Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4064


Маркетинг услуг

Эверт Гуммессон

Возникновение маркетинга услуг

Особенности услуг

Типы услуг

Расширенный маркетинг-микс и маркетинг отношений

Производство услуг и процесс их предоставления

Разработка услуг

Качество услуг и их эффективность

Организация маркетинга в предоставляющих услуги фирмах

Инфраструктура сферы услуг

Будущее маркетинга услуг

 

Обзор

В данной статье рассматриваются особенности сферы услуг и влияние их на мар­кетинговую деятельность. Однако все компании зависят как от товаров, так и от услуг, и многие уроки, относящиеся к маркетингу товаров, применимы к марке­тингу услуг, и наоборот. В этой статье не рассматриваются вопросы, которые, по общепринятому мнению, касаются всех типов маркетинга, такие как, например, сегментирование или методы маркетинговых исследований.

 

1. Возникновение маркетинга услуг

С середины 1970-х гг. интерес к маркетингу услуг возрос и продолжает расти до сих пор. Возникновение новой отрасли маркетинга было принято не сразу. «Не существует такого предмета, как маркетинг услуг», — говорил один американский профессор своим студентам в конце 1960-х гг. Некоторые до сих пор защищают точку зрения, в соответствии с котороймаркетинг услуг — это то же самое, что и маркетинг товаров, а услуги являются дополнением товаров. «Мы не сможем про­жить на том, что будем делать друг другу стрижки», — таково выражение этой точки зрения. Не сможем, но мы не сможем прожить и на том, что будем продавать друг другу ножницы. Стрижки и ножницы дополняют друг друга; и те и другие создают ценность для покупателя, но они предоставляют свои услуги разными способами. Товары и услуги иногда заменяют друг друга. Товары могут быть раз­работаны для того, чтобы сократить потребность в услуге. В качестве примера могут служить современные, почти не требующие технического обслуживания не­большие копировальные устройства, которые можно приобрести в готовом виде и которые в очень малой степени зависят от услуг.

«По словам Норриса, товары нужны потому, что они могут предоставлять ус­луги», — пишет Лауренс Эббот (Abbot, 1955), а Теодор Левитт (Levitt, 1972) заяв­ляет, что предоставлением услуг заняты все. В настоящее время менеджеры на­чинают разделять такую точку зрения, и это долгосрочная тенденция. Услуги постепенно приходят на смену товару в качестве основы потребительского пред­ложения. В начале 1990-х гг. услуги частного и государственного сектора состав­ляли примерно две трети валового национального продукта в промышленно раз­витых странах. На рубеже тысячелетия сфера услуг будет составлять 70-90\% в структуре занятости (цифра будет зависеть от строгости выбранного определе­ния). Задача маркетологов состоит в том, чтобы предоставить предложение, кото­рое создаст для потребителя выгоды и ценность, принесет потребителю удовлет­воренность и будет иметь воспринимаемое потребителем качество.

Особенности услуг

Услуги обладают некоторыми особенностями, отличающими их от товара, следо­вательно, к услугам должны быть применены маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров. Обычно приводятся четыре отличительные черты услуг. Первые три — это: неосязаемость (в противополож­ность осязаемости товаров); недолговечность (их нельзя хранить) и неоднород­ность (трудно стандартизировать).

Хотя эти характеристики и содержат некоторые указания на то, в чем состоит отличие маркетинга услуг, четвертая характеристика — неотделимость от источ­ника (или одновременность) — более отчетливо демонстрирует сущность услуг. Она показывает, что услуги отчасти производятся и продаются одновременно одними и теми же людьми и потребитель отчасти или полностью потребляет услугу в ходе ее производства. Наконец, маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций фирмы или отдельно от личного контакта с клиентом. К маркетингу услуг необходимо подходить как к части общего интегрированного процесса управления.

Типы услуг

Вместо того чтобы рассматривать маркетинг услуг и маркетинг товаров как два совершенно различных вида маркетинга, можно подойти к ним как к двум аспек­там одного и того же рыночного предложения. В то же время сейчас мы имеем дело с большим количеством товаров, чем когда-либо раньше. С точки зрения мар­кетинга, однако, дело не в различии товаров и услуг.

