Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4089

Связи с общественностью

Роджер Хейвуд

Что такое связи с общественностью?

Как функционируют связи с общественностью в рамках организации?

Компании пользуются такой поддержкой, которую они заслужили

Эффективный маркетинг требует эффективных связей с общественностью

Развитие связей с общественностью укрепляет позиции компании

Обзор

Связи с общественностью* как одна из сфер управления — это относительно новое явление, но в настоящее время они рассматриваются как ключевой процесс. Данная статья посвящена связям с общественностью в коммерческих организациях и начи­нается с объяснения того, чем в действительности являются связи с общественно­стью и как они функционируют в рамках организации: чем отличаются от других инструментов маркетинга и как влияют на процесс принятия решений и коммерчес­кий успех. Связи с общественностью должны отражать отношения, которые прони­зывают все уровни организации начиная с самых верхних и поддерживаются всеми служащими компании. Политика связей с общественностью поможет сформировать имидж и репутацию компании, и, следовательно, результатом последовательной ре­ализации такой политики будет поддержка и доверие общественности. Разработка политики связей с общественностью и укрепления имиджа компании должна быть одной из важнейших функций маркетинга.Работая в данном направлении, компа­ния может достичь показателей, значительно превосходящих номинальную сто­имость ее активов. Статья рассматривает, как различные виды маркетинговой дея­тельности, такие как реклама, коммуникации и стимулирование сбыта, могут быть объединены для того, чтобы сформировать оптимальную деловую среду.

1. Что такое связи с общественностью?

* Связи с общественностью, иначе — пиар, паблик рилейшнз — используемые в русском языке переводы и транскрипции английского public relations.

Фактически, каждая из 500 компаний, присутствующих в рейтинге журнала «Fortune», или из 1000 компаний рейтинга газеты «Times» использует в своей де­ятельности, согласно исследованиям таких организаций, как Public Relations So­ciety of America и Institute of Public Relations of the UK, официальные связи с об­щественностью, которые осуществляются под контролем высшего руководства компании. В то же время до 1950-х гг. данная функция едва ли использовалась кем-то, кроме некоторых западных правительств и их вооруженных сил.

В данной статье освещается роль связей с общественностью в рамках организа­ций, в частности коммерческих компаний, хотя принципы могут быть применены к любому коллективному образованию (или индивиду), которое имеет отношения с различными группами людей. Например профсоюзы, благотворительные орга­низации, правительственные группы и профессиональные органы — все они прак­тикуют связи с общественностью для улучшения коммуникаций. Данный раздел также рассматривает взаимодействие связей с общественностью с маркетинговы­ми, финансовыми, человеческими и другими ресурсами компании.

Полезно оценить сравнительно короткую историю связей с общественностью как официальную сферу деловой активности. Например, их не всегда и не везде понимали. Они продолжают развиваться. Они зачастую практиковались неофи­циально или неструктурированно, чем очень напоминали маркетинг несколько десятилетий назад, когда он только развивался.

Все это изменилось. Теория и практика связей с общественностью развивались и накапливали опыт. По данной теме были написаны как практические пособия, так и учебники. Профессиональные органы стали структурироваться надлежа­щим образом. В США связи с общественностью предлагались как академический курс во многих университетах. Аналогичное развитие, хотя и начавшееся позднее, было отмечено в таких странах, как Австралия, Канада, Германия, Индия, Нидер­ланды и Великобритания.

Как связи с общественностью добились такого повсеместного признания, осо­бенно в рамках умудренных опытом коммерческих организаций? Это произошло отчасти по причине роста образованности потребителя, что привело к последую­щему росту спроса с их стороны на более совершенную информацию, кроме того, возникла реальная потребность укрепить организацию через коммерческое пред­ложение. Связи с общественностью стали организованной связью между компа­нией и обществом. Как маркетинг, так и связи с общественностью развились в ре­зультате того, что можно описать как коммерческая демократия, действующая в области общественного мнения.

Важен не корпоративный «имидж», а индивидуальность

Связи с общественностью помогают определить и разработать «индивидуальный образ» организации для широкой аудитории, что и определяет ее успех.

Один из подходов к связям с общественностью описывает эту деятельность как проектирование индивидуальности организации. Корпоративная индивидуаль­ность — это то, что представляет собой организация, во что она верит, к чему стре­мится. Индивидуальность может развиваться и контролироваться руководством, чтобы стать центральным фактором в построении корпоративной репутации. Воз­можно, самым подходящим практическим описанием связей с общественностью является отнесение их к сфере управления корпоративной репутацией.

Аналогично нашей способности предугадать, будет ли вести себя человек как развитая и уравновешенная личность, мы должны быть в состоянии предсказать, как поведут себя корпорации с ярко выраженной индивидуальностью.

Полезным рабочим определением связей с общественностью является рас­смотрение их как усилий, которые руководство прилагает для распознавания и устранения любого разрыва между тем, как видится организация своим ключе­вым потребителям, и как она должна видеться.

Конечно, существует множество других факторов, которые существенны для успеха, и в первую очередь — сам маркетинг. Самые удачные связи с обществен­ностью не компенсируют недостатков продукции, качества, услуг, персонала и многих других важных элементов бизнеса. В действительности желательно, что­бы активная политика связей с общественностью обнажала, а не скрывала недо­статки в перечисленных областях.

