволяет компании защищаться от конкурентов, имею­щих аналогичную стратегию. Такое использование различных торговых марок для работы в различных сегментах и рыночного доминирования особенно заметно в та­ких областях, как производство стиральных порошков, кондитерских изделий и кор­ма для домашних животных. Здесь такие компании, как Unilever и Mars, обладают расширенным портфелем торговых марок, конкурирующих в одной товарной кате­гории, но направленных на различные рыночные сегменты.

Создание портфеля отличающихся друг от друга марок дает компании ряд пре­имуществ. Это позволяет изолировать проблемы одного товара от других (как смогли поступить Johnson & Johnson во время неприятностей с их препаратом «Туїепої» в США) и успешно продавать отдельные торговые марки (как компа­ния SmithKline Beecham поступила с «Marmite»). Однако количество торговых марок, которыми может обладать одна компания, ограничено, поскольку каждая торговая марка затратна с точки зрения инвестиций, требуемых для того, чтобы выделить ее среди других и придать ей уникальность. Компания Heinz пошла по пути создания одной «зонтичной» торговой марки для всех своих товаров, тогда как такие компании, как Ford и Kellogg, обладают корпоративной торговой мар­кой, имеющей ряд дочерних марок. Преимущества и недостатки различных под­ходов к структуре торговых марок будут рассмотрены ниже.

Создавая ряд торговых марок, предназначенных для различных сегментов по­требителей, компания может позиционировать себя так, чтобы выигрывать за счет изменения потребностей потребителей. Торговая марка «Silk Cut» долгое время была незначительной частью портфеля фирмы Gallagher's, пока беспокойство по­требителей о вреде курения вообще и содержании смол в сигаретах в частности не сделали ее одним из наиболее прибыльных товаров компании. Это приводит к рас­смотрению торговых марок как критерия распределения ресурсов внутри компа­нии. Конкурирующие компании в рыночной экономике сами по себе являются ме­ханизмом, с помощью которого ограниченные ресурсы направляются в наиболее преуспевающие отрасли. Торговые марки выполняют ту же функцию в рамках ком­пании. Ресурсы можно переориентировать с недостаточно удачной торговой марки на более успешную, чтобы более эффективно окупить затраты. Бостонская консуль­тационная группа разработала модель, позволяющую компании распределять то­варные группы или торговые марки в четыре квадранта, которые с точки зрения приоритета инвестирования распределяются по шкале от «Звезд» до «Собак».

Ценность торговых марок - резюме

♦ Торговые марки представляют ценность для потребителей как средство оп­ределения уровня качества, что упрощает выбор.

Это порождает лояльность потребителей, что обеспечивает на протяжении некоторого времени прибыль компании.

Создание портфеля торговых марок позволяет компании предлагать това­ры различным сегментам потребителей, при этом расширяя долю рынка и прибыль и обеспечивая защиту от конкурентов.

Некоторые компании стремятся доминировать на рынке с помощью одной торговой марки для ряда товаров или дочерних марок. Это позволяет полу­чать экономию за счет эффекта масштаба, но оказывается рискованным в случае, если один из товаров терпит неудачу.

Торговые марки — это средство, с помощью которого внутри компании рас­пределяются ограниченные ресурсы.

2. Характеристики лучших торговых марок

Ценность товара

За каждой преуспевающей торговой маркой стоит отличный товар. В наши дни так много пишут о мудром использовании рекламы для увеличения предельной прибыли и создания для торговых марок индивидуальности, позволяющей увели­чить потребительский спрос, что о самом товаре как-то забыли. Каждая преуспе­вающая торговая марка обладает либо обладала на протяжении длительного пе­риода своего существования доказуемым и общепризнанным функциональным преимуществом. Компания Mercedes сейчас может продавать большое количество автомобилей благодаря тому, что именно эти машины говорят всем об их владель­це. Однако правда заключается в том, что на протяжении многих лет их машины были значительно лучше, чем продукция конкурентов в рамках данной ценовой категории. Именно эта репутация, ревностно поддерживаемая благодаря посто­янному совершенствованию продукции, и составляет основу лояльности потре­бителей. Как уже было упомянуто, эта лояльность будет снижаться со временем, если японские производители легковых машин будут продолжать подрывать или даже начнут перетягивать на себя лидерство, которое Mercedes сохраняла долгие годы. Однако именно эта честно заработанная репутация будет поддерживать уровень продаж в условиях жесткой конкуренции, и на ней основаны все осталь­ные ценности.

