Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4063


Ценообразование

Катя Кампо Элъс Гижсбрехт

Ценообразование: концепции и проблемы

Анализ среды функционирования цен

Цели ценообразования

Стратегия ценообразования

Реализация стратегий ценообразования: установление и корректировка цен

Тактика ценообразования

Заключение

 

Обзор

Ценообразование — это не просто концепция, а многостороннее понятие, с различ­ными значениями и подтекстом для производителя, продавца и потребителя. Стратегия ценообразования имеет огромное значение, потому что она оказывает воздействие как на доходы предприятия, так и поведение покупателя. Среда функционирования цены, таким образом, рассматривается в первую очередь с точ­ки зрения компании и ее стратегий, а затем с позиции потребителя. Однако нельзя забывать, что существуют другие внешние факторы, которые влияют на ценообра­зование, — не только конкуренты фирмы, но также правительство и законодатель­ство. Только если данные факторы учтены, можно рассматривать различные стра­тегии ценообразования, а также уделять внимание тому, как наилучшим образом реализовать данные стратегии, а также тому, как уровень цен может быть урегули­рован и как ценовая тактика влияет на поведение покупателя и доходы компании.

 

1. Ценообразование: концепции и проблемы

Цена традиционно определяется как «количество денежных единиц, которыепо­купатель должен заплатить, чтобы получить одну единицу данного продукта или услуги» (Simon, 1989). Многие маркетологи сегодня отстаивают применение рас­ширенного определения цены, которое отражает комплексность и многосторон­ний характер концепции цены (например Zeithaml, 1988).

Для потребителя цена — это нечто большее, чем объективная стоимость в де­нежном выражении, взимаемая производителем или розничным продавцом. Она также включает неденежные компоненты (например время) и риск (см. Zeithaml, 1988); не только объективная цена, но, в частности, восприятие цены руководит поведением потребителя. Восприятие может значительно отличаться от объек­тивных цен и может включать негативные или позитивные компоненты (цена как жертва или потеря и цена — как свидетельство качества, см. ниже). Для произво­дителя или продавца цена выполняет несколько функций, а именно является важ­ным компонентом маркетинга-микс и в данном смысле представляет собой инст­румент для активизации спроса или ответа на атаку конкурентов; она также является главным определяющим предельный доход фактором.

Многосторонний характер цены должен учитываться при установлении цен на товары или услуги. Ценообразование включает определение (и урегулирова­ние) структуры и уровней цен, а также решения по поводу краткосрочных измене­ний цен. Согласно В. Pao (Rao, 1984), Т. Нэглу и Р. Холдену (Nagle and Holden, 1995), ценообразование является одним из наиболее важных инструментов мар­кетинга, а цена — это единственная переменная маркетинга-микс, которая генери­рует прибыль и оказывает немедленное и непосредственное влияние на поведе­ние потребителя. На практике, однако, решения о ценообразовании зачастую принимаются произвольно или просто на основе критериев, относящихся к сто­имости, не учитывая или принимая лишь поверхностно исследования в области ценообразования. В результате цены зачастую не отражают ценности, реализуе­мой другими инструментами маркетинга-микс (Nagle and Holden, 1995).

Требуется более эффективный, ориентированный на достижение цели подход, который примет во внимание роль цены как инструмента маркетинга-микс и ге­нератора прибыли. Назначение данной статьи — описать структуру для эффек­тивного, ориентированного на достижение цели ценообразования, а также осве­тить основные аспекты и факторы принятия решений в области ценообразования. Дополнительную информацию можно найти у К. Монро (Monroe, 1990), Томаса Нэгла и Рида Холдена (Nagle and Holden, 1995)* и в обзорных статьях по этой теме (Monroe and Delia Bitta, 1978; Rao, 1984;Gijsbrechts, 1993). Рисунок 1 отражает схе­му этапов, представляющих процесс эффективного ценообразования.

Вполне очевидно, что посредством анализа среды можно установить предпо­сылки для правильного выбора цен. Цели и цены компании, потребительское пове­дение, характеристики конкурентов и других субъектов могут значительно повли­ять на соответствующие варианты цен, которые будут обсуждаться в разделе 2.

Анализ окружающей среды представляет собой своеобразный фундамент для постановки целей ценообразования, которые должны быть в первую очередь со­гласованы со средой функционирования цен, а во-вторых, должны быть достижи­мыми и относящимися к делу. Раздел 3 представляет совокупность самых важных целей ценообразования.

Следующим шагом является определение того, какие ценовые стратегии по­зволяют достичь поставленных целей, а также выбор наиболее подходящей аль­тернативы для той среды, в которой функционируют цены. Основные типы стра­тегий обсуждаются в разделе 4.

*См. Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. — СПб: Питер, 2002.

Для реализации выбранной стратегии нужно определить структуру и уровень цен. Раздел 5 подводит итог различным подходам и тактике, которые могут быть применены для определения цен и изменения ценовой стратегии. Влияние крат­косрочной корректировки цен является предметом обсуждения раздела 6. Данное

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА

КОМПАНИЯ      ПОКУПАТЕЛИ      КОНКУРЕНТЫ     ДРУГИЕ СУБЪЕКТЫ

 

►      ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ <

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ

 

ДОЛГОСРОЧНЫЙ КРАТКОСРОЧНЫЙ

j УРОВЕНЬ і УРОВЕНЬ

 

ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ <

 

Рис. 1. Эффективное ценообразование Составлено по: Nagle and Holden, 1995; Morris and Calantone, 1990.

решение акцентируется главным образом на стимулирующих ценах, самом важ­ном элементе тактического ценообразования.

Надо воспринимать как данное тот факт, что вышеописанный процесс носит не просто хронологический характер. Как показывают пунктирные линии на рис. 1, характеристики окружающей среды влияют на каждый последующий шаг, равно как и обратные связи замыкают цикл в рамках одного периода принятия решения, со временем повторяясь вновь.

 

2. Анализ среды функционирования цен

Для того чтобы быть эффективными, цели и стратегии ценообразования должны быть согласованы с характеристиками окружающей среды. Здесь обсуждаются четыре важные характеристики: тип компании, поведение покупателя, условия конкуренции и влияние других субъектов.

Цели компании, стратегии и затраты

Цели ценообразования должны соответствовать стремлениям компании и общей маркетинговой стратегии (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ).

Цели компании — это «общие желания, на осуществление которых направлена вся деятельность фирмы, а не только ценообразование» (Nagle and Holden, 1995). Для обсуждения различных типов целей компании мы ссылаемся на Ф. Котлера (Kotler, 1997) и Т. Нэгла и Р. Холдена (Nagle and Holden, 1995), а также М. Леви и Б. Вейца (Levy and Weitz, 1995). Влияние общих целей компании на цели и страте­гии в области ценообразования будет обсуждаться в разделе 3 и 4 соответственно.

