Название: Маркетинг - Волкова Л.А. Жанр: Маркетинг Рейтинг: Просмотров: 4064 |
«зеленый»* маркетингТериберт Мэфферт и Манфред Киркгеорг Защита окружающей среды как проблема рыночно ориентированного менеджмента Подходы к «зеленому» маркетингу и необходимые условия его успешности Ситуационный анализ как отправная точка Стратегическое планирование в «зеленом» маркетинге Создание маркетинга-микс, ориентированного на экологию Реализация «зеленого маркетинга»
Обзор В течение 1980-х гг. постепенно росло понимание того, что менеджменту придется принимать во внимание необходимость защиты окружающей среды. Иногда это могло быть обусловлено законодательно, вместе с тем подход, учитывающий экологические аспекты, может быть связан и с требованиями потребителей. В настоящей статье рассматривается, каким образом рыночно ориентированные подходы проявляются в рамках защиты окружающей среды. Далее обсуждается то, каким образом можно сделать успешным сам по себе «зеленый» маркетинг и как его можно встроить в общую схему маркетинга-микс.
1. Защита окружающей среды как проблема рыночно ориентированного менеджмента В 1980-х гг. особенно ярко проявилось понимание того, что менеджмент необходимо адаптировать так, чтобы учитывались проблемы, обусловленные защитой окружающей среды. Это ознаменовало начало далеко идущего процесса эволюции в теории и практике этой проблемы. Вопросызащиты окружающей среды появляются в печати и встают на политической повестке дня во многих странах мира. Как видно из рис. 1, социологический опрос в 16 странах (4600 интервью) показал, что более 80\% всех респондентов согласились с утверждением: «Я очень сильно озабочен состоянием окружающей среды». Более половины опрошенных согласились с тем, что «загрязнение окружающей среды необходимо уменьшить, даже если это приведет к снижению темпов экономического роста». Таким образом, проблемы защиты окружающей среды все больше и больше превращаются в господствующую тенденцию в сознании покупателей.
"Термин «зеленый» можно трактовать как «экологический» или «экзогенный» (ориентированный на окружающую среду). В настоящее время наблюдается растущая тенденция к рассмотрению контроля над загрязнением окружающей среды в качестве руководящего принципа в производстве (Post and Altman, 1992; Schmidheiny, 1992; Fisher and Schot, 1993; MeffertandKirchgeorg, 1998;Steger, 1993, Welfordand Gouldson, 1993; Winter, 1998), а также — рассмотрение такого контроля в качестве задачи, существующей на каждом уровне функциональной (должностной) ответственности. Я очень обеспокоен состоянием окружающей среды
Общие средние значения по всем странам: 54\% совершенно согласны 32\% в общем согласны 10\% в общем не согласны 3\% совершенно не согласны В общем согласны Совершенно согласны
CNN/Angus Reid World Group Poll, опрос проводился в 16 странах, взято 4600 интервью в 1992 г. Объем выборки варьировался; допустимая погрешность по каждой стране — 8\%. Рис. 1. Заинтересованность в заботе об окружающей среде в мире Источник: CNN/Angus Reid World Group Poll (1992). В данном контексте внимание сосредоточено на двух аспектах рыночно ориентированного экологического менеджмента. С одной стороны, коммерчески ориентированный маркетинг часто серьезно критикуется за то, что он подготовил почву для создания общества одноразового потребления. Переориентация маркетинга рассматривается как важнейшая предпосылка преобразования общества потребления в «устойчивое общество» (sustainable society). С другой стороны, подходы, разработанные маркетингом, рассматриваются в качестве ценных инструментов, которые могут быть использованы для ускорения необходимых изменений в обществе, связанных с состоянием окружающей среды. «Зеленый» маркетинг, согласно ожиданиям, призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей среды. В рамках менеджмента, осознающего проблемы окружающей среды, «зеленый» маркетинг должен гарантировать, что загрязнение окружающей среды предотвращено или, по крайней мере, сокращено на каждой стадии деятельности, ориентированной на рынок (планирования, координации, исполнения и контроля). Цель заключается в том, чтобы достигнуть корпоративных целей путем постоянного удовлетворения потребностей настоящих или потенциальных потребителей, используя конкурентные преимущества и гарантируя общественную легитимность (Meffert and Kirchgeorg, 1998). В долгосрочной перспективе частные экологически и экономически неэффективные решения могут подвергнуть опасности как доверие и легитимность присутствия на рынке отдельного предприятия, так и все общество в целом. Чтобы избежать этого, очень важно, чтобы в рамках управления маркетингом была разработана специальная концепция «зеленого» маркетинга. Процедура планирования здесь включает в себя следующие пять шагов: * Аспект целесообразности. — Прим. науч. ред. Анализ значимых экологических проблем, которые оказывают влияние на предприятие в данный момент или могут оказать влияние на него в будущем. Этот анализ влечет за собой оценку возможностей и рисков, так же как и преимуществ и недостатков маркетинга (информационный аспект). Расширение философии и целей предприятия. Это влечет за собой формулирование экзогенных принципов и целей (философский и телеологический* аспект). Разработка и анализ альтернатив. Здесь необходимо выделить целевые группы и определить соответствующую конкурентную стратегию и стратегию позиционирования для «зеленого» маркетинга. Модификация и интеграция использования инструментов маркетинга с тем, чтобы осуществить принципы «зеленого» маркетинга в рамках горизонтальной и вертикальной конкуренции (аспекты действий и координации). Наблюдение и регулирование маркетинговой деятельности, относящейся к окружающей среде, как части схемы экологического надзора (аспект контроля). 2. Подходы к «зеленому» маркетингу и необходимые условия его успешности Давайте начнем с рассмотрения того, как «зеленый» маркетинг может быть с некоторыми шансами на успех применен фирмой. Полезность такого мероприятия будет зависеть от обстоятельств, в соответствии с которыми должна действовать организация. Как показано на рис. 2, можно выделить четыре типичные ситуации принятия решений, в которых необходимо доказать полезность реализации «зеленого» маркетинга (Kaas, 1992; Meffert, 1993). Для начала обозначим различие на основе того, дает ли заинтересованность компании в состоянии окружающей среды какие-либо плюсы покупателю лично или же от решения покупать «дружественные» к окружающей среде товары выигрывает общество в целом (общественная выгода) (Porter and Van derLinde, 1995). Более того, мы можем выделить и более тонкие различия, рассмотрев, можем ли мы «продавать» такие преимущества по цене более низкой, такой же или более высокой; будут ли затраты более высокими, чем таковые при производстве традиционных товаров. Кроме той цены, которую необходимо будет заплатить, следует также учитывать и возможные издержки, связанные с покупкой экологических продуктов (например, необходимость тратить большее количество времени или большие трудозатраты, связанные со сбором информации).
