Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4089

Практический маркетинг

Маркетинг стандартизированных товаров

Дэвид X. Буиссон

Что такое стандартизированные товары?

Развитие маркетинга стандартизированных товаров

Торговля стандартизированными товарами

Маркетинг стандартизированных товаров

Фьючерсный рынок

Маркетинговая информация

Организация маркетинга стандартизированных товаров

Продвижение стандартизированных товаров на рынок

Настоящее и будущее маркетинга стандартизированных товаров

Обзор

Торговля стандартизированными товарами является крупнейшим бизнесом в мире, и каждый год его объем продолжает расти. 70\% из 125 важнейших отраслей экономики мира получают более половины своих экспортных доходов от прода­жи первичных продуктов. Постоянно меняющаяся ситуация, все более жесткая конкуренция и увеличение числа крупных транснациональных компаний влияют на природу мировых товарных рынков, при этом усиливается роль маркетинга как одного из аспектов деловой деятельности. Л. Шорш (Schorsch, 1994) утверждает, что основными факторами, ограничивающими маркетинг в сфере стандартизиро­ванных товаров в прошлом, были конкуренция и недостаточные бюджеты, выде­ляемые на продвижение товара. В этой статье рассматривается роль маркетинга в прошлом, настоящем и будущем в мировой торговле стандартизированными или недифференцированными товарами.

1. Что такое стандартизированные товары?

Товар в широком смыслеможно определить как «предмет, подходящий для тор­говли», который может обладать различными формами и характеристиками, делающими его пригодным для купли и продажи в коммерческих целях (Gordon-Ashworth, 1984). Г. Киль (Kiel, 1997) для определения маркетинга стандартизи­рованных товаров сначала проводит различие между стандартизированными то­варами и услугами и биржевыми рынками. Для стандартизированного товара или услуги основная выгода является в значительной степени недифференцирован­ной. Большое количество продуктов и услуг подходит под это определение, вклю­чая электроэнергию, телекоммуникации и банковские услуги. Биржевой рынок, впрочем, имеет другие корни и характеризуется следующими чертами:

товар, продаваемый на рынке, является однородным;

товар является изделием промышленного назначения;

круг покупателей и продавцов ограничен;

на таком рынке хорошо известна информация о ценах;

динамика цен явно связана с изменениями спроса и предложения.

Биржевые рынки имеют место в таких областях, как полезные ископаемые, сельское хозяйство, химикаты и финансы. Например, сырье — товар, находя­щийся на первом (или почти на первом) этапе своей трансформации (Gordon-Ashworth, 1984). Однако К. Браун (Brown, 1975) предлагает другое определение: стандартизированные товары — это продукты земли, будь то извлеченные из нее, выращенные на ней или вскормленные ею. И они могут считаться сырьем до тех пор, пока остаются в необработанном или частично обработанном состоя­нии. Продукты, выращенные или выловленные в воде, также являются сырьем, пока не подвергаются существенной переработке. Если продукт прошел перера­ботку, но при этом претерпел только незначительные изменения, которые не меняют его существенных характеристик, он все равно может считаться сырьем. Многие стандартизированные товары проходят обработку, прежде чем стать предметом международной торговли. Например, каучук в необработанном виде, в котором он собирается с деревьев, должен пройти процесс трансформации, в результате чего он превратится в резину — конечный продукт, который и станет предметом торговли.

Одним из критериев стандартизированного товара является относительно ма­лая дифференциация его производителей. Дифференциация должна рассматри­ваться во времени, как это показано на рис. 1. Некоторые стандартизированные товары не имеют абсолютно никакой дифференциации в своих физических ха­рактеристиках.

Например, валюта или ценные бумаги совершенно однородны, а для золота и серебра существуют строгие физические спецификации. Однако другие товары, такие как уголь, значительно различаются в зависимости от добывающей шахты и

Физические характеристики продукта

Совершенно

Различаются

идентичны

у каждого поставщика

<         

Валюта

Золото

Медь

Шерсть

—►

Уголь

Серебро

Свинец

Цинк

Рис. 1. Совокупность товароа

обладают различными физическими и химическими характеристиками. Некото­рые из этих характеристик будут больше цениться одним или несколькими покупа­телями продукта. Тем не менее уголь все равно может считаться стандартизирован­ным товаром, так как уровень дифференциации на рынке невелик: существует относительно мало покупателей и продавцов и информация по рыночным ценам доступна ежедневно.

Раньше многие новые товары различных отраслей промышленности, такие как химикаты, пластмассы, электронные товары, полупроводники, лососина и финан­совые инструменты, были дифференцированными продуктами. В условиях роста масштабов производства, обучения на собственном опыте, олигополистического использования этих преимуществ, недорогого массового производства и между­народной конкуренции эти продукты стали рассматриваться на мировых рынках как промышленное сырье (Furash, 1992). Как утверждают В. Рэнган и Г. Боуман (Rangan and Bowman, 1992), хотя эти продукты и трактуются в широком смысле как стандартизированные, на самом деле такая характеристика обычно имеет в виду сочетание продукта и рынка. Независимо от того, идет ли речь о зерне или о компьютерах, именно динамика рынка делает продукт стандартизированным то­варом. Большинство специалистов знают, какие признаки могут заранее предуп­редить о превращении продукта в стандартизированный товар: возрастающая конкуренция, появление аналогичных товаров, нежелание покупателя платить за особенности данного продукта и услуги, сопутствующие ему, а также давление на цены и прибыли в целом. Постепенно и неуклонно, по мере того как рынок пре­вращается в стандартизированный, многие покупатели начинают воспринимать продукт и его поставщиков как однородных и цена становится доминирующим критерием при выборе товара. К тому же по мере сокращения числа отличающих­ся друг от друга поставщиков более крупные производители начинают рассмат­ривать все закупаемое сырье как стандартизированный товар {Luna, 1996).

Таким образом, рынок стандартизированных товаров — это рынок, на котором фирма имеет минимальные преимущества в смысле дифференциации и издержек. Стандартизированные товары — это товары, в отношении которых у покупателя нет никаких конкретных требований к поставщику, и он с готовностью купит про­дукты другого происхождения, основываясь исключительно на соображениях цены.

Когда продукт классифицируется как стандартизированный, традиционная теория рынка предлагает его дифференцировать, увеличивая ценность товара за счет упаковки, удобства использования или системы доставки. Это невозможно для многих товаров, например металлов, продуктов неочищенной нефти, финан­совых услуг и сельскохозяйственных продуктов, таких как зерно. Однако некото­рые традиционные стандартизированные товары прошлого, такие как куриное мясо, успешно перешли в положение дифференцированного товара; оно теперь является фирменным товаром со всеми вытекающими из этого маркетинговыми возможностями (Thomas and Коопсе, 1989;Jereski, 1985).