Традиционная классификация компаний на компании, предоставляющие ус: луги (отели, авиалинии, больницы, банки, страховые компании), и на производ­ственные компании постепенно теряет свое значение. Если более 50\% выпускае­мой продукции компании составляют услуги, официальная статистика относит ее к сектору услуг; если наоборот, то компания классифицируется как производ­ственная. С точки зрения маркетинга такая классификация не имеет смысла. Участники рынка должны видеть предложение целиком и рассматривать услугу и товар в соответствии с уникальными законами каждого и не допускать, чтобы одно возобладало над другим. Производственные компании также в значитель­ной мере предоставляют услуги, такие как ввод в эксплуатацию, техническое об­служивание, транспортировка, консалтинг и финансирование. Даже если услуги и не обеспечивают основную долю доходов производителя, они могут представ­лять собой стратегическую необходимость. Они используются для того, чтобы дифференцировать компанию среди конкурентов и таким образом создавать ее конкурентное преимущество. Компаниям, работающим в сфере услуг, в свою оче­редь, нужны товары, для того чтобы предоставлять свои услуги (например, са­молеты) и для того, чтобы сделать их более привлекательными (например, ас­сортимент вин во время трансатлантического полета).

Различные услуги могут потребовать различных маркетинговых методов в зависимости от характеристик конкретной услуги и ее целевых клиентов. Неко­торые услуги являются в первую очередь потребительскими, в то время как дру­гие используются производителями (т. е. их покупают другие организации).

Услуги могут быть массовыми или предоставляемыми по специальному зака­зу. Некоторые услуги просты в исполнении, в то время как другие требуют уни­кальных навыков и долгого обучения. Последние называются профессиональ­ными услугами и предоставляются на основе имеющихся знаний отдельными специалистами в таких организациях, как больницы или фирмы, осуществляю­щие консультации по вопросам управления.

Более того, внутриорганизационная работа, традиционно называемая адми­нистративной, конторской или канцелярской работой, постепенно начинает рас­сматриваться в качестве внутренних услуг, предоставляемых внутренним клиен­там. Обеспечение работы компьютеров, содержание и текущий ремонт имущества и внутренняя почта — вот примеры услуг, которые передаются в ведение коммер­ческих центров, а иногда — дочерних предприятий. Такие структуры должны про­давать свои услуги на внутрифирменном рынке, и внутренние потребители име­ют возможность выбора услуги. Более того, внутренним поставщикам приходится вступать в конкурентную борьбу и развивать свои маркетинговые навыки.

Государственный сектор экономики в основном предоставляет услуги. Сокра­щение государственного регулирования — или, если быть более реалистичными, новые способы регулирования — и приватизация государственных служб стали распространяться во всех странах начиная с 1980-х гг. Во многих областях сферы услуг частные альтернативные службы конкурируют с государственными орга­низациями, прежде обладавшими монополией. Такое положение потребовало зна­чительных изменений в работе служб, которым приходится учиться обращаться с гражданами как с клиентами, у которых есть выбор.

Государственные службы в основном являются некоммерческими организа­циями. Это создает необычную ситуацию во взаимоотношениях с клиентом/ гражданином: например, связь между предоставлением и оплатой не является прямой, так как «оплата» производится через систему налогообложения. Суще­ствуют и другие типы некоммерческих организаций, таких как благотворитель­ные организации или образовательные учреждения, для которых сбор средств ста­новится важной частью их маркетинга (см.: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ).

Предлагаются и другие классификации, основанные на общих характеристи­ках, например услуги с высокой и низкой контактностью. И без рассмотрения дальнейших подробностей становится очевидно, что такое разнообразие услуг требует соответствующего маркетингового решения в каждом конкретном случае. Знание условий конкретной индустрии сферы услуг и ее рынков необходимо для создания соответствующего маркетингового плана и организации маркетинговой деятельности.

 

4. Расширенный маркетинг-микс и маркетинг отношений

Для объяснения отличий маркетинга услуг мы рассмотрим два основных подхода к маркетинговой деятельности. Они частично пересекаются, но между ними су­ществуют и значительные различия.

Господствующим подходом к управлению маркетингом является теория маркетинга-микс, чаще всего описываемая как «четыре Р маркетинга»: товар (product), цена (price), продвижение (promotion) и место (place). В контексте услуг товар — это услуга, ее замысел и производство. Ценообразование для ус­луг может отличаться от ценообразования для товаров, что объясняется раз­личиями в системе доставки, традициях отрасли и т. д. Продвижение отчасти происходит в процессе производства услуги, частично — традиционными сред­ствами продвижения, такими как личная продажа и реклама. Место представ­ляет собой распределение и доступность услуг. Для многих услуг, например услуг связи и некоторых финансовых услуг, возможно применение информа­ционных технологий при распределении, для других — физическая прибли­женность предприятия-производителя услуг к местному рынку является абсо­лютной необходимостью.

