Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4089

Розничная торговля

Питер Дж. Мак-Голдрик

Розничная торговля: определение и масштаб распространения

Развитие розничной торговли

Типы организации розничной торговли

Основные формы розничной торговли

Функции розничной торговли

Интернационализация розничной торговли

Внемагазинная розничная торговля

Обзор

Концепция розничной торговли достаточно широка, а ее определение со временем меняется. Данная статья рассматривает розничную торговлю скорее как поставки конечным потребителям, чем промышленным покупателям, а также скорее как по­ставки товаров, чем услуг. Розничная торговля превратилась из сферы обслужива­ния промышленности, которой производители диктовали условия, в лидирующего игрока со своими собственными правами. Чтобы помочь разобраться в таком сме­щении акцентов, в статье рассматриваются концепции механизма розничной тор­говли и ее жизненного цикла. Рост мощи розничной торговли и ее влияния зависят главным образом от концентрации торговли в руках немногочисленных крупных предприятий. Здесь обсуждается процесс концентрации, а также значение, прида­ваемое символам розничной торговли, созданию франшиз и кооперативов.

Форма розничной торговли может значительно варьироваться. Торговые цент­ры, парки с палатками розничной торговли, супермаркеты, гиперрынки, специали­зированные магазины и универсамы — все они вкратце обсуждаются. В розничную торговлю включается широкий спектрдеятельности, каждая основная функция которого обсуждается с точки зрения ее вклада в сбыт товаров и ее значимости для маркетинга-микс и цепочки создания ценности.

Затем статья освещает вопросы исследования перспектив концепций и мето­дов розничной торговли в условиях расширения глобального рынка, прежде чем остановиться на внемагазинной розничной торговле, потенциале и растущем вли­янии развития технологий на розничную торговлю.

1. Розничная торговля: определение и масштаб распространения

Первоначально определенная как «продажа товаров в малых количествах», роз­ничная торговля имеет более подходящее определение: «продажа товаров и услуг потребителям для их личного пользования». Это отличает розничную торговлю от поставок товаров, в больших или малых количествах, корпоративным покупа­телям. Определение также допускает применение терминов и концепций рознич­ной торговли к широкому кругу субъектов, предоставляющих услуги. Например, банки и другие финансовые службы используют термин «розничная торговля» для того, чтобы отделить своих индивидуальных потребителей от обслуживания их как представителей корпораций (McGoldric and Greenland, 1994).

Поскольку маркетинг услуг рассматривается в другой статье (см. МАРКЕ­ТИНГ УСЛУГ), то данная статья фокусируется на продажах потребителям имен­но материального продукта. Здесь изучаются главные типы задействованных в розничной торговле организаций, поскольку они осуществляют основные функ­ции розничной торговли. Уделяется внимание тенденциям в международной роз­ничной торговле и угрозам/возможностям внемагазинной розничной торговли. Во-первых, мы рассмотрим, как развивалась данная область торговли, а также ос­тановимся на ключевой роли, которую она сейчас играет в рамках «маркетингово­го канала».

2. Развитие розничной торговли Рост влияния

Розничная торговля всегда была важной частью экономической деятельности. В одной только Великобритании существует 196 653 предприятий розничной тор­говли с общим товарооборотом $148 743 млн, на которых работают 2,3 млн чело­век (NatWest Markets, 1998). Если рассматривать данный вопрос шире, то в стра­нах Европейского Совета существует 3,3 млн предприятий розничной торговли, на которых работает 14 млн человек (Eurostat, 1997; European retail Digest, 1997). В Западной Европе 4 млн организаций розничной торговли, которые поглощают 39,5\% потребительских расходов, в Восточной Европе — 61,5\%, а в Северной Аме­рике — 31,3\% (Euromonitor, 1995). Просто цифры сами по себе не могут отразить крупных произошедших перемен, поскольку розничная торговля стала играть и более активную роль в рамках общего маркетингового процесса.

Многие из почитаемых концепций маркетинга, включая маркетинг-микс, формировались в период, когда производитель был истинным «королем». Дефи­цит продуктов в послевоенный период привел к концентрации внимания на про­изводстве, что привело к развитию брендинга, когда дефицит перестал быть акту­альным. Традиционно розничная торговля имела тенденцию быть описанной только как часть маркетинговых каналов, контролируемая главным образом производителями. Последние два десятилетия свидетельствуют о росте пред­приятий розничной торговли с точки зрения масштаба и эффективности, зачас­тую перерастающих своих крупных поставщиков (см.: МАРКЕТИНГ-МИКС; ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ).

Рисунок 1 схематично представляет цикл роста предприятий розничной тор­говли. Рост производства расширяет масштаб торговых операций и способствует достижению более высокой ступени экономического развития. Приумноженная прибыль, получаемая в результате этого, может использоваться для ускорения

роста, посредством конкурентного ценообразования и/или комплекса товаров-услуг, который предлагает большую ценность потребителям. Так как цикл роста продолжается, крупные розничные торговцы вкладывают средства в лучшее уп­равление и усовершенствованные информационные системы. Такая мощность была подкреплена в дальнейшем посредством развития брендов, расширенных рекламных кампаний и совершенной торговой среды (см.: РЕКЛАМА; БРЕН-ДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ).

Многие крупные розничные торговцы стали выполнять функции, традицион­но приписываемые оптовикам, усиливая таким образом свое доминирование в рамках маркетингового канала. Сейчас абсолютно нормально считать, что марке­тинг потребительских товаров приводится в действие розничной торговлей (McGol-drick, 1990). Если придерживаться такого мнения, то производители могут быть описаны как часть «каналов поставки», которая лишь в небольшой степени может оказывать влияние на маркетинговые стратегии крупных предприятий рознич­ной торговли. Крупномасштабная розничная торговля поистине развивалась от ограниченного руководства магазином до стратегического маркетинга (см. УП­РАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ).

Теории изменений в розничной торговле

Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото­рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие теории перемен в сфере розничной тор­говли подробно обсуждаются С. Брауном (Brown, 1987).

