Название: Маркетинг - Волкова Л.А. Жанр: Маркетинг Рейтинг: Просмотров: 4089 |
Практический маркетинг
Маркетинг стандартизированных товаров Дэвид X. Буиссон Что такое стандартизированные товары? Развитие маркетинга стандартизированных товаров Торговля стандартизированными товарами Маркетинг стандартизированных товаров Фьючерсный рынок Маркетинговая информация Организация маркетинга стандартизированных товаров Продвижение стандартизированных товаров на рынок Настоящее и будущее маркетинга стандартизированных товаров
Обзор Торговля стандартизированными товарами является крупнейшим бизнесом в мире, и каждый год его объем продолжает расти. 70\% из 125 важнейших отраслей экономики мира получают более половины своих экспортных доходов от продажи первичных продуктов. Постоянно меняющаяся ситуация, все более жесткая конкуренция и увеличение числа крупных транснациональных компаний влияют на природу мировых товарных рынков, при этом усиливается роль маркетинга как одного из аспектов деловой деятельности. Л. Шорш (Schorsch, 1994) утверждает, что основными факторами, ограничивающими маркетинг в сфере стандартизированных товаров в прошлом, были конкуренция и недостаточные бюджеты, выделяемые на продвижение товара. В этой статье рассматривается роль маркетинга в прошлом, настоящем и будущем в мировой торговле стандартизированными или недифференцированными товарами.
1. Что такое стандартизированные товары? Товар в широком смыслеможно определить как «предмет, подходящий для торговли», который может обладать различными формами и характеристиками, делающими его пригодным для купли и продажи в коммерческих целях (Gordon-Ashworth, 1984). Г. Киль (Kiel, 1997) для определения маркетинга стандартизированных товаров сначала проводит различие между стандартизированными товарами и услугами и биржевыми рынками. Для стандартизированного товара или услуги основная выгода является в значительной степени недифференцированной. Большое количество продуктов и услуг подходит под это определение, включая электроэнергию, телекоммуникации и банковские услуги. Биржевой рынок, впрочем, имеет другие корни и характеризуется следующими чертами: товар, продаваемый на рынке, является однородным; товар является изделием промышленного назначения; круг покупателей и продавцов ограничен; на таком рынке хорошо известна информация о ценах; динамика цен явно связана с изменениями спроса и предложения. Биржевые рынки имеют место в таких областях, как полезные ископаемые, сельское хозяйство, химикаты и финансы. Например, сырье — товар, находящийся на первом (или почти на первом) этапе своей трансформации (Gordon-Ashworth, 1984). Однако К. Браун (Brown, 1975) предлагает другое определение: стандартизированные товары — это продукты земли, будь то извлеченные из нее, выращенные на ней или вскормленные ею. И они могут считаться сырьем до тех пор, пока остаются в необработанном или частично обработанном состоянии. Продукты, выращенные или выловленные в воде, также являются сырьем, пока не подвергаются существенной переработке. Если продукт прошел переработку, но при этом претерпел только незначительные изменения, которые не меняют его существенных характеристик, он все равно может считаться сырьем. Многие стандартизированные товары проходят обработку, прежде чем стать предметом международной торговли. Например, каучук в необработанном виде, в котором он собирается с деревьев, должен пройти процесс трансформации, в результате чего он превратится в резину — конечный продукт, который и станет предметом торговли. Одним из критериев стандартизированного товара является относительно малая дифференциация его производителей. Дифференциация должна рассматриваться во времени, как это показано на рис. 1. Некоторые стандартизированные товары не имеют абсолютно никакой дифференциации в своих физических характеристиках. Например, валюта или ценные бумаги совершенно однородны, а для золота и серебра существуют строгие физические спецификации. Однако другие товары, такие как уголь, значительно различаются в зависимости от добывающей шахты и
Физические характеристики продукта
Совершенно
Различаются
идентичны
у каждого поставщика
< Валюта
Золото
Медь
Шерсть
—► Уголь
Серебро
Свинец
Цинк
Рис. 1. Совокупность товароа
обладают различными физическими и химическими характеристиками. Некоторые из этих характеристик будут больше цениться одним или несколькими покупателями продукта. Тем не менее уголь все равно может считаться стандартизированным товаром, так как уровень дифференциации на рынке невелик: существует относительно мало покупателей и продавцов и информация по рыночным ценам доступна ежедневно. Раньше многие новые товары различных отраслей промышленности, такие как химикаты, пластмассы, электронные товары, полупроводники, лососина и финансовые инструменты, были дифференцированными продуктами. В условиях роста масштабов производства, обучения на собственном опыте, олигополистического использования этих преимуществ, недорогого массового производства и международной конкуренции эти продукты стали рассматриваться на мировых рынках как промышленное сырье (Furash, 1992). Как утверждают В. Рэнган и Г. Боуман (Rangan and Bowman, 1992), хотя эти продукты и трактуются в широком смысле как стандартизированные, на самом деле такая характеристика обычно имеет в виду сочетание продукта и рынка. Независимо от того, идет ли речь о зерне или о компьютерах, именно динамика рынка делает продукт стандартизированным товаром. Большинство специалистов знают, какие признаки могут заранее предупредить о превращении продукта в стандартизированный товар: возрастающая конкуренция, появление аналогичных товаров, нежелание покупателя платить за особенности данного продукта и услуги, сопутствующие ему, а также давление на цены и прибыли в целом. Постепенно и неуклонно, по мере того как рынок превращается в стандартизированный, многие покупатели начинают воспринимать продукт и его поставщиков как однородных и цена становится доминирующим критерием при выборе товара. К тому же по мере сокращения числа отличающихся друг от друга поставщиков более крупные производители начинают рассматривать все закупаемое сырье как стандартизированный товар {Luna, 1996). Таким образом, рынок стандартизированных товаров — это рынок, на котором фирма имеет минимальные преимущества в смысле дифференциации и издержек. Стандартизированные товары — это товары, в отношении которых у покупателя нет никаких конкретных требований к поставщику, и он с готовностью купит продукты другого происхождения, основываясь исключительно на соображениях цены. Когда продукт классифицируется как стандартизированный, традиционная теория рынка предлагает его дифференцировать, увеличивая ценность товара за счет упаковки, удобства использования или системы доставки. Это невозможно для многих товаров, например металлов, продуктов неочищенной нефти, финансовых услуг и сельскохозяйственных продуктов, таких как зерно. Однако некоторые традиционные стандартизированные товары прошлого, такие как куриное мясо, успешно перешли в положение дифференцированного товара; оно теперь является фирменным товаром со всеми вытекающими из этого маркетинговыми возможностями (Thomas and Коопсе, 1989;Jereski, 1985). Стандартизированные товары, таким образом, охватывают широкий диапазон различных продуктов, начиная от сырья и полуфабрикатов и до промышленных товаров. В данной главе промышленные товары будут рассматриваться только тогда, когда это поможет дополнить понимание маркетинга первичных продуктов и сырья. Стандартизированные товары будут рассматриваться главным образом как первичные продукты, которые продаются и покупаются в относительно однородном состоянии с минимальной дифференциацией или ее полным отсутствием. Особое внимание будет уделено стремлению современного маркетинга дифференцировать традиционные стандартизированные товары.