Стандартизированные товары, таким образом, охватывают широкий диапазон различных продуктов, начиная от сырья и полуфабрикатов и до промышленных товаров. В данной главе промышленные товары будут рассматриваться только тогда, когда это поможет дополнить понимание маркетинга первичных продуктов и сырья. Стандартизированные товары будут рассматриваться главным образом как первичные продукты, которые продаются и покупаются в относительно одно­родном состоянии с минимальной дифференциацией или ее полным отсутствием. Особое внимание будет уделено стремлению современного маркетинга диффе­ренцировать традиционные стандартизированные товары.

2. Развитие маркетинга стандартизированных товаров

Торговля стандартизированными товарами происходит на крупных мировых рынках. Все страны производят какие-либо первичные продукты. В частности, сырье, за исключением минерального топлива, является основным и наиболее важным предметом торговли в 75\% развивающихся стран. Некоторые его виды продаются и покупаются очень широко, другие — из-за высокой стоимости транс­портировки — чаще являются предметом торговли на региональных рынках, чем на международных. Это относится, например, к продуктам каменоломен, которые очень громоздки и приносят мало прибыли.

Развитие маркетинга тесно связано с историей торговли стандартизированны­ми товарами. Важность и ценность стандартизированных товаров отражают раз­витие маркетинга в прошлом, настоящем и будущем.

В 1938 г. тремя основными сырьевыми товарами на мировом рынке были хло­пок, уголь и неочищенная нефть. В 1938 г. хлопка продавали на $600 миллионов ежегодно — самый высокий показатель того времени. К 1977 г. ситуация ради­кально изменилась, и теперь больше всего торговали неочищенной нефтью, неф­тепродуктами и кофе, а хлопок опустился на двадцатое место. Такое положение дел сохранялось и в 80-е гг., и в 90-е. Основными видами сырья в производстве, но не в международной торговле, являются сельскохозяйственные продукты. Срав­нительно недавно на мировой рынок стали проникать прежде неторгуемые не­традиционные товары, к примеру финансовые инструменты (Furash, 1996) и экологически чистое сырье (МсСапп 1996). В дополнение были сделаны первые многообещающие шаги по превращению в стандартизированный товар электри­чества, в связи с чем можно ожидать появления биржевой торговли энергией (Кга-pels and Stagliano, 1996).

Значительно изменились по сравнению с началом века роль и значение различ­ных стран. В 1930-е гг. Великобритания и ее колонии были крупнейшими предста­вителями мировой торговли: на их долю приходилось более 50\% мирового рынка шерсти, чая, каучука и олова и более 30\% — пшеницы, сливочного масла, говядины, телятины, баранины, риса, и муки. Однако вскоре после начала Второй мировой войны торговля стандартизированными товарами претерпела изменения. Строгий валютный контроль радикально изменил способы ведения торговли. Правитель­ства Великобритании и США закупали продукты оптом у производителя и достав­ляли конечному потребителю. Экспортеры имели дело с одним или двумя крупны­ми покупателями, это означало замену частной торговли практически полным правительственным контролем. Только в 1956 г. система частной торговли была восстановлена и начал развиваться маркетинг стандартизированных товаров.

Самой значительной тенденцией со времен окончания Второй мировой войны было снижение реальных цен на первичные продукты по сравнению с товарами промышленной переработки. Причина такого длительного падения цен главным образом заключается в том, что в течение длительного времени происходило сокра­щение себестоимости производства, которое, в свою очередь, было вызвано усиле­нием конкуренции в мировой экономике, и, в частности, конкуренции со стороны более развитых стран-экспортеров.

Тенденция к снижению цен здесь продолжает доминировать, но экспорт сырья все еще является основным способом заработать иностранную валюту для многих наименее развитых стран. Для большинства таких стран основная часть экспорт­ных доходов поступает от продажи не более трех видов сырья. Например, в 1994 г. Бурунди, Гана и Замбия получили 65\% своих экспортных доходов от продажи только одного вида сырья. Снижение реальных доходов от экспорта сырья зна­чительно ухудшает положение наименее развитых стран с задолженностью. Эта проблема еще более усугубляется из-за ввода ограничений на импорт, устанав­ливаемых странами-импортерами и усложняющих продажу сырья, что еще бо­лее затрудняет сокращение долга наименее развитых стран.

Причиной крайней неустойчивости цен является также неэластичность пред­ложения, которая вызвана самой природой товаров. Для них характерна зависи­мость от погодных условий или долгий период окупаемости инвестиций: напри­мер, урожай с кофейного дерева можно собирать только через пять лет после посадки. Такая неэластичность предложения часто усугубляется неадекватной внутренней политикой, которая изолирует изменения цен на внутреннем рынке от изменений на международном рынке (Fischer, 1991).

С другой стороны, технологический прогресс, медленный прирост населения и постоянно увеличивающееся количество более востребованных покупателями товаров-заменителей — все эти факторы значительно повлияли на спрос на неко­торые стандартизированные товары. Спрос на кофе почти полностью удовлетво­рен с точки зрения потребления на душу населения; искусственные заменители сахара занимают все большую долю рынка, так как потребители хотят покупать диетические продукты; спрос на нефть сократился, так как страны используют свои альтернативные источники энергии; а спрос на сырье, такое как медь или хлопок, находится в прямой зависимости от объема промышленного выпуска.

Сельскохозяйственная политика, в особенности в США, странах ЕС (Европей­ского Сообщества) и Юго-Восточной Азии (включая Японию и Южную Корею), оказала значительное влияние на торговлю сельскохозяйственными товарами. Субсидии на сельское хозяйство и экспорт способствовали увеличению мирового предложения и снижению цен. Протекционизм сократил спрос, способствовал неустойчивости цен. Он вынуждает дифференцировать продукты для того, чтобы обойти нетарифные торговые барьеры. Все это в различной степени исказило международные рынки. Монополии на сбыт и в странах-производителях, и в стра­нах-потребителях также сыграли здесь свою роль.

В 90-е гг. было три главных рынка, потребляющих стандартизированные това­ры. США являлись крупнейшим импортером кофе, сизаля (обработанных воло­кон текстильных агав), сахара и свинца; Великобритания импортировала в основ­ном мясо, молочные продукты, чай и цинк; Западная Европа была крупнейшим импортером нефти, пшеницы, хлопка, растительных масел и семян, шерсти, кау­чука, меди, табака, какао, джута и кукурузы.

