Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4065


Этика маркетинга

Н. Крэйг Смит

Этика и маркетинг

Этические проблемы в маркетинге

Дескриптивная этика маркетинга

Нормативная этика маркетинга

Перспективы развития

 

Обзор

Этика маркетинга рассматривает правильные и неправильные с точки зрения эти­ки действия в маркетинге. Эта дисциплина может быть определена двумя спосо­бами: во-первых, она систематически изучает с этической точки зрения маркетин­говые действия и методы; во-вторых, этика маркетинга — это стандарты, или нормы, используемые в маркетинговой деятельности при ее этической оценке. Проще гово­ря, этика маркетинга рассматривает этические проблемы маркетологов. К сфере ее рассмотрения относятся, например, этические проблемы, связанные с безопасно­стью продукта, правдивостью рекламы и справедливостью ценообразования. Она является неотъемлемой частью принятия маркетинговых решений.

 

1. Этика и маркетинг

Развитие этики маркетинга и вопросы, которые она рассматривает

Этика — это раздел философии, который занимается изучением оценки челове­ческого поведения и, в частности, критериев, которые могут быть применены при вынесении суждений о том, какие человеческие поступки являются достойными и правильными. Ее также называют философской этикой. Часто в одном и том же значении употребляются слова «этика» и «нравственность». Вданной статье мы употребляем термин «этика» для обозначения научной дисциплины и нравствен­ных норм. Существуют три различных подхода к этическим проблемам:

Дескриптивный подход — нейтральная в нравственном отношении попыт­ка описать доминирующую в обществе систему этических взглядов.

Мета-этика — анализ значения и характера нравственных концепций и суж­дений.

Нормативная этика — предписывающий подход, в котором формулируют­ся этические принципы и методы этических рассуждений, необходимые для обоснования правил и суждений о том, что является правильным и непра­вильным.

Этика может быть применена к нравственным проблемам, возникающим в от­дельной сфере человеческой деятельности, например в профессиональной дея­тельности. Так, в медицинской этике общие этические принципы применяются к медицинской практике. Деловая этика также является примером прикладной эти­ки. Она занимается систематическим изучением этической оценки деловых реше­ний, а также практики и приемов, принятых в бизнесе. Первоначально деловая этика была нормативной (большинство ученых в этой области имели образование по специальности философская этика). В конце 1990-х гг., однако, возросло коли­чество дескриптивных этических исследований, при этом внимание все большего числа исследователей-практиков было привлечено к самым непонятным и часто весьма важным вопросам деловой этики, в особенности к вопросу о том, как ме­неджеры принимают деловые решения в тех случаях, когда затрагиваются этиче­ские проблемы.

Хотя большинство школ бизнеса сейчас предлагают курсы деловой этики, сама дисциплина является относительно новой. Первые работы по деловой эти­ке появились в конце 1970-х гг. И все же интерес к нравственным проблемам в бизнесе имеет такую же долгую историю, как и сам бизнес: «The Wealth of Nations» («Богатство народов») Адама Смита (Adam Smith) — это не только эко­номический, но и этический трактат. В «De Officiis» («Об обязанностях» — лат.) римский философ Цицерон (Cicero) рассуждает о моральном долге купцов. До того как преподавание деловой этики получило широкое распространение, об­суждение нравственных проблем в школах бизнеса в основном происходило в рамках курсов «бизнес и общество». В период между концом 1960-х и началом 1980-х гг. и в этих курсах, и в практике бизнеса вошла в моду концепция корпо­ративной социальной ответственности (КСО). Основные идеи концепции КСО сформулировал Р. Буххольц:

Несмотря на большое количество различных определений понятия социаль­ной ответственности, большинство из них, а может быть и все, содержат следу­ющие пять ключевых элементов: 1) ответственность корпораций выходит за рамки получения прибыли от производства товаров и услуг; 2) эта ответ­ственность заключается в необходимости содействовать решению важных социальных проблем, в особенности тех, созданию которых способствовали сами корпорации; 3) заинтересованные лица корпорации — это не только ее акционеры; 4) влияние корпораций простирается значительно шире, чем влия­ние заключенных на рынке сделок; 5) корпорации не могут игнорировать чело­веческие ценности, сосредоточиваясь только на экономических ценностях.

(Buchholz, 1991)

В исчерпывающем обзоре работ по этике маркетинга, который произвели П. Мер-фи и Г. Лазняк (Murphy andLazniak, 1981), выявляются наиболее ранние работы по этой теме, появившиеся в 1960-х гг. Авторы отмечают, что в 1970-х гг. произошло смещение интереса от общего рассмотрения этики маркетинга к анализу конкрет­ных проблем. В 1980-х гг. эта тенденция продолжала развиваться, при этом темы стали рассматриваться еще более узко (Lazniak, 1993). Основным фактором, спо­собствовавшим развитию деловой этики в целом, была крайняя обеспокоен­ность в обществе по поводу методов бизнеса, в особенности в период так называе­мой «скупой декады» 1980-х гг. В центре внимания обеспокоенной общественности оказались неправомерные действия финансовых учреждений, такие как торговые операции с ценными бумагами лиц, имеющих доступ к конфиденциальной инфор­мации, и неэтичная практика, например взятки, нечестные реклама и приемы про­даж. Интерес к этике маркетинга возрастал параллельно интересу к деловой этике.