Механизм розничной торговли предполагает, что новые типы розничных продав­цов имеют тенденцию при своем появлении предлагать низкую цену, соглашаться с низкой прибылью и низким статусом. Со временем они несут более высокие теку­щие расходы и теряют конкурентоспособность. В итоге они становятся розничными предприятиями с высокими ценами, расходами, т. е. они становятся уязвимыми для новых оперантов, вступающих в работу с первой стадии данного «механизма». Мож­но привести в качестве примера много типов розничной торговли и отдельных ком­паний, которые развивались подобным образом, включая универмаги и супермарке­ты. Данный процесс подвергался различным воздействиям, включая отход от агрессивного управленческого стиля основателей, тяготение к растущим рыночным сегментам, предпочтительность лидирующими розничными продавцами неценовых форм конкуренции и, возможно, ненадлежащее внимание поставщиков к усложня­ющейся обстановке. Вероятно также, что циклы взлета/спада в рамках самых пере­довых отраслей экономики содействовали данному процессу, поощряя торговлю в период подъема и одобряя новые формы ценовой конкуренции в период спада.

Концепция жизненного цикла розничной торговли берет начало из более изве­стного понятия жизненного цикла товара, которое рассматривалось в одной из предыдущих статей (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА). Институт розничной торговли в целом и ее формы, кажется, переходят от стадии новинки к зрелости со все возрастающей скоростью. В. Дэвидсон и его соавторы (Davidson etal., 1976) подсчитали, что центральному универмагу города потребо­валось около 80 лет, чтобы достичь зрелости, в то время как центр по обеспечению более легкого ведения домашнего хозяйства в США потратил на это только 15 лет. Рисунок 2 показывает четыре главные фазы жизненного цикла розничной торгов­ли, демонстрируя, что каждая фаза для любой формы розничной торговли варьи­руется в разных европейских странах.

3. Типы организации розничной торговли

Рост мощи и влияния розничной торговли происходит главным образом по при­чине концентрации торговли в руках нескольких крупных предприятий. Данный раздел рассматривает в первую очередь процесс концентрации, в том числе и пе­реход торговли от независимых к объединенным розничным продавцам. Затем рассматривается марочная торговля, франшизы и кооперативы.

Независимые и объединенные предприятия розничной торговли

Термин «объединенные» применяется к предприятиям, объединяющим больше чем одну точку розничной торговли. Различные источники дают разные опреде­ления, например объединение по крайней мере двух, пяти или десяти точек роз­ничной торговли. В Великобритании почти 79\% розничной торговли приходится на объединенные предприятия с 10 или более торговыми точками. Концентрация торговли особенно отмечается в бакалейном секторе и, как показано в табл. 1, она постоянно увеличивается. Семь объединенных предприятий, занимающих верх­ние позиции, владели 8\% всех бакалейных магазинов в 1997 г., в сумме на них при­ходилось 70\% оборота бакалейных товаров. Уровни концентрации также растут в других секторах розничной торговли. Объединенные торговцы отвечают за 69\% продаж мужской одежды, 74,2\% приходится на женскую одежду, 76,9\% — на элек­тротовары и 70,4\% — на товары из разряда «сделай сам» (NatWest Markets, 1998).

Источник: Eumstat, 1993.

Структура розничной торговли заметно отличается в разных странах и на разных континентах. В Западной Европе в целом приходится 135 жителей на одну торговую точку, эта цифра почти совпадает с подсчетами в Азии (130) и Океании (134), но она сильно отличается от Северной Америки (324) (Euro-monitor, 1995). В табл. 2 представлено два метода измерения «плотности рознич­ной торговли». По западноевропейским стандартам Австрия, Великобритания, Германия, Финляндия и Швейцария показывают высокий уровень концентра­ции торговых точек, в то время как в Греции, Португалии, Испании и Италии все же больше торговых точек на единицу населения. Количество занятых на предприятиях розничной торговли дает другую картину — от 7,24 человека в Великобритании, до 1,90 — в Греции.

Не все мелкие магазины являются независимыми предприятиями; магази­ны товаров повседневного спроса (формат «с-store») развились из объединен­ных предприятий, добровольных групп розничных торговцев и франшиз. Например, сеть Alldays включает более 500 таких точек, подавляющее боль­шинство которых вовлечено во франшизные отношения (см. ниже; см. ФРАН­ЧАЙЗИНГ). Магазины, торгующие товарами повседневного спроса, до извес­тной степени разнородны, но имеют и некоторые общие характеристики (Nielsen, 1998):

Самообслуживание.

Торговая площадь составляет 1000-3000 кв. футов.

Наличие парковки.

Открыты семь дней в неделю допоздна.

Широкий ассортимент, но ограниченный выбор торговых марок, включая бакалею, туалетные принадлежности, некоторые лекарства, спиртные на­питки и канцтовары; некоторые также предлагают видеопрокат, готовые продукты питания на вынос и бензин.

Было подсчитано, что в 1998 г. в Великобритании существовало 6500 магази­нов, торгующих товарами широкого потребления, включая те, которые функцио­нировали на станциях бензозаправок.

Добровольные группы

Одним из ответов независимых торговцев и оптовиков на рост предприятий объ­единенной розничной торговли стало создание «добровольных», а также «дочер­них» групп. В рамках данных формирований договорной цепочки, объединенных под единым именем группы, от розничных продавцов обычно требуется приобре­тать некоторое количество товаров через закупочный центр данной группы. Орга­низация, как правило, обеспечивает маркетинговые услуги, включая специальные мероприятия по стимулированию сбыта, рекламу и зачастую продвижение соб­ственного бренда. Группа, таким образом, способна достичь определенного уров­ня закупок и обеспечить получение эффекта масштаба, присущих ведущим пред­приятиям объединенной розничной торговли.

Таблица 3 дает пример добровольных групп по четырем секторам экономи­ки. В Великобритании существуют барьеры для открытия аптек для того, чтобы защищать сеть торговых точек; данный сектор защищен в некотором роде прояв­

лением эффекта конкуренции со стороны сети многочисленных однотипных роз­ничных магазинов одной фирмы. Добровольные группы охватывают 50\% данного сектора, при этом ведущими группами являются Vantage и Numark. В секторе торговли бакалейными товарами ведущим игроком выступает Spar, который также оперирует в 17 из 19 европейских стран согласно анализу Нельсона (Nielsen, 1998). Такая международная активность дает Spar долю в европейской торговле бакалей­ными товарами, составляющую 2,2\%, т. е. почти такую же, как у Aldi и Carrefour.

