Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4090

Выставки

Джиллиан Райе

Типы выставок

Роль выставок в рыночной стратегии

Выставки как инструмент маркетинга

Разработка выставочной стратегии

Текущие вопросы и потенциал развития выставочной деятельности

Обзор

Существуют выставки разных масштабов и форматов, но у всех выставок есть одно общее — они являются одним из инструментов маркетинга, которые служат тому, чтобы обратить непосредственное внимание потребителя на продукты и услуги.

Продажа, установление отношений и маркетинговые исследования — это три основных вида задач, ради которых проводятся выставки. Организации могут ис­пользовать выставки для решения следующих маркетинговых задач: взаимодей­ствия с потребителями, построения сбытовой сети, демонстрации продукции и т. д. Это может быть полезно для фирмы, осваивающей новый или быстроразвиваю-щийся рынок, в особенности если она ранее не занималась этим рынком.

Необходимо, чтобы фирма имела хорошо продуманную выставочную страте­гию с четко определенными целями. Эта стратегия должна затрагивать такие во­просы, как принципиальное решение об участии в выставке, разработка бюджета, необходимое количество сотрудников для работы на выставке и решение о том, как привлекать посетителей и нужно ли делать что-нибудь еще. Стратегия должна так­же включатьв себя вопросы, связанные с предварительной рассылкой приглаше­ний и подведением итогов после окончания выставки. Руководителям бывает осо­бенно сложно определить необходимость участия фирмы в выставках в целом и значимость участия в данной конкретной выставке. В этой статье обсуждаются вопросы оценки эффективности выставок, а также затрагиваются проблемы влия­ния развития технологий и процесса глобализации на выставочный бизнес.

1. Типы выставок

Выставки — это удобное место для реализации маркетинговых возможностей. Определение выставки звучит так:

вспомогательное маркетинговое мероприятие, проводящееся в форме показа, яр­марки, выставки или базара.., целью которого является распространение инфор­мации, а также представление товаров и услуг конкурирующих и смежных отрас­лей. Участники мероприятий арендуют специально выделенные площади — «боксы», собранные «под одной крышей» или в виде отдельных ячеек; аудитория таких мероприятий в основном представлена потребителями, потенциальными покупателями, лицами, влияющими на принятие решений, и посредниками.

(Banting and Blenkhorn, 1974)

Выставки, экспозиции, торговые ярмарки и показы (все термины взаимозаменяе­мы) являются одной из форм прямого маркетинга. Большинство выставок — это регу­лярно устраиваемые мероприятия, время проведения которых составляет от одного дня до нескольких недель. Специализированные торгово-промышленные показы час­то собирают вместе под одной крышей большинство непосредственных покупателей промышленной продукции, что позволяет отследить факторы, оказывающие влияние при покупках. Кроме того, существуют постоянные выставки и ярмарки, где потенци­альные потребители и агенты по продажам в любое время имеют возможность ознако­миться с новыми экспозициями или договориться о встрече с экспонентом.* Приме­ром подобных выставок является Чикагская торговая ярмарка (Merchandise Mart), представляющая мебель для дома и офиса, и ярмарка InfoMart в Далласе, специализи­рующаяся на компьютерах и телекоммуникационном оборудовании.

Существует несколько типов выставок, которые различаются по географиче­скому охвату, специфике охвата сегментов рынка и по направленности: на конеч­ных потребителей или деловых покупателей.

Типы выставок по географическому охвату

* Экспонент — лицо, представляющее фирму на выставке, или сама фирма, участвующая в выставке со своим коммерческим предложением. — Прим. науч. ред.

Выставки в зависимости от географического охвата подразделяются на местные, региональные, национальные и международные. Местные выставки представля­ют собой относительно небольшие по масштабам мероприятия, основной целью которых является привлечение участников, находящихся в непосредственной близости от места их проведения. Могут существовать и передвижные выставки, которые постоянно перемещаются по территории страны. Участниками подобных выставок обычно становятся представители тех регионов, в которых проводятся показы. Региональные выставки часто являются частью выставочных мероприя­тий национального уровня. Так, в США выставка может получить статус регио­нальной при условии, что минимум 40\% ее участников должны быть расположе­ны не ближе чем в 200 милях от места проведения выставки. В качестве примера можно привести выставки Nepcon. Так, выставка Nepcon West, которая экспониру­ет электронные комплектующие, относится к числу крупнейших выставок в этой области. Она проводится в различных областях США несколько раз в год. Еще один пример — это ежегодные региональные выставки, спонсором которых явля­ется Ассоциация станкостроительных фирм (Machine Tool Builders Association). Международные выставки, такие как Франкфуртская книжная ярмарка (Frank­furt Book Fair) и Парижский авиасалон (Paris Air Show), также имеют свои регио­нальные представительства во многих странах. Американская ассоциация продав­цов текстиля (American Textile Machinery Association) также ежегодно проводит два показа мирового уровня. Европейский салон (European show) проводится каждые четыре года в одном из городов Европы. В Гринвилле, Южная Каролина, раз в два года проводится Американский салон (USshow).