Под влиянием развития деловой этики начиная с середины 1980-х гг. и да­лее специалисты по маркетингу стали все больше прибегать к философской этике с целью разработки дескриптивных и нормативных теорий этики марке­тинга, однако при этом они сохранили интерес к исследованию конкретных случаев (на основании данных этой литературы строится следующий раздел об этических проблемах в маркетинге). В то время как одни исследователи продолжали заниматься отдельными этическими проблемами маркетинга (на­пример исследование предложения вредных продуктов незащищенным группам потребителей (Brenkert, 1998; Smith and Cooper-Martin, 1997)), другие предпри­нимали попытки разработать нормативные модели, которые могли бы быть использованы в качестве руководства при принятии маркетинговых решений и которые мы рассмотрим ниже. Тем временем модели, разработанные для описания того, как менеджеры принимают решения по поводу этических во­просов, все больше подвергаются тщательной проверке на практике (эта тема также рассматривается ниже). Многие из этих практических исследований процесса принятия этических решений в маркетинге, проводимые практиче­скими специалистами по маркетингу, вносят значительный вклад в область де­ловой этики (например исследования чувствительности к этическим пробле­мам (Sparks and Hunt, 1998)).

Является ли маркетинг неэтичным?

Критика, раздающаяся в последнее время в адрес маркетинга, отражает возрос­шую обеспокоенность в обществе по поводу методов бизнеса и сосредоточивается на конкретных проблемах, отраслях и компаниях. С другой стороны, к маркетин­гу издавна относились с подозрением. Методы маркетинга (в особенности методы осуществления продаж и реклама) для многих людей ассоциируются с торгаше­ством, методами, применяемыми навязчивыми торговцами.

Р. Фармер (Farmer, 1967) спрашивал: «Вы бы хотели, чтобы ваша дочь вышла замуж за агента по сбыту?». Утверждая, что маркетинг не может быть этичным, он говорит: «Слишком многих из нас "обработали" агенты и мошенники, под­толкнув к покупке всяческих вещей, которые на самом деле нам не были нужны и которые, как мы понимали впоследствии, мы даже не хотели иметь». Десять лет спустя он спросил: «Вы бы хотели, чтобы ваш сын женился на девушке, ра­ботающей агентом по сбыту?». Он по-прежнему скептично относится к этике маркетинга, заявляя, что маркетинг, по сути своей, наживается на жадности, эго­изме и низменных человеческих желаниях. Такая позиция, по существу, оста­лась неизменной в третьей критической работе Р. Фармера, вышедшей в свет после его смерти в 1987 г., хотя в ней он все же признает, что маркетинговая деятельность в развитых странах способствовала развитию международной торговли, что принесло мир и процветание в экономику развивающихся стран. Р. Фармер и другие критики маркетинга высказывают мнение, что маркетинг использует сомнительные способы, для того чтобы продать людям товары, в ко­торых они не нуждаются. Хотя такие заявления и имеют право на существова­ние, не следует делать вывод, что словосочетание этика маркетинга является оксюмороном.*

Caveat emptor (пусть покупатель будет бдителен)** — вот главное возражение, которое практические специалисты по маркетингу высказывают его критикам. Этот принцип подразумевает, что покупатели могут и должны сами соблюдать свои собственные интересы, а также указывает на необходимость бдительности покупателя в ситуации купли-продажи. Там, где этого недостаточно, часто суще­ствуют юридические механизмы для защиты уязвимых потребителей, например законы, запрещающие продажу алкогольной и табачной продукции несовершен­нолетним. Если учесть потребность фирмы в получении повторных заказов и в распространении положительной информации о фирме среди покупателей, то caveat emptor становится еще более адекватным ответом на критику маркетинга. Фирма должна предоставлять качественные товары по обоснованным ценам, при этом покупатели должны быть честно (пусть и навязчиво) проинформированы о выгодах этих товаров, иначе она окажется в невыгодном положении по сравнению с конкурентами. Если фирма прибегнет к обману или подделке и потребитель не оп­равдает затраченных средств, то давление со стороны конкурентов и отсутствие покупательской удовлетворенности снизят вероятность успеха на рынке (при этом возрастает вероятность подвергнуться преследованию со стороны судебных или регулирующих органов).

"Оксюморон — сочетание противоположных по значению слов.

**От искаж. лат. caveant consules — «пусть консулы будут бдительны». Обращение римс­кого сената к консулам в критические для государства моменты. Призыв к предусмотри­тельности, осторожности. Принцип caveat emptor означает, что покупатель действует в процессе приобретения товара на свой риск, после совершения сделки продавец не прини­мает претензии.