2. Развитие маркетинга стандартизированных товаров Торговля стандартизированными товарами происходит на крупных мировых рынках. Все страны производят какие-либо первичные продукты. В частности, сырье, за исключением минерального топлива, является основным и наиболее важным предметом торговли в 75\% развивающихся стран. Некоторые его виды продаются и покупаются очень широко, другие — из-за высокой стоимости транспортировки — чаще являются предметом торговли на региональных рынках, чем на международных. Это относится, например, к продуктам каменоломен, которые очень громоздки и приносят мало прибыли. Развитие маркетинга тесно связано с историей торговли стандартизированными товарами. Важность и ценность стандартизированных товаров отражают развитие маркетинга в прошлом, настоящем и будущем. В 1938 г. тремя основными сырьевыми товарами на мировом рынке были хлопок, уголь и неочищенная нефть. В 1938 г. хлопка продавали на $600 миллионов ежегодно — самый высокий показатель того времени. К 1977 г. ситуация радикально изменилась, и теперь больше всего торговали неочищенной нефтью, нефтепродуктами и кофе, а хлопок опустился на двадцатое место. Такое положение дел сохранялось и в 80-е гг., и в 90-е. Основными видами сырья в производстве, но не в международной торговле, являются сельскохозяйственные продукты. Сравнительно недавно на мировой рынок стали проникать прежде неторгуемые нетрадиционные товары, к примеру финансовые инструменты (Furash, 1996) и экологически чистое сырье (МсСапп 1996). В дополнение были сделаны первые многообещающие шаги по превращению в стандартизированный товар электричества, в связи с чем можно ожидать появления биржевой торговли энергией (Кга-pels and Stagliano, 1996). Значительно изменились по сравнению с началом века роль и значение различных стран. В 1930-е гг. Великобритания и ее колонии были крупнейшими представителями мировой торговли: на их долю приходилось более 50\% мирового рынка шерсти, чая, каучука и олова и более 30\% — пшеницы, сливочного масла, говядины, телятины, баранины, риса, и муки. Однако вскоре после начала Второй мировой войны торговля стандартизированными товарами претерпела изменения. Строгий валютный контроль радикально изменил способы ведения торговли. Правительства Великобритании и США закупали продукты оптом у производителя и доставляли конечному потребителю. Экспортеры имели дело с одним или двумя крупными покупателями, это означало замену частной торговли практически полным правительственным контролем. Только в 1956 г. система частной торговли была восстановлена и начал развиваться маркетинг стандартизированных товаров. Самой значительной тенденцией со времен окончания Второй мировой войны было снижение реальных цен на первичные продукты по сравнению с товарами промышленной переработки. Причина такого длительного падения цен главным образом заключается в том, что в течение длительного времени происходило сокращение себестоимости производства, которое, в свою очередь, было вызвано усилением конкуренции в мировой экономике, и, в частности, конкуренции со стороны более развитых стран-экспортеров. Тенденция к снижению цен здесь продолжает доминировать, но экспорт сырья все еще является основным способом заработать иностранную валюту для многих наименее развитых стран. Для большинства таких стран основная часть экспортных доходов поступает от продажи не более трех видов сырья. Например, в 1994 г. Бурунди, Гана и Замбия получили 65\% своих экспортных доходов от продажи только одного вида сырья. Снижение реальных доходов от экспорта сырья значительно ухудшает положение наименее развитых стран с задолженностью. Эта проблема еще более усугубляется из-за ввода ограничений на импорт, устанавливаемых странами-импортерами и усложняющих продажу сырья, что еще более затрудняет сокращение долга наименее развитых стран. Причиной крайней неустойчивости цен является также неэластичность предложения, которая вызвана самой природой товаров. Для них характерна зависимость от погодных условий или долгий период окупаемости инвестиций: например, урожай с кофейного дерева можно собирать только через пять лет после посадки. Такая неэластичность предложения часто усугубляется неадекватной внутренней политикой, которая изолирует изменения цен на внутреннем рынке от изменений на международном рынке (Fischer, 1991). С другой стороны, технологический прогресс, медленный прирост населения и постоянно увеличивающееся количество более востребованных покупателями товаров-заменителей — все эти факторы значительно повлияли на спрос на некоторые стандартизированные товары. Спрос на кофе почти полностью удовлетворен с точки зрения потребления на душу населения; искусственные заменители сахара занимают все большую долю рынка, так как потребители хотят покупать диетические продукты; спрос на нефть сократился, так как страны используют свои альтернативные источники энергии; а спрос на сырье, такое как медь или хлопок, находится в прямой зависимости от объема промышленного выпуска. Сельскохозяйственная политика, в особенности в США, странах ЕС (Европейского Сообщества) и Юго-Восточной Азии (включая Японию и Южную Корею), оказала значительное влияние на торговлю сельскохозяйственными товарами. Субсидии на сельское хозяйство и экспорт способствовали увеличению мирового предложения и снижению цен. Протекционизм сократил спрос, способствовал неустойчивости цен. Он вынуждает дифференцировать продукты для того, чтобы обойти нетарифные торговые барьеры. Все это в различной степени исказило международные рынки. Монополии на сбыт и в странах-производителях, и в странах-потребителях также сыграли здесь свою роль. В 90-е гг. было три главных рынка, потребляющих стандартизированные товары. США являлись крупнейшим импортером кофе, сизаля (обработанных волокон текстильных агав), сахара и свинца; Великобритания импортировала в основном мясо, молочные продукты, чай и цинк; Западная Европа была крупнейшим импортером нефти, пшеницы, хлопка, растительных масел и семян, шерсти, каучука, меди, табака, какао, джута и кукурузы.