3. Торговля стандартизированными товарами

Хотя без торговли первичными продуктами невозможно функционирование ми­ровой торговли, существует ряд проблем, которые необходимо решить, для того чтобы эта система могла эффективно работать. Мы обсудим четыре важнейшие проблемы. Во-первых, заметный спад торговли развивающихся стран оказывает негативное влияние на международную товарную политику. Во-вторых, эконо­мика развивающихся стран в высокой степени зависит от продажи сырья. Это оз­начает, что падение цен в значительной мере затрагивает эти страны, они более уязвимы, поскольку их экспорт в основном состоит из сырья. Например, в 1987 г. 90\% дохода двенадцати развивающихся стран зависело от одного вида сырья и свыше 50\% экспортных доходов в 23 развивающихся странах было получено от продажи неочищенной нефти или нефтепродуктов. Для сравнения, только в од­ной развитой стране (Исландии) экспортные доходы более чем на 50\% зависели от одного товара (рыбы). Еще одна проблема состоит в том, что для экономики развивающихся стран затруднена промышленная обработка сырья. Поэтому ста­билизация цен стала неизменной целью международных органов регулирования торговли стандартизированными товарами. Четвертая проблема состоит в том, что при отсутствии тщательного планирования и контроля предложение некото­рых видов сырья может быть исчерпано.

Для решения некоторых из этих проблем были созданы международные органы регулирования торговли стандартизированными товарами. Таким образом, над торговлей большинством товаров осуществляется какой-либо контроль. Существу­ют два основных типа регулирования торговли. Первый — это международные тор­говые соглашения между правительствами и организациями производителей. Наи­более отчетливо выражены подобные соглашения в отношении олова, пшеницы, сахара, каучука, кофе, какао и чая. Главная цель международных торговых соглаше­ний состоит в том, чтобы уравновесить спрос и предложение, результатом чего долж­но стать увеличение экспортных заработков производителя. Наиболее часто встре­чающимся механизмом регулирования является какая-либо форма количественных ограничений экспорта, применяемая совместно с либо международным, либо наци­ональным контролем за состоянием товарных запасов (Gordon-Ashworth, 1984). Второй тип — это международные картели, которые определяются как соглашения между производителями или торговцами, заключенные в целях контроля над про­изводством и распределением для получения взаимной выгоды. Наиболее яркие примеры подобных картелей — это соглашения, заключенные производителями неочищенной нефти (ОПЕК — Организация стран-экспортеров нефти), меди, рту­ти, боксита, урана и железной руды. Они различались по силе влияния в разные годы, и в последнее время наметилась их растущая дезинтеграция.

Эти органы регулирования, пусть и имеющие свои преимущества, все же вы­зывают некоторые споры. Сельскохозяйственная протекционистская политика, особенно в Европе, создает проблемы для других иностранных экспортеров. Об­щая сельскохозяйственная политика (ОСП) ЕС является значительным барье­ром, в то время как ЕС является крупнейшим мировым рынком сельскохозяй­ственной продукции. Эта политика исключает конкуренцию со стороны более дешевых производителей. ЕС также создает нестабильность на мировом рынке, субсидируя экспорт излишков продуктов по демпинговым ценам и регулируя на­логи на импортируемую продукцию за счет снижения различных таможенных пошлин. Например, налоги растут, когда мировые цены падают, таким образом спрос ограничивается, в то время как мировое предложение избыточно. В резуль­тате такой протекционистской политики страдают и сами развитые страны (из-за более высоких потребительских цен), и развивающиеся страны-экспортеры сель­скохозяйственной продукции. Цель политики тарифной эскалации состоит в том, чтобы помешать производителям попытаться дифференцировать свой продукт или увеличить его стоимость, и поэтому продукт остается в категории стандарти­зированных товаров. В соответствии с такой политикой тариф увеличивается про­порционально степени обработки продукта. То есть тариф увеличивается вместе с увеличением добавленной стоимости, в результате на продукты обработки уста­навливаются исключительно высокие пошлины. Это не дает странам-экспортерам возможности существенно увеличить свой доход путем добавления стоимости даже при наличии определенных сравнительных преимуществ при выращивании и об­работке.

Производители сырья в развивающихся странах сталкиваются с серьезными проблемами потому, что они не обладают достаточной рыночной властью по срав­нению с гигантскими транснациональными корпорациями, им трудно увеличить свою долю в конечной цене. Для преодоления этой проблемы есть две альтерна­тивные стратегии. Первая состоит в том, чтобы вместо сосредоточения на торгов­ле направить больше усилий на маркетинг. Это потребует от производителей ак­тивизировать свою деятельность в области маркетинга, чтобы увеличить число покупателей или стимулировать конкуренцию между ними. Вторая стратегия со­стоит в том, чтобы попытаться уменьшить ценовую эластичность предложения. Этого можно достигнуть путем организации единого управления по сбыту каждо­го стандартизированного товара в каждой стране, и это будет означать монопо­лию производителей в целях уравновешивания влияния транснациональных кор­пораций. Однако способность увеличивать цену все еще ограничена во многих странах из-за их относительно слабой позиции на рынке. Их сила в конечном ито­ге зависит от их способности продавать товар непосредственно конечному по­требителю. Положение производителей в развивающихся странах в отношении переработки и сбыта продукции очень невыгодно по сравнению с глобальными корпорациями, поскольку эти организации обладают определенными монополис­тическими преимуществами. Для развивающихся стран это усложняет выработку своих собственных эффективных стратегий сбыта. Основная проблема, стоящая перед развивающимися странами, состоит в том, что они имеют ограниченный доступ к соответствующей рыночной информации, у них отсутствует дешевый транспорт и перед ними воздвигают барьеры внутрифирменные соглашения гло­бальных корпораций.

Некоторые всемирные организации пытались помочь развивающимся стра­нам в торговле. Например, в рамках Конференции ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) была создана Интегрированная программа (IPC), задачей которой является «установление в контексте IPC модели международного сотрудниче­ства в области маркетинга и распределения экспортируемых товаров развиваю­щимися странами с целью повышения их экспортных доходов». Однако всего несколько ассоциаций производителей было создано, и их успех был ограничен. Результатом их работы стало улучшение обмена информацией, гармонизация маркетинговой политики и организация совместного сбыта, но никому не уда­лось повысить цены.

