Название: Маркетинг - Волкова Л.А. Жанр: Маркетинг Рейтинг: Просмотров: 4063 |
ЦенообразованиеКатя Кампо Элъс Гижсбрехт Ценообразование: концепции и проблемы Анализ среды функционирования цен Цели ценообразования Стратегия ценообразования Реализация стратегий ценообразования: установление и корректировка цен Тактика ценообразования Заключение
Обзор Ценообразование — это не просто концепция, а многостороннее понятие, с различными значениями и подтекстом для производителя, продавца и потребителя. Стратегия ценообразования имеет огромное значение, потому что она оказывает воздействие как на доходы предприятия, так и поведение покупателя. Среда функционирования цены, таким образом, рассматривается в первую очередь с точки зрения компании и ее стратегий, а затем с позиции потребителя. Однако нельзя забывать, что существуют другие внешние факторы, которые влияют на ценообразование, — не только конкуренты фирмы, но также правительство и законодательство. Только если данные факторы учтены, можно рассматривать различные стратегии ценообразования, а также уделять внимание тому, как наилучшим образом реализовать данные стратегии, а также тому, как уровень цен может быть урегулирован и как ценовая тактика влияет на поведение покупателя и доходы компании.
1. Ценообразование: концепции и проблемы Цена традиционно определяется как «количество денежных единиц, которыепокупатель должен заплатить, чтобы получить одну единицу данного продукта или услуги» (Simon, 1989). Многие маркетологи сегодня отстаивают применение расширенного определения цены, которое отражает комплексность и многосторонний характер концепции цены (например Zeithaml, 1988). Для потребителя цена — это нечто большее, чем объективная стоимость в денежном выражении, взимаемая производителем или розничным продавцом. Она также включает неденежные компоненты (например время) и риск (см. Zeithaml, 1988); не только объективная цена, но, в частности, восприятие цены руководит поведением потребителя. Восприятие может значительно отличаться от объективных цен и может включать негативные или позитивные компоненты (цена как жертва или потеря и цена — как свидетельство качества, см. ниже). Для производителя или продавца цена выполняет несколько функций, а именно является важным компонентом маркетинга-микс и в данном смысле представляет собой инструмент для активизации спроса или ответа на атаку конкурентов; она также является главным определяющим предельный доход фактором. Многосторонний характер цены должен учитываться при установлении цен на товары или услуги. Ценообразование включает определение (и урегулирование) структуры и уровней цен, а также решения по поводу краткосрочных изменений цен. Согласно В. Pao (Rao, 1984), Т. Нэглу и Р. Холдену (Nagle and Holden, 1995), ценообразование является одним из наиболее важных инструментов маркетинга, а цена — это единственная переменная маркетинга-микс, которая генерирует прибыль и оказывает немедленное и непосредственное влияние на поведение потребителя. На практике, однако, решения о ценообразовании зачастую принимаются произвольно или просто на основе критериев, относящихся к стоимости, не учитывая или принимая лишь поверхностно исследования в области ценообразования. В результате цены зачастую не отражают ценности, реализуемой другими инструментами маркетинга-микс (Nagle and Holden, 1995). Требуется более эффективный, ориентированный на достижение цели подход, который примет во внимание роль цены как инструмента маркетинга-микс и генератора прибыли. Назначение данной статьи — описать структуру для эффективного, ориентированного на достижение цели ценообразования, а также осветить основные аспекты и факторы принятия решений в области ценообразования. Дополнительную информацию можно найти у К. Монро (Monroe, 1990), Томаса Нэгла и Рида Холдена (Nagle and Holden, 1995)* и в обзорных статьях по этой теме (Monroe and Delia Bitta, 1978; Rao, 1984;Gijsbrechts, 1993). Рисунок 1 отражает схему этапов, представляющих процесс эффективного ценообразования. Вполне очевидно, что посредством анализа среды можно установить предпосылки для правильного выбора цен. Цели и цены компании, потребительское поведение, характеристики конкурентов и других субъектов могут значительно повлиять на соответствующие варианты цен, которые будут обсуждаться в разделе 2. Анализ окружающей среды представляет собой своеобразный фундамент для постановки целей ценообразования, которые должны быть в первую очередь согласованы со средой функционирования цен, а во-вторых, должны быть достижимыми и относящимися к делу. Раздел 3 представляет совокупность самых важных целей ценообразования. Следующим шагом является определение того, какие ценовые стратегии позволяют достичь поставленных целей, а также выбор наиболее подходящей альтернативы для той среды, в которой функционируют цены. Основные типы стратегий обсуждаются в разделе 4. *См. Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. — СПб: Питер, 2002. Для реализации выбранной стратегии нужно определить структуру и уровень цен. Раздел 5 подводит итог различным подходам и тактике, которые могут быть применены для определения цен и изменения ценовой стратегии. Влияние краткосрочной корректировки цен является предметом обсуждения раздела 6. Данное ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА КОМПАНИЯ ПОКУПАТЕЛИ КОНКУРЕНТЫ ДРУГИЕ СУБЪЕКТЫ
► ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ <
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ
ДОЛГОСРОЧНЫЙ КРАТКОСРОЧНЫЙ
j УРОВЕНЬ і УРОВЕНЬ
ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ <
Рис. 1. Эффективное ценообразование Составлено по: Nagle and Holden, 1995; Morris and Calantone, 1990. решение акцентируется главным образом на стимулирующих ценах, самом важном элементе тактического ценообразования. Надо воспринимать как данное тот факт, что вышеописанный процесс носит не просто хронологический характер. Как показывают пунктирные линии на рис. 1, характеристики окружающей среды влияют на каждый последующий шаг, равно как и обратные связи замыкают цикл в рамках одного периода принятия решения, со временем повторяясь вновь.
