Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4064


Стимулирование сбыта

Кен Питти

Роль стимулирования сбыта

Развитие процесса стимулирования сбыта

Формы стимулирования сбыта

Стимулирование и другие элементы маркетинга-микс

Стимулирование сбыта как средство коммуникации

Тактический и стратегический уровень мероприятий по стимулированию сбыта

Проблемы стимулирования сбыта

Управление и планирование стимулирования сбыта

Выбор подходящей формы стимулирования

 

Смещение акцента на стимулирование торговли

Оценка эффективности стимулирования сбыта

Перспективы стимулирования сбыта

 

Обзор

В сфере маркетинговых коммуникаций термин «стимулирование сбыта» зачас­тую используется как всеобъемлющий термин, включающий все те элементы, ко­торые нельзя классифицировать как рекламу, личные продажи или связи с обще­ственностью (PR). Стимулирование сбыта можно определить как:

Маркетинговая деятельность, которая обычно происходит в конкретный про­межуток времени, конкретном месте или конкретной потребительской среде и поощряет прямой отклик покупателей или рыночных посредников посред­ством предложения дополнительных выгод.

Peattie and Peattie, 1994

Стимулирование сбыта зачастую характеризуется как «ниже черты». Черта, о которой идет речь, означает границу между приложением коммуникационных усилий посредством рекламы и стимулированием сбыта. Черта стала чем-то вро­де анахронизма с уклоном в сторону агентств, занимающихся интегрированными маркетинговыми коммуникациями, ис растущей тенденцией к тому, чтобы лич­ные продажи и связи с общественностью рассматривались как самостоятельные функции. Реклама все еще значится как «над чертой», а термин «под чертой» сей­час стал синонимом для стимулирования сбыта.

Повседневный язык, характеризующий стимулирование сбыта, переполнен противоречиями. В целях простоты и краткости здесь будет использоваться сло­во «стимулирование» для обозначения стимулирования сбыта вместо его более длинного синонима «стимулирование сбыта».

1. Роль стимулирования сбыта

Стимулирование постоянно присутствует в нашей жизни. Если вы купите в су­пермаркете любые хлопья для завтрака, то, скорее всего, коробка будет содержать «дополнительный» товар: бесплатный подарок или рецепт, загадку, бланк учас­тия в конкурсе или значок для коллекции. Купоны или бесплатные образцы опус­каются в наши почтовые ящики или помещаются в периодические издания, кото­рые мы покупаем, и очень сложно пройти через квартал розничной торговли и не увидеть где-нибудь слово «Распродажа».

Люди, как правило, связывают стимулирование со «специальными предложе­ниями», которые предоставляют покупателям дополнительную выгоду в приоб­ретении товара — обычно посредством скидок или увеличения количества пред­лагаемого товара. Такие предложения являются важной частью стимулирования, но наше определение охватывает более широкую область с точки зрения потреби­тельских групп, на которые может быть ориентировано стимулирование, откли­ков, к которым оно может стремиться, и выгод, которые могут предлагаться.

Стимулирование может быть направлено на три разные группы:

Потребители. Большинство стимулов, направленных на потребителей, за­планированы так, чтобы предоставить им дополнительные выгоды в приоб­ретении товара и повод для покупки стимулируемой торговой марки, а не марки конкурирующих фирм. Такая форма стимулирования называется «втягивающая». Потребители различаются по характеру откликов на сти­мулирование определенного товара. Некоторые покупатели останутся верными некой марке, несмотря на стимулирующую деятельность; другие пренебрегут привязанностью к определенному товару из-за привлекатель­ности дополнительных выгод; в то время как третьи будут постоянно пере­ключаться с марки на марку для извлечения пользы из разных кампаний по стимулированию. Наряду с влиянием на выбор торговой марки стимулиро­вание может оказать воздействие на время и объем потребительских поку­пок (McAllister and Totten, 1985). Потребители, верные какой-то торговой марке, могут оставаться в стороне, пока предпочитаемая ими фирма не нач­нет стимулирующую деятельность, а покупатели, переключающиеся с мар­ки на марку, могут выжидать, когда начнется любое стимулирование. От­клик на стимулирующую деятельность может формировать основу для сегментации рынка; он может иметь определенную ценность для маркето­логов, намеревающихся провести стимулирующую кампанию для того, что­бы понять, какая доля рынка склонна к изменению своего покупательского поведения в ответ на стимулирование и будет ли данный отклик включать перемену торговых марок, воздержание или и то и другое.

Розничные продавцы и другие посредники внутреннего рынка. Торговое или стимулирование посредством рекламной поддержки включает предложе­ние посредникам дополнительных льгот, таких как специальные скидки (известные как уступки), подарки, конкурсы, предоставление маркетинго­вой информации или дополнительных товаров для укрепления их энтузи­азма и «завоевания места на полке». Другие стимулы торговли включают обеспечение обучения и содействия директорату, выставки-продажи, тор­говые ярмарки и помощь в проведении инвентаризации. 3. Собственный торговый персонал. Продавцы от компании зачастую являют­ся объектами стимулирующих конкурсов, нацеленных на улучшение их работоспособности и добавляющих нотку «жизнерадостности» в их рабо­ту. Около трех четвертей компаний используют такие конкурсы, которые обычно направлены на достижение неких сдвигов в торговле.

Было бы неразумно со стороны маркетологов планировать «втягивающее» сти­мулирование без предварительного обдумывания того, что должно быть сделано, чтобы побудить посредников и продавцов обеспечить необходимую поддержку. Следовательно, одна стимулирующая кампания может включать элементы, наце­ленные на каждую из трех вышеперечисленных сторон.