Официальное определение данного вида деятельности, представленное Insti­tute of Public Relations в 1994 г., описывает его как запланированные и продолжи­тельные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимо­понимания между организацией и общественностью.

Некоторые определения связей с общественностью только описывают «взаи­мопонимание». Этого недостаточно, так как они акцентируют внимание на зна­нии аудитории, но совсем необязательно на понимании ее мнений и взглядов. Ясно, что информация является только частью коммуникаций, тогда как комму­никации — это только часть связей с общественностью. Ибо то, что делает компа­ния, также важно, как и то, что она говорит.

Маркетинг определяется Chartered Institute of Marketing (1994) как управлен­ческий процесс, ответственный за распознавание, предугадывание и удовлетворе­ние требований потребителя. В данном определении подразумевается необходи­мость создания наиболее подходящей деловой среды, в которой данные товары или услуги могли бы предлагаться и распространяться. Разумно расширять это понятие до создания доброжелательных отношений между организацией, предла­гающей товары и услуги, и покупателями данной продукции — зто вполне нор­мальная ситуация в условиях информационной демократии.

2. Как функционируют связи с общественностью в рамках организации?

Организации могут стремиться к желаемой репутации, но что бы они ни делали в этом направлении, они все равно получат то, чего заслуживают. Работники, занимающиеся связями с общественностью, считают себя не агентами по рекла­ме, а блюстителями общественной репутации организаций, которые они пред­ставляют. Их деятельность может включать рекламные функции, но она также должна включать ответственность за рекламную деятельность и помощь в заво­евании положения на рынке — проведение в жизнь стратегических аспектов по­литики. Профессионалы по связям с общественностью заинтересованы в доб­рых отношениях между организацией и различными общественными группами (иногда называемыми аудиторией), которые могут влиять на любой аспект их деятельности.

Если организация хочет добиться доброжелательности и поддержки тех пред­ставителей общества, от которых зависит ее успех, тогда ее действия имеют такое же значение, как и ее слова. Ее отношение к данной аудитории будет формировать их отношение к организации, а также ее товарам и услугам. Следовательно, связи с общественностью начинаются до коммуникаций и должны отражать все аспек­ты политики компании, а не только ее политику торговых марок.

Это может показаться вполне нормальным в условиях признания маркетинга, но так было не всегда. В Европе, например, до 1990-х гг. руководство компании Unilever считало, что корпоративная репутация должна создаваться только торго­выми марками. Сейчас компании поняли, что не могут позволить себе оставаться фактически анонимными для общественности. В последнее время для многих крупных корпораций стало очевидным, что сама организация, стоящая за своими брендами, также важна: маркетинг формирует и развивает торговые марки и их ценность, а связи с общественностью «продают компанию».

Эта тема вышла на передний план после объявления войны моющим средствам, когда жалобы и претензии к разрушительному влиянию этого товара на одежду, а также беспокойство о дерматологической опасности вызвали повышенный инте­рес общественности к корпоративной философии, стоящей за известными марка­ми. Следующие события, привлекшие внимание публики к мужчинам и женщи­нам «в серых костюмах» и корпоративной политике, произошли, когда компания IBM столкнулась с неприятностями, когда фирма Pepsi-Cola бросила вызов фирме Coca-Cola, когда корпорации Fordu General Motors столкнулись с крупными юри­дическими проблемами, касающимися безопасности их продукции.

Маркетинг и связи с общественностью имеют разное назначение

«Маркетинговые связи с общественностью» могут иметь более сильное и эффек­тивное влияние в рамках более широкой области — маркетинга. Данный процесс должен быть гармоничным не только с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, например рекламой и стимулированием сбыта, но также и с дру­гими элементами связей с общественностью, направленных на аудитории, не все­гда попадающие в поле зрения маркетинга, например служащих, акционеров, лю­дей, живущих вблизи от завода-производителя, и правительство.

Являются ли связи с общественностью частью маркетинга, что можно предпо­ложить из таких фраз, как «связи с общественностью и другие маркетинговые дис­циплины»? И да и нет. Да — потому что маркетинг заинтересован в отношениях со значимыми слоями общества, такими как потенциальные потребители, оптовики, дистрибьюторы, розничные продавцы. Нет — потому что маркетинг сосредоточен на маркетинговой аудитории, а связи с общественностью обладают самым широ­ким назначением, охватывающим все виды деятельности корпорации. Исключе­ние составляют те отдельные компании, где маркетинг считается ответственным за все отношения со всеми аудиториями корпорации.

Президент компании или главный исполнительный директор не всегда любят доверять маркетинговым инструментам отношения с теми группами, которые они считают своей личной аудиторией, например с акционерами.

Такие компании, как American Express и Boeing, разработали эффективные ме­тоды для обеспечения координации связей с общественностью и маркетинговых усилий, предоставляя каждому виду деятельности свободу действий, а также вме­няя в обязанность ведение отчетности. Особенно важно убедиться, что связи с общественностью, поддерживаемые маркетингом, в действительности сами под­держивают маркетинг, будучи включенными в более крупную программу обще­ственных отношений.