Исторически сложилось так, что для крупнейших экспортирующих стран выс­тавки представляют важный инструмент исследования рынка. Например, Германия использует международные торговые выставки для укрепления лидирующих пози­ций в мировом экспорте. В Европе проходит более половины крупнейших мировых выставок. Такие европейские выставочные площадки среднего звена, как Брюссель, Барселона и Национальный выставочный центр в Бирмингеме, привлекают больше участников и посетителей, чем крупнейшие американские выставочные центры.

Охват рынка

Выделяют два типа выставок в зависимости от охвата сегментов рынка: специали­зированные и многофункциональные. На специализированных выставках, как правило, экспонируются одна или несколько родственных отраслей производ­ства. В основном такие выставки посещают специалисты, иногда вход на них воз­можен только по приглашениям. Наглядными примерами выставок подобного типа являются выставка противопожарного оборудования в Остраве и крупней­шая в мире выставка упаковочного оборудования Interpack. Существует достаточ­но много специализированных выставок в области компьютерных технологий, обработки информации и телекоммуникационных отраслях, таких, например, как компьютерные технологии в медицине, в юриспруденции, в финансовой сфере и т. д. Специализация более свойственна торговым ярмаркам, и некоторые из них получили международный статус центра той или иной отрасли промышленности.

Многофункциональные выставки в сравнении со специализированными пред­ставляют более широкий ассортимент товаров и услуг. В качестве примера можно привести Ганноверскую и Миланскую торговые ярмарки. Ежегодная ярмарка в Ганновере собирает около полумиллиона посетителей и примерно 5000 участни­ков из более чем 40 стран. К данному типу относятся и выставки, в которых уча­ствуют не только представители промышленной сферы. К ним относятся По-знаньская, Бухарестская и Каирская международные ярмарки.

Ориентация на потребителя

Наряду с выставками, ориентированными на деловых покупателей (предпринима­телей, представителей оптовой и розничной торговли), существуют выставки по­требительских товаров, предназначенные для широкой публики. Выставки потре­бительских товаров представляют товары и услуги, связанные с каким-либо видом деятельности или посвященные определенной теме. Производители и розничные торговцы выставляют на таких выставках новейшие образцы своих товаров в целях распространения информации о них и привлечения к ним покупателей (Barczak, 1992). Во многих городах для того, чтобы привлечь посетителей, наряду с подобны­ми выставками проводятся развлекательные мероприятия, такие как торговые па­латочные городки, выставки домашних животных, ярмарки предметов домашнего обихода. Наряду со специализированными выставками подобного рода существу­ют и многофункциональные показы, ориентированные на широкую публику. На­пример ежегодная Канадская национальная выставка в Торонто.

2. Роль выставок в рыночной стратегии

Выставки используются как инструмент маркетинговой стратегии. Основными задачами проведения выставок являются продажа, установление взаимоотноше­ний и исследование рынка.

Продажа

Вся выставочная деятельность в первую очередь нацелена на продажу какого-либо товара. На выставках понятие «продажа» помимо своего прямого значения включает в себя целый комплекс мероприятий. Например поиск новых проектов, продажа товара новым и постоянным клиентам, обслуживание клиентов непосредственно на выстав­ке, разработка такой стратегии развития отношений с клиентами, которая принесла бы положительные результаты (в виде увеличивающегося товарооборота) и после за­вершения выставки. Также существенно знакомство с другими участниками — его зна­чение можно сравнить с важностью изучения спроса. Выставка имеет следующие пре­имущества перед непосредственной продажей товаров и услуг (Dudley, 1991):

Представитель фирмы, работающий на выставке, встречается со значитель­но большим количеством клиентов за короткое время.

Посетитель, пришедший на выставку, настроен что-либо приобрести.

Работа на выставке — это верный способ найти множество надежных поку­пателей.

Установление взаимоотношений

Выставка — это то место, где представители фирм имеют возможность устанавли­вать новые и поддерживать уже сложившиеся контакты, а также заявить о своем присутствии на рынке. На международных показах у менеджмента фирмы появля­ется возможность встретиться с местными представителями, агентами по продажам и партнерами по совместным проектам. Иногда в зависимости от ситуации на рын­ке может иметь особое значение встреча с представителями правительственных кругов. Торговые выставки можно назвать отображением в миниатюре представ­ленных на ней отраслей промышленности. В одном месте с целью заключения сде­лок собирается огромное количество покупателей и продавцов, представителей сер­висных служб, потенциальных партнеров, представителей промышленности и менеджеров. Таким образом, выставка, на время ее проведения, практически пре­вращается в тот самый рынок товаров и услуг, которому она посвящена (Rosson and Seringhaus, 1995). Торговые выставки — это еще и идеальное место для налажива­ния отношений с другими представителями отрасли, в которой работает фирма.