Вполне нормальным и логичным будет сказать, что результатом, к которому стремится любая коммерческая деятельность, будет рост объема продаж. Несмот­ря на тот факт, что большинство стимулирующих кампаний ориентировано имен­но на сдвиги в продажах, это достаточно узкий и потенциально неправильный взгляд на вещи. Стимулирование, как и вся маркетинговая деятельность, полно­стью нацелено на осуществление выгодных продаж удовлетворенным потребите­лям, но прямые отклики, которые можно ожидать, многочисленны и разнообраз­ны. Стимулирование может быть направлено на то, чтобы заставить покупателя взять бесплатный образец товара, посетить точку розничной торговли, заполнить купон-заявку или объяснить в двенадцати словах или менее, почему ему понра­вился некий товар.

Выгоды, которые предлагают разные стимулирующие мероприятия потреби­телям, также сильно варьируются. Можно провести существенное различие меж­ду предложением большей стоимости и добавлением общей ценности (см. ЦЕНО­ОБРАЗОВАНИЕ). Больший объем стоимости корректирует основную «сделку» (соотношение между товаром и ценой) путем увеличения количества или каче­ства предлагаемого товара или путем снижения его цены. Цена может быть из­менена напрямую — посредством распродажи или скидок, или косвенно — по­средством предложения купона или частичного денежного возмещения. Данная форма стимулирования подчеркивает рациональный экономический взгляд по­требителей и утверждает, что они хорошо осведомлены о ценах и намерены и спо­собны изменить свое потребительское поведение в поисках лучшего.

Добавление общей ценности оставляет соотношение товара и цены без измене­ний, но вместо этого добавляет что-то новое в общее коммерческое предложение. Это «что-то» может быть поощрением, участием в конкурсе или более длительны­ми гарантийными сроками. Добавление общей ценности может принести выгоды, которые менее ощутимы в смысле экономии, нежели больший объем стоимости, получаемый от покупки большего объема товара за меньшие деньги. Некоторые варианты стимулирования предоставляют потребителю выгоды с точки зрения облегчения процесса покупки или снижения риска, связанного с покупкой. Рас­пространение каталогов продукции или разрешение протестировать товар обес­печивают покупателей информацией, которая может помочь им принять уверенное решение при выборе товара. Другой весьма популярной формой стимулирующей деятельности является отчисление производителем части прибыли в цене товара на благотворительные нужды. Хотя это не дает никаких прямых материальных выгод потребителю, но зато обеспечивает ему моральное удовлетворение от осо­знания того, что часть уплаченной им суммы стала вкладом в стоящее дело.

 

2. Развитие процесса стимулирования сбыта

Традиционно стимулирующая деятельность охватывала товары, пользующиеся широким спросом, в частности продукты питания в упаковке. В последнее время стимулирование стало характерным для более разнообразного рынка товаров, включая финансовые услуги, предметы длительного пользования и благотвори­тельную сферу. 80-е гг. стали свидетелями повсеместного роста расходования средств на стимулирующую деятельность. Хотя оценки, касающиеся затрат на стимулирующие мероприятия, сильно отличаются друг от друга, отражая разные толкования используемых стимулов сбыта, справедливо сказать, что на многих типах рынков расходование средств на стимулирование сбыта значительно пре­вышает расходование средств на классическую рекламу торговых марок. За рос­том стимулирующей активности стоит ряд факторов:

Растущие сомнения по поводу рентабельности рекламы в свете растущих цен и повышенной рекламной шумихи: нехватка убедительных данных, чтобы доказать прямое влияние рекламы на предпочтения покупателей и потребительское поведение, а также очевидная враждебность потребителей по отношению к рекламе подогревают эти сомнения. Появление видео и пультов дистанционного управления, которые позволяют «устранить» рек­ламу, также разрушили уверенность телерекламодателей в их способности достучаться до целевой аудитории (см.: РЕКЛАМА; ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕ­БИТЕЛЕЙ).

Недавно обретенная «респектабельность» стимулирования сбыта вслед­ствие расширенного его применения ведущими деятелями рынка и расту­щий профессионализм агентств по стимулированию сбыта.

Усиленный покупательский отклик в момент покупки, в частности рас­пространяющийся на товары, пользующиеся широким спросом. В клю­чевых рыночных сферах, таких как сети кондитерских и закусочных, около двух третей всех покупательских решений принимается прямо в магазине и, таким образом, стимулирование может осуществляться пря­мо на месте.

Были обрисованы временные перспективы, отражающие растущую из­менчивость рынка, конкуренцию и ускоряющийся товарооборот. Разви­тие рекламных кампаний, которые формируют и побуждают запомнить желаемый образ торговой марки, — медленный и трудоемкий процесс. Немедленный рост спроса, следующий за стимулированием, очень при­влекает деятелей рынка, спешащих в короткие сроки расширить долю рынка и объемы продаж (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИК­ЛОМ ТОВАРА).

 

Грядет микромаркетинг как следствие процесса сегментирования рынка, где стимулирование может обеспечить более размеренные и целенаправ­ленные коммуникации, чем средства массовой информации.

Ослабление привязанности к определенной марке, что вызвано расширени­ем выбора, притуплением осознания разницы между торговыми марками, а также тем, что на рынке товаров, пользующихся широким спросом, растет доверие потребителей к индивидуальным маркам розничных торговцев (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ МАРКАМИ).

Эффект «снежного кома» на некоторых рынках сбыта, когда компании чув­ствуют себя обязанными достичь уровня стимулирующей деятельности кон­курента или рискуют в противном случае потерять долю рынка и конкурен­тоспособное положение.

Платежеспособность: национальные средства массовой информации стали непомерно дороги для многих компаний, особенно когда бюджет, выделяе­мый на маркетинговые цели, ограничен. Стимулирование позволяет покры­вать большую зону действия при низких затратах, затратах, делимых меж­ду партнерами и способных даже окупаться.