3. Торговля стандартизированными товарами Хотя без торговли первичными продуктами невозможно функционирование мировой торговли, существует ряд проблем, которые необходимо решить, для того чтобы эта система могла эффективно работать. Мы обсудим четыре важнейшие проблемы. Во-первых, заметный спад торговли развивающихся стран оказывает негативное влияние на международную товарную политику. Во-вторых, экономика развивающихся стран в высокой степени зависит от продажи сырья. Это означает, что падение цен в значительной мере затрагивает эти страны, они более уязвимы, поскольку их экспорт в основном состоит из сырья. Например, в 1987 г. 90\% дохода двенадцати развивающихся стран зависело от одного вида сырья и свыше 50\% экспортных доходов в 23 развивающихся странах было получено от продажи неочищенной нефти или нефтепродуктов. Для сравнения, только в одной развитой стране (Исландии) экспортные доходы более чем на 50\% зависели от одного товара (рыбы). Еще одна проблема состоит в том, что для экономики развивающихся стран затруднена промышленная обработка сырья. Поэтому стабилизация цен стала неизменной целью международных органов регулирования торговли стандартизированными товарами. Четвертая проблема состоит в том, что при отсутствии тщательного планирования и контроля предложение некоторых видов сырья может быть исчерпано. Для решения некоторых из этих проблем были созданы международные органы регулирования торговли стандартизированными товарами. Таким образом, над торговлей большинством товаров осуществляется какой-либо контроль. Существуют два основных типа регулирования торговли. Первый — это международные торговые соглашения между правительствами и организациями производителей. Наиболее отчетливо выражены подобные соглашения в отношении олова, пшеницы, сахара, каучука, кофе, какао и чая. Главная цель международных торговых соглашений состоит в том, чтобы уравновесить спрос и предложение, результатом чего должно стать увеличение экспортных заработков производителя. Наиболее часто встречающимся механизмом регулирования является какая-либо форма количественных ограничений экспорта, применяемая совместно с либо международным, либо национальным контролем за состоянием товарных запасов (Gordon-Ashworth, 1984). Второй тип — это международные картели, которые определяются как соглашения между производителями или торговцами, заключенные в целях контроля над производством и распределением для получения взаимной выгоды. Наиболее яркие примеры подобных картелей — это соглашения, заключенные производителями неочищенной нефти (ОПЕК — Организация стран-экспортеров нефти), меди, ртути, боксита, урана и железной руды. Они различались по силе влияния в разные годы, и в последнее время наметилась их растущая дезинтеграция. Эти органы регулирования, пусть и имеющие свои преимущества, все же вызывают некоторые споры. Сельскохозяйственная протекционистская политика, особенно в Европе, создает проблемы для других иностранных экспортеров. Общая сельскохозяйственная политика (ОСП) ЕС является значительным барьером, в то время как ЕС является крупнейшим мировым рынком сельскохозяйственной продукции. Эта политика исключает конкуренцию со стороны более дешевых производителей. ЕС также создает нестабильность на мировом рынке, субсидируя экспорт излишков продуктов по демпинговым ценам и регулируя налоги на импортируемую продукцию за счет снижения различных таможенных пошлин. Например, налоги растут, когда мировые цены падают, таким образом спрос ограничивается, в то время как мировое предложение избыточно. В результате такой протекционистской политики страдают и сами развитые страны (из-за более высоких потребительских цен), и развивающиеся страны-экспортеры сельскохозяйственной продукции. Цель политики тарифной эскалации состоит в том, чтобы помешать производителям попытаться дифференцировать свой продукт или увеличить его стоимость, и поэтому продукт остается в категории стандартизированных товаров. В соответствии с такой политикой тариф увеличивается пропорционально степени обработки продукта. То есть тариф увеличивается вместе с увеличением добавленной стоимости, в результате на продукты обработки устанавливаются исключительно высокие пошлины. Это не дает странам-экспортерам возможности существенно увеличить свой доход путем добавления стоимости даже при наличии определенных сравнительных преимуществ при выращивании и обработке. Производители сырья в развивающихся странах сталкиваются с серьезными проблемами потому, что они не обладают достаточной рыночной властью по сравнению с гигантскими транснациональными корпорациями, им трудно увеличить свою долю в конечной цене. Для преодоления этой проблемы есть две альтернативные стратегии. Первая состоит в том, чтобы вместо сосредоточения на торговле направить больше усилий на маркетинг. Это потребует от производителей активизировать свою деятельность в области маркетинга, чтобы увеличить число покупателей или стимулировать конкуренцию между ними. Вторая стратегия состоит в том, чтобы попытаться уменьшить ценовую эластичность предложения. Этого можно достигнуть путем организации единого управления по сбыту каждого стандартизированного товара в каждой стране, и это будет означать монополию производителей в целях уравновешивания влияния транснациональных корпораций. Однако способность увеличивать цену все еще ограничена во многих странах из-за их относительно слабой позиции на рынке. Их сила в конечном итоге зависит от их способности продавать товар непосредственно конечному потребителю. Положение производителей в развивающихся странах в отношении переработки и сбыта продукции очень невыгодно по сравнению с глобальными корпорациями, поскольку эти организации обладают определенными монополистическими преимуществами. Для развивающихся стран это усложняет выработку своих собственных эффективных стратегий сбыта. Основная проблема, стоящая перед развивающимися странами, состоит в том, что они имеют ограниченный доступ к соответствующей рыночной информации, у них отсутствует дешевый транспорт и перед ними воздвигают барьеры внутрифирменные соглашения глобальных корпораций. Некоторые всемирные организации пытались помочь развивающимся странам в торговле. Например, в рамках Конференции ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) была создана Интегрированная программа (IPC), задачей которой является «установление в контексте IPC модели международного сотрудничества в области маркетинга и распределения экспортируемых товаров развивающимися странами с целью повышения их экспортных доходов». Однако всего несколько ассоциаций производителей было создано, и их успех был ограничен. Результатом их работы стало улучшение обмена информацией, гармонизация маркетинговой политики и организация совместного сбыта, но никому не удалось повысить цены.