Характер корпоративной репутации влияет на коммерческий успех

Как бы данные обязанности ни были распределены, успех всей деятельности, включая маркетинг, продажи и, следовательно, прибыль, зависит от того, как лю­ди относятся к компании. Корпоративная репутация может быть самым ценным активом. Процитируем Джорджа Вашингтона (George Washington), немного от­ступая от контекста: «С помощью общественного мнения вы можете делать все, без него — ничего».

Принципы, необходимые для налаживания хороших отношений с обществом, которому служит компания, и личные отношения — одинаковы, считает лорд Форт (Forte), основатель сети крупных международных гостиниц, сети обще­ственного питания и отдыха: «Репутация и уважение могут строиться только на основе честности и доверия. Иногда честность может втянуть вас в неприятности, но она остается лучшей политикой. Можно разрушить за один день то, что дости­галось годами».

Отношение жизненно важно при принятии многих решений

Отношение является критическим фактором в принятии любого решения. В биз­несе существует вполне понятная необходимость учитывать только материальные факторы, которые делают бизнес разумным, например конкурентоспособна ли цена, приемлемы ли рабочие условия, получают ли доходы акционеры, согласится ли местное население территории, где расположено предприятие, с его програм­мным заявлением?

Большинство общественных групп, от которых зависит успех любой компа­нии, совсем не участвуют в ее деятельности. Они могут иметь совсем другие зада­чи: служащие — искать безопасные или перспективные места, акционеры — ис­кать источники отчислений в личный пенсионный фонд, местные политики — искать бизнес или альянс, гарантирующий большинство голосов.

Единой целью во многих связях с общественностью является завоевание сердец, а не только умов данных ключевых общественных групп. Иногда менеджеры слиш­ком полагаются на логику и считают, что все решения принимаются только на раци­ональной основе. Фактор, который они могут не учесть, состоит в том, что на реше­ния могут влиять мнения и взгляды. Одной из первостепенных функций связей с общественностью является управление политикой компании и комплексом комму­никаций с тем, чтобы создать образ, которого придерживается компания.

Когда танкер компании Exxon сел на мель на Аляске, а руководство не смогло быстро принять решение, одним из первых последствий данного события стало резкое снижение курса акций. Почему? Это было задолго до того, как выяснился реальный ущерб, нанесенный компании. Просто общественность не любит ни за­грязнений, ни цинизма.

Когда авиакомпания British Airways объяснила своему персоналу, что клиент всегда стоит на первом месте, и научила служащих, как дать почувствовать путе­шественникам, что они стоят на первом месте, то продажи резко увеличились.

Потребителям нравится, когда с ними обращаются, как с важными персонами. Во многих случаях этот подход оказался более значимым для пассажиров, чем цены на билет.

Отношение ключевых общественных групп к любой организации, по большо­му счету, формируется через отношение организации к ним самим. Эти отноше­ния легко проверить. Могла ли ожидать общественность, что Ford сознательно продаст им опасный автомобиль? Или что Shell поставит под удар безопасность жизни моряков, сократив ассигнования на обучение экипажа? Или Dow подверг­нет риску здоровье служащих посредством загрязнения окружающей среды? Или Forte намеренно введет в заблуждение акционеров? Позитивные ли, негативные ли чувства вызывают данные предположения, все они показывают отношение этих компаний к заинтересованной аудитории. Связи с общественностью должны быть центральной функцией в представлении корпоративного отношения к клю­чевым общественным группам.

Политика должна формироваться и поддерживаться на высших уровнях

Связи с общественностью — это важная обязанность высшего руководства, не по­бочная и не механическая функция, которую можно передать администраторам.

Международный бизнесмен лорд Хансон (Hanson) создал, начав свою трудо­вую жизнь почти с нуля, одну из самых больших и самую многостороннюю кор­порацию в мире. Эффективные связи с общественностью сыграли в этом опре­деляющую роль — действительно, многие журналисты считали его великим специалистом по работе с людьми. Он говорил, что базой для хороших связей с общественностью является осуществление этих связей им лично:

Не поручайте никому решение ключевых вопросов. Позвольте консультантам устанавливать порядок выполнения работы, но никогда не позволяйте им стать представителями вашей организации. Это работа, которую руководство долж­но выполнять само. Творческие работники могут разрабатывать для вас за­мечательную рекламу, но данный принцип не должен применяться к связям с общественностью. Это, в сущности, личные способности и высшая ответ­ственность.

(Lord Hanson quoted in Haywood, 1994)

Связи с общественностью должны быть двусторонним процессом: слышать то, что думает окружение, и на этой основе выносить на суд публики сообщения ком­пании. Выходит, что усилия, затрачиваемые на связи с общественностью, могут быть эффективными только тогда, когда цели организации совпадают с целями общества. Концепция «завуалированного увещевателя» в установлении связей с общественностью — нонсенс.