Кроме всего этого, продукция Mercedes стоит затраченной суммы, что доказы­вает неправоту тех, кто говорит о «завышение оцененных марках», подразумевая реально более низкое качество. Все торговые марки приобретаются по той причи­не, что потребители считают их наиболее ценными. Потребители обладают раз­личной иерархией потребностей и различным бюджетом, что позволяет различным маркам уживаться на рынке. Однако потребители также понимают, что конкурен­ция должна обеспечить получение человеком того, за что он платит. В позициони­ровании, конечно же, есть множество тонкостей, однако суть заключается в том, что для каждого рынка характерна своя «кривая ценности», и для того, чтобы пре­успеть, торговая марка должна располагаться на ней, или по крайней мере попасть в «зону борьбы». Простой пример рынка автомобилей приведен на рис. 1, где

Кривая ценности

Цена

изображена позиция таких марок, как «Ford», «BMW» и «Mercedes», на кривой ценности.

Как показано на рис. 1, каждая из представленных торговых марок имеет ус­пех, каждая представляет ценность для потребителей (например, за данную цену каждая из них предоставляет наилучшие эксплуатационные характеристики, т. е. всевозможные характеристики, которые интересуют потребителя, приобретающе­го автомобиль). Пользуясь завоеванной репутацией, торговая марка может на ко­роткий период времени существовать в зоне ниже кривой, однако лишь за счет того, что в какой-то период своей истории она существовала выше нее, т. е. предо­ставляла потребителям больше выгоды за данную цену. Именно за счет этого кон­курентного преимущества, нынешнего или прошлого, реального или воспринима­емого, было создано доверие к торговой марке.

Наибольший общий делитель

Для объяснения сути кривой ценности была использована идея о том, что эксплу­атационные качества — это совокупность характеристик, которые интересуют по­требителя, покупающего машину, что означает, что потребители имеют шанс при­обрести определенный набор таких характеристик. В жизни потребители часто вынуждены выбирать между различными преимуществами. Можно либо полу­чить индивидуальное обслуживание от более мелкой авиакомпании по более вы­сокой цене, либо удобства, предоставляемые крупной фирмой за меньшую цену. Такие альтернативные предложения — это то, что позволяет торговым маркам находить свое место на рынке, нацеливаясь на покупателей с различными потреб­ностями и бюджетами. Однако наиболее крупные, долговечные торговые марки остаются таковыми благодаря способности чаще всего удовлетворять большин­ство потребителей. Другими словами, они предоставляют потребителям наиболь­ший общий делитель для двух альтернативных предложений. На примере авиа­компаний можно сказать, что British Airways, где центральным слоганом является «Любимая авиакомпания мира», старается совместить преимущества крупной фирмы с уровнем обслуживания, которого стоило бы ожидать от небольшой авиа­компании. Компания Apple Computers предлагает самые современные технологии, которые просты и увлекательны в пользовании. Многие производители моющих средств, включая Persil и Fairy, обеспечивают глубокую очистку, при которой, од­нако, не повреждается очищаемая поверхность.

Такими способами крупные торговые марки стараются сохранить за собой до­минирующее положение на рынках. Более мелкие марки в таком случае предпо­читают позиционировать себя на одном из направлений (например: наилучший эффект, но за счет уменьшения мягкости, или наиболее мягкое средство, однако уступающее другим в получении искомого результата). Марки, выводимые на рынок, будут пытаться изменить ситуацию путем изобретения нового направле­ния (например: духи-дезодорант или экологически безвредные). Крупные торго­вые марки реагируют на это, обновляя товар так, чтобы он также включал новые характеристики. Однако если с функциональной точки зрения предлагаемые ха­рактеристики действительно являются альтернативными (например: экологиче­ская безвредность может быть достигнута только за счет снижения чистящих свойств) — и тут уж ничего не поделать, то новая марка может преуспеть на рын­ке, и правила игры на нем изменятся.

Моральное вознаграждение

Жизнь — это не только рационализм и функциональность. Люди стремятся к по­лучению жизненного опыта, позволяющего им лучше к себе относиться, стремят­ся найти внешние проявления, которые будут демонстрировать их мнение о себе другим. Возможно, не стоит слишком преувеличивать, но торговые марки нам в этом помогают. Мать семейства убеждена, что она делает все, что может для се­мьи, покупая торговые марки, которые подкрепляют эту идею («ОХО» или «Рег-sil»), и хотела бы, чтобы торговая марка дала понять об этом ее семье и друзьям. Преуспевающий бизнесмен наградит себя покупкой часов «Rolex» и таким обра­зом также расскажет о своем успехе окружающим. Это так называемые внутрен­ние и внешние ценности, которые предоставляются торговыми марками. Они приносят своего рода моральное удовлетворение.

Как уже было упомянуто, эти ценности рождаются из характеристик товара и находятся с ними в состоянии симбиоза. Мягкость стиральных порошков «Persil» изначально происходит от их формулы, основанной на использовании мыла, ко­торая делает одежду не только чистой, но и приятной для тела. Статус Mercedes основывается на том, что компания действительно предлагает наилучшие инже­нерные решения и комфорт для тех, кто может это себе позволить. Нефункцио­нальные ценности, так же как и функциональные, присущи торговой марке и по­вышаются другими людьми, которые ею пользуются и тем, что они о ней говорят. Они, конечно же, могут повышаться рекламой и другими формами продвижения.