Ф. Котлер (Kotler, 1986) предложил два дополнительных и универсальных Р: политическая власть (political power) и формирование общественного мнения (pub­lic opinion formation). В дальнейшем он говорит о них как о мегамаркетинге, под­черкивая таким образом тот факт, что маркетинг выходит за пределы рынка как такового. Например, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования, и в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для того, чтобы рынок стал доступным. Лоббирование ста­новится важным видом маркетинговой деятельности.

В качестве альтернативы подходу маркетинга-микс можно рассматривать суть маркетинга услуг через взаимоотношения, сети и взаимодействие. Такой подход называется маркетингом партнерских отношений (relationship marke­ting) — термин, который получил быстрое распространение в 1990-х гг. (Gum-messon, 1994b). Хотя добавление «Р для услуг» и подразумевает в некоторой степе­ни включение взаимоотношений и взаимодействия в теорию маркетинга-микс, маркетинг отношений создает новую парадигму. Маркетинг отношений подчер­кивает долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность. В рамках такого подхода и по­купатель, и продавец рассматриваются как активные участники рынка. Им сле­дует рассматривать друг друга как равных партнеров, и обе стороны должны по­лучать выгоду от взаимоотношений; это отношения, в которых выигрывают обе стороны. Ritz-Carlton Hotels выразили такой подход в своем лозунге: «Мы леди и джентльмены, обслуживающие леди и джентльменов».

 

5. Производство услуг и процесс их предоставления

Производство услуг и их предоставление чаще всего происходят одновременно, и таким образом термины производство и предоставление используются как сино­нимы. Ниже мы опишем четыре аспекта общего процесса предоставления услуг и его значения для маркетинга.

Взаимодействие между контактным лицом производителя услуг (его пере­довая линия) и клиентом (например между врачом и пациентом, рекламным агентством и производственным менеджером, между пассажиром и стюар­дессой). Клиент — партнер по производству услуги. Качество услуги повы­шается, если и клиент, и производитель услуги владеют знаниями. Иногда контакт происходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда для клиента многое поставлено на карту (например в ходе хирургической операции или у адвоката по бракоразводным делам). Совместный опыт мо­жет препятствовать или способствовать продолжительным взаимоотноше­ниям. Другие встречи с представителями сферы услуг могут быть обыден­ными, но постоянными (например при пользовании услугами такси или почтовыми услугами), и из-за постоянной нужды в таких услугах они оце­ниваются потребителем как важные. Все подобные контакты предоставля­ют возможности использования маркетинга при личном контакте.

Взаимодействие между клиентами. Клиенты частично предоставляют услуги сами для себя, если продавец обеспечивает место для предоставления услуг, а также необходимые системы, необходимую обстановку и необходимых со­трудников. Очевидным примером может служить ресторан с площадкой для танцев. Если клиенты не станут танцевать друг с другом, то услуга не будет предоставлена. Следовательно, становится важным выбор признаков сег­ментирования. Иногда взаимодействие между клиентами отсутствует, на­пример когда услуги, такие как уборка, производятся в помещении клиента. Время ожидания услуги может зависеть от других клиентов, которые хотят получить услугу в это же время; очереди можно рассматривать как блокиро­вание доступа к услуге другими клиентами.

Взаимодействие между клиентом и физическими атрибутами, предлагае­мыми производителем услуги, его оборудованием и товарами. Директор по маркетингу сети ресторанов быстрого питания однажды заявил, что его самые главные сотрудники по маркетингу — это группа архитекторов, про­ектировавших здания ресторанов. Они создают архитектуру здания и вы­веску, благодаря которым ресторан становится заметен, они определяют стиль оформления интерьера, который привлекает желанный сегмент по­купателей, и они определяют число посетителей, которых можно размес­тить в ресторане. Имеет значение физический доступ: местоположение про­изводителя услуг должно быть удобно для клиента. Информационные технологии изменяют форму предоставления услуг и заменяют человече­скую деятельность машинами. Физическая обстановка воспринимается также как свидетельство уровня цен и профессионализма производителя услуг.