Для достижения поставленных целей должна быть разработана глобальная стратегия. Поскольку цена является важным компонентом маркетинга-микс фир­мы, то стратегия ценообразования должна быть частью общей рыночной страте­гии и соотнесена с другими маркетинговыми инструментами (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Во-первых, стратегия ценообразования должна учитывать ценность (воспринимаемую) товара и характеристики затрат (например эффект их измене­ния во времени), а также она должна быть соотнесена с другими товарами в одной товарной линии (спрос, затраты). Другие релевантные характеристики (особенно для планирования тактики ценообразования) включают срок годности товаров и частоту покупок (товары длительного пользования в сравнении с товарами по­вседневного спроса; см. Simon, 1989). Реклама также влияет на реакцию потреби­телей на цены. В то время как неценовая реклама снижает у покупателей чувстви­тельность к цене (Kaul and Wittink, 1995), реклама качеств товара усиливает влияние цены (Blattberg et al., 1995). В конце концов, распространение товара оказывает влияние на восприятие потребителями цен, а также на практическую пользу стратегий сегментационного ценообразования (более подробно см. Nagle andHolden, 1995). Некоторые из данных проблем будут обсуждаться ниже.

Цена — это не только важный инструмент маркетинга-микс, она также являет­ся важным определяющим прибыли компании и потоки наличности фактором. Не все затраты одинаково релевантны: согласно Т. Нэглу и Р. Холдену (Nagle and Holden, 1995), только явные, приростные и устранимые, затраты должны прини­маться в расчет при установлении цен. Вместе с тем компания должна уделять внимание расходам, связанным с производственной деятельностью. Затраты, по­несенные в результате транспортировки, технического обслуживания и оказания поддержки при использовании товара, равным образом учитываемы и зачастую составляют значимую долю общих затрат (см., например, Keegan, 1995). К. Монро (Monroe, 1995) представляет подробное рассмотрение различных видов затрат и методов их измерения и прогнозирования. Традиционные методы оценки прибы­ли на основе сопоставления затрат и цен являются анализом безубыточности и анализом покрытия затрат.

Анализ безубыточности определяет объем продаж, который необходим для покрытия переменных и постоянных затрат при конкретном уровне цены. Для того чтобы быть рентабельной, цена должна по крайней мере обеспечивать без­убыточный объем продаж. Покрытие затрат представляет разницу между ценой и переменными затратами: если она отрицательна, продажа товара при данном уровне цены приведет к убыткам; если же она положительна, то можно будет по­крыть по крайней мере некоторые из постоянных затрат. Следовательно, затраты устанавливают ценовой порог: для того, чтобы быть рентабельной, цена должна равняться или быть больше общих затрат на единицу товара в долгосрочном пе­риоде.

Важным в данном отношении является тот факт, что удельные (переменные) затраты на изготовление товара не статичны, а зачастую снижаются по мере уве­личения объема выпускаемой продукции (см. ниже); анализ рентабельности ус­ложняется, когда речь идет о ценообразовании для товарной линии, по причине делимости общих затрат и взаимосвязанного характера спроса.

Четвертая группа характеристик, которая влияет на установление цен, — это тип компании и покупателя.

Что касается типа компании, нужно проводить различие между производи­телями и продавцами, потому что они могут столкнуться с абсолютно различ­ными проблемами. Производители зачастую вынуждены принимать во внима­ние две цены: продажная цена для оптовика или розничного продавца и цена реализации для конечного потребителя. Цена реализации или цена для конеч­ного потребителя определяет конечный спрос, но она не может напрямую кон­тролироваться производителем (см. ниже). Продавцы должны устанавливать лишь цены для конечного потребителя, но они зачастую сталкиваются с очень сложными проблемами ценообразования по причине огромного ассортимента товаров, эффекта взаимосвязанности товаров и затруднений в оценке воздей­ствия отдельных цен на общий ценовой имидж магазина. Следующая дискуссия сконцентрирована главным образом на ценовом решении производителя. Важ­ные различия в ценообразовании розничного продавца будут указаны по мере необходимости.

Вдобавок нужно проводить различие между двумя типами покупателей: инди­видуальные потребители и организации. Соответствующие ценовые решения оп­ределяют ценообразование для индивидуальных потребителей и для организаци­онных. Специфика последнего здесь не будет описываться. (Более подробно см.: Monroe, 1990; Akintoye and Skitmore,1992; Hutt and Speh, 1992.)

Поведение покупателей

Соотношение цены и объема продаж

Цена — это важный детерминант спроса и объема продаж. Согласно экономиче­ской теории, соотношение между ценой и объемом продаж, в общем, обратное: бо­лее высокие цены приведут к низким объемам продаж. Размер снижения (увеличе­ния) объема продаж отражает чувствительность потребителей к ценам. В экономике ценовая чувствительность измеряется ценовой эластичностью спроса: изменение объема продаж соотносится к изменению цены и выражается в процентах.

Чувствительность потребителей к ценам значительно варьируется в зависимо­сти от товаров, а также может изменяться с течением времени. При проведении анализа изменений цен и объемов продаж по товарам повседневного спроса Г. Тел-лис (G. Tellis) обнаружил эластичность, колеблющуюся приблизительно от -10 до +2,5, при среднем значении -1,76 (Tellis, 1998).

Факторами, ослабляющими ценовую чувствительность потребителей, счита­ются следующие: уникальная ценность бренда, затрудненность сравнения това­ров, отсутствие информации о товарах-заменителях, использование цены как индикатора качества, разделение затрат с третьими лицами (полностью или час­тично) и безвозвратность денежных вложений в товары, для которых предназна­чен данный рассматриваемый товар (Nagle and Holden, 1995). С другой стороны, ценочувствительность имеет тенденцию к усилению для тех товаров, которые имеют абсолютно высокие цены, подлежат длительному хранению, используются в комбинации с другими товарами для получения общей выгоды или по которым предлагаются повсеместно продающиеся заменители.

Для большинства продуктов ценочувствительность потребителей растет в те­чение их жизненного цикла, по мере того как конкурентные предложения стано­вятся одинаковыми, воспринимаемыми как близкие заменители, и по мере расши­рения информированности потребителей. Эмпирические исследования, однако, показали, что это верно только для стадии спада в жизненном цикле товаров (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА). (Более подробно о фак­торах, которые влияют на динамику эластичности спроса по цене, см.: Nagle and Holden, 1995; Parker and Neelamegham, 1997.)

Восприятие цен

Установленные соотношения цены и объема продаж обеспечивают прямую связь между уровнями действующих цен и результатами компании, таким образом, они кажутся практической и ценной основой для принятия решений. Однако, рассматривая сознание потребителя как «черный ящик», они игнорируют все­объемлющую роль цены в процессе принятия решения потенциальным покупате­лем. Более пристальное внимание к разнообразию реакций со стороны потребителей играет важную роль в стратегическом и тактическом ценообразовании.

Первым интересным моментом является различие между реальными ценами и воспринимаемыми: вместо того, чтобы сконцентрироваться только на «объектив­ных» или фактических ценах, те, кто принимает ценовые решения, должны поду­мать о том, как эти цены воспринимаются и оцениваются.

Для начала, последние исследования знаний потребителей о ценах недвусмыс­ленно указали на низкую осведомленность о некоторых ценах на широко используе­мые товары {Dickson and Sawyer, 1990; McGoldrick and Marks, 1987; Krishna et al, 1991). Данный недостаток знаний касается как постоянных, так и стимулирующих цен. Многие причины могут вызвать нехватку информации о ценах, такие как мно­гообразие предложения (разнообразие брендов и объемов упаковки по различным ценам, в различных магазинах), ограниченность во времени при совершении поку­пок и малая абсолютная разница в ценах на многие группы товаров широкого по­требления. В любом случае данные открытия предполагают, что многие менеджеры не могут воспринимать как данное осведомленность потребителей о текущих ценах.