Исследование рынка

Исследование рынка во время проведения выставок, так же как и установление контактов, напрямую отражается на продажах. Во время выставок фирмы могут ознакомиться с последними достижениями в области новых технологий. Благода­ря исследованиям, наблюдениям и изучению фокус-групп, которые проводятся в ходе работы выставки, появляется возможность собрать информацию о конкурен­тах, торговых агентах, существующих и потенциальных клиентах. Фирмы могут составить адресные листы клиентов, протестировать новые товары и выявить но­вые возможности для уже существующих товаров.

3. Выставки как инструмент маркетинга

Роль выставок как инструмента коммуникаций

Процессы решения двух основных задач проведения выставки, которыми явля­ются продажи и установление отношений, представляют собой основные направ­ленные на клиентов коммуникационные программы. Помимо этого полная про­грамма фирм по маркетинговой коммуникации включает в себя организацию рекламной кампании, деятельности торговых представителей, связей с обще­ственностью и стимулирования сбыта (см.: РЕКЛАМА; МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ; ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖА­МИ; СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ; СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). Дж. Дадлей в своей книге (Dudley, 1991) объясняет, как на выставках можно реа­лизовать каждую из составляющих данной программы. С точки зрения рекламы выставка представляется эффективным средством доведения информации до це­левой аудитории. К тому же выставка — это одна из лучших форм прямого марке­тинга, позволяющая узнать мнение посетителей. Выставочная деятельность спо­собствует продвижению товара путем привлечения к нему внимания. Достаточно часто выставки используются также и как средство PR для создания корпоратив­ного имиджа фирмы (см.: ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ; СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ).

Проведение выставок позволяет получить общее представление о товарах и услугах, поскольку на выставках есть возможность получить информацию как из традиционных источников, так и лично. К числу личных источников информации относится общение с персоналом выставочного бокса, участие в специальных ме­роприятиях, таких как семинары и приемы, а также непосредственное ознакомле­ние с предлагаемыми товарами и услугами. Выставочная среда по своей сути ори­ентирована на создание впечатления, что идеально подходит для демонстрации товара. Увидев товар в действии, посетитель больше заинтересуется им. Распрос­транение рекламных проспектов о продукте позволит посетителям больше узнать о нем, а возможно, и запомнить выставку. К традиционным источникам информа­ции относятся оформление выставочных боксов, демонстрация экспонируемого продукта и его образцов, кинофильмы и видео, рекламная литература.

Значение выставок для предприятий различного типа

Значение выставок как инструмента маркетинга во многом зависит от типа предпри­ятия. В своих работах Г. Лилиен (Lilien, 1983), а также А. Фариа и Дж. Дикинсон (Farm and Dickinson, 1986) пришли к выводу, что наибольший интерес выставки представ­ляют для предприятий, деятельность которых имеет следующие черты: сравнительно высокий уровень продаж и значительная доля рынка, относительно узкая предметно-производственная специализация, продажа продукции через посредников и техно­логический процесс, требующий масштабных закупок комплектующих. Участие в выставках привлекательно для производителей потребительских товаров, так как по­зволяет им привлечь внимание аудитории, которая имеет большие масштабы как по числу лиц, так и по географической представительности, что повышает шансы экспо­нента на успех. В то же время необходимо отметить, что поле охвата и затраты на участие в выставках у предприятий, производящих товары промышленного назначе­ния, больше, чем затраты производителей потребительских товаров (Browning and Adams, 1988), поэтому в выставочных фондах доля этих предприятий значительно выше (см.: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ; ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; ТОВАРНАЯ ПО­ЛИТИКА). Это, в свою очередь, отражается на том, что уровень риска участвующих в выставках предприятий, которые производят промышленные товары, как и размер их инвестиций, выше. Участие в выставках представляет несомненный интерес для предприятий, которые используют гибкие производственные стратегии, постоянно обновляют предлагаемый продукт и прислушиваются к мнению потребителей. Выс­тавочные мероприятия помогают менеджерам позиционировать свой продукт, под­робнее узнать о критериях, предъявляемых потребителями при выборе сбытовых ка­налов, каналов обслуживания и уровней цен. У предприятия в ходе выставки имеется возможность непосредственно наблюдать процесс принятия решения о покупке, что в обычных условиях для продавца не всегда возможно.