 

3. Формы стимулирования сбыта

Существует широкий спектр маркетинговой деятельности, направленной на по­лучение отклика от потребителей и рыночных посредников посредством предо­ставления им дополнительных выгод; следовательно, ее можно классифицировать как одну из форм стимулирования. Самые распространенные формы стимулиро­вания можно распределить по следующим группам.

 

Ценовое стимулирование

Скидки и распродажи

Снижение цен — это широко используемая форма стимулирования в ряде рыноч­ных областей. Она эффективна в случаях, когда объем прибыли от дополнитель­ных продаж компенсирует потери прибыли из-за снижения цены, а также в тех сферах рынка, где снижение цен не будет истолковано как снижение качества. Скидки — это относительно дорогостоящая для фирмы форма стимулирования, потому что скидка предоставляется всем покупателям, без учета их чувствитель­ности к ценам и восприимчивости к стимулам. Снижение цены товара также таит в себе опасность того, что изначально ориентировочная цена, ожидаемая потреби­телями, будет поколеблена и, таким образом, они привыкнут к скидкам и будут сопротивляться возвращению к «нормальным» ценам (JLattin and Bucklin, 1989).

Купоны

Купоны — это очень популярная форма стимулирования, особенно на рынке това­ров широкого спроса. Купоны могут быть получены по почте, их можно найти в магазинах, в печатных изданиях или на (внутри) упаковках. Традиционными не­достатками купонной системы являются логистические проблемы возвращения купонов к инициатору кампании, затраты, связанные с обязательствами по при­ему купонов, а также сопротивление потребителя физическим затратам по выре­занию и доставке купонов к месту их приема. Современные технологии могут пре­одолеть все эти проблемы посредством внедрения таких новшеств, как прилавки с встроенными устройствами для сканирования кода купонов, а также «smart-cards» - карты для потребителей, фиксирующие информацию о сумме, причитаю­щейся к выплате по купону (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).

Денежное возмещение

«Выплаты наличных» стали очень популярным у потребителей способом сни­жения цен на относительно дорогие товары без нарушения представлений поку­пателей об уровне ожидаемой цены. Потребитель получает денежное вознаграж­дение по почте после того, как предъявит подтверждение покупки, но, в отличие от скидок, это приносит выгоду только тем покупателям, которые настолько вос­приимчивы к ценам, что могут включиться в процесс получения денежных воз­награждений.

Особые условия оплаты

Добровольное предоставление кредита покупателю под проценты под лозунгом: «Купите сейчас, заплатите позже» — облегчает потребителям процесс покупки и одновременно позволяет удерживать цены на прежнем уровне. Специальные условия оплаты популярны среди относительно дорогих товаров длительного пользования, таких как автомобили и бытовая техника.

Стимулирование посредством увеличения предлагаемой общей стоимости товара

Образцы

Образцы зачастую используются, чтобы подтолкнуть потребителей протестиро­вать такие товары, как продукты питания, напитки и предметы личной гигиены. Существует множество разнообразных методов доставки образцов, включая по­чту, вкладыши в печатные издания или упаковку других товаров, а также стел­лажи с образцами для тестирования в магазинах. Предоставление образцов — это достаточно дорогостоящая форма стимулирования, которая часто подразу­мевает высокие денежные затраты. Кроме того, трудно оценить эффективность этого метода, так как нельзя быть уверенным, пойдут ли покупатели, получив­шие образцы, в магазин за покупками (если только к образцу не прилагается ку­пон).

Комплект товаров

Предложение приобрести три товара по цене двух является действенным мето­дом удержания потребительской лояльности какой-то определенной марке. Упа­ковка нескольких товаров вместе или включение в комплект бесплатных допол­нительных экземпляров сейчас может осуществляться с помощью вводимых в местах торговли электронных систем, а не вручную.

Больший объем единицы товара

В отношении таких товаров, как продукты в упаковке и напитки в бутылках, мож­но предложить бесплатно приобрести некоторую долю от их объема. Предельные затраты на дополнительный объем продукта обычно очень низки для производи­теля, так как упаковочный процесс легко настраивается под потребительские за­просы. Существует, правда, опасность разрушить представление об «эталонном количестве», закрепившееся на многих географических рынках, как это происхо­дит с баночным пивом, где дополнительный объем так часто предлагается, что потребители легко к этому привыкают и принимают такой объем как должное.

Повышенное качество товара или улучшенный внешний вид

Основные товары длительного пользования, такие как автомобили или новые дома, зачастую предлагаются рынку с дополнительными характеристиками, на­пример стереосистема в машине или бесплатно обставленная мебелью кухня.

Стимулирование посредством предложения дополнительной материальной выгоды

Полезная упаковка

Это относительно необычный способ стимулирования, используемый на рынке продуктов питания и напитков, а иногда и для других видов продукции, которая нуждается в упаковке в процессе их использования. Типичная полезная упаковка выглядит, например, для аудиокассет как кассетница, для чайных пакетиков — чайная коробочка, а для печенья — банка или коробка с крышкой.

Премии

Премиями называются бесплатные товары, которые могут помещаться на (или внутрь) упаковку товара либо присылаться по почте. Самоокупающиеся премии требуют от потребителя оплатить лишь доставку этого «приложения». Типичным примером присоединенной к упаковке премии является бесплатная кружка, по­мещенная в упаковку двух банок кофе.

Подарочные купоны

Коллекционирование подарочных купонов — это не очень престижное занятие, но поставщики бензина или табачные фирмы широко используют эту форму сти­мулирования.

Стимулирование посредством предоставления дополнительных возможностей

Конкурсы

Конкурсы — это очень разносторонний метод стимулирующей деятельности, ко­торый может быть направлен на потребителей, торговых посредников или соб­ственный торговый персонал. Правильный выбор приза способен выгодно укре­пить позиции торговой марки. Ограниченное число победителей и объявленная цена приза, как правило, превращают конкурсы в очень эффективное с точки зре­ния затрат средство стимулирования, а также делают его единственным методом, способным привлечь широкий круг потребителей (Peattie and Peattie, 1993).