2. Анализ среды функционирования цен Для того чтобы быть эффективными, цели и стратегии ценообразования должны быть согласованы с характеристиками окружающей среды. Здесь обсуждаются четыре важные характеристики: тип компании, поведение покупателя, условия конкуренции и влияние других субъектов. Цели компании, стратегии и затраты Цели ценообразования должны соответствовать стремлениям компании и общей маркетинговой стратегии (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). Цели компании — это «общие желания, на осуществление которых направлена вся деятельность фирмы, а не только ценообразование» (Nagle and Holden, 1995). Для обсуждения различных типов целей компании мы ссылаемся на Ф. Котлера (Kotler, 1997) и Т. Нэгла и Р. Холдена (Nagle and Holden, 1995), а также М. Леви и Б. Вейца (Levy and Weitz, 1995). Влияние общих целей компании на цели и стратегии в области ценообразования будет обсуждаться в разделе 3 и 4 соответственно. Для достижения поставленных целей должна быть разработана глобальная стратегия. Поскольку цена является важным компонентом маркетинга-микс фирмы, то стратегия ценообразования должна быть частью общей рыночной стратегии и соотнесена с другими маркетинговыми инструментами (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Во-первых, стратегия ценообразования должна учитывать ценность (воспринимаемую) товара и характеристики затрат (например эффект их изменения во времени), а также она должна быть соотнесена с другими товарами в одной товарной линии (спрос, затраты). Другие релевантные характеристики (особенно для планирования тактики ценообразования) включают срок годности товаров и частоту покупок (товары длительного пользования в сравнении с товарами повседневного спроса; см. Simon, 1989). Реклама также влияет на реакцию потребителей на цены. В то время как неценовая реклама снижает у покупателей чувствительность к цене (Kaul and Wittink, 1995), реклама качеств товара усиливает влияние цены (Blattberg et al., 1995). В конце концов, распространение товара оказывает влияние на восприятие потребителями цен, а также на практическую пользу стратегий сегментационного ценообразования (более подробно см. Nagle andHolden, 1995). Некоторые из данных проблем будут обсуждаться ниже. Цена — это не только важный инструмент маркетинга-микс, она также является важным определяющим прибыли компании и потоки наличности фактором. Не все затраты одинаково релевантны: согласно Т. Нэглу и Р. Холдену (Nagle and Holden, 1995), только явные, приростные и устранимые, затраты должны приниматься в расчет при установлении цен. Вместе с тем компания должна уделять внимание расходам, связанным с производственной деятельностью. Затраты, понесенные в результате транспортировки, технического обслуживания и оказания поддержки при использовании товара, равным образом учитываемы и зачастую составляют значимую долю общих затрат (см., например, Keegan, 1995). К. Монро (Monroe, 1995) представляет подробное рассмотрение различных видов затрат и методов их измерения и прогнозирования. Традиционные методы оценки прибыли на основе сопоставления затрат и цен являются анализом безубыточности и анализом покрытия затрат. Анализ безубыточности определяет объем продаж, который необходим для покрытия переменных и постоянных затрат при конкретном уровне цены. Для того чтобы быть рентабельной, цена должна по крайней мере обеспечивать безубыточный объем продаж. Покрытие затрат представляет разницу между ценой и переменными затратами: если она отрицательна, продажа товара при данном уровне цены приведет к убыткам; если же она положительна, то можно будет покрыть по крайней мере некоторые из постоянных затрат. Следовательно, затраты устанавливают ценовой порог: для того, чтобы быть рентабельной, цена должна равняться или быть больше общих затрат на единицу товара в долгосрочном периоде. Важным в данном отношении является тот факт, что удельные (переменные) затраты на изготовление товара не статичны, а зачастую снижаются по мере увеличения объема выпускаемой продукции (см. ниже); анализ рентабельности усложняется, когда речь идет о ценообразовании для товарной линии, по причине делимости общих затрат и взаимосвязанного характера спроса. Четвертая группа характеристик, которая влияет на установление цен, — это тип компании и покупателя. Что касается типа компании, нужно проводить различие между производителями и продавцами, потому что они могут столкнуться с абсолютно различными проблемами. Производители зачастую вынуждены принимать во внимание две цены: продажная цена для оптовика или розничного продавца и цена реализации для конечного потребителя. Цена реализации или цена для конечного потребителя определяет конечный спрос, но она не может напрямую контролироваться производителем (см. ниже). Продавцы должны устанавливать лишь цены для конечного потребителя, но они зачастую сталкиваются с очень сложными проблемами ценообразования по причине огромного ассортимента товаров, эффекта взаимосвязанности товаров и затруднений в оценке воздействия отдельных цен на общий ценовой имидж магазина. Следующая дискуссия сконцентрирована главным образом на ценовом решении производителя. Важные различия в ценообразовании розничного продавца будут указаны по мере необходимости. Вдобавок нужно проводить различие между двумя типами покупателей: индивидуальные потребители и организации. Соответствующие ценовые решения определяют ценообразование для индивидуальных потребителей и для организационных. Специфика последнего здесь не будет описываться. (Более подробно см.: Monroe, 1990; Akintoye and Skitmore,1992; Hutt and Speh, 1992.) Поведение покупателей Соотношение цены и объема продаж Цена — это важный детерминант спроса и объема продаж. Согласно экономической теории, соотношение между ценой и объемом продаж, в общем, обратное: более высокие цены приведут к низким объемам продаж. Размер снижения (увеличения) объема продаж отражает чувствительность потребителей к ценам. В экономике ценовая чувствительность измеряется ценовой эластичностью спроса: изменение объема продаж соотносится к изменению цены и выражается в процентах. Чувствительность потребителей к ценам значительно варьируется в зависимости от товаров, а также может изменяться с течением времени. При проведении анализа изменений цен и объемов продаж по товарам повседневного спроса Г. Тел-лис (G. Tellis) обнаружил эластичность, колеблющуюся приблизительно от -10 до +2,5, при среднем значении -1,76 (Tellis, 1998). Факторами, ослабляющими ценовую чувствительность потребителей, считаются следующие: уникальная ценность бренда, затрудненность сравнения товаров, отсутствие информации о товарах-заменителях, использование цены как индикатора качества, разделение затрат с третьими лицами (полностью или частично) и безвозвратность денежных вложений в товары, для которых предназначен данный рассматриваемый товар (Nagle and Holden, 1995). С другой стороны, ценочувствительность имеет тенденцию к усилению для тех товаров, которые имеют абсолютно высокие цены, подлежат длительному хранению, используются в комбинации с другими товарами для получения общей выгоды или по которым предлагаются повсеместно продающиеся заменители. Для большинства продуктов ценочувствительность потребителей растет в течение их жизненного цикла, по мере того как конкурентные предложения становятся одинаковыми, воспринимаемыми как близкие заменители, и по мере расширения информированности потребителей. Эмпирические исследования, однако, показали, что это верно только для стадии спада в жизненном цикле товаров (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА). (Более подробно о факторах, которые влияют на динамику эластичности спроса по цене, см.: Nagle and Holden, 1995; Parker and Neelamegham, 1997.) Восприятие цен Установленные соотношения цены и объема продаж обеспечивают прямую связь между уровнями действующих цен и результатами компании, таким образом, они кажутся практической и ценной основой для принятия решений. Однако, рассматривая сознание потребителя как «черный ящик», они игнорируют всеобъемлющую роль цены в процессе принятия