Эти аргументы могли бы противостоять обвинениям в неэтичности маркетин­га, если бы они не основывались на предпосылках, которые не всегда являются верными. Во-первых, не все рынки являются конкурентными и не все потребите­ли хорошо информированы. Во-вторых, законы имеют свои ограничения и недо­статки. В-третьих, хотя маркетинговые действия (например реклама) и отражают потребности общества, они в то же время способствуют возникновению в обще­стве тенденций, которые могут иметь неблагоприятные последствия: например, реклама косметической продукции может привести к неоправданной обеспоко­енности по поводу внешности, что может стать причиной неудовлетворенности собой и даже привести к анорексии (потере аппетита). И наконец, даже при су­ществующем конкурентном давлении свобода действий, которой обладают ме­неджеры по маркетингу, случайно или умышленно может привести к неблагопри­ятным последствиям: например, какой-нибудь менеджер может прибегнуть к рекламной кампании, дискриминирующей представителей противоположного пола, несмотря на отрицательное отношение потребителей к таким вещам. Следо­вательно, хотя маркетинг в целом не обязательно неэтичен, отдельные его мероп­риятия могут быть подвергнуты сомнению.

Этика маркетинга, законодательство и связанные с этим вопросы

Многие маркетинговые приемы, называемые неэтичными, являются незаконны­ми. Например, во многих странах существуют законы, запрещающие мошенниче­скую рекламу, искусственное вздувание цен или взяточничество. В самом общем виде то, что является противозаконным, является и неэтичным. Нарушение закона можно рассматривать как неэтичный поступок, а тем более закона, который за­прещает неэтичное поведение. Следовательно, мошенническая реклама может считаться не только незаконной, но и неэтичной, поскольку она противоречит моральному кодексу маркетинга как профессии; общепризнанно, что такая рек­лама является «неподобающей», и она, например, также противоречит морально­му кодексу Американской ассоциации маркетинга (American MarketingAssociation — АМА). В общем смысле, та реклама, которая вводит покупателя в заблуждение, скорее всего, противоречит такой нравственной ценности, как честность.

Помимо юридических ограничений с этикой маркетинга тесно связаны и другие вопросы. Социальная ответственность маркетинга может рассматриваться как часть маркетинговой этики, в рамках которой рассматривается ответственность людей, принимающих маркетинговые решения, перед различными заинтересован­ными сторонами, на которых маркетинг оказывает воздействие. Иногда социальную ответственность маркетинга путают с социальным маркетингом. И то и другое каса­ется взаимоотношений маркетинга и общества. Однако социальная ответственность маркетинга рассматривает воздействие маркетинговой деятельности на общество, в то время как социальный маркетинг использует методы маркетинга для того, что­бы изменить поведение части общества для пользы общества в целом и, как прави­ло, для пользы тех отдельных личностей, на которых он нацелен.

 

2. Этические проблемы в маркетинге

Многие маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Хотя и невозможно перечислить все этические проблемы, с которыми могут столк­нуться специалисты по маркетингу, представляется возможным выявить некото­рые из наиболее часто встречающихся вопросов этики маркетинга или критиче­ских замечаний в ее адрес. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В клас­сическом исследовании Р. Баумхарта (Baumhart, 1961) приведены данные опроса 1500 руководителей. Более половины ответили на вопрос, в котором их просили указать одну практику, которую они бы хотели искоренить в своей отрасли. В боль­шинстве ответов речь идет о практиках, принятых в маркетинге. Мы приводим их в порядке убывания частоты цитирования:

подарки, вознаграждения, взятки и «девочки по вызову» (23\%);

ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование (18\%);

нечестная реклама (14\%);

различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы (10\%);

обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключе­ние сделок сверх имеющихся запасов (9\%);

ценовые соглашения между конкурентами (8\%);

нечестность при составлении или исполнении контракта (7\%);

несправедливость по отношению к работникам, предвзятость при найме (6\%).

Повторное исследование, проведенное 15 лет спустя, выявило в основном схо­жие проблемы.

Л. Чонко и С. Хант (Chonko and Hunt, 1985) опросили менеджеров по марке­тингу, попросив их описать рабочую ситуацию, представляющую наиболее слож­ную этическую проблему. Выявленные результаты представлены в табл. 1.

Некоторые из проблем не являются исключительно проблемами маркетологов — они являются общими для всех менеджеров. Уместнее отнести их к более широ­кой сфере рассмотрения — к деловой этике; этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы, возникающие перед маркетологами при принятии маркетинговых решений. Наиболее часто упоминаемый в исследова­нии Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоратив­ные интересы и интересы клиентов (28\% случаев). Это согласуется с ответствен­ностью маркетинга за взаимоотношения фирмы с ее клиентами. Все эти проблемы можно распределить по группам, соответствующим основным областям, в которых принимаются маркетинговые решения (маркетинговые исследования, выбор рын­ков, маркетинг-микс). Эти группы рассматриваются ниже и перечисляются в табл. 2 наряду с другими практиками, сыгравшими свою роль в возникновении этических проблем маркетинга.