Роль выставок в развитии экспорта

Установление и развитие отношений с существующими и потенциальными поку­пателями, особенно с зарубежными, во многом определяет эффективность работы на выставке. В некоторых случаях хорошие отношения с потребителем важнее, чем все остальные усилия по продвижению товара. Активность фирмы на торго­вых выставках отчасти определяется степенью ее вовлеченности в сферу между­народной торговли. Например, экспортер, возможности которого ограничены, имеет определенные преимущества в получении заказов лишь в том случае, когда сами зарубежные покупатели заинтересуются им на какой-либо выставке, в ос­новном проходящей на его территории. Экспортер же, активно поддерживающий контакты, имеет возможность посещать в поисках потенциального покупателя зарубежные выставки, а также познакомиться со своими конкурентами в различ­ных частях мира. Исследования показали насколько важно для экспортеров, вы­ходящих на рынок, участие в международных торговых выставках. 60\% новых экспортеров и 42\% опытных экспортеров после участия в торговых выставках отметили, что это помогает им в формировании маркетинговой политики (Rosson and Seringhaus, 1991) (см. также: ЭКСПОРТ; ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).

4. Разработка выставочной стратегии

Тщательно спланированная выставка может как часть маркетинговой программы принести значительную прибыль (см. ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА И РАС­ПРЕДЕЛЕНИЕ АССИГНОВАНИЙ). При разработке стратегии участия в выстав­ках необходимыми этапами являются: определение целей, выбор типа выставки, составление бюджета, деятельность, связанная с предвыставочной подготовкой, ре­шение вопросов, связанных с оформлением и размещением бокса фирмы на выс­тавке, мероприятия по привлечению внимания посетителей, мероприятия после окончания выставки и оценка эффективности выбранной стратегии.

Определение целей участия в выставке

Цели участия фирмы в выставке должны быть четко определены и полностью согласованы с общей маркетинговой политикой. Сформулированные таким обра­зом цели и определяют стратегию участия фирмы в выставке.

В ходе разработки данной стратегии менеджерам необходимо определить, ка­кая именно продукция будет экспонироваться на выставке. При этом выбор дол­жен удовлетворять требованиям и предпочтениям потребителей. Разработка стратегии продаж и развития отношений с различными рыночными сегментами (потенциальными, новыми и постоянными потребителями) имеет первоочеред­ное значение. К примеру, цели и стратегии построения отношений с потенциаль­ными потребителями значительно отличаются от таких целей и стратегий, разра­батываемых для постоянных потребителей.

Выбор выставки

Вопрос об участии в выставке определяют такие факторы, как географическая точка проведения выставки (местная, региональная, национальная, международ­ная), охват рынка (специализированные и многофункциональные) и особенности потребительской аудитории. Знания о рыночных целях, которые фирма пресле­дует, об особенностях участия в выставках, о преимуществах подобного участия, о стоимости участия и тех возможностях, которые открываются для фирмы на вы­ставке, являются определяющими в решении вопроса о том, участвовать в ней или нет. Решение об участии в выставке принимается по крайней мере за год до ее проведения, что позволяет вовремя достигнуть необходимых договоренностей.

Аудитория масштабных многофункциональных и международных выставок разнообразна. Исследования показывают, что большего успеха в продажах и реа­лизации мероприятий по продвижению товаров достигают фирмы, которые при­нимают участие в специализированных показах (Gopalakrishna and WUliams, 1992; Kerin and Cron, 1987). Во многом это объясняется тем, что основные посетители специализированных выставок — это представители смежных отраслей, которые едва ли не все являются потенциальными покупателями. В то же время многофунк­циональные выставки, примером которых может быть выставка компьютерных технологий и оборудования Comdex в США, привлекают посетителей из различ­ных областей промышленности. Поэтому на таких выставках значительно выше вероятность встретить зеваку, нежели серьезного потенциального компаньона.

В зависимости от того, какие условия предлагают устроители выставки и пред­ставители промышленной ассоциации, к которой принадлежит предприятие, ме­неджеры принимают решение о том, где выставлять товары: в своем боксе или в боксе спонсора. На данное решение влияют также возможности фирмы и опыт ее участия в подобных выставках. Государственные и коммерческие организации, как и торговые ассоциации, активно содействуют проведению торговых выставок. Все двенадцать высокоразвитых государств, анализ деятельности которых приведен в работе Ф. Серинхауса (Seringhaus, 1987), рассматривали программы участия в тор­говых показах как часть общей программы по развитию экспорта. К примеру, мини­стерство торговли США поощряет участие американских компаний в зарубежных торговых показах. К тому же отдельные штаты, округа и муниципальные образова­ния помогают фирмам принимать участие в международных мероприятиях такого рода. Фирмам, участвующим в торговых выставках, правительство помогает пре­одолеть существующие барьеры (Rosson и Seringhaus, 1991). К примеру, на большой международной выставке в Нюрнберге, так же как на других зарубежных выстав­ках, многие британские компании по производству игрушек участвуют как пред­ставители совместного предприятия ВТНМА (British Toy and Hobby Manufacturers Association) и Британской внешнеторговой палаты (British Overseas Trade Board).

