Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4064


Реклама

Саймон Бродбент

Рекламная статистика

Участники процесса

Процесс создания рекламы

Реклама и общество

Резюме

 

Обзор

Реклама — это оплачиваемая неличная форма обращения к группе лиц с целью их информирования о чем-либо или изменения их покупательского поведения.

Данная статья посвящена «традиционной» рекламе в средствах массовой ин­формации (а именно на телевидении, в газетах, журналах, по радио и на улицах).* Она является частью коммуникационного комплекса, включающего также лич­ные продажи, стимулирование продаж, такое как, например, купоны, связи с об­щественностью, спонсорство и другие акции. Становится все сложнее провести различие между разными типами коммуникаций, тем более что на практике это вряд ли целесообразно делать.

Вне зависимости от того, задействованы ли малые или большие средства, кон­кретная реклама, точнее, конечно, ее ключевая идея, в основном создается неболь­шой группой людей, зачастую одним или двумя лицами. Тот факт, что некая идея, зародившаяся во время приема ванны, может повлиять на бюджет огромной ком­пании, привносит щекочущую нервы привлекательность в процесс создания рек­ламы.

Мы уже начали обсуждать рекламу, как если бы это был стандартизированный товар. Дляпростоты этот термин будет использоваться и впредь, а также произ­водные от него, но одним из наиболее поразительных аспектов данной темы явля­ется разнообразие рекламных объявлений. Рекламируемый продукт, услуга или процесс могут быть только внедряемы на рынок либо же сопровождают нас с са­мого детства. Рекламодателем может быть индивид, организация или даже прави­тельство. Объявление в местной газете о пропаже щенка, котировке банковских процентов в массовой газете и многомиллионных расходах на телевизионную рек­ламную кампанию некой марки бакалейной продукции — все это реклама.

* Более подробно об этих и других формах рекламы см. в кн.: Уэллс У., БернетДж., Мори-арти С. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 2001; Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб: Питер, 2000.

Планирование и приобретение рекламы могут быть методичными; действи­тельно, так должно быть. Это не означает, что процесс стал автоматическим, это далеко не так. Реклама, перед тем как появиться на экране, определялась как «тор­говля на бумаге». Действия торгового персонала могут быть отработаны до авто­матизма, но они должны также обладать чувством поиска, чутьем и трезвым суж­дением. Таковыми и являются работники рекламы.

 

1. Рекламная статистика Данные

Целью рекламы, как правило, является удержание или наращивание объемов про­даж и прибыли. Общая сумма, затрачиваемая на рекламу, складывается из не­скольких составляющих, но широко варьируется в зависимости от сферы дея­тельности и доверчивости покупателей, покупательной способности и уровня прибыли, которую приносит та или иная сфера деятельности.

Данные для конкретной страны собираются местными организациями. Табли­ца 1 показывает несколько примеров расходования средств в Великобритании.

Много рекламной продукции принадлежит к разряду «рубричной», зачастую помещаемой в форме объявлений частными лицами или небольшими фирмами; они появляются в справочниках или в разделе объявлений на страницах газет. Остальная реклама называется «внерубричной». Расходы на последнюю в 1991 г. охватывают широкие сферы деятельности, представленные в табл. 2.

Данные цифры можно привести в более подробном изложении исходя из пред­положения, что все расходы были оплачены согласно тарифу, что редко случается с рекламодателями. Они показывают размеры нескольких важных сфер деятель­ности, которые не полностью освещены здесь, например коммерческая деятель­ность, корпоративная деятельность, рекрутинговая деятельность, рекламные объявления политического и благотворительного характера (см. СТРАТЕГИ­ЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ). Производ­ственная сфера также приведена раздельно: в 1991 г. было потрачено: £332 млн на рекламу новых автомобилей, £10 млн на рекламу спортивной обуви, £1,6 млн на рекламу моющих средств и т. д.

Самым активным рекламодателем Великобритании в 1991 г. стала фирма Proc­ter & Gamble; Rover Group была двадцать пятой; компания International Distillers and Vintners была пятидесятой. Tesco Stores была самой активно рекламируемой торговой маркой; W. Н. Smith была двадцать пятой; марка журнала TV Quick заня­ла пятидесятое место.

Средства, расходуемые рекламодателем, главным образом идут владельцам СМИ, которые предоставляют время (на телевидении и радио) и место (в газетах, журналах и наружной рекламе). В 1991 г. прибыль от рекламы составила 62\% всей прибыли газетных изданий, 50\% — периодических изданий и практически всю прибыль телевидения.

Меньшая часть денег рекламодателя идет тем, кто занимается планировани­ем и созданием рекламы. Цифры, указанные в табл. 1, обобщены (т. е. они оцени­вают общие затраты производителей, включая комиссионные, выплачиваемые агентствам, и производственные затраты, но они не включают накладные расхо­ды). Рекламодатели платят уйму денег агентствам. Когда-то для агентств было нормой взимать комиссионные с заказчика в размере 15\% от общей суммы, но сейчас существуют иные порядки, например другие тарифы на комиссионные или гонорары.

В 1991 г. самые крупные рекламные агентства выручили £100 млн каждое (под выручкой подразумеваются те средства, которые клиенты заплатили по та­рифу). Для обычного агентства четверть от этой суммы, от £20 до £30 млн, впол­не типична. Последние десять из пятидесяти крупнейших агентств выручили по £15 млн каждое. Действует также много мелких агентств, чья выручка составля­ет несколько миллионов. Таблица 3 демонстрирует, как распределились между средствами массовой информации общие рекламные расходы в Великобритании в 1991 г.

Сравнение в международном ракурсе

Если рассматривать процентное отношение к валовому национальному продукту (ВНП), расходы на рекламу в Великобритании относительно высоки: 1,20\% за 1990 г. В США это составило 1,36\%; в Испании — 1,56\%; в Германии — 0,85\%; во Франции - 0,78\%; в Италии - 0,62\%.