Ценность торговой марки, ее характерное конкурентное отличие, называется позиционированием (см. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ). Его можно представить различными способами, например то, как вы хотели бы, чтобы потребитель опи­сал торговую марку приятелю. На рис. 2 изображен другой полезный подход. В центральном круге находится описание позиции торговой марки; следующий уровень показывает различные характеристики марки, которые формируют

Рис. 2. Предложение торговой марки «Volvo»

предложение с функциональной точки зрения; внешний уровень содержит не­функциональные характеристики, которые основаны на функциональных (на­пример, что торговая марка говорит о покупателях и как они себя при этом чув­ствуют).

Специфика добавленной стоимости

Сущность марок-лидеров, таким образом, заключается в их способности предос­тавлять этот набор функциональных и нефункциональных характеристик опре­деленным группам потребителей. В сердцевине торговой марки сконцентрирован набор мнений о характере ее предложения целевым потребителям, которое под­крепляется осязаемыми аспектами, подтверждающими предложение, и неосязае­мыми, представляющими собой внутренние и внешние ценности.

Торговая марка отличается от самого товара тем, что она содержит добавлен­ную ценность. По правде говоря, эта ценность добавляет и затрат, поскольку до­полнительные характеристики увеличивают производственные издержки. Однако, сфокусировавшись и поняв потребности потребителей лучше, чем конкуренты, прозорливый производитель может создать для себя настолько уникальные пре­имущества, что они будут оправдывать увеличение затрат. Другими словами, при этом добавляется больше ценности, чем издержек. Эта ценность в дальней­шем возрастает за счет уникальных нефункциональных атрибутов торговой марки.

Об этой добавленной ценности потребителям необходимо как-то характерно сообщить. Откуда вы узнаете, что уникальные свойства часов «Rolex» вам нужны, что искусная работа и стиль вам понравятся и будут символом успеха для ваших друзей, если ни вы, ни они не можете отличить их от других часов? Основа этого отличия заключается в самом товаре — его визуальной индивидуальности. Экспе­рименты показывают, что потребителям достаточно увидеть небольшой фрагмент логотипа известной торговой марки или другие аспекты ее дизайна, чтобы распоз­нать ее. Всего лишь комбинация цветов среди узких полосок подскажет вам, что это компьютер «Арріе»; всего лишь один взгляд, брошенный на букву «d» в слове «Dunhill», подскажет, что ремень или галстук именно их производства. Компания Marlboro вложила огромные средства в рекламу и спонсорство, чтобы убедиться, что красный цвет будет ассоциироваться именно с ее маркой. Лучшие торговые марки создали для себя характерное обличие, чтобы убедиться, что их ценность будет немедленно распознана (см. УПАКОВКА И ДИЗАЙН; ТОВАРНАЯ ПО­ЛИТИКА).

Согласованный микс торговой марки

Представляя хороший товар, дополненный неосязаемыми ценностями и вырази­тельной упаковкой, торговые марки могут также использовать другие так называ­емые «элементы микса» или маркетинговые инструменты, чтобы передавать ин­формацию о предложении. Два из этих элементов мы уже рассмотрели.

Во-первых, цена является маркетинговым инструментом, поскольку она дей­ствует в сочетании с другими элементами, внося свой вклад в представления о ценности товара. Во-вторых, следует вспомнить продвижение, которое включает в себя все аспекты оплачиваемой рекламы наряду с бесплатной поддержкой со стороны институтов, формирующих общественное мнение. Сюда также относит­ся продвижение продаж, представляющее собой не столько прямолинейные, так­тически продуманные схемы «получения дивидендов», сколько схемы продвиже­ния, которые говорят что-то о торговой марке (например шанс выиграть билеты на рок-концерт от компании Pepsi) (см.: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; СТИМУЛИ­РОВАНИЕ СБЫТА).

Окружение, в котором вы можете наблюдать торговую марку, и люди, которые ей пользуются, также говорят что-то о предложении. Это объясняет, почему ули­цы Rodeo Drive в Голливуде, St. Нопогё в Париже и Bond Street в Лондоне дикту­ют такие баснословные цены на аренду магазинов, где продаются предметы рос­коши соответствующих марок, а также то, почему маркетологи иногда наделяют торговую марку чудесными свойствами, чтобы публика ее приняла. Эти «шесть Р» микса торговой марки — товар (Product), упаковка (Packaging), цена (Price), про­движение (Promotion), место (Place), люди (People) — последовательно и согла­сованно используются лучшими торговыми марками для демонстрации и укреп­ления своих конкурентных преимуществ.