4. Маркетинг стандартизированных товаров Неотъемлемой частью процесса продажи товаров является процесс маркетинга. Основываясь на методологии маркетинга-микс, Г. Киль (Kiel, 1997) предложил рассматривать маркетинг стандартизированных товаров как особый тип промышленного маркетинга, где могут быть применены модели поведения промышленного покупателя и используется процесс принятия решений, основанный на марке-тинге-микс (см.: «Покупательское поведение организаций»; «Маркетинг-микс»). Однако Дж. Роу (Rowe, 1965) определяет процесс маркетинга как «процесс перемещения товарных поставок от производящих единиц, будь то отдельные лица или компании различных размеров, к предприятиям перерабатывающей промышленности или изготовителям в странах-потребителях». Маркетинг включает в себя физические процессы получения товара у реального производителя, перевозку в стране-производителе к месту отправки, перевозку за границу, хранение на складе и распределение в стране-потребителе. Этому процессу часто способствует товарная биржа, которая определяется как «организация, обычно находящаяся во владении торговцев-членов биржи, предоставляющая возможности для сведения покупателей и продавцов определенных товаров или их агентов в целях способствования торговле этими товарами» (АМА Committee on Definitions, 1963). Маркетинг стандартизированных товаров — это сложный процесс, при этом общая структура и принципы маркетинга в основном одинаковы везде, однако некоторые детали различны. Стандартизированные товары много раз переходят от одного владельца к другому, и каждый раз должна быть определена цена, позволяющая производителям гибко формировать систему маркетинга для данного товара. Покупатели обычно удовлетворяют свои требования, проводя торги, организуя тендеры или размещая заказы на наличный товар у торговцев стандартизированными товарами или у брокеров. Большинство сделок происходит непосредственно между производителями стандартизированных товаров и производителями пищевой или непищевой продукции, но иногда оптовые торговцы выступают как агенты или как брокеры-посредники. В некоторых странах существуют контролируемые правительством управления по сбыту, действующие как единственные покупатели или продавцы отдельного товара. Например, Управление по сбыту какао в Нигерии гарантирует производителям минимальный уровень цен и ставит своей целью сокращение эксплуатации. Покупатели выбирают поставщиков, предлагающих товар, различный по своим характеристикам и поставляемый в определенное время. Покупатели на открытом мировом рынке товаров особенно восприимчивы к изменениям цен, и они не хотят рисковать, владея запасами товаров по высокой цене, когда цены на рынке падают. Производители, у которых есть выбор между приобретением товаров через тендер или покупкой товара с немедленной поставкой, иногда получают более выгодную цену за счет прямых договорных отношений с производителями. На многих рынках существуют признаки маркетинга отношений. Что характерно и для промышленного маркетинга в целом, именно на основе таких отношений год за годом заключаются контракты на различные объемы товара в зависимости от потребностей клиента и ситуации на рынке. Контракты гарантируют надежные поставки, неизменное качество и обслуживание. Они также позволяют покупателям регламентировать дополнительные услуги, например график поставок. По таким соглашениям на некоторые товары могут быть получены надбавки в размере до 5\% сверх свободной рыночной цены. Все чаще на бирже при таком типе купли-продажи в качестве покупателя выступает государство. При покупке и продаже стандартизированных товаров решающую роль играет цена. Цены на стандартизированные товары на всех рынках относительно едины, если принять во внимание различия в качестве, а также стоимость транспортировки и распределения. Цена на мировом рынке отражает условия спроса и предложения во всем мире в целом как в настоящий момент, так и в ближайшем будущем. Борьба при тендерах и на рынках наличных товаров главным образом основана на ценовой конкуренции. Колебания цен создают проблемы для маркетинга первичной продукции. Без организованной системы регулирования цены на сырье колебались бы весьма значительно. Спрос и предложение на большинство стандартизированных товаров постоянно изменяются, и это может серьезно влиять на цены. В целом, в краткосрочном плане конечный спрос на стандартизированные товары мало эластичен из-за медленных изменений во вкусах покупателей, а предложение неэластично потому, что производители не могут быстро увеличивать или сокращать объем выпускаемой продукции. В результате этого цены падают, как только предложение незначительно превысит спрос, и резко возрастают, даже если спрос лишь ненамного превысит предложение. В долгосрочном плане цены зависят от изменений конечного потребления, спроса и объема выпуска. В долгосрочном плане конечный спрос неэластичен в случае незначительных изменений цены, но может стать эластичным при значительных изменениях. Наиболее подвержены изменениям цен те товары, для которых существуют заменители. Например, в годы Второй мировой войны из-за недостатка олова цена на него сильно возросла и, следовательно, возрос спрос на металлы-заменители. Однако когда война закончилась и олово стало вновь доступно по невысокой цене, спрос на него не увеличился, так как потребители привыкли к заменителям. Как правило, для того чтобы предотвратить появление искусственных заменителей, необходимо постоянно поддерживать низкие цены. Устойчивое изменение цены может привести к изменению объемов производства, но обычно такое происходит только в результате длительного и значительного изменения цены. Одна из проблем состоит в том, что краткосрочные колебания цен часто маскируют долгосрочные тенденции. Таким образом производство может быть чрезмерно увеличено или сокращено, что вызовет дальнейшие колебания цен. Эти ценовые колебания оказывают значительное влияние на экономику стран-экспортеров, и этим объясняется их желание выбраться из ценовой ловушки.
5. Фьючерсный рынок Цены на стандартизированные товары могут резко колебаться в зависимости от объемов выпускаемой продукции и экспорта, политических и климатических условий и ситуации в мировой экономике (Boonekamp and Cathelinaud, 1996). Многие производители и потребители пытаются минимизировать эти скачки цен, поскольку их финансовые возможности недостаточны для того, чтобы противостоять таким ценовым и доходным рискам. Для стабилизации цен на стандартизированные товары и доходов от их продажи был создан механизм, в котором в качестве инструмента защиты от бесконтрольного колебания цен выступает фьючерсный рынок. На таком рынке часть выпускаемой продукции продается до того, как она будет реально произведена, по ценам, известным на момент сделки. Выбирая объем товара, который необходимо доставить в определенное время, производитель может изменить распределение цен и прибылей желаемым образом, не влияя при этом на распределение цен и прибылей для остального рынка. Фьючерсные биржи существуют по всему миру. Наиболее известными являются Чикагская биржа, где главным образом торгуют сельскохозяйственными товарами, Биржа кофе, сахара и какао в Нью-Йорке, Нью-Йоркская хлопковая биржа и Лондонская биржа металлов, которая является главной биржей в мире по торговле необработанными металлами, такими как алюминий, медь, цинк, свинец, никель и серебро. Фьючерсные контракты на разнообразную сельскохозяйственную, металлургическую и нефтяную продукцию могут продаваться и покупаться торговцами и брокерами на биржах, разбросанных по всему миру. Эти биржи являются законодателями в области цен. Доставка товара возможна на многих фьючерсных рынках, но не является обязательной и редко происходит на практике. Эффективность фьючерсных рынков в деле защиты торговцев от неблагоприятных изменений цен зависит от степени конвергенции — сближения фьючерсной цены и реальной цены с приближением срока окончания фьючерсной сделки. Фьючерсный рынок может защитить от изменений цен и производителей, и предприятия перерабатывающей промышленности. Производители все чаще регулируют свои издержки, сглаживая покупную цену за счет покупки на фьючерсной бирже (Dwyer, 1997) или получая какие-либо гарантии того, какую цену они будут платить за необходимое им сырье (ShuldinerandNorkus, 1996). Фьючерсные рынки также участвуют в определении цен в том смысле, что рынок получает информацию о спросе и предложении и делает предположения в отношении будущих цен на основе этой информации. Для упрощения процесса торговли количество товара, на которое заключаются сделки, нормировано. Стандартный контракт на шерсть — 2500 кг, на живой скот — 10 ООО кг живого веса, на медь — 25 т, на золото — 250 г, на какао — 25 т, на пшеницу ЕС — 100 т, на горючее — 100 т и т. д. Недостатком фьючерсного рынка является то, что люди, напрямую не заинтересованные в товаре, могут им торговать; с другой стороны, их присутствие, возможно, делает рынок более эффективным (Campbell and Fisher, 1991). Фьючерсный рынок, не создавая приверженности ни к отдельному продукту, ни к производителю, тем не менее играет важную роль в перенесении риска, самофинансировании, сборе сведений о рынке, выявлении цен и калькуляции цен будущего периода. По крайней мере в теории, результатом существования фьючерсного рынка должны быть более стабильные цены. Существуют, однако, другие способы выполнения подобных функций, в особенности для продовольственных товаров. Сегодня, по всей видимости, многие стандартизированные товары эффективно продаются и покупаются без использования фьючерсной торговли. Р. Л. Колье и Дж. Н. Уль (Kohls and Uhl, 1990) приходят к выводу, что затраты на маркетинг сокращаются из-за увеличения эффективности работы пищевой промышленности. Верно ли это для рынка необработанных металлов, остается открытым для обсуждения. Фьючерсные товарные рынки часто подвергаются критике, но они играют необходимую и важную роль в определении и стабилизации цен на рынке. Однако на таком рынке крайне трудно проследить за ценовой стратегией.