Маркетинговые исследования и выбор рынков

Различные профессиональные организации, включая Ассоциацию рыночных ис­следований Великобритании (The UK Market Research Society), Совет американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональную ассоциацию маркетинговых ис­следований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada), разработа­ли подробные кодексы поведения, регулирующие организацию маркетинговых исследований. В целом, эти кодексы построены с учетом прав и обязанностей раз­личных сторон, которые затрагивают маркетинговые исследования. Главными за­интересованными сторонами (и участниками) маркетингового исследования яв­ляются субъекты исследования (обычно потребители-респонденты), потребители результатов исследования (обычно клиенты-спонсоры) и исследователи, как это показано в табл. 2. Проблемами, касающимися респондентов, в основном являются нарушения общепринятых прав потребителей на свободу выбора, осведомленность, безопасность, уважение и на неприкосновенность личной жизни. Еще один серьез­ный повод для беспокойства, возникающий в связи с маркетинговыми исследова­ниями, — сбор сведений о конкурентах. В то время как изучение конкурентов обычно считается необходимым и уместным, случаи шпионажа (например элект­ронное слежение) в некоторых компаниях широко осуждались за неэтичность (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ; КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДО­ВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ).

Программа маркетинга

Этические проблемы могут возникать в товарной политике на протяжении всего жизненного цикла продукта, начиная с его разработки и заканчивая снятием с производства. Безопасность товара часто является очень важной этической про­блемой товарной политики (см. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ). Во мно­гих странах закон требует предоставлять товары, «пригодные для торговли», т. е. такие, которые могут быть проданы и исполняют свое назначение. Это требование включает в себя безопасность товара. Эта подразумеваемая гарантия по граждан­скому законодательству может вызвать обвинения в небрежности при отсутствии «обычной осторожности» со стороны продавцов (производителей, оптовиков и розничных торговцев), при этом продавец будет отвечать за товар, оказавшийся дефектным, который нанес ущерб. Помимо этого, продавцы должны действовать

Таблица 2 Проблемы этики в маркетинге

 

Маркетинговые исследования

 

Проблемы, затрагивающие потребите­лей-респондентов:

Обман (например неразглашение процедур исследования, его цели или организатора)

Анонимность и конфиденциальность респондентов

Неприкосновенность личной жизни (например применение скрытого наблюдения, разглашение данных)

Недостаток уважения или внимания к респонденту, действия, причиняющие неудобства и затруднения или являющиеся оскорбительными (например звонки в неудобное время, длительные интервью, вопросы, затрагивающие сферу личной жизни)

Психологический стресс/ физиче­ский ущерб (например сложные вопросы, пищевые аллергии)

Продажа товаров или сбор средств под видом исследования

Проблемы, затрагивающие клиентов-заказчиков:

Добросовестность исследования (надеж­ность и достоверность результатов)

Конфиденциальность исследования и клиента

Конфликт интересов исследователя (например в отношении конкурирую­щих клиентов)

4.         Завышение расценок исследователями Проблемы, затрагивающие исследователей:

Требование клиента провести исследо­вание для подтверждения априорных заключений

Незаконные запросы о проведении исследования (например когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской организации)

Раскрытие специальных методов исследователя

Искаженное представление результа­тов исследования

 

Выбор

Проблемы включения:

Предложение вредных для здоровья товаров уязвимым сегментам потребите­лей (например детям, пожилым людям)

Стереотипное представление целевого рынка (например сексуальные/ расо­вые/ возрастные стереотипы в рекламе)

Проблемы неприкосновенности личной жизни (например навязчивый телефон­ный маркетинг, маркетинг по базам данных)

рынка

Проблемы исключения:

Отказ в доступе к товару (например практика «красной черты» (отказ в выдаче ссуды по закладной по расовым соображениям) в сфере финансовых услуг, ограниченное распределение,

в результате которого бакалейные товары обходятся для бедных дороже)

Воздействие рекламы, которое оскорб­ляет потребителей вне целевого рынка (например реклама дорогих игрушек, реклама, оскорбительная для лиц противоположного пола)

 

 

 

 

Продолжение табл. 2

 

Незаконные/неэтичные методы:

Горизонтальное/вертикальное фиксирование цены

Ценовая дискриминация

Искусственное занижение цены, рассчитанное на вытеснение конку­рентов

4.         Мошенническое завышение цены Проблемы справедливости:

Цена слишком низка, если:

 

конкуренты осуществляют демпинг (по себестоимости или ниже)

не учтены социальные затраты (ущерб для окружающей среды)

Цена слишком высока, если:

 

цена не обоснована (относительно конкурентных товаров)

используется как необоснованный сигнал качества

имеет место дифференциальное ценообразование

имеет место неценовая конкурен­ция

цена завышена

платежеспособность потребителя ограничена (например необходимые для выживания лекарства)

предоставляется меньшее количе­ство ценности, чем законно ожида­ется (например уменьшение объема упаковки)

 

Продолжение табл. 2

 

Методы, вводящие в заблуждение:

Цена устанавливается не за стандарт­ную единицу

Отсутствие маркировки изделия в розничных магазинах

Рекламирование цены, не раскрываю­щее полную величину расходов на

 

4.

