Название: Маркетинг - Волкова Л.А. Жанр: Маркетинг Рейтинг: Просмотров: 4064 |
Стимулирование сбытаКен Питти Роль стимулирования сбыта Развитие процесса стимулирования сбыта Формы стимулирования сбыта Стимулирование и другие элементы маркетинга-микс Стимулирование сбыта как средство коммуникации Тактический и стратегический уровень мероприятий по стимулированию сбыта Проблемы стимулирования сбыта Управление и планирование стимулирования сбыта Выбор подходящей формы стимулирования
Смещение акцента на стимулирование торговли Оценка эффективности стимулирования сбыта Перспективы стимулирования сбыта
Обзор В сфере маркетинговых коммуникаций термин «стимулирование сбыта» зачастую используется как всеобъемлющий термин, включающий все те элементы, которые нельзя классифицировать как рекламу, личные продажи или связи с общественностью (PR). Стимулирование сбыта можно определить как: Маркетинговая деятельность, которая обычно происходит в конкретный промежуток времени, конкретном месте или конкретной потребительской среде и поощряет прямой отклик покупателей или рыночных посредников посредством предложения дополнительных выгод. Peattie and Peattie, 1994 Стимулирование сбыта зачастую характеризуется как «ниже черты». Черта, о которой идет речь, означает границу между приложением коммуникационных усилий посредством рекламы и стимулированием сбыта. Черта стала чем-то вроде анахронизма с уклоном в сторону агентств, занимающихся интегрированными маркетинговыми коммуникациями, ис растущей тенденцией к тому, чтобы личные продажи и связи с общественностью рассматривались как самостоятельные функции. Реклама все еще значится как «над чертой», а термин «под чертой» сейчас стал синонимом для стимулирования сбыта. Повседневный язык, характеризующий стимулирование сбыта, переполнен противоречиями. В целях простоты и краткости здесь будет использоваться слово «стимулирование» для обозначения стимулирования сбыта вместо его более длинного синонима «стимулирование сбыта». 1. Роль стимулирования сбыта Стимулирование постоянно присутствует в нашей жизни. Если вы купите в супермаркете любые хлопья для завтрака, то, скорее всего, коробка будет содержать «дополнительный» товар: бесплатный подарок или рецепт, загадку, бланк участия в конкурсе или значок для коллекции. Купоны или бесплатные образцы опускаются в наши почтовые ящики или помещаются в периодические издания, которые мы покупаем, и очень сложно пройти через квартал розничной торговли и не увидеть где-нибудь слово «Распродажа». Люди, как правило, связывают стимулирование со «специальными предложениями», которые предоставляют покупателям дополнительную выгоду в приобретении товара — обычно посредством скидок или увеличения количества предлагаемого товара. Такие предложения являются важной частью стимулирования, но наше определение охватывает более широкую область с точки зрения потребительских групп, на которые может быть ориентировано стимулирование, откликов, к которым оно может стремиться, и выгод, которые могут предлагаться. Стимулирование может быть направлено на три разные группы: Потребители. Большинство стимулов, направленных на потребителей, запланированы так, чтобы предоставить им дополнительные выгоды в приобретении товара и повод для покупки стимулируемой торговой марки, а не марки конкурирующих фирм. Такая форма стимулирования называется «втягивающая». Потребители различаются по характеру откликов на стимулирование определенного товара. Некоторые покупатели останутся верными некой марке, несмотря на стимулирующую деятельность; другие пренебрегут привязанностью к определенному товару из-за привлекательности дополнительных выгод; в то время как третьи будут постоянно переключаться с марки на марку для извлечения пользы из разных кампаний по стимулированию. Наряду с влиянием на выбор торговой марки стимулирование может оказать воздействие на время и объем потребительских покупок (McAllister and Totten, 1985). Потребители, верные какой-то торговой марке, могут оставаться в стороне, пока предпочитаемая ими фирма не начнет стимулирующую деятельность, а покупатели, переключающиеся с марки на марку, могут выжидать, когда начнется любое стимулирование. Отклик на стимулирующую деятельность может формировать основу для сегментации рынка; он может иметь определенную ценность для маркетологов, намеревающихся провести стимулирующую кампанию для того, чтобы понять, какая доля рынка склонна к изменению своего покупательского поведения в ответ на стимулирование и будет ли данный отклик включать перемену торговых марок, воздержание или и то и другое. Розничные продавцы и другие посредники внутреннего рынка. Торговое или стимулирование посредством рекламной поддержки включает предложение посредникам дополнительных льгот, таких как специальные скидки (известные как уступки), подарки, конкурсы, предоставление маркетинговой информации или дополнительных товаров для укрепления их энтузиазма и «завоевания места на полке». Другие стимулы торговли включают обеспечение обучения и содействия директорату, выставки-продажи, торговые ярмарки и помощь в проведении инвентаризации. 3. Собственный торговый персонал. Продавцы от компании зачастую являются объектами стимулирующих конкурсов, нацеленных на улучшение их работоспособности и добавляющих нотку «жизнерадостности» в их работу. Около трех четвертей компаний используют такие конкурсы, которые обычно направлены на достижение неких сдвигов в торговле. Было бы неразумно со стороны маркетологов планировать «втягивающее» стимулирование без предварительного обдумывания того, что должно быть сделано, чтобы побудить посредников и продавцов обеспечить необходимую поддержку. Следовательно, одна стимулирующая кампания может включать элементы, нацеленные на каждую из трех вышеперечисленных сторон. Вполне нормальным и логичным будет сказать, что результатом, к которому стремится любая коммерческая деятельность, будет рост объема продаж. Несмотря на тот факт, что большинство стимулирующих кампаний ориентировано именно на сдвиги в продажах, это достаточно узкий и потенциально неправильный взгляд на вещи. Стимулирование, как и вся маркетинговая деятельность, полностью нацелено на осуществление выгодных продаж удовлетворенным потребителям, но прямые отклики, которые можно ожидать, многочисленны и разнообразны. Стимулирование может быть направлено на то, чтобы заставить покупателя взять бесплатный образец товара, посетить точку розничной торговли, заполнить купон-заявку или объяснить в двенадцати словах или менее, почему ему понравился некий товар. Выгоды, которые предлагают разные стимулирующие мероприятия потребителям, также сильно варьируются. Можно провести существенное различие между предложением большей стоимости и добавлением общей ценности (см. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ). Больший объем стоимости корректирует основную «сделку» (соотношение между товаром и ценой) путем увеличения количества или качества предлагаемого товара или путем снижения его цены. Цена может быть изменена напрямую — посредством распродажи или скидок, или косвенно — посредством предложения купона или частичного денежного возмещения. Данная форма стимулирования подчеркивает рациональный экономический взгляд потребителей и утверждает, что они хорошо осведомлены о ценах и намерены и способны изменить свое потребительское поведение в поисках лучшего. Добавление общей ценности оставляет соотношение товара и цены без изменений, но вместо этого добавляет что-то новое в общее коммерческое предложение. Это «что-то» может быть поощрением, участием в конкурсе или более длительными гарантийными сроками. Добавление общей ценности может принести выгоды, которые менее ощутимы в смысле экономии, нежели больший объем стоимости, получаемый от покупки большего объема товара за меньшие деньги. Некоторые варианты стимулирования предоставляют потребителю выгоды с точки зрения облегчения процесса покупки или снижения риска, связанного с покупкой. Распространение каталогов продукции или разрешение протестировать товар обеспечивают покупателей информацией, которая может помочь им принять уверенное решение при выборе товара. Другой весьма популярной формой стимулирующей деятельности является отчисление производителем части прибыли в цене товара на благотворительные нужды. Хотя это не дает никаких прямых материальных выгод потребителю, но зато обеспечивает ему моральное удовлетворение от осознания того, что часть уплаченной им суммы стала вкладом в стоящее дело.
2. Развитие процесса стимулирования сбыта Традиционно стимулирующая деятельность охватывала товары, пользующиеся широким спросом, в частности продукты питания в упаковке. В последнее время стимулирование стало характерным для более разнообразного рынка товаров, включая финансовые услуги, предметы длительного пользования и благотворительную сферу. 80-е гг. стали свидетелями повсеместного роста расходования средств на стимулирующую деятельность. Хотя оценки, касающиеся затрат на стимулирующие мероприятия, сильно отличаются друг от друга, отражая разные толкования используемых стимулов сбыта, справедливо сказать, что на многих типах рынков расходование средств на стимулирование сбыта значительно превышает расходование средств на классическую рекламу торговых марок. За ростом стимулирующей активности стоит ряд факторов: Растущие сомнения по поводу рентабельности рекламы в свете растущих цен и повышенной рекламной шумихи: нехватка убедительных данных, чтобы доказать прямое влияние рекламы на предпочтения покупателей и потребительское поведение, а также очевидная враждебность потребителей по отношению к рекламе подогревают эти сомнения. Появление видео и пультов дистанционного управления, которые позволяют «устранить» рекламу, также разрушили уверенность телерекламодателей в их способности достучаться до целевой аудитории (см.: РЕКЛАМА; ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ). Недавно обретенная «респектабельность» стимулирования сбыта вследствие расширенного его применения ведущими деятелями рынка и растущий профессионализм агентств по стимулированию сбыта. Усиленный покупательский отклик в момент покупки, в частности распространяющийся на товары, пользующиеся широким спросом. В ключевых рыночных сферах, таких как сети кондитерских и закусочных, около двух третей всех покупательских решений принимается прямо в магазине и, таким образом, стимулирование может осуществляться прямо на месте. Были обрисованы временные перспективы, отражающие растущую изменчивость рынка, конкуренцию и ускоряющийся товарооборот. Развитие рекламных кампаний, которые формируют и побуждают запомнить желаемый образ торговой марки, — медленный и трудоемкий процесс. Немедленный рост спроса, следующий за стимулированием, очень привлекает деятелей рынка, спешащих в короткие сроки расширить долю рынка и объемы продаж (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА).
Грядет микромаркетинг как следствие процесса сегментирования рынка, где стимулирование может обеспечить более размеренные и целенаправленные коммуникации, чем средства массовой информации. Ослабление привязанности к определенной марке, что вызвано расширением выбора, притуплением осознания разницы между торговыми марками, а также тем, что на рынке товаров, пользующихся широким спросом, растет доверие потребителей к индивидуальным маркам розничных торговцев (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ МАРКАМИ). Эффект «снежного кома» на некоторых рынках сбыта, когда компании чувствуют себя обязанными достичь уровня стимулирующей деятельности конкурента или рискуют в противном случае потерять долю рынка и конкурентоспособное положение. Платежеспособность: национальные средства массовой информации стали непомерно дороги для многих компаний, особенно когда бюджет, выделяемый на маркетинговые цели, ограничен. Стимулирование позволяет покрывать большую зону действия при низких затратах, затратах, делимых между партнерами и способных даже окупаться.
3. Формы стимулирования сбыта Существует широкий спектр маркетинговой деятельности, направленной на получение отклика от потребителей и рыночных посредников посредством предоставления им дополнительных выгод; следовательно, ее можно классифицировать как одну из форм стимулирования. Самые распространенные формы стимулирования можно распределить по следующим группам.