Когда сэр Денис Хендерсон (Denys Henderson) был председателем ICI, одной из крупнейших компаний в мире по производству нефти, он сделал решающую реорганизацию своих производственных процессов: бионаучные исследования были успешно выделены как Zeneca; этот смелый поступок основал две отдель­ные, независимые компании, способные сконцентрироваться на различных ры­ночных сегментах. Связи с общественностью были существенным элементом в четко и эффективно спланированном процессе, а также далеко идущих переме­нах, которые повлияли на всех акционеров компании. Интеграция коммуникаций, полагал он, была центральным фактором, также как и необходимость быть чест­ным. Вот как это объяснял сам Денис Хендерсон:

Самое удачное использование «дыма и зеркал» может замаскировать фунда­ментальные проблемы только на короткий период. В конце концов, за обеща­нием должно следовать дело; правда обязательно выйдет наружу, несмотря ни на какие маскирующие действия, произведенные самым опытным мастером. Руководство должно принять на себя ответственность не только за успех сооб­щения, но также и за факты, стоящие за ним. Именно по этой причине я рас­сматриваю профессиональное управление коммуникациями как существенное средство достижения успеха в бизнесе. Способность передавать ключевые со­общения непрерывно и целостно — решающее мастерство, которому менедже­ры должны обучиться, если они стремятся преуспеть в повседневной дея­тельности, — полностью изменила деловой мир. Общественные группы, к которым следует обращаться, могут включать служащих, потребителей, акцио­неров, политиков, местное население и все население в целом, зачастую на на­циональной территории и за рубежом. Нужно трепетно относиться к тревогам каждой отдельной группы. Все относящиеся к делу сообщения, хорошие или плохие новости, должны передаваться последовательно, ясно и честно. Уклон­чивый, молчаливый интроверт вряд ли добьется успеха.

(Sir Denys Henderson quoted in Haywood, 1994)

Любая неудача руководства в попытке добиться успешных коммуникаций мо­жет обернуться большими потерями. Если компания испытывает трудные време­на, вероятно акционеры или контролирующие органы могут заинтересоваться, как связи с общественностью по ключевым проблемам рассматривались на уров­не правления и как они раскрывались.

Когда возникают проблемы, могут быть заданы критические вопросы о связях с общественностью; компании, которые не рассматривают корпоративные комму­никации на уровне правления, очень рискуют. Все же при надлежащем планиро­вании анализ правильности реализации программы не займет много времени. Даже фактический отказ руководства от прежней политики может быть решаю­щим элементом в понимании правильности реализации программы.

Когда сэр Адриан Кэдбери (Adrian Cadbury), председатель UK Committee on the Financial Aspects of Corporate Governance, собирал данные, он обнаружил, что ком­муникации, особенно связи с инвесторами, являются существенным и всеобъ­емлющим элементом в надлежащем корпоративном управлении, что было под­тверждено и муниципальными органами управления Лондона.

Когда в 1993 г. был опубликован «Code of Best Practice on the Financial Aspects of Corporate Governance» («Кодекс лучшей практики по финансовым аспектам корпоративного правления»), то в нем специально оговаривалось, что правление должно составить официальный перечень вопросов, требующих решения, чтобы убедиться, что деятельность компании находится под твердым контролем. Это, конечно же, относилось к финансовым вопросам, где коммуникации занимают центральное место. Вдобавок в кодексе также говорилось, что в обязанности прав­ления входит представлять взвешенную и доступную пониманию оценку положе­ния компании. Опять же это касалось финансовых коммуникаций.

Фирма Mobile, нефтетопливная корпорация, провела очень успешную кампа­нию по изменению общественного мнения, которую поддержал ряд умело органи­зованных связей в прессе. Директора и другие крупные руководители провели свою философию через серию запланированных публичных выступлений для ключевых аудиторий в США; зачастую руководство компаний, а также полити­ческие группы и сообщества считаются лидерами общественного мнения.

Обязанности директоров постоянно расширяются в целях охвата всех аспек­тов корпоративных коммуникаций. Однако только несколько компаний описали свою коммуникационную политику и еще несколько ее опубликовали. Такой под­ход к политике вряд ли сможет помочь в определении обязанностей правления и высшего руководства.

3. Компании пользуются такой поддержкой, которую они заслужили

Идеальная репутация организации возникает не случайно. Она будет завоевы­ваться посредством заявлений, обозначения направления движения и принятия обязательств. Следовательно, менеджеры должны удостовериться, что использо­вание связей с общественностью включается во все соответствующие стратегии и планы.

В идеале заявление о миссии (или целях) корпорации должно включать соот­ветствующие обязательства, способствующие повышению корпоративной репута­ции. Они также должны быть отражены во всех бизнес- и маркетинговых планах. В качестве иллюстрации: маркетинг может охватывать все аспекты удовлетворе­ния нужд потребителя, но он также ответствен за развитие и укрепление репута­ции организации. Соответствующая постановка в маркетинговом плане цели до­стижения определенной репутации поможет избежать принятия недопустимой техники продаж или мероприятий по стимулированию спроса, что более подходя­ще для достижения краткосрочных результатов.

Несмотря на изменчивость успеха, компания IBM, например, придерживается стратегии, которая воплощает ее уверенность в «правильности» поведения. Об­щество тяготеет к таким высоким ценностям. Хорошее отношение публики помо­гает создать солидную корпоративную репутацию. Люди любят приобретать то­вары у тех и работать на того, кто имеет хорошую репутацию. Компании, с которыми люди предпочитают работать, имеют преимущество над теми, кто не пользуется популярностью. Если товары и цены фирмы IBM так же хороши, как и обещанные ими обслуживание и получаемые потребителем выгоды, то она полу­чает конкурентное преимущество. Компании с краткосрочными перспективами могут позволить себе более бесцеремонное отношение к потребителям, но имею­щие долгосрочные намерения нуждаются в доброжелательности тех, кто может поддержать или погубить их, как это доказала компания IBM, когда продолжала торговую деятельность в трудные времена.