Стимулирующая рекламная информация

Значительная часть стимулирующей деятельности включает предоставление по­тенциальным потребителям информации, облегчающей их потребительский вы­бор. Предоставляемая информация может быть оформлена в развлекательном или информативном виде, который укрепляет имидж торговой марки и обеспечи­вает ей необходимую рекламу. Некоторые компании выпускают информацию с кратким «коммерческим» сообщением, которое направлено на то, чтобы просве­тить потребителей и по возможности заставить их осознать преимущества той или иной фирмы. Например, компании, предоставляющие финансовые услуги, выпус­кают видеосправочник по инвестициям для начинающих, а производители высо­ких технологий оформляют пособия по системам «Ні-Fi» и музыке.

Гарантии

Пролонгированные гарантии на основные товары длительного пользования — действенный способ снижения вероятного риска, связанного с покупкой.

Возврат денег и обмен товара

Системы возврата денег и обмена товаров являются альтернативными методами снижения вероятного риска в ряде областей потребительского рынка, охватываю­щих товары длительного пользования, такие как автомобили, телевизоры и аудио­продукция.

Клубы

Клубы являются хорошим средством развития долговременных отношений с по­требителем и очень полезны для завоевания доверия покупателей. Этот метод до­казал свою популярность в области услуг, например авиапутешествия и гостинич­ный бизнес, а также в торговле детскими товарами.

 

4. Стимулирование и другие элементы маркетинга-микс

Хотя стимулирование зачастую называется дополнительным средством маркетин­говых коммуникаций, было бы точнее рассматривать его как средство «настрой­ки» всех остальных инструментов маркетинга-микс (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Каждый компонент предлагает различные выгоды для потребителей (см. рис. 1). Чтобы усилить привлекательность общего коммерческого предложения, стимули­рование сбыта может предоставить выгоды, которые:

повышают эффективность коммерческого предложения посредством улуч­шения качества или добавления дополнительных материальных выгод;

повышают привлекательность предложения вследствие большего предла­гаемого объема, снижения цены или облегчения условий оплаты;

облегчают доступ к товару посредством расширения каналов распростра­нения и дополнительных льгот, таких как бесплатная доставка;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговая культура

Маркетинговая информация

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая тактика

Ценовая доступ­ность

Маркетинговые цели

Полез­ность

 

Террито­риальная доступ­ность

 

Товар

Цена

Место Продвижение

 

Рис. 1. Процесс создания потребительской выгоды

♦ поддерживают рекламную деятельность, личные продажи и связи с обще­ственностью в деле укрепления узнаваемости облика товара и формиро­вания доверия к нему посредством распространения привлекающей вни­мание информации и важных новостей, а также порождением тем для рекламных кампаний и дискуссий с потребителями.

Стимулирование, как правило, является краткосрочным инструментом мар­кетинга-микс, но некоторые стимулирующие процессы могут превратиться в ре­гулярные мероприятия или постоянные акции. Система стимулирования час­тых перелетов, установленная на авиалиниях, изначально рассматривалась как краткосрочный инструмент, но превратилась в значимый и выгодный (посред­ством предоставления сопутствующих услуг) компонент туристического бизне­са. Некоторые утверждают, что такие постоянные акции превращают маркетин­говую деятельность из стимулирования в другой элемент маркетинга-микс. Это достаточно спорный вопрос, но он отражает трудности в проведении четких и ясных границ сферы стимулирования сбыта. В точности невозможно опреде­лить, где проходит граница между стимулирующими ценами и обычными, меж­ду стимулирующими публичными акциями или просто связями с общественно­стью.

Рисунок 2 показывает, как стимулирование сбыта взаимодействует с други­ми элементами маркетинга-микс, представленными как расширенные «9 Р» (Де­вять «П»). Акцент, который ставится на стимулах увеличения общей ценности, означает, что это соотношение цены и товара, привлекающее общее внимание. Однако стимулирование также предлагает значительные возможности для интег­рации с другими формами маркетинговых коммуникаций (см. МАРКЕТИНГО­ВЫЕ КОММУНИКАЦИИ).

Мероприятия по стимулированию сбыта и реклама

Стимулирование и реклама всегда считались конкурирующими средствами мар­кетинговых коммуникаций. Данное соперничество представляло скорее конку-

 

о о ю

 

Торговые точки

Товар

Упаковка

 

 

 

Специальные витрины

Купоны и конкурсы в местах продажи

 

Специальные предложения

 

Фирменные пакеты

 

Бесплатные образцы

Конкурсы, игры, рецепты и др.

Многоразовая упаковка Ценная упаковка

 

 

 

 

 

Место

Стимулирование торговли

Специальные предложения розничным продавцам

 

Пожертвования

 

Стимулирование

Специальная литература о товаре

 

 

 

Спонсорство

Торговые ярмарки

«Информационный золотой самородок»

Конкурсы среди продавцов

 

 

 

Связи с общест­венностью

Реклама

Личные продажи

 

■о

 

 

 

 

 

Рис. 2. Стимулирование и маркетинг-микс: обобщенная модель

X і

 

ренцию между агентствами, специализирующимися на различных типах кампа­ний, чем некую форму маркетинговой логики. В действительности было доказа­но, что реклама, которая отличается от стимулирования, особенно эффективна при общении с потребителями и для укрепления имиджа компании. Было также доказано, что стимулирование является наиболее эффективным, когда подкреп­ляется рекламой.