4. Взаимодействие между клиентом и системой производства услуг. Первые три типа взаимодействия составляют ту часть системы производства услуг, которая видима для клиента. С точки зрения маркетинга системы должны быть дружественны к клиенту. Имеют значение такие аспекты доступа к системе, как местоположение и часы работы. Системы иногда отпугивают покупателей (например снятие денег со счета при помощи банкомата мо­жет оказаться сложным для пожилых людей). Одна из стратегий состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из хорошо ин­тегрированного потока событий, а не разрозненных отдельных событий. В этой связи может возникнуть ряд вопросов, имеющих отношение к мар­кетингу услуг. Например: что должен делать клиент и что должны делать сотрудники организации, предоставляющей услуги? Каким должно быть соотношение высоких технологий и человеческого участия (что должно быть автоматизировано и роботизировано, а что должно выполняться людь­ми)? Как повлияет на маркетинг и отношение потребителей замена сотруд­ников информационными технологиями?

 

6. Разработка услуг

Маркетинг должен стать частью услуги с момента ее замысла. Этого часто не происходит, и отделам маркетинга и продаж поручают невыполнимую задачу продвижения услуг, на которые нет спроса и которые не являются потенциаль­но прибыльными. Услуги должны быть продуманы до мельчайшей подробнос­ти. От того момента, когда новое лекарство было задумано, до его действитель­ного выпуска на рынок проходит 12 лет. В течение этого периода будущий препарат проходит через скрупулезный процесс разработки. Основная часть этого процесса — испытания на людях. Только один состав из четырех тысяч будет одобрен для продажи. Хотя это, возможно, и крайний случай, фармацев­тические компании привыкли к тому, что с момента возникновения идеи до вы­пуска продукта на рынок проходит очень значительный период времени. Одна­ко сокращение времени, затрачиваемого на выпуск продукта на рынок, является важной конкурентной стратегией.

Основная проблема сферы услуг состоит в том, что выпускаемые на рынок ус­луги часто бывают не проверены и не продуманы должным образом. Не суще­ствует общепринятой методики разработки услуг. В 1980-х гг. были сделаны пер­вые попытки в направлении поиска общеприменимых методов разработки услуг. Услуги составляют ту часть предложения, которая будет взаимодействовать с по­требителями, и, следовательно, для них не подходит методология, применяемая при проектировании зданий, машин и лекарств. Чертежи и спецификации долж­ны показывать действия и процессы, они становятся «динамическими схемами», сетевыми графиками особого типа. Такие методики постепенно возникают, наи­большее распространение получили разработка проекта услуги и составление карты услуги (Kingman-Brundage et al., 1995).

Новизна сетевого графика оказания услуг состоит в том, что он показывает процесс предоставления услуги не только с точки зрения производителя услуги, но и с точки зрения клиента. Он показывает взаимодействие между производи­телем и клиентом, а также взаимодействия внутри организации, находящиеся вне поля зрения клиента. С такой схемой легко выявить «слабые звенья» — те элементы, которые могут сорвать предоставление услуги. При исполнении та­ких графиков разработчик услуги должен понимать и логику клиента, и логику производителя. К несчастью, разработчик услуг обычно руководствуется логи­кой производителя, которой могут управлять компьютерные программы, юриди­ческие соображения и бюрократические правила. Более того, разработка услуги должна быть интегрирована в разработку физических продуктов, таких как зда­ния, автомобили или клавиатура компьютера.

Приспособление существующих услуг к изменяющимся предпочтениям по­купателей, к изменяющейся конкуренции, к новым сегментам или новым нуж­дам и к новому стилю жизни является частью стратегии качества под названием кайзен, что означает постоянное совершенствование, в котором участвует весь персонал. Если услуга не была тщательно продумана, то и персонал, и клиенты вынуждены жить с этим каждый день. Это приводит к срывам, низкому качеству, низкой производительности, и, следовательно, непродуманный проект не будет способствовать долгосрочным взаимоотношениям с клиентом. Большое значение имеет процесс обратной связи от передовой линии взаимодействия с клиентом к руководству, но этому процессу часто препятствуют ведомственные и иерархи­ческие барьеры.

 

7. Качество услуг и их эффективность

Воспринимаемое качество услуги часто описывается при помощи «модели оправ­данных ожиданий», суть которой состоит в том, что клиент сравнивает свои ожи­дания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания либо оправ­дываются, либо нет (Oliver, 1997). Выделяются два частично различающихся аспекта предоставленной услуги. Первый аспект — это качество процесса (также называемое относительное качество, или функциональное качество), которое от­носится к тому, как была предоставлена услуга, например с улыбкой. Второй — качество результата (техническое качество); здесь основное внимание уделяется тому, что именно было предоставлено: например насколько точно в соответствии с расписанием прибывают поезда. На воспринимаемое качество можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т. е. теми областями, где применяется маркетинг.