Этот бизнес поистине интернационален, с очень схожей практикой по всему миру. Персонал перемещается без особых затруднений из страны в страну, хотя для успешной деятельности необходимы тонкое знание местного языка и обычаев.

Некоторые кампании также интернациональны, так как великие идеи не знают гра­ниц. Специальная ориентация на международные рекламные кампании обеспечивает рекламодателю приоритетное право контроля и некоторую экономию. Если же это проделано плохо, то может привести к появлению рекламных объявлений, созданных для обоих берегов Атлантики, но в действительности никого не удовлетворяющих.

 

2. Участники процесса

Следующее описание кажется усложненным только потому, что оно освещает не­сколько возможных способов организации работы. Трудности возникают тогда, когда определенное выбранное направление оказывается комплексным. Решения должны приниматься по возможности наименьшим количеством человек как со стороны рекламодателя, так и со стороны его партнеров. В крупных компаниях может существовать ряд исполнителей, некоторые из которых могут сказать «нет», но не смеют влиять на конечное утверждение проекта. Это подрывает рабо­ту и стоит дополнительного времени и средств.

Вы можете быть единственным ответственным лицом. Вы можете планировать и создавать свои собственные мелкие рекламные объявления, отправлять их в газету вместе со счетом и бездельничать. Но для компаний это вряд ли будет разумно.

Для рекламодателей имеется широкий выбор не только касаемо тех, кого на­нимать, но и как организовать свой проект. Самым простым решением будет по­ручить всю работу одной компании: рекламному агентству с широким спектром услуг. В процессе самой работы рекламодатель может варьировать и подбирать, работая отчасти самостоятельно и одновременно используя a la carte* услуги не­скольких агентств или поставщиков. Это может иметь практический результат, но только если рекламодатель обладает достаточным опытом и временем как для инструктажа, так и для координирования процесса и вдобавок для поддержания наиболее высоких стандартов. Иначе то, что кажется разумным приобретением, может повлечь дополнительные расходы.

Какой бы ни была организация работы, рекламодателям нужно обладать высо­ким квалификационным уровнем. Они, возможно, не смогут вникнуть во все дета­ли рабочего процесса, но должны знать достаточно, чтобы рекламные агентства не могли ввести их в заблуждение. Они несут ответственность за трату миллионов сво­их компаний и должны быть компетентны в этой области, быть не слишком довер­чивыми и наивными, но в то же время не слишком подозрительными и замкнутыми.

Выбор агентства — дорогостоящее дело для обеих сторон. Для рекламодателя разумнее быть осведомленным о том, что имеется в наличии (для этого надо встре­титься с представителями других рекламных агентств, помимо выбранного, проана­лизировать прейскуранты средств массовой информации и побеседовать с юриста­ми обо всех аспектах бизнеса). Но затягивание процесса стоит еще больших потерь, а частые смены партнера порождают проблемы. Это происходит не только из-за того, что приходится тратить время на поиски новых фирм-подрядчиков для уско­рения процесса, но и потому, что реклама по-разному действует на потребителей; некоторые новшества помогают, но постоянные перемены неэффективны.

Рекламодатель

По природе своей рекламодателей не существует, есть только торговцы, которые не знают лучшего средства. Рекламный процесс обычно контролируется директо­ром по маркетингу, но в компании, где на рекламу тратится больше всего средств, особое внимание ей могут уделять исполнительный директор и правление. Фи­нансовый директор и бюджетный отдел могут также быть прямыми участниками, хотя их понимание происходящего порой минимально.

Рекламодатель руководит рядом переговоров, касающихся вышеперечислен­ного. Данная работа будет более эффективна, если она комплексна. Структура, которая это обеспечивает, а также уравновешивает расходы в разных областях, и является темой настоящего обсуждения.

Текущие вопросы могут находиться в ведении бренд-менеджера, но в зрелых компаниях считается, что реклама должна иметь долгосрочное воздействие; дока­зано, что неразумно менять стратегию так же часто, как ответственных за рекламу сотрудников. Поэтому бренд-менеджер может иметь незначительное влияние и значительное, если он хочет как-то отличиться.

Рекламное агентство

*А la carte — по выбору, по желанию (фр.). — Примеч. пер.

Раньше нормой считались рекламные агентства с полным спектром услуг, ко­торое все еще является наиболее распространенным исполнителем. Это бизнес со своего рода правами, со своим собственным видением производственного процесса, торгового процесса, исследований, разработок и т. д. Такое агентство располагает всеми необходимыми специалистами, хотя частично возможны ра­боты с субподрядчиками. Оно несет юридическую ответственность за финан­совые решения относительно средств массовой информации, распространяю­щих рекламу.

Агентство с полным спектром услуг исполняет две основные функции: твор­ческий процесс и связь со средствами распространения рекламы. Творческий от­дел включает «копирайтеров» и дизайнеров рекламных объявлений. Говоря про­стыми словами, копирайтеры пишут текст (текст в газету или журнал или для уличной рекламы) и сценарии (текст и указания для телевизионных и радиороли­ков). Дизайнеры отвечают за выпуск, создание рекламы. Вполне типично, когда два исполнителя работают в команде; едва ли можно разделить то, что создатели собираются сказать в рекламе, и то, как она отснята или изложена.

Медиа-отдел состоит из ответственных за планирование рекламы (медиа-пла­нировщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени в СМИ (медиа-байеры). Опять же две эти группы работают вместе, как команда, или мо­гут быть одним и тем же лицом. Два главных процесса — это рекомендации по поводу выбора средств массовой информации, которые нужно использовать, и согласование цены с владельцами средств массовой информации: следует по­мнить, что прейскурант — слишком общий документ и зачастую является предме­том обсуждения.