решения потенциальным покупателем. Более пристальное внимание к разнообразию реакций со стороны потребителей играет важную роль в стратегическом и тактическом ценообразовании. Первым интересным моментом является различие между реальными ценами и воспринимаемыми: вместо того, чтобы сконцентрироваться только на «объективных» или фактических ценах, те, кто принимает ценовые решения, должны подумать о том, как эти цены воспринимаются и оцениваются. Для начала, последние исследования знаний потребителей о ценах недвусмысленно указали на низкую осведомленность о некоторых ценах на широко используемые товары {Dickson and Sawyer, 1990; McGoldrick and Marks, 1987; Krishna et al, 1991). Данный недостаток знаний касается как постоянных, так и стимулирующих цен. Многие причины могут вызвать нехватку информации о ценах, такие как многообразие предложения (разнообразие брендов и объемов упаковки по различным ценам, в различных магазинах), ограниченность во времени при совершении покупок и малая абсолютная разница в ценах на многие группы товаров широкого потребления. В любом случае данные открытия предполагают, что многие менеджеры не могут воспринимать как данное осведомленность потребителей о текущих ценах. Многочисленные источники также свидетельствуют, что «отклик потребителей на цены основывается на чем-то большем, чем простые рациональные подсчеты» (Nagle and Holden, 1995), а восприятие/оценка цены не относится к простому процессу принятия решений. Считается, что потребители определяют для себя «приемлемый ценовой разброс» для конкретного товара и класса товаров, характеризующийся высшей и низшей границей (см., например, Rao ans Seiben, 1992). Высшая граница (справедливая цена) определяет цену, свыше которой товар считается «слишком дорогим»; она проистекает из негативной роли цены в процессе принятия решений (денежные потери). Низшая граница определяет уровень цены, ниже которого потребители будут подозрительно относиться к качеству или беспокоиться о своем (низком) социальном статусе, определяемом по товару, который они приобретают. Данная низшая граница показывает, что цена может рассматриваться как некий актив и, таким образом, играть позитивную роль в процессе совершения покупки. Проводились обширные изучения соотношения цены и качества товара. Исследования, анализировавшие связь между действующими ценами и объективным качеством, привели к смешанным результатам; в среднем, связь прямая, но достаточно слабая, она также сильно зависит от класса товаров (см., например, Rao and Monroe, 1989; Tellis, 1987). Что же касается связи между ценой и воспринимаемым качеством, свидетельства указывают на то, что потребители иногда используют цену как индикатор качества. Будет ли сделан такой вывод, зависит и от других показателей (например торговая марка), а также от уровня предыдущих знаний (о действительных характеристиках товара и его цены). Также считается, что потребители, производя оценку конкретных наблюдаемых цен, противопоставляют действительные цены на товар «ориентировочным» ценам, и расхождение между ними влияет на вероятность покупки того или иного товара. Понятие ориентировочной цены сегодня широко применяется, также было предложено много концептуальных определений. Важное различие состоит во внутренней и внешней стороне ориентировочной цены. Внешние ориентировочные цены, как предполагает само название, предоставляются «наблюдаемыми стимулами среды, в которой совершается покупка» (Mayew and Winer, 1992). Внутренние ориентировочные цены, наоборот, являются стандартами или базой, хранимой в памяти потребителя. Может использоваться широкое разнообразие таких внутренних стандартов. Общее мнение состоит в том, что внутренние ориентировочные цены отражают восприятие потребителем «нормальной», «справедливой» или «соответствующей» цены на товар, который рассматривается в данных обстоятельствах. Формирование внутренних ориентировочных цен, как показано, базируется не только на прошлых и текущих ценах, но также и на ожиданиях в отношении будущей эволюции цен; оно также сильно зависит от среды, в которой совершается покупка (см., например, Nagle and Holden, 1995). Для розничных продавцов важно не только как потребители воспринимают цены на отдельные товары и бренды, но также и как рассматривается весь магазин в целом (дорогой-дешевый). Хотя было показано, что ценовой имидж магазина сильно влияет на успехи в торговле, очень мало известно о том, как эта сфера формируется. Последние исследования утверждают, что ценовой имидж магазина базируется на ценах «образцовых» товаров (обычно — категории продуктов с высокой ценовой характеристикой, хорошо заметными и не слишком дифференцированными), он также сильно зависит от неценовых факторов, таких как атмосфера в магазине и дизайн (Grewal and Baker, 1994). Психологические аспекты ценообразования Стало ясно, что потребители могут расшифровывать и оценивать информацию о ценах по-разному. Степень осведомленности потенциальных покупателей о ценах, а также восприятие, оценка и использование их для «модернизации» ориентировочных цен зависят от многих факторов и отражают «рациональные», а также, на первый взгляд, «иррациональные» факторы. Потребители могут «шифровать» информацию о действительных ценах на товар в абсолютных показателях (сумма, которую нужно заплатить), но также и в относительных показателях. Осведомленность потребителей об абсолютных-относительных ценах, как показали исследования, тесно связана с их «процессом постановки целей» (о постановке целей или самом выборе: Bronnenberg and Vanhonacker, 1996; о непосредственном или отложенном использовании: Mazumdar and Monroe, 1990; о выборе брендов или объеме покупок: Krishnamurthi and Raj, 1988,1991). Психологические «особенности» также касаются того, как цены на товар не только изображаются, но и воспринимаются. Последняя цифра в цене может значительно влиять на восприятие цены (нечетные цифры, см., например, Stiving and Winer, 1997; Gendall et al, 1997). Другой феномен, о котором должны всегда помнить те, кто принимает решения, — это «относительная» оценка снижения цен: та же самая абсолютная скидка воспринимается как менее важная, когда она составляет малую долю от обычной цены на товар; также чем дальше отстоит цена марочного товара от среднего ценового уровня в данной категории (в обоих направлениях), тем потребители более чувствительны к изменению цен (Monroe, 1990). Формирование и постоянная корректировка ориентировочных цен также являются предметом «специфичного» психологического процесса: например, минимальное изменение цены (порог) необходимо для того, чтобы наблюдалась реакция потребителя (Lattin andBucklin, 1989; Monroe, 1990), а масштаб предложения товара влияет на факт и масштаб изменения цены. В контексте ценовых скидок влияние внешних ориентировочных цен на потребительский стандарт внутренних цен, как показали исследования, зависит от того, рассматривается ли данная внешняя цена как внушающая доверие или не внушающая (Gupta and Cooper, 1992; Bobinski et al., 1996). В конце концов, оценка ценового предложения будет сильно зависеть от его «ментальной структуры», т. е. от того, представлено ли оно как «выгоды» или «затраты» (см., например, Diamond and Sanyal, 1990). Также было обнаружено, что повышение цены имеет тенденцию вызывать более сильную (негативную) реакцию, чем скидка такого же масштаба (позитивный немедленный эффект). Неоднородность потребителей До этого момента мы делали акцент на единообразии потребительских реакций по отношению к ценам, а также на психологических факторах, влияющих на роль цены в процессе приема решений. Еще более важное наблюдение касается огромного разнообразия реакций на цены среди потенциальных покупателей. Данная неоднородность проявляется уже на уровне осведомленности и знания цен. Вдобавок потребители могут по-разному оценивать цены, потому что они по-разному информированы о наиболее распространенных ценах и характеристиках товаров (у них разные затраты на поиск, см. Urbany etal, 1996) или потому, что они придают больше или меньше значения негативной роли цены (у них разные