приобретение товара (например через выполнение дополнительных условий) «Снижение» цен в розничных магазинах (т. е. использование фиктивно высоких цен в течение ограниченного предвари­тельного периода, чтобы установить последующую скидку)

 

Каналы распределения

 

Проблемы, воздействующие на посред­ников канала:

Злоупотребления отсутствием баланса силы во взаимоотношениях внутри канала (например «плата за место на полке», конфликты между франчайзером и франчайзи)

Серые дилеры:

 

«отклонения» в уровне обслужи­вания в пределах рынков

«параллельный импорт» на международных рынках

Проблемы, воздействующие на потреби­телей:

Дискриминация (например практика «красной черты», выборочный прямой маркетинг)

Обеспокоенность по поводу неприкос­новенности личной жизни в связи с прямым маркетингом

Более низкие стандарты на экспортных рынках, в особенности на рынках менее развитых стран

Ограничение доступности (например недостаточное снабжение, подчинение торговым санкциям)

 

Личные продажи и управление продавцами

 

Продавец—клиент:

Подарки/развлечения; коммерческое взяточничество

Введение в заблуждение:

 

переходя границы допустимого преувеличения

умалчиванием

Сомнительные/психологические методы продажи (например оказание давления при продаже)

Продажа сверх имеющихся возмож­ностей поставки:

излишний запас товара

преувеличенная оценка пробле­мы клиента или завышенные требования к характеристикам товара

 

завышенные обещания относительно возможностей товара

 

Дискриминация заказчиков или фаворитизм в силу:

взаимного обмена любезностями

личных взаимоотношений

Конфликты интересов:

стремление продвигать товары, не подходящие для клиента, наилуч­шим образом

Продавец—компания:

Проблемы беспристрастности в оценке и в вознаграждении (например распределе­ние сбытовой территории, квоты продаж)

Проблемы неправомерного использова- ния активов компании (например проездные деньги для поездок в служеб- ной машине) 

Окончание табл. 2

 

Раздувание или фальсификация расходных счетов и отчетов о прода­жах

Проблемы лояльности политике компании

Продавец—конкурент:

1. Распространение нелицеприятных сведений о конкуренте или его продук­ции

Подделка изделий конкурента

Шпионаж

Исключающее поведение

Обсуждения цен

 

 

Реклама и продвижение товаров

 

Вводящие в заблуждение/ нечестные методы:

Ложная реклама (ложное представление продукта, умалчивание о чем-либо или методы, которые вероятно введут в заблуж­дение потребителей, при том что рекламода­тель отдает себе отчет в том, что он делает)

Вводящая в заблуждение реклама (рекла­ма, которая вводит в заблуждение не­умышленно)

Социальный вред рекламы — критика:

Манипулирует поведением: создает ложные потребности, ведущие к ненужно­му/ губительному спросу; является «скрытым средством убеждения»

Способствует распространению нездоро­вых ценностей или способов поведения; выдвигает на первый план материальные ценности

Создает сексуальные/расовые/возрастные стереотипы

Является оскорбительной: апеллирует к низменным желаниям; прибегает к вульгарности; «загрязняет» окружающую среду; действует на нервы

Социальный вред рекламы — ответы промышленности:

Рекламу неправильно истолковывают

Реклама создает свободу выбора

Другие проблемы рекламодателей:

Справедливость в выборе/ взаимо­отношениях агентство—клиент

Независимость СМИ (например реклама под видом редакционного материала, информационная реклама)

Реклама с «исчезающей приман­кой»*

В продвижении товаров:

Нечестные/вводящие в заблуждение методы

Мошеннические методы (например мошенничество с купонами со стороны розничных продавцов)

В прямом маркетинге:

Ложное представление товаров, вводящая в заблуждение реклама

Неправомочное использование списков

Обеспокоенность по поводу непри­косновенности личной жизни потребителей

 

 

 

Подпись: * Реклама с исчезающий приманкой — реклама, предлагающая потребителям чрезвычайно выгодные цены или другие условия приобретения товара в магазине, которые на месте продажи получить не удается.

 

согласно правилам безопасности, установленным правительственными учрежде­ниями* Все же помимо вопросов, определенных законом, в отношении безопас­ности товара возникают еще и другие этические соображения. Специалисты по маркетингу должны задать себе вопрос: насколько безопасным должен быть продукт?

Настоятельная необходимость продать товар, присущая работе продавца, часто становится причиной конфликтов. Помимо того что продавец пропагандирует то­вар, находится «между двух огней» и действует самостоятельно, от него еще тре­буют «повышать показатели», что увеличивает вероятность возникновения эти­ческих конфликтов. Эти конфликты обычно происходят в трех плоскостях: продавец—клиент, продавец—компания и продавец—конкурент (см. табл. 2). Ос­новные неэтичные методы из категории продавец—конкурирующая фирма про­тиворечат законам, запрещающим создание ложного представления о товаре и нечестную конкурентную борьбу, а также антитрестовскому законодательству (см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).