Резюме

Лучшие торговые марки основаны на характеристиках товара и его ценно­сти. Даже если со временем преимущество с точки зрения ряда характерис­тик переходит к конкурентам, лучшие торговые марки обычно сохраняют лояльность покупателей, основанную на восприятии товара как высокока­чественного и особо ценного. Эта репутация долговечна, но не вечна.

Торговые марки пытаются доминировать на рынке, предлагая наибольший общий делитель для противоречивых направлений (например, высокотех­нологичное, но легкое в использовании, сильное, но нежное).

Основываясь на преимуществах, торговые марки создают внутренние и внешние ценности (что вы при этом чувствуете и что они о вас говорят). Эти добавленные ценности, как функциональные, так и нефункциональ­ные, отличают торговые марки от просто товаров.

Отсюда следует, что сильные торговые марки могут диктовать высокие цены или по крайней мере предоставлять больше по данной цене.

Лучшие торговые марки разрабатывают выразительные визуальные атри­буты их индивидуальности, которые представляют собой квинтэссенцию их предложения (например те добавленные ценности, которые они предла­гают).

Торговые марки для представления своего предложения последовательно и согласовано используют все аспекты микса торговой марки.

Это резюме можно также представить как список вопросов, на которые надо ответить при оценке торговой марки.

Обладает ли торговая марка характеристиками, которым целевые потреби­тели приписывают большую ценность, чем предлагаемым конкурентами неизвестным торговым маркам?

Насколько близко эти выдающиеся характеристики соответствуют тем, ко­торые потребители считают ключевыми и на основании которых они при­нимают решение о покупке?

Обладает ли торговая марка индивидуальностью, которая может рассматри­ваться потребителем как источник мотивации в рамках данной торговой ка­тегории (любящая мать — для товаров для детей, вьщающийся спортсмен — для престижной марки автомобиля)? Следует отметить, что при исследова­нии небольших групп потребителей этот аспект можно проверить, попро­сив их описать торговую марку, как если бы речь шла о человеке.

Уверен ли потребитель в том, что торговую марку приобретают другие по­требители, которых он считает для себя примером?

Высоко ли ценится торговая марка и/или превышает ли объем предостав­ляемых благ тот, который предлагают конкуренты в данном сегменте рын­ка (преимущество в уровне продаж по крайней мере вдвое)?

Пользуется ли она значительно большей лояльностью (например большим соотношением потребителей, которые выбирают ее более чем в четырех слу­чаях из пяти для категории продовольственных товаров или расположен­ных к повторной покупке в ситуации с товарами длительного пользова­ния)?

Могут ли целевые потребители немедленно узнать торговую марку лишь по небольшому фрагменту ее упаковки или другому визуальному атри­буту?

Играет ли каждый элемент микса торговой марки роль в передаче всего или хотя бы части предложения марки? Следует отметить, что торговые марки используют различные маркетинговые инструменты, даже различные сред­ства информации, чтобы подчеркнуть различные ценности.

Если ответ хотя бы на один из этих вопросов отрицателен, то торговая марка может продолжать приносить прибыль, однако срок ее существования ограничен.

3. Иерархия информации о торговой марке

Было установлено, что торговая марка представляет собой набор ценностей, кото­рые делают ее выразительной, и эта выразительность передается посредством ряда элементов, известных как микс торговой марки. Ценности имеют определен­ную иерархию, которая различна для различных торговых марок (неосязаемые или нефункциональные элементы более важны для парфюмерии, а для парашюта — осязаемые или функциональные элементы). Так же дело обстоит и с элементами микса (6Р) торговой марки. На рис. 3 представлен более полный, однако не исчер­пывающий, список этих элементов, которые в совокупности несут в себе инфор­мацию о торговой марке. Приводятся примеры, говорящие о товаре с точки зре­ния его происхождения, т. е. несущие часть информации о нем.

В случае с автомобилями конкретная характеристика дочерней марки (см. структуру торговых марок ниже) «Gti» более значима, чем «Golf», которая, в свою очередь, более значима, чем «VW». Страна происхождения также играет роль, поскольку другие торговые марки автомобилей утвердили репутацию Германии

как родины надежных, удачно спроектированных автомобилей. Немецкое проис­хождение — это один из элементов, который отличает «GolfGti» от конкурентной продукции, произведенной, скажем, в Японии или Италии, поскольку, когда речь идет об автомобилях, как и о многих других товарах, страны сами по себе свиде­тельствуют об индивидуальности торговых марок.

В лакокрасочной промышленности основное внимание привлекают краски «Dulux». То, что они обеспечивают «блестящую поверхность» и подходят для ис­пользования как внутри, так и вне помещения — достаточно важная информация, однако играющая роль лишь после того, как выбор относительно торговой марки уже был сделан. Торговая марка компании ICI играет большую роль в иерархии информации, однако Великобритания как страна происхождения не имеет ника­кого значения.