Формирование политики поведения компании

Многие компании решают описать и опубликовать свою миссию. Они делают офи­циальное заявление, в соответствии с которым отдельные менеджеры и служащие могут оценивать свое собственное поведение или реально корректировать дей­ствия своих подчиненных, других служащих или даже вышестоящих лиц, если де­монстрируемое теми поведение противоречит некоторым пунктам миссии. Одним из недостатков ряда корпоративных заявлений миссии является то, что компании имеют тенденцию описывать их слишком широко, чтобы охватить все возможные случаи; это означает их неспособность сосредоточиться на конкретных вопросах.

Одной полезной рекомендацией, возможно, будет начать с обобщенного заявле­ния о миссии, но с течением времени подправить его. Конечно, ни одна компания не должна публиковать идентичных заявлений из года в год, скажем, в ежегодном отче­те, если только она не уверена, что это окончательная версия. Их всегда можно улуч­шить; теоретически, чем конкретнее вопросы, представленные в заявлении о миссии, тем очевиднее специализация организации. Точно так же могут быть сформулирова­ны и корпоративные цели, чтобы со временем превратиться в измеримые задачи.

Оценка репутации должна производиться на уровне правления

Единственный удовлетворительный метод составления отчетов состоит в том, чтобы сделать связи с общественностью регулярным и постоянным пунктом об­суждения на совете директоров. Директора должны заботиться не только о ком­муникациях, представляющих проблему. Возможно, завоевание хорошей репута­ции в чем-то схоже с созданием хорошего брака — требуется постоянная работа, как в будни, так и в праздники. Когда возникает проблема, уже поздно начинать исправления. Эффективные отношения между организацией и ее различными общественными группами требуют постоянного внимания.

Возможно, совету директоров необязательно вникать в детали, но каждый ру­ководитель должен быть уверен, что владеет общими сведениями. Стратегия свя­зей с общественностью должна пересматриваться один-два раза в год, а в проме­жутках должны делаться краткие отчеты о прогрессе. Документы с обзором стратегии, представленные правлению, могут освещать следующие области:

Цели. Что должно быть достигнуто за предстоящий период для реализации миссии или корпоративных целей? Цели коммуникационных мероприятий могут быть поставлены. Однако можно ли определить их количественно, чтобы указать конкретный результат, который должен быть достигнут за определенный промежуток времени?

Стратегия. Какое направление выбрать для достижения данных целей? Все ли элементы служат этой задаче и как они интегрируются в общий план? Все ли мероприятия дополняют друг друга? Можно ли увеличить масштаб некоторых из них, чтобы привлечь внимание более широких масс и повысить рентабельность цен?

Восприятие. Как видится компания? Каково отношение тех, чья доброжела­тельная позиция необходима компании для успеха? (Все эти мнения должны определяться исследованием, но промежуточные обзоры должны включать наблюдения за связями с общественностью, маркетингом, продажами, осу­ществляемыми персоналом и другими профессионалами, контактирующи­ми с первичными аудиториями.)

Сообщения. Как директора хотят, чтобы люди воспринимали их компанию? Каков разрыв между реальностью и восприятием? Принесут ли коммуни­кационные мероприятия и поведение, которых придерживается компания, желанную поддержку? Действительно ли все коммуникационные действия укрепляют данные согласованные сообщения?

Тактика. Какие методы коммуникаций использовать? Как это соотносится с другими корпоративными действиями? Кто руководит и осуществляет программу? Каков план компании на случай непредвиденных расходов и незапланированных обстоятельств?

Инициативы. Существуют ли специальные мероприятия, о которых прав­лению необходимо знать, такие как предварительный просмотр нового ви­деофильма о корпорации, внедрение новой спонсорской программы? Учте­ны ли данные действия в стратегии, и если да, то как их наилучшим образом включить в более масштабную схему деятельности компании?

Календарь. Каковы главные мероприятия в корпоративном календаре, ко­торый подразумевает связи с общественностью? Какие приняты меры для поддержки данных действий? Достаточно ли реалистично спроектирована программа, чтобы координировать такие мероприятия с любыми новыми коммуникационными инициативами?

Трудности. Какие проблемы понадобится обсудить специалистам по ком­муникациям? Существуют ли области в политике, где взгляды и поддержка директоров существенна? Будут ли члены правления участвовать в реали­зации данных функций? Если нет, то могли бы эти функции расшириться, если бы они участвовали?

Конкуренция. Существуют ли у конкурентов такие связи с общественно­стью, которые следует обсудить? Какова эффективность их связей с обще­ственностью, скажем, в средствах массовой информации, по сравнению с вашей? Улучшается ли существующая конкурентная ситуация?

Оценка. Насколько эффективна вся программа в целом? Какие критерии исполнения применяются, чтобы можно было оценить эффективность и правильно направить руководство? Какие определить достижения в русле поставленных целей?