Ценовое стимулирование Скидки и распродажи Снижение цен — это широко используемая форма стимулирования в ряде рыночных областей. Она эффективна в случаях, когда объем прибыли от дополнительных продаж компенсирует потери прибыли из-за снижения цены, а также в тех сферах рынка, где снижение цен не будет истолковано как снижение качества. Скидки — это относительно дорогостоящая для фирмы форма стимулирования, потому что скидка предоставляется всем покупателям, без учета их чувствительности к ценам и восприимчивости к стимулам. Снижение цены товара также таит в себе опасность того, что изначально ориентировочная цена, ожидаемая потребителями, будет поколеблена и, таким образом, они привыкнут к скидкам и будут сопротивляться возвращению к «нормальным» ценам (JLattin and Bucklin, 1989). Купоны Купоны — это очень популярная форма стимулирования, особенно на рынке товаров широкого спроса. Купоны могут быть получены по почте, их можно найти в магазинах, в печатных изданиях или на (внутри) упаковках. Традиционными недостатками купонной системы являются логистические проблемы возвращения купонов к инициатору кампании, затраты, связанные с обязательствами по приему купонов, а также сопротивление потребителя физическим затратам по вырезанию и доставке купонов к месту их приема. Современные технологии могут преодолеть все эти проблемы посредством внедрения таких новшеств, как прилавки с встроенными устройствами для сканирования кода купонов, а также «smart-cards» - карты для потребителей, фиксирующие информацию о сумме, причитающейся к выплате по купону (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). Денежное возмещение «Выплаты наличных» стали очень популярным у потребителей способом снижения цен на относительно дорогие товары без нарушения представлений покупателей об уровне ожидаемой цены. Потребитель получает денежное вознаграждение по почте после того, как предъявит подтверждение покупки, но, в отличие от скидок, это приносит выгоду только тем покупателям, которые настолько восприимчивы к ценам, что могут включиться в процесс получения денежных вознаграждений. Особые условия оплаты Добровольное предоставление кредита покупателю под проценты под лозунгом: «Купите сейчас, заплатите позже» — облегчает потребителям процесс покупки и одновременно позволяет удерживать цены на прежнем уровне. Специальные условия оплаты популярны среди относительно дорогих товаров длительного пользования, таких как автомобили и бытовая техника. Стимулирование посредством увеличения предлагаемой общей стоимости товара Образцы Образцы зачастую используются, чтобы подтолкнуть потребителей протестировать такие товары, как продукты питания, напитки и предметы личной гигиены. Существует множество разнообразных методов доставки образцов, включая почту, вкладыши в печатные издания или упаковку других товаров, а также стеллажи с образцами для тестирования в магазинах. Предоставление образцов — это достаточно дорогостоящая форма стимулирования, которая часто подразумевает высокие денежные затраты. Кроме того, трудно оценить эффективность этого метода, так как нельзя быть уверенным, пойдут ли покупатели, получившие образцы, в магазин за покупками (если только к образцу не прилагается купон). Комплект товаров Предложение приобрести три товара по цене двух является действенным методом удержания потребительской лояльности какой-то определенной марке. Упаковка нескольких товаров вместе или включение в комплект бесплатных дополнительных экземпляров сейчас может осуществляться с помощью вводимых в местах торговли электронных систем, а не вручную. Больший объем единицы товара В отношении таких товаров, как продукты в упаковке и напитки в бутылках, можно предложить бесплатно приобрести некоторую долю от их объема. Предельные затраты на дополнительный объем продукта обычно очень низки для производителя, так как упаковочный процесс легко настраивается под потребительские запросы. Существует, правда, опасность разрушить представление об «эталонном количестве», закрепившееся на многих географических рынках, как это происходит с баночным пивом, где дополнительный объем так часто предлагается, что потребители легко к этому привыкают и принимают такой объем как должное. Повышенное качество товара или улучшенный внешний вид Основные товары длительного пользования, такие как автомобили или новые дома, зачастую предлагаются рынку с дополнительными характеристиками, например стереосистема в машине или бесплатно обставленная мебелью кухня. Стимулирование посредством предложения дополнительной материальной выгоды Полезная упаковка Это относительно необычный способ стимулирования, используемый на рынке продуктов питания и напитков, а иногда и для других видов продукции, которая нуждается в упаковке в процессе их использования. Типичная полезная упаковка выглядит, например, для аудиокассет как кассетница, для чайных пакетиков — чайная коробочка, а для печенья — банка или коробка с крышкой. Премии Премиями называются бесплатные товары, которые могут помещаться на (или внутрь) упаковку товара либо присылаться по почте. Самоокупающиеся премии требуют от потребителя оплатить лишь доставку этого «приложения». Типичным примером присоединенной к упаковке премии является бесплатная кружка, помещенная в упаковку двух банок кофе. Подарочные купоны Коллекционирование подарочных купонов — это не очень престижное занятие, но поставщики бензина или табачные фирмы широко используют эту форму стимулирования. Стимулирование посредством предоставления дополнительных возможностей Конкурсы Конкурсы — это очень разносторонний метод стимулирующей деятельности, который может быть направлен на потребителей, торговых посредников или собственный торговый персонал. Правильный выбор приза способен выгодно укрепить позиции торговой марки. Ограниченное число победителей и объявленная цена приза, как правило, превращают конкурсы в очень эффективное с точки зрения затрат средство стимулирования, а также делают его единственным методом, способным привлечь широкий круг потребителей (Peattie and Peattie, 1993). Стимулирующая рекламная информация Значительная часть стимулирующей деятельности включает предоставление потенциальным потребителям информации, облегчающей их потребительский выбор. Предоставляемая информация может быть оформлена в развлекательном или информативном виде, который укрепляет имидж торговой марки и обеспечивает ей необходимую рекламу. Некоторые компании выпускают информацию с кратким «коммерческим» сообщением, которое направлено на то, чтобы просветить потребителей и по возможности заставить их осознать преимущества той или иной фирмы. Например, компании, предоставляющие финансовые услуги, выпускают видеосправочник по инвестициям для начинающих, а производители высоких технологий оформляют пособия по системам «Ні-Fi» и музыке. Гарантии Пролонгированные гарантии на основные товары длительного пользования — действенный способ снижения вероятного риска, связанного с покупкой. Возврат денег и обмен товара Системы возврата денег и обмена товаров являются альтернативными методами снижения вероятного риска в ряде областей потребительского рынка, охватывающих товары длительного пользования, такие как автомобили, телевизоры и аудиопродукция. Клубы Клубы являются хорошим средством развития долговременных отношений с потребителем и очень полезны для завоевания доверия покупателей. Этот метод доказал свою популярность в области услуг, например авиапутешествия и гостиничный бизнес, а также в торговле детскими товарами.