При условии, что покупатель лично получает определенную выгоду от покупки товаров, не наносящих вреда окружающей среде, и что такие товары обеспечивают ему большую, чем традиционные товары-заменители, ценность (поле I), экологические преимущества автоматически превращаются в конкурентные преимущества. Примером здесь может быть ситуация, когда энергосберегающие устройства предлагаются для продажи по разумным ценам. Кроме поиска таких возможностей основной задачей «зеленого» маркетинга должна быть гарантия создания конкурентного преимущества. Если же результатом заботы об окружающей среде будет не индивидуальная, а общественная выгода, но при этом «дружественные» окружающей среде продукты будут дешевле, чем их заменители (поле II), то предприниматель, применяющий принципы «зеленого» маркетинга, не должен столкнуться с трудностями, чтобы склонить покупателя к покупке экологических товаров. Все, что нужно делать предпринимателю, — это подчеркнуть экономические преимущества таких товаров или использовать значимость престижа таких товаров. Хорошим примером здесь могут послужить аэрозоли без CFC или товары, сделанные из вторсырья (по разумной цене), которые при этом не хуже, чем их традиционные альтернативы. На самом же деле товары, не оказывающие вредного воздействия на окружающую среду, зачастую значительно более дороги, и покупка таких товаров приводит к росту возможных издержек у покупателя (поле III). Более дорогая бумага, сделанная из вторсырья, и органическая пища — примеры, знакомые всем. Если покупатель ассоциирует частные индивидуальные выгоды с продуктами, не наносящими вред окружающей среде, то конкурентные барьеры, связанные с ценой товара (при условии, что их нельзя устранить, используя какие-либо средства рационализации), могут компенсироваться с помощью других инструментов «зеленого» маркетинга. «Зеленый» маркетинг может создать основу для успешного проникновения на рынок, обращая особое внимание на выгоды, связанные с охраной окружающей среды, в рекламных кампаниях и выделяя в обществе различные целевые группы в зависимости от их желания и способности платить за это. Границы «зеленого» маркетинга видны на поле IV. Если не наносящие вред окружающей среде товары не связаны ни с дополнительными индивидуальными выгодами, ни с экономическими стимулами, мы сталкиваемся с классическим феноменом провала на рынке. Более качественным с точки зрения защиты окружающей среды альтернативам предпочитаются традиционные продукты. В таких ситуациях поведение, ориентированное на защиту окружающей среды, может быть продиктовано государственным вмешательством, законами об охране окружающей среды или налоговыми стимулами, как в случае с каталитическими сжигателями выхлопных газов. Другой возможный выход — использовать концепции маркетинга «для экологии», нацеленные на изменение отношения покупателей, поощрять поведение, ориентированное на защиту окружающей среды, опираясь на знания и понимание. Однако часто такие цели не могут быть достигнуты с помощью «зеленого» маркетинга, проводимого в рамках единственного предприятия. Это особенно справедливо относительно размещения отходов, типичным примером здесь служит покупка или использование продуктов с дорогими и громоздкими многоразовыми упаковками. 3. Ситуационный анализ как отправная точка Экологически ориентированная концепция маркетинга должна быть основана на анализе внешней и внутренней ситуаций. «Зеленый» маркетинг находится в сфере столкновения «экологического давления» (например Директивы ЕС (Bennett, 1992), национальные законопроекты по защите окружающей среды, требования различных социальных групп (Blumenfeld et al, 1992)) и «экологического втягивания» (это, например, рост спроса на «дружественные» окружающей среде товары, контроль над загрязнением окружающей среды как фактор конкуренции). Мы должны систематически изучать эту сферу, обращая пристальное внимание на определяющие факторы, лежащие в основе рыночных факторов, так же как и взаимосвязи между этими факторами (рис. 3). Рисунок 4 показывает, что лидеры бизнеса во всем мире понимают, что возросшее осознание обществом проблем окружающей среды представляет собой следствие действия «экологического втягивания» и «экологического давления» на все отрасли промышленности с четырех направлений: со стороны государственного регулирования, покупателей, конкурентов и рабочих. Наблюдение и анализ развития законодательства в сфере экологии является важнейшей предпосылкой
Экологические катастрофы Проблемы экологии
Экологическая осведомленность
Правительственное регулирование ■<- Риски — Возможности
Рынок ►
Z О) ІІ и О)
Уголовное право Свобода действий за окружающую среду Более высокие технические стандарты Требования к регулированию эффективности затрат Новая общественная легитимность Конкурентные преимущества Новые рынки
оказывает влияние на маневренность предприятия
Закрытие предприятия/ приостановка процесса производства
Падение спроса
Рис. 3. Экологический маркетинг находится в сфере столкновений различных действующих сил: «экологического давления» и «экологического втягивания» энергичного и целостного «зеленого» маркетинга. Подчинение требованиям законодательства должно быть жизненно важным для поддержания принципов законности и не может использоваться просто как средство для улучшения общественного имиджа компании. Обязанность взять на себя инициативу по разработке соответствующих решений до того, как законодатели или различные общественные движения выдвинут какие-либо требования по защите окружающей среды, возложена именно на маркетолога, занимающегося проблемами экологии в данной компании. «Зеленый» маркетинг и ситуационный анализ сконцентрированы на потребителе. В табл. 1 показаны результаты международного анализа, проведенного в 22 странах мира в 1992 г.; 81\% жителей Германии, 57\% американцев и 40\% японцев до настоящего времени избегали употребления продуктов, воспринимаемых как вредные для окружающей среды. Другие исследования в Германии и США показали несколько менее высокие результаты. Всестороннее исследование, так же как и многие опросы общественного мнения, показали отчетливое разграничение в экологической осведомленности среди европейских покупателей на северную и южную области. В