Многочисленные источники также свидетельствуют, что «отклик потребите­лей на цены основывается на чем-то большем, чем простые рациональные подсче­ты» (Nagle and Holden, 1995), а восприятие/оценка цены не относится к простому процессу принятия решений. Считается, что потребители определяют для себя «приемлемый ценовой разброс» для конкретного товара и класса товаров, харак­теризующийся высшей и низшей границей (см., например, Rao ans Seiben, 1992). Высшая граница (справедливая цена) определяет цену, свыше которой товар считается «слишком дорогим»; она проистекает из негативной роли цены в про­цессе принятия решений (денежные потери). Низшая граница определяет уро­вень цены, ниже которого потребители будут подозрительно относиться к каче­ству или беспокоиться о своем (низком) социальном статусе, определяемом по товару, который они приобретают. Данная низшая граница показывает, что цена может рассматриваться как некий актив и, таким образом, играть позитивную роль в процессе совершения покупки.

Проводились обширные изучения соотношения цены и качества товара. Ис­следования, анализировавшие связь между действующими ценами и объектив­ным качеством, привели к смешанным результатам; в среднем, связь прямая, но достаточно слабая, она также сильно зависит от класса товаров (см., например, Rao and Monroe, 1989; Tellis, 1987). Что же касается связи между ценой и воспри­нимаемым качеством, свидетельства указывают на то, что потребители иногда ис­пользуют цену как индикатор качества. Будет ли сделан такой вывод, зависит и от других показателей (например торговая марка), а также от уровня предыдущих знаний (о действительных характеристиках товара и его цены).

Также считается, что потребители, производя оценку конкретных наблюдае­мых цен, противопоставляют действительные цены на товар «ориентировоч­ным» ценам, и расхождение между ними влияет на вероятность покупки того или иного товара. Понятие ориентировочной цены сегодня широко применяет­ся, также было предложено много концептуальных определений. Важное разли­чие состоит во внутренней и внешней стороне ориентировочной цены. Внешние ориентировочные цены, как предполагает само название, предоставляются «на­блюдаемыми стимулами среды, в которой совершается покупка» (Mayew and Wi­ner, 1992). Внутренние ориентировочные цены, наоборот, являются стандартами или базой, хранимой в памяти потребителя. Может использоваться широкое раз­нообразие таких внутренних стандартов. Общее мнение состоит в том, что внутренние ориентировочные цены отражают восприятие потребителем «нор­мальной», «справедливой» или «соответствующей» цены на товар, который рас­сматривается в данных обстоятельствах.

Формирование внутренних ориентировочных цен, как показано, базируется не только на прошлых и текущих ценах, но также и на ожиданиях в отношении буду­щей эволюции цен; оно также сильно зависит от среды, в которой совершается покупка (см., например, Nagle and Holden, 1995).

Для розничных продавцов важно не только как потребители воспринимают цены на отдельные товары и бренды, но также и как рассматривается весь магазин в целом (дорогой-дешевый). Хотя было показано, что ценовой имидж магазина сильно влияет на успехи в торговле, очень мало известно о том, как эта сфера формируется. Последние исследования утверждают, что ценовой имидж мага­зина базируется на ценах «образцовых» товаров (обычно — категории продук­тов с высокой ценовой характеристикой, хорошо заметными и не слишком диф­ференцированными), он также сильно зависит от неценовых факторов, таких как атмосфера в магазине и дизайн (Grewal and Baker, 1994).

Психологические аспекты ценообразования

Стало ясно, что потребители могут расшифровывать и оценивать информацию о ценах по-разному. Степень осведомленности потенциальных покупателей о це­нах, а также восприятие, оценка и использование их для «модернизации» ориен­тировочных цен зависят от многих факторов и отражают «рациональные», а так­же, на первый взгляд, «иррациональные» факторы.

Потребители могут «шифровать» информацию о действительных ценах на товар в абсолютных показателях (сумма, которую нужно заплатить), но также и в относи­тельных показателях. Осведомленность потребителей об абсолютных-относитель­ных ценах, как показали исследования, тесно связана с их «процессом постановки целей» (о постановке целей или самом выборе: Bronnenberg and Vanhonacker, 1996; о непосредственном или отложенном использовании: Mazumdar and Monroe, 1990; о выборе брендов или объеме покупок: Krishnamurthi and Raj, 1988,1991).

Психологические «особенности» также касаются того, как цены на товар не только изображаются, но и воспринимаются. Последняя цифра в цене может зна­чительно влиять на восприятие цены (нечетные цифры, см., например, Stiving and Winer, 1997; Gendall et al, 1997). Другой феномен, о котором должны всегда по­мнить те, кто принимает решения, — это «относительная» оценка снижения цен: та же самая абсолютная скидка воспринимается как менее важная, когда она со­ставляет малую долю от обычной цены на товар; также чем дальше отстоит цена марочного товара от среднего ценового уровня в данной категории (в обоих направ­лениях), тем потребители более чувствительны к изменению цен (Monroe, 1990).

Формирование и постоянная корректировка ориентировочных цен также яв­ляются предметом «специфичного» психологического процесса: например, мини­мальное изменение цены (порог) необходимо для того, чтобы наблюдалась реак­ция потребителя (Lattin andBucklin, 1989; Monroe, 1990), а масштаб предложения товара влияет на факт и масштаб изменения цены.

В контексте ценовых скидок влияние внешних ориентировочных цен на потре­бительский стандарт внутренних цен, как показали исследования, зависит от того, рассматривается ли данная внешняя цена как внушающая доверие или не внуша­ющая (Gupta and Cooper, 1992; Bobinski et al., 1996).

В конце концов, оценка ценового предложения будет сильно зависеть от его «ментальной структуры», т. е. от того, представлено ли оно как «выгоды» или «затраты» (см., например, Diamond and Sanyal, 1990). Также было обнаружено, что повышение цены имеет тенденцию вызывать более сильную (негативную) ре­акцию, чем скидка такого же масштаба (позитивный немедленный эффект).

Неоднородность потребителей

До этого момента мы делали акцент на единообразии потребительских реакций по отношению к ценам, а также на психологических факторах, влияющих на роль цены в процессе приема решений. Еще более важное наблюдение касается огром­ного разнообразия реакций на цены среди потенциальных покупателей. Данная неоднородность проявляется уже на уровне осведомленности и знания цен. Вдо­бавок потребители могут по-разному оценивать цены, потому что они по-разному информированы о наиболее распространенных ценах и характеристиках товаров (у них разные затраты на поиск, см. Urbany etal, 1996) или потому, что они прида­ют больше или меньше значения негативной роли цены (у них разные представле­ния о ценах). Также затраты на приобретение (т. е. затраты на походы по магази­нам) сильно варьируются от покупателя к покупателю, вызывая различия в их желании платить за конкретные товары в данной торговой ситуации (Tellis, 1986). Те, кто принимает решения, должны распознавать эти различия и с выгодой для себя «эксплуатировать» разнородность потребителей при разработке стратегий ценообразования и тактики.

Конкуренция

Успех стратегии ценообразования будет зависеть не только от отклика потребите­лей, но также и от реакции конкурентов. Конкурентное поведение значительно варьируется в зависимости от структуры рынка, интенсивности конкуренции, а так­же наличия и природы значимых конкурентных преимуществ.