Стимулирование и личные продажи

Стимулирование, направленное на дистрибьюторов и розничных торговцев, очень важно на рынке товаров, пользующихся широким спросом, так как под­держивает усилия торгового персонала по выведению новых товаров на рынок, обеспечению себе ниши и побуждению посредников «продвигать» продукцию. Временный, вспомогательный торговый персонал может также понадобиться для поддержания конкретной акции по стимулированию, например ярмарки или сезонной распродажи. Стимулирование этого персонала может играть важную роль в поддержании торговой деятельности промышленных, а также потребительских секторов. Обсуждение сделок специального характера для ключевых потребителей, участие в ярмарках, демонстрирование образцов и пре­доставление информации о товарах — все это играет решающую роль в восприя­тии покупателями риска, а также помогает выиграть те или иные контракты. Стимулирующие подарки, даже такие заурядные, как календари, ручки и кружки, — все это является частью коммуникаций, направленных на удержа­ние имени инициатора стимулирующей компании в поле зрения потенциаль­ных покупателей.

Стимулирование и связи с общественностью

Стимулирующие мероприятия, такие как торговые ярмарки и презентации това­ра, формируют основную зону пересечения между стимулированием сбыта и PR-акциями. Такие мероприятия предоставляют потенциальным потребителям до­полнительные выгоды, такие как развлечение, освежающие напитки, подарки, информацию, а также могут предоставить возможность опробовать товар или по­участвовать в конкурсе (см. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ).

Стимулирование и места продажи

Производители точно знают, что заметность их продукции в местах розничной торговли может быть решающим фактором их успеха. Это заставляет разрабаты­вать плакаты, специальные торговые автоматы, витрины для использования роз­ничными продавцами в местах торговли. Однако только 25\% витринных атрибу­тов, предназначенных для торговых точек и отправленных розничным продавцам, находят последующее применение (Shultz, 1987). Относительно низкий уровень успеха порождается тенденцией среди маркетологов не придавать значения по­требностям продавцов при планировании атрибутов для торговых точек. Резуль­татом являются экспозиционные материалы, которые непригодны для определен­ной розничной среды, слишком громоздки или вызывают неудобства в монтаже (см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ).

5. Стимулирование сбыта как средство коммуникации

Было бы неправильно считать стимулирование просто одной из форм маркетин­говых коммуникаций; стимулирующие мероприятия действительно играют важ­ную роль в организации связи с рынком. Эффективные коммуникации требуют от маркетолога разработки правильного рекламного сообщения, выбора подходя­щих средств массовой информации и точной направленности кампании. Когда дело доходит до определения целей, стимулирование оказывается более эластич­ным процессом, нежели реклама, которая, в сущности, представляет одно сообще­ние за раз целой аудитории (метод «выстрела картечью»). Стимулирование обла­дает способностью передавать различные сообщения разным потребительским группам, например посредством широкого ассортимента конкурсных призов или путем электронных каталогов, хранящихся на компьютерных дисках и рассылае­мых различным группам покупателей.

В терминах убеждения непосредственная направленность средств стимули­рования акцентируется на фазе «Action» (действие) классической модели Стронга (Strong) AIDA (1925). В действительности же стимулирующая деятель­ность оказывается эффективной на любой фазе данного коммуникационного процесса:

Внимание (Attention): стимулирующие мероприятия, несомненно, привле­кают внимание. Такие слова, как «экстра», «бесплатный», «выиграть», «спе­циальный», помогают стимулируемому товару выделяться на полках су­пермаркета, которые способны вмещать до 35 ООО различных предметов, каждый из которых претендует на внимание покупателя.

Интерес (Interest): стимуляторы могут вносить новизну и даже забаву в самые знакомые и обыденные товары, а также в самые привычные по­купки.

Желание (Desire): вызывается предложением дополнительных выгод, а также стимуляторами, которые усиливают желание приобрести товар, на­пример посредством рекламирования его как привлекательного приза кон­курса.

Действие (Action): стимулирующие мероприятия отличаются от реклам­ных кампаний (за исключением реклам, ориентированных на прямой от­клик) тем, что стремятся к непосредственному результату. Отклики, которые стимуляторы стараются породить у потребителей, включают призыв к:

 

ускорению сроков покупки той или иной марки;

выбору торговой марки, к которой они уже привыкли;

верности определенной торговой марке;

переключению с марки на марку;

смене товаров длительного пользования;

преодолению первоначального неприятия марки и желанию опробовать товар;

сбору информации о марке.

Тактический и стратегический уровень мероприятий по стимулированию сбыта

Большинство стимулирующих акций относятся к стимулам увеличения общей стоимости, где широким спросом пользуются купоны и скидки. Такие средства стимулирования ценового характера обязательно будут эффективны только тог­да, когда в предложение включены вышеуказанные элементы. Их популярность привела к повышенному акцентированию внимания на рациональных экономи­ческих масштабах стимулов и традиционной мудрости, которая рассматривает их как тактическое оружие, чей результат по природе своей недолговечен. Более дли­тельный эффект от стимулов повсеместно считался негативным с точки зрения потенциального обесценивания марки в умах потребителей и формирования у них нежелания покупать товар по «нормальным» ценам после приобретения его со скидкой (Jones, 1990).

Являясь тактическим оружием, акции по стимулированию могут быть эффек­тивным и быстрым откликом на рекламные кампании конкурентов или на вне­дрение новых товаров. Реагирование посредством выведения нового товара или рекламной кампании может занять несколько месяцев или даже лет. Средства же стимулирования могут быть включены в процесс уже через несколько недель, осо­бенно если можно вынуть «из чулана» предыдущие, успешные акции, снабдить их новой идеей и заново пустить в оборот. Это может позволить компании вновь пе­рехватить инициативу в короткие сроки и выиграть время на разработку других стратегических решений. Средства стимулирования также могут быть очень эф­фективным оружием в ситуациях, которые считаются катастрофичными. После 55-дневной забастовки управляющие компании United Airlines опасались, что им потребуется семь месяцев, чтобы вновь обрести потерянную рыночную долю. Вместо этого распространение авиакупонов за полцены, задуманное маркетолога­ми, вернуло им рыночную долю всего за 11 дней.