странах, граничащих со Средиземноморьем, в среднем осведомленность о состоянии экологии гораздо менее развита, чем в таких странах, как Германия, Голландия или Норвегия. Благодаря такой разнице в отношении к этой проблеме в зависимости от культурной принадлежности достаточно трудной может оказаться и разработка стандартизированной стратегии «зеленого» маркетинга, одинаково хорошо воспринимаемой в разных странах (Simon, 1992; Meffert andKirchgeorg, 1998; Brodel, 1996). Исследования показали также, что по всей Европе потребители гораздо более озабочены вопросами экологии, чем можно подумать, если посмотреть на их реальное поведение. Например, в Германии в 1993 г. доля людей, осознающих проблемы экологии, составляла 60\%. Однако лишь 50\% из них последовательно проявляли заботу об окружающей среде в своем поведении. Другую типологию клиентов, разработанную в США, опубликовала в 1992 г. Roper Organization. Согласно этой типологии, в рамках населения США было выделено 5 сегментов, каждый из которых был связан со своим уровнем принимаемых на себя обязанностей по защите экологии: активные защитники окружающей среды составили 25\% (из них Тгие-Blue Greens — 20\%, Green-Back Greens — 5\%); колеблющиеся — 31\% (Sprouts); пассивные защитники экологии — 44\% (Grousers — 9\%, Basic Brouns — 35\%). Другими словами, существует значительное расхождение между намерениями потребителей и их реальным поведением. Следовательно, концепция «зеленого» маркетинга базируется на сегментации целевых групп по признакам экологической осведомленности или экологических обязанностей и экологической ориентации покупательского поведения (Mclntre et al, 1993). Существует великое множество преград, мешающих людям изменить свое поведение. Эмпирические исследования показали, что нежелание платить более высокую цену за борьбу с загрязнением окружающей среды — действительно серьезное препятствие, но существует большое количество и других помех, связанных с качеством продукта, знанием покупателя, его привычками и мотивацией, так же как и со спецификой ситуации (например с доступностью эко-продуктов на рынке). Все эти препятствия были выделены и даже объяснены в терминах поведенческой (бихевиористской) теории (см. Monhemius, 1992). Таким образом, значительное количество ситуаций принятия решений в «зеленом» маркетинге можно отнести к полям II и III рис. 2. Особой важностью обладает анализ конкурентного положения предприятия, так, чтобы можно было верно оценить риски и возможности построения конкурентного имиджа как элемента «зеленого» маркетинга. Максимум внимания необходимо обратить на анализ тех движущих сил, которые определяют степень интенсивности конкуренции. Эти силы зависят от следующих факторов (см. Mef-fert and Kirchgeorg, 1998; Porter, 1984): Риск, с которым сталкиваются новые конкуренты, входящие на данный рынок. Угроза, которую представляют собой товары-заменители. Сила влияния поставщиков. Соперничество между предприятиями в рамках отрасли промышленности. Степень покупательской удовлетворенности. Распространители товаров все более активно проявляют себя в качестве своеобразных «защитников» экологии (Hansen, 1992). С тех пор, как на них напрямую оказывают влияние экологические проблемы в результате их обязанностей по приему от покупателей возвратной тары (бутылок, упаковок и т. п.), они сами ощутили себя в роли защитников окружающей среды, осуществляющих связь между производителем и потребителем (см.: КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ). Как связующее звено между производителем и потребителем распространители играют главную роль в контексте ситуационного анализа. Следовательно, для целей «зеленого» маркетинга необходимо собрать информацию, связанную с данными о продажах, принимая во внимание следующие моменты: экологическую осведомленность распространителей продукции; характер стоящих перед ними экологических проблем или ту степень, до которой они готовы сотрудничать в решении экологических проблем. Сегментация действующих и потенциальных распространителей, выполненная по этим признакам, может быть полезна при разработке вертикальных маркетинговых мероприятий на основе данных о специфике типов каналов распределения. На стратегическое положение предприятия на рынке все большее влияние в настоящее время оказывают также нерыночные группы, такие как «экологически заинтересованные» стороны (например средства массовой информации, гражданские объединения и экологические кампании), (Miles, 1987; Dyllic, 1989; Ottman, 1992), что ведет к необходимости расширения классических форм маркетинговых исследований. Возможности и риски рынка и окружающей среды должны быть сбалансированы с корпоративными преимуществами и слабыми сторонами. В зависимости от конкретной ситуации, в которой оказывается предприятие, наиболее важными внутренними ключевыми факторами будут следующие: Восприимчивость и гибкость менеджмента по отношению к проблемам экологии. Ущерб, наносимый окружающей среде (например загрязнение земли, воды и воздуха), а также потребление ресурсов, связанных с поставкой, продажей и размещением товаров. Насколько уровень предоставляемых фирмой услуг соответствует эко-рынкам. Общественный образ фирмы. Объем наличных средств. Основная ориентация корпоративного маркетинга и корпоративной стратегии. В контексте внутреннего ситуационного анализа проблемы экологии должны рассматриваться сквозь призму «цепочки ценности продукта», причем на каждой стадии жизненного цикла продукта или услуги, предлагаемой предприятием. Чтобы разработать интегрированную концепцию контроля за загрязнением окружающей среды, нам необходимо применить ситуационный анализ в рамках «зеленого» маркетинга, преломляющий и объединяющий функциональные и корпоративные границы (например деление на поставщиков, распространителей и покупателей). Это позволяет определить потенциальные возможности для дифференциации и конкурентных преимуществ на каждой стадии цепочки ценности. Здесь могут быть использованы соответствующие методические инструменты, такие как анализ цепочки ценности, анализ жизненного цикла продукта или так называемый экологический портфельный анализ (Schaltegger and Sturm, 1992; Winsemius and Hahn, 1992; Linnanen et al., 1994).