представления о ценах). Также затраты на приобретение (т. е. затраты на походы по магазинам) сильно варьируются от покупателя к покупателю, вызывая различия в их желании платить за конкретные товары в данной торговой ситуации (Tellis, 1986). Те, кто принимает решения, должны распознавать эти различия и с выгодой для себя «эксплуатировать» разнородность потребителей при разработке стратегий ценообразования и тактики. Конкуренция Успех стратегии ценообразования будет зависеть не только от отклика потребителей, но также и от реакции конкурентов. Конкурентное поведение значительно варьируется в зависимости от структуры рынка, интенсивности конкуренции, а также наличия и природы значимых конкурентных преимуществ. Структура рынков может быть классифицирована согласно количеству продавцов и степени дифференциации товаров (см. Kotler, 1997; альтернативную классификацию см. Simon, 1989). Данные характеристики двояко влияют на решения в области ценообразования. Во-первых, число продавцов (доступных заменителей) и степень дифференциации товаров влияют на чувствительность потребителей к ценам. Во-вторых, интенсивность конкуренции зависит от числа конкурентов и угрозы со стороны товаров-субститутов (о других факторах см. Porter, 1980) и определяет схожесть реакций конкурентов на ценовые решения. Цены конкурентов, таким образом, являются определяющими факторами в принятии собственных решений о ценах на рынках со многими однотипными конкурентами. Структура рынка и интенсивность конкуренции изменяются в течение жизненного цикла продукта, когда на рынке появляется новый конкурент и товары становятся более однообразными. Конкуренция усиливается в большинстве случаев и становится особенно жесткой на стадиях зрелости и упадка, потому что рост продаж может быть достигнут лишь за счет падения объема продаж конкурентов. Интенсивная конкуренция подразумевает активную реакцию конкурентов на ценовые решения (корректировкой цен и/или другими элементами маркетинга-микс). Помимо структуры рынка, распределение долей рынка, источник и характер конкурентных преимуществ, а также маркетинговые цели и стратегии конкурентов влияют на схожесть и природу реакций конкурентов (Porter, 1980). Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоцировать настоящие ценовые войны (цены постоянно понижаются, даже до нерентабельного уровня). Анализ поведения конкурентов, таким образом, является предпосылкой для эффективного ценообразования. С одной стороны, потенциальная конкуренция оправдывает пристальное внимание к ценовым реакциям; реализация дальновидных, специфических, уникальных в своем роде стратегий оказывается особенно выгодной при выведении новых товаров на рынок (см. ниже). С другой стороны, предвидение неценовой реакции действующих рыночных игроков является также неотъемлемой частью. Как подчеркивали Дж. Гилти-нан и Г. Гундлах (Guiltinan and Gundlach, 1996), конкуренты отвечают на выпады других рыночных игроков посредством использования тех маркетинговых переменных, которые являются их «лучшим оружием», таким образом, нужно отслеживать как ценовые, так и неценовые реакции. Ответная реакция конкурентов может быть изучена с помощью нескольких способов, например через профиль конкурентной реакции (Porter, 1980), матрицу реакций (Lambin, Naert andBultez, 1975) или теорию игр (Moorthy, 1985). Существенное отличие от уровня цен конкурентов становится возможным только лишь при наличии значительных конкурентных преимуществ. (О различных типах конкурентных преимуществ, их источниках, измеримости и сопутствующих маркетинговых стратегиях см.: Aaker, 1992; Day and Wensley,1988). Самыми важными конкурентными преимуществами для ценообразования являются те, что относятся к затратам и уникальным характеристикам товара. Преимущества в затратах существуют тогда, когда товар можно производить и/или распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов; что является результатом более совершенных знаний или наличия более выгодных ресурсов (например из-за местоположения, см. Stem, 1986). Эффект знаний обычно представлен кривой опыта, что подразумевает, что «всякий раз, когда кумулятивный объем произведенного продукта удваивается, удельные затраты снижаются на постоянную процентную величину» (Simon, 1989). Стратегия ценообразования, которая опирается на такую динамику цен, является ценообразованием на основе кривой опыта (см. раздел 4). Уникальная ценность товара исходит от (материальных или нематериальных) характеристик товара, которые оцениваются потребителями и отличают продукт от товаров-субститутов (Nagle and Holden, 1995). Уникальная ценность товара снижает чувствительность потребителей к ценам, таким образом позволяя фирме устанавливать цены выше уровня конкурентов, не сталкиваясь при этом со значительным падением спроса. Розничные продавцы могут счесть особенно трудным достижение стойких конкурентных преимуществ; так как их затраты не так просто снизить, конкурирующие магазины зачастую продают те же или очень схожие товары, а многие другие отличительные характеристики легко копируются (Berman And Evans, 1986). Другие субъекты Вместе с продавцами и конкурентами на решения в области ценообразования влияет ряд других рыночных субъектов. Самыми важными являются правительство (законодательные ограничения), каналы распределения и поставщики. Другие индивидуумы, группы или организации могут также воздействовать на решения по ценообразованию (например финансовые институты, рабочая сила), но они не будут здесь обсуждаться. Ряд правительственных законов устанавливает правовые ограничения на поведение конкурентов в области ценообразования, ценообразование на товары потребительского назначения, международное ценообразование и (в контролирующем ракурсе) ценообразование в розничной торговле. Запретительная или ограничительная деятельность при конкурентном ценообразовании включает фиксирование цен, недопущение ценовой дискриминации, установления «грабительских» цен. Важные юридические ограничения в области ценообразования на потребительские товары включают санкции против применения вводящих в заблуждение и дискриминационных цен. Более того, на некоторые категории товаров, таких как медикаменты, хлебобулочные изделия, правительство устанавливает прямой контроль над ценами и фиксирует уровень юридически приемлемых потребительских цен. (Более подробно см. Nagle and Holden, 1995; Kaufman etal, 1994, Monroe, 1990.) По международным законам фирмы должны подчиняться правилам трансфертного ценообразования и также антидемпинговым нормам (см., например, Keegan, 1995). В конце концов, контроль над розничным ценообразованием, осуществляемый производителем, строго ограничен правилами, зафиксированными в «Resale Price Maintenance* («Регулирование ценообразования в сфере перепродажи») (см.: Sheffet and Scammon, 1985; Fab-ricant, 1990). Данные правила запрещают заключение соглашений, посредством которых производитель может диктовать минимальную перепродажную цену для розничного продавца. Информацию о других законах, которые регулируют розничное ценообразование, можно найти в работе Б. Бермана и Дж. Эванс (Вегтап and Evans, 1986) (например закон о минимальном уровне цен, единые нормы в ценообразовании, использование рекламы, основанной на методе «приманки-переключения»), а также М. Леви и Б. Вейца (Levy and Weitz, 1995). Наряду с правовыми ограничениями производители должны принимать в расчет влияние каналов распределения на их решения по ценообразованию (см. ЛОГИСТИКА И ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ). Структура канала распределения (количество уровней, число участников на каждом уровне), степень его вертикальной интеграции, а также распределение полномочий в рамках канала сильно влияют на природу решений о ценообразовании и пригодность альтернативных стратегий. Конфликт между каналами и взаимозависимость нашли широкое отражение в маркетинговой литературе последнего времени, а также набирают силу работы о характере влияния этих факторов на ценообразование (см.: Gerstner and Hess, 1955; Lai etal., 1996; Argawal and Lai, 1995; Ingene and Parry, 1995; Chan Choi, 1996).