Когда речь идет о вине, его французское происхождение настолько же важно, как и тот факт, что это шампанское. Однако корпоративная марка LMVH не осо­бенно важна, равно как и торговая марка «Moet & Chandon» не так важна для ха­рактеристики вина, как и «Gti» для характеристики автомобиля или «Dulux» для характеристики краски.

Таким образом, существует иерархия информации о торговой марке, которая выясняется благодаря проведению исследований и отражается с помощью других инструментов маркетинга, таких как упаковка и реклама. Со временем иерархия может меняться в силу решений, принимаемых владельцем марки, и изменения мнения потребителей. Австралия как страна-производитель стала важной харак­теристикой для некоторых сортов пива, однако Германия перестала ассоцииро­ваться с фотоаппаратами, поскольку потребителей стала больше интересовать электроника, а не оптические характеристики.

4. Ассортимент торговых марок Расширение ассортимента торговой марки

Отличительной особенностью торговых марок является то, что они предоставля­ют потребителям дополнительные возможности выбора в рамках данной товар­ной категории, которые не затрагивают базовое предложение, как, например, происходит при добавлении нового персикового мороженого к ряду уже суще­ствующих вкусов. Исходная ценность, присущая мороженому, остается неизмен­ной, но потребителям, которым нравятся персики, понравится новое мороженое. Когда добавление нового товара в товарную категорию основано на удовлетворе­нии новых потребностей и, таким образом, меняет то, как люди воспринимают торговую марку, то это называется расширением ассортимента торговой марки. Добавление к торговой марке мороженого новой линии вкусов, основанной на использовании алкогольных напитков, предназначенной для употребления в осо­бых случаях, под названием «After Hours* предположительно внесет некоторые изменения в то, как люди видят торговую марку, которая раньше позиционирова­лась как, например, веселое мороженое для детей (рис. 4).

Расширение ассортимента, таким образом, может быть произведено либо в рамках исходной торговой марки, либо чтобы охватить новый сегмент потребите-

Существующая торговая марка

Существующая марка воплощает существующие ценности

Эффективный цикл

Новая марка окупается за счет усиления существующих ценностей и добавления новых

Расширенный ассортимент

Рис. 4. Расширение ассортимента торговой марки

лей в рамках той же товарной категории, либо чтобы перевести торговую марку в совершенно новую категорию. Два золотых правила заключаются в том, что тор­говая марка должна обладать ценностями, которые частично или полностью близ­ки новому рыночному сегменту, и что предпринимаемое расширение ассортимен­та улучшает или делает исходную торговую марку более популярной. Поскольку торговые марки рассматриваются как особо ценная собственность компании, в брендинге часто применяются финансовые аналогии. О ключевых ценностях ис­ходной торговой марки, старательно создаваемых на протяжении многих лет, час­то говорят как о «капитале торговой марки», и они представляют собой чистые активы компании. Помимо обеспечения актуальности, ключевой ценности мате­ринской марки для нового сегмента, новый элемент ассортимента должен окупать затраты, а также дополнять общую ценность корпоративной торговой марки. Хо­рошими примерами расширения ассортимента торговой марки или «расширения капитала», которые следовали золотым правилам, являются продукты питания от Marks & Spencer и мороженое «Mars». Неудачными примерами являются «Cad-bury's Smash» (картофельное пюре быстрого приготовления) и костюмы от ком­пании Levi.

Решение о расширении существующего ассортимента торговой марки как аль­тернатива решению о создании новой торговой марки принимается на основании анализа точки безубыточности. Исследования показали, что при расширении ас­сортимента достигается значительная экономия по сравнению с созданием новой марки, поскольку для того, чтобы создать положительное мнение о новом элемен­те ассортимента, требуется менее активная реклама. Для нового элемента также более велика вероятность успеха в силу того, что потребители меньше сопротив­ляются использованию нового товара, если он имеет уже знакомое им имя. Одна­ко такой настрой может оказаться опасным. Компании могут недооценить требу­емые инвестиции и переоценить соответствие старой торговой марки новому рынку. Несмотря на риск и издержки, иногда лучше создать новую торговую мар­ку. Компания [/т'/еаегразработала очень прибыльную в мировом масштабе торго­вую марку шампуней «Timotei», основанную на заботливом уходе за волосами, хотя они могли бы попытаться использовать эту возможность со своей существу­ющей торговой маркой «Реаге», которая обладала схожими характеристиками, но рассматривалась как слишком старомодная для сектора потребителей-инновато-ров. Компания Procter&Gamble, с другой стороны, сделала противоположное, ис­пользовав торговую марку «Vidal Sassoon» и ее репутацию средства для использо­вания в салонах, для создания «Wash'n'Go», чтобы преодолеть скептицизм потребителей относительно утверждения, что один товар может одновременно мыть волосы и быть средством для укладки.