Торговые выставки могут включать собственные организационные центры участников. К примеру, павильоны США на ганноверской ярмарке (объединяю­щие значительное количество боксов американских участников) создаются и уп­равляются американским отделом ганноверской ярмарки (Hannover Fair USA) и службой по маркетингу и коммуникациям этой ярмарки. Подобные службы обес­печивают всех участников обслуживающим персоналом, таким как ведущие се­минаров и участники рекламных акций (Tesar, 1988).

Персонал для работы в выставочном боксе

Квалификация персонала, работающего на выставке, во многом определяет успех участия в ней. Для успешной работы персонал бокса должен уметь установить личный контакт с посетителем и в то же время суметь отличить случайного посе­тителя от заинтересованного клиента. Жестикуляция и умение вести диалог, рав­но как и знание выставляемых товаров, играют важную роль в успешной деятель­ности продавцов (Wiesendanger, 1990).

Д. Белло (Bello, 1989) полагает, что личные впечатления от выставки имеют гораздо большее значение, чем все остальные источники информации вместе взя­тые. Результаты его исследований также показывают, что посетители выставок более заинтересованы в получении информации технического характера, нежели в ознакомлении с условиями торговых сделок. Исследования Бюро по торговым выставкам (Trade Show Bureau) США обращают внимание, что знания сотрудни­ков, работающих непосредственно с посетителями, играют важную роль. Пред­ставители компьютерного бизнеса, непосредственно принимающие решение о по­купке товара, признались, что на торговых выставках они предпочитают общаться с техническим персоналом и инженерами (Gibson, 1991). Это относится и к тем ситуациям, когда посетитель хочет подробнее узнать о новом или сложном про­дукте. В целях повышения эффективности работы в боксах на выставке должен работать персонал, который способен ответить на технические вопросы клиентов.

Место проведения выставки также оказывает влияние на отбор персонала. Иног­да, учитывая культурные традиции, привлечение особ женского пола к работе на выставке неуместно. На выставках, проходящих за пределами США, данное прави­ло достаточно часто распространяется на топ-менеджеров, принимающих участие в показе. У американцев же обычно менеджерами среднего звена являются женщи­ны. Главы зарубежных представительств европейских многонациональных компа­ний, работающие в США, Азии и Южной Европе, располагаются в штаб-квартире компаний, что позволяет им общаться с потенциальными потребителями из различ­ных уголков мира. В дальнейшем те личные контакты, которые высшее руковод­ство фирмы устанавливает во время проведения торговых выставок, могут стать хорошей основой для последующего развития отношений. Торговые выставки иг­рают важную роль в реализации маркетинговой стратегии европейских фирм. Чис­ленность выставочного персонала и то, как представлена фирма на выставке, отра­жают позиции, которые она занимает в отрасли. Фирмы, которые не представлены или недостаточно широко представлены, рискуют потерять часть своего рынка. Так, в США, где традиционно не посылают высшее руководство на выставки, опрос 100 исполнительных директоров из 500 крупнейших американских корпораций пока­зал, что 82\% из них посетили за 1989 г. хотя бы одну выставку (КопорасЫ, 1990).

Предвыставочная деятельность

Этот этап включает комплекс мероприятий по связям с общественностью, а также определение потенциальных посетителей и рассылку им приглашений. В дальней­шем это может оказать влияние на принятие ими решения о посещении выставки.

Продвижение товара во время работы в боксе

Для успешного будущего взаимодействия посетителей и персонала, работающего в боксе, необходимо собрать общую информацию как об экспонентах, так и о покупа­телях. Развитие взаимоотношений является динамическим процессом и имеет боль­шое значение для участников выставки. Необходима специальная стратегия сбора информации, так как выставочная среда быстро меняется и сложна по своей струк­туре. К примеру, М. Эверетт (Everett, 1989) описывает, как одна компания предлага­ла авторучки с фирменным логотипом каждому, кто ответит на все вопросы о предъявляемых требованиях к разрабатываемому продукту. Ручки рассылались по почте, но если ответы на заданные вопросы показывали, что отвечал профессио­нал, ручка доставлялась лично представителем компании. Это позволяло компа­нии установить дополнительные контакты с потенциальными покупателями.

Формальное участие в торговых выставках — это слишком дорогое удоволь­ствие. Довольно часто на таких мероприятиях наибольшую ценность имеют пере­говоры, которые проходят как бы между делом. Атмосфера европейских выставок способствует тому, чтобы посетители боксов проводили в них как можно больше времени. Многие стенды (так в Европе называются выставочные боксы) имеют в своем распоряжении комнаты для проведения семинаров, конференц-залы или комнаты, где посетителям могут предложить напитки и закуски, а иногда и еду.

Семинары и лекции, которые проводит фирма, представляют еще одну возмож­ность для развития взаимоотношений между продавцами и покупателями. Опре­деленную выгоду могут принести мероприятия, которые проводят компания по обучению посетителей. На крупнейшей мировой ярмарке офисных, информаци­онных и телекоммуникационных технологий СеВІТв Ганновере лекции преследу­ют две цели: обмен информацией между коллегами и возможность предоставления информации о продукте заинтересованным группам. К примеру, это могут быть пакеты документов для юристов, архитекторов и розничных торговцев.