3. Цели ценообразования Анализ окружающей среды вносит решающий вклад в постановку достижимых целей ценообразования, которые соответствуют генеральной цели и стратегии компании, а также оказывает решающее влияние на использование предлагаемых рынком возможностей. Могут преследоваться многие цели ценообразования, и их можно классифицировать как: (1) цели, ориентирующиеся на прибыль (например максимизация прибыли, получение удовлетворительного объема прибыли, достижение окупаемости инвестиций); (2) цели, ориентирующиеся на затраты (например возмещение затрат за определенный период времени, достижение объема для того, чтобы сократить затраты); (3) цели, ориентирующиеся на спрос/продажи (например, рост или поддержание продаж, использование привлекательной цены на один товар для продажи других товаров данной товарной линии, заключение торговой сделки); (4) цели, ориентирующиеся на конкуренцию (например достижение ценового лидерства, недопущение внедрения нового конкурента, удержание других участников рынка от снижения цены). Компании могут преследовать более одной цели ценообразования: в таком случае цели ценообразования должны быть согласованы, а приоритеты (или взаимосвязь) четко определены (Monroe, 1990). Менеджеры (особенно в сфере розничных продаж) зачастую концентрируют внимание на целях, ориентирующихся на затраты, потому что они упрощают проблему ценообразования (см. раздел 5). Проделывая это, однако, они упускают возможность прибыльного ценообразования, основанного на факторах, ориентирующихся не только на цену (см. раздел 4). Ряд авторов приводят другие примеры целей ценообразования и их классификации (см., например: Morris and Calantone, 1990; Ansari et al., 1996; Levy and Weitz, 1995; Karande and Kumar, 1995). Особый интерес для нас представляет типология, предложенная Г. Теллисом (Tellis, 1986). Теллис различает три «источника» основных целей ценообразования: компании могут (1) использовать неоднородность потребителей и наличие различных рыночных сегментов; (2) принять конкурентное положение как отправную точку для принятия стратегии ценообразования; (3) сосредоточиться на возможностях, кроющихся в ценообразовании в рамках товарной линии. Хотя различные цели не являются взаимоисключающими, они показывают «ключевые» моменты ценообразования, представляющие интерес, а также ставят основные рамки для принятия разнообразных стратегий ценообразования, описанных в литературе и наблюдаемых на практике.
4. Стратегия ценообразования Разнообразие стратегий ценообразования было выдвинуто теоретиками и практиками в области маркетинга. Какие из них применимы в конкретной проблемной ситуации, зависит от двух главных факторов (Tellis, 1986; Nagle andHolden, 1995): характеристик окружающей среды (в частности, тех, которые относятся к целевым рынкам), а также целей компании (например по Теллису: связанные с сегментом, конкуренцией, товарной линией). Некоторые типичные стратегии ценообразования описаны ниже. Сегментационное или дифференцированное стратегическое ценообразование подразумевает различные цены для различных потребительских сегментов, для того чтобы извлечь выгоду из их неоднородности. Так как прямое установление дискриминационных цен может вызвать юридические проблемы, а потребительские сегменты не всегда легко определимы, не многие фирмы выбирают эту стратегию. В попытке сгладить пики спроса в периоды межсезонья устанавливаются пониженные цены, примером могут служить внесезонные продажи модных товаров. «Снятие сливок» относится к стратегии выведения новых товаров по высоким ценам, которые ступенчато понижаются в последующие периоды. Последние две стратегии опираются на ценообразование по временной схеме, которая использует неоднородность потребителей в желании и готовности платить. При внезапном снижении цен постоянная цена продукта поддерживается на высоком уровне, но временные снижения предлагаются в произвольно выбранный момент. Идея, которая лежит в основе этой стратегии, состоит в том, чтобы заставить потребителей, слабо осведомленных о ценах, заплатить полную цену, одновременно позволяя чувствительным к ценам покупателям, которые «ищут», где бы поторговаться, извлечь выгоду от скидок. В некоторых ситуациях могут использоваться схемы более прямого дискриминационного ценообразования, которые основаны на причислении потребителей к определенной рыночной группе. Примерами являются использование различных уровней цен для детей, студентов, зрелых покупателей и новичков или демпинговых цен. Стратегия, которая привлекает повышенное внимание, состоит в использовании скидок на объем покупки, где потребителю предлагаются более выгодные условия покупки, если он покупает большой объем товара (см., например, Dolan, 1987). До этого момента мы описали примеры, где механизм ценообразования, в первую очередь, связан с характеристиками потребителя. Другие успешно реализуемые стратегии опираются главным образом на неоднородность конкурентных предложений. При «сигнализирующем ценообразовании» компания предлагает свои товары менее высокого качества по завышенной цене; надеясь, что неосведомленные потребители примут эту завышенную цену за индикатор качества. Вполне очевидно, данная стратегия работает только тогда, когда остальные конкуренты следуют «честной» стратегии (менее высокое качество по низкой цене, или высокое качество по высокой цене). Географическое ценообразование становится проблемой, если компания обслуживает географически удаленные рынки, а доставка составляет важную часть текущих затрат. В зависимости от конкурентных условий на данных рынках, а также сложности проникновения, возможно, будет более выгодно устанавливать единые цены для любого рынка, включающие единую сумму затрат на доставку; принимать стратегию FOB (потребители оплачивают расходы по транспортировке) или придерживаться некой «промежуточной» стратегии (зонального ценообразования). Ценообразование на основе кривой опыта, а также стратегия цен проникновения относятся к выведению новых товаров по низким ценам для того, чтобы завладеть конкурентным преимуществом, быстрее достичь эффекта экономии от опыта (в случае с ценообразованием на основе кривой опыта) или закрепиться в сегменте, чувствительном к ценам (в случае с ценами проникновения). Ряд стратегий применяется компаниями, выпускающими широкий ассортимент товаров. Премиальное ценообразование подразумевает, что товары менее высокого качества в товарной линии предлагаются по цене, не покрывающей затрат, но эти «потери» компенсируются «премиальной» ценой, взимаемой с потребителей за улучшенные версии. Данная стратегия особенно полезна, когда спрос неоднороден (потребители отличаются своими требованиями к качеству и готовностью платить) и когда для товаров в данной партии достижим эффект экономии на масштабе. При имиджевом ценообразовании один и тот же продукт продается под разными названиями (с различающейся стратегией позиционирования) и по разной цене, так что потребители, которые придают большое значение цене как сигналу качества или статуса, приобретут ту версию, которая оценивается ими выше. Связующее ценообразование относится к ситуации, где два или более товара продаются в одной упаковке по специальной цене. Данная стратегия может использоваться для «неабсолютных заменителей» (например, сезонные абонементы в театр), а также для взаимодополняющих товаров (например, комплектация по выбору для автомобилей); она может быть обязательной (товары доступны только в увязке) или необязательной (возможна также покупка товаров по отдельности). Разумным обоснованием для связующего ценообразования является неоднородность спроса: потребители различаются по своим предпочтениям и уровням цен на различные товары, которые представляются им обоснованными. Комплементарное ценообразование применимо, если в партии взаимодополняющих товаров некоторые продаются по очень низкой цене, в то время как на другие устанавливается надбавка. Типичными вариантами являются назначение «убыточного лидера продаж» розничными продавцами, а также «двойное ценообразование» на услуги* (см. Tellis, 1986). В литературе описано разнообразие других стратегий, которые более или менее связаны с теми, которые обсуждались здесь. Как было указано, каждая из данных стратегий будет более или менее пригодной в зависимости от условий конкретного окружения, типа компаний (для обсуждения стратегий розничного ценообразования см. Levy and Weitz, 1995) и целей компании. Также некоторые «первичные» стратегии Теллиса могут быть скомбинированы. В общем, успех стратегии ценообразования будет сильно зависеть от того, как она претворяется в жизнь; от затрат по ее реализации и точности ее осуществления, а также от конкретных уровней цен, установленных в рамках предполагаемой стратегии. Именно эта проблема установления цен будет рассматриваться в следующем параграфе.