4. Стимулирование и другие элементы маркетинга-микс Хотя стимулирование зачастую называется дополнительным средством маркетинговых коммуникаций, было бы точнее рассматривать его как средство «настройки» всех остальных инструментов маркетинга-микс (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Каждый компонент предлагает различные выгоды для потребителей (см. рис. 1). Чтобы усилить привлекательность общего коммерческого предложения, стимулирование сбыта может предоставить выгоды, которые: повышают эффективность коммерческого предложения посредством улучшения качества или добавления дополнительных материальных выгод; повышают привлекательность предложения вследствие большего предлагаемого объема, снижения цены или облегчения условий оплаты; облегчают доступ к товару посредством расширения каналов распространения и дополнительных льгот, таких как бесплатная доставка;
Маркетинговая культура Маркетинговая информация Маркетинговая стратегия Маркетинговая тактика Ценовая доступность Маркетинговые цели Полезность
Территориальная доступность
Товар
Цена
Место Продвижение
Рис. 1. Процесс создания потребительской выгоды ♦ поддерживают рекламную деятельность, личные продажи и связи с общественностью в деле укрепления узнаваемости облика товара и формирования доверия к нему посредством распространения привлекающей внимание информации и важных новостей, а также порождением тем для рекламных кампаний и дискуссий с потребителями. Стимулирование, как правило, является краткосрочным инструментом маркетинга-микс, но некоторые стимулирующие процессы могут превратиться в регулярные мероприятия или постоянные акции. Система стимулирования частых перелетов, установленная на авиалиниях, изначально рассматривалась как краткосрочный инструмент, но превратилась в значимый и выгодный (посредством предоставления сопутствующих услуг) компонент туристического бизнеса. Некоторые утверждают, что такие постоянные акции превращают маркетинговую деятельность из стимулирования в другой элемент маркетинга-микс. Это достаточно спорный вопрос, но он отражает трудности в проведении четких и ясных границ сферы стимулирования сбыта. В точности невозможно определить, где проходит граница между стимулирующими ценами и обычными, между стимулирующими публичными акциями или просто связями с общественностью. Рисунок 2 показывает, как стимулирование сбыта взаимодействует с другими элементами маркетинга-микс, представленными как расширенные «9 Р» (Девять «П»). Акцент, который ставится на стимулах увеличения общей ценности, означает, что это соотношение цены и товара, привлекающее общее внимание. Однако стимулирование также предлагает значительные возможности для интеграции с другими формами маркетинговых коммуникаций (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). Мероприятия по стимулированию сбыта и реклама Стимулирование и реклама всегда считались конкурирующими средствами маркетинговых коммуникаций. Данное соперничество представляло скорее конку-
о о ю
Торговые точки
Товар
Упаковка
Специальные витрины Купоны и конкурсы в местах продажи
Специальные предложения
Фирменные пакеты
Бесплатные образцы
Конкурсы, игры, рецепты и др. Многоразовая упаковка Ценная упаковка
Место
Стимулирование торговли Специальные предложения розничным продавцам
Пожертвования
Стимулирование
Специальная литература о товаре
Спонсорство
Торговые ярмарки
«Информационный золотой самородок» Конкурсы среди продавцов
Связи с общественностью Реклама
Личные продажи
■о
Рис. 2. Стимулирование и маркетинг-микс: обобщенная модель
X і
ренцию между агентствами, специализирующимися на различных типах кампаний, чем некую форму маркетинговой логики. В действительности было доказано, что реклама, которая отличается от стимулирования, особенно эффективна при общении с потребителями и для укрепления имиджа компании. Было также доказано, что стимулирование является наиболее эффективным, когда подкрепляется рекламой. Стимулирование и личные продажи Стимулирование, направленное на дистрибьюторов и розничных торговцев, очень важно на рынке товаров, пользующихся широким спросом, так как поддерживает усилия торгового персонала по выведению новых товаров на рынок, обеспечению себе ниши и побуждению посредников «продвигать» продукцию. Временный, вспомогательный торговый персонал может также понадобиться для поддержания конкретной акции по стимулированию, например ярмарки или сезонной распродажи. Стимулирование этого персонала может играть важную роль в поддержании торговой деятельности промышленных, а также потребительских секторов. Обсуждение сделок специального характера для ключевых потребителей, участие в ярмарках, демонстрирование образцов и предоставление информации о товарах — все это играет решающую роль в восприятии покупателями риска, а также помогает выиграть те или иные контракты. Стимулирующие подарки, даже такие заурядные, как календари, ручки и кружки, — все это является частью коммуникаций, направленных на удержание имени инициатора стимулирующей компании в поле зрения потенциальных покупателей. Стимулирование и связи с общественностью Стимулирующие мероприятия, такие как торговые ярмарки и презентации товара, формируют основную зону пересечения между стимулированием сбыта и PR-акциями. Такие мероприятия предоставляют потенциальным потребителям дополнительные выгоды, такие как развлечение, освежающие напитки, подарки, информацию, а также могут предоставить возможность опробовать товар или поучаствовать в конкурсе (см. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ). Стимулирование и места продажи Производители точно знают, что заметность их продукции в местах розничной торговли может быть решающим фактором их успеха. Это заставляет разрабатывать плакаты, специальные торговые автоматы, витрины для использования розничными продавцами в местах торговли. Однако только 25\% витринных атрибутов, предназначенных для торговых точек и отправленных розничным продавцам, находят последующее применение (Shultz, 1987). Относительно низкий уровень успеха порождается тенденцией среди маркетологов не придавать значения потребностям продавцов при планировании атрибутов для торговых точек. Результатом являются экспозиционные материалы, которые непригодны для определенной розничной среды, слишком громоздки или вызывают неудобства в монтаже (см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ). 5. Стимулирование сбыта как средство коммуникации Было бы неправильно считать стимулирование просто одной из форм маркетинговых коммуникаций; стимулирующие мероприятия действительно играют важную роль в организации связи с рынком. Эффективные коммуникации требуют от маркетолога разработки правильного рекламного сообщения, выбора подходящих средств массовой информации и точной направленности кампании. Когда дело доходит до определения целей, стимулирование оказывается более эластичным процессом, нежели реклама, которая, в сущности, представляет одно сообщение за раз целой аудитории (метод «выстрела картечью»). Стимулирование обладает способностью передавать различные сообщения разным потребительским группам, например посредством широкого ассортимента конкурсных призов или путем электронных каталогов, хранящихся на компьютерных дисках и рассылаемых различным группам покупателей. В терминах убеждения непосредственная направленность средств стимулирования акцентируется на фазе «Action» (действие) классической модели Стронга (Strong) AIDA (1925). В действительности же стимулирующая деятельность оказывается эффективной на любой фазе данного коммуникационного процесса: Внимание (Attention): стимулирующие мероприятия, несомненно, привлекают внимание. Такие слова, как «экстра», «бесплатный», «выиграть», «специальный», помогают стимулируемому товару выделяться на полках супермаркета, которые способны вмещать до 35 ООО различных предметов, каждый из которых претендует на внимание покупателя. Интерес (Interest): стимуляторы могут вносить новизну и даже забаву в самые знакомые и обыденные товары, а также в самые привычные покупки. Желание (Desire): вызывается предложением дополнительных выгод, а также стимуляторами, которые усиливают желание приобрести товар, например посредством рекламирования его как привлекательного приза конкурса. Действие (Action): стимулирующие мероприятия отличаются от рекламных кампаний (за исключением реклам, ориентированных на прямой отклик) тем, что стремятся к непосредственному результату. Отклики, которые стимуляторы стараются породить у потребителей, включают призыв к:
ускорению сроков покупки той или иной марки; выбору торговой марки, к которой они уже привыкли; верности определенной торговой марке; переключению с марки на марку; смене товаров длительного пользования; преодолению первоначального неприятия марки и желанию опробовать товар; сбору информации о марке. Тактический и стратегический уровень мероприятий по стимулированию сбыта Большинство стимулирующих акций относятся к стимулам увеличения общей стоимости, где широким спросом пользуются купоны и скидки. Такие средства стимулирования ценового характера обязательно будут эффективны только тогда, когда в предложение включены вышеуказанные элементы. Их популярность привела к повышенному акцентированию внимания на рациональных экономических масштабах стимулов и традиционной мудрости, которая рассматривает их как тактическое оружие, чей результат по природе своей недолговечен. Более длительный эффект от стимулов повсеместно считался негативным с точки зрения потенциального обесценивания марки в умах потребителей и формирования у них нежелания покупать товар по «нормальным» ценам после приобретения его со скидкой (Jones, 1990). Являясь тактическим оружием, акции по стимулированию могут быть эффективным и быстрым откликом на рекламные кампании конкурентов или на внедрение новых товаров. Реагирование посредством выведения нового товара или рекламной кампании может занять несколько месяцев или даже лет. Средства же стимулирования могут быть включены в процесс уже через несколько недель, особенно если можно вынуть «из чулана» предыдущие, успешные акции, снабдить их новой идеей и заново пустить в оборот. Это может позволить компании вновь перехватить инициативу в короткие сроки и выиграть время на разработку других стратегических решений. Средства стимулирования также могут быть очень эффективным оружием в ситуациях, которые считаются катастрофичными. После 55-дневной забастовки управляющие компании United Airlines опасались, что им потребуется семь месяцев, чтобы вновь обрести потерянную рыночную долю. Вместо этого распространение авиакупонов за полцены, задуманное маркетологами, вернуло им рыночную долю всего за 11 дней. В 1980-е гг. многие компании начали применять скорее стратегический, нежели тактический подход к управлению стимулированием сбыта. Это было отчасти откликом на увеличение бюджетных средств, инвестированных в стимулирующие мероприятия, а отчасти результатом развития стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая задействовала все коммуникационные средства. Компании поняли, что средства стимулирования, правильно спланированные и исключающие простое снижение цен, могут внести вклад в стратегически важные задачи формирования имиджа торговой марки, верности определенной торговой марке и пересмотра рыночной доли (Davies and Saunders, 1992; Peattie and Peattie, 1997). Проблемы стимулирования сбыта Хотя продуманное вложение средств в стимулирование сбыта оказалось эластичным и эффективным методом формирования конкурентного преимущества, использование стимулов не лишено потенциальных рисков и недостатков. Стимулирование как вид рыночной деятельности зачастую стало объектом критики оппонентов маркетинга. Некоторые из них предположили, что чрезмерное использование приучает потребителей покупать товары только во время кампаний по стимулированию сбыта, в то время как другие заявляют, что деструктивное применение стимулов снижает восприимчивость потребителей к собственным выгодам. Дело, конечно же, в том, что любое средство стимулирования должно использоваться аккуратно, так как злоупотребление ведет к снижению эффективности. Существует также опасность, что подобное стимулирование приводит маркетологов к акцентированию внимания на краткосрочных тактических проблемах, вместо того чтобы разрабатывать долгосрочную стратегию. Очень сложно дать ответ на вопрос, является ли возрастающая значимость стимулирования симптомом или причиной, вызывающей ослабление привязанности к определенной марке и сужение временного горизонта в маркетинговом планировании. Однако совершенно ясно, что многие виды стимулирования, популярность которых растет, такие как купоны, на упаковках, клубы или те, что требуют накопления доказательств покупки, скорее нацелены на порождение потребительского доверия, чем на его удержание. У стимулирования есть четкие ограничения. Они не компенсируют основные недостатки других элементов маркетинга-микс, не оживляют устаревшие торговые марки, а чрезмерное их использование может привести к снижению эффективности. Неправильно спланированное стимулирование может также представлять серьезную опасность для маркетинговой стратегии, а также и всего бизнеса. Реклама с ее фиксированными ценами зачастую считается более рискованным мероприятием, чем стимулирование, цены при котором, как правило, нестабильны и зависят от объемов продаж. Однако, если неправильно представленная реклама подрывает доверие потребителей и приводит к напрасной трате средств, неумело проведенное стимулирование может привести к весьма катастрофичным потерям. Это было живо продемонстрировано последствиями от неправильно организованного конкурса, проведенного компанией Pepsi-Cola на Филиппинах, который обошелся компании в £8 млн и 22 ООО судебных исков, а также вызвал волнения, угрозы расправиться с управляющими компанией и закидывание бутылками киосков Pepsi. Так как скидки и купоны являются доминирующими формами стимулирования, то ключевые проблемы, связанные со стимулирующими мероприятиями, — это опасность вызвать ценовую войну, подорвать ожидаемый потребителями обычный уровень цен, а также понести потери от возможных махинаций с купонами. Однако всякая отдельная форма стимулирования несет свои собственные потенциальные трудности, которых нужно тщательно избегать. Карточки для игр, использующиеся в конкурсах, требуют особой бдительности при печати; также необходимо заручиться гарантиями, чтобы избежать проблем с чрезмерно дорогими призами, которые выпали на долю любителей Esso и Beatrice Foods. Купоны, распродажи и системы выкупа — все это требует точных оценок потенциального отклика. Если такие средства стимулирования оказываются чрезмерно успешными в привлечении потребителей, то они могут привести к значительным финансовым потерям. Неправильный расчет времени, отведенного на потребительский резонанс, может также вызвать дефицит и последующую неудовлетворенность покупателей (см. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ). Механизм почтового возврата стоимости доставки премий обычно связан со специальными торговыми домами. Хотя данное мероприятие, как правило, очень эффективно, были случаи, когда в торговых домах случались задержки и сбои в работе. Это вызывало неудовлетворенность покупателей и плохо отражалось на компании, проводящей стимулирующую акцию. Стимулирующие мероприятия, как правило, сталкиваются с проблемами по одной из четырех причин (Strang, 1976; Quelch, 1989): Промашки в планировании и контроле над процессами, входящими в рекламную кампанию. Нехватка времени, ведущая к принятию неудачных решений и совершению ошибок. Слишком большое расхождение между самим процессом стимулирования и оценкой стимулирующих мероприятий. Неспособность увязать стимулирование с другими элементами маркетинга-микс.