Существуют две другие функции агентства, которые важны для рекламодате­ля. Первая — это администрирование (работа с заказчиками). Рекламодатель ра­ботает напрямую с административным директором или менеджером, который привносит свой собственный опыт и идеи, может быть в курсе всех дел и делать большую часть работы сам. Он также координирует всю работу агентства, пред­ставляет рекламодателя агентству и наоборот.

Вторая функция в крупном агентстве — это планирование заказа или, иногда, исследования. Агентство, которое работает с несколькими рекламодателями, на­капливает свой опыт посредством изучения потребительских нужд. Отчасти рек­ламный замысел состоит из понимания того, что думает и чувствует потребитель; важно иметь целостное представление того, как он реагирует на рекламу. Плани­ровщики заказа имеют представление о взглядах потребителей и привносят их в рекламную стратегию. Они принимают участие в инструктаже творческого соста­ва и работают вместе с Ними в разработке рекламы. Исследователь в агентстве может также исполнять функции целого исследовательского отдела рекламодате­ля: проект исследования, внедрение и интерпретация результатов исследования нужд потребителя.

Естественно, рекламодатель и агентство нанимают и других сотрудников, ко­торые ведут дела, следят за отчетностью, контролируют создание рекламы, со­трудничают с распространителями рекламы, руководят базой данных клиента, следят за тем, чтобы реклама отвечала законодательным нормам, составляют ком­пьютерные программы и готовят кофе, но их деятельность больше здесь обсуж­даться не будет.

Средства массовой информации

Услуги по распространению рекламы, только что описанные выше, в отдельных случаях вышли за пределы агентств с полным спектром услуг. Некоторые рек­ламодатели решили давать заказы специальным фирмам, называемым «незави­симые распространители рекламы» (которые независимы от других функций). В свою очередь, некоторые из них сейчас предлагают и творческие услуги, кото­рые осуществляются самостоятельно или заказываются у творческих специалис­тов или в «бутиках».* Рекламодатели и даже агентства могут также воспользо­ваться данными услугами. Это решение по большому счету зависит от того, как расцениваются услуги распространителей рекламы: являются ли услуги средств массовой информации комплексным товаром, приобретаемым заказчиком, или все, что волнует последних, — это только цена. С другой стороны, очень удобно иметь в одном лице распространителей рекламы, плановый и творческий отделы. Существуют качественные аспекты такого симбиоза, из которых можно извлечь выгоду и которые могут превзойти самые смелые ожидания (см. КАЧЕСТВЕН­НЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ).

Рекламные агентства и независимые специализированные фирмы являются желанными клиентами для владельцев средств массовой информации, конкури­рующих между собой. Кроме того, крупные рекламодатели также стремятся по­знакомиться с этими владельцами в попытке оказать на них непосредственное влияние. Они могут иметь в штате координаторов средств распространения рек­ламы.**

Исследования

Рекламодатели обычно напрямую заказывают и оплачивают исследования в сфе­ре маркетинга и рекламы. Вдобавок к данным, получаемым самостоятельно в разных маркетинговых целях (мониторинг продаж, панельные опросы и наблю­дения), они могут приобрести сводки по мониторингу рынка либо отчеты об отно­шении потребителей к рекламе и ее воздействию, в чем и состоит основной компо­нент рекламы. Рекламодатели или же агентства зачастую имеют потребность в проведении исследований креативного характера или предварительном тести­ровании, непосредственно касающихся рекламы. Они могут также приобретать сводки по тарифам на размещение рекламы в средствах массовой информации, а также сведения о возможности размещения рекламы в средствах массовой инфор­мации (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ).

 

3. Процесс создания рекламы

* «Бутик» — в данном контексте — небольшая специализированная фирма. ** Специфику размещения рекламы и организацию рекламной деятельности в печатных СМИ см. в кн.: Бедулин Ю. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. — СПб: Питер, 2001.

В данном разделе описывается, как отдельные этапы рекламной кампании соеди­няются воедино. Мы не будем задерживаться на альтернативных организациях, описанных выше. Кто бы ни нес ответственность, работа должна быть выполнена. Комментарии типа: «Инструкция может подвергаться критике или модифициро­ваться»; «Ошибки, возможно, придется обобщить должным образом»; «Это, мо­жет быть, первый раз, когда команда энергично берется за работу» либо же «Это просто рутина» не будут повторяться ниже.

Работа начинается тогда, когда рекламодатель появляется в агентстве. Начи­нается двусторонний процесс: рекламодатель знает рыночные задачи, но, как пра­вило, не готов создать текст к творческим наброскам. Это диалог между рекламо­дателем и агентством, который порождает наилучший рекламный материал.

Стратегия

Существуют три важные составляющие маркетинговой стратегии, которые также используются в планировании рекламы. Первое — это информация о товаре: его содержание, исполнение, цена, распространение, сравнение с конкурентными то­варами и т. д. (см.: ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ; ПОЗИЦИОНИ­РОВАНИЕ; ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ).

Второе — покупатели и потребители, как уже существующие, так и потенци­альные, на которых ориентирована реклама. Каково их поведение, их понимание товара и конкурентной продукции, их отношение, ожидания и т. д.? Данные фак­ты и решения в некоторых случаях используются более интенсивно при планиро­вании рекламы, чем при планировании улучшения продукции, дистрибутивной политики и других рыночных вопросах. Поскольку реклама имеет массовый ха­рактер и может обладать высокой эффективностью, решения в области рекламы могут управлять и другими составляющими рыночной стратегии. В конце концов, торговля начинается с определения того, что потребитель купит, а это непосред­ственно зависит от того, как вы продаете. Хорошей основой в установлении прио­ритетов является определение того, что вы хотите о себе сказать (см.: СЕГМЕН­ТИРОВАНИЕ РЫНКА; МАРКЕТИНГ-МИКС).