6. Маркетинговая информация Маркетинговая информация играет решающую роль в успешном экспорте товаров. Точная информация особенно важна при прогнозировании будущего спроса и предложения, а также будущих цен. Количество и качество имеющейся в наличии информации различается для разных товаров, в значительной степени это обусловлено различиями в практике торговли. Например, если товар продается на аукционе (как чай) или на бирже (как это принято для кофе и сахара), тогда информация по продажам обычно доступна ежедневно. Однако если товар продается по долгосрочным или внутрифирменным контрактам (например, боксит и джут), то аутсайдеру трудно получить такую информацию. Существует ряд вторичных источников информации. Это информация правительственных ведомств, публикации маркетинговой информации и прогнозов, осуществляемые международными исследовательскими группами и основными торговыми компаниями, информация по вопросам Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (FAO) и Мирового банка, материалы специальных отраслевых журналов. Однако информация такого типа недостаточно подробна для того, чтобы эффективно способствовать принятию решений. Это усложняет проблемы сбыта товаров. Понимание маркетинговой ситуации и экономический анализ играют решающую роль на фьючерсном рынке, где необходимо постоянное наблюдение за долгосрочными тенденциями спроса, долгосрочной ситуацией с наличными ресурсами, тенденциями развития, а также тенденциями в сфере инвестиций, требующихся для создания новых производственных мощностей. Для производителей стандартизированных товаров разрабатываются новые инструменты, которые помогут в определении цен, однако инструменты для прогнозирования будущего спроса (Pohl, 1996) и инструменты оценки рисков для производителей товаров ограниченны (Blank et al., 1997).
7. Организация маркетинга стандартизированных товаров Маркетинг стандартизированных товаров, в особенности в области сельскохозяйственной продукции, осуществляется объединениями производителей или управлениями по сбыту. Управления по сбыту — это мощные маркетинговые агентства, которые выполняют функции по объединению, маркетинговой организации и заключению сделок. Они распространены по всему миру, например Управление молочной промышленности Новой Зеландии, Управление по сбыту пшеницы Австралии. Подобные организации действуют также в Канаде, во Франции, в Великобритании и в Африке. Управления по сбыту — это организации, контролируемые главным образом производителями, при этом государственные полномочия распространяются на широкий диапазон фермерской производственной и маркетинговой деятельности. Основные функции их деятельности описали Колье и Уль (Kohls and Uhl, 1990): Коллективное ведение переговоров о цене и заключение сделок от лица всех производителей данного товара. Выполнение роли единого агента по сбыту данного товара, имеющего широкие полномочия во всех аспектах маркетинга, включая владение складскими помещениями. Финансирование деятельности по сбору сведений о рынке и рыночных исследований. Заключение соглашений об объединении производителей для разделения доходов среди фермеров. Регулирование производства и сбыта, установление квот. Аргументом в поддержку таких организаций служит то, что регулирование сбыта помогает использовать рыночный потенциал при торговле стандартизированными товарами и, следовательно, максимизировать доходы производителей. Защитники регулирования в целях достижения координированного и дисциплинированного сбыта сельскохозяйственной продукции ссылаются на посредственный маркетинг, слабые продажи, разрушительную конкуренцию, рыночные надбавки и необходимость извлечь из рынка все возможное. Наиболее часто эти организации используют маркетинговые возможности, возникающие за счет привилегированного доступа к ограниченному и более дорогому рынку, сформировавшемуся под действием квот и ограничений для доступа. Такие квоты существуют на многих рынках, например сельскохозяйственные квоты в ЕС, квоты на сыр и говядину в США, квота на масло в Великобритании. Иметь право продавать максимальное количество товара на рынке, где торговая и внутренняя политика поддерживают цены выше международного уровня, очень выгодно. Такие квоты широко распространены в торговле стандартизированными товарами и искажают традиционный процесс сбыта продукта. Из-за глобальных перемен в мировой экономике и все большей открытости некоторых рынков стали раздаваться призывы запретить такие управления по сбыту. В качестве причины выдвигается тот факт, что различные ограничения и маркетинговые структуры, позволяющие лишь нескольким поставщикам конкурировать на рынке, главным образом выполняют задачу максимизации цен, а не доходов (Hussey, 1992). Рынки стандартизированных товаров сокращаются по сравнению с рынками товаров личного потребления. Начинается новый период в развития производства и сбыта пищевой продукции. Не существует более принципиально общих рынков для молочных продуктов, мяса и шерсти. Вместо этого существует всевозрастающее многообразие рынков для продуктов, произведенных из этого сырья, при этом вид продукта, упаковка и методы розничной торговли различаются в зависимости от рынка. Хотя в сельскохозяйственном маркетинге некоторых стран и наблюдается переход от стандартизированных товаров к дифференцированным, остается под вопросом, соответствует ли эта тенденция темпу изменений рынка. Тенденция монополизации продаж или маркетинговой регуляции приводит к ограничению товарного ассортимента и более медленному вводу новшеств, чем при наличии на рынке конкурирующих продавцов, — это используется как аргумент в пользу изменения статуса управлений по сбыту (Hussey, 1992).