В 1980-е гг. многие компании начали применять скорее стратегический, неже­ли тактический подход к управлению стимулированием сбыта. Это было отчасти откликом на увеличение бюджетных средств, инвестированных в стимулирую­щие мероприятия, а отчасти результатом развития стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая задействовала все коммуникационные средства. Компании поняли, что средства стимулирования, правильно спланиро­ванные и исключающие простое снижение цен, могут внести вклад в стратегиче­ски важные задачи формирования имиджа торговой марки, верности определен­ной торговой марке и пересмотра рыночной доли (Davies and Saunders, 1992; Peattie and Peattie, 1997).

Проблемы стимулирования сбыта

Хотя продуманное вложение средств в стимулирование сбыта оказалось эластич­ным и эффективным методом формирования конкурентного преимущества, ис­пользование стимулов не лишено потенциальных рисков и недостатков. Стиму­лирование как вид рыночной деятельности зачастую стало объектом критики оппонентов маркетинга. Некоторые из них предположили, что чрезмерное ис­пользование приучает потребителей покупать товары только во время кампаний по стимулированию сбыта, в то время как другие заявляют, что деструктивное применение стимулов снижает восприимчивость потребителей к собственным вы­годам. Дело, конечно же, в том, что любое средство стимулирования должно ис­пользоваться аккуратно, так как злоупотребление ведет к снижению эффективно­сти. Существует также опасность, что подобное стимулирование приводит маркетологов к акцентированию внимания на краткосрочных тактических про­блемах, вместо того чтобы разрабатывать долгосрочную стратегию. Очень сложно дать ответ на вопрос, является ли возрастающая значимость стимулирования сим­птомом или причиной, вызывающей ослабление привязанности к определенной марке и сужение временного горизонта в маркетинговом планировании. Однако совершенно ясно, что многие виды стимулирования, популярность которых рас­тет, такие как купоны, на упаковках, клубы или те, что требуют накопления дока­зательств покупки, скорее нацелены на порождение потребительского доверия, чем на его удержание.

У стимулирования есть четкие ограничения. Они не компенсируют основные недостатки других элементов маркетинга-микс, не оживляют устаревшие торго­вые марки, а чрезмерное их использование может привести к снижению эффек­тивности. Неправильно спланированное стимулирование может также представ­лять серьезную опасность для маркетинговой стратегии, а также и всего бизнеса. Реклама с ее фиксированными ценами зачастую считается более рискованным мероприятием, чем стимулирование, цены при котором, как правило, нестабиль­ны и зависят от объемов продаж. Однако, если неправильно представленная рек­лама подрывает доверие потребителей и приводит к напрасной трате средств, не­умело проведенное стимулирование может привести к весьма катастрофичным потерям. Это было живо продемонстрировано последствиями от неправильно организованного конкурса, проведенного компанией Pepsi-Cola на Филиппинах, который обошелся компании в £8 млн и 22 ООО судебных исков, а также вызвал волнения, угрозы расправиться с управляющими компанией и закидывание бу­тылками киосков Pepsi.

Так как скидки и купоны являются доминирующими формами стимулирова­ния, то ключевые проблемы, связанные со стимулирующими мероприятиями, — это опасность вызвать ценовую войну, подорвать ожидаемый потребителями обычный уровень цен, а также понести потери от возможных махинаций с купона­ми. Однако всякая отдельная форма стимулирования несет свои собственные по­тенциальные трудности, которых нужно тщательно избегать. Карточки для игр, использующиеся в конкурсах, требуют особой бдительности при печати; также необходимо заручиться гарантиями, чтобы избежать проблем с чрезмерно доро­гими призами, которые выпали на долю любителей Esso и Beatrice Foods. Купоны, распродажи и системы выкупа — все это требует точных оценок потенциального отклика. Если такие средства стимулирования оказываются чрезмерно успешны­ми в привлечении потребителей, то они могут привести к значительным финансо­вым потерям. Неправильный расчет времени, отведенного на потребительский резонанс, может также вызвать дефицит и последующую неудовлетворенность покупателей (см. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ). Механизм почтового воз­врата стоимости доставки премий обычно связан со специальными торговыми домами. Хотя данное мероприятие, как правило, очень эффективно, были случаи, когда в торговых домах случались задержки и сбои в работе. Это вызывало не­удовлетворенность покупателей и плохо отражалось на компании, проводящей стимулирующую акцию.

Стимулирующие мероприятия, как правило, сталкиваются с проблемами по одной из четырех причин (Strang, 1976; Quelch, 1989):

Промашки в планировании и контроле над процессами, входящими в рек­ламную кампанию.

Нехватка времени, ведущая к принятию неудачных решений и совершению ошибок.

Слишком большое расхождение между самим процессом стимулирования и оценкой стимулирующих мероприятий.

Неспособность увязать стимулирование с другими элементами маркетин­га-микс.

 

8. Управление и планирование стимулирования сбыта

Хотя тактическое стимулирование может быть быстро организовано, все же оно приносит большую выгоду, если его тщательно спланировать. Любой план, каса­ющийся стимулирования сбыта, должен быть набросан с учетом общей маркетин­говой стратегии, которая, в свою очередь, отразит смежные возможности и трудно­сти, грозящие внутриорганизационной корпоративной стратегии, а также ресурсам и политике. Идеальной ситуацией считается иметь конкретную стратегию корпо­ративных коммуникаций, которая стремится разделить задачи маркетинговых ком­муникаций и ресурсы между разными средствами маркетинговых коммуникаций посредством скоординированного и эффективного с точки зрения затрат метода. Эта немного идеализированная ситуация отражена в модели (рис. 3), подводящей итоги планирования мероприятий по стимулированию сбыта.