По данным Euromonitor, 1995 г. показал большой разброс доли объединенных добровольных групп в общем количестве предприятий розничной торговли на других европейских рынках:

Бельгия 13

Дания 36

Финляндия 42

Нидерланды 30

Норвегия 20

Испания 4

Швеция 39

Германия 35

Данный тип объединения, кажется, хорош для тех территорий, где отмечена низкая плотность населения, но добровольные группы во многих странах нахо­дятся под давлением со стороны предприятий розничной торговли, представляю­щих сеть однотипных розничных магазинов одной фирмы.

Франшизы

Франчайзинг в различных формах имеет длинную историю как в Европе, так и в США. Его быстрый рост в качестве элемента структуры розничной торговли про­изошел в 1980-е гг. С 2600 франшизных объединений в 1980 г. их число увеличи­лось до 21 500 к 1996 г., из них 4500 можно было четко классифицировать как точки розничной торговли (Key Note, 1997). Франчайзинг может принимать мно­жество различных форм, особенно примечательны следующие:

1. Франшиза «производитель-розничный продавец»: типична для продажи машин и бензина.

Франшиза «производитель-оптовик»: например, привилегии по бутилиро-ванию напитков «Соса-Соїа» или «Pepsi-Соіа».

Франшиза «оптовик-розничный продавец»: включает некоторые из добро­вольных групп, описанных выше.

Франшиза «бизнес-формата»: типична для индустрии быстрого питания или аренды машин.

Преимущества франчайзинга могут проистекать из достижения наивысшего уровня в обеих сферах деятельности, сочетая силу, опыт и репутацию крупной организации с энергией, мотивацией и участием независимого владельца-менед­жера. Для достаточно продуманных и хорошо управляемых форм бизнеса фран­чайзинг оказался мощным механизмом для расширения сферы деятельности, как в случае с Body Shop, Benetton, Seven-ElevenJapan (Sparks, in McGoldrick, 1994) (см. ФРАНЧАЙЗИНГ).

Кооперативные объединения

В сущности, это единое кооперативное движение Великобритании, но его дея­тельность в розничной торговле была раздроблена на огромное количество отно­сительно автономных объединений. Такая фрагментация стала главной причиной снижения принадлежащей кооперативам доли розничной торговли, несмотря на потенциал закупочной способности и возможности достижения эффекта масшта­ба в рамках единого образования. Доля кооперативов в розничной торговле Вели­кобритании снизилась с 5,6\% в 1982 г. до 4,2\% в 1992 г. Таблица 1 показывает, что доля сбыта бакалейных товаров понизилась с 8,6\% до 7,0\% между 1995 и 1997 гг.

Если в 1977 г. существовало 231 отдельное самостоятельное торговое обще­ство, то к 1997 г. их число снизилось до 52; с того времени произошли значительные слияния. Продолжается рационализация торговых точек, а торговые общества на­бирают мощь в области предоставления скидок и розничного обслуживания жите­лей определенного конкретного района.

В некоторых странах Европы кооперативы занимают значительно большую долю розничной торговли. В Швейцарии два ведущих кооператива — Migros и Coop Schweiz — осуществляли 27\% розничных продаж и 38\% сбыта продуктов пи­тания в 1988 г. Кооперативы также осуществляют 20\% торговли продовольствен­ными товарами в странах Скандинавии. Если бы кооперативные общества объ­единились как внутри страны, так и интернационально, они могли бы с легкостью сформировать крупнейшую организацию розничной торговли в Европе.

4. Основные формы розничной торговли

Тип организации, которая владеет или управляет магазином, не всегда очевиден для потребителей. Иные, более привлекательные, характеристики магазинов служат для отличия одной формы от другой в умах покупателей. Форма розничной торгов­ли может быть определена согласно некоторым параметрам, которые включают:

Один магазин — группа магазинов. Городской — загородный.

Крупный — небольшой. Новый — устоявшийся.

Продовольственный — непродовольственный. Специализированный — универсальный.

Индивидуализированные товары — стандартизированные товары. Высокая цена — предоставление скидок.

Данный раздел вкратце освещает торговые центры, комплексы розничной тор­говли, супермаркеты, гиперрынки, универмаги, универсальные магазины и ряд форм, которые характеризуются термином «дискаунт».

Торговые центры и комплексы розничной торговли

Термин «торговый центр» обычно применятся к взаимосвязанной, плановой и контролируемой группе предприятий розничной торговли в отличие от более про­извольной группировки, носящей название «торговый район». В Европе самым типичным месторасположением торговых центров все еще является центр города; центры, находящиеся за пределами города, представляют собой достаточно новое явление. Поскольку загородные центры развились сначала в 1920-х гг. в США, прошло около 50 лет, прежде чем они приобрели влияние в Европе.

Различия между образцами развития в Европе и США могут быть отнесены частично к различиям в экономике, географии и демографии. Более того, боль­шая часть ограничительных норм планировки в большинстве европейских стран служит барьером развитию торговых центров за городом. Споры о планирова­нии вращаются вокруг ряда экономических, социальных вопросов, а также про­блем окружающей среды, освещенных в известной работе под руководством П. Мак-Голдрика и М. Томпсона (McGoldrick and Thompson, 1992).

Движение в загородном направлении было описано как три «волны» развития (Schriller, in McGoldrick and Thompson, 1992). Первая включала супермаркеты, тор­гующие главным образом продовольственными товарами и ограниченным ассор­тиментом промышленных товаров. Вторая волна децентрализации включала тор­говые предприятия крупногабаритных товаров, таких как товары из разряда «сделай сам», ковры, мебель, крупные электроприборы и садовые принадлежно­сти. Третья волна включала одежду и сопутствующие товары, представляя непо­средственную угрозу уже существующим городским центрам. Решение фирмы Marks & Spencer разрабатывать загородные территории как в составе крупных новых центров, так и в качестве независимого партнера уже существующих про­довольственных супермаркетов, было основным элементом третьей волны. Конец 1980-х и начало 1990-х гг. ознаменовались открытием четырех особенно крупных загородных центров в Великобритании, каждый из которых превышал площадь 1 млн кв. футов. Расположенные в Тайнесайде, Южном Йоркшире, Западном Мидленде и Эссексе, они представляли полную противоположность традицион­ным городским центрам.

Таблица 4 показывает различия между формами розничной торговли в разных европейских странах. Как Великобритания, так и Франция имеют относительно высокий уровень обеспеченности торговыми центрами по сравнению с Германией.

Однако изменения в нормах планировки и ограничениях в области торговли уже сыграли роль в сглаживании данных различий.