4. Маркетинг стандартизированных товаров

Неотъемлемой частью процесса продажи товаров является процесс маркетинга. Основываясь на методологии маркетинга-микс, Г. Киль (Kiel, 1997) предложил рассматривать маркетинг стандартизированных товаров как особый тип промыш­ленного маркетинга, где могут быть применены модели поведения промышленно­го покупателя и используется процесс принятия решений, основанный на марке-тинге-микс (см.: «Покупательское поведение организаций»; «Маркетинг-микс»). Однако Дж. Роу (Rowe, 1965) определяет процесс маркетинга как «процесс пере­мещения товарных поставок от производящих единиц, будь то отдельные лица или компании различных размеров, к предприятиям перерабатывающей промыш­ленности или изготовителям в странах-потребителях». Маркетинг включает в себя физические процессы получения товара у реального производителя, перевоз­ку в стране-производителе к месту отправки, перевозку за границу, хранение на складе и распределение в стране-потребителе. Этому процессу часто способству­ет товарная биржа, которая определяется как «организация, обычно находящаяся во владении торговцев-членов биржи, предоставляющая возможности для сведе­ния покупателей и продавцов определенных товаров или их агентов в целях спо­собствования торговле этими товарами» (АМА Committee on Definitions, 1963). Маркетинг стандартизированных товаров — это сложный процесс, при этом об­щая структура и принципы маркетинга в основном одинаковы везде, однако неко­торые детали различны. Стандартизированные товары много раз переходят от одного владельца к другому, и каждый раз должна быть определена цена, позво­ляющая производителям гибко формировать систему маркетинга для данного товара. Покупатели обычно удовлетворяют свои требования, проводя торги, организуя тендеры или размещая заказы на наличный товар у торговцев стан­дартизированными товарами или у брокеров. Большинство сделок происходит непосредственно между производителями стандартизированных товаров и про­изводителями пищевой или непищевой продукции, но иногда оптовые торговцы выступают как агенты или как брокеры-посредники. В некоторых странах суще­ствуют контролируемые правительством управления по сбыту, действующие как единственные покупатели или продавцы отдельного товара. Например, Управле­ние по сбыту какао в Нигерии гарантирует производителям минимальный уро­вень цен и ставит своей целью сокращение эксплуатации.

Покупатели выбирают поставщиков, предлагающих товар, различный по сво­им характеристикам и поставляемый в определенное время. Покупатели на от­крытом мировом рынке товаров особенно восприимчивы к изменениям цен, и они не хотят рисковать, владея запасами товаров по высокой цене, когда цены на рын­ке падают.

Производители, у которых есть выбор между приобретением товаров через тендер или покупкой товара с немедленной поставкой, иногда получают более выгодную цену за счет прямых договорных отношений с производителями. На многих рынках существуют признаки маркетинга отношений. Что характерно и для промышленного маркетинга в целом, именно на основе таких отношений год за годом заключаются контракты на различные объемы товара в зависимости от потребностей клиента и ситуации на рынке. Контракты гарантируют надежные поставки, неизменное качество и обслуживание. Они также позволяют покупате­лям регламентировать дополнительные услуги, например график поставок. По таким соглашениям на некоторые товары могут быть получены надбавки в разме­ре до 5\% сверх свободной рыночной цены. Все чаще на бирже при таком типе куп­ли-продажи в качестве покупателя выступает государство.

При покупке и продаже стандартизированных товаров решающую роль играет цена. Цены на стандартизированные товары на всех рынках относительно едины, если принять во внимание различия в качестве, а также стоимость транспорти­ровки и распределения. Цена на мировом рынке отражает условия спроса и предложения во всем мире в целом как в настоящий момент, так и в ближайшем будущем. Борьба при тендерах и на рынках наличных товаров главным образом основана на ценовой конкуренции.

Колебания цен создают проблемы для маркетинга первичной продукции. Без организованной системы регулирования цены на сырье колебались бы весьма зна­чительно. Спрос и предложение на большинство стандартизированных товаров постоянно изменяются, и это может серьезно влиять на цены. В целом, в кратко­срочном плане конечный спрос на стандартизированные товары мало эластичен из-за медленных изменений во вкусах покупателей, а предложение неэластично потому, что производители не могут быстро увеличивать или сокращать объем выпускаемой продукции. В результате этого цены падают, как только предложе­ние незначительно превысит спрос, и резко возрастают, даже если спрос лишь не­намного превысит предложение. В долгосрочном плане цены зависят от измене­ний конечного потребления, спроса и объема выпуска. В долгосрочном плане конечный спрос неэластичен в случае незначительных изменений цены, но может стать эластичным при значительных изменениях. Наиболее подвержены измене­ниям цен те товары, для которых существуют заменители. Например, в годы Вто­рой мировой войны из-за недостатка олова цена на него сильно возросла и, следо­вательно, возрос спрос на металлы-заменители. Однако когда война закончилась и олово стало вновь доступно по невысокой цене, спрос на него не увеличился, так как потребители привыкли к заменителям. Как правило, для того чтобы предот­вратить появление искусственных заменителей, необходимо постоянно поддер­живать низкие цены. Устойчивое изменение цены может привести к изменению объемов производства, но обычно такое происходит только в результате длитель­ного и значительного изменения цены. Одна из проблем состоит в том, что крат­косрочные колебания цен часто маскируют долгосрочные тенденции. Таким об­разом производство может быть чрезмерно увеличено или сокращено, что вызо­вет дальнейшие колебания цен. Эти ценовые колебания оказывают значительное влияние на экономику стран-экспортеров, и этим объясняется их желание выб­раться из ценовой ловушки.

5. Фьючерсный рынок

Цены на стандартизированные товары могут резко колебаться в зависимости от объемов выпускаемой продукции и экспорта, политических и климатических ус­ловий и ситуации в мировой экономике (Boonekamp and Cathelinaud, 1996). Мно­гие производители и потребители пытаются минимизировать эти скачки цен, поскольку их финансовые возможности недостаточны для того, чтобы противо­стоять таким ценовым и доходным рискам. Для стабилизации цен на стандарти­зированные товары и доходов от их продажи был создан механизм, в котором в качестве инструмента защиты от бесконтрольного колебания цен выступает фьючерсный рынок. На таком рынке часть выпускаемой продукции продается до того, как она будет реально произведена, по ценам, известным на момент сдел­ки. Выбирая объем товара, который необходимо доставить в определенное вре­мя, производитель может изменить распределение цен и прибылей желаемым образом, не влияя при этом на распределение цен и прибылей для остального рынка.

Фьючерсные биржи существуют по всему миру. Наиболее известными явля­ются Чикагская биржа, где главным образом торгуют сельскохозяйственными то­варами, Биржа кофе, сахара и какао в Нью-Йорке, Нью-Йоркская хлопковая бир­жа и Лондонская биржа металлов, которая является главной биржей в мире по торговле необработанными металлами, такими как алюминий, медь, цинк, свинец, никель и серебро.

Фьючерсные контракты на разнообразную сельскохозяйственную, металлур­гическую и нефтяную продукцию могут продаваться и покупаться торговцами и брокерами на биржах, разбросанных по всему миру. Эти биржи являются зако­нодателями в области цен. Доставка товара возможна на многих фьючерсных рынках, но не является обязательной и редко происходит на практике. Эффек­тивность фьючерсных рынков в деле защиты торговцев от неблагоприятных из­менений цен зависит от степени конвергенции — сближения фьючерсной цены и реальной цены с приближением срока окончания фьючерсной сделки.