8. Продвижение стандартизированных товаров на рынок Когда товарные рынки насыщаются и развивается конкуренция между продуктами, роль управлений по сбыту состоит прежде всего в продвижении. Такие управления действуют на внутренних рынках многих стран и играют важную роль в продвижении товарной продукции. Организации, подобные Национальному управлению животноводства и мясной промышленности США, Молочному маркетинговому совету Онтарио в Канаде и датскому Управлению молочной промышленности, в широком масштабе способствуют продаже своих товаров на внутренних и внешних рынках. Поскольку конкуренция со стороны альтернативных продуктов и снижение потребительского спроса стали очевидны, производители товаров в различных странах образуют объединения и финансируют совместное продвижение продукта. Яркими примерами таких организаций являются: Международный секретариат шерсти и Международная организация кофе, располагающиеся в Австралии и Великобритании соответственно (Международный секретариат шерсти находился в Великобритании до 1996 г.). Утверждение об эффективности совместного продвижения можно рассмотреть на примере этих двух продуктов. Международный секретариат шерсти занимается продвижением шерсти от имени производителей из стран, являющихся его членами (Австралия, Южная Африка и Уругвай в качестве ассоциированного члена), используя символ «Woolmark». Эта организация рекламирует шерсть на основных рынках-потребителях шерсти во всем мире, главным образом в Западной Европе, США и Японии. Основное различие между шерстью и другими стандартизированными товарами в том, что по большей части шерсть сама по себе не является предметом потребительского выбора. Поэтому продвижение обычно направлено на стимулирование спроса на конечные продукты из шерсти. Дюбрэ и Беарэ (Dewbre and Beare, 1992) в своем исследовании эффективности подобного продвижения показали, что такие компоненты, как способы продвижение шерсти на рынок, цены, доходы домохозяйств, являются статистически значимыми факторами спроса на шерстяную одежду со стороны домохозяйств. Выводы данного исследования состояли в том, что расходы на маркетинг здесь были прибыльны и стимулировали спрос на шерсть, но остается под вопросом, вызывают ли дальнейшие рекламные расходы возрастание спроса или нет. При исследовании роли продвижения, осуществляемого в рамках Международного соглашения по кофе, был сделан вывод о том, что, несмотря на большое количество рекламных тем и кампаний, такие важные области, как уместность тем, постановка целей кампаний, их последовательность, возможность позитивного взаимовлияния немаркированных и брендовых кампаний, их оценка, получили недостаточное внимание (Greer and Chatalas, 1989). Фонд продвижения проигнорировал многие благоприятные возможности (например, кофе без кофеина), не развивал сотрудничество между странами-производителями и в основном капиталистическими странами-потребителями, а исходил из неправильного представления о рекламе как инструменте, используемом главным образом капиталистами-колонизаторами для эксплуатации их национальных рынков. Продвижение немаркированных товаров обладает уникальным потенциалом для сглаживания тех разрушительных последствий, которые нестабильность спроса может оказать на индустрию. Продвижение могло бы стабилизировать экономики Третьего мира, поскольку, как выяснилось, одна цена не может служить достаточным стабилизирующим фактором для спроса и дохода. Продвижение делает спрос более предсказуемым, следовательно, более зависимым от развития рынка, чем сама по себе стабилизация цены. В последнее время все большее внимание уделялось эффективности рекламы для немаркированных товаров. Общие суммы, затраченные рекламодателями на совместную рекламу, весьма значительны. А если будут приняты новые обязательные программы взносов, такие как для говядины, свинины и молока в США, то общая стоимость возрастет еще больше. Несмотря на большие затрачиваемые суммы и видимую готовность производителей поддержать программы, мало известно об экономическом влиянии осуществляемой рекламы. Влияние рекламы на посредников и на производителей либо не рассматривается, либо оценивается исходя из влияния на розничную торговлю. Оценки влияния на уровне производителей, основанные на данных по розничной торговле, могут ввести в заблуждение, в особенности если рыночная ситуация контролируется посредниками (Wohlge-nant, 1991). Объединения производителей посредством своих рекламных инициатив пытаются способствовать сбыту своих товаров. Существует мнение, что затраты на совместную рекламу являются неразумным вложением средств. Есть также понимание необходимости новых методов для оценки эффективности совместной рекламы немаркированных товаров (MacDonald and Gould, 1992). Успех в данном случае не может измеряться по прибылям и убыткам, как это делается для частных компаний. Результаты исследования промышленной ловли сома в США (Zidak et al., 1992) показывают, что программа совместной рекламы увеличила доходы производителей и на уровне оптовиков, и на уровне фермерских хозяйств. Авторы пришли к выводу, что, несмотря на сосредоточение индустрии на оптовом уровне, оказалось, что фермеры могут выиграть от программ по продвижению продукта, направленных на смещение розничного спроса. Из результатов следует, что программы по продвижению не обязательно должны иметь большой бюджет, для того чтобы быть эффективными: даже программы с ограниченным бюджетом увеличивали спрос и приносили прибыль, особенно в ситуации неэластичного предложения. Недавние события показали, что совместная работа с управлениями реализации предлагает великолепные возможности для брендинга конкретного сельскохозяйственного продукта, мяса, морепродукта или какого-либо другого основного продукта питания. Картофельная комиссия штата Айдахо очень успешно осуществила такое продвижение совместно с сетью ресторанов Great Escape, то же можно сказать о взаимодействии Denny's и Национального совета производителей свинины США (Апоп, 1997). В отличие от пищевой промышленности, основные усилия по продвижению в добывающей промышленности сосредоточены в области личных продаж, главным образом имеющих характер установления прочных связей. В области традиционных способов коммуникаций предпринимается мало нового, но с развитием Интернета некоторые промышленные организации открывают свои веб-сайты, например http://www.copper.org. Результаты исследований международных и внутренних рынков продемонстрировали настоятельную необходимость тщательного распределения ресурсов с целью обеспечения их максимально эффективного использования. По причине того, что рынки стандартизированных товаров динамичны, быстро меняются из-за изменений относительных цен, доходов, появления новых продуктов и других факторов, рекламные программы должны оцениваться регулярно в целях определения их эффективности и направления будущего финансирования.