5. Реализация стратегий ценообразования: установление и корректировка цен Для того чтобы реализовать стратегию ценообразования, нужно определить общую структуру цен и конкретные уровни цен. Кроме того, эффективное ценообразование — это динамичный процесс, реагирующий на существенные изменения окружающей среды, а также на угрозу со стороны конкурентов.
Структура цен Ценовая стратегия имеет некоторые основные «принципы», которых всегда необходимо придерживаться. В рамках данных принципов структура цен отражает оценку характеристик товара, а также закладывает основу, на которой будут установлены уровни цен (Stern, 1986). Структура цен определяет: (1) какие характеристики каждого товара или услуги будут оценены; (2) как будут варьироваться цены для разных групп потребителей в случае различающихся стратегий ценообразования для них и для различных товаров или услуг в случае ценообразования в рамках товарного ассортимента; (3) срок и условия платежа. (Более подробно см.: Nagle and Holden, 1995; Dada and Srikanth, 1987; Day and Ryans, 1988;Monroe, 1990; Morris and Calantone, 1990; Lai, 1990.) * «Двойное ценообразование» — это две отдельные цены на один товар (услугу). Например, взимание платы за вход в парк развлечений и отдельно за каждый аттракцион, ежедневной арендной платы за пользование автомобилем и отдельно за количество пройденных километров. — Примеч. науч. ред. Структура цен является важным компонентом эффективной ценовой политики: она обеспечивает гибкость ценообразования, которая необходима для эффективного осуществления стратегии ценовой дифференциации и стратегии ценообразования в рамках товарного ассортимента, а также является быстрым и эффективным инструментом реагирования на угрозы конкурентов (Stem, 1986). Указания по построению структуры цен на стратегическом уровне можно найти в работах М. Морриса и Р. Калантона (Morris and Calantone, 1990), а также К. Монро (Monroe, 1990). Методы установления уровня цен Для определения уровней цен были разработаны многочисленные методы. Вместо того чтобы перечислять все известные методы, мы укажем их главные группы и проиллюстрируем каждую группу одним или несколькими конкретными примерами. Методы оптимизации Методы оптимизации означают попытку установить оптимальный уровень цен с использованием аналитической зависимости или просто в числовом виде. В общих чертах установление оптимальных цен включает: (1) описание и оценку функций спроса и затрат (последние работы также включают функции конкурентной реакции в оптимизационном подходе); (2) выбор целей ценообразования (в большинстве случаев максимизация прибыли); (3) назначение оптимальных цен с использованием методики математической оптимизации. Типичной в данном классе методов ценообразования является традиционная микроэкономическая модель ценообразования (см., например, Monroe, 1990; Simon, 1989). Оптимизация цен может производиться как со стороны производителей (Bultez et al, 1995), так и со стороны розничных продавцов (Fetchtingeret at, 1988). Некоторые существенные недостатки оптимизационного подхода состоят в использовании упрощенных расчетов для поддержания гибкости модели, а также в акцентировании внимания на максимизации прибыли и трудностях в получении необходимой информации для подсчета оптимальных цен. Для того чтобы решить данные проблемы, были разработаны более комплексные модели и альтернативные методы ценообразования. Т. Нэгл и Р. Холден дают обзор смещения акцентов в традиционной экономической модели ценообразования (Nagle and Holden, 1995). Группа методов ценообразования, которая пытается избежать или уменьшить проблемы подсчетов, представляет собой эмпирические правила, которые будут обсуждены ниже. Имитационное и ценообразование на основе воспринимаемой ценности пытается ограничивать применение упрощенных расчетов и устанавливать цену на более реалистичной основе (например принимая во внимание эффект психологического ценообразования). Эмпирическое ценообразование Во многих случаях оптимизационные методы не применимы, потому что необходимая информация недоступна или слишком дорогостояща. Для решения данной проблемы были разработаны несколько эмпирических правил. Большинство этих правил основываются на затратах, так как информация о затратах более доступна для многих компаний. Надбавочное или «средние затраты плюс» ценообразование является одним из наиболее широко практикуемых эвристических правил ценообразования, особенно популярным у розничных продавцов (Levy and Weitz, 1995). Второе правило, основанное на затратах, это «целевое» ценообразование (см., например, Kotler, 1997). Обе технологии легки в применении и требуют только информации о затратах, но они не учитывают соотношения цены и объема спроса, эффекта изменения затрат во времени и реакции конкурентов. Третье эмпирическое правило, которое больше ориентировано на конкуренцию, состоит в ценообразовании на уровне текущих цен. В данном случае фирма устанавливает свои цены главным образом на основе ценовых уровней конкурентов. Ценообразование на основе текущих цен в основном пытается следовать конкурентным решениям, и не полагается на тщательный анализ окружающей среды и причин поведения конкурента. Спрос и различия в затратах также игнорируются. Основные преимущества данных правил ценообразования состоят, следовательно, в легкости их применения и низкой информационной потребности. Они вряд ли приведут к оптимальным или почти оптимальным ценовым решениям, поскольку важные детерминанты ценообразования игнорируются. Имитационное ценообразование Как и оптимизационное ценообразование, имитационные методы в первую очередь уточняют и оценивают соотношение спроса и цены, после чего выбираются цели ценообразования и в конце определяется цена, которая наилучшим образом отвечает данным целям. Оба метода различаются, однако, тем, как устанавливаются «оптимальные» цены. Поскольку методы оптимизации используют технику математической оптимизации для исчисления оптимальной цены, методы имитации оценивают и сравнивают результаты различных сценариев ценообразования. Тот сценарий, который дает лучшие результаты, обеспечивает почти оптимальные цены. Имитация зачастую используется в комбинации с совместным анализом (или принятием компромиссных решений), техникой оценки функции полезности уже существующего или нового товара (см., например, Goldberg et al., 1984). Проанализированные функции полезности могут использоваться для имитации избирательного поведения потребителей, а также для оценки доли рынка и объема продаж при различных ценовых уровнях. Для того чтобы оценить возможности прибыли, функция затрат должна быть сопоставлена с функцией спроса (см., например, Kohli and Mahajan, 1991). Имитация и совместный анализ могут также применяться при решении комплексных проблем ценообразования, таких как ассортиментное ценообразование (Dobson andKalish, 1993). Недостатки совместного анализа при моделировании предпочтений обсуждаются П. Грином и другими (Green et al., 1981). Ценообразование на основе воспринимаемой ценности Ценообразование на основе воспринимаемой ценности устанавливает уровни цен относительно ценности товара с точки зрения потребителей. Подобно имитации, данный метод ценообразования главным