Послевыставочная деятельность

Собранная на выставке информация включается в маркетинговую базу данных фирмы. Полученную информацию необходимо рассмотреть и проанализировать, пока воспоминания о выставке еще свежи.

Оценка эффективности выставки

Существует нехватка удобных и применимых к различным ситуациям способов определения эффективности торговых показов. Часто менеджеры не могут с лег­костью оценить обоснованность их затрат на участие в выставках. Поэтому необ­ходимо серьезно относиться к определению целей проведения торговых выставок.

Цели участия фирм в выставках различны, поэтому используются различные методы их оценки. Не существует какого-либо критерия для точной оценки эффек­тивности выставок разных типов. Это объясняется тем, что цели и стратегии прове­дения выставок разнообразны. В одних случаях при оценке главную роль играют качественные показатели, а в других — количественные. Т. Бонома (Вопота, 1983) называет сложности оценки торговых выставок продолжением проблем маркетинга.

Для оценки выставки организаторы собирают статистическую информацию о ее посетителях. В США деловой журнал «Audit of Circulation Іпс.» публикует отчеты о посещаемости выставок. Это достаточно подробная статистическая ин­формация, где приводятся данные об «особенностях аудитории», «активности аудитории», «эффективности выставки». В понятие «эффективность выставки» включается также общее число посетителей выставки и затраты на одного посети­теля (Bellizi и Lipps, 1984). Результаты учитывают представительность отрасли на различных показах и личные впечатления.

В литературе по маркетингу предлагаются различные пути определения зна­чимости выставки для фирмы. К примеру, П. Керин и В. Крон (Kerin and Cron, 1987) придерживаются, в качестве критерия для оценки, того, насколько сам ме­неджер удовлетворен участием в выставке. Модель М. Декимпа и других (Dekimpe, 1997) анализирует различия в оценивании эффективности выставки применительно к отрасли и к компании в двух странах: США и Великобритании. К постоянным критериям в проводимом анализе относятся: предвыставочная компания, размер боксов, персонал, особенности фирмы, тип и масштабы выстав­ки, отрасль. К изменяющимся критериям авторы отнесли эффект привлекатель­ности бокса. С. Гопалакришна и Дж. Уильяме (Gopalakrishna and Williams, 1992) делают основной акцент на появлении предложений во время показа, являющих­ся основным критерием для оценки выставочных мероприятий. При этом важно отметить, что появление новых предложений не является определяющим при принятии решений об участии в выставках для большинства фирм. Гораздо более важным представляется превращение предложений в реальные продажи, которые приносят доход. Как подчеркивают авторы, оценка эффективности участия в вы­ставке становится еще более сложной по причине того, что на объем продаж часто оказывает влияние не только выставочная активность. По этой причине методика оценки эффективности участия в выставке является очень схожей с оценкой эф­фективности рекламной кампании (подробнее об этом см. РЕКЛАМА, раздел «Оценка эффективности рекламной кампании»).

Хорошо продуманная система контроля позволяет усовершенствовать оценку объема продаж на торговых выставках. Серьезное исследование С. Гопалакришны и Г. Лилиена ( Gopalakrishna andLilien, 1995) посвящено данной теме. Эти авторы пред­лагают модель оценки эффективности выставок, основанную на трех принципах: привлекательность (процент пришедшей на выставку аудитории, которая посетила бокс), контакт (какую часть целевой аудитории удалось привлечь и насколько ак­тивно она общалась с работающими в боксе продавцами) и продолжение (каков про­цент контактов, приведших к заключению сделки). Для этого исследования исполь­зовались данные о выставках в США, поэтому эти результаты не отражают ситуации на других выставках. Работу нельзя назвать полной еще и потому, что в ней не при­водится количественная оценка контактов, закончившихся продажей.

П. Россон и Ф. Серинхаус (Rosson and Seringhaus, 1991) отмечают, что не толь­ко количество предложений и объемы продаж входят в понятие «результаты про­ведения выставки». Полученный опыт, который в дальнейшем отразится на мар­кетинговой деятельности фирмы, также относится к этим результатам. Он оценивается как по объективным, так и субъективным критериям эффективности выставки. К результатам относится как факт продажи (продажи на самой выстав­ке, в течение года после участия в ней или в дальнейшем), так и увеличение объ­ема продаж фирмы, которое позволит ей достичь поставленной цели. Удлинение периода продаж дает возможность большего общения продавца с покупателем. Подвести итоги можно практически сразу после выставки, но ее последствия мо­гут проявиться и намного позже. Большинство продаж происходит не на самой выставке, а в течение нескольких месяцев после нее, так как природа выставок такова, что сама выставка длится недолго.