Комплексы розничной торговли являются более практичными образованиями в «нише розничной торговли» и называются также «комплексами розничных складов». Они предлагают удобный доступ и зону парковки для машин, но им не хватает внутреннего пространства и многих других удобств новых, загородных торговых центров. Первая такая система открылась в Великобритании в 1982 г.; к 1997 г. в действие вступили еще 474 (NatWest Markets, 1998). Они требуют гораз­до меньших затрат на развитие, чем крупные, полнофункциональные торговые центры, которые, как правило, включают обширные зоны отдыха и сети пита­ния. Форма розничной торговли в виде комплексов оказалась достаточно элас­тичной в изменяющихся экономических условиях, и их развитие продолжалось, смещая баланс от традиционных городских центров.

Центры Factory Outlet Centres появились в Великобритании в 1992 г. К 2000 г. еще 23 таких центра должны были начать свою торговую деятельность. Они объ­единяют торговые точки, оформленные в едином дизайнерском стиле и торгую­щие по низкой цене определенными торговыми марками. Один из крупнейших центров, Cheshire Oaks, занимает 300 000 кв. футов площади под розничную тор­говлю и включает 120 торговых точек от производителей (NatWest Markets, 1998).

Универмаги и универсальные магазины

Многие новые торговые центры разработчики стараются построить так, чтобы привлекать ключевых «арендаторов»— в виде крупных универмагов и универса­мов. По иронии судьбы доля рынка двух данных форм розничной торговли имела тенденцию уменьшаться в большинстве европейских стран.

Согласно International Association of Department Stores, универмаг должен зани­мать по крайней мере 2500 кв. метров пространства (26 900 кв. футов). Более того, он должен предлагать широкий и глубокий ассортимент товаров. По подсчетам International Association of Department Stores, в 1990 г. существовало приблизитель­но 960 таких магазинов в странах Европейского Союза, немного меньше, чем в 1980 г. (1112). Таблица 5 подводит итог изменениям доли рынка, показывая спад во Франции, Германии и Великобритании. Испания является одной из немногих

Источник: Tordjman, 1993.

стран, в которых данная форма развивается; лидирующим оперантом является El Corte Ingles. В Великобритании ведущими универмагами розничной торговли яв­ляются John Lewis и Debenhams, каждый из которых занимает 20\% рынка. John Lewis более продуктивен с точки зрения использования пространства, зарабаты­вая $453 в год с каждого кв. метра в сравнении с Debenhams, который зарабатыва­ет £200 (Retail Review, 1998).

Многие европейские универсамы были образованы в 1993 г. оперантами уни­вермагами для того, чтобы предложить более низкие цены, упрощенное обслужи­вание и более скромный ассортимент. Примерами выступают Prisunic, созданный Printemps, и Priminime, созданный Bon Marche. В Великобритании существует все­го несколько таких связей между универмагами и универсамами, причем послед­ние демонстрируют относительно стабильную долю по отношению ко всей роз­ничной торговле (6,2\%) по сравнению с 2,1\% во Франции и 1,1\% в Германии.

Сеть универсальных магазинов Marks & Spencer, занимающая ведущие пози­ции в Великобритании, владеет 15\% доли рынка, поставляющего одежду, и 3,3\% доли рынка, занимающегося сбытом продовольственных товаров (Retail Review, 1998). С одной стороны, многие универсамы наращивают торговый оборот и ди­версифицируются; с другой стороны, универсамы имеют тенденцию к отказу от некоторых товаров в конкурентной борьбе со специализированной торговлей, предлагающей более низкие цены. Поэтому различие между универмагами и уни­версамами стало стираться.

Суперунивермаги и супермаркеты

Поскольку форма супермаркета достигла своей зрелости во многих странах (рис. 2), формы суперунивермага и супермаркета заявляют об оккупации ими растущей доли рынка во многих странах. Будучи расположенными главным образом за пре­делами традиционных торговых центров, они предоставляют более удобную пар­ковку для автомобилей, большую экономию масштаба и выгоды, оправдывая цель их создания. Супермаркеты занимают положение «ключевых магазинов» комп­лексов розничной торговли и многих других объединенных торговых систем, та­ких как Marks &Spencer-Tescopartnership в Гандфорте, Чешир.

В Великобритании суперунивермаг определяется как имеющий по крайней мере 25 000 кв. футов торговой площади; супермаркет имеет по крайней мере 50 000 кв. футов (некоторые источники предлагают иную метрическую систему,

и эти показатели составляют соответственно 2500 кв. м и 5000 кв. м). Сравнение между странами сопровождается огромными сложностями, так как точки отсчета очень различны. В некоторых случаях термины подразумевают крупные магази­ны, продающие в первую очередь бакалейные товары; в других данные термины характеризуются большей свободой для того, чтобы описать любую крупномасш­табную, специализированную форму, предлагающую широкий ассортимент, тор­гующую на одном пространственном уровне и предоставляющую обширную зону для парковки машин. Отметив данные черты, табл. 6 предлагает показатели роста в пяти странах Европы. Однако существуют правила, касающиеся разработки крупных магазинов и центров, которые были введены правительствами Франции, Германии, Италии, Нидерландов и Испании (NaiWest Securities, 1997).

Дискаунт

Подобно многим описательным терминам в розничной торговле «дискаунт»*, к сожалению, не отличается точностью. Как свидетельствует механизм розничной торговли, развились многие концептуально новые формы, предлагающие цены на уровне ниже конкурентных, т. е. предоставляющие скидки. Соответственно тер­мин «жесткий дискаунт» был принят в некоторых странах для того, чтобы прово­дить различия между новыми, подлинно дисконтными формами и другими, более мягкими проявлениями ценовой конкуренции.

* Дискаунт — тип розничного торгового предприятия, торгующего со скидками. Обычно покупателям помимо единовременного снижения цен (например сезонные распродажи) предоставляются самые разные скидки и их сочетания: за объем разовой закупки, за член­ство, за объем покупки одного товара, за время покупки (в периоды падения спроса) и т. д.

В контексте розничной торговли продуктами питания А. Торджман (Tordjman, 1993) проводит различия между ключевыми финансовыми и операционными ха­рактеристиками дискаунтов и супермаркетов, как показано в табл. 7. Это демон­стрирует способность данной формы получать приемлемую чистую прибыль при жестком контроле операционных расходов. Как показывает рис. 2, форма диска­унта продовольственных товаров растет в большинстве стран, но уже достигла своей зрелости в Германии. В табл. 8 приводятся доли рынка, занимаемые продук­товыми дискаунтами в 14 европейских странах, также отражая потенциальный рост торговых точек.