Структура рынков может быть классифицирована согласно количеству продав­цов и степени дифференциации товаров (см. Kotler, 1997; альтернативную класси­фикацию см. Simon, 1989). Данные характеристики двояко влияют на решения в области ценообразования. Во-первых, число продавцов (доступных заменителей) и степень дифференциации товаров влияют на чувствительность потребителей к ценам. Во-вторых, интенсивность конкуренции зависит от числа конкурентов и угрозы со стороны товаров-субститутов (о других факторах см. Porter, 1980) и опре­деляет схожесть реакций конкурентов на ценовые решения. Цены конкурентов, та­ким образом, являются определяющими факторами в принятии собственных реше­ний о ценах на рынках со многими однотипными конкурентами.

Структура рынка и интенсивность конкуренции изменяются в течение жиз­ненного цикла продукта, когда на рынке появляется новый конкурент и товары становятся более однообразными. Конкуренция усиливается в большинстве слу­чаев и становится особенно жесткой на стадиях зрелости и упадка, потому что рост продаж может быть достигнут лишь за счет падения объема продаж конкурентов.

Интенсивная конкуренция подразумевает активную реакцию конкурентов на ценовые решения (корректировкой цен и/или другими элементами маркетинга-микс). Помимо структуры рынка, распределение долей рынка, источник и ха­рактер конкурентных преимуществ, а также маркетинговые цели и стратегии конкурентов влияют на схожесть и природу реакций конкурентов (Porter, 1980). Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоци­ровать настоящие ценовые войны (цены постоянно понижаются, даже до нерен­табельного уровня). Анализ поведения конкурентов, таким образом, является предпосылкой для эффективного ценообразования. С одной стороны, потенци­альная конкуренция оправдывает пристальное внимание к ценовым реакциям; реализация дальновидных, специфических, уникальных в своем роде стратегий оказывается особенно выгодной при выведении новых товаров на рынок (см. ниже). С другой стороны, предвидение неценовой реакции действующих рыноч­ных игроков является также неотъемлемой частью. Как подчеркивали Дж. Гилти-нан и Г. Гундлах (Guiltinan and Gundlach, 1996), конкуренты отвечают на выпады других рыночных игроков посредством использования тех маркетинговых пере­менных, которые являются их «лучшим оружием», таким образом, нужно отсле­живать как ценовые, так и неценовые реакции. Ответная реакция конкурентов может быть изучена с помощью нескольких способов, например через профиль конкурентной реакции (Porter, 1980), матрицу реакций (Lambin, Naert andBultez, 1975) или теорию игр (Moorthy, 1985).

Существенное отличие от уровня цен конкурентов становится возможным только лишь при наличии значительных конкурентных преимуществ.

(О различных типах конкурентных преимуществ, их источниках, измеримо­сти и сопутствующих маркетинговых стратегиях см.: Aaker, 1992; Day and Wen­sley,1988). Самыми важными конкурентными преимуществами для ценообра­зования являются те, что относятся к затратам и уникальным характеристи­кам товара.

Преимущества в затратах существуют тогда, когда товар можно производить и/или распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов; что является результатом более совершенных знаний или наличия более выгодных ресурсов (например из-за местоположения, см. Stem, 1986). Эффект знаний обыч­но представлен кривой опыта, что подразумевает, что «всякий раз, когда кумуля­тивный объем произведенного продукта удваивается, удельные затраты снижаются на постоянную процентную величину» (Simon, 1989). Стратегия ценообразования, которая опирается на такую динамику цен, является ценообразованием на основе кривой опыта (см. раздел 4).

Уникальная ценность товара исходит от (материальных или нематериальных) характеристик товара, которые оцениваются потребителями и отличают продукт от товаров-субститутов (Nagle and Holden, 1995). Уникальная ценность товара снижает чувствительность потребителей к ценам, таким образом позволяя фирме устанавливать цены выше уровня конкурентов, не сталкиваясь при этом со значи­тельным падением спроса.

Розничные продавцы могут счесть особенно трудным достижение стойких кон­курентных преимуществ; так как их затраты не так просто снизить, конкурирую­щие магазины зачастую продают те же или очень схожие товары, а многие другие отличительные характеристики легко копируются (Berman And Evans, 1986).

Другие субъекты

Вместе с продавцами и конкурентами на решения в области ценообразования вли­яет ряд других рыночных субъектов. Самыми важными являются правительство (законодательные ограничения), каналы распределения и поставщики. Другие индивидуумы, группы или организации могут также воздействовать на решения по ценообразованию (например финансовые институты, рабочая сила), но они не будут здесь обсуждаться.

Ряд правительственных законов устанавливает правовые ограничения на по­ведение конкурентов в области ценообразования, ценообразование на товары по­требительского назначения, международное ценообразование и (в контролирую­щем ракурсе) ценообразование в розничной торговле.

Запретительная или ограничительная деятельность при конкурентном цено­образовании включает фиксирование цен, недопущение ценовой дискриминации, установления «грабительских» цен. Важные юридические ограничения в области ценообразования на потребительские товары включают санкции против примене­ния вводящих в заблуждение и дискриминационных цен. Более того, на некото­рые категории товаров, таких как медикаменты, хлебобулочные изделия, пра­вительство устанавливает прямой контроль над ценами и фиксирует уровень юридически приемлемых потребительских цен. (Более подробно см. Nagle and Hol­den, 1995; Kaufman etal, 1994, Monroe, 1990.) По международным законам фирмы должны подчиняться правилам трансфертного ценообразования и также анти­демпинговым нормам (см., например, Keegan, 1995). В конце концов, контроль над розничным ценообразованием, осуществляемый производителем, строго ограни­чен правилами, зафиксированными в «Resale Price Maintenance* («Регулирова­ние ценообразования в сфере перепродажи») (см.: Sheffet and Scammon, 1985; Fab-ricant, 1990). Данные правила запрещают заключение соглашений, посредством которых производитель может диктовать минимальную перепродажную цену для розничного продавца. Информацию о других законах, которые регулируют роз­ничное ценообразование, можно найти в работе Б. Бермана и Дж. Эванс (Вегтап and Evans, 1986) (например закон о минимальном уровне цен, единые нормы в ценообразовании, использование рекламы, основанной на методе «приманки-пе­реключения»), а также М. Леви и Б. Вейца (Levy and Weitz, 1995).

Наряду с правовыми ограничениями производители должны принимать в рас­чет влияние каналов распределения на их решения по ценообразованию (см. ЛО­ГИСТИКА И ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ). Структура канала распре­деления (количество уровней, число участников на каждом уровне), степень его вертикальной интеграции, а также распределение полномочий в рамках канала сильно влияют на природу решений о ценообразовании и пригодность альтерна­тивных стратегий. Конфликт между каналами и взаимозависимость нашли ши­рокое отражение в маркетинговой литературе последнего времени, а также на­бирают силу работы о характере влияния этих факторов на ценообразование (см.: Gerstner and Hess, 1955; Lai etal., 1996; Argawal and Lai, 1995; Ingene and Parry, 1995; Chan Choi, 1996).