Последний вводный комментарий — самый важный.

Вам нужно решить, какую роль должна выполнить реклама, а именно как раз­мещение рекламы изменит или оправдает поведение человека или его ожидания.

Далее нам нужно решить, почему инвестиции в рекламу действительно того стоят. Какова экономическая ценность данной деятельности? Получите ли вы прибыль в короткие сроки и нужны ли четкие свидетельства эффективности? Либо же вы в основном ориентированы на популяризацию торговой марки, таким образом облегчая другие рыночные процессы и ожидая косвенного и долгосроч­ного эффекта, который, возможно, с трудом удастся определить (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ).

Нам не только нужно сформулировать задачи с точки зрения маркетинговой стратегии, нам также нужна теоретическая база, чтобы объединить слова с делом. Это серьезный вопрос. То, как работает реклама, стало темой сотен книг и статей. Общей теории не существует, хотя на ее поиски была потрачена масса усилий. Вариантов также много, как и стратегий, индивидуальных особенностей торго­вых марок и, конечно, рекламных роликов и объявлений (см. МАРКЕТИНГО­ВЫЕ КОММУНИКАЦИИ).

Важную роль играет то, увеличились ли продажи естественным путем, оста­лись на прежнем уровне или упали. Не всегда практично ориентироваться на рас­тущие или нацеленные на подавление конкурента продажи; зачастую выгоднее укрепить существующие позиции, защитить зону действия. Важно определить, имеются ли у нас «новости», о которых мы хотим заявить. Также важно, имеет ли наш товар конкретные, видимые преимущества над продукцией конкурента, либо же мы продаем то, что, в сущности, является обычным предметом потребления.

В качестве примеров здесь приводится несколько распространенных вариан­тов того, как может действовать реклама. Зачастую очень важно «добавить ценно­сти», что помогает превратить «товар» в «торговую марку». Существует множество типов добавления ценности: объяснить потребителю преимущества отдельных ха­рактеристик товара, наделить его индивидуальностью и т. д. Это медленный про­цесс по сравнению с ожиданием каких-то конкретных результатов от рекламы. Торговая марка ценится больше, чем просто продукт, по причине всех тех ассоци­аций, которые с ней связаны. Читателю не нужно напоминать об огромных сум­мах, получаемых некоторыми компаниями и намного превосходящих уровень их основного капитала, из-за торговых марок, которыми они обладают. Реклама — это не единственное, что создает собственно капитал торговой марки, но она зача­стую — ее основная часть.

Так как это фундаментальная работа, реклама, как правило, доводит торговую марку до умов потребителей, которые выбирают из имеющегося в ассортименте товара. Такие напоминания почти всегда создают «образы» в ходе продаж и на­долго сохраняются в памяти после всплеска рекламной кампании.

Открытая коммуникация — это зачастую цель рекламы, когда мы имеем новости о товаре, о которых нужно заявить, или купоны, которые нужно распространить.

Путем убеждения розничных торговцев по поводу уровня продаж торговой марки реклама зачастую помогает продавцам поддерживать и продвигать распро­странение товара в повседневной конкурентной среде.

Могут также использоваться стенды, стеллажи в местах продажи и другие вспомогательные средства для увеличения уровня продаж. Мы не так часто, как раньше, слышим фразу «как по телевизору», но рекламное сообщение все еще всплывает в памяти.

Зачастую люди не обращают внимания на то, что реклама может воодушевить собственных служащих производителя, например посредством установления стан­дартов для продавцов и других лиц, имеющих непосредственный контакт с обще­ственностью.

Два последних пункта являются примерами очевидной целевой аудитории рекламы, по значимости не уступающей место покупателю, — розничные торгов­цы, продавцы, акционеры, финансовые круги, лидеры общественного мнения и так далее.

Формирование бюджета

Очень сложно решить, рекламировать товар или нет. К вопросу нужно подходить методично, как описано в данном разделе. Ответ будет положительным только при готовности проводить переговоры для достижения серьезных результатов.

Рекламные агентства иногда подвергаются критике за то, что недостаточно сами себя рекламируют. Но если их цель (или ваша) — это всего несколько сотен лю­дей, тогда реклама может оказаться неэффективным средством.

Данный вопрос характеризуется известным сравнением с почтовой открыткой. Вы едва ли заплатите меньше 30 пенсов за печатание и отправку открытки 1000 разным людям, заплатив за все £300. Хотя стоимость 30-секундного рекламного ролика на телевидении велика, он может подействовать на 1000 человек при цене £5 (к которой вам нужно прибавить 10-20\% на производственные нужды). Если вы покупаете 20 см в трех колонках газеты «Daily Маіі», вы заплатите приблизи­тельно £6000 за размещение рекламы плюс расходы на печатание, но данную газе­ту прочитают 4 000 000 взрослых, таким образом, за 1000 читателей вы заплатите £1,50 или около того. Поэтому в некотором смысле телевидение и газеты обходят­ся дешево: вы платите только около £6 или менее £2 за тысячу человек, которые получат данную информацию. С другой стороны, они дороги, так как требуют ощутимых вложений.

Данный пример приводит к двум другим вопросам. Вам необходимо обсудить (или решить после проведения эксперимента), как сравнить эффект прочтения открытки с эффектом просмотра рекламного объявления. Второй момент заклю­чается в том, что ожидаемые объемы поступающих денежных потоков, а также действительное количество средств, которое вам нужно потратить, зависит от точ­ности вычисления коэффициента эффективности.

Решить, сколько средств тратить на рекламу некой торговой марки, например на предстоящий год, тоже не так уж просто. Здесь нет никакой формулы, хотя за­частую используется правило голосования. Большинство советов по данному воп­росу состоит из методов формирования бюджета; но этим дело не должно исчер­пываться. Ни один метод не учитывает все факторы, которые нужно должным образом рассматривать. Это осуществляется посредством процесса, описанного ниже.