9. Настоящее и будущее маркетинга стандартизированных товаров По мере того как биржевой рынок изменяется, производители пытаются дифференцировать свой продукт. Традиционно фирмы, действующие в секторе стандартизированных товаров, старались сконцентрировать свои усилия на отдельном сегменте рынка. Согласно М. А. Хадсону (Hudson, 1990), неявное разграничение между добывающим и перерабатывающим секторами проходило в области переработки стандартизированных товаров (убой скота, помол зерна). Фирмы, которые по роду своей деятельности взаимодействуют с сырьем до его обработки, относятся к добывающему сектору, а фирмы, чья деятельность начинается после, — к перерабатывающему. Для фирм в добывающем секторе товаропроизводители являются основными клиентами, в то время как фирмы в перерабатывающем секторе нацелены на конечного потребителя. Хадсон описывает конкуренцию в сельскохозяйственном бизнесе с точки зрения добывающего сектора. Как изображено на рис. 2, производитель находится в центре внимания фирм, которые предлагают ему товары и услуги, связанные либо с ресурсами, затрачиваемыми на выпуск продукции (корм, зерно и удобрения, машины и оборудование, финансирование, производственная информация), либо с маркетингом и распространением выпускаемой продукции (маркетинговые услуги, переработка товара, информация о рынке и транспорт). Для обеспечения конкурентоспособности фирмы стремятся, используя вертикальную координацию с производителями, контролировать осуществление ими различных элементов, изображенных на рис. 2. Хадсон приводит многочисленные примеры, иллюстрирующие практическое воплощение такой точки зрения.
Эта тенденция изменяется, когда фирмы начинают агрессивно добиваться договорных соглашений на производство и поставку товаров. Хадсон выделяет стратегию объединения производственного и перерабатывающего сектора в направлении вертикальной координации. Эта тенденция явно выражена в США и начинает развиваться в Новой Зеландии, Австралии и Дании. Технологический прогресс, возрастающая обеспокоенность потребителей по поводу различных диет и увеличившиеся требования к удобству создали двухступенчатый перерабатывающий сектор: обработка стандартизированного товара и его дальнейшая обработка. В такой двухступенчатой структуре существуют фирмы, специализирующиеся или на первичной, или на дальнейшей переработке, а некоторые — и на том, и на другом. Осуществление сбыта стандартизированных товаров, скорее всего, будет принимать во внимание представленную на рис. 2 точку зрения и для выживания на рынке использовать общую стратегию контроля себестоимости. Такие фирмы будут значительно различаться по своему географическому расположению и по тем услугам, которые они предлагают производителям. Все более широко будет использоваться подход, объединяющий стратегию контроля себестоимости и стремление достичь дифференциации за счет услуг, предлагаемых клиенту. Однако Хадсон указывает, что, поскольку ориентация на потребителя продолжает оставаться характерной чертой в продовольственном и сельскохозяйственном секторах, внутри вертикального канала будут развиваться новые отношения. И при первичной, и при дальнейшей переработке товара фирмы будут стремиться к большему контролю над процессами, осуществляемыми с товаром от момента его производства и до его превращения в конечный потребительский продукт; поэтому будет происходить размывание границ между секторами первичной и дальнейшей обработки. Вполне вероятно, что эти изменения будут определять будущее маркетинга товаров. Р. А. Голдберг (Goldberg, 1985) предполагает, что «необходимо разработать системный подход к каждому базовому стандартизированному товару для продвижения фирм или стран на глобальном рынке продовольственных товаров». Чтобы сохранить свое положение участника рынка стандартизированного товара в будущем, потребуется внимательная оценка позиции и роли в производственной цепочке. Объединение товаров и услуг осуществляется таким образом, чтобы вместе они образовали уникальное рыночное предложение. Этот подход имеет большой потенциал в маркетинге традиционных товаров и часто встречается во многих отраслях, однако его стратегическое и структурное значение не было достаточно изучено. М. Лоулес (Lawless, 1991) рассматривает в качестве потенциальных преимуществ объединения товаров, которые вряд ли можно было бы определить как промышленные меньшие затраты или большие преимущества при повышении затрат. Такие стратегии обладают большим потенциалом в целях дифференциации продуктов. Например, Управление молочной промышленности Новой Зеландии предлагает мощную техническую поддержку, оборудование и обучение для осуществления продаж своих молочных продуктов в США. Эта организация также подстраивает свое производство под жесткие потребительские стандарты. Уязвимость торговли стандартизированными товарами привела к тому, что производители стали дифференцировать предложение своих товаров с целью сокращения риска покупателя, гарантируя график поставок, объемы и характеристики продукта Стандартизированные товары успешно дифференцируются. Домашняя птица традиционно считалась относительно однородным и недифференцированным продуктом и на уровне ферм-производителей, и на уровне розничной торговли. Продажа яиц под торговыми марками и реклама таких торговых марок сейчас довольно широко распространены, а для курицы стали привычным делом. Успех таких торговых марок, как «Perdue», «Tysons» и «Ноіу Farms», подтверждает возможность дифференциации стандартизированного товара. Неблагоприятные рыночные условия, характерные для пищевой промышленности, такие как небольшая прибыль, часто меняющиеся цены на корма и трудности с распределением свежего товара, — все эти проблемы, сочетание которых препятствует возникновению торговой марки, были преодолены. Компания Tysons смогла изменить образ отрасли, производящей стандартизированный товар, путем производства и распространения широкого ассортимента новых продуктов перерабатывающей промышленности, которые в отрасли получили название «продукты повышенного качества». Примером несельскохозяйственного продукта, который успешно продается под торговой маркой, может служить лед. WLR Foods фасовала лед под маркой «Cassco» для розничной продажи, эффективно используя при этом маркетинг, в результате чего эта компания стала крупнейшим розничным распространителем льда в США (Cassco, 1997). Такие продукты с повышенной ценностной значимостью позволяют предприятиям перерабатывающей промышленности дифференцировать свои предложения от предложений конкурентов, а также сделать доходы менее подверженными колебаниям в зависимости от стоимости сырья и более стабильными (Thomas and Коопсе, 1989). Стратегии, направленные на дифференциацию путем повышения стоимости, осуществляются, например, Молочным управлением Новой Зеландии в отношении сухого молока. Они выражаются в новых формах удобной упаковки для промышленных потребителей или в уменьшении проблемы пыли за счет использования новых технологий. Брендовые