Расширение торговой марки и границы расширения ассортимента

Мы уже предупреждали ранее о том, что при расширении ассортимента ценности исходной марки могут не передаваться и, таким образом, появляется риск нанести ущерб материнской марке. В реальности существует ряд таких примеров, когда большинство решений о расширении ассортимента принималось крупными торговыми марками, которые смогли пережить даже самые серьезные неудачи (возьмем хотя бы губительную попытку компании Coca-Cola обновить свою про­дукцию, когда потребители потребовали возвращения к исходному варианту). Расширение ассортимента может оживить «износившуюся» торговую марку, ясно демонстрируя ключевые ценности марки и создавая новые. Компания Dunhill, на­чавшая свой бизнес как производитель ряда товаров, связанных с табачными из­делиями, включая зажигалки с особым дизайном, превратилась в мировую торго­вую марку товаров роскоши для мужчин, включая одежду, часы и даже успешно продающуюся туалетную воду. При проведении исследований для выявления того, что потребители на самом деле думают о торговой марке, используется тех­ника опроса потребителей об их впечатлениях от использования различных това­ров, выпускаемых под данной маркой. Одно исследование показало, что основной характеристикой картофельных чипсов является хруст, а не их картофельный вкус, поскольку потребители скорее ассоциируют их с печеньем, чем с жареной картошкой.

Помимо выявления ключевых ценностей такие исследования также демонст­рируют возможные границы расширения торговой марки. В принципе, любая тор­говая марка может расширить свое влияние на любой рынок, если для этого есть время, желание и инвестиции, но то, сколько времени, труда и средств на это по­надобится, будет зависеть от присущей ей эластичности. Эти же исследования определяют и те шаги, которые необходимо будет предпринять (см. рис. 5). Торго­вая марка «Dunhill» перекинулась с зажигалок на такие аксессуары, как ручки и запонки, затем на ремни и галстуки, пиджаки и, в конце концов, полный набор предметов мужского гардероба. Благодаря расширению ассортимента Dunhill от­крыла для себя ценности более высокого порядка, присущие марке, такие как вы­сочайшая квалификация английских мастеров и стиль, с помощью которых торго­вая марка продвинулась в будущее, вместо того чтобы придерживаться прежнего ассортимента товаров, связанных с курением. Компания Lucosade черпала энер­гию из рынка полезных для здоровья напитков, после чего создала новый ассорти­мент тонизирующих напитков для спортсменов. Однако в случаях, когда торговая марка слишком тесно ассоциируется с характеристиками своей товарной катего-

Новый рынок

Новый рыночный сегмент

!*   "'" "    " сегмент

КЛЮЧЕВОЙ КАПИТАЛ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Рис. 5. По мере отдаления торговой марки от своего рыночного сегмента она «расширяет» свой капитал. Эластичность торговых марок различна и может усиливаться со временем,

последовательно, шаг за шагом

рии, ее эластичность может быть ограничена. Легче представить себе ассортимент электроники под торговой маркой Ford, чем автомобиль от Sony.

Структура торговых марок

При расширении ассортимента торговой марки следует учитывать структуру тор­говой марки. Здесь необходимо задать себе два вопроса. Во-первых, что следует называть расширением ассортимента? Следует ли просто дать его описание, на­пример «Печеная фасоль Heinz», где «Печеная фасоль» является описанием, или создать дочернюю марку, например «Ford Scorpio*, где «Scorpio» является дочер­ней маркой. «Scorpio» является дочерней маркой, поскольку это новое имя, кото­рое ничего не значит применительно к автомобилям, хотя оно может намекать на определенные вещи, а значит, позволяет добавить марке «Ford» новые ценности, присущие рынку дорогих машин для высшего руководства компаний. Существу­ет также и промежуточный вариант: «описание в сочетании с именем собствен­ным компании» (например «Heinz Big Soup» — большой суп). «Big Soup», казалось бы, описывает сущность товара, позволяя все же компании Heinz сегментировать рынок и предлагать новые ценности. В данном случае это суп, ориентированный на мужчин, который сам по себе может заменить целый обед. Судя по тому что раз­личные компании широко применяют различные подходы (Heinz, Kellogg, Unilever и другие использовали все три), каждый путь имеет право на существование, но каждый имеет свою область применения.

Описание не позволяет сказать что-либо кардинально новое о торговой марке. «Печеная фасоль Heinz» не придает Heinz никакой новизны. С другой стороны, если человек имеет положительный опыт потребления товара, то этот опыт не­медленно превращается в расширенное восприятие всей торговой марки Heinz.