Существуют случаи, когда решение не вызывает таких больших трудностей: когда бюджет составляет очень малую часть от общих затрат или сам по себе очень мал. Тогда все решается с помощью здравого смысла, а также можно использовать один из следующих методов.

Полезно проанализировать отдельно три составляющие общих затрат на рек­ламу. Во-первых, на средства массовой информации, включая комиссионные агентству, обычно составляющие самую большую часть и являющиеся предметом обсуждения, приведенного ниже. Во-вторых, на продукцию, описание которой приведено в разделе ниже. В конце концов, существуют другие расходы, которые будут варьироваться в соответствии с традициями фирмы (а именно накладные расходы, персонал, непосредственно связанный с процессом производства рекла­мы, сопутствующие исследования и т. д.).

Бюджет не определяется отстраненным, абстрактным методом. Он зависит от той задачи, которую нужно решить, от ожидаемого эффекта, от творческого реше­ния и даже от производственных расходов. Процесс, описанный ниже, приведет к ожидаемым расходам. Они вполне могут измениться по мере развития творческой мысли или в связи с изменением других обстоятельств.

Обозрение

Процесс предваряется своеобразным обозрением. Это кажется обременительным, но на самом деле информация должна быть уже собрана. Во-первых, каковы цели торговой марки, включая задачи, возлагаемые на рекламу? Зачастую они объеди­няются вместе в задачи, которые нам необходимо выполнить, но так как мы имеем дело с работой во времени, то цели должны отражать политику компании или дол­госрочные перспективы. Во-вторых, каков был ваш бюджет в недавние годы и как он планировался и варьировался? В-третьих, требуется история и прогнозы по той сфере, в которой предполагается конкуренция. Таким образом, мы анализи­руем то, что тратят конкуренты, как у них обстоят дела и насколько они повлияют на нас в следующем году. В-четвертых, что мы узнали и как мы расцениваем эффект от нашей рекламы? Последний пункт всегда настолько расплывчат, что усложняет всю остальную работу.

После обозрения нужно использовать один или несколько приведенных ниже методов для того, чтобы сформировать предположения о том, сколько тратить средств. Ниже приведен неполный перечень способов расчета сумм. Они также недостаточно согласованы, хотя и объединяются в некую группу.

Метод целей и задач*

Многие компании заявляют, что используют метод целей и задач. Согласно это­му методу изначально определяется спектр задач, подлежащих решению, и уже в соответствии с ними подсчитываются расходы на рекламу. Размер расходов определяется таким образом: например, нам нужно, чтобы 30-секундный ролик появлялся на экране шесть раз для информирования людей об улучшенных свойствах нашего товара; это стоит X. Не всегда ясно, что четко сформулирован­ная задача — это все, что нужно для успешной коммуникации, а также то, что именно шесть роликов будут иметь должный эффект, а не четыре; но данный метод все же понятен и при наличии опыта и здравого смысла работает доста­точно успешно.

Доля от объема продаж

Другой распространенный метод — это установить соотношение с объемами продаж. Это означает, что затраты на рекламу находятся в фиксированном соотношении с объемом продаж в стоимостном измерении, зачастую основанном на среднем ариф­метическом по данной товарной категории. Например, 2\% от валового дохода

* Еще этот метод известен в формулировке «В соответствии с целями и задачами».

Конечно же, необходимо точно сформулировать термины, которые будут ис­пользоваться, а также определить это соотношение (проблема не была решена, а только вновь сформулирована). Вы не должны сравнивать свои действительные затраты и получаемый доход с затратами конкурента, заявленными официально, и с его продажами по розничной цене. Из-за эффекта масштаба на крупных торго­вых марках, а также потому, что стремление создать мелкие влечет за собой значи­тельные инвестиции, соотношение с продажами крупных марок обычно ниже со­отношения с продажами мелких.

Паритет с конкурентами

Вы обнаружите, как это работает в вашей области, если воспользуетесь третьим рекомендованным методом: паритет с конкурентами. Это может быть частью од­ного из предварительных обозрений, с которых вам следует начать; он акцентиру­ет особое внимание на том, что затратили вы и ваши конкуренты, хорошо или пло­хо у вас идут дела и какие связи могут быть между затратами и рекламой, с одной стороны, и объемом продаж — с другой (учитывая другие факторы, которые могут повлиять на продажи).

После анализа данных предварительного обзора и выбора одного или несколь­ких предложенных бюджетов вы окончательно решите, какие осуществить затра­ты. Вы сможете решить, слишком ли велико предложение с точки зрения ваших финансовых целей. Также сможете решить, достаточен ли данный бюджет при ус­ловии, что он соответствует вашим ожиданиям по поводу результативности и объ­емов продаж. Если ответы не совпадают, решите, что предпочесть: ограничить свой бюджет, свой объем (что, конечно же, отразится на финансовом положении) или пересмотреть свои долгосрочные цели. Компромисс вполне уместен, как и при всяком планировании бюджета.

Творчество и творческий инструктаж

В данной статье не говорится о том, как создавать рекламные объявления, набра­сывать сюжеты или верстать рекламные модули в прессе. Часть этой работы долж­на быть методической; навыками данного ремесла можно овладеть. Но создание эффективной рекламы зависит от того, заметна ли она, свежа, можно ли ей дове­рять, оправдана ли и многих других определений, которые относятся к разряду «творческий». Хотя стремление «сделать эффективную рекламу» сформулиро­вать просто, нужно все-таки решить, как это сделать.

Существует множество сомнительных советов и еще больше отталкивающих рецептов о том, что реклама должна быть броской, манящей, заслуживающей до­верия, запоминающейся, связанной с торговой маркой и т. д. Это просто работа, которую некоторые люди делают значительно лучше, чем другие.