Как только были установлены общие цели стимулирующей деятельности и сформирован бюджет, план стимулирования сбыта делится на ряд кампаний. Каждая кампания будет направлена на выполнение конкретных задач; также бу­дет использоваться одна или несколько форм стимулирующей деятельности, каж­дая из которых должна иметь свою внутреннюю концепцию, рекламное сообще­ние и средства достижения цели.

Вдобавок к очевидным целям, направленным на увеличение объемов продаж или поощрение опробования товара, стимулирование также может преследовать широкий спектр стратегических и тактических задач (Peattie and Peattie, 1997), включающих:

ознакомление или порождение интереса к товару;

одержание верха над стимулирующими и другими мероприятиями конку­рента;

стремление отвлечь внимание потребителя от конкурентных цен;

подкрепление рекламных тем;

развитие отношений с потребителем или посредниками;

сбор маркетинговой информации.

Для того чтобы разработать стимулирующую кампанию, которая соответство­вала бы своим целям, маркетологу важно выбрать правильную форму стимулиро­вания, правильно ее применить с точки зрения географической зоны и варианта исполнения товара (размера или модели), предложить выгоды, которые привле­кут внимание потребителей как по своей сути, так и по масштабу, и, в конце кон­цов, определить время начала и длительность стимулирующей акции для дости­жения максимального эффекта.

Планирование и осуществление кампании по стимулированию зачастую осу­ществляется агентствами по организации подобных акций. Такие агентства схожи во многих аспектах с рекламными агентствами и работают на комиссионных, вы-

 

Анализ внешней среды

Определить проблемы и возможности

Анализ внутренней среды

Ресурсы, возможности и корпоративная стратегия

 

Стратегия стимулирования сбыта

Стратегия личных продаж

Стратегия связей с общественностью

 

 

План стимулирования сбыта

Концепция, цели, направленность, рекламное сообщение и средства массовой информации

 

 

Осуществление

 

Время, дизайн,

W

доставка,

 

исполнение

 

 

Оценка и обратная

 

связь

Рис. 3. Планирование мероприятий по стимулированию сбыта

 

плачиваемых за их творческие идеи, которые, в свою очередь, учитывают интересы каждого клиента. Агентства предоставляют заказчикам компетентный совет на­счет того, какая форма стимулирующей деятельности наилучшим образом отвеча­ет их требованиям. Они также смогут обеспечить или организовать всю оформи­тельскую деятельность: дизайн, призы, вознаграждения, которые необходимы для того, чтобы стимулирование принесло свои плоды. Тактическое происхождение стимулирующей активности было отражено в тенденции стимулирования быть оформленным и представленным ad hoc* Растущая заинтересованность в страте­гическом уровне стимулирования привела к образованию многих агентств, зани­мающихся такой деятельностью и работающих с заказчиками на комиссионной основе. Это также привело к появлению огромного числа агентств, поставляющих услуги по интегрированным маркетинговым коммуникациям вместо того чтобы просто заниматься рекламой, стимулированием сбыта или прямой рассылкой.

 

9. Выбор подходящей формы стимулирования

При наличии большого количества разных форм стимулирующих мероприятий выбор соответствующей формы может оказаться утомительным делом. На выбор будет влиять ряд факторов:

* Ad hoc (лат.) — для данного случая, для данной цели.

Маркетинговая проблема, которую нужно решить. Бесплатный образец — отличный способ сформировать желание у потребителя опробовать тот или иной товар; купон со скидкой является очень действенным средством, что­бы заставить потребителя совершить покупку; распродажа может помочь сгладить сезонные колебания спроса; а конкурс способствует формирова­нию базы данных о потребителях, на которых можно будет направить буду­щее стимулирование.

Стадия жизненного цикла товара. Маркетинговые препятствия, с которы­ми сталкивается определенный товар, зачастую отражают то, на какой жиз­ненной стадии он находится. Товары, которые только вводятся в оборот, потребуют стимулирования, направленного на желание потребителей оп­робовать этот продукт, например программы с распространением бесплат­ных образцов, а также стимулирования торговли, ориентированного на организацию средств для хранения и показа продукции. Со «зрелыми» то­варами, возможно, нужно акцентировать внимание на ценовом стимулиро­вании торговли, направленном на активизацию торгового персонала и эн­тузиазм розничных продавцов к знакомому продукту, а также на поддержку каналов распространения товара.

Сущность товара. Разным товарам подходят разные типы стимулирования. Предложение 10\% от объема товара бесплатно является логичным решени­ем для продуктов в упаковке, но данный метод будет выглядеть странно в парикмахерском салоне.

Целевые потребительские группы. Различные формы стимулирующей ак­тивности привлекают разные группы людей. Возможный успех любого сти­мулирования будет зависеть от профиля потребительской аудитории, на которую оно ориентировано; нужно учитывать такие факторы, как возраст, пол, национальность, социальный статус и этническая принадлежность. 5. География. Культурная приемлемость и юридические ограничения, налага­емые на разные формы стимулирующей деятельности, варьируются в зави­симости от страны. Нужно учитывать данные различия при попытке пла­нирования стимулирующего мероприятия для международной марки в межнациональном масштабе.

 

10. Смещение акцента на стимулирование торговли

Ключевым аспектом в планировании стратегии стимулирования сбыта является вопрос: ориентироваться ли на конечных потребителей, или же вкладывать сред­ства в стимулирование торговли, направленное на рыночных посредников. В те­чение последнего десятилетия слияние розничных предприятий, централизован­ный доступ покупателей и продавцов к маркетинговой информации, ставший возможным с введением электронных систем, установленных в местах торговли, — все это переместило полномочия от производителей к розничным продавцам. Многие товары сейчас очень рассчитывают на поддержку розничных распростра­нителей, а возрастающее стимулирование торговли отражает важность поддержа­ния хороших отношений с дистрибьюторами (см.: УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ).