Фьючерсный рынок может защитить от изменений цен и производителей, и предприятия перерабатывающей промышленности. Производители все чаще ре­гулируют свои издержки, сглаживая покупную цену за счет покупки на фьючерс­ной бирже (Dwyer, 1997) или получая какие-либо гарантии того, какую цену они будут платить за необходимое им сырье (ShuldinerandNorkus, 1996). Фьючерсные рынки также участвуют в определении цен в том смысле, что рынок получает ин­формацию о спросе и предложении и делает предположения в отношении буду­щих цен на основе этой информации.

Для упрощения процесса торговли количество товара, на которое заключают­ся сделки, нормировано. Стандартный контракт на шерсть — 2500 кг, на живой скот — 10 ООО кг живого веса, на медь — 25 т, на золото — 250 г, на какао — 25 т, на пшеницу ЕС — 100 т, на горючее — 100 т и т. д.

Недостатком фьючерсного рынка является то, что люди, напрямую не заинте­ресованные в товаре, могут им торговать; с другой стороны, их присутствие, воз­можно, делает рынок более эффективным (Campbell and Fisher, 1991).

Фьючерсный рынок, не создавая приверженности ни к отдельному продукту, ни к производителю, тем не менее играет важную роль в перенесении риска, само­финансировании, сборе сведений о рынке, выявлении цен и калькуляции цен бу­дущего периода. По крайней мере в теории, результатом существования фьючер­сного рынка должны быть более стабильные цены. Существуют, однако, другие способы выполнения подобных функций, в особенности для продовольственных товаров. Сегодня, по всей видимости, многие стандартизированные товары эф­фективно продаются и покупаются без использования фьючерсной торговли. Р. Л. Колье и Дж. Н. Уль (Kohls and Uhl, 1990) приходят к выводу, что затраты на маркетинг сокращаются из-за увеличения эффективности работы пищевой про­мышленности. Верно ли это для рынка необработанных металлов, остается от­крытым для обсуждения. Фьючерсные товарные рынки часто подвергаются кри­тике, но они играют необходимую и важную роль в определении и стабилизации цен на рынке. Однако на таком рынке крайне трудно проследить за ценовой стра­тегией.

6. Маркетинговая информация

Маркетинговая информация играет решающую роль в успешном экспорте това­ров. Точная информация особенно важна при прогнозировании будущего спроса и предложения, а также будущих цен. Количество и качество имеющейся в нали­чии информации различается для разных товаров, в значительной степени это обусловлено различиями в практике торговли. Например, если товар продается на аукционе (как чай) или на бирже (как это принято для кофе и сахара), тогда информация по продажам обычно доступна ежедневно. Однако если товар прода­ется по долгосрочным или внутрифирменным контрактам (например, боксит и джут), то аутсайдеру трудно получить такую информацию. Существует ряд вто­ричных источников информации. Это информация правительственных ведомств, публикации маркетинговой информации и прогнозов, осуществляемые междуна­родными исследовательскими группами и основными торговыми компаниями, информация по вопросам Продовольственной и сельскохозяйственной организа­ции ООН (FAO) и Мирового банка, материалы специальных отраслевых жур­налов. Однако информация такого типа недостаточно подробна для того, чтобы эффективно способствовать принятию решений. Это усложняет проблемы сбы­та товаров.

Понимание маркетинговой ситуации и экономический анализ играют решаю­щую роль на фьючерсном рынке, где необходимо постоянное наблюдение за дол­госрочными тенденциями спроса, долгосрочной ситуацией с наличными ресурса­ми, тенденциями развития, а также тенденциями в сфере инвестиций, требующих­ся для создания новых производственных мощностей. Для производителей стан­дартизированных товаров разрабатываются новые инструменты, которые помо­гут в определении цен, однако инструменты для прогнозирования будущего спроса (Pohl, 1996) и инструменты оценки рисков для производителей товаров ограниченны (Blank et al., 1997).

7. Организация маркетинга стандартизированных товаров

Маркетинг стандартизированных товаров, в особенности в области сельскохозяй­ственной продукции, осуществляется объединениями производителей или управ­лениями по сбыту. Управления по сбыту — это мощные маркетинговые агентства, которые выполняют функции по объединению, маркетинговой организации и за­ключению сделок. Они распространены по всему миру, например Управление молочной промышленности Новой Зеландии, Управление по сбыту пшеницы Австралии. Подобные организации действуют также в Канаде, во Франции, в Ве­ликобритании и в Африке.

Управления по сбыту — это организации, контролируемые главным образом производителями, при этом государственные полномочия распространяются на широкий диапазон фермерской производственной и маркетинговой деятельно­сти. Основные функции их деятельности описали Колье и Уль (Kohls and Uhl, 1990):

Коллективное ведение переговоров о цене и заключение сделок от лица всех производителей данного товара.

Выполнение роли единого агента по сбыту данного товара, имеющего ши­рокие полномочия во всех аспектах маркетинга, включая владение склад­скими помещениями.

Финансирование деятельности по сбору сведений о рынке и рыночных ис­следований.

Заключение соглашений об объединении производителей для разделения доходов среди фермеров.

Регулирование производства и сбыта, установление квот.

Аргументом в поддержку таких организаций служит то, что регулирование сбыта помогает использовать рыночный потенциал при торговле стандартизиро­ванными товарами и, следовательно, максимизировать доходы производителей. Защитники регулирования в целях достижения координированного и дисципли­нированного сбыта сельскохозяйственной продукции ссылаются на посредствен­ный маркетинг, слабые продажи, разрушительную конкуренцию, рыночные над­бавки и необходимость извлечь из рынка все возможное.

Наиболее часто эти организации используют маркетинговые возможности, возникающие за счет привилегированного доступа к ограниченному и более доро­гому рынку, сформировавшемуся под действием квот и ограничений для доступа. Такие квоты существуют на многих рынках, например сельскохозяйственные кво­ты в ЕС, квоты на сыр и говядину в США, квота на масло в Великобритании.

Иметь право продавать максимальное количество товара на рынке, где торговая и внутренняя политика поддерживают цены выше международного уровня, очень выгодно. Такие квоты широко распространены в торговле стандартизированны­ми товарами и искажают традиционный процесс сбыта продукта.

Из-за глобальных перемен в мировой экономике и все большей открытости некоторых рынков стали раздаваться призывы запретить такие управления по сбыту. В качестве причины выдвигается тот факт, что различные ограничения и маркетинговые структуры, позволяющие лишь нескольким поставщикам конку­рировать на рынке, главным образом выполняют задачу максимизации цен, а не доходов (Hussey, 1992).