 

3. Цели ценообразования

Анализ окружающей среды вносит решающий вклад в постановку достижимых целей ценообразования, которые соответствуют генеральной цели и стратегии компании, а также оказывает решающее влияние на использование предлагаемых рынком возможностей. Могут преследоваться многие цели ценообразования, и их можно классифицировать как: (1) цели, ориентирующиеся на прибыль (например максимизация прибыли, получение удовлетворительного объема прибыли, до­стижение окупаемости инвестиций); (2) цели, ориентирующиеся на затраты (на­пример возмещение затрат за определенный период времени, достижение объема для того, чтобы сократить затраты); (3) цели, ориентирующиеся на спрос/про­дажи (например, рост или поддержание продаж, использование привлекатель­ной цены на один товар для продажи других товаров данной товарной линии, заключение торговой сделки); (4) цели, ориентирующиеся на конкуренцию (на­пример достижение ценового лидерства, недопущение внедрения нового конку­рента, удержание других участников рынка от снижения цены).

Компании могут преследовать более одной цели ценообразования: в таком слу­чае цели ценообразования должны быть согласованы, а приоритеты (или взаимо­связь) четко определены (Monroe, 1990). Менеджеры (особенно в сфере рознич­ных продаж) зачастую концентрируют внимание на целях, ориентирующихся на затраты, потому что они упрощают проблему ценообразования (см. раздел 5). Про­делывая это, однако, они упускают возможность прибыльного ценообразования, основанного на факторах, ориентирующихся не только на цену (см. раздел 4).

Ряд авторов приводят другие примеры целей ценообразования и их классифи­кации (см., например: Morris and Calantone, 1990; Ansari et al., 1996; Levy and Weitz, 1995; Karande and Kumar, 1995). Особый интерес для нас представляет типоло­гия, предложенная Г. Теллисом (Tellis, 1986). Теллис различает три «источника» основных целей ценообразования: компании могут (1) использовать неоднород­ность потребителей и наличие различных рыночных сегментов; (2) принять кон­курентное положение как отправную точку для принятия стратегии ценообразо­вания; (3) сосредоточиться на возможностях, кроющихся в ценообразовании в рамках товарной линии.

Хотя различные цели не являются взаимоисключающими, они показывают «ключевые» моменты ценообразования, представляющие интерес, а также ставят основные рамки для принятия разнообразных стратегий ценообразования, опи­санных в литературе и наблюдаемых на практике.

 

4. Стратегия ценообразования

Разнообразие стратегий ценообразования было выдвинуто теоретиками и прак­тиками в области маркетинга. Какие из них применимы в конкретной проблемной ситуации, зависит от двух главных факторов (Tellis, 1986; Nagle andHolden, 1995): характеристик окружающей среды (в частности, тех, которые относятся к целе­вым рынкам), а также целей компании (например по Теллису: связанные с сег­ментом, конкуренцией, товарной линией). Некоторые типичные стратегии цено­образования описаны ниже.

Сегментационное или дифференцированное стратегическое ценообразование подразумевает различные цены для различных потребительских сегментов, для того чтобы извлечь выгоду из их неоднородности. Так как прямое установление дискриминационных цен может вызвать юридические проблемы, а потребитель­ские сегменты не всегда легко определимы, не многие фирмы выбирают эту стра­тегию. В попытке сгладить пики спроса в периоды межсезонья устанавливаются пониженные цены, примером могут служить внесезонные продажи модных това­ров. «Снятие сливок» относится к стратегии выведения новых товаров по высо­ким ценам, которые ступенчато понижаются в последующие периоды. Последние две стратегии опираются на ценообразование по временной схеме, которая ис­пользует неоднородность потребителей в желании и готовности платить. При вне­запном снижении цен постоянная цена продукта поддерживается на высоком уровне, но временные снижения предлагаются в произвольно выбранный момент. Идея, которая лежит в основе этой стратегии, состоит в том, чтобы заставить по­требителей, слабо осведомленных о ценах, заплатить полную цену, одновременно позволяя чувствительным к ценам покупателям, которые «ищут», где бы поторго­ваться, извлечь выгоду от скидок. В некоторых ситуациях могут использоваться схемы более прямого дискриминационного ценообразования, которые основаны на причислении потребителей к определенной рыночной группе. Примерами яв­ляются использование различных уровней цен для детей, студентов, зрелых по­купателей и новичков или демпинговых цен. Стратегия, которая привлекает по­вышенное внимание, состоит в использовании скидок на объем покупки, где потребителю предлагаются более выгодные условия покупки, если он покупает большой объем товара (см., например, Dolan, 1987).

До этого момента мы описали примеры, где механизм ценообразования, в пер­вую очередь, связан с характеристиками потребителя. Другие успешно реализуе­мые стратегии опираются главным образом на неоднородность конкурентных предложений. При «сигнализирующем ценообразовании» компания предлагает свои товары менее высокого качества по завышенной цене; надеясь, что неосве­домленные потребители примут эту завышенную цену за индикатор качества. Вполне очевидно, данная стратегия работает только тогда, когда остальные кон­куренты следуют «честной» стратегии (менее высокое качество по низкой цене, или высокое качество по высокой цене). Географическое ценообразование стано­вится проблемой, если компания обслуживает географически удаленные рынки, а доставка составляет важную часть текущих затрат. В зависимости от конкурент­ных условий на данных рынках, а также сложности проникновения, возможно, будет более выгодно устанавливать единые цены для любого рынка, включающие единую сумму затрат на доставку; принимать стратегию FOB (потребители опла­чивают расходы по транспортировке) или придерживаться некой «промежуточ­ной» стратегии (зонального ценообразования). Ценообразование на основе кри­вой опыта, а также стратегия цен проникновения относятся к выведению новых товаров по низким ценам для того, чтобы завладеть конкурентным преимуще­ством, быстрее достичь эффекта экономии от опыта (в случае с ценообразовани­ем на основе кривой опыта) или закрепиться в сегменте, чувствительном к це­нам (в случае с ценами проникновения).

Ряд стратегий применяется компаниями, выпускающими широкий ассорти­мент товаров. Премиальное ценообразование подразумевает, что товары менее высокого качества в товарной линии предлагаются по цене, не покрывающей за­трат, но эти «потери» компенсируются «премиальной» ценой, взимаемой с потре­бителей за улучшенные версии. Данная стратегия особенно полезна, когда спрос неоднороден (потребители отличаются своими требованиями к качеству и готов­ностью платить) и когда для товаров в данной партии достижим эффект эконо­мии на масштабе. При имиджевом ценообразовании один и тот же продукт прода­ется под разными названиями (с различающейся стратегией позиционирования) и по разной цене, так что потребители, которые придают большое значение цене как сигналу качества или статуса, приобретут ту версию, которая оценивается ими выше. Связующее ценообразование относится к ситуации, где два или более това­ра продаются в одной упаковке по специальной цене. Данная стратегия может ис­пользоваться для «неабсолютных заменителей» (например, сезонные абонементы в театр), а также для взаимодополняющих товаров (например, комплектация по выбору для автомобилей); она может быть обязательной (товары доступны толь­ко в увязке) или необязательной (возможна также покупка товаров по отдельнос­ти). Разумным обоснованием для связующего ценообразования является неодно­родность спроса: потребители различаются по своим предпочтениям и уровням цен на различные товары, которые представляются им обоснованными. Компле­ментарное ценообразование применимо, если в партии взаимодополняющих то­варов некоторые продаются по очень низкой цене, в то время как на другие уста­навливается надбавка. Типичными вариантами являются назначение «убыточно­го лидера продаж» розничными продавцами, а также «двойное ценообразование» на услуги* (см. Tellis, 1986).