4. Стратегическое планирование в «зеленом» маркетинге На основе ситуационного анализа необходимо пересмотреть и модифицировать корпоративные цели и стратегическое положение корпорации. В данном контексте часто используется модель «устойчивого развития» (Dietz et al., 1992; International Institute for Sustainable Development, 1992; En-quete-Komission, 1993; Meffert and Kirchgeorg, 1998; Gladwin et al., 1995; Hart, 1997). В соответствии с этой моделью, экологическая ориентация предприятия должна определяться исходя из принципов кругооборота потоков в экономике. Данный подход охватывает как замещение невозобновляемых ресурсов возобновляемыми, так и различные формы экологически ориентированного технического прогресса, равно как и различные согласованные действия в масштабах всего мира (Pearce and Turner, 1990; Кцік and Verbruggen, 1991). Исходя из этих принципов, можно выделить ряд целей для «зеленого» маркетинга, которые могут и должны быть достигнуты посредством ряда небольших, но энергичных шагов. Приведем несколько примеров того, что могут содержать в себе такие цели: Сокращение объема используемых ресурсов. Сокращение энергопотребления при производстве определенных продуктов. Более широкое распространение информации о тех инновациях, которые призваны защищать окружающую среду. Увеличение продолжительности консультаций по экологическим вопросам при послепродажном обслуживании. Достижение определенных норм возврата, используя средства «обратного распределения». Повышение желания потребителя покупать эко-товары. Определяя стратегическую ориентацию «зеленого» маркетинга, мы можем провести границу между ответными и упреждающими основными стратегиями. Мы говорим об ответном поведении тогда, когда фирма должна учитывать экологические требования ограниченной части общества только в силу соответствующего действующего законодательства. В таком случае компания сталкивается с минимальными экологическими требованиями, но в долгосрочной перспективе она может потерять шансы завоевать в глазах общества четкий имидж экологически ориентированной организации. Эмпирические исследования подтверждают, что в долгосрочной перспективе агрессивные и инновационные экологические стратегии дают больше шансов на успех на рынке, чем пассивные или «частично активные» стратегии. Это особенно верно относительно таких психологических параметров успеха, как компетенция и имидж. Однако другая сторона медали проявляется в том, что применение наступательных и инновационных стратегий связано с большей степенью риска, когда фирма пытается захватить новый рынок (Kirchgeorg, 1990; Arnfalk and Thidell, 1992; Meffert and Kirchgeorg, 1993). Когда фирма следует экологически активным стратегиям, необходимо обратить особое внимание на требования потребителей и на конкурентное положение предприятия с тем, чтобы благоприятные для окружающей среды действия можно было использовать для привлечения покупателей и для завоевания конкурентных преимуществ. Стратегии конкуренции могут принимать различные характерные формы: лидерство по качеству или дифференциация, лидерство по издержкам и фокусирование на конкретной нише или сегменте. Решение в пользу одной из этих стратегий неизбежно будет зависеть от вероятности того, что с помощью этой стратегии фирма получит по меньшей мере одно важное и очевидное конкурентное преимущество. Целью экологически ориентированных стратегий дифференциации является превосходство над конкурентами в удовлетворении требований потребителей при применении экологически чистых технологий. Здесь можно провести различие между теми случаями, когда фирма просто удовлетворяет эти требования в рамках определенной рыночной ниши, и теми случаями, когда она успешно достигает эту цель на всех охваченных ею рыночных сегментах. Независимо от того, на какой рынок ориентированы конкурентные стратегии фирмы, на глобальный или локальный, всегда чрезвычайно важным будет то, что преимущества, получаемые за счет дифференциации, должны быть долговременными и оправданными (Brodel, 1996). Успех экологически ориентированных конкурентных стратегий зависит от того, в какой степени экологические преимущества продукта надежны на каждой ступени корпоративной цепочки ценности. Целостные эко-стратегии, которые гарантируют устойчивые преимущества от дифференциации, должны преодолеть барьеры между отдельными корпоративными подразделениями, они должны охватить весь цикл производства, эксплуатации или потребления и утилизации продукта (подход «от рождения до смерти», «cradle-to-grave»). Стратегии дифференциации особенно важны там, где мы сталкиваемся с ситуацией, показанной на поле III рис. 2 (т. е. в тех случаях, когда процедуры, связанные с экологически чистым продуктом, подразумевают, что покупатель будет платить за данный продукт более высокую цену). Если компания преследует стратегию лидера по издержкам, от конкурентов ее отличает именно тот факт, что она может минимизировать издержки на единицу продукции посредством постоянной оптимизации своих продуктов и процессов и использовать это преимущественное положение, выраженное в более низких ценах. Что касается доминирующих условий в «зеленом» маркетинге, здесь цель заключается в использовании лидерства по издержкам с намерением занять положение, соответствующее на рис. 2 полям I и И. Успех стратегии лидерства по издержкам зависит от того, сможет ли предприятие отвоевать у конкурентов значительную часть рынка, что позволяет, таким образом, использовать эффекты депрессии и «кривой опыта». Следовательно, эта стратегия будет успешной только тогда, когда покупатели при совершении покупки более чутко реагируют на ценовые показатели, чем на наличие особых потребительских характеристик. Экологически ориентированное создание корпоративного имиджа может вполне логично основываться на стратегии лидерства по цене, если стоимость единицы продукции, которая «дружественна» окружающей среде, ниже, чем таковая у сопоставимого традиционного продукта. Данная ситуация возможна в случаях, когда экологически вредное и дорогое сырье можно заменить на более дешевое и экологически чистое или когда объем используемых в производстве дорогих материалов может быть сокращен за счет использования вторичного сырья. Большинство согласится с тем, что вероятность получения прочных преимуществ по издержкам при внедрении экологически чистого продукта незначительна. Как правило, экологически ориентированные инновации сопровождаются ростом издержек, что несовместимо с требованиями, связанными с успешным применением стратегий лидерства по издержкам. Когда разрабатываются конкурентные стратегии, первостепенное значение приобретает вопрос расчета временных границ действий относительно конкурентов. Основным вопросом становится то, должна ли фирма, разрабатывающая решения экологических проблем, начинать свои действия на рынке как первопроходец или как последователь (подражатель)? Ряд эмпирических исследований показал, что вопросы временных рамок, в отличие от ряда других проблем, связанных с инновациями в сфере экологии, были подвергнуты исключительно тщательному и тонкому анализу (Steger, 1993). С одной стороны, привлекает внимание тот факт, что экологически чистым товарам приходится преодолевать значительное сопротивление рынка. Это имеет особое значение, когда такие товары должны продаваться по цене более высокой по сравнению с ценами на традиционные товары. В таком случае необдуманные попытки фирмы позиционировать себя на рынке не приведут к желаемым результатам. С другой стороны, компании-первопроходцы в сфере экологического контроля имеют все шансы создать надежный и приемлемый покупателями образ своих продуктов, достигая таким образом успеха, который может быть достигнут исключительно с помощью стратегий «первооткрывателя» на рынке. В «зеленом» маркетинге производитель должен также решить, приведет ли применение эко-стратегий к вынужденной вертикальной интеграции во взаимодействии с распространителями товаров (Meffert and Kirchgeorg, 1998). Для того чтобы определить ситуацию, производитель должен быть в курсе возможных экологических предпочтений дистрибьюторов. Если продавцы принимают решение в пользу какой-либо одной конкретной экологической стратегии, это в значительной степени определяет то, насколько производитель сможет достигнуть одобрения его идей «зеленого» маркетинга. На рис. 5 показаны основные стратегические отношения, которые могут быть выбраны производителями и продавцами. Если и производители, и продавцы преследуют стратегию активной защиты окружающей среды, большие масштабы инноваций могут быть достигнуты посредством сотрудничества. Часто существуют возможности для использования своеобразных экологических «ноу-хау» на каждой из стадий процесса товародвижения, что в значительной степени способствует применению интегрированных решений экологических проблем. Однако между производителями и продавцами может возникнуть конфликт, если их эко-стратегии не совпадают. Если производитель выбирает агрессивную эко-стратегию, а продавец придерживается пассивной позиции в этом вопросе, контроль над загрязнением окружающей среды может стать настоящим яблоком раздора между ними. В ситуациях такого типа производитель может попытаться «обойти» экологически пассивного посредника. С этой целью он может организовать свою собственную фирму-продавца или найти новых посредников на рынке. С другой стороны, если на агрессивной эко-стратегии настаивает именно продавец, его задача существенно облегчается за счет большого количества экологически чистых това-
is
ров, предлагаемых в настоящее время по различным каналам товародвижения. Продавцу будет относительно легко исключить из сотрудничества определенного поставщика и заменить его другим производителем, претворяющим в жизнь более экологически агрессивные стратегии. Такой процесс замещения позволяет продавцу избежать практически любых маркетинговых конфликтов путем выбора таких поставщиков, которые разделяют с ним его взгляд на экологическую ориентацию стратегий.