Рынки стандартизированных товаров сокращаются по сравнению с рынками товаров личного потребления. Начинается новый период в развития производства и сбыта пищевой продукции. Не существует более принципиально общих рынков для молочных продуктов, мяса и шерсти. Вместо этого существует всевозрастаю­щее многообразие рынков для продуктов, произведенных из этого сырья, при этом вид продукта, упаковка и методы розничной торговли различаются в зависимости от рынка. Хотя в сельскохозяйственном маркетинге некоторых стран и наблюда­ется переход от стандартизированных товаров к дифференцированным, остается под вопросом, соответствует ли эта тенденция темпу изменений рынка. Тенден­ция монополизации продаж или маркетинговой регуляции приводит к ограниче­нию товарного ассортимента и более медленному вводу новшеств, чем при нали­чии на рынке конкурирующих продавцов, — это используется как аргумент в пользу изменения статуса управлений по сбыту (Hussey, 1992).

8. Продвижение стандартизированных товаров на рынок

Когда товарные рынки насыщаются и развивается конкуренция между продукта­ми, роль управлений по сбыту состоит прежде всего в продвижении. Такие управ­ления действуют на внутренних рынках многих стран и играют важную роль в продвижении товарной продукции. Организации, подобные Национальному уп­равлению животноводства и мясной промышленности США, Молочному мар­кетинговому совету Онтарио в Канаде и датскому Управлению молочной про­мышленности, в широком масштабе способствуют продаже своих товаров на внутренних и внешних рынках.

Поскольку конкуренция со стороны альтернативных продуктов и снижение потребительского спроса стали очевидны, производители товаров в различных странах образуют объединения и финансируют совместное продвижение продук­та. Яркими примерами таких организаций являются: Международный секретари­ат шерсти и Международная организация кофе, располагающиеся в Австралии и Великобритании соответственно (Международный секретариат шерсти находил­ся в Великобритании до 1996 г.). Утверждение об эффективности совместного продвижения можно рассмотреть на примере этих двух продуктов.

Международный секретариат шерсти занимается продвижением шерсти от имени производителей из стран, являющихся его членами (Австралия, Южная Африка и Уругвай в качестве ассоциированного члена), используя символ «Woolmark». Эта организация рекламирует шерсть на основных рынках-потре­бителях шерсти во всем мире, главным образом в Западной Европе, США и Япо­нии. Основное различие между шерстью и другими стандартизированными това­рами в том, что по большей части шерсть сама по себе не является предметом потребительского выбора. Поэтому продвижение обычно направлено на стимули­рование спроса на конечные продукты из шерсти. Дюбрэ и Беарэ (Dewbre and Beare, 1992) в своем исследовании эффективности подобного продвижения пока­зали, что такие компоненты, как способы продвижение шерсти на рынок, цены, доходы домохозяйств, являются статистически значимыми факторами спроса на шерстяную одежду со стороны домохозяйств. Выводы данного исследования со­стояли в том, что расходы на маркетинг здесь были прибыльны и стимулировали спрос на шерсть, но остается под вопросом, вызывают ли дальнейшие рекламные расходы возрастание спроса или нет.

При исследовании роли продвижения, осуществляемого в рамках Междуна­родного соглашения по кофе, был сделан вывод о том, что, несмотря на большое количество рекламных тем и кампаний, такие важные области, как уместность тем, постановка целей кампаний, их последовательность, возможность позитив­ного взаимовлияния немаркированных и брендовых кампаний, их оценка, полу­чили недостаточное внимание (Greer and Chatalas, 1989). Фонд продвижения про­игнорировал многие благоприятные возможности (например, кофе без кофеина), не развивал сотрудничество между странами-производителями и в основном ка­питалистическими странами-потребителями, а исходил из неправильного пред­ставления о рекламе как инструменте, используемом главным образом капитали­стами-колонизаторами для эксплуатации их национальных рынков.

Продвижение немаркированных товаров обладает уникальным потенциалом для сглаживания тех разрушительных последствий, которые нестабильность спроса может оказать на индустрию. Продвижение могло бы стабилизировать эко­номики Третьего мира, поскольку, как выяснилось, одна цена не может служить достаточным стабилизирующим фактором для спроса и дохода. Продвижение де­лает спрос более предсказуемым, следовательно, более зависимым от развития рынка, чем сама по себе стабилизация цены.

В последнее время все большее внимание уделялось эффективности рекламы для немаркированных товаров. Общие суммы, затраченные рекламодателями на совместную рекламу, весьма значительны. А если будут приняты новые обяза­тельные программы взносов, такие как для говядины, свинины и молока в США, то общая стоимость возрастет еще больше. Несмотря на большие затрачиваемые суммы и видимую готовность производителей поддержать программы, мало изве­стно об экономическом влиянии осуществляемой рекламы. Влияние рекламы на посредников и на производителей либо не рассматривается, либо оценивается ис­ходя из влияния на розничную торговлю. Оценки влияния на уровне производи­телей, основанные на данных по розничной торговле, могут ввести в заблуждение, в особенности если рыночная ситуация контролируется посредниками (Wohlge-nant, 1991).

Объединения производителей посредством своих рекламных инициатив пы­таются способствовать сбыту своих товаров. Существует мнение, что затраты на совместную рекламу являются неразумным вложением средств. Есть также пони­мание необходимости новых методов для оценки эффективности совместной рек­ламы немаркированных товаров (MacDonald and Gould, 1992). Успех в данном случае не может измеряться по прибылям и убыткам, как это делается для част­ных компаний.

Результаты исследования промышленной ловли сома в США (Zidak et al., 1992) показывают, что программа совместной рекламы увеличила доходы произ­водителей и на уровне оптовиков, и на уровне фермерских хозяйств. Авторы при­шли к выводу, что, несмотря на сосредоточение индустрии на оптовом уровне, оказалось, что фермеры могут выиграть от программ по продвижению продукта, направленных на смещение розничного спроса. Из результатов следует, что про­граммы по продвижению не обязательно должны иметь большой бюджет, для того чтобы быть эффективными: даже программы с ограниченным бюджетом увели­чивали спрос и приносили прибыль, особенно в ситуации неэластичного пред­ложения. Недавние события показали, что совместная работа с управлениями реализации предлагает великолепные возможности для брендинга конкретного сельскохозяйственного продукта, мяса, морепродукта или какого-либо другого основного продукта питания. Картофельная комиссия штата Айдахо очень успеш­но осуществила такое продвижение совместно с сетью ресторанов Great Escape, то же можно сказать о взаимодействии Denny's и Национального совета производи­телей свинины США (Апоп, 1997).

В отличие от пищевой промышленности, основные усилия по продвижению в добывающей промышленности сосредоточены в области личных продаж, главным образом имеющих характер установления прочных связей. В области традицион­ных способов коммуникаций предпринимается мало нового, но с развитием Ин­тернета некоторые промышленные организации открывают свои веб-сайты, на­пример http://www.copper.org.