Коммерческое взяточничество, как правило, является противозаконным, но потенциальные выгоды, которые могут быть получены от этой, по общему мне­нию, неэтичной практики, столь велики, что ее можно обнаружить на многих рынках и во всех странах. В то время как выплата наличных покупателю с целью повлиять на решение о покупке считается взяткой практически повсеместно, су­ществует меньшая определенность по поводу дарения подарков и организации развлекательных мероприятий. Представления об этом различаются в зависи­мости от отрасли и от страны, и, следовательно, необходимо принимать во вни­мание в первую очередь нормы, принятые в отрасли. Признание губительных последствий взяточничества, особенно взяточничества со стороны государствен­ных должностных лиц, привело к тому, что возросли обращенные в Организацию экономического сотрудничества и развития (OECD) требования принять меры в международном масштабе (Nichols, 1997) (см.: КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА, ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).

* Соглашения представляют собой первый шаг в процессе правового регулирования. FTC извещает рекламодателя об обнаружении соответствующего факта и предлагает ему под­писать соглашение о прекращении этой практики. Большинство рекламодателей подпи­сывают такое соглашение с целью избежать негативной репутации и возможного штрафа.

Реклама является самым заметным элементом маркетинга и убедительней­шим способом коммуникации, возможно поэтому она наиболее часто подверга­ется критике. Правдивость рекламы является этической проблемой со времен ее возникновения (см.: РЕКЛАМА). В большинстве стран рекламодатели подчи­няются строгому саморегулированию со стороны отраслевых органов и прави­тельства. Рекламодатели, например, должны быть в состоянии подтвердить за­явления о характеристиках товара. В США FTC (Federal Trade Commission — Федеральная торговая комиссия) может определить, что реклама является лож­ной (умышленно или нет), не требуя свидетельств о том, что покупатели были обмануты (одно из определений обмана приведено в табл. 2). Она может прибе­гать к следующим средствам против введения в заблуждение и бесчестности в рекламе: согласительные решения,* предписания о прекращении и недопуще­нии впредь незаконной демонстрации рекламы, потребовать обоснования рек­ламы или контррекламы. Важным моментом является определение границ между допустимым преувеличением и ложной рекламой. Помимо этических и юридических проблем, связанных с ложной или вводящей в заблуждение рек­ламой, много критических замечаний высказывалось по поводу социального вреда рекламы (см., например: Pollay, 1986; Preston, 1994). Существуют и дру­гие проблемы, касающиеся рекламодателей, например использование инфор­мационной рекламы и связанные с этим проблемы ложных или вводящих в заблуждение методов стимулирования и прямого маркетинга (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОМ­МУНИКАЦИЯМ).

 

3. Дескриптивная этика маркетинга

Этические проблемы потенциально могут возникнуть на любой стадии процесса принятия маркетинговых решений, начиная с формулировки стратегии и закан­чивая ее реализацией, а также как часть любого маркетингового действия или ме­роприятия. Те маркетинговые практики, которые часто подвергались критике или широко признаны как проблемные с этической точки зрения, были указаны выше. Однако более глубокой является проблема включения нравственных ценностей в процесс принятия маркетинговых решений, а вышеперечисленные проблемы яв­ляются лишь ее симптомами. Если бы менеджеры согласовывали этические ас­пекты маркетинговых решений, существовала бы меньшая вероятность возник­новения этических проблем.

Противоречивые требования, предъявляемые к маркетологам

В связи с изменившимися ожиданиями общества от бизнеса возросли требования этического поведения от маркетологов или менеджеров по маркетингу. Потреби­тели, СМИ, общественные объединения, регулирующие и юридические органы все меньше соглашаются мириться с неэтичными действиями маркетинга. Эти требования вместе с возросшей конкуренцией на рынках вызвали переход от принципа caveat emptor (пусть покупатель будет бдительным) к принципу caveat venditor (пусть продавец будет бдительным).* Если фирмы пренебрегут этим принципом, то они рискуют столкнуться с неблагоприятной оглаской и бойкота­ми потребителей, которые могут повредить с трудом приобретенную репутацию и отрицательно сказаться на продажах, а также привести к судебному процессу и мерам со стороны правительства (см.: Smith, 1995).

* Принцип означает, что продавец действует на свой риск: после совершения сделки недо­вольный покупатель может возбудить против него иск.

Это вовсе не означает, что если бы подобные требования не существовали, то менеджеры по маркетингу обязательно поступали бы неэтично. Исследования С. Ханта и Л. Чонко (Hunt and Chonko, 1984) показали, что в маркетинге есть не­кая доля макиавеллизма, но не более чем в любой другой функции бизнеса. Боль­шинство маркетологов стараются прислушиваться к своей совести и поступать

правильно. Однако учитывая всеохватывающее воздействие маркетинга, его по­средническую роль и предоставляемую им возможность экономического влияния, это может оказаться затруднительным. Вполне вероятно, что потенциальная воз­можность и причины неэтичного поведения связаны с регионом (Corey, 1993). Взаимодействие между внешними и внутренними силами, влияющими на поведе­ние маркетолога и его выбор, показаны на рис. 1.