Компании Ford необходимо было сказать что-то новое для того, чтобы торговая марка соответствовала руководителям компаний и составила конкуренцию Mercedes или BMW. «Scorpio» позволил Ford позиционировать новый автомобиль, предназначив его для этих потребителей. Однако положительный опыт пользова­ния «Scorpio» не превращается немедленно в хорошее впечатление о Ford как тор­говой марке. Ссылаясь на дочернюю марку, потребители могут сказать друзьям, что, несмотря на то что «Scorpio» — отличный автомобиль, они все равно не слиш­ком доверяют Ford (рис. 6).

Проверить связь между расширением ассортимента и материнской торговой маркой можно, задавшись вопросом, способно ли расширение ассортимента само по себе предоставить потребителям то, чего они хотят. Если вы попросите в мага­зине печеную фасоль, вы можете и не получить «Heinz»; попросите «Scorpio» — и вам предложат лишь «Ford Scorpio*. «Описание в сочетании с именем собствен­ным компании» находится где-то посередине. Если не учитывать подделки, то если вы попросите «Frosties», то вам предложат «Kellogg's Frostiest. Опыт их по­требления также распространяется непосредственно на торговую марку Kellogg и вовлекает в ключевой капитал ценности детей, которых охватывает новый эле­мент ассортимента. Потребитель произнесет «Frosties», однако будет представ­лять себе «Kellogg's Frostiest.

Решение относительно того, какой из вариантов выбрать (а следует также при­нимать во внимание, что для предложенных вариантов существуют и вариации), таким образом, будет зависеть от того, насколько ценности, присущие материн­ской марке, отвечают новому рынку или сегменту. Также необходимо знать, тре-

Возможность соответствия новым ценностям будет

меньшей при использовании Эффективный описания и большей при цикл использовании дочерней марки

Возможность соответствия новым ценностям будет большей при использовании описания и меньшей при использовании дочерней марки

Описание — например «Печеная фасоль Heinz»

Описание с именем собственным компании, например «Heinz Big Soup» Дочерняя марка — например «Ford Scorpio»

Рис. 6. Расширение ассортимента

буется ли, чтобы расширение ассортимента создавало новые ценности, и насколь­ко эти ценности могут повлиять на исходную марку.

Второй вопрос, касающийся структуры торговых марок, основывается на ана­лизе, проводимом для того, чтобы выбрать название для нового элемента ассорти­мента. Какое соотношение весов материнской марки и нового элемента ассорти­мента будет выбрано для коммуникаций и особенно для упаковки? Это снова приводит нас к идее иерархии информации. Варианты простираются от полного повторения, когда больше подчеркивается материнская марка (например «Kodak Gold»), до удаленной поддержки (например «Lexus», комфортабельный автомо­биль от Toyota), где дочерняя марка играет основную роль. Другие варианты рас­полагаются посередине. Решающим фактором можно назвать степень соответ­ствия ключевых ценностей торговой марки. В тех случаях, когда они абсолютно соответствуют ситуации, как в случае с Kodak, производитель будет лишь рад, если положительное отношение перенесется непосредственно на торговую марку (и сбережет средства, направляемые на маркетинг, поскольку дочерние марки тре­буют больше поддержки, чем описания). В тех же случаях, когда ценности мате­ринской марки не полностью соответствуют новым, производитель скорее позво­лит материнской марке отойти на задний план, а дочерней марке создать новые ценности, которые будут постепенно усиливать материнскую марку.

Корпоративный брендинг придает новое звучание вопросу структуры торго­вых марок. Существует множество примеров, когда структура торговой марки состоит из нескольких уровней: корпоративная марка, материнская марка и дочер­няя. Кроме этого, могут присутствовать также и описания товара, и страна-произ­водитель. При формировании иерархии информации о марке используются те же принципы. До определенной степени решения основываются на отношении по­требителей. Однако владелец торговой марки может делать выбор относительно того, как управлять этими мнениями, используя микс торговой марки, который призван передать информацию о комплексном ее предложении.

Расширение ассортимента и структура торговых марок - резюме

Расширение ассортимента происходит тогда, когда добавление нового то­вара в ассортимент изменяет ключевые ценности материнской марки.

Ценности, присущие материнской торговой марке, должны подходить, час­тично или полностью, для нового сегмента или рынка. Расширение ассор­тимента должно укреплять ключевые ценности материнской марки.

Расширение ассортимента как альтернатива введению новой торговой мар­ки менее затратно и связано с меньшим риском потерпеть неудачу, однако несмотря на то, что новая марка — более рискованное предприятие, она мо­жет принести больше прибыли в случаях, когда ценности, присущие мате­ринской марке, не полностью соответствуют новому рынку.

Различные торговые марки обладают различной эластичностью, т. е. спо­собностью распространять свои ключевые ценности для эксплуатации их на новых рынках и в новых сегментах. Эластичность со временем можно изменить или улучшить, что будет зависеть от упорства, инвестиций и по­следовательности предпринимаемых шагов.