Управление. Какова компетентность тех, кто руководит процессом? Есть ли у директоров какие-то рекомендации или трудности, которые нужно озву­чить? Как работают консультанты или другие советчики? Существуют ли какие-то перемены, которые требуют обсуждения?

Источники. Каковы общие затраты по запланированной деятельности, включая затраты на временных служащих? Есть ли что-то, требующее до­полнительных ресурсов компании, например региональные семинары, дни открытых дверей на фабрике, брифинги с оптовиками? Как хорошо подго­товлена коммуникационная команда и в состоянии ли она справиться с лю­бым возможным кризисом?

4. Эффективный маркетинг требует эффективных связей с общественностью

Связи с общественностью как средство поддержки маркетинга очень легко по­нять. Действительно, данное искусство достигло совершенства в последние годы. Достигнутый успех иногда закрывает другие важные сферы влияния. Например, связи с общественностью реже рассматриваются как стратегический подход в на­чале нового бизнеса, на деле они создают среду, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными.

Крупные достижения в бизнесе строились на основе эффективных связей с общественностью. Узнаваемость торговой марки и доверие могут быть более рас­ширены посредством построения коммуникационных каналов. Например, McDo­nald's определил связи с общественностью как центральное звено бизнес-страте­гии, которое первоначально разработал основатель компании, покойный Рэй Крок (Ray Kroc). Его политика, продолженная компанией, внесла значительный вклад в отношения с местным населением, стабильно год за годом, от рынка к рынку, завоевывая глубокое доверие потребителей. Для компании McDonald's связи с общественностью не были предметом мучительного выбора. Как заявляет ее высшее руководство, прибыль предназначена для использования ее на всеоб­щее благо.

Постройте правильно корпоративные прогнозы — и компания получит дело­вую среду, в которой будут процветать стоящие товары, услуги, цены и люди. Не­правильно постройте прогнозы — и, каким бы ни было качество всего остального, компания вряд ли выживет. Итак, где применяются связи с общественностью и как они соотносятся с маркетингом?

Главной целью компании должно быть создание репутации

Связи с общественностью является существенным элементом в создании добро­желательного отношения. Любой маркетинговый план, не включающий связи с общественностью, скорее всего, будет несовершенным. Одно исследование, про­веденное MORI*, подтвердило, что доброжелательность по отношению к компа­нии тесно связана с восприятием обществом качества товаров — центральный эле­мент в маркетинге. 70\% опрошенных представителей общественности считают, что компании с хорошей репутацией не продают низкокачественную продукцию.

Также покупатели более склонны попробовать что-нибудь новенькое от фир­мы, которой они доверяют. Такое преимущество, созданное посредством марке­тинговой технологии (включая соответственно связи с общественностью и рекла­му), может иметь огромное значение для продаж и завоевания доли рынка.

*Market and Opinion Research International — Международная ассоциация по исследова­нию рынка и общественного мнения.

Другие исследования продемонстрировали прямую связь между хорошей ос­ведомленностью и высокой оценкой. Все эти сведения подтверждают значимость торговых марок, а также компании, стоящей за данными марками. Надежность связей с общественностью как средства коммуникации, которому склонны дове­рять потребители, может быть важна для маркетинга-микс и, конечно, способна оправдать значительную долю затрат в свой адрес.

Однако означает ли это, что связи с общественностью являются частью марке­тинга? Конечно же нет. Или затратной составляющей личных продаж? Как бы тесно они ни были связаны, каждая из этих сфер имеет свои обязанности. Конеч­но, связи с общественностью играют решающую роль в поддержании (а иногда в управлении) маркетингом, но это различные дисциплины с разными обязанно­стями. Критическое решение, которое должно принять руководство, состоит в том, в каких ситуациях должны осуществляться связи с общественностью.

Использование связей с общественностью для создания реальной ценности компании

Доброжелательное отношение к компании может быть самым значимым ее акти­вом. Для компаний, торгующих товарами широкого потребления, такая доброже­лательность зачастую представляется как ценность торговой марки. В последние годы наблюдалось много дискуссий о том, отражать ли это в балансовых отчетах.

Британский Accounting Standards Committee (Комитет стандартов бухгалтер­ского учета) предположил, что ценность торговой марки может быть сопоставима с прибылью за конкретный период, составляющий двадцать или более лет. Конеч­но, это не очень много, если учесть, что такие крупные марки, как Buick, Burberry, Marlboro, Stella Artois или Tide, имеют значительно более высокую ценность, а не­которые из них существуют уже пятьдесят или более лет. Несомненно, в некото­рых случаях сложно отделить ценность бренда от самой компании, особенно ког­да используется одно и то же название, например BMW, Campbells, Electrolux, Firestone, Hoover или Olivetti.

Рассмотрим коммерческую ценность, которой может обладать бренд и, следова­тельно, потенциальную отдачу от затрат на маркетинг, которые могут создать дан­ную торговую марку. Компания Nestle купила фирму Rowentree Macintosh за более чем £2,5 биллиона в 1988 г., когда физические активы компании составляли только 20\% от данной цены. Эта сумма была платой за рыночный опыт, дистрибутивные способности и ассортимент торговых марок. Другими словами, Nestle была готова за­платить в пять раз больше, чтобы приобрести данные марки и технику совершенной доставки товаров на рынок. Схожие сделки были проведены в конце 1980-х гг. компа­ниями, цена которых в четыре-пять раз превышала номинальную стоимость активов.