образом концентрируется на спросе, который является частью проблемы ценообразования; этот метод может также принимать во внимание затраты и прибыль. Первый шаг данной процедуры состоит в оценке воспринимаемой ценности. К. Монро (Monroe, 1990) определяет воспринимаемую ценность как совокупность первоначальной ценности и ценности сделки. Первоначальная ценность представляет собой соотношение воспринимаемых выгод к воспринимаемым потерям, а ценность сделки представляет собой разницу между ориентировочной и действительной ценой. Таким образом, воспринимаемая ценность отражает многогранный характер цены и восприятия ее потребителем. Следующий шаг состоит в определении уровня цены. Цены могут быть установлены выше, ниже или на уровне воспринимаемой ценности в зависимости от затрат, целей и стратегии ценообразования (см. Nagle and Holden, 1995). Могут использоваться различные методы для определения конкретных уровней цены (см., например: Nagle and Holden, 1995; Monroe, 1990; Kijewski and Yoon, 1990; Kor-tge and Okonkwo, 1993). Важные преимущества ценообразования на базе воспринимаемой ценности состоят в том, что при принятии решений о ценообразовании могут учитываться проявления психологического эффекта ценообразования, а также в том, что данный метод может использоваться при различных стратегиях и целях ценообразования. Недостатки состоят в том, что воспринимаемую ценность сложно определить, особенно для новых товаров. Более того, восприятие ценности может значительно варьироваться в зависимости от потребителей и даже от условий торгового процесса. Ограниченность методов установления цен Вдобавок к недостаткам, перечисленным в предыдущих параграфах, все методы установления цен имеют некоторую общую ограниченность. Во-первых, они подразумевают, что производитель обладает прямым контролем над конечными розничными ценами, в то время как в реальности возможности контроля над ними ограничены нормами «Retail Price Maintenance* («Регулирование ценообразования в сфере розничной торговли»). Производители могут только предложить перепродажные цены, базовые цены продаж для разработки политики ценообразования в розничной торговле и цены для целевого потребителя, а также попытаться добиться сотрудничества с дилерами/продавцами (например, посредством торговых скидок или специальных мероприятий по стимулированию сбыта: см.: Monroe, 1990; Lai, 1990; Lai et al, 1996). Во-вторых, многие методы не принимают во внимание эффект перекрестного влияния товаров. Это резко ограничивает их полезность для ценообразования при наличии ассортимента товаров, а также для розничного ценообразования. В последние годы были предприняты усилия по учету эффекта перекрестного влияния товаров в традиционных методах ценообразования. Примерами служат модели оптимизации по товарному ассортименту (см., например, Oren et al., 1984; Reibstein and Gatignon, 1984; Dobson and Kalish, 1988), имитационные модели для товарного ассортимента (например Dobson and Kalish, 1993), а также воспринимаемая ценность товаров при их связывании (например, Yadov and Monroe, 1993; Venkatesh and Mahaian, 1993). В-третьих, большинство методов не могут использоваться для планирования краткосрочных изменений цен. (О подходах, специально сформированных для решения проблемы планирования мероприятий по стимулированию сбыта, см.: Tellis and Zufryden, 1995, Kopalle, Rao and Assuncao, 1996.) Ценовые решения тактического уровня будут в дальнейшем обсуждаться в разделе 6. В конце концов, предыдущие методы близоруки с точки зрения того, что они опираются на стабильные функции затрат и спроса и по большому счету игнорируют реакции конкурентов. Динамические модели ценообразования Методы для установки ценовых уровней, Описанные выше, определяют оптимальный или удовлетворительный ценовой уровень в конкретный момент времени. В действительности, хотя некоторые детерминанты цены не статичны, они все же изменяются в более или менее предсказуемой манере (например, кривая опыта и феномен жизненного цикла товаров). Некоторые стратегии, обсуждавшиеся в разделе 4, используют данные динамические эффекты для увеличения прибыли (например, стратегия снижения цен), получения конкурентных преимуществ (например, ценообразование на основе кривой опыта) или для победы над конкурентами (например, ценообразование на основе цен проникновения). Динамические модели ценообразования непосредственно принимают во внимание изменения затрат и/или спроса и определяют (оптимальную) схему изменения цен, а не только один (оптимальный) ценовой уровень. Примерами служат модели К. Кальянама (Kalyanam, 1996), а также П. Копалля и Р. Винера (Kopalle and Winer, 1996). Модели, учитывающие динамику затрат, главным образом ориентируются на эффект кривой опыта. Большинство динамических моделей спроса базируются на модели диффузии, разработанной Ф. Бассом (Bass, 1980). Обзор моделей диффузии дается у Ф. Паркера (Parker, 1992) и Д. Горского (Horsky, 1990); динамические модели ценообразования в дальнейшем обсуждаются Г. Саймоном (Simon, 1989) и Э. Гижсбрехтом (Gijsbrechts, 1993). Для определения оптимальной схемы изменения цен аналитические решения могут приниматься с использованием теории оптимального контроля. По причине сложности таких решений необходимы, как правило, упрощенные расчеты для поддержания гибкости моделей. Другое ограничение состоит в том, что вышеописанные методы ценообразования не принимают во внимание реакции конкурентов на ценовые решения, хотя их влияние, особенно на зрелом и сокращающемся рынке, может оказаться значительным. Для учета конкурентной динамики в модели ценообразования соотношение спроса и затрат должно быть расширено с помощью модели реакции конкурентов. Доминирующий подход при моделировании конкурентного поведения основан на теории игр (о разработке базовых концепций и приложении их к конкурентному ценообразованию см. Monroe, 1985). Между моделями можно провести различие, которое определяет реакцию конкурентов на: (1) общие перемены в конкурентной ситуации (например появление нового конкурента: см. Eliashberg andjeidand, 1986; угрозу его появления: см. Nas-cimento and Vanhonacker, 1988) и (2) полученную информацию о ценах и ценовых решениях, в частности. В последнем случае рассматриваемой моделью реакции могут быть простые функции реакции (конкуренты реагируют на ценовые акции с помощью изменений своих собственных цен) или сложные функции реакции (все инструменты маркетинга-микс могут использоваться в качестве ответного действия). Также возможные модели различаются по объему доступной компаниям информации о ценах. Всеобъемлющий обзор аналитических моделей конкуренции дан Дж. Элиашбергом и Р. Чаттерджи (Eliashberg and Chatterjee, 1985). Позднее об этом писали Д. Гриффит и Р. Руст (Griffith and Rust, 1993). В ряде работ были приведены также примеры моделей, которые сочетают динамические эффекты и конкурентную реакцию (см.: Dockner andJorgensen, 1988; Coughlan and Mantrala, 1992). В конце концов, как было указано выше, реакции других участников канала товародвижения влияют на принятие ценовых решений. Было исследовано также влияние решений производителя и розничного продавца на процесс ценообразования (см.: Laletal., 1996; GerstnerandHess, 1995).