Клубы на базе складов, появившиеся в Европе в 1990-х гг., дополняют жесткую дисконтную систему. Такие клубы начали развиваться с 1982 г. в США; в Великобри­тании первые такие системы открылись в 1992 г., преодолев сильное противодействие со стороны крупных сетей супермаркетов. Клубы на базе складов взимают членские взносы с заказчиков, что обеспечивает избранность и, как правило, большую лояль­ность потребителей. Широкий перечень продуктов питания, обычно упакованных, а также непродовольственных товаров предлагается, как правило, в индивидуальных или общих упаковках на территориях площадью 100 000 кв. футов или более.

5. Функции розничной торговли

Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол-дрика (McGoldrick, 1990; 1994). Акцент здесь ставится на:

Указание значимости каждой функции в рамках всего процесса сбыта по­требительских товаров.

Описание значимости каждой функции в рамках стратегического комплек­са, а также в рамках цепочки ценностей розничных продавцов.

Каждый элемент цепочки ценностей может способствовать увеличению ценно­сти, реальной или воспринимаемой. Многие элементы приводят к затратам, но так­же вносят вклад в процесс дифференциации продукта. Для всеобъемлющего обсуж­

дения стратегического планирования в розничной торговле см. Johnson,1987.0 стра­тегии изменений и обновления в розничной торговле см. McKinsey Quarterly, 1997.

Месторасположение

Заключение о месторасположении магазина, вероятно, является единственным решающим элементом маркетинговой стратегии розничной торговли. Оно вклю­чает решение о долгосрочных инвестициях, которые, если осуществлены неудач­но, очень сложно изменить. Хотя хорошее расположение не может само по себе компенсировать пробелы в слабой общей стратегии, неудачное расположение все же является трудноустранимым недостатком. Решение о неудачном местораспо­ложении также подрывает ценность активов розничной организации: такие мага­зины сложно продать другому собственнику.

Решение о расположении точки розничной торговли должно учитывать как макро-, так и микропроблемы, и они зачастую описываются на трех стадиях (Brown, 1992):

Поиск — определение географических зон, которые, возможно, обладают маркетинговым потенциалом.

Жизнеспособность — оценка потенциала товарооборота лучших имеющих­ся в наличии мест.

Микропроблемы — подробное изучение специфики перечисленных мест.

Ясно, что не все решения о месторасположении проходят через данную после­довательность, также применяются интуиция и обоснованное мнение руковод­ства. Можно предложить ряд методов в помощь тем, кто принимает решения.

Контрольные списки — разработанные и широко применяемые весьма подробные перечни факторов, относящихся к оценке месторасположения. Данные факторы включают многие характеристики населения внутри ох­ватываемой зоны, конкуренцию (существующую и потенциальную), до­ступность как для автотранспорта, так и пешеходов, а также специфические затраты на устройство магазина в данной точке.

Территориальные информационные системы — могут предоставить под­робный анализ многих факторов, перечисленных в контрольных списках, таких как уровень дохода, занятость и структуру расходования средств на­селения рассматриваемых территорий.

Методы составления аналогий — позволяют экстраполировать характерис­тики аналогичных мест, где торговые точки уже функционируют, на рас­сматриваемую территорию.

Регрессионные модели — помогают прогнозировать товарооборот посред­ством моделирования влияния факторов месторасположения, содействую­щих или уменьшающих товарооборот существующих магазинов.

Выбор и покупка продуктов

Функция обеспечения покупки представляет собой главное взаимодействие между розничным продавцом и другими членами цепочки поставок. Соответ­ственно многие поставщики создают специализированные торговые группы для обслуживания ключевых позиций розничной торговли, накапливая подробную информацию об организации и задействованных лицах. В некоторых организа­циях розничной торговли значительная самостоятельность выбора в рамках спе­цифичной товарной категории предоставляется отдельным лицам; в других — закупочная команда является нормой, которая, как правило, включает специа­листов по отбору товаров, специалистов по сбыту, технологов и контролеров качества.

Представители розничной торговли должны принимать во внимание разно­образные критерии, непоследними из которых являются прогнозы продаж и рентабельности. Выбор товара также становится ключевым элементом диффе­ренциации, и розничные продавцы проявляют все большую активность в поиске продуктов, дающих конкурентное преимущество. Они также должны проанали­зировать возможности поставщика с точки зрения объема, гибкости и надеж­ности.

В США Robinson Patman Act законодательно ограничивает свободу действий крупных розничных торговцев для того, чтобы обеспечить лучшие условия, пре­имущественно на основании их покупательской мощи. Такое законодательство было рассмотрено, но не реализовано в Великобритании. Следовательно, круп­ные розничные торговцы могут изыскать широкий круг дополнительных выгод, как было проанализировано Office of Fair Trading, 1985.

Бренды розничной торговли

Значительным проявлением силы розничной торговли стала способность круп­ных розничных торговцев разрабатывать свои собственные торговые марки. Они определяются как товары, продаваемые под торговой маркой розничной органи­зации только через торговые точки данной организации. Торговая марка может обозначаться так же, как и сама компания, занимающаяся розничной торговлей, например «Tesco», или она может быть тесно связана с именем компании, напри­мер торговая марка «Marks & Spencer's St. Michael». Время от времени рознич­ные торговцы бакалейными товарами также предлагают ряд «общих», более дешевых, вариантов с незамысловатыми этикетками в рамках собственной концепции бренда.

Бренды розничной торговли стали особенно важны в рамках отрасли бакалей­ных товаров. Три ведущие бакалейные компании в Великобритании — TescoJ. Sain-sbury и Safeway — реализовывали 45\%, 56 и 45\% своего товарооборота соответ­ственно через продажу под своими собственными торговыми марками в 1997 г. (Retail Review, 1998). Таблица 9 отражает ситуацию с собственными брендами роз­ничной торговли во всей Европе. Такие бренды не сводятся только к бакалейным секторам; при 100\% количестве собственных торговых марок фирма Marks & Spencer была описана как «производитель без фабрики». Данная компания полно­стью вовлечена в процессы составления спецификации, разработки дизайна и кон­троля качества (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ).

Мотивы для введения розничных торговых марок различны, как и позициони­рование в данной сфере. В целом, розничные торговцы стараются укрепить свой имидж, увеличить объем прибыли и укрепить конкурентные преимущества с точ­ки зрения цены и/или дифференциации продукта.