Данная работа должна быть тесно увязана с рекламируемым товаром. Таким образом, она должна быть значимой для зрителя или читателя, а также отвечать рекламным целям, которые были согласованы как часть маркетинговой страте­гии. Последняя формируется с самого начала посредством инструктажа творче­ских сотрудников, во время разработки творческих исследований, после выпуска, путем оценки проделанной работы.

Инструкция может быть изначально задокументирована, но, как правило, по­рождается дискуссией. Она может состоять из двух вопросов: «Где мы сейчас?» и «Где мы хотим оказаться?». Таким образом, это описание товара или услуги, их конкурентов, их потребителей и пользователей, а также того, что они думают и чув­ствуют. Затем обсуждается роль рекламы и то, что мы хотим в ней сообщить; это может быть представлено фактами и эмоциями, с объяснением того, почему товар желателен и заслуживает доверия; а также как изменится отношение потребителей после выхода рекламы. Также здесь может быть подведен итог: рекламное предло­жение, сопровождающееся необходимыми свидетельствами. Также может присут­ствовать ссылка на возможный бюджет, а также средства массовой информации, которые желательно использовать. Если работа не является новым проектом, то тогда возможны ссылки на результаты от рекламы, полученные ранее.

Предварительная разработка и предварительное тестирование

После того как копирайтеры и дизайнеры провели некоторую работу и предста­вили ее сначала в черновом варианте, их идеи проходят внутренний отбор среди сотрудников, глав отделов, менеджеров по работе с клиентами, планировщиков ИТ. д.

Было разумно замечено, что возможная разница в доходах, приносимая обыч­ным и крупным рекламным проектом, выше, чем большинство рекламных бюдже­тов, а также гораздо больше суммы средств на предварительное тестирование (как зачастую помпезно называется работа на данной стадии). Отсюда было доказано, что оценка вероятного рекламного эффекта заслуживает серьезных финансовых и временных затрат. С другой стороны, было также показано, что данные оценки сомнительны. Рекламодатели вполне могут захотеть иметь, но не должны ожи­дать сверхточные и конкретные прогнозы на этапе предварительной разработки рекламы.

Из-за возможных расходов всеобъемлющая оценка, как правило, не применя­ется на этапе предварительной разработки, и это только одна из причин, почему вся работа на данном этапе требует строгой оценки и сопровождается риском, ко­торый зачастую приводит к иным окончательным результатам, нежели ожидались по предварительному варианту. Вдобавок тестирование чернового варианта рек­ламы происходит в обстоятельствах, не схожих с естественными условиями про­чтения или просмотра. В конце концов, ее эффект обычно оценивается более от­ветами на вопросы, нежели тем, как она действительно влияет на поведение потребителей.

Слишком часто предварительные тесты рассматриваются как простая проце­дура «зачет/незачет». Были даже попытки сделать по их результатам прогнозы продаж. По причине слабости данной процедуры ни одно их этих мнений не реко­мендуется использовать. Тем не менее работа на ранней стадии зачастую выно­сится на суждение представителей целевой группы потребителей. Исследование выполняется под руководством рекламодателя или ответственного за планирова­ние рекламной кампании в малых группах потенциальных потребителей. Это мо­жет быть сделано на «концептуальной стадии», т. е. когда стимулы являются лишь стратегическими формулировками, написанными для того, чтобы донести их до потребителя, без всяких «прикрас»; либо же они могут выступать как конкретные рекламные объявления, хотя и в черновом варианте (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ; ПРОГНОЗЫ ПРОДАЖ).

Предварительное тестирование противоречиво. На данной стадии в основном вложенные средства влияют на принимаемые решения, а не различные эго и про­фессии. Технические решения выявляют некоторые ключевые вопросы, касающи­еся рекламы. На кого она ориентирована (кто прообраз)? Как она работает (како­ва идея или модель, лежащая в основе определенных подсчетов)? Можно ли ей поддаться в короткий срок (достаточно ли одного показа, если нет, то сколько)?

Можно ли, выражаясь языком потребителей, ей доверять (насколько рациональ­ны и эмоциональны отклики на рекламу)?

Здесь могут появиться некоторые избитые противоречия: «Доверься мне, я — дизайнер» — утверждение идет вразрез со стремлением бизнесмена к стабильнос­ти и зачастую к определению количества; «Мелкие творческие работы за чужой счет» — данное утверждение идет вразрез со стремлением к рыночной эффектив­ности. Несомненно, несколько очень успешных компаний ушли вперед, несмотря на очевидные шокирующие противоречия на данной стадии (которые более или менее освещены в прессе). Хотя конфликты случаются, они все же необязатель­ны. В конце концов, творчество и эффективность не являются антонимами: одно — средство, а другое — конечный результат. Одно является стимулом, другое — от­кликом. Когда партнеры (рекламодатель, агентство, исследовательский отдел) уважают и доверяют друг другу, тогда обоюдное понимание и компромисс опре­делят исход дела.

Очень важно знать, что руководство может некоторым образом улучшить ра­боту. На исследования нужно смотреть как на диагностику. А именно: не говорить «эта реклама — хорошая, а та — плохая», но «данная реклама, кажется, имеет хо­роший отклик, потому... что содержит три проблемы, которые можно решить, если...».

Рекламные обращения на предварительной стадии можно зачастую улучшить посредством разумного, обычно качественного, исследования. Большинство из нас хочет знать, достигло ли наше сообщение цели: поняли ли потребители тот скрытый смысл, который, по нашему мнению, заложен в рекламе? Интерпрета­ция ответов респондентов должна быть использована при работе с копирайтера-ми. Творческие работники должны стремиться понять, как потребители реагиру­ют на рекламу, а также относиться к исследователю потребительского мнения как к партнеру по творческой работе.