Вместе с тем не стоит пренебрегать управлением качеством услуги и внутри организации, т. е. управлением источниками качества. X. Гренрус и Э. Гуммессон (Gronroos, 1990) добавили в модель качества услуги два источника: качество разработки и качество производства и предоставления. Качество разработки — это то, насколько хорошо предложение было продумано; оно подтверждается чер­тежами и спецификациями, сетевыми графиками и любыми другими использо­ванными средствами. Качество производства и предоставления — это то, насколь­ко выполнение услуги соответствует тому, что было задумано. Низкое качество производства и предоставления приводит к задержкам, необходимости исправ­лять ошибки, упущенным возможностям продаж и нарушениям во взаимоотно­шениях с клиентом.

Реальное качество не обязательно соответствует воспринимаемому качеству (Townsend, 1990). Например, время ожидания ответа по телефону может состав­лять одну минуту, но клиент думает, что прождал пять минут.

В. Зейтхамль, А. Парасураман и Л. Берри (Zeithaml et al, 1990) разработали мо­дель качества, которая включает пять параметров, модели расхождений, а также благодаря методике оценки качества, воспринимаемого потребителем. Ниже пере­числены пять параметров качества, оцениваемых клиентом:

Осязаемые составляющие. Особое внимание здесь уделяется оборудованию, потребительским товарам, людям и средствам коммуникации. Включение людей в этот параметр выглядит логичным, но в то же время люди в значи­тельной мере являются носителями аспектов качества, перечисленных ниже. Внешность и одежда являются важными аспектами восприятия качества.

Надежность. Способность производителя услуг сдержать обещания и пре­доставлять услугу в соответствии с договоренностью. Из проведенных ис­следований следует, что клиенты считают надежность самым важным ас­пектом; она также тесно связана с существом услуги.

Оперативность. Готовность производителя помочь клиенту и быстро пре­доставить услугу. Сюда относится возмещение, т. е. способность произво­дителя исправлять ошибки и делать это с минимальными неудобствами для клиента.

Внимание. Это знания, учтивость и репутация персонала производителя ус­луг. Приятное поведение обычно считается ключом к взаимоотношениям с клиентом, но иногда превращается в искусственную улыбку и имитацию качества, что не может помочь решению глубоко лежащих проблем.

Сопереживание. Способность поставить себя на место другого, принять чу­жую точку зрения, проявить заботу и уделить внимание каждому отдельно­му человеку. Сюда относятся открытость, способность найти общий язык и умение общаться без использования профессионального жаргона.

В то время как понятие качества услуг сформировалось в течение 1980-х гг., по­нятие эффективности услуг все еще не получило должного развития. Предполага­ется, что улучшение качества услуги благотворно скажется на прибыльности фир­мы, предоставляющей услуги. Нет достаточного количества эмпирических данных для подтверждения такого предположения, которое также допускает благоприят­ное влияние улучшения качества на эффективность услуг. Эффективность услуги в некотором смысле вытекает из ее качества, например в стратегии «сделай хорошо с первого раза». Переделка плохо предоставленных услуг не только ухудшает пред­ставление покупателя об услуге, но также снижает эффективность, увеличивая из­держки производителя и понижая его конкурентоспособность.

8. Организация маркетинга в предоставляющих услуги фирмах

В разделе о производстве и предоставлении услуг были выявлены два направле­ния маркетинговой деятельности в сфере услуг: клиенты и контактный персонал (передовая линия). Оригинальный вклад маркетинга услуг состоит в том, что кли­енты рассматриваются как часть организации, их иногда даже называют работни­ки неполного рабочего дня. Еще два характерных направления — выполнение вспомогательных функций и управление. Вспомогательные функции, осуществ­ляющие необходимую работу, но остающиеся «за кулисами», — это, например, кухня ресторана, ремонтная мастерская компании по прокату автомобилей и ко­манда по обслуживанию компьютерных систем.