В литературе описано разнообразие других стратегий, которые более или ме­нее связаны с теми, которые обсуждались здесь. Как было указано, каждая из данных стратегий будет более или менее пригодной в зависимости от условий конкретного окружения, типа компаний (для обсуждения стратегий розничного ценообразования см. Levy and Weitz, 1995) и целей компании. Также некоторые «первичные» стратегии Теллиса могут быть скомбинированы. В общем, успех стратегии ценообразования будет сильно зависеть от того, как она претворяется в жизнь; от затрат по ее реализации и точности ее осуществления, а также от конк­ретных уровней цен, установленных в рамках предполагаемой стратегии. Именно эта проблема установления цен будет рассматриваться в следующем параграфе.

 

5. Реализация стратегий ценообразования: установление и корректировка цен

Для того чтобы реализовать стратегию ценообразования, нужно определить об­щую структуру цен и конкретные уровни цен. Кроме того, эффективное ценооб­разование — это динамичный процесс, реагирующий на существенные изменения окружающей среды, а также на угрозу со стороны конкурентов.

 

Структура цен

Ценовая стратегия имеет некоторые основные «принципы», которых всегда необ­ходимо придерживаться. В рамках данных принципов структура цен отражает оценку характеристик товара, а также закладывает основу, на которой будут уста­новлены уровни цен (Stern, 1986). Структура цен определяет: (1) какие характери­стики каждого товара или услуги будут оценены; (2) как будут варьироваться цены для разных групп потребителей в случае различающихся стратегий ценооб­разования для них и для различных товаров или услуг в случае ценообразования в рамках товарного ассортимента; (3) срок и условия платежа. (Более подробно см.: Nagle and Holden, 1995; Dada and Srikanth, 1987; Day and Ryans, 1988;Monroe, 1990; Morris and Calantone, 1990; Lai, 1990.)

* «Двойное ценообразование» — это две отдельные цены на один товар (услугу). Например, взимание платы за вход в парк развлечений и отдельно за каждый аттракцион, ежеднев­ной арендной платы за пользование автомобилем и отдельно за количество пройденных километров. — Примеч. науч. ред.

Структура цен является важным компонентом эффективной ценовой политики: она обеспечивает гибкость ценообразования, которая необходима для эффективно­го осуществления стратегии ценовой дифференциации и стратегии ценообразова­ния в рамках товарного ассортимента, а также является быстрым и эффективным инструментом реагирования на угрозы конкурентов (Stem, 1986). Указания по по­строению структуры цен на стратегическом уровне можно найти в работах М. Мор­риса и Р. Калантона (Morris and Calantone, 1990), а также К. Монро (Monroe, 1990).

Методы установления уровня цен

Для определения уровней цен были разработаны многочисленные методы. Вме­сто того чтобы перечислять все известные методы, мы укажем их главные груп­пы и проиллюстрируем каждую группу одним или несколькими конкретными примерами.

Методы оптимизации

Методы оптимизации означают попытку установить оптимальный уровень цен с использованием аналитической зависимости или просто в числовом виде. В об­щих чертах установление оптимальных цен включает: (1) описание и оценку функ­ций спроса и затрат (последние работы также включают функции конкурентной реакции в оптимизационном подходе); (2) выбор целей ценообразования (в боль­шинстве случаев максимизация прибыли); (3) назначение оптимальных цен с ис­пользованием методики математической оптимизации.

Типичной в данном классе методов ценообразования является традиционная микроэкономическая модель ценообразования (см., например, Monroe, 1990; Simon, 1989). Оптимизация цен может производиться как со стороны производителей (Bultez et al, 1995), так и со стороны розничных продавцов (Fetchtingeret at, 1988).

Некоторые существенные недостатки оптимизационного подхода состоят в использовании упрощенных расчетов для поддержания гибкости модели, а также в акцентировании внимания на максимизации прибыли и трудностях в получе­нии необходимой информации для подсчета оптимальных цен. Для того чтобы решить данные проблемы, были разработаны более комплексные модели и аль­тернативные методы ценообразования. Т. Нэгл и Р. Холден дают обзор смещения акцентов в традиционной экономической модели ценообразования (Nagle and Holden, 1995). Группа методов ценообразования, которая пытается избежать или уменьшить проблемы подсчетов, представляет собой эмпирические правила, ко­торые будут обсуждены ниже. Имитационное и ценообразование на основе вос­принимаемой ценности пытается ограничивать применение упрощенных расче­тов и устанавливать цену на более реалистичной основе (например принимая во внимание эффект психологического ценообразования).

Эмпирическое ценообразование

Во многих случаях оптимизационные методы не применимы, потому что необхо­димая информация недоступна или слишком дорогостояща. Для решения данной проблемы были разработаны несколько эмпирических правил. Большинство этих правил основываются на затратах, так как информация о затратах более доступна для многих компаний.

Надбавочное или «средние затраты плюс» ценообразование является одним из наиболее широко практикуемых эвристических правил ценообразования, особен­но популярным у розничных продавцов (Levy and Weitz, 1995). Второе правило, основанное на затратах, это «целевое» ценообразование (см., например, Kotler, 1997). Обе технологии легки в применении и требуют только информации о за­тратах, но они не учитывают соотношения цены и объема спроса, эффекта измене­ния затрат во времени и реакции конкурентов.

Третье эмпирическое правило, которое больше ориентировано на конкуренцию, состоит в ценообразовании на уровне текущих цен. В данном случае фирма уста­навливает свои цены главным образом на основе ценовых уровней конкурентов. Ценообразование на основе текущих цен в основном пытается следовать конку­рентным решениям, и не полагается на тщательный анализ окружающей среды и причин поведения конкурента. Спрос и различия в затратах также игнорируются.

Основные преимущества данных правил ценообразования состоят, следова­тельно, в легкости их применения и низкой информационной потребности. Они вряд ли приведут к оптимальным или почти оптимальным ценовым решениям, поскольку важные детерминанты ценообразования игнорируются.

Имитационное ценообразование

Как и оптимизационное ценообразование, имитационные методы в первую оче­редь уточняют и оценивают соотношение спроса и цены, после чего выбираются цели ценообразования и в конце определяется цена, которая наилучшим образом отвечает данным целям. Оба метода различаются, однако, тем, как устанавлива­ются «оптимальные» цены. Поскольку методы оптимизации используют технику математической оптимизации для исчисления оптимальной цены, методы имита­ции оценивают и сравнивают результаты различных сценариев ценообразования. Тот сценарий, который дает лучшие результаты, обеспечивает почти оптималь­ные цены.

Имитация зачастую используется в комбинации с совместным анализом (или принятием компромиссных решений), техникой оценки функции полезности уже существующего или нового товара (см., например, Goldberg et al., 1984). Проана­лизированные функции полезности могут использоваться для имитации изби­рательного поведения потребителей, а также для оценки доли рынка и объема продаж при различных ценовых уровнях. Для того чтобы оценить возможности прибыли, функция затрат должна быть сопоставлена с функцией спроса (см., на­пример, Kohli and Mahajan, 1991). Имитация и совместный анализ могут также применяться при решении комплексных проблем ценообразования, таких как ас­сортиментное ценообразование (Dobson andKalish, 1993).