Ценообразование

С момента отмены поддержки перепродажных цен на многих территориях конт­роль над розничными ценами сместился главным образом от производителей к розничным продавцам. Сейчас он представляет один их самых сложных элемен­тов управления розничной торговлей. В то время как 100 наименований товаров могут представлять достаточно большой ассортимент для производителя, рознич­ный торговец может нести ответственность за ценообразование для 10 ООО или более наименований. Результатом такой сложности является тот факт, что мно­гие торговцы назначают разные цены на товары одной и той же отрасли. Посколь­ку каждый розничный магазин обслуживает свой рынок, почему бы ему не при­способиться к условиям локального рынка?

Розничные торговцы проводят сравнение цен конкурентов для того, чтобы об­легчить определение своих собственных ценовых уровней. В розничной торговле товарами широкого ассортимента, такими как бакалея, цены, устанавливаемые на основе восприятия потребителями, имеют решающее значение. Розничные про­давцы способны определить, какие продукты являются «товарами признанной ценности», продукты, по ценам которых у потребителей высокий уровень осве­домленности, и уверенно установить конкурентоспособные цены на данные про­дукты. В других сферах розничной торговли, особенно сбыте одежды и обуви, высокой популярностью пользуются такие цены, как $49,95, призванные создать впечатление о заниженной цене. Напротив, если цена предназначена для сигнали­зации о престижном товаре, предпочтительны округленные числа, такие как $220.

Ценообразование широко используется в роли инструмента продвижения, обычно в комбинации с рекламой и внутримагазинными методами стимулирова­ния спроса. Кратковременные специальные мероприятия, зачастую полностью субсидируемые производителями, являются характерной чертой многих сфер розничной торговли. «Сезонные распродажи» также используются очень часто для избавления от партии товара, обеспечения дополнительного товарооборота, а также в качестве ответа на стимулирующие мероприятия других фирм. Ряд стран имеют законы, ограничивающие использование позиции «убыточного лидера» или занижение цен. С 1997 г. Loi Galland запретил французским розничным тор­говцам использовать «чрезмерно низкие» цены. Схожие ограничения были нало­жены в Испании с 1996 г. в сочетании с разрешением, допускающим только две «сезонные распродажи» в год (NatWest Securities, 1997) (см. ЦЕНООБРАЗОВА­НИЕ).

Реклама

Реклама является темой другой статьи (см. РЕКЛАМА), здесь достаточно под­черкнуть финансовую и стратегическую важность рекламы для розничных про­давцов. Расходы розничных торговцев в Великобритании возросли с $285 млн в 1985 г. до $1079 млн в 1996 г. (Nielsen, 1998). Таблица 10 показывает несколько компаний, несущих самые большие рекламные расходы, хотя нужно признать, что

некоторые из данных расходов субсидируются производителями в форме «корпо­ративных рекламных» акций.

Розничные торговцы используют множество средств коммуникации со свои­ми собственными постоянными заказчиками как во внутримагазинном простран­стве, так и посредством почтовых отправлений, направляемых владельцам откры­тых счетов или магазинных карт. Основные цели рекламы в средствах массовой информации, следовательно, направлены на привлечение новых заказчиков или на увеличение частоты посещений и расходования средств более состоятельны­ми потребителями. Некоторые розничные торговцы также извлекают выгоду из спонсорства как механизма продвижения, помогающего избежать «суеты» в тра­диционной рекламе в средствах массовой информации.

Торговая атмосфера

Внутримагазинная атмосфера дает розничным продавцам многочисленные воз­можности воздействия на совершение покупок потребителями. Общий дизайн и атмосфера магазина создают/укрепляют имидж, а также оказывают воздействие на настроение и поведение покупателей. «Атмосфера» была определена как: «про­думанный дизайн пространства для создания определенных эффектов в умах по­купателей» (Kotler, 1973). Атмосфера включает многие визуальные аспекты мага­зина, звуки, запахи и художественное оформление. Эксперименты показали, как различные цвета или разнообразные типы музыки могут влиять на поведение по­требителей. Запах свежего хлеба широко используется супермаркетами; некото­рые розничные торговцы сейчас проводят эксперименты с использованием более утонченных ароматов.

Кроме того, многие точки розничной торговли предлагают самообслуживание, а подробное описание планировки торгового пространства стало важной наукой. Крупные компании по розничной торговле имеют тенденцию применять компью­терное моделирование как для оптимизации, так и для визуального представления планировки пространства. Они нацелены на достижение баланса между желанием довести до максимума покупательский импульс, потребностью предложить широ­кий ассортимент, необходимостью поддерживать соответствующий запас товаров, а также предлагать удобную и приятную атмосферу торговой точки.

Человеческие ресурсы

При количестве 14 млн человек, работающих в сфере розничной торговли в Евро­пе (Eurostat, 1997), 2,3 млн — в Великобритании, вполне очевидно, что розничная торговля является «бизнесом, имеющим дело с людьми». Розничные предприя­тия сталкиваются с проблемой, что их самый низкооплачиваемый персонал не­посредственно общается с потребителями. Вообразите, как образы автомобилей или шоколада изменились бы, если бы покупатели имели дело непосредственно с рабочими конвейера, вместо того чтобы получать данные образы через тща­тельно спланированную рекламу.

В розничной торговле люди, занимающиеся заполнением полок, уборщики и контролеры являются ключевыми компонентами сервисного обслуживания. Это вызывает необходимость тщательного отбора и обучения, т. е. необходимость в эффективном функционировании человеческих ресурсов (см. Marchington, in McGoldrick, 1994). Крупные сети розничной торговли также сталкиваются с про­блемой донесения своей миссии, ценностей и ожиданий огромному и территори­ально разрозненному персоналу.

Конечно, существует несколько сфер розничной торговли, в которых штат со­трудников исполняет высокотворческие торговые роли. При торговле модными товарами, автомобилями или другими товарами длительного пользования торго­вый персонал должен совмещать обширные знания о продукте с навыками лич­ных продаж (см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).

Информация и логистика

Совокупность ключевых функций розничной торговли была бы неполной без компонента логистики (см.: ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ). Роль логистики, по большому счету, не видна многим потребителям, но она становится более очевидной, когда не справляется с поддержанием надлежащего товарного запаса. Дефицит товара может привести не только к немедленным потерям в про­дажах, но также и к подрыву доверия потребителя по причине необходимости по­купки где-то в другом месте. Эффективное руководство цепочкой поставок, сле­довательно, является ключевой стратегической функцией.