Разграничьте рыночное продвижение товара и самой компании

Какой бы ни была политика компании, все же важно, чтобы связи с общественно­стью поддерживали позицию торговых марок отдельно от ценностей компании. В идеале должно быть две программы связей с общественностью: продвигающая товары и отражающая деятельность компании, отдельные, но согласованные.

Маркетинговый подход к деятельности компании может внести свежий взгляд в управление таким важным активом, как имя компании. Иногда компании могут создать вокруг себя настоящую ауру. Заявление «Мы будем работать упорнее» вызвало доверие общественности и долгое время приносило прибыль компании Avis во всем мире.

В промышленном (деловом) секторе европейский агрохимический лидер, ком­пания Scheering, явила один интересный пример. Фирма признала, что многие ее товары наносят вред окружающей среде. Посредством талантливо построенных связей с общественностью, технологий, новых товаров, обслуживания потребите­лей и маркетинга в целом компания приняла новую позицию под лозунгом «Green Science*. Результатом было большее доверие, стабильная репутация и награда за превосходство от Chartered Institute of Marketing в Великобритании. Еще одной, даже более важной деталью, является то, что компания Scheering завоевала себе более устойчивую конкурентную позицию.

Объедините отношения с потребителями и связи с общественностью

Хорошие связи с общественностью могут не только обеспечить доверие к торговой марке, но и упрочить установление связей с потребителями, поддерживая при этом как собственный торговый персонал, так и акции по оказанию услуг потребителям.

В сфере проката автомобилей компания Hertz создала интернациональный бренд, используя маркетинговую политику и связи с общественностью, которые были согласованы по всему миру, даже там, где местное руководство сопротивля­лось распространению интернациональных марок. Связи с общественностью ис­пользовались для накопления опыта работы с потребителями.

Считалось, что такие торговые марки, как «Соса-Соїа», несут с собой стабиль­ность, где бы они ни распространялись. Бизнес-туристы и отдыхающие более склонны арендовать машину, в которой есть все для обеспечения высокой ком­фортности и которая будет сдаваться на известных условиях и в идентичной си­стеме оплаты. Более того, отношения потребителей с компанией уже будут вы­строены, даже если они в первый раз посетили Манхэттен, Мадрас или Мадрид. Местный колорит может быть привлекателен при опробовании национальных блюд или походов по магазинам, но не в сфере аренды машин.

Фирма Avis справилась позднее с проблемами посредством схожей гармониза­ции действий, воплотившей дерзкий замысел руководства. Оно заявило: «Мы стоим на втором месте, поэтому нам нужно работать усерднее». В последующее десятиле­тие компании, занимающие третье место на европейском рынке, объединили не­сколько десятков операций; одной из них явилась фирма Volkswagen, а другой—фир­ма Renault, чтобы сформировать European Были вытеснены старые марки, такие как «Inter-rent» и «Godfrey Davis». Скоординированные связи с общественностью, функ­ционирующие в рамках четкой маркетинговой структуры, охватывающие все суще­ствующие рынки, помогли разработать новое предложение и внедрить новую тор­говую марку на потребительский рынок.

5. Развитие связей с общественностью укрепляет позиции компании

Маркетинговые планы, изложенные наилучшим образом, могут иногда быть разру­шены факторами, не поддающимися контролю управляющих маркетингом. Уве­ренность в продукции ослабляется страхом за здоровье, безопасность и окружаю­щую среду, что зачастую муссируется в широкой прессе. Пара рассерженных акционеров на ежегодном общем собрании, как известно, привлекает больше вни­мания, чем объявление о массовом запуске нового производственного оборудова­ния. Несколько местных жителей могут повлиять на выдачу разрешения о расши­рении какой-либо фабрики.

Связи с общественностью очень важны для компании, ее ценностей и задач, но они будут наиболее эффективны, если согласованы с сообщениями, запланиро­ванными в структуре маркетинга.

Историческая проблема ртутных загрязнений вызвала негативные публика­ции в прессе, что могло повредить международному химическому гиганту Rhone-Poulenc. Располагая достаточно просвещенным руководством, компания разрабо­тала, возможно, несколько самых прекрасных в данной области стратегий по защите окружающей среды для того, чтобы улучшить отношения с общественно­стью. Эти скоординированные действия имели такой успех, что при полном со­трудничестве с местным населением компания с тех пор инвестировала £50 млн на постройку нового исследовательского и производственного комплекса на дан­ном участке. Связи с общественностью стали существенным фактором успешного выведения продукции на рынок; плохая же общественная репутация наносит адекватный ущерб продажам.

Предприятие по производству полуфабрикатов из мяса птицы, которым совме­стно владели лидирующая компания по продовольственным продуктам и круп­ный розничный поставщик, столкнулось с проблемой неприятного запаха, и мест­ные жители заблокировали запланированное расширение, которое бы открыло много новых рабочих мест. Проблемы нельзя решить одними только технически­ми новшествами. Доброжелательность и поддержка местных жителей должны за­воевываться посредством программы установления связей с общественностью, чтобы показать, что компания прислушивается и действует целенаправленно для устранения неудобств и создания хороших отношений с соседями.