5. Создание маркетинга-микс, ориентированного на экологию Как только клиентам, конкурентам и распространителям уделено должное внимание, следует разработать комплекс мер экологического маркетинга как часть тло-бальнойзко-стратегии(//іеиюиаи^Кгииеа?', 1976; Charter, 1992;Ottman, 1992; Peattie, 1992;Hopfenbeck, 1993; Meffert and Kirchgeorg, 1998; см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Товарная политика Анализ жизненного цикла товара (Petersen, 1992) может создать хорошую основу для экологически более качественных решений тех проблем, которые связаны с товарной политикой фирмы и ее политикой относительно упаковки продукта. Чтобы решить экологические проблемы, связанные с товаром, необходимо проанализировать различные сферы ответственности поставщика, производителя, дистрибьютора и потребителя. Впредь специалистам по маркетингу придется проводить анализ организации закрытого контура цепочки ценности со всеми вытекающими последствиями для создания продукта (долговечные продукты, возрастающее значение послепродажного обслуживания, продажа не столько товара, сколько полезности для потребителя: см. рис. 6). Инструменты товарной политики включают в себя появление нового продукта, изменение продукта, выведение продукта с рынка, призванное привести программы компании в соответствие с экологическими требованиями (Ostmeier, 1990; TQrck, 1990). В то время как изменение связано с модификацией уже существующих продуктов в соответствии с экологическими требованиями, появление эко-продукта приводит к запуску совершенно новых продуктовых концепций на рынке. Разумная разработка продукта и создание закрытого контура цепочки создания ценности (по сути, процесса безотходного производства в самом широком смысле. — Прим. ред.) создают необходимые условия для замещения невозобнов-ляемых ресурсов возобновляемыми, а также для увеличения экологической эффективности производства (Noth, 1992). Исходными пунктами могут быть: Разработка долговечных продуктов. Сервисные услуга, гарантирующие возможность использования товара в течение долгого времени без нанесения ущерба окружающей среде. Стратегии многоразового использования и утилизации («управление продуктом» - Turck, 1990;Oliff, 1991;Stahel, 1991; Baram and Dillon, 1993;Bhat, 1993; Rushton, 1993).
Если оказывается, что невозможно адаптировать существующие продуктовые концепции к экологически ориентированным требованиям при помощи разработки нового продукта или изменения существующего, то в качестве одной из составных частей «зеленого» маркетинга необходимо инициировать процесс устранения продукта. Если при этом возникают какие-либо проблемы, особенно на стадиях утилизации и устранения, могут потребоваться специальные действия или услуги по удалению продукта. * ^German Circular Economy» — «экономика кругооборота»
Германии. ** Введение регулирования возврата товара в большинстве стран
Европы обязует как производителей, так и розничных продавцов разрабатывать
экологически безопасные продукты, а также варианты его логистики и упаковки как
часть их товарной политики. Например, German Circular Economy* и Waste Disposal
Law**, вступившие в силу в октябре 1996 г., приписывают более широкую сферу
ответственности всем компаниям, которые разрабатывают, производят, продвигают
или представляют продукты на рынке. Целью закона, основанного на принципах
устойчивого развития, является гарантия того, что производителю придется играть
активную роль в построении «экономики кругооборота». Такое определение
ответственности за продукт можно рассматривать как новый шаг в применении
принципа предотвращения и принципа «платит виновник загрязнения». Именно этими
принципами руководствовались Германия и другие страны Европы при разработке политики
защиты окружающей среды. Расширение сферы ответственности за продукт нацелено
на «перенесение вовнутрь» затрат по утилизации отходов, которые до настоящего
времени в большинстве случаев перекладывались на общество. Согласно Circular
Economy Law*, от предприятий, чьи продукты реализуются в Германии, требуется,
чтобы они организовывали системы сбора и переработки старых и изношенных
товаров. Конечные производители особенно важны в вопросе ответственности за
продукт, поскольку эта группа обладает высокой степенью воздействия на
собственно разработку и производство продукта. Создание систем переработки
должно происходить на межведомственной основе. Это же относится и к объединению
всех видов коммерческой деятельности в соответствии с проектами производства
продуктов, которые можно использовать повторно. По пути к внедрению «экономики
кругооборота» необходимо пересмотреть и традиционные маркетинговые
инструменты. Чтобы получить детальную информацию о целях, стратегиях и
плане систем возврата и повторного использования, связанных с продуктами,
Институт маркетинга Мюнстерского университета при поддержке Федерального фонда
защиты окружающей среды провел персональные интервью со 100 немецкими
производителями в рамках продолжающегося исследовательского проекта
(Kirchgeorg, 1998). На основе этого опроса, проведенного в Германии, можно
сделать следующие выводы: До сих пор организация циклического процесса использования
материалов, связанных с производством продукта, рассматривалась главным образом
в свете эффективности по издержкам, хотя достаточно важными считались также и
цели, связанные с общественным имиджем. Достижение максимально возможных норм прибыльности является
одной из основных целей, поставленных перед производителями, которые
организуют циклические процессы использования материалов, связанных с
производством продукта. До настоящего времени производители потребительских товаров
длительного пользования не проявляли большого интереса к широко
распространенным схемам переработки вторичного сырья. Лишь немногие производители считают организацию систем
возврата и переработки материалов одной из своих основных функций. Они
выстраивают замкнутый контур цепочки ценностей в форме сети. Большинство из
опрошенных производителей объединены с другими фирмами, особенно с
перерабатывающими компаниями, которым они делегируют полномочия по организации
возврата использованных продуктов. * «Circular Economy Law» — закон об «экономике
кругооборота». В сложившихся обстоятельствах экологически «правильные»
решения часто требуют изменения логистики и демонстрации продукта. Подготовка
экологического баланса для упаковочных материалов и систем упаковки (например
разделение упаковок на невозвращаемые и многократного использования) в
конечном счете будет единственным способом выяснить, какой тип упаковки можно
рассматривать в качестве наиболее экологически чистого. Поскольку в некоторых
случаях невозможно совершенно избавиться от упаковки, ее утилизацию и повторное
использование необходимо продумывать с самого начала, с того момента, когда
сама упаковка еще только разрабатывается. Особенно важно создать новые сферы