Недостатки совместного анализа при моделировании предпочтений обсужда­ются П. Грином и другими (Green et al., 1981).

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности устанавливает уровни цен относительно ценности товара с точки зрения потребителей. Подобно имитации, данный метод ценообразования главным образом концентрируется на спросе, ко­торый является частью проблемы ценообразования; этот метод может также при­нимать во внимание затраты и прибыль.

Первый шаг данной процедуры состоит в оценке воспринимаемой ценности. К. Монро (Monroe, 1990) определяет воспринимаемую ценность как совокупность первоначальной ценности и ценности сделки. Первоначальная ценность пред­ставляет собой соотношение воспринимаемых выгод к воспринимаемым потерям, а ценность сделки представляет собой разницу между ориентировочной и дей­ствительной ценой. Таким образом, воспринимаемая ценность отражает много­гранный характер цены и восприятия ее потребителем.

Следующий шаг состоит в определении уровня цены. Цены могут быть уста­новлены выше, ниже или на уровне воспринимаемой ценности в зависимости от затрат, целей и стратегии ценообразования (см. Nagle and Holden, 1995). Могут использоваться различные методы для определения конкретных уровней цены (см., например: Nagle and Holden, 1995; Monroe, 1990; Kijewski and Yoon, 1990; Kor-tge and Okonkwo, 1993).

Важные преимущества ценообразования на базе воспринимаемой ценности состоят в том, что при принятии решений о ценообразовании могут учитываться проявления психологического эффекта ценообразования, а также в том, что дан­ный метод может использоваться при различных стратегиях и целях ценообра­зования. Недостатки состоят в том, что воспринимаемую ценность сложно опре­делить, особенно для новых товаров. Более того, восприятие ценности может значительно варьироваться в зависимости от потребителей и даже от условий торгового процесса.

Ограниченность методов установления цен

Вдобавок к недостаткам, перечисленным в предыдущих параграфах, все методы установления цен имеют некоторую общую ограниченность. Во-первых, они под­разумевают, что производитель обладает прямым контролем над конечными роз­ничными ценами, в то время как в реальности возможности контроля над ними ограничены нормами «Retail Price Maintenance* («Регулирование ценообразова­ния в сфере розничной торговли»). Производители могут только предложить пе­репродажные цены, базовые цены продаж для разработки политики ценообразо­вания в розничной торговле и цены для целевого потребителя, а также попытаться добиться сотрудничества с дилерами/продавцами (например, посредством торго­вых скидок или специальных мероприятий по стимулированию сбыта: см.: Monroe, 1990; Lai, 1990; Lai et al, 1996). Во-вторых, многие методы не принимают во вни­мание эффект перекрестного влияния товаров. Это резко ограничивает их полез­ность для ценообразования при наличии ассортимента товаров, а также для роз­ничного ценообразования. В последние годы были предприняты усилия по учету эффекта перекрестного влияния товаров в традиционных методах ценообразова­ния. Примерами служат модели оптимизации по товарному ассортименту (см., например, Oren et al., 1984; Reibstein and Gatignon, 1984; Dobson and Kalish, 1988), имитационные модели для товарного ассортимента (например Dobson and Kalish, 1993), а также воспринимаемая ценность товаров при их связывании (например, Yadov and Monroe, 1993; Venkatesh and Mahaian, 1993). В-третьих, большинство методов не могут использоваться для планирования краткосрочных изменений цен. (О подходах, специально сформированных для решения проблемы пла­нирования мероприятий по стимулированию сбыта, см.: Tellis and Zufryden, 1995, Kopalle, Rao and Assuncao, 1996.) Ценовые решения тактического уровня будут в дальнейшем обсуждаться в разделе 6. В конце концов, предыдущие методы близо­руки с точки зрения того, что они опираются на стабильные функции затрат и спроса и по большому счету игнорируют реакции конкурентов.

Динамические модели ценообразования

Методы для установки ценовых уровней, Описанные выше, определяют оптималь­ный или удовлетворительный ценовой уровень в конкретный момент времени.

В действительности, хотя некоторые детерминанты цены не статичны, они все же изменяются в более или менее предсказуемой манере (например, кривая опыта и феномен жизненного цикла товаров). Некоторые стратегии, обсуждавшиеся в разделе 4, используют данные динамические эффекты для увеличения прибыли (например, стратегия снижения цен), получения конкурентных преимуществ (на­пример, ценообразование на основе кривой опыта) или для победы над конкурен­тами (например, ценообразование на основе цен проникновения).

Динамические модели ценообразования непосредственно принимают во вни­мание изменения затрат и/или спроса и определяют (оптимальную) схему изме­нения цен, а не только один (оптимальный) ценовой уровень. Примерами служат модели К. Кальянама (Kalyanam, 1996), а также П. Копалля и Р. Винера (Kopalle and Winer, 1996).

Модели, учитывающие динамику затрат, главным образом ориентируются на эффект кривой опыта. Большинство динамических моделей спроса базируются на модели диффузии, разработанной Ф. Бассом (Bass, 1980). Обзор моделей диф­фузии дается у Ф. Паркера (Parker, 1992) и Д. Горского (Horsky, 1990); динамиче­ские модели ценообразования в дальнейшем обсуждаются Г. Саймоном (Simon, 1989) и Э. Гижсбрехтом (Gijsbrechts, 1993).

Для определения оптимальной схемы изменения цен аналитические решения могут приниматься с использованием теории оптимального контроля. По причи­не сложности таких решений необходимы, как правило, упрощенные расчеты для поддержания гибкости моделей.

Другое ограничение состоит в том, что вышеописанные методы ценообразова­ния не принимают во внимание реакции конкурентов на ценовые решения, хотя их влияние, особенно на зрелом и сокращающемся рынке, может оказаться значи­тельным. Для учета конкурентной динамики в модели ценообразования соотно­шение спроса и затрат должно быть расширено с помощью модели реакции конку­рентов. Доминирующий подход при моделировании конкурентного поведения основан на теории игр (о разработке базовых концепций и приложении их к кон­курентному ценообразованию см. Monroe, 1985).

Между моделями можно провести различие, которое определяет реакцию кон­курентов на: (1) общие перемены в конкурентной ситуации (например появление нового конкурента: см. Eliashberg andjeidand, 1986; угрозу его появления: см. Nas-cimento and Vanhonacker, 1988) и (2) полученную информацию о ценах и ценовых решениях, в частности. В последнем случае рассматриваемой моделью реакции могут быть простые функции реакции (конкуренты реагируют на ценовые акции с помощью изменений своих собственных цен) или сложные функции реакции (все инструменты маркетинга-микс могут использоваться в качестве ответного действия). Также возможные модели различаются по объему доступной компани­ям информации о ценах. Всеобъемлющий обзор аналитических моделей конку­ренции дан Дж. Элиашбергом и Р. Чаттерджи (Eliashberg and Chatterjee, 1985). Позднее об этом писали Д. Гриффит и Р. Руст (Griffith and Rust, 1993). В ряде работ были приведены также примеры моделей, которые сочетают динамические эффекты и конкурентную реакцию (см.: Dockner andJorgensen, 1988; Coughlan and Mantrala, 1992).