♦ Выбор относительно того, присвоить ли новому элементу в ассортименте описательное название или создать дочернюю марку, зависит от того, на­сколько он соответствует ценностям исходной марки и необходимости при­дания ей новых ценностей. Это также определяет вес, который приходится в названии на материнскую марку по сравнению с новым элементом ассор­тимента в иерархии информации.

5. Брендинг в сфере услуг

Выше мы намеренно говорили только о марках потребительских товаров, по­скольку теория брендинга в основном развивалась в этой области. В сфере услуг исторически сложившийся подход заключался в том, чтобы положиться на кор­поративную марку и простые описания услуг. Однако приобретение компания­ми ряда торговых марок для обозначения услуг, таких как BET в области про­мышленных услуг и Sears в товаре, заставило владельцев торговых марок более серьезно отнестись к вопросам брендинга. Компания Sears владеет рядом торго­вых марок (включая четыре в Великобритании лишь в области женской одеж­ды), которые необходимо позиционировать и развивать. Кроме того, в рамках марок, обозначающих услуги, так же как и для потребительских товаров, исполь­зуются дочерние марки, необходимые для того, чтобы нацеливать услуги на оп­ределенные сегменты потребителей, например «Нарру Meals» или «McPizza» от McDonald's.

Брендинг в сфере услуг отличается от товарного брендинга двумя ключе­выми моментами. Во-первых, микс торговой марки в этом случае намного сложнее. В торговле положение торговой марки определяется целым рядом факторов, таких как обстановка в магазине, ассортимент предлагаемых това­ров, политика возвратов, витрины, часы работы и многих других. Во-вторых, важность различных элементов и иерархия информации часто абсолютно дру­гие. Реклама является важной частью брендинга потребительских товаров как способ передачи информации о ценностях, присущих торговой марке, и стиму­лирования первичной покупки. Однако в торговле она менее важна, поскольку потребители могут почувствовать предложение, просто войдя в магазин. Воз­можно, наиболее важным элементом в миксе торговой марки для любого пред­приятия сферы услуг является персонал. В большинстве случаев для потреби­телей он и является торговой маркой и, таким образом, единственным важным способом передачи информации о ценностях компании. Интересно то, что ком­пания Marks & Spencer создала одну из наиболее преуспевающих в мире марок розничной торговли, не прибегая к рекламе, одной лишь поразительной лояль­ностью персонала.

Таким образом, разработка торговой марки в сфере услуг во многом оказы­вается сложнее, чем для потребительских товаров. Эта задача часто усложня­ется тем, что отдел маркетинга играет здесь менее значительную роль, которая ограничивается проведением исследований и продвижением, тогда как разра­ботка товара, ключевая часть маркетинга, переносится на плечи других под­разделений.

6. Управление торговыми марками

Возвращаясь к потребительским товарам, заметим, что система управления тор­говой маркой, используемая большинством компаний, была разработана компа­нией Procter & Gamble в США. Типичная организационная структура изображена на рис. 7.

Каждая торговая марка имеет своего менеджера, который занимается всеми аспектами функционирования фирмы, имеющими отношение к данной марке. По сути дела, это подразумевает участие практически во всех процессах, ведь, как было упомянуто ранее, микс торговой марки включает в себя все, от разработки товара до продвижения и сбыта. Менеджер торговой марки связан с директором-распорядителем данной конкретной марки, который отвечает за все, начиная от стратегического развития и заканчивая вопросами получения прибыли. Таким образом, менеджер торговой марки будет связан с организационными и функцио­нальными областями, приведенными на рис. 8.

Сравнение маркетинга с коробкой передач подходит и для управления торго­выми марками. Менеджеру торговой марки приходится иметь дело со всеми пред­принимательскими функциями, что требует привлечения со стороны значитель­ных ресурсов, придающих торговой марке энергию для движения вперед.

В реальности данная модель управления торговой маркой используется все реже. Кроме того, она никогда не подходила для компаний, имеющих лишь одну торговую марку. Как уже упоминалось, сюда относятся многие компании из сфе­ры услуг, где чаще используется матричная структура, чем такая, в которой лишь одно функциональное подразделение принимает решение относительно развития торговой марки. Однако даже в компаниях, выпускающих потребительские това­ры и владеющих множеством торговых марок, роль менеджера торговой марки претерпевает изменения. Прежде всего торговая марка — это слишком важный объект, чтобы его существование зависело лишь от менеджера торговой марки.

Генеральный директор

Директор-распорядитель

Персонал   Финансы   НИОКР  Техническая  продажи Маркетинг

поддержка .

Менеджер по маркетингу

Менеджер по маркетингу

Маркетинговые

услуги и исследования

Менеджер Менеджер Менеджер торговой   торговой торговой марки       марки марки

Менеджер Менеджер Менеджер торговой   торговой торговой марки       марки марки

Рис. 7. Типичная организацион