применения и рынки для переработанных продуктов, чтобы гарантировать, что
упаковочные материалы, полученные через системы возврата, будут использоваться. Формируя политику торговой марки, необходимо учитывать, до
какой степени цели позиционирования фирмы могут быть достигнуты при помощи
различных образов торговой марки или при помощи создания дополнительных символов,
таких, например, как символ «Голубого ангела», который используется в Германии
для экологически чистых продуктов. Схема использования символа «Голубого
ангела» была введена в 1978 г. В 1995 г. уже более 5000 продуктов носили этот
знак; 80\% семей Германии знали об этом символе, и эта система получила широкую
поддержку со стороны производителей. Схема экологических знаков в ЕС, имеющая
директивную форму, применяется напрямую ко всем странам-участницам и действует
на территории всего ЕС. Это добровольная схема, и она должна быть самофинансируемой
(Welford, 1992). Чтобы укрепить в сознании потребителя экологическую
полезность продукта как его неотъемлемую значимую характеристику, компания
может представлять создание своих собственных «экологически чистых» торговых
марок или использовать экологические знаки или сертификаты, присуждаемые различными
нейтральными институтами, такими как Federal Environment Office, Совет
технического контроля или одна из многочисленных ассоциаций по охране
окружающей среды. Примером полезной для покупателя информации об охране
окружающей среды является путеводитель для потребителя в США «Shopping for a
Better World». Это руководство показывает покупателю, как он может помочь
защитить окружающую среду и внести свой вклад в решение различных проблем,
склоняясь при совершении покупок к тем компаниям, которые отмечены за
выдающиеся успехи в защите окружающей среды (Tasaday, 1991). Это руководство
для покупателя содержит более 2400 торговых марок товаров широкого потребления
в соответствии с репутацией их производителей по 11 социальным критериям.
Согласно проведенному исследованию, в результате прочтения 78\% читателей стали
приобретать товары других торговых марок (Ottman, 1992). В США существует также форма, или карта, называемая
«"Зеленым" отчетом». В этой карточке продукт рассматривается в
контексте его жизненного цикла. The Scientific Certification Systems Corp.
включает в подразделы следующие пять основных категорий: ресурсы, истощение
запасов, использование энергии, загрязнение воздуха и твердые отходы. Показатели
по всем пяти категориям для каждого продукта четко представлены на карте
экологического отчета. Таким образом, покупатель получает детальную информацию
о продукте и тяжести загрязнения среды от его производства, распространения,
использования и уничтожения (Schlossberg, 1993). Во многих случаях послепродажное обслуживание клиентов
компанией являет собой единственную возможность оказать прямое или косвенное
влияние на то, как продукт будет использован, употреблен и уничтожен.
Предпродажные услуги покупателю могут создать определенный конкурентный имидж,
и это может способствовать снижению загрязнения окружающей среды, которое
создается на стадии эксплуатации систем отопления, моторных транспортных
средств и тому подобного. Коммуникационная политика Деятельность, связанная с товарной политикой, должна
поддерживаться экологически ориентированной политикой коммуникаций.
Превращение аргументов в пользу защиты окружающей среды в корпоративную
рекламную стратегию может улучшить и корпоративный имидж, особо подчеркивая
компетенцию фирмы в вопросах экологии. Основные трудности, с которыми
специалисты корпорации по связям с общественностью наверняка столкнутся в
процессе работы, заключаются в том, что информация о корпоративном поведении
относительно экологии становится известной обществу не только через некие
контролируемые каналы информации, но также во все большей мере через публикации
в средствах массовой информации, отчеты экологических и административных
организаций. Это на самом деле так в настоящее время, и специалисты, которые
формируют корпоративную политику коммуникаций, должны принимать во внимание
такие институты и лидеров общественного мнения. Фирмы должны выработать целостные, экологически оправданные
решения своих проблем до того, как выпускать эту информацию вовне. Но даже
когда это необходимое условие выполнено, часто возникают проблемы, связанные с
попытками компаний применять классические рекламные приемы (например, эмоциональные
и ориентированные на практический опыт использования товара сообщения) к
организации вполне надежной, экологически ориентированной кампании продвижения
товара. Учитывая сложившуюся на данный момент ситуацию в компании и уязвимость
окружающей среды, эксперты по связям с общественностью должны определить
целевые группы, к которым, собственно, и может или должен адресовать свои
рекламные кампании эко-маркетинг. Они же должны определить, до какой степени
экологические требования доминируют над коммуникациями в рассматриваемом
секторе (Peattie, 1992). Marketing Institute разработал методику
контент-анализа экологической рекламы в немецких печатных средствах массовой
информации, и результаты исследования показали, что с середины 1980-х гг. в
рекламе увеличилась доля эмоциональной составляющей. Следовательно, мы можем
сделать вывод о том, что экологическая реклама прибегает к помощи классических
стереотипов поведения с тем, чтобы привлечь внимание покупателей, столь
погруженных в сумбурный хаос информации. Традиционные методы коммуникаций
могут быть дополнены различными видами экологического спонсорства (например
совместная работа с экологическими ассоциациями демонстрирует глубокую
заинтересованность фирмы в контроле над загрязнением окружающей среды (Bruhn,
1990). Политика коммуникаций должна также учитывать установленные
требования по предоставлению информации. В этой связи необходимо упомянуть
Директиву, изданную Советом министров ЕС в 1990 г. Эта Директива, связанная со
свободным доступом к той корпоративной информации, что касается экологии,
должна получить статус закона на территории каждой европейской страны. Органы
управления должны сделать информацию о фирме, связанную с вопросами экологии,
доступной третьим лицам. Это означает, что фирмы должны проверять свои данные,
чтобы знать совершенно точно, какая информация была передана в органы
административного управления. Такие данные могут создать для компании
серьезные проблемы, если они опубликованы и впоследствии оказывается, что они
не согласуются с той информацией, которая до настоящего времени предоставлялась
вовне в рамках коммуникационной политики фирмы. Чтобы избежать таких
трудностей, компания должна будет стараться меньше скрывать информацию о
неисправностях, авариях и других экологических угрозах, связанных с
деятельностью в данной отрасли. Компании должны будут обеспечить всем
заинтересованным общественным группам всю существенную информацию (т. е.