Стимулирование торговли должно предлагать розничным торговцам или дру­гим рыночным посредникам преимущества с точки зрения прямой материальной выгоды или другие средства улучшения их собственной деятельности. Продавцы будут поддерживать стимулирование, которое ориентировано на увеличение об­щего объема продаж, в отличие от того, которое поощряет смену одной торговой марки на другую. Они будут заинтересованы только в стимулировании, поощря­ющем отказ от торговых марок, которыми они сами не располагают; также они будут заинтересованы в стимулировании, предлагающем им достойную прибыль от рекламируемой марки.

Стимулирование торговли может быть нацелено на:

поощрение или вознаграждение усилий посредников, непосредственно ка­сающихся продаж;

поддержание введения новых или уже бывших в обороте товаров;

расширение и поддержание рыночной ниши или зоны распространения то­варов;

поощрение хранения товаров с помощью рыночных посредников;

получение разрешения на проведение специальных выставок за пределами привычных зон распространения;

получение доступа к новым торговым местам;

защита посредников от временного спада деловой активности и влияния его на прибыль;

снижение чрезмерных расходов и увеличение доходов;

создание базы для совместных торговых предприятий и рекламирования производителя;

укрепление общения или просвещение посредников.

Многие товары, такие как машины, системы «Ні-Fi», косметика, ювелирные изделия и бытовая техника, необходимо активно продавать потребителям через розничных торговцев или дилеров, а навыки и знание продавцов будут определя­ющим фактором рыночного успеха. Абсолютно ясно, что в интересах производи­телей и посредников убедиться, что персонал, продающий товары, компетентен и хорошо обучен. Это привело к тому, что производители стали акцентировать по­вышенное внимание на обучении продавцов. Такое обучение может производить­ся торговыми представителями фирм-производителей или, что очень популярно, посредством использования видеозаписей.

Торговые ярмарки — это еще одна форма стимулирования, которая, как прави­ло, раз в год позволяет производителям выставить и продемонстрировать свои товары существующим и потенциальным потребителям. Торговые ярмарки явля­ются популярным форумом для представления новой продукции. В короткий промежуток времени они могут обеспечить доступ к большинству основных по­купателей или распространителей, а также предоставят информацию об успехе товаров и потенциальных продажах. Маркетинговые усилия на таких ярмарках, как правило, обеспечиваются посредством ряда других стимулирующих меро­приятий, включая бесплатные подарки, распространение каталогов и конкурсы, открытые для тех, кто посетит тот или иной стенд.

 

11. Оценка эффективности стимулирования сбыта

Важным конечным шагом в организации стимулирующей деятельности является отслеживание и оценка ее эффективности. С точки зрения измеримости прямой отклик потребителей делает оценку ее краткосрочного воздействия на продажи намного легче по сравнению с оцениванием рекламы, особенно с помощью элект­ронных систем, установленных в торговых точках.

Отслеживание эффекта стимулирования сбыта может быть предпринято по­средством ряда методов:

Отслеживание данных о продажах по временным периодам. Сбои в прода­жах, возможно, на неделю, происходящие до, во время или после стимули­рующей кампании, могут помочь в определении ее воздействия на продажи.

Отслеживание данных о продажах посредством сравнения схожих рынков. Для стимулирующих мероприятий, проводимых на географической осно­ве, будет полезным сравнить продажи на территориях, где проводились сти­мулирующие акции, с теми, где этого не было.

Сравнение с прогнозами продаж. Если можно вполне четко определить тен­денции продаж посредством использования ретроспективных данных тор­говли, то возможно и прогнозировать вероятный уровень продаж некой марки и сравнить его с действительным результатом после завершения сти­мулирующей кампании.

4. Сравнение каналов распределения. Там, где стимулирующие акции про­водились через специальные каналы, результаты могут быть сравнены с теми каналами, где никаких стимулирующих мероприятий не проводи­лось.

Результаты от более длительного стимулирования или реакцию в виде от­каза от покупки оценить сложнее, и их, к сожалению, как правило, игнориру­ют. Наряду с измерением воздействия на продажи можно измерить и другие параметры потребительского резонанса на стимулирование. Это может быть сделано посредством персональных бесед, телефонного анкетирования, почто­вых опросников или карточек, где потребитель отвечает, отмечая тот или иной пункт.

 

12. Перспективы стимулирования сбыта

Несмотря на критику, направленную на стимулирование сбыта и исходящую от многих людей, работающих в сфере маркетинга, все указывает на то, что стимули­рование будет повышать свою значимость. Потребители сейчас столкнулись с воз­растающим числом товаров и марок, из которых они могут выбирать. Во многих рыночных сферах разница между марками постепенно стирается, а любые новше­ства, приносящие преимущества над конкурентами, быстро перехватываются другими торговыми марками и преследуются маркетинговыми лидерами. Поэто­му неудивительно, что многие потребители теряют доверие к старым маркам, что­бы опробовать и воспользоваться преимуществами новых товаров, которые отли­чаются тем, что предлагают дополнительные выгоды.

Тенденция предвещает будущий рост кампаний по стимулированию сбыта. Технологические новшества в упаковочной индустрии и в сфере обработки ин­формации делают возможным предложение дополнительных выгод потреби­телям и превращают торговлю в более четкий процесс, а затраты делают более эффективными, чем прежде. Всевозрастающая тенденция разделять усилия по стимулированию между розничными продавцами и производителями открыла ог­ромное число возможностей для компаний по привлечению новых потребителей и предложению новых выгод для того, чтобы вновь вернуть привязанность поку­пателей к старой марке.

Взгляд на стимулирование сбыта также заставляет признать их эффектив­ность, эластичность, потенциал в произ


Оцените книгу: 1 2 3 4 5