Преимущества электронного сканирующего контрольного оборудования для обеспечения управления цепочкой поставок становятся все более очевидными. Раз­работки «эффективного отклика потребителя» включают обмен текущими данными с некоторыми крупными поставщиками в целях расширения выбора для потребите­лей, снижения уровня товарного запаса и активизации товарооборота. В компании Asda, например, средний показатель товарооборота вырос с 15 в 1992 г. до 23 в 1997 г.

Такие системы требуют большего количества экипированных сканирующим оборудованием магазинов. К1996 г. 7580 бакалейных магазинов в Великобритании использовали сканеры, отвечая за 88,6\% оборота бакалейных товаров (Nielsen, 1998). Сканирование также предлагает ощутимые выгоды потребителям с точки зрения более быстрого обслуживания и предложения чеков с перечислением при­обретенных товаров. Дальнейшее повышение уровня обслуживания обеспечивает­ся посредством интеграции электронных систем оплаты, ведения кредита и дебета и, в последнем случае, предложения покупателям возможности отозвать наличные обратно. Те же самые системы включают и сведения о покупках, сделанных инди­видуальным потребителем, посредством использования 50 млн доверительных кар­точек, которые должны были быть введены в оборот в Великобритании к 1998 г.

6. Интернационализация розничной торговли

Несмотря на мощь и опыт крупных розничных торговцев, процесс интернациона­лизации был медленным и болезненным. Учитывая юридические, лингвистичес­кие проблемы и сложности в логистике, трудно экспортировать даже самые ус­пешные концепции розничной торговли на другие рынки (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Как было отмечено ранее, конкурентные структуры сильно раз­личаются, а также все еще существуют значимые различия во вкусах и предпочте­ниях потребителей (McGoldrick and Davis, 1995).

Интернациональные товары Рис. 3. Аспекты интернационализации розничной торговли

Трудно или нет, интернационализация розничной торговли набирает обороты. Рисунок 3 отражает главные аспекты данного процесса, включая появление кон­куренции со стороны зарубежных фирм и внедрение на зарубежные рынки. Пози­ция интернационализации также должна признавать поток ноу-хау и импорт/ экспорт концепций розничной торговли. Поиск интернациональных товаров в не­которых компаниях имеет долгую историю, но сейчас это становится более рас­пространенным явлением; для некоторых розничных торговцев процесс поиска облегчил развитие отраслей за границей. В табл. 11 обобщается международная деятельность некоторых европейских розничных предприятий, которые обеспе­чивают существенную часть товарооборота от операций, протекающих за преде­лами отечественных рынков.

Мотивы интернационализации

Причины возникновения интернационализации различны, но их можно сумми­ровать как факторы «проталкивания», «втягивания», «способствования».

Факторы «проталкивания» включают состояние зрелости или насыщения отечественных рынков, местные торговые ограничения, неблагоприятные экономические условия, возросшие затраты, неблагоприятные демографи­ческие перемены и копирование торгового стиля.

Факторы «втягивания» включают дальнейшее распространение корпора­тивной философии, восприятие перспектив роста за рубежом (ниши или неразработанные рынки), установленные размеры торговых площадей в других странах и имитацию эффекта «победителя».

Факторы «способствования» включают снижение политических, экономи­ческих и иных ощутимых барьеров между странами, растущую зрелость высшего руководства, накопление экспертного опыта, способность оцени­вать международные шаги других предприятий розничной торговли, а так­же усовершенствование коммуникационных технологий (см. ИНФОРМА­ЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).

Определенная комбинация данных факторов зачастую определяет самый подходящий путь интернационализации. Также сюда относится доступность ка­питала, уровень понимания маркетинговых потребностей на территории другой страны и совместимость отечественных форм розничной торговли с этими по­требностями. Ясно, что розничные торговцы иногда применяют неправильный подход к интернационализации. Существует несколько примеров ведущих роз­ничных предприятий отечественных рынков, которые столкнулись с трудностя­ми за рубежом.

Стратегии проникновения

Существует ряд альтернативных подходов, включая следующие (табл. 11):

Самостоятельное проникновение, когда цепь строится с нуля или развива­ется через органический рост очень скромного первоначального капитала. Примерами являются развитие компании Woolworths в Великобритании и Laura Ashley в США.

Приобретение обеспечивает быстрое проникновение, но с определенными затратами, поскольку компании, доступные для приобретения, могут испы­тывать серьезные финансовые трудности. Данный подход был использо­ван розничными предприятиями, включая покупку супермаркетов Kings в Великобритании и Brooks Brothers menswear в США компанией Marks & Spencer.

Франчайзинг устраняет большую часть риска и делает ставку на капитал; особенно подходит там, где концепция розничной торговли может быть легко экспортирована. Примечательные примеры включают итальянского произ­водителя/владельца торговой франшизы фирму Benetton, которая имеет свыше 6000 торговых точек в более 80 странах.

Совместные предприятия сокращают время, затраты и риск проникнове­ния посредством работы с партнером, который уже знаком с рынком. Не­смотря на выгоды данного подхода на начальной стадии, многие совмест­ные предприятия/партнерства прекратили свою деятельность, потому что не смогли оправдать ожидания.

Аренда части торгового помещения (магазин в магазине) — значительно бо­лее безопасный с точки зрения риска и затрат подход для изучения новых рынков; он используется, например, фирмой Burton в Испании.

Межнациональные альянсы стали основным элементом международного со­трудничества в области розничной торговли и экспансии в последние годы. Суще­ствует четыре главных типа: альянсы, ориентирующиеся на торговые акции; аль­янсы, занимающиеся разработкой; альянсы, основанные на навыках и умении, и многофункциональные альянсы. В последнюю категорию можно включить раз­витие European Retail Alliance (ERA) и Associated Marketing Services (AMS), объеди­няющих розничные предприятия по всей Европе и открывающих возможности для многих форм сотрудничества, включая торговлю, разработку источника по­ставок, логистику, разработку продукта, стимулирование и законодательное лоб­бирование (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).