8. Управление и планирование стимулирования сбыта Хотя тактическое стимулирование может быть быстро организовано, все же оно приносит большую выгоду, если его тщательно спланировать. Любой план, касающийся стимулирования сбыта, должен быть набросан с учетом общей маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, отразит смежные возможности и трудности, грозящие внутриорганизационной корпоративной стратегии, а также ресурсам и политике. Идеальной ситуацией считается иметь конкретную стратегию корпоративных коммуникаций, которая стремится разделить задачи маркетинговых коммуникаций и ресурсы между разными средствами маркетинговых коммуникаций посредством скоординированного и эффективного с точки зрения затрат метода. Эта немного идеализированная ситуация отражена в модели (рис. 3), подводящей итоги планирования мероприятий по стимулированию сбыта. Как только были установлены общие цели стимулирующей деятельности и сформирован бюджет, план стимулирования сбыта делится на ряд кампаний. Каждая кампания будет направлена на выполнение конкретных задач; также будет использоваться одна или несколько форм стимулирующей деятельности, каждая из которых должна иметь свою внутреннюю концепцию, рекламное сообщение и средства достижения цели. Вдобавок к очевидным целям, направленным на увеличение объемов продаж или поощрение опробования товара, стимулирование также может преследовать широкий спектр стратегических и тактических задач (Peattie and Peattie, 1997), включающих: ознакомление или порождение интереса к товару; одержание верха над стимулирующими и другими мероприятиями конкурента; стремление отвлечь внимание потребителя от конкурентных цен; подкрепление рекламных тем; развитие отношений с потребителем или посредниками; сбор маркетинговой информации. Для того чтобы разработать стимулирующую кампанию, которая соответствовала бы своим целям, маркетологу важно выбрать правильную форму стимулирования, правильно ее применить с точки зрения географической зоны и варианта исполнения товара (размера или модели), предложить выгоды, которые привлекут внимание потребителей как по своей сути, так и по масштабу, и, в конце концов, определить время начала и длительность стимулирующей акции для достижения максимального эффекта. Планирование и осуществление кампании по стимулированию зачастую осуществляется агентствами по организации подобных акций. Такие агентства схожи во многих аспектах с рекламными агентствами и работают на комиссионных, вы-
Анализ внешней среды Определить проблемы и возможности Анализ внутренней среды Ресурсы, возможности и корпоративная стратегия
Стратегия стимулирования сбыта
Стратегия личных продаж
Стратегия связей с общественностью
План стимулирования сбыта Концепция, цели, направленность, рекламное сообщение и средства массовой информации
Рис. 3. Планирование мероприятий по стимулированию сбыта
плачиваемых за их творческие идеи, которые, в свою очередь, учитывают интересы каждого клиента. Агентства предоставляют заказчикам компетентный совет насчет того, какая форма стимулирующей деятельности наилучшим образом отвечает их требованиям. Они также смогут обеспечить или организовать всю оформительскую деятельность: дизайн, призы, вознаграждения, которые необходимы для того, чтобы стимулирование принесло свои плоды. Тактическое происхождение стимулирующей активности было отражено в тенденции стимулирования быть оформленным и представленным ad hoc* Растущая заинтересованность в стратегическом уровне стимулирования привела к образованию многих агентств, занимающихся такой деятельностью и работающих с заказчиками на комиссионной основе. Это также привело к появлению огромного числа агентств, поставляющих услуги по интегрированным маркетинговым коммуникациям вместо того чтобы просто заниматься рекламой, стимулированием сбыта или прямой рассылкой.
9. Выбор подходящей формы стимулирования При наличии большого количества разных форм стимулирующих мероприятий выбор соответствующей формы может оказаться утомительным делом. На выбор будет влиять ряд факторов: * Ad hoc (лат.) — для данного случая, для данной цели. Маркетинговая проблема, которую нужно решить. Бесплатный образец — отличный способ сформировать желание у потребителя опробовать тот или иной товар; купон со скидкой является очень действенным средством, чтобы заставить потребителя совершить покупку; распродажа может помочь сгладить сезонные колебания спроса; а конкурс способствует формированию базы данных о потребителях, на которых можно будет направить будущее стимулирование. Стадия жизненного цикла товара. Маркетинговые препятствия, с которыми сталкивается определенный товар, зачастую отражают то, на какой жизненной стадии он находится. Товары, которые только вводятся в оборот, потребуют стимулирования, направленного на желание потребителей опробовать