Задача управления состоит в том, чтобы обеспечить платформу для передовой ли­нии и для вспомогательных функций. Менеджеры также могут брать на себя функции и вспомогательного персонала, и работников передовой линии: например, менеджер гостиницы может работать за стойкой, когда на регистрацию стоит очередь. Руковод­ство может захотеть быть видимым для клиента, и тогда управляющий ресторана может поболтать с посетителями, укрепляя таким образом с ними взаимоотношения. Руководство должно делегировать полномочия и сделать так, чтобы требования к ра­боте были известны всем в организации. Поведение персонала, представляющего фир­му, взаимодействие между клиентами, физическая обстановка только частично могут быть улучшены работниками передовой линии и вспомогательных функций. Важной задачей управления является инициация таких изменений в работе основных систем и ресурсов, которые приведут к непрерывному совершенствованию.

Отделы маркетинга и продаж, в которых работают специалисты в этой области, могут справиться только с ограниченным объемом работ. Их сотрудники не могут на­ходиться всегда в нужное время в нужном месте с нужным отношением к клиенту. Вследствие того, что маркетинг является неотъемлемой частью всех функций, осуще­ствляемых фирмой в процессе предоставления услуги, все ее сотрудники становятся по совместительству маркетологами. Компания должна определить, в каких облас­тях ведущая роль в выполнении маркетинговых задач будет принадлежать полноправным специалистам по маркетингу, а в каких — остальным сотрудни­кам; организовать один или несколько отделов маркетинга и продаж; нанять, обу­чить и мотивировать сотрудников, разбирающихся в маркетинге, и наконец, создать такую систему предоставления услуг, которая бы способствовала осуществлению мар­кетинговой деятельности.

Предоставление полномочий работникам передовой линии, так чтобы они мог­ли работать с клиентом без задержек, становится маркетинговой стратегией воз­растающего значения. Например, работник, который может быстро исправить ошибки, рассмотреть жалобу и уладить вопрос без обращения к руководителю, укрепляет позитивные отношения с клиентом, а также улучшает производитель­ность. Предоставление полномочий требует от работников способности взять на себя ответственность и работать более независимо.

Одним из средств предоставить работникам большие полномочия и возмож­ности является внутрифирменный маркетинг. Эта концепция развилась в рам­ках маркетинга услуг, но сейчас применяется во всех организациях. Внутренний маркетинг основан на представлении о том, что в фирмах, предоставляющих ус­луги, где многие сотрудники вступают в непосредственный контакт с клиентом, важно, чтобы все сотрудники представляли фирму на лучшем уровне. Будучи по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать цели компании, способ ее организации, услуги, которые она может предоста­вить. Они должны вести себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами склады­вались положительным образом и на долгий срок. Во внутреннем маркетинге ноу-хау из внешнего маркетинга применяются к «рынку сотрудников». Цель состоит в том, чтобы предоставление новой информации способствовало повы­шению уровня знаний, изменению представлений и появлению новых стимулов у работников.

Evert Gummesson Stockholm University

 

Литература

Abbott, Lawrence (1955) 'Quality and Competition', New York: Columbia University Press. Berry,

Leonard L. and Parsuraman, A. (1993) 'Building a new academic field — the case of services marketing',

Journal of Retailing 69: 13-60. Booms, Bernhard H. and Bitner, Mary J. (1992) 'Marketing strategies and organisation structures for

service firms', in Donnelly, James and George, William R. (eds.), Marketing of Services, Chicago:

American Marketing Association. Gronroos, Christian (1990) 'Service Management and Marketing', New York: Macmillan/Lexington

Books.

Gummesson, E. (1994a) 'Service management: an evaluation and the future', International Journal of Service Industry Management 5: 77-96.

Gummesson, E. (1994b) 'Making relationship marketing operational', International Journal of Service Industry Management 5: 5-20.

Kingman-Brundage, Jane, George, William, R. and Bowen, David E. (1995) 'Service logic: achieving service system integration', International Journal of Service Industry Management 6: 20-39.

Kotler, Philip (1986) 'Megamarketing', Harvard Business Review March-April: 117-24.

Levitt, Theodore (1972) 'Production line approach to service', Harvard Business Review September-October.

Oliver, Richard L. (1997) 'Satisfaction', New York: Irwin/McGraw-Hill.

Townsend, Patrick L. (with Gebhardt, Joan E.) (1990) 'Commit to Quality', New York: Wiley.

Vandermerwe, Sandra. (1993) 'From Tin Soldiers to Russian Dolls. Creating Added Value through

Services', Oxford: Butterworth-Heinemann. Zeithaml, Valerie A., Parasuraman, A. and Berry, Leonard L. (1990) 'Delivering Quality Service', New

York: The Free Press.

 

 


Оцените книгу: 1 2 3 4 5