предоставить информацию местным жителям, экологическим обществам и средствам
массовой информации). Эмпирические исследования, проведенные в химической
отрасли, показывают, что уверенность в фирме, может быть, даже укрепится с
помощью предварительных публикаций информации об экологических угрозах. Однако
это возможно только в тех случаях, когда компания уже завоевала определенную
репутацию и определенную степень доверия на рынке и в глазах общества. Чтобы
достигнуть согласия относительно признания экологических угроз, предприниматели
должны стремиться к диалогу со всеми заинтересованными общественными группами,
используя при этом концепции, связанные с участием жителей, советами горожан,
групповые обсуждения проблемы и т. п. (Miles, 1987;Jungerman etal, 1990). Сбытовая политика Применение закрытого контура цепочки ценности в «зеленом»
маркетинге заставляет нас пересмотреть также и концепции товародвижения.
Законодательное регулирование упаковки товаров, и в особенности уточнения к
Закону об уничтожении отходов, создали новые условия для разработки стратегии
сбыта товаров. Часто производители, согласно закону, обязаны принимать обратно
использованные продукты и упаковку. Традиционно производители должны были
выбирать какие-либо из многочисленных типов каналов товародвижения. Теперь же
они должны делать это с еще большей тщательностью. Во многих случаях может показаться, что решения,
выработанные на основе разбивки на сектора, довольно эффективны. Но
производители должны рассмотреть и альтернативу создания своих собственных
сетей приема отработанных товаров как часть конкурентной стратегии, а также и
для других целей. Объединяя внешние организации в единых процессах переработки
и сбора использованных товаров и упаковки, можно создать некие гибридные
организации, которые весьма трудны в управлении и координации. Кроме того, системы логистики должны быть расширены с целью
учета кроме факторов издержек, которые до сих пор были в центре внимания
бизнес-сообщества, также и тех факторов, которые связаны с ресурсами и
окружающей средой (энергия и промышленные загрязнения). Особое внимание
необходимо уделить тем обстоятельствам, которые может оказать на логистику
вертикального маркетинга чрезмерное загрязнение среды различными транспортными
системами. Логистические тарифы могут быть снижены посредством стандартизации
грузовых контейнеров, изменения состава заказов (поставки минимальных объемов)
или с помощью группировки заказов от тех фирм, которые поставляют товары одним
и тем же клиентам. Ценообразование Решения о ценообразовании в значительной степени
определяются чувствительностью покупателя к цене продукта, но все большую роль
в этой сфере приобретает необходимость включать в цену продукта затраты на
законодательно вводимый контроль над загрязнением окружающей среды. Таким
образом, например, при планировании своей ценовой стратегии фирмы должны
принимать во внимание законодательное регулирование применения упаковки и
поправки к Закону о размещении отходов, которые требуют более серьезного учета
затрат на переработку и экологически чистое размещение отходов. Рост затрат за счет более строгого контроля над загрязнением
среды часто может быть оправдан только тем, что экологически сознательные
покупатели готовы платить более высокие цены. Мы уже говорили о том, что
потребители все еще не расположены платить более высокую цену за товары только
потому, что их производство осуществляется в условиях контроля над
загрязнением окружающей среды. Это особенно верно в тех случаях, когда на рынке
доступны традиционные альтернативы таким товарам. Таким образом, ценообразование является проблемой
первостепенной важности в «зеленом» маркетинге. Стратегии ценообразования
должны основываться на разделении действительных и потенциальных целевых групп
на сегменты, классифицируя их с помощью трех признаков: осведомленность в вопросах экологии; личная заинтересованность; желание платить более высокую цену за наличие экологического
контроля при производстве. Деление покупателей по признаку разной степени
чувствительности к цене товара представляет собой основу для стратегий
дифференцирования по цене. Суть здесь заключается в том, что изначально более низкие
цены на экологически чистые продукты позволяют покупателю переориентировать
свое поведение при покупке, способствуя таким образом более быстрому
проникновению экологически чистых товаров на рынок. Необходимого баланса здесь
можно достигнуть, объединяя эти издержки с затратами на традиционные товары.
Возврат использованных упаковок и продуктов ставит нас перед проблемой ценового
стимулирования этого возврата. Например, объем возвращаемого материала можно
увеличить, используя систему залогов, но это может оказаться сдерживающим
эффектом для покупателей, что, в свою очередь, ограничивает общий объем продаж.