5. Текущие вопросы и потенциал развития выставочной деятельности

Наиболее проблематичные вопросы развития выставочной деятельности как важ­ного элемента маркетинговой стратегии касаются сложности оценки выставок. Это обусловлено технологическими изменениями и глобализацией выставочной дея­тельности, а также возрастающей потребностью в информации о мире выставок.

Оценка сложностей

В то время как большое значение придается экономической выгоде от выставок и пользе в области маркетинговых коммуникаций, перед специалистами, менеджерами и исследователями стоит очень важный вопрос. Этот вопрос касается метода оценки эффективности проведения выставки. В свете того, что возрастают затраты на участие в выставках, важным стал вопрос о получаемой прибыли. В понятие эффективности обычно включают такие составляющие, как количество предложений/установленные контакты, затраты на одно предложение/контакт, количество распространенной ли­тературы и объемы продаж. Подобный подход показывает, что большинство менедже­ров рассматривают торговые выставки только как средство для увеличения собствен­но продаж во время показа (Вопота, 1983). При оценке выставок нужно также учитывать их роль в установлении отношений и маркетинговых исследованиях.

Влияние технологических изменений

Высокие технологии, такие как видео и компьютеры, делают, в определенной степе­ни, презентации и демонстрации продукта на выставке более затратными. Над этими вопросами необходимо задуматься, так как использование на выставках достижений информационной индустрии невозможно без этих технологий. Вот, к примеру, какие вопросы могут возникнуть:

Что предпочтительнее: участвовать в выставках или использовать другие коммуникационные средства?

Как будут использоваться выставки (оформление боксов, активность в ходе выставки и т. д.) в ответ на развитие таких технологий, как телекоммуника­ция, роботы и виртуальная реальность?

Результаты проведенных А. Конопаки (КопорасЫ, 1996) исследований актив­ности посетителей и участников американских выставок показали, что использо­вание современных коммуникационных технологий не сделает выставки более удобным инструментом маркетинга. В то же время будет возрастать значение вы­ставок как места для личных встреч. А. Конопаки полагает, что выставки с точки зрения маркетинга — лучшая возможность для проведения консультаций и пере­говоров, так же как и для презентаций новых товаров и услуг.

Использование факсов, электронной почты и Интернета позволит посетите­лям ознакомиться с новыми достижениями. На выставке CeBIT ъ целях увеличе­ния охвата аудитории начали использовать видеопоказы через спутник на Север­ную Америку и Австралию. Видеотехнологии используются также для показа выставок потенциальным зарубежным участникам (Bovet, 1995).

Влияние глобализации

Процесс глобализации отразился на выставочном бизнесе, как и на всей коммер­ческой деятельности (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Национальные пока­зы все больше становятся похожи на международные мероприятия, так как при­влекают участников и посетителей со всего мира.

1980-е гг. были периодом всеобщего роста выставочного бизнеса. Это вырази­лось в увеличении числа выставок, которые проходили в США, на Дальнем Вос­токе, в Африке и Латинской Америке. В тот же период в Индии и Сингапуре был отмечен рост отраслей, которые принимали участие в выставках. Международ­ные выставки имеют большое значение для развития страны, если их рассматри­вать как показатель экономического роста.

Экономические реформы в Восточной Европе привели к появлению извест­ных международных выставок на месте небольших провинциальных загородных ярмарок. Лейпциг традиционно был важнейшим центром торговли между Восто­ком и Западом. Сейчас там находится один из выставочных центров Объединен­ной Германии. Проведение серий специализированных ярмарок для таких отрас­лей промышленности, как строительство и туризм, позволит Лейпцигу догнать своих конкурентов в этой области.

В зависимости от места проведения выставки различаются и цели участвую­щих фирм. Существование регионов и рынков со своими специфическими про­блемами и характерными особенностями во многом определяет важность внима­ния к международным выставкам (Dudley, 1991). Примером может послужить любая большая выставка в Европе, куда приглашаются высокие персоны и прихо­дит значительное число готовых приобрести продукт посетителей. На участие в торговых выставках европейские фирмы отводят значительно большую часть маркетингового бюджета, нежели американские (Schaferi 1987).

Обстановка на международных выставках специфична. На таких выставках при­сутствуют участники и посетители из различных стран, поэтому успех установления контактов во многом зависит от умения сориентироваться среди представителей раз­личных культур. Что касается поведения посетителей и представителей деловых кругов, культурные различия выражаются в таких проблемах, как определение сво­ей роли на выставке, мотивация и цели участия, а также сроки проведения перегово­ров. Для успешной работы на такой выставке необходимо понимание культурных различий и стратегий поведения посетителей вашего стенда. Среди персонала долж­ны быть люди, ответственные за контакты с зарубежными покупателями, приехав­шими на выставку. Знание языков так же важно для персонала, работающего на вы­ставке, как и наличие литературы и видеоматериалов на иностранных языках.