6. Тактика ценообразования Стратегия ценообразования в противовес тактике ценообразования Существует некоторая путаница в литературе по ценообразованию по поводу различий между стратегиями ценообразования и тактикой ценообразования. В данном тексте мы придерживаемся точки зрения В. Ван Ватершута и К. Ван Ден Бат-тла ( Van Watershoot and Van Den Buttle, 1992) и M. Морриса и P. Калантона (Morris and Calantone, 1990), которые утверждают, что стратегии ценообразования определяют долгосрочную структуру цен и ценовые уровни, а также их изменения за конкретный период времени в свете долгосрочных перемен в окружающей среде; в то время как тактика ценообразования состоит из краткосрочных ценовых решений (например ценовые скидки), чтобы вызвать немедленный рост в продажах или чтобы отреагировать на краткосрочные перемены в окружающей среде. Отчасти данная путаница происходит оттого, что один и тот же набор инструментов и действий может служить как стратегическим, так и тактическим целям. Это, например, верно при использовании ценовых скидок. С точки зрения стратегии, временные сокращения цен могут использоваться как легальный способ ценовой дискриминации, например при стратегии применения скидок в произвольно выбранные моменты времени. Цель, преследуемая данной стратегией, состоит в увеличении долгосрочных продаж. В то же время ценовые скидки и иные мероприятия по стимулированию продаж, в общем, могут использоваться для краткосрочной поддержки различных ценовых стратегий (например для устранения излишков запасов) и, таким образом, служат в качестве тактического инструмента. Ценовое стимулирование Измерение эффекта от ценового стимулирования вызвало большой интерес в последние годы. При всем многообразии мероприятий по стимулированию сбыта акции по стимулированию принимают форму либо непосредственных ценовых скидок, либо более завуалированного снижения цен (например в форме купонов или дополнительно предоставляемого объема товара). Типичной чертой ценового стимулирования является временный характер; тем не менее оно может вызвать более длительный эффект. В данном разделе мы подводим итог разработкам, касающимся немедленного или отложенного эффекта стимулирующих мероприятий. Что касается немедленного эффекта от стимулирующего снижения цен, литература остается единодушной: стимулирование сбыта, и в частности ценовое, порождает эффектное повышение продаж некой торговой марки (см. Blattberg et al., 1995). Эластичность незамедлительной реакции потребителей на стимулирующие мероприятия, несомненно, более велика, чем на рекламу (Sethuraman and Tellis, 1991), и может быть намного больше (в абсолютном выражении), чем достигаемый результат от обычных цен (см., например: Bolton, 1989; Bemmaor and Mouchoux, 1991). Большая доля наблюдаемых увеличений продаж происходит от переключения с бренда на бренд. Эффект от таких переключений, как выяснилось, является асимметричным: последние наблюдения утверждают, что доминирующие, дорогие (и зачастую высококачественные) торговые марки привлекают большое количество покупателей других марок в течение периода стимулирования; но обратный процесс необязателен (Blattberg et al., 1995). Ценовое стимулирование может вызвать повышение продаж класса товаров главным образом в результате смещения акта покупки во времени (например, ускорения процесса покупки или откладывания покупки, когда таковая уже намечена). При наблюдении, однако, оказывается, что масштаб данного эффекта повсеместно невелик. Р. Блаттберг и С. Неслин (Blattberg and Neslin, 1989) подчеркивают важность эффекта взаимодействия между ценовым стимулированием и другими акциями маркетинга-микс. Экспериментальные исследования указывают на значительное усиление воздействия снижения цен, когда они поддерживаются иными акциями по стимулированию покупки или рекламными объявлениями (см., например: Inman et al., 1990; Benmaor and Mouchoux, 1991). Форма рекламного объявления или ролика также очень важна: представление рекламируемых цен как снижение постоянных усиливает воздействие скидок (Сох and Сох, 1990). В то время как немедленный эффект от снижения цен на продажи стимулируемой марки явно позитивен, долгосрочный эффект более сложен. В целом, мероприятия по стимулированию сбыта могут увеличить повторные продажи и даже создать приверженных данной марке потребителей. Все же очевидность таких последствий не так заметна (об эмпирических исследованиях долгосрочного эффекта см., например, Lai and Padmanabhan, 1995). Согласно Дж. Джонсу (Jones, 1990), временные сокращения цен дают самый слабый позитивный долгосрочный эффект по сравнению с акциями, характерными для зоны «под чертой», поскольку они более прибегают к рациональным (финансовым) аргументам, нежели к созданию, например, имиджа бренда. Хотя очевидность позитивного долгосрочного влияния на продажи бренда мала, существуют свидетельства, что ценовые скидки влияют на ускорение процесса покупки и получение дивидендов от этой акции в результате даже незначительного изменения в продажах в период, следующий за стимулированием. Другими словами, стимулирование сбыта может отчасти «заимствовать сбыт будущего». Более важным моментом является то, что частые снижения цен могут снизить желание потребителей покупать товар по обычной цене (возможно, в результате адаптации к пониженной справочной цене, см. Folkes and Wheat,1995) и, следовательно, вредят имиджу товара (цена служит индикатором качества товара). Некоторые авторы подчеркивают, что данный негативный эффект подвергает опасности долгосрочную рентабельность ценового стимулирования с позиции конкретного бренда (Hardy, 1986,Jones, 1990). До последнего времени мы фокусировали внимание на роли ценовых скидок для стимулирования некой торговой марки. Производителям широкого ассортимента товаров, и особенно розничным продавцам, следует обращать внимание на дополнительное влияние. Во-первых, эффект переключения на стимулируемую торговую марку может вызвать (нежелательный) каннибализм более прибыльной нестимулируемой марки. С другой стороны, некоторые исследования подтверждают позитивное влияние ценового стимулирования на продажи комплементарных товаров (например Walters, 1988; 1991). С точки зрения розничных продавцов, рентабельность ценового стимулирования сильно зависит от способности их (продавцов) привлекать новых потребителей к уже имеющимся товарам (см., например: Mulhem and Leone, 1990; Mulhern and Padgett, 1995). Их способность их выстраивать схему снижения цен все еще остается неочевидной; во всяком случае, внутримагазинная замена бренда представляется ограниченной. В долгосрочной перспективе акции по стимулированию в розничной торговле могут быть полезными для создания барьеров входа на рынок конкурентам (Walters, 1988), а также для укрепления конкурентоспособности в сфере розничной торговли. Тесно связано с этим влияние стимулирования сбыта на ценовой имидж магазина, который, как указывалось в разделе 2, является главным детерминантом поведения постоянных клиентов магазина. Для определения эффективных сроков стимулирования недостаточно лишь фрагментарных исследований по формированию ценового имиджа магазина и требуются более обширные изучения в данной области. В общем, влияние ценового стимулирования на пр |
| Оглавление| |
- Акмеология
- Анатомия
- Аудит
- Банковское дело
- БЖД
- Бизнес
- Биология
- Бухгалтерский учет
- География
- Грамматика
- Делопроизводство
- Демография
- Естествознание
- Журналистика
- Иностранные языки
- Информатика
- История
- Коммуникация
- Конфликтология
- Криминалогия
- Культурология
- Лингвистика
- Литература
- Логика
- Маркетинг
- Медицина
- Менеджмент
- Метрология
- Педагогика
- Политология
- Право
- Промышленность
- Психология
- Реклама
- Религиоведение
- Социология
- Статистика
- Страхование
- Счетоводство
- Туризм
- Физика
- Филология
- Философия
- Финансы
- Химия
- Экология
- Экономика
- Эстетика
- Этика
Лучшие книги
Гражданский процесс: Вопросы и ответы
ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЕ ИСКУССТВО от ДЖОТТО до РЕМБРАНДТА
Коммуникации стратегического маркетинга
Консультации по английской грамматике: В помощь учителю иностранного языка.
Международные экономические отношения