В конце концов, как было указано выше, реакции других участников канала товародвижения влияют на принятие ценовых решений. Было исследовано также влияние решений производителя и розничного продавца на процесс ценообразо­вания (см.: Laletal., 1996; GerstnerandHess, 1995).

 

6. Тактика ценообразования

Стратегия ценообразования в противовес тактике ценообразования

Существует некоторая путаница в литературе по ценообразованию по поводу раз­личий между стратегиями ценообразования и тактикой ценообразования. В дан­ном тексте мы придерживаемся точки зрения В. Ван Ватершута и К. Ван Ден Бат-тла ( Van Watershoot and Van Den Buttle, 1992) и M. Морриса и P. Калантона (Morris and Calantone, 1990), которые утверждают, что стратегии ценообразования опре­деляют долгосрочную структуру цен и ценовые уровни, а также их изменения за конкретный период времени в свете долгосрочных перемен в окружающей среде; в то время как тактика ценообразования состоит из краткосрочных ценовых реше­ний (например ценовые скидки), чтобы вызвать немедленный рост в продажах или чтобы отреагировать на краткосрочные перемены в окружающей среде.

Отчасти данная путаница происходит оттого, что один и тот же набор инстру­ментов и действий может служить как стратегическим, так и тактическим целям. Это, например, верно при использовании ценовых скидок. С точки зрения страте­гии, временные сокращения цен могут использоваться как легальный способ це­новой дискриминации, например при стратегии применения скидок в произ­вольно выбранные моменты времени. Цель, преследуемая данной стратегией, состоит в увеличении долгосрочных продаж. В то же время ценовые скидки и иные мероприятия по стимулированию продаж, в общем, могут использоваться для краткосрочной поддержки различных ценовых стратегий (например для ус­транения излишков запасов) и, таким образом, служат в качестве тактического инструмента.

Ценовое стимулирование

Измерение эффекта от ценового стимулирования вызвало большой интерес в по­следние годы. При всем многообразии мероприятий по стимулированию сбыта ак­ции по стимулированию принимают форму либо непосредственных ценовых ски­док, либо более завуалированного снижения цен (например в форме купонов или дополнительно предоставляемого объема товара). Типичной чертой ценового сти­мулирования является временный характер; тем не менее оно может вызвать более длительный эффект. В данном разделе мы подводим итог разработкам, касающим­ся немедленного или отложенного эффекта стимулирующих мероприятий.

Что касается немедленного эффекта от стимулирующего снижения цен, лите­ратура остается единодушной: стимулирование сбыта, и в частности ценовое, по­рождает эффектное повышение продаж некой торговой марки (см. Blattberg et al., 1995). Эластичность незамедлительной реакции потребителей на стимулирую­щие мероприятия, несомненно, более велика, чем на рекламу (Sethuraman and Tel­lis, 1991), и может быть намного больше (в абсолютном выражении), чем дости­гаемый результат от обычных цен (см., например: Bolton, 1989; Bemmaor and Mouchoux, 1991). Большая доля наблюдаемых увеличений продаж происходит от переключения с бренда на бренд. Эффект от таких переключений, как выясни­лось, является асимметричным: последние наблюдения утверждают, что домини­рующие, дорогие (и зачастую высококачественные) торговые марки привлекают большое количество покупателей других марок в течение периода стимулирова­ния; но обратный процесс необязателен (Blattberg et al., 1995). Ценовое стимули­рование может вызвать повышение продаж класса товаров главным образом в ре­зультате смещения акта покупки во времени (например, ускорения процесса покупки или откладывания покупки, когда таковая уже намечена). При наблюде­нии, однако, оказывается, что масштаб данного эффекта повсеместно невелик.

Р. Блаттберг и С. Неслин (Blattberg and Neslin, 1989) подчеркивают важность эффекта взаимодействия между ценовым стимулированием и другими акциями маркетинга-микс. Экспериментальные исследования указывают на значительное усиление воздействия снижения цен, когда они поддерживаются иными акциями по стимулированию покупки или рекламными объявлениями (см., например: Inman et al., 1990; Benmaor and Mouchoux, 1991). Форма рекламного объявления или ролика также очень важна: представление рекламируемых цен как снижение постоянных усиливает воздействие скидок (Сох and Сох, 1990).

В то время как немедленный эффект от снижения цен на продажи стимулиру­емой марки явно позитивен, долгосрочный эффект более сложен. В целом, мероп­риятия по стимулированию сбыта могут увеличить повторные продажи и даже создать приверженных данной марке потребителей. Все же очевидность таких по­следствий не так заметна (об эмпирических исследованиях долгосрочного эффек­та см., например, Lai and Padmanabhan, 1995).

Согласно Дж. Джонсу (Jones, 1990), временные сокращения цен дают самый сла­бый позитивный долгосрочный эффект по сравнению с акциями, характерными для зоны «под чертой», поскольку они более прибегают к рациональным (финансовым) аргументам, нежели к созданию, например, имиджа бренда. Хотя очевидность пози­тивного долгосрочного влияния на продажи бренда мала, существуют свидетель­ства, что ценовые скидки влияют на ускорение процесса покупки и получение диви­дендов от этой акции в результате даже незначительного изменения в продажах в период, следующий за стимулированием. Другими словами, стимулирование сбыта может отчасти «заимствовать сбыт будущего». Более важным моментом является то, что частые снижения цен могут снизить желание потребителей покупать товар по обычной цене (возможно, в результате адаптации к пониженной справочной цене, см. Folkes and Wheat,1995) и, следовательно, вредят имиджу товара (цена слу­жит индикатором качества товара). Некоторые авторы подчеркивают, что данный негативный эффект подвергает опасности долгосрочную рентабельность ценового стимулирования с позиции конкретного бренда (Hardy, 1986,Jones, 1990).

До последнего времени мы фокусировали внимание на роли ценовых скидок для стимулирования некой торговой марки. Производителям широкого ассор­тимента товаров, и особенно розничным продавцам, следует обращать внимание на дополнительное влияние. Во-первых, эффект переключения на стимулируе­мую торговую марку может вызвать (нежелательный) каннибализм более при­быльной нестимулируемой марки. С другой стороны, некоторые исследования подтверждают позитивное влияние ценового стимулирования на продажи ком­плементарных товаров (например Walters, 1988; 1991). С точки зрения розничных продавцов, рентабельность ценового стимулирования сильно зависит от спо­собности их (продавцов) привлекать новых потребителей к уже имеющимся товарам (см., например: Mulhem and Leone, 1990; Mulhern and Padgett, 1995). Их способность их выстраивать схему снижения цен все еще остается неочевид­ной; во всяком случае, внутримагазинная замена бренда представляется огра­ниченной.

В долгосрочной перспективе акции по стимулированию в розничной торговле могут быть полезными для создания барьеров входа на рынок конкурентам (Walters, 1988), а также для укрепления конкурентоспособности в сфере рознич­ной торговли. Тесно связано с этим влияние стимулирования сбыта на ценовой имидж магазина, который, как указывалось в разделе 2, является главным детер­минантом поведения постоянных клиентов магазина. Для определения эффек­тивных сроков стимулирования недостаточно лишь фрагментарных исследова­ний по формированию ценового имиджа магазина и требуются более обширные изучения в данной области.

В общем, влияние ценового стимулирования на пр


Оцените книгу: 1 2 3 4 5