Многие результаты исследований эффективности многонациональных выставок в США, представленные М. Декимпом и другими (Dekimpe etal, 1997), применимы и для подобных выставок в Великобритании. В то же время стоит отметить, что посе­тители выставок в этих странах по-разному вели себя при осмотре или «блуждании» по выставке, также отличалось и их поведение во время принятия решения о по­купке (см. ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ). Кроме того, М. Декимп рекомендует использовать различные модели представления това­ров в зависимости от того, в какой стране фирма участвует в выставке.

Для информации

Существует дефицит объективной и доступной информации о том, как фирмы управляют выставочным процессом и как можно сделать это лучше. Специалис­тами Бюро по торговым выставкам и Международной ассоциацией участников выставок (International Exhibitors Association) проведено много исследований, но они затрагивают лишь коммерческую сторону развития выставочной индустрии. В научных исследованиях также уделяется незначительное внимание выставкам, хотя их значение широко признано. Возросшее влияние выставок на сферу про­даж и установление рыночных взаимоотношений в 1990-е гг. способствует изуче­нию их роли в маркетинговой стратегии фирм.

Gillian Rice

Thunderbird — The American Graduate School of International Management

Литература

Banting, P.M. and Blenkhorn, D.L. (1974) 'The role of industrial trade shows', Industrial Marketing Management 3: 285-95.

Barczak, G.J., Bello, D.C. and Wallace, E.S. (1992) 'The role of consumer shows in new product adoption',

The Journal of Consumer Marketing 9: 55-67. Bellizi, Joseph A. and Lipps, Delilah J. (1984) 'Managerial guidelines for trade show effectiveness',

Industrial Marketing Management 13: 49-52. Bello, D.C. (1989) 'Buyer-based management of a major promotion medium: trade shows', in Bloom, P. et

al. (eds.), AMA Educators' Proceedings Enhancing Knowledge Development in Marketing, Chicago:

American Marketing Association.

Bonoma, T.V. (1983) 'Get more out of your trade shows', Harvard Business Review January-February: 75-83.

Bovet, S. (1995) 'VNR promotes European expo to other continents', The Public Relations Journal 51:12. Browning, J.M. and Adams, R.J. (1988) 'Trade shows: an effective promotional tool for the small industrial

business', Journal of Small Business Management October: 31-6. Dekimpe, M.G., Francois, P., Gopalakrishna, S., Lilien, G.L. and Van den Bulte, C. (1997) 'Generalizing

about trade show effectiveness: a cross-national comparison', Journal of Marketing61: 55-64. Dudley, J.W. (1991) Successful Exhibiting, Holbrook, MA: Bob Adams, Inc.

Everett, M. (1989) 'Using a carrot to qualify your prospects', Sales Marketing Management, June: 91. Faria, A.J. and Dickinson, J.R. (1986) 'What kinds of companies use trade shows most -and why', Business Marketing, June: 150-5.

Gibson, M.M. (1991), Who do you want to talk to in a trade show booth?' Business Marketing February: T8.

Gopalakrishna, S. and Lilien, G.L. (1995), 'A three-stage model of industrial trade show performance',

Marketing Science 14: 22-33. Gopalakrishna, S. and Williams, J.D. (1992) 'Planning and performance assessment of industrial trade shows:

an exploratory study", International Journal of Research in Marketing 9: 207-24. Kerin, R. and Cron, W.L. (1987), 'Assessing trade show functions and performance: an exploratory study',

Journal of Marketing 51: 87-94. Konopacki, A. (1990) 'CEOs attend trade shows to grab "power buyers'", Marketing News 15 October: 5-

18.

Konopacki, A. (1996) How and Why Exhibitions Have Changed in 1995. Bethesda, MD: Center for

Exhibition Industry Research. Lilien, G. (1983) 'A descriptive model of the trade-show budgeting decision process', Industrial Marketing

Management 12: 25-9.

Rosson, P.J. and Seringhaus, F.H.R. (1991) 'International trade fairs: firms and government exhibits', in

Seringhaus, F.H.R. and Rosson, P.J. (eds.), Export Development and Promotion: The Role of Public

Organizations, Boston: Kluwer Academic Publishers. Rosson, P.J. and Seringhaus, F.H.R. (1995) 'Visitor and exhibitor interaction at industrial trade fairs',

Journal of Business Research 32:81-90. Schafer, J. (1987) 'German trade fairs open foreign markets for US products', Marketing News, 8 May:B. Seringhaus, F.H.R. (1987) 'Export promotion: the role and impact of government services', Irish Marketing

Review 2: 106-16.

Tesar, J. (1988) Trade Shows: Opportunities to Sell. A Case Study of Hannover Fair CeBIT, Denver: Trade Show Bureau.

Wiesendanger, B. (1990) 'Are your salespeople trade show duds?' Sales & Marketing Management August: 40-6.