Проблема примирения противоречивых воздействий на функцию маркетинга приводит к тому, что этическое обоснование действий становится особенно умест­ным в принятии маркетинговых решений.

 

 

 

Рис. 1. Модель воздействующего на маркетолога силового поля

Источник: Corey, 1993.

4. Нормативная этика маркетинга

Нормативная этика маркетинга занимается разработкой указаний и моделей, кото­рые менеджеры могут использовать при принятии маркетинговых решений. Она занимается предписывающими рекомендациями: «Каким должен быть этичный маркетинг?». Предполагается, что при принятии решений менеджеры руководству­ются одним или несколькими из нижеперечисленных принципов (Laczniak and Murphy, 1993):

Золотое правило: поступай по отношению к другим так, как бы ты хотел, чтобы они поступали по отношению к тебе.

Телевизионный тест: было бы мне неловко перед моими коллегами, семьей, друзьями, если бы мое решение было предано огласке в СМИ?

Профессиональная этика: посчитает ли мое действие правильным объек­тивная комиссия коллег по профессии?

Если сомневаешься — не делай.

Некоторые авторы предлагают правила принятия решений, которые учитывают основные теории философской этики. Например, Д. Фрицше (Fritzsche, 1985) пред­ложил модель принятия этичных решений, в которой философские этические те­ории объединены в виде дерева принятия решений, как показано на рис. 2.

Решения подвергаются сначала анализу с утилитарной точки зрения, т. е. оце­ниваются их выгоды для общества. Если этот экран пройден, то оценивается воз­действие на отдельных лиц, для чего требуется рассмотрение деонтологических проблем прав и справедливости.

Г. Лазняк и П. Мерфи (Laczniak and Murphy, 1993) еще более широко применя­ют философскую этику, задавая следующие вопросы при оценке этичности мар­кетинговых методов:

Нарушает ли рассматриваемое действие закон? (Юридический тест.)

Противоречит ли это действие общепризнанным моральным нормам? (Мо­ральный тест.)

 

Анализируемая проблема

Макро

Стадия 1

Чистая | общественная; выгода

Микро

Стадия 2     Стадия 3

Индивиду- Индивиду­альная альное свобода распределение

 

 

 

 

 

Процесс

Принцип прав

Нет

Основная причина

Да

Принцип справед­ливости

Нет

Основная причина

 

'Решение является чэтичным у

 

 

Рис. 2. Модель этичных решений Фрицше

Источник: Fritzsche, 1991.

 

Нарушает ли предлагаемое действие какие-либо другие особые обязатель­ства, присущие природе данной маркетинговой организации? (Тест особых обязательств.)

Является ли цель рассматриваемого действия неблаговидной? (Мотиваци-онный тест.)

Может ли рассматриваемое действие принести крупный ущерб/вред лю­дям или организациям? (Утилитарный тест.)

Нарушает ли рассматриваемое действие права собственности, права непри­косновенности личной жизни или другие неотъемлемые права потребите­лей? (Правовой тест.)

Может ли предлагаемое действие неблагоприятно сказаться на другом че­ловеке или группе людей? Находятся ли эти люди или группы людей уже в невыгодном положении? (Тест на справедливость.)

Утвердительный ответ на любой из вопросов может означать, что решение является неэтичным и его необходимо пересмотреть. Однако, как признают Г. Лазняк и П. Мерфи (Laczniak and Murphy, 1993), во многих случаях ответы на эти вопросы могут быть противоречивыми, например кажущиеся благоприят­ными последствия часто противоречат общепризнанным моральным нормам. Эта трудность, возникающая при применении многочисленных теорий фило­софской этики, не является удивительной по многим причинам. Д. Робин и Э. Рэйденбах (Robin and Reidenbach, 1993) высказали предположение, что вели­кие теории философской этики нельзя применить к маркетингу и что для этой сферы должна быть разработана своя собственная жизнеспособная философ­ская этика.

Одним из решений данной проблемы является контекстуальная теория, вы­двинутая К. Томпсоном (Thompson, 1995), из которой следует нормативное по­ложение о том, что маркетологи должны занимать щепетильную позицию в мар­кетинговых взаимоотношениях (что соответствует «этике щепетильности» — подходу к этическим заключениям, выдвинутым психологом Кэрол Джиллиган (Carol Gilligan)). Еще одним решением может быть выявление эвристического или эмпирического метода, которым могли бы руководствоваться менеджеры по маркетингу при принятии решений (по крайней мере для определенного ряда этических проблем) и который при этом был бы основан на теориях философ­ской этики. В этой связи К. Смит (Smith, 1995) предложил тест на суверенитет потребителя (ТСП) в качестве составной части специфической для маркетинга модели, которую маркетологи могли бы использовать для оценки маркетинговых решений. Ее сфера применения ограничена воздействиями корпораций на поку­пателей, и, следовательно, данная модель не рассматривает непосредственные воздействия маркетинга на других заинтересованных лиц. Использование теста на суверенитет потребителя обеспечивает для потребителя правоспособность, ин­формацию и свободу выбора даже в тех случаях, когда отсутствуют рыночные тре­бования это делать. Маркетолог должен будет установить, например, в состоянии ли потребители на целевом рынке полностью осознать риски, связанные с про­дуктом, при этом он не ограничивается рассмотрением только требований зако­нодательства и, возможно, действует против интересов фирмы, так как придется