Интернационализация розничной торговли привела к появлению очень различных стилей работы, начиная с глобальных и заканчивая многонацио­нальными. Глобальные розничные предприятия, такие как Benetton, очень не­значительно варьируют свою форму за пределами национальных границ, до­стигая эффекта огромной экономии на масштабе, но демонстрируя наименьший учет специфики местных рынков. Многонациональные компании, с другой стороны, имеют тенденцию разрабатывать или приобретать несколько разных форм торговли, обычно извлекая скорее низкие выгоды от такой интеграции. Промежуточный курс может быть назван «транснациональной» розничной торговлей, где компании стремятся достичь максимальной эффективности, отвечая национальным нуждам, возможностям и ограничениям. Некоторые из самых ранних разработок, проведенных компанией Marks & Spencer, можно наилучшим образом описать как транснациональные, признавая тот факт, что даже самые успешные формы розничной торговли на отечественном рынке могут потребовать адаптации для того, чтобы соответствовать рынкам за ру­бежом.

7. Внемагазинная розничная торговля

В заключение данной статьи полезно упомянуть потенциальные и уже существу­ющие формы внемагазинной розничной торговли. Данная категория включает передвижную торговлю, форму, в отношении которой доступен лишь ограничен­ный объем информации, традиционные «покупки, не выходя из дома» (домашний шоппинг) и новые формы совершения покупок через Интернет.

Домашний шоппинг

В данной области заказ товаров по телефону сменил отправку заказов по почте, термин «почтовый заказ» уступает место термину «домашний шоппинг». Несмот­ря на многочисленные предсказания того, что домашний шоппинг займет огром­ную долю в общей розничной торговле, его роль в Европе все еще весьма скромна. В Германии он занимает самую большую долю, приблизительно 4,8\% всей роз­ничной торговли, в секторе доминирует Otto Versand и Quelle. Как показывает табл. 12, это сравнимо с 3,4\% и 2,7\% в Великобритании и Франции соответствен­но. Далее, домашний шоппинг охватывает 2,9\% розничных продаж в США, 3,4\% — в Канаде и 3,2\% — В Австралии (Redler, 1995).

Структура домашнего шоппинга в Великобритании высоко насыщена. Одна только фирма Great Universal Stores (GUS) владеет 24,5\% рынка, за ней следует Littlewoods — 15,5\%. На европейском уровне индустрия домашнего шоппинга так­же очень насыщена. Четыре ведущих компании, Otto Versand, Quelle, La Redoute и GUS, контролируют около 47\% рынка (Redler, 1995). Данный сектор был мише­нью международных приобретений, фирма Grattan была продана Otto Versand, а фирму Empire приобрела компания La Redoute. Отвечая за сравнительно неболь­шую долю рынка, каталоги фирмы Next Directory существенно отличаются от та­ковых в Великобритании. Их стиль и дизайн показывают, что домашний шоппинг может быть ориентирован на молодых, более состоятельных покупателей. Учиты­

вая этот факт, крупные операторы ввели «спецкаталоги», спроектированные под конкретные нужды и сегменты потребителей.

Каталоги, конечно, не являются эксклюзивной областью внемагазинных роз­ничных торговцев. Многие розничные предприятия посылают сезонные или специализированные каталоги своим покупателям, чтобы стимулировать пред­варительный выбор на дому, а также вызвать более частые посещения магазина. Магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам, представляет собой гибрид розничной формы торговли, делая возможным выбор товара на дому из обширного каталога, но обычно требуя поддержания коллекции в магазине. Пре­имущество перед традиционным домашним шоппингом состоит в том, что товар может быть получен без промедления. Выставочные залы, торгующие по катало­гам, также демонстрируют некоторые из сезонных или наиболее дорогих товаров, позволяя провести осмотр до совершения покупки. Такая форма торговли очень хорошо разработана в Великобритании; самым крупным оператором здесь явля­ется Argos, а в Нидерландах— Index (Littlewoods).

Покупки через Интернет

Вполне логично, что система домашнего шоппинга, формы электронного или те­левизионного шоппинга заслуживают особого внимания, открывая простор для будущего развития розничной торговли. Существующие системы включают:

Videotex Services — комбинация телефонной передачи и телевизионного эк­рана со страницами «информации». Экспериментальные методы использу­ют систему «Prestel», но с ограниченным коммерческим успехом; данная технология устарела и не очень удобна для пользователя. Крупные сдвиги, однако, происходят в качестве изображения, которое может передаваться по телефонным линиям.

Шоппинг-каналы — информация поставляется через спутники или по кабе­лю, таким образом обеспечивая качественное изображение и звук, но зачас­тую требуя заказа все же по телефону. Многие из таких каналов потерпели крах в США, однако канал «QVC» вырос до потребительской аудитории, насчитывающей более 4 млн человек к 1995 г.; он начал осуществлять спут­никовые передачи в Европе в 1993 г.

Интерактивные кабельные системы телевидения — позволяют потребите­лю пользоваться более подробной информацией о конкретных товарах. «Teleaction» от фирмы J.C. Penney считается первой коммерческой систе­мой данного типа в США.

Сайты, базирующиеся в Интернете, — предоставляют как информационные участки, так и сайты для осуществления заказа. Некоторые компании так­же используют свои сайты для поощрения обратной связи с заказчиками. В 1995 г. Barclays Bank запустил сайт под названием «Barclaysquare», кото­рый демонстрировал предложенияSainsbury, Toys R Us, Blackwells, Argos, Innovations.

Прогнозы о будущем домашнего шоппинга отражают много потенциальных возможностей, включая видеотелефоны, компакт-диски и мультимедийные сред­ства. Также возможно, что технологии виртуальной реальности, в настоящее вре­мя использующиеся некоторыми розничными продавцами для визуального пред­ставления планировки помещения, могут быть использованы на дому для имитации передвижения по магазину и прикасания к товарам. Учитывая историю неудач и отказа от телешоппинга, неудивительно, что многие розничные предпри­ятия ожидают более широкого принятия релевантных, базирующихся на дому, технологий. Оценки очень сильно варьируются, но даже самый консервативный прогноз показывает, что домашний шоппинг увеличится более чем в два раза к 2010 г. (Corporate Intelligence, 1997). Только одно можно сказать наверняка — технологические разработки как внутримагазинных форм, так и внемагазинных, останутся основной движущей силой для перемен в этом динамичном секторе, который называется розничная торговля (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХ­НОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).

PeterJ. McGoldrick Manchester School of Management

Литература

Brown, S. (1987) 'Institutional change in retailing: a review and synthesis', European Journal of Marketing 21: 5-36. (An incisive review of