Основной этап создания рекламы

Как только черновой вариант рекламы или рекламной идеи был утвержден, он должен быть представлен в той форме, в которой будет размещен в средствах мас­совой информации. Сначала снимается фильм или делается видеозапись по теле­визионному или киносценарию, а также по сюжету, с последующим редактиро­ванием. Радиосценарий также записывается на пленку, а затем редактируется. Набросок для журнала или газеты набирается и иллюстрируется.

Это не механические процессы, хотя при их исполнении задействуется очень много разнообразной техники. Качество, которое можно добавить к процессу, мо­жет оказать решающее воздействие на многие рекламные сюжеты. Финансовое благоразумие в данном случае не заключается в наибольшей экономии средств, но в затратах, относящихся только к тому, что необходимо для правильного выпол­нения работы.

Создание рекламы на телевидении или в кино имеет много общего с созданием фильма. По стоимости за секунду рекламный ролик зачастую превышает художе­ственный фильм. Это отчасти происходит из-за отсутствия экономии при малом масштабе операции, отчасти из-за того, что требуется повышенная вниматель­ность во время придания формы этому хрупкому творению, а также из-за впечат­лений, для передачи которых могут потребоваться сотни тысяч фунтов.

От специалистов в киноиндустрии требуют организационного планирования и постановки фильма; зачастую на несколько дней нанимаются продюсер от рек­ламного агентства, а также независимые сотрудники. Часто на производство тре­буется несколько месяцев с момента начала до конца работы, хотя реальная съем­ка может длиться всего один-два дня. Предварительное планирование, также как и талант, — весьма важно. Именно на ранней стадии (а равно, как когда писатель начинает сюжет словами «Простирающийся на тысячи миль Тихоокеанский пляж») четко обосновываются и определяются затраты. Планируется график съе­мок, подбирается актерский состав, место, реквизит.

Когда фильм снят, нужно время, чтобы сделать монтаж, озвучивание, а также подобрать музыку, добавить спецэффекты и т. д. Записи подаются в телевизион­ном формате.

Производство радиороликов намного легче и дешевле. Голоса, музыка и звуко­вые эффекты записываются в студии на индивидуальную фонограмму, затем ре­дактируются и комбинируются, чтобы создать окончательный вариант рекламы.

Требуются в равной степени аккуратная техническая работа и трезвое сужде­ние, чтобы сверстать и разместить рекламу в прессе. Как правило, требуются ил­люстрации, что означает, что фотографу или иллюстратору поручили выполнить художественную работу. Подбор шрифтов делается отдельно, а затем два элемен­та — иллюстрации и текст — объединяются «механически», что является послед­ним определением того, как должна выглядеть реклама. В конце выводятся плен­ки с цветоделением и рассылаются в различные издания для печати.

Обзор и планирование средств массовой информации, закупка рекламного места

Существенной частью планирования рекламы является то, каким образом сооб­щение достигнет адресата. Рациональное расходование требует решений, касаю­щихся эффективности, а также обсуждения цен и многих практических подроб­ностей.

Здесь не приводится информация по поводу имеющихся в наличии средств массовой информации, их расценках на размещение рекламы и о том, что они мо­гут предоставить. Часто происходят перемены в руководстве, содержании средств массовой информации и аудитории, на которую они ориентированы. Количество разных средств массовой информации постоянно растет, но время, которое люди отводят для чтения и просмотра, меняется мало. Поэтому можно насчитать всего несколько неизменных целевых аудиторий. Существенны советы специалиста и повседневные замечания. Прогноз также является частью данной работы.

Важным моментом на данной стадии является исследование средств массовой информации — сбор данных о том, как люди реагируют на то или иное издание. Поскольку существует много лиц, пользующихся этими данными — как покупа­тели, так и продавцы, — то план данного исследования зачастую отражает общее решение, а окончательный перечень с техническими характеристиками затем вы­ставляется на тендер.

Рекламодатель в действительности не просто оплачивает трансляцию ролика или публикацию рекламы в миллионах газетных экземпляров. Он покупает вни­мание людей, которые по его подсчетам смотрят телевизор во время трансляции или читают рекламное объявление в газете. Только внимательное толкование ре­зультатов исследований СМИ может дать возможность подсчитать данные циф­ры. Они, конечно же, варьируются в зависимости от канала, телевизионной про­граммы, времени суток, времени года, индивидуальных особенностей обращения, места и размера рекламы и т. д. Средства массовой информации могут только дать людям возможность увидеть и услышать рекламу. После этого мы снова присту­паем к творческой работе.

Оценка рекламной кампании

Этот шаг обычно делается в самом конце. Однако для многих товаров это также начало другого цикла. Знание того, что сделали или не сделали рекламные объяв­ления, учитывается в процессе планирования и составления сметы. Хотя мы едва ли можем знать наверняка, какие результаты принесет наша работа, всегда суще­ствует стремление это вычислить.

Во-первых, нам нужно согласовать, каким образом наша реклама окажет нужное воздействие. Рекламодатель и агентство должны работать на обоюд­ной основе: определить, к чему они стремятся и как этого добиться. Разнообра­зие возможных эффектов было указано выше в разделе, посвященном стра­тегии.

На данной стадии существует много противоречий. Когда мы производим ис­следования потребительского спроса как с точки зрения качества, так и количе­ства, мы опять же должны внимательно относиться к толкованию того, как отве­чают респонденты, что обычно требует навыков специалиста. Например, хорошее знание самих рекламных объявлений немного говорит нам об уместности или убе­дительности их содержания.