стратегии были разработаны для марки «ENZA» Управления Новой Зеландии по сбыту яблок и груш, что позволило им продавать яблоки соответствующего качества, имеющие источники происхождения по всему миру, а не только в Новой Зеландии. То же самое можно сказать о торговой марке «Zespri» для киви. Австралия продает стандартизированный товар — мери-носную шерсть под торговой маркой «Мегіпо Gold». Со временем стратегии брен-динга и дифференциации продукции переместят многие стандартизированные товары на рынки дифференцированных продуктов, и тогда маркетинг для многих товаров, которые мы знаем как стандартизированные, приобретет новые черты. Развитие в секторах мяса, многих фруктов и частично круп явно происходит в направлении дифференциации. В будущем мы увидим все большую дифференциацию товаров, сокращение доли товарных бирж для многих продуктов, усиление вертикальной интеграции секторов первичной и дальнейшей переработки в пищевой промышленности. Это сократит необходимость в маркетинге стандартизированных продуктов и увеличит конкуренцию на сохранившихся традиционных рынках, которые будут оставаться искаженными из-за регулирования сбыта, протекционизма и особого характера торговли стандартизированными товарами на фьючерсных рынках или участия товарных брокеров. Результаты Уругвайского раунда Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ) могут в последующие годы значительно изменить систему сбыта стандартизированных товаров, в особенности в отношении торговли сельскохозяйственными продуктами. В то же время последствия инициативы США по странам Карибского бассейна, Североамериканского соглашения о свободной торговле и соглашений Азиатско-Тихоокеанского экономического совета, возможно, будут противодействовать возникновению более свободной торговли стандартизированными товарами. Задача состоит в том, чтобы искать и использовать благоприятные возможности применения маркетинговых концепций для дифференциации и стимулирования рынков стандартизированных товаров часто в очень искаженных рыночных условиях. David Н. Buisson University of Otago
Литература АМА Committee on Definitions (1963) Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, p. 15. Anon (1997) 'Branding commodities', Restaurant Business Brand Power Supplement, 16-19. Blank S.C., Carter, CA. and McDonald, J, (1997) 'Is the market failing agricultural processors who wish to manage risk?', Contemporary Economic Policy 15: 103-112. Boonekamp, L. and Cathelinaud Y. (1996) 'Agricultural markets from now to 2000', OECD Observer 199: 19-23. Brown, CP. (1975) Primary Commodity Control, London: Oxford University Press. Campbell K.O. and Fisher B.S. (1991) Agricultural Marketing and Prices, Melbourne: Longman Cheshire. Cassco (1997) Http://www.wlrfoods.com/cassco.htrn and http://www.wlrfoods.com/ Dewbre, J. and Beare, S. (1992), Measuring wool promotion response with household survey data', in H.W. Kinnucan, S.R. Thompson and H.S. Chang (eds.) Commodity Advertising and Promotion, Ames: Iowa State University Press. Dwyer, S. (1997) 'What do the futures hold', Prepared Foods March, 17-18, 20. Fischer, B. (1991) 'From commodity dependency to development', OECD Observer 169: 24-7. Furash, E.E. (1996) 'Commoditization', Journal of Lending and Credit Risk Management 79:9-14. Goldberg, R.A. (1985) 'A concept of a global food system and its use by private and public managers', Agribusiness I: 5-23. Gordon-Ashworth, Fiona (1984) International Commodity Control, New York: St Martins Press. Greer, T.V. and Chattalas, MJ. (1989) 'The role of the promotion fund of the International Coffee Agreement', International Marketing Review 6: 47-61. Hudson, M.A. (1990) 'Toward a framework for examining agribusiness competitiveness', Agribusiness 6: 181-9. Hussey, D. (1992) Agricultural Marketing Regulation: Reality versus Doctrine, Report prepared for the New Zealand Business Roundtable, Wellington, New Zealand Business Roundtable. Jereski, L.K. (1985) 'The wishbone offense: branding a commodity', Marketing and Media Decisions May: 80-4,176. Kiel, G. (1997) 'Toward a nonnative theory of commodity marketing'. Paper presented to the British Academy of Management Annual Conference, London, 8-10 September. Kohls, RL. and Uhl, J.N (1990) Marketing of Agricultural Products, New York: Macmillan Publishing Company. Krapels, E. and Stagliano, V. (1996) 'A milestone year: Power in the commodity markets', Public, Utilities Fortnightly 134: 32-6. Lawless, M.W. (1991) 'Commodity bundling for competitive advantage: strategic implications', Journal of Management Studies 28:267-80. Luria, D. (1996) 'Why markets tolerate mediocre manufacturing', Challenge 39: 11-16. MacDonald, A. and Gould, P. (1992) 'Generic advertising: a commodity perspective', in H. W. Kinnucan, S.R. Thompson and H.S. Chang (eds.) Commodity Advertising and Promotion, Ames: Iowa State University Press. McCann, RJ. (1996) 'Environmental commodities markets: 'Messy' versus 'ideal' worlds', Contemporary Economic Policy 14:85-97. Pohl, F. (1996) 'Thinking about the future', The Futurist Sept/Oct, 8-12. Rangan, V.K, and Bowman, G.T. (1992) 'Beating the commodity magnet', Industrial Marketing Management, 21: 215-24. Rowe, J.W.F. (1965) Primary Commodities in International Trade, Cambridge University Press, London, p. 32. Schorsch, L.L. (1994) 'You can market steel', McKinsey Quarterly, 1:111-20. Shuldiner, A. and Norkus, G.X., (1996) 'Buying prices on the commodity futures market', Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 37: 30-5. Thomas, J.G. and Koonce, J.M. (1989) 'Differentiating a commodity: Lessons for Tyson Foods', Planning Review Sept/Oct: 24-9. Wohlgenant, M.K. (1991) 'Distribution of gains from research and promotion in multistage production systems: the case of the US beef and pork industries'. Unpublished manuscript cited in Zidack et al. 1992. Zidack, W., Kinnucan, H. and Hatch, U. (1992) 'Wholesale and farm level impacts of generic advertising: the case of catfish', Applied Economics 24:959-68. |
| Оглавление| |
- Акмеология
- Анатомия
- Аудит
- Банковское дело
- БЖД
- Бизнес
- Биология
- Бухгалтерский учет
- География
- Грамматика
- Делопроизводство
- Демография
- Естествознание
- Журналистика
- Иностранные языки
- Информатика
- История
- Коммуникация
- Конфликтология
- Криминалогия
- Культурология
- Лингвистика
- Литература
- Логика
- Маркетинг
- Медицина
- Менеджмент
- Метрология
- Педагогика
- Политология
- Право
- Промышленность
- Психология
- Реклама
- Религиоведение
- Социология
- Статистика
- Страхование
- Счетоводство
- Туризм
- Физика
- Филология
- Философия
- Финансы
- Химия
- Экология
- Экономика
- Эстетика
- Этика
Лучшие книги
Гражданский процесс: Вопросы и ответы
ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЕ ИСКУССТВО от ДЖОТТО до РЕМБРАНДТА
Коммуникации стратегического маркетинга
Консультации по английской грамматике: В помощь учителю иностранного языка.
Международные экономические отношения