этот продукт, например программы с распространением бесплатных образцов, а также стимулирования торговли, ориентированного на организацию средств для хранения и показа продукции. Со «зрелыми» товарами, возможно, нужно акцентировать внимание на ценовом стимулировании торговли, направленном на активизацию торгового персонала и энтузиазм розничных продавцов к знакомому продукту, а также на поддержку каналов распространения товара. Сущность товара. Разным товарам подходят разные типы стимулирования. Предложение 10\% от объема товара бесплатно является логичным решением для продуктов в упаковке, но данный метод будет выглядеть странно в парикмахерском салоне. Целевые потребительские группы. Различные формы стимулирующей активности привлекают разные группы людей. Возможный успех любого стимулирования будет зависеть от профиля потребительской аудитории, на которую оно ориентировано; нужно учитывать такие факторы, как возраст, пол, национальность, социальный статус и этническая принадлежность. 5. География. Культурная приемлемость и юридические ограничения, налагаемые на разные формы стимулирующей деятельности, варьируются в зависимости от страны. Нужно учитывать данные различия при попытке планирования стимулирующего мероприятия для международной марки в межнациональном масштабе.
10. Смещение акцента на стимулирование торговли Ключевым аспектом в планировании стратегии стимулирования сбыта является вопрос: ориентироваться ли на конечных потребителей, или же вкладывать средства в стимулирование торговли, направленное на рыночных посредников. В течение последнего десятилетия слияние розничных предприятий, централизованный доступ покупателей и продавцов к маркетинговой информации, ставший возможным с введением электронных систем, установленных в местах торговли, — все это переместило полномочия от производителей к розничным продавцам. Многие товары сейчас очень рассчитывают на поддержку розничных распространителей, а возрастающее стимулирование торговли отражает важность поддержания хороших отношений с дистрибьюторами (см.: УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ). Стимулирование торговли должно предлагать розничным торговцам или другим рыночным посредникам преимущества с точки зрения прямой материальной выгоды или другие средства улучшения их собственной деятельности. Продавцы будут поддерживать стимулирование, которое ориентировано на увеличение общего объема продаж, в отличие от того, которое поощряет смену одной торговой марки на другую. Они будут заинтересованы только в стимулировании, поощряющем отказ от торговых марок, которыми они сами не располагают; также они будут заинтересованы в стимулировании, предлагающем им достойную прибыль от рекламируемой марки. Стимулирование торговли может быть нацелено на: поощрение или вознаграждение усилий посредников, непосредственно касающихся продаж; поддержание введения новых или уже бывших в обороте товаров; расширение и поддержание рыночной ниши или зоны распространения товаров; поощрение хранения товаров с помощью рыночных посредников; получение разрешения на проведение специальных выставок за пределами привычных зон распространения; получение доступа к новым торговым местам; защита посредников от временного спада деловой активности и влияния его на прибыль; снижение чрезмерных расходов и увеличение доходов; создание базы для совместных торговых предприятий и рекламирования производителя; укрепление общения или просвещение посредников. Многие товары, такие как машины, системы «Ні-Fi», косметика, ювелирные изделия и бытовая техника, необходимо активно продавать потребителям через розничных торговцев или дилеров, а навыки и знание продавцов будут определяющим фактором рыночного успеха. Абсолютно ясно, что в интересах производителей и посредников убедиться, что персонал, продающий товары, компетентен и хорошо обучен. Это привело к тому, что производители стали акцентировать повышенное внимание на обучении продавцов. Такое обучение может производиться торговыми представителями фирм-производителей или, что очень популярно, посредством использования видеозаписей. Торговые ярмарки — это еще одна форма стимулирования, которая, как правило, раз в год позволяет производителям выставить и продемонстрировать свои товары существующим и потенциальным потребителям. Торговые ярмарки являются популярным форумом для представления новой продукции. В короткий промежуток времени они могут обеспечить доступ к большинству основных покупателей или распространителей, а также предоставят информацию об успехе товаров и потенциальных продажах. Маркетинговые усилия на таких ярмарках, как правило, обеспечиваются посредством ряда других стимулирующих мероприятий, включая бесплатные подарки, распространение каталогов и конкурсы, открытые для тех, кто посетит тот или иной стенд.