 

Соблюдаются интересы производителя

Интересы потребителя

в менее выгодном положении

Интересы производителя в менее выгодном положении

Соблюдаются интересы потребителя

 

 

 

Школа caveat emptor

Практика отрасли

Моральные кодексы

Школа

суверенитета потребителя

Школа caveat venditor

 

максимизация — в общем — отдельных фирм     — правоспособ— удовлетворение прибыли            —лучшие    —отрасли      ность потребителя

подчинение        компании — профессиональ-     — информация законодательным                    ных ассоциаций      — выбор ограничениям                         (например АМА)

 

Рис. 3. Модель этики маркетинга: тест на суверенитет потребителя Источник: Smith, 1995.

 

исключить некоторых потенциальных потребителей. На рис. 3 кратко представ­лен этот тест вместе с критериями определения адекватности показателей по каж­дому параметру. Оценивая решения при помощи этой или других моделей, марке­толог все равно должен выносить суждения, основанные на его или ее ценностях и интерпретации фактов. Однако когда совесть говорит, что что-то не так с каким-либо маркетинговым решением, маркетолог сможет воспользоваться схемой, ко­торая поможет ему исследовать этические аспекты данного решения и которая даст некоторые указания на то, какое решение является правильным и какие более под­ходящие альтернативные решения существуют.

 

5. Перспективы развития

Продолжают расти требования этичного поведения от менеджеров по маркетингу. С развитием глобализации эти требования, вероятно, распространятся еще более широко, поскольку фирмам все чаще приходится иметь дело с различиями в нрав­ственных ценностях в различных странах (Schlegelmilch, 1998). Проблемы России и других стран бывшего восточного блока, по мере того как они пытаются осуще­ствить переход к рыночной экономике, способствовали признанию значения дело­вой этики, при этом было выявлено, что главным камнем преткновения являются взяточничество и другие формы коррупции.

Вероятным является возникновение новых проблем. Более широкое использо­вание маркетинга отношений и расцвет сетей, скорее всего, привлекут большее внимание к проблемам доверия в рыночных отношениях (Gundlach and Murphy, 1993). Технологический прогресс дал толчок развитию новых маркетинговых ме­тодов, таких как интерактивный маркетинг, маркетинг по базам данных, марке­тинг в сети Интернет. Эти новые методики часто поднимают этические вопросы, например, как реализовать потенциал более целенаправленных маркетинговых усилий, уделяя при этом внимание проблемам неприкосновенности данных. Вни­мание общественности к этике маркетинга, вероятно, будет способствовать про­ведению более широких исследований и распространению преподавания этого предмета.

N. Craig Smith

The Mcdonough School of Business, Washington, DC

 

Литература

Abbott, Lawrence (1955) 'Quality and Competition', New York: Columbia University Press. Berry, Leonard L. and Parsuraman, A. (1993) 'Building a new academic field — the case of services marketing', Journal of Retailing 69:13-60.

Booms, Bernhard H. and Bitner, Mary J. (1992) 'Marketing strategies and organisation structures for service firms', in Donnelly, James and George, William R. (eds.), Marketing of Services, Chicago: American Marketing Association.

Gronroos, Christian (1990) 'Service Management and Marketing', New York: Macmillan/Lexington Books.

Gummesson, E. (1994a) 'Service management: an evaluation and the future', International Journal of Service Industry Management 5:77-96.

Gummesson, E. (1994b) 'Making relationship marketing operational', International Journal of Service Industry Management 5: 5-20.

Kingman-Brundage, Jane, George, William, R. and Bowen, David E. (1995) 'Service logic: achieving service system integration', International Journal of Service Industry Management 6:20-39.

Kotler, Philip (1986) 'Megamarketing', Harvard Business Review March-April: 117-24.

Levitt, Theodore (1972) 'Production line approach to service', Harvard Business Review September-October.

Oliver, Richard L. (1997) 'Satisfaction', New York: Irwin/McGraw-Hill.

Townsend, Patrick L. (with Gebhardt, Joan E.) (1990) 'Commit to Quality', New York: Wiley.

Vandermerwe, Sandra (1993) 'From Tin Soldiers to Russian Dolls. Creating Added Value through

Services', Oxford: Butterworth-Heinemann. Zeithaml, Valerie A., Parasuraman, A and Berry, Leonard L. (1990) 'Delivering Quality Service', New

York: The Free Press.


Оцените книгу: 1 2 3 4 5