Помимо «неустойчивых» данных сейчас есть возможность приобрести «ста­бильную» информацию: продажи или другие процессы, наблюдаемые как в пики спада, так и в ходе некоего запланированного исследования. К сожалению, дан­ные о продажах, даже полученные в ходе эксперимента, обычно не дают конкрет­ных ответов. На продажи всегда влияют факторы, не имеющие ничего общего с рекламными объявлениями, и их нужно учитывать в статистике. Очень плохо, что реклама действует обобщенно: то, что мы наблюдаем, возможно, произошло бы и без рекламной кампании или рекламных объявлений. Время также прибавляет трудностей: мы должны задать себе вопрос, достаточно ли времени прошло, чтобы прогнозировать на несколько лет вперед эффект от рекламы, сила которого может возрасти.

Цель исследования рекламы состоит в том, чтобы измерить ценность торговой марки, как указано выше, что зачастую является самой важной причиной вложе­ния средств в рекламу. На данный момент нет никакого согласованного способа, как это сделать; некоторые методы по крайней мере показывают заниженные по­казатели данной величины (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАР­КЕТИНГЕ; КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ).

4. Реклама и общество

Реклама, общественное мнение и экономика

Мы все наблюдаем сотни рекламных объявлений каждый день. Многие из них касаются товаров или услуг, которые нас на данный момент не интересуют. Мно­гие из них мы отбрасываем как не заслуживающие нашего осознанного внимания; на другие смотрим ради развлечения. Только самая малая доля действительно удостаивается нашего внимания.

Из данных фактов следует, что, во-первых, рекламные объявления — это часть западной «культуры» в широком смысле этого слова. Мы растем вместе с ними, многие из нас воспринимают их как должное, мы научились с ними справляться и использовать для наших собственных целей. Во-вторых, многие из них на нас про­сто не действуют, и рекламодатель это признает: природа средств массовой ин­формации такова, что большая их часть «уходит в никуда». Многие люди говорят «реклама на меня не действует», и они по большому счету правы. Эффективность рекламы в том и состоит, что она ориентирована на определенный круг людей.

Повсеместность и чисто коммерческая природа рекламы у некоторых вызыва­ет отвращение. Существуют также и те, кто преувеличенно считает, что то, что они видят, является злоупотреблением рекламодателями своими возможностями. Таким образом, цитируя лозунг «никогда не заставите меня что-то купить», счи­тается, что рекламные объявления «создают излишние потребности и недоволь­ство» и «заставляют людей покупать товары», которые не выдерживают критики.

В последнем исследовании отношения людей к рекламе, проведенном UK Adver­tising Association, она заняла одно из последних мест в списке «вещей, которые тре­буют немедленного внимания и перемен», набрав 4\%. Для сравнения, образование набрало 32\%, правительство — 30\%, воспитание детей — 12\% и т. д.

В политике и экономике существует небольшая ниша, где обсуждаются основ­ные эффекты и желательность рекламы. Ссылки на факты в данных диспутах ме­нее часты, чем следовало бы. В свободном обществе реклама — важное средство конкуренции, которая невидимой рукой управляет промышленностью. Это витри­на, показывающая, что имеется в наличии. Она подстегивает нововведения, стиму­лирует массовое производство и конкуренцию, которая, в свою очередь, приводит к понижению цен.

Люди вполне осведомлены о том, что им продают, и сами способны принимать решения; они используют рекламу как для информации, так и для развлечения. Реклама обеспечивает денежными средствами телевидение и практически все пе­чатные издания, сами по себе являющиеся ценными товарами и источниками ин­формации.*

Контроль над рекламой

* О месте, традициях и тенденциях развития рекламы читайте в кн.: Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000.

Рекламодатели должны понимать, что их права ограничены. Это не преувеличе­ние. Данная индустрия считает, что свобода слова должна применяться и к ком­мерческому общению, на которое больше не налагается никаких законов, кроме других рекламных ограничений (об этикетке, например). Акт об описании правил торговли и другие законодательные нормы применяются к рекламе так же, как и к любой сфере деятельности.

Рекламный бизнес по большому счету саморегулируется. Несмотря на теоре­тическую слабость самоуправления, его преимущества над правительственными постановлениями оценены многими. The UK Advertising Standards Authority, атак­же The Independent Television Commission and the Radio Authority создают системы рассмотрения претензий, чтобы рекламу, находящуюся в процессе разработки, можно было обсудить до ее внедрения в производство.

The Advertising Standards Authority также рассматривает жалобы общественно­сти по поводу рекламы в прессе и на телевидении. В 1991 г. этот орган получил 10 610 жалоб, из которых отследил 4203; 67\% данных жалоб получили дальнейшее рассмотрение (было признано, что рекламные объявления «незаконны, неприлич­ны, нечестны, неправдивы», и поэтому они были изменены или устранены). Вдоба­вок The Authority проводит свои инициативные исследования. Он может проверить, обоснована ли та или иная жалоба либо же определенные части Кодекса рекламной практики были нарушены, например относящиеся к машинам, табачным издели­ям, алкоголю и детским товарам. Эти данные также фиксируются.

 

5. Резюме

Ассоциации

В каждой стране существуют ассоциации, подобные тем, что есть в Великобрита­нии, у которых можно запросить информацию и перечень пособий для чтения. The Advertising Association имеет дело с явлениями, типичными для двух следующих организаций, а также владельцами средств массовой информации, которые полно­стью ей принадлежат, но также имеют и свои собственные интересы.

The Advertising Association (Рекламная ассоциация), Abford House, 15 Wilton

Road, London SWIVINJ. Tel: 0171-828 2771. The Incorporated Society of British Advertisers (Общество британских рекламо­дателей), 44 Hertford Street, London W1Y 8AE. Tel: 0171-499 7502 The Institute of Practitioners in Advertising (Институт создателей рекламы), 44 Belgrave Square, London SWIX 8QS. Tel: 0171-235 7020.

Simon Broadberg The Brand Consultancy

 

 


Оцените книгу: 1 2 3 4 5