11. Оценка эффективности стимулирования сбыта Важным конечным шагом в организации стимулирующей деятельности является отслеживание и оценка ее эффективности. С точки зрения измеримости прямой отклик потребителей делает оценку ее краткосрочного воздействия на продажи намного легче по сравнению с оцениванием рекламы, особенно с помощью электронных систем, установленных в торговых точках. Отслеживание эффекта стимулирования сбыта может быть предпринято посредством ряда методов: Отслеживание данных о продажах по временным периодам. Сбои в продажах, возможно, на неделю, происходящие до, во время или после стимулирующей кампании, могут помочь в определении ее воздействия на продажи. Отслеживание данных о продажах посредством сравнения схожих рынков. Для стимулирующих мероприятий, проводимых на географической основе, будет полезным сравнить продажи на территориях, где проводились стимулирующие акции, с теми, где этого не было. Сравнение с прогнозами продаж. Если можно вполне четко определить тенденции продаж посредством использования ретроспективных данных торговли, то возможно и прогнозировать вероятный уровень продаж некой марки и сравнить его с действительным результатом после завершения стимулирующей кампании. 4. Сравнение каналов распределения. Там, где стимулирующие акции проводились через специальные каналы, результаты могут быть сравнены с теми каналами, где никаких стимулирующих мероприятий не проводилось. Результаты от более длительного стимулирования или реакцию в виде отказа от покупки оценить сложнее, и их, к сожалению, как правило, игнорируют. Наряду с измерением воздействия на продажи можно измерить и другие параметры потребительского резонанса на стимулирование. Это может быть сделано посредством персональных бесед, телефонного анкетирования, почтовых опросников или карточек, где потребитель отвечает, отмечая тот или иной пункт.
12. Перспективы стимулирования сбыта Несмотря на критику, направленную на стимулирование сбыта и исходящую от многих людей, работающих в сфере маркетинга, все указывает на то, что стимулирование будет повышать свою значимость. Потребители сейчас столкнулись с возрастающим числом товаров и марок, из которых они могут выбирать. Во многих рыночных сферах разница между марками постепенно стирается, а любые новшества, приносящие преимущества над конкурентами, быстро перехватываются другими торговыми марками и преследуются маркетинговыми лидерами. Поэтому неудивительно, что многие потребители теряют доверие к старым маркам, чтобы опробовать и воспользоваться преимуществами новых товаров, которые отличаются тем, что предлагают дополнительные выгоды. Тенденция предвещает будущий рост кампаний по стимулированию сбыта. Технологические новшества в упаковочной индустрии и в сфере обработки информации делают возможным предложение дополнительных выгод потребителям и превращают торговлю в более четкий процесс, а затраты делают более эффективными, чем прежде. Всевозрастающая тенденция разделять усилия по стимулированию между розничными продавцами и производителями открыла огромное число возможностей для компаний по привлечению новых потребителей и предложению новых выгод для того, чтобы вновь вернуть привязанность покупателей к старой марке. Взгляд на стимулирование сбыта также заставляет признать их эффективность, эластичность, потенциал в произ |
| Оглавление| |
- Акмеология
- Анатомия
- Аудит
- Банковское дело
- БЖД
- Бизнес
- Биология
- Бухгалтерский учет
- География
- Грамматика
- Делопроизводство
- Демография
- Естествознание
- Журналистика
- Иностранные языки
- Информатика
- История
- Коммуникация
- Конфликтология
- Криминалогия
- Культурология
- Лингвистика
- Литература
- Логика
- Маркетинг
- Медицина
- Менеджмент
- Метрология
- Педагогика
- Политология
- Право
- Промышленность
- Психология
- Реклама
- Религиоведение
- Социология
- Статистика
- Страхование
- Счетоводство
- Туризм
- Физика
- Филология
- Философия
- Финансы
- Химия
- Экология
- Экономика
- Эстетика
- Этика
Лучшие книги
Гражданский процесс: Вопросы и ответы
ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЕ ИСКУССТВО от ДЖОТТО до РЕМБРАНДТА
Коммуникации стратегического маркетинга
Консультации по английской грамматике: В помощь учителю иностранного языка.
Международные экономические отношения