Дальнейшие важные моменты должны рассматриваться в контексте политики сроков
(например специальные скидки в зависимости от годового объема закупок или
методы финансирования экологически чистых продуктов). Там, где рассматриваются
потребительские товары длительного пользования, особенно важно, чтобы
специалисты по «зеленому» маркетингу старались привлечь внимание потребителей к
способам получения выплат за счет правительственных субсидий на более высокие
затраты на экологический контроль над производством (например налоговые льготы,
гранты на регенеративные электростанции). Примеры, иллюстрирующие различные аспекты маркетинга-микс,
показывают, что более высокая экологичность возможна лишь в сочетании с
качественно организованной системой продаж, где экологические требования
выполняются в рамках интегрированной программы «зеленого маркетинга». 6. Реализация «зеленого» маркетинга Концепция «зеленого» маркетинга должна применяться в
контексте всеобъемлющей стратегии экологически ориентированного менеджмента.
Зачастую ее применение неизбежно ведет к изменениям в ценностях и культурных
представлениях (Hoffman, 1993), что, в свою очередь, влияет на каждую функцию
в рамках корпорации и неизбежно влечет за собой более высокую степень
адаптивности в реалиях повседневной жизни. Таблица 2 показывает некоторые
практические аспекты процесса реализации этой концепции. Успешное применение экологических концепций в значительной
степени зависит от комбинирования нисходящих и восходящих подходов,
разработанных для достижения общего восприятия новых идей и для создания
сильного влияния на все части общества. Из-за сложности и междисциплинарности самой сущности
экологических проблем особенно важным является то, что
функционально-ориентированный образ мышления, превалирующий во многих
организациях, должен быть дополнен более масштабным или интегрированным
взглядом на вещи. Это тесно связано с вопросом, нужно ли выделять
экологический контроль в отдельные независимые организационные формы в рамках
существующих корпоративных структур. Вследствие огромного количества задач и
специальных проблем, с которыми необходимо справляться, часто просто
необходимым оказывается создание и организация специальных отделов для того,
чтобы не перекладывать слишком тяжелую нагрузку на уже существующие
подразделения. Это не означает, однако, что отдельный работник больше не несет
на себе части ответственности за контроль над загрязнением окружающей среды.
Он может обратиться с просьбой к другим работникам, если ему понадобится
квалифицированный совет или какая-либо информация, связанная сразу с
несколькими организационными функциями. Чтобы координировать и наблюдать реализацию мер по защите
окружающей среды, необходимо применить классический контроль, который
предоставит лицам, принимающим решения, инструменты планирования,
регулирования и наблюдения для разработки и применения экологической
стратегии. Необходимо расширить масштабы традиционного контроля, при этом особо
важным является фиксирование информации о количественных параметрах
корпоративной деятельности. На стадии внедрения экологический контроль призван
выполнять двойную функцию: выявить места, где требуется информация и
координация, а также гарантировать четкую координацию там, где необходима
согласованность управления. Heribert Meffert and Manfred Kirchgeorg Westfalische
Wilhelms-UniversitM Таблица 2 Лучшие практические мероприятия по экологии Элемент
Характеристики систем менеджмента Поддержка и участие со стороны высшего руководства Информационный менеджмент и коммуникации Регулирование знаний и отслеживание опыта Интеграция экологического менеджмента в бизнес-операции Организационные средства связи, которые способствуют росту
экологической эффективности Осведомленность и обучение сотрудников
Участие, руководство и лидерство со стороны менеджеров
высшего уровня Внимание руководителя к ведущим программам Адекватное финансирование экологических программ и приверженность
их принципам Формулирование корпоративной экологической политики Цели политики корпорации претворяются в активные действенные
процедуры Коммуникации и укрепление приверженности идеям экологии Система информационного менеджмента Систематическая обратная связь/обучение Осведомленность о всех видах государственных законодательно
установленных требованиях Систематический подход к наблюдению за изменениями в
требованиях законодательства Влияние законодательства на постоянно возрастающие
требования Рассмотрение проблем окружающей среды в ключе
бизнес-стратегий и инвестиционной политики Рассмотрение экологии и окружающей среды при анализе
рыночного ценообразования Анализ затрат, обусловленных специальными действиями по
защите окружающей среды, с точки зрения конкурентоспособности фирмы Организационная структура, которая поддерживает эффективные
коммуникации и соответствует потребностям и внутренней культуре компании Четко определенные экологические роли и ответственность Сильные вертикальные и горизонтальные связи, основанные на
подотчетности, дополняемые общей системой экологических полномочий Установление прав собственности на экологические программы,
связь достижения с оценкой характеристик деятельности Применение специального обучения для того, чтобы привить
сотрудникам экологическую этику Окончание табл. 2 Элемент Характеристики систем менеджмента Оценка и управление риском ♦
Сосредоточение внимания на обучении предотвращению несчастных случаев, на
программах для рабочих «право быть в курсе дел» ♦
Аудит способности компании соответствовать экологическим требованиям ♦
Оценка общего состояния, безопасности и экологических рисков сырья, продукта
и производимых операций ♦
Оценка достаточности экологических выплат за трансферты имущества Литература Arnfalk, P. and Thidell, А. (1992) Environmental Management
in the Swedish Manufacturing Industry, Lund: Lund University, Dept of Industrial Environmental
Economics. Baram, M.S. and Dillon, P.S. (1993) 'Forces shaping the development
and use of product stewardship in the private sector', in Fischer, K. and Schot, J. (eds.),
Environmental Strategies for Industries, Washington: Island Press. Bennett, E. (1992) 'European industry and the environment:
the developing role of the EC and a strategy for industry', European Environment 2: 2-4. Bhat, V.N.
(1993) 'A blueprint for green product develop |
| Оглавление| |
- Акмеология
- Анатомия
- Аудит
- Банковское дело
- БЖД
- Бизнес
- Биология
- Бухгалтерский учет
- География
- Грамматика
- Делопроизводство
- Демография
- Естествознание
- Журналистика
- Иностранные языки
- Информатика
- История
- Коммуникация
- Конфликтология
- Криминалогия
- Культурология
- Лингвистика
- Литература
- Логика
- Маркетинг
- Медицина
- Менеджмент
- Метрология
- Педагогика
- Политология
- Право
- Промышленность
- Психология
- Реклама
- Религиоведение
- Социология
- Статистика
- Страхование
- Счетоводство
- Туризм
- Физика
- Филология
- Философия
- Финансы
- Химия
- Экология
- Экономика
- Эстетика
- Этика
Лучшие книги
Гражданский процесс: Вопросы и ответы
ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЕ ИСКУССТВО от ДЖОТТО до РЕМБРАНДТА
Коммуникации стратегического маркетинга
Консультации по английской грамматике: В помощь учителю иностранного языка.
Международные экономические отношения