Результаты исследований международных и внутренних рынков продемонст­рировали настоятельную необходимость тщательного распределения ресурсов с целью обеспечения их максимально эффективного использования. По причине того, что рынки стандартизированных товаров динамичны, быстро меняются из-за изменений относительных цен, доходов, появления новых продуктов и других факторов, рекламные программы должны оцениваться регулярно в целях опреде­ления их эффективности и направления будущего финансирования.

9. Настоящее и будущее маркетинга стандартизированных товаров

По мере того как биржевой рынок изменяется, производители пытаются диффе­ренцировать свой продукт. Традиционно фирмы, действующие в секторе стандар­тизированных товаров, старались сконцентрировать свои усилия на отдельном сегменте рынка.

Согласно М. А. Хадсону (Hudson, 1990), неявное разграничение между добы­вающим и перерабатывающим секторами проходило в области переработки стан­дартизированных товаров (убой скота, помол зерна). Фирмы, которые по роду своей деятельности взаимодействуют с сырьем до его обработки, относятся к до­бывающему сектору, а фирмы, чья деятельность начинается после, — к перераба­тывающему. Для фирм в добывающем секторе товаропроизводители являются основными клиентами, в то время как фирмы в перерабатывающем секторе наце­лены на конечного потребителя. Хадсон описывает конкуренцию в сельскохозяй­ственном бизнесе с точки зрения добывающего сектора.

Как изображено на рис. 2, производитель находится в центре внимания фирм, которые предлагают ему товары и услуги, связанные либо с ресурсами, затрачива­емыми на выпуск продукции (корм, зерно и удобрения, машины и оборудование, финансирование, производственная информация), либо с маркетингом и распро­странением выпускаемой продукции (маркетинговые услуги, переработка товара, информация о рынке и транспорт).

Для обеспечения конкурентоспособности фирмы стремятся, используя верти­кальную координацию с производителями, контролировать осуществление ими различных элементов, изображенных на рис. 2. Хадсон приводит многочисленные примеры, иллюстрирующие практическое воплощение такой точки зрения.

Эта тенденция изменяется, когда фирмы начинают агрессивно добиваться до­говорных соглашений на производство и поставку товаров. Хадсон выделяет стра­тегию объединения производственного и перерабатывающего сектора в направ­лении вертикальной координации. Эта тенденция явно выражена в США и начи­нает развиваться в Новой Зеландии, Австралии и Дании.

Технологический прогресс, возрастающая обеспокоенность потребителей по поводу различных диет и увеличившиеся требования к удобству создали двухсту­пенчатый перерабатывающий сектор: обработка стандартизированного товара и его дальнейшая обработка. В такой двухступенчатой структуре существуют фир­мы, специализирующиеся или на первичной, или на дальнейшей переработке, а некоторые — и на том, и на другом. Осуществление сбыта стандартизированных товаров, скорее всего, будет принимать во внимание представленную на рис. 2 точку зрения и для выживания на рынке использовать общую стратегию контро­ля себестоимости. Такие фирмы будут значительно различаться по своему геогра­фическому расположению и по тем услугам, которые они предлагают производи­телям. Все более широко будет использоваться подход, объединяющий стратегию контроля себестоимости и стремление достичь дифференциации за счет услуг, предлагаемых клиенту.

Однако Хадсон указывает, что, поскольку ориентация на потребителя продол­жает оставаться характерной чертой в продовольственном и сельскохозяйствен­ном секторах, внутри вертикального канала будут развиваться новые отношения. И при первичной, и при дальнейшей переработке товара фирмы будут стремиться к большему контролю над процессами, осуществляемыми с товаром от момента его производства и до его превращения в конечный потребительский продукт; поэтому будет происходить размывание границ между секторами первичной и дальнейшей обработки. Вполне вероятно, что эти изменения будут определять будущее маркетинга товаров. Р. А. Голдберг (Goldberg, 1985) предполагает, что «необходимо разработать системный подход к каждому базовому стандартизиро­ванному товару для продвижения фирм или стран на глобальном рынке продо­вольственных товаров». Чтобы сохранить свое положение участника рынка стан­дартизированного товара в будущем, потребуется внимательная оценка позиции и роли в производственной цепочке.

Объединение товаров и услуг осуществляется таким образом, чтобы вместе они образовали уникальное рыночное предложение. Этот подход имеет большой потен­циал в маркетинге традиционных товаров и часто встречается во многих отраслях, однако его стратегическое и структурное значение не было достаточно изучено. М. Лоулес (Lawless, 1991) рассматривает в качестве потенциальных преимуществ объединения товаров, которые вряд ли можно было бы определить как промышлен­ные меньшие затраты или большие преимущества при повышении затрат. Такие стратегии обладают большим потенциалом в целях дифференциации продуктов. Например, Управление молочной промышленности Новой Зеландии предлагает мощную техническую поддержку, оборудование и обучение для осуществления продаж своих молочных продуктов в США. Эта организация также подстраивает свое производство под жесткие потребительские стандарты. Уязвимость торговли стандартизированными товарами привела к тому, что производители стали диффе­ренцировать предложение своих товаров с целью сокращения риска покупателя, гарантируя график поставок, объемы и характеристики продукта

Стандартизированные товары успешно дифференцируются. Домашняя птица традиционно считалась относительно однородным и недифференцированным продуктом и на уровне ферм-производителей, и на уровне розничной торговли. Продажа яиц под торговыми марками и реклама таких торговых марок сейчас довольно широко распространены, а для курицы стали привычным делом. Успех таких торговых марок, как «Perdue», «Tysons» и «Ноіу Farms», подтверждает воз­можность дифференциации стандартизированного товара. Неблагоприятные ры­ночные условия, характерные для пищевой промышленности, такие как небольшая прибыль, часто меняющиеся цены на корма и трудности с распределением свеже­го товара, — все эти проблемы, сочетание которых препятствует возникновению торговой марки, были преодолены. Компания Tysons смогла изменить образ от­расли, производящей стандартизированный товар, путем производства и распрос­транения широкого ассортимента новых продуктов перерабатывающей промышлен­ности, которые в отрасли получили название «продукты повышенного качества». Примером несельскохозяйственного продукта, который успешно продается под торговой маркой, может служить лед. WLR Foods фасовала лед под маркой «Cassco» для розничной продажи, эффективно используя при этом маркетинг, в результате чего эта компания стала крупнейшим розничным распространителем льда в США (Cassco, 1997). Такие продукты с повышенной ценностной значимостью позволя­ют предприятиям перерабатывающей промышленности дифференцировать свои предложения от предложений конкурентов, а также сделать доходы менее под­верженными колебаниям в зависимости от стоимости сырья и более стабильными (Thomas and Коопсе, 1989).