Над заводами по производству кукурузной муки Cargill в свое время нависала угроза закрытия из-за жалоб местного населения на неприятный запах. Когда Union Carbid вызвал трагическое происшествие в Бхопале, Индия, разрешение на многие запланированные разработки по всему миру было заблокировано, даже когда процесс не был связан с химикатами, задействованными в бхопальском ин­циденте. На обоих предприятиях технические новшества были затем успешно внедрены совместно с эффективными коммуникациями для завоевания поддерж­ки общественности.

Во всех данных случаях товарная составляющая маркетинга-микс не смогла решить проблемы и продажам угрожали проблемы, вызванные факторами, дале­кими от типичных.

Скоординируйте основные маркетинговые коммуникации со связями с общественностью

Некоторые маркетинговые кампании проводятся с помощью рекламы. Товары повседневного спроса, дающие ограниченную пищу для новостей и приобретае­мые часто, нуждаются в рекламной поддержке, чтобы выделить их из конкурент­ных, обозначить их специфичные особенности и выгоды, напомнить покупателю о ценности торговой марки. В качестве примеров можно привести безалкоголь­ные напитки, кофе и большинство бакалейных товаров. Связи с общественностью могут использоваться в качестве поддержки, чтобы достучаться как до торговой, так и до потребительской аудитории. Например, компания Coca-Cola активно спонсирует футбольные матчи.

Все же многие товары и услуги лучше поддерживать с помощью связей с обще­ственностью, отводя им лидирующую роль. Это будет особенно уместно там, где товар или услуга вызывают широкий интерес по причине, например, своей новиз­ны или воздействия на повседневную жизнь.

Основанная в Нидерландах компания Philips, специализирующаяся на элект­ронике, применяла связи с общественностью при запуске опытной энергетиче­ской системы на производстве. Компания Canadian mushroom industry применила подход к установлению связей с общественностью, в рамках которого была разра­ботана реклама. Первая в Европе служба по составлению домашних телефонных справочников First Direct укрепила свое положение почти полностью благодаря связям с общественностью.

Профессионалам маркетинга придется принимать решение о роли, исполняе­мой каждой составляющей. Однако полезно убедиться, что специалисты по рек­ламе, личным продажам, стимулированию и связям с общественностью распозна­ют баланс и приоритеты каждого вида деятельности. Конечно же, реклама и связи с общественностью не должны рассматриваться как конкуренты, но должны про­водиться сообща, укрепляя коммуникационные методы. Следовательно, взаимо­действие рекламы и связей с общественностью должно быть тесным и эффектив­ным.

Убедитесь, что связи с общественностью и реклама действуют сообща

Согласованность будет возможна только тогда, когда управляющие маркетингом объединят аудитории, на которые направлена реклама и связи с общественнос­тью, а также добьются взаимопонимания и доверия. Очень важно заставить ра­ботать все элементы маркетинга-микс сообща. Это накладывает определенные ограничения на исполнителей, поскольку в данной работе всегда существуют до­статочно властные личности, возглавляющие рекламные агентства, консалтинго­вые агентства по связям с общественностью, исследовательские организации и дизайнерские агентства, специалисты по стимулированию сбыта и т. д. Самый громкий и сильный не должен доминировать над остальными.

Как только был согласован бюджет, между рекламой и связями с общественно­стью не должно существовать никакой конкуренции по расходованию средств. Помочь эффективному координированию рекламы и связей с общественностью могут следующие десять простых правил:

Включить обе дисциплины в маркетинговый план.

Определить взаимодополняющие цели для связей с общественностью и рекламы.

Назначить отдельный и стабильный бюджет для каждой.

Согласовать сферу ответственности и запланированные действия.

Установить практический распорядок для координирования.

Устраивать регулярное совместное обсуждение для обеих дисциплин.

Организовать представление друг другу рекламных кампаний и программ по связям с общественностью.

Устроить совместную презентацию руководству организации.

Обеспечить регулярный обмен всей документацией и информацией.

10. Настоять на том, чтобы все стороны работали вместе в текущем году, в про­тивном случае они могут не иметь никаких шансов в следующем.

Хорошие связи с общественностью создают подходящую деловую среду

Отдельно взятые связи с общественностью не могут обеспечить заказ, принести прибыль или снизить затраты. Однако при мудром применении связи с обще­ственностью могут значительно увеличить эффективность маркетинга, способ­ствуя формированию доброжелательности у важных для корпорации ауди­торий. В сущности, вместе с другими коммуникационными дисциплинами они способны создать деловую среду, в рамках которой может быть представлено ком­мерческое предложение.

Перефразируя знаменитое рекламное объявление McGraw-Hill: «Я знаю Вашу компанию, у Вас солидная репутация, Ваши товары и услуги на хорошем счету. Каково же предложение, которое Вы хотите мне сделать?»

Roger Haywood Kestrel Communications

Литература

Haywood, Roger (1994) Managing Your Reputation, Maidenhead: McGraw-Hill.

Institute of Public Relations (1994) Professionalism in Practice, London: Institute of Public Relations.