Стратегии, направленные на дифференциацию путем повышения стоимости, осуществляются, например, Молочным управлением Новой Зеландии в отноше­нии сухого молока. Они выражаются в новых формах удобной упаковки для про­мышленных потребителей или в уменьшении проблемы пыли за счет использова­ния новых технологий. Брендовые стратегии были разработаны для марки «ENZA» Управления Новой Зеландии по сбыту яблок и груш, что позволило им продавать яблоки соответствующего качества, имеющие источники происхождения по все­му миру, а не только в Новой Зеландии. То же самое можно сказать о торговой марке «Zespri» для киви. Австралия продает стандартизированный товар — мери-носную шерсть под торговой маркой «Мегіпо Gold». Со временем стратегии брен-динга и дифференциации продукции переместят многие стандартизированные товары на рынки дифференцированных продуктов, и тогда маркетинг для многих товаров, которые мы знаем как стандартизированные, приобретет новые черты. Развитие в секторах мяса, многих фруктов и частично круп явно происходит в направлении дифференциации.

В будущем мы увидим все большую дифференциацию товаров, сокращение доли товарных бирж для многих продуктов, усиление вертикальной интеграции секторов первичной и дальнейшей переработки в пищевой промышленности. Это сократит необходимость в маркетинге стандартизированных продуктов и увели­чит конкуренцию на сохранившихся традиционных рынках, которые будут оста­ваться искаженными из-за регулирования сбыта, протекционизма и особого ха­рактера торговли стандартизированными товарами на фьючерсных рынках или участия товарных брокеров. Результаты Уругвайского раунда Генерального со­глашения по тарифам и торговле (ГАТТ) могут в последующие годы значительно изменить систему сбыта стандартизированных товаров, в особенности в отноше­нии торговли сельскохозяйственными продуктами. В то же время последствия инициативы США по странам Карибского бассейна, Североамериканского согла­шения о свободной торговле и соглашений Азиатско-Тихоокеанского экономи­ческого совета, возможно, будут противодействовать возникновению более сво­бодной торговли стандартизированными товарами. Задача состоит в том, чтобы искать и использовать благоприятные возможности применения маркетинговых концепций для дифференциации и стимулирования рынков стандартизирован­ных товаров часто в очень искаженных рыночных условиях.

David Н. Buisson University of Otago

Литература

АМА Committee on Definitions (1963) Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American

Marketing Association, Chicago, p. 15. Anon (1997) 'Branding commodities', Restaurant Business Brand Power Supplement, 16-19. Blank S.C., Carter, CA. and McDonald, J, (1997) 'Is the market failing agricultural processors who wish to

manage risk?', Contemporary Economic Policy 15: 103-112. Boonekamp, L. and Cathelinaud Y. (1996) 'Agricultural markets from now to 2000', OECD Observer 199:

19-23.

Brown, CP. (1975) Primary Commodity Control, London: Oxford University Press.

Campbell K.O. and Fisher B.S. (1991) Agricultural Marketing and Prices, Melbourne: Longman Cheshire.

Cassco (1997) Http://www.wlrfoods.com/cassco.htrn and http://www.wlrfoods.com/

Dewbre, J. and Beare, S. (1992), Measuring wool promotion response with household survey data', in H.W.

Kinnucan, S.R. Thompson and H.S. Chang (eds.) Commodity Advertising and Promotion, Ames: Iowa

State University Press. Dwyer, S. (1997) 'What do the futures hold', Prepared Foods March, 17-18, 20. Fischer, B. (1991) 'From commodity dependency to development', OECD Observer 169: 24-7. Furash, E.E. (1996) 'Commoditization', Journal of Lending and Credit Risk Management 79:9-14. Goldberg, R.A. (1985) 'A concept of a global food system and its use by private and public managers',

Agribusiness I: 5-23.

Gordon-Ashworth, Fiona (1984) International Commodity Control, New York: St Martins Press. Greer, T.V. and Chattalas, MJ. (1989) 'The role of the promotion fund of the International Coffee

Agreement', International Marketing Review 6: 47-61. Hudson, M.A. (1990) 'Toward a framework for examining agribusiness competitiveness', Agribusiness 6:

181-9.

Hussey, D. (1992) Agricultural Marketing Regulation: Reality versus Doctrine, Report prepared for the New Zealand Business Roundtable, Wellington, New Zealand Business Roundtable.

Jereski, L.K. (1985) 'The wishbone offense: branding a commodity', Marketing and Media Decisions May: 80-4,176.

Kiel, G. (1997) 'Toward a nonnative theory of commodity marketing'. Paper presented to the British

Academy of Management Annual Conference, London, 8-10 September. Kohls, RL. and Uhl, J.N (1990) Marketing of Agricultural Products, New York: Macmillan Publishing

Company.

Krapels, E. and Stagliano, V. (1996) 'A milestone year: Power in the commodity markets', Public, Utilities Fortnightly 134: 32-6.

Lawless, M.W. (1991) 'Commodity bundling for competitive advantage: strategic implications', Journal of

Management Studies 28:267-80. Luria, D. (1996) 'Why markets tolerate mediocre manufacturing', Challenge 39: 11-16. MacDonald, A. and Gould, P. (1992) 'Generic advertising: a commodity perspective', in H. W. Kinnucan,

S.R. Thompson and H.S. Chang (eds.) Commodity Advertising and Promotion, Ames: Iowa State

University Press.

McCann, RJ. (1996) 'Environmental commodities markets: 'Messy' versus 'ideal' worlds', Contemporary

Economic Policy 14:85-97. Pohl, F. (1996) 'Thinking about the future', The Futurist Sept/Oct, 8-12.

Rangan, V.K, and Bowman, G.T. (1992) 'Beating the commodity magnet', Industrial Marketing Management, 21: 215-24.

Rowe, J.W.F. (1965) Primary Commodities in International Trade, Cambridge University Press, London, p. 32.

Schorsch, L.L. (1994) 'You can market steel', McKinsey Quarterly, 1:111-20.

Shuldiner, A. and Norkus, G.X., (1996) 'Buying prices on the commodity futures market', Cornell Hotel

and Restaurant Administration Quarterly 37: 30-5. Thomas, J.G. and Koonce, J.M. (1989) 'Differentiating a commodity: Lessons for Tyson Foods', Planning

Review Sept/Oct: 24-9.

Wohlgenant, M.K. (1991) 'Distribution of gains from research and promotion in multistage production systems: the case of the US beef and pork industries'. Unpublished manuscript cited in Zidack et al. 1992.

Zidack, W., Kinnucan, H. and Hatch, U. (1992) 'Wholesale and farm level impacts of generic advertising: the case of catfish', Applied Economics 24:959-68.