Название: Маркетинг - Волкова Л.А.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4064


«зеленый»* маркетинг

Териберт Мэфферт и Манфред Киркгеорг

Защита окружающей среды как проблема рыночно ориентированного ме­неджмента

Подходы к «зеленому» маркетингу и необходимые условия его успешности

Ситуационный анализ как отправная точка

Стратегическое планирование в «зеленом» маркетинге

Создание маркетинга-микс, ориентированного на экологию

Реализация «зеленого маркетинга»

 

Обзор

В течение 1980-х гг. постепенно росло понимание того, что менеджменту придет­ся принимать во внимание необходимость защиты окружающей среды. Иногда это могло быть обусловлено законодательно, вместе с тем подход, учитывающий экологические аспекты, может быть связан и с требованиями потребителей.

В настоящей статье рассматривается, каким образом рыночно ориентирован­ные подходы проявляются в рамках защиты окружающей среды. Далее обсужда­ется то, каким образом можно сделать успешным сам по себе «зеленый» марке­тинг и как его можно встроить в общую схему маркетинга-микс.

 

1. Защита окружающей среды как проблема рыночно ориентированного менеджмента

В 1980-х гг. особенно ярко проявилось понимание того, что менеджмент необхо­димо адаптировать так, чтобы учитывались проблемы, обусловленные защитой окружающей среды. Это ознаменовало начало далеко идущего процесса эволю­ции в теории и практике этой проблемы. Вопросызащиты окружающей среды появляются в печати и встают на политической повестке дня во многих странах мира. Как видно из рис. 1, социологический опрос в 16 странах (4600 интервью) показал, что более 80\% всех респондентов согласились с утверждением: «Я очень сильно озабочен состоянием окружающей среды». Более половины опрошенных согласились с тем, что «загрязнение окружающей среды необходимо уменьшить, даже если это приведет к снижению темпов экономического роста». Таким обра­зом, проблемы защиты окружающей среды все больше и больше превращаются в господствующую тенденцию в сознании покупателей.

 

"Термин «зеленый» можно трактовать как «экологический» или «экзогенный» (ориенти­рованный на окружающую среду).

В настоящее время наблюдается растущая тенденция к рассмотрению контро­ля над загрязнением окружающей среды в качестве руководящего принципа в производстве (Post and Altman, 1992; Schmidheiny, 1992; Fisher and Schot, 1993; MeffertandKirchgeorg, 1998;Steger, 1993, Welfordand Gouldson, 1993; Winter, 1998), а также — рассмотрение такого контроля в качестве задачи, существующей на каждом уровне функциональной (должностной) ответственности.

Я очень обеспокоен состоянием окружающей среды

 

Общие средние значения по всем странам: 54\% совершенно согласны 32\% в общем согласны 10\% в общем не согласны 3\% совершенно не согласны

В общем согласны Совершенно согласны

 

CNN/Angus Reid World Group Poll, опрос проводился в 16 странах, взято 4600 интервью в 1992 г.

Объем выборки варьировался; допустимая погрешность по каждой стране — 8\%.

Рис. 1. Заинтересованность в заботе об окружающей среде в мире Источник: CNN/Angus Reid World Group Poll (1992).

В данном контексте внимание сосредоточено на двух аспектах рыночно ори­ентированного экологического менеджмента. С одной стороны, коммерчески ориентированный маркетинг часто серьезно критикуется за то, что он подгото­вил почву для создания общества одноразового потребления. Переориентация маркетинга рассматривается как важнейшая предпосылка преобразования обще­ства потребления в «устойчивое общество» (sustainable society). С другой сторо­ны, подходы, разработанные маркетингом, рассматриваются в качестве ценных инструментов, которые могут быть использованы для ускорения необходимых изменений в обществе, связанных с состоянием окружающей среды. «Зеленый» маркетинг, согласно ожиданиям, призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком но­ваторских решений проблем окружающей среды.

В рамках менеджмента, осознающего проблемы окружающей среды, «зеле­ный» маркетинг должен гарантировать, что загрязнение окружающей среды пред­отвращено или, по крайней мере, сокращено на каждой стадии деятельности, ори­ентированной на рынок (планирования, координации, исполнения и контроля). Цель заключается в том, чтобы достигнуть корпоративных целей путем постоян­ного удовлетворения потребностей настоящих или потенциальных потребителей, используя конкурентные преимущества и гарантируя общественную легитим­ность (Meffert and Kirchgeorg, 1998).

В долгосрочной перспективе частные экологически и экономически неэффек­тивные решения могут подвергнуть опасности как доверие и легитимность при­сутствия на рынке отдельного предприятия, так и все общество в целом. Чтобы избежать этого, очень важно, чтобы в рамках управления маркетингом была раз­работана специальная концепция «зеленого» маркетинга. Процедура планирова­ния здесь включает в себя следующие пять шагов:

* Аспект целесообразности. — Прим. науч. ред.

Анализ значимых экологических проблем, которые оказывают влияние на предприятие в данный момент или могут оказать влияние на него в буду­щем. Этот анализ влечет за собой оценку возможностей и рисков, так же как и преимуществ и недостатков маркетинга (информационный аспект).

Расширение философии и целей предприятия. Это влечет за собой форму­лирование экзогенных принципов и целей (философский и телеологиче­ский* аспект).

Разработка и анализ альтернатив. Здесь необходимо выделить целевые группы и определить соответствующую конкурентную стратегию и страте­гию позиционирования для «зеленого» маркетинга.

Модификация и интеграция использования инструментов маркетинга с тем, чтобы осуществить принципы «зеленого» маркетинга в рамках горизонталь­ной и вертикальной конкуренции (аспекты действий и координации).

Наблюдение и регулирование маркетинговой деятельности, относящейся к окружающей среде, как части схемы экологического надзора (аспект конт­роля).

2. Подходы к «зеленому» маркетингу и необходимые условия его успешности

Давайте начнем с рассмотрения того, как «зеленый» маркетинг может быть с не­которыми шансами на успех применен фирмой. Полезность такого мероприятия будет зависеть от обстоятельств, в соответствии с которыми должна действовать организация. Как показано на рис. 2, можно выделить четыре типичные ситуации принятия решений, в которых необходимо доказать полезность реализации «зе­леного» маркетинга (Kaas, 1992; Meffert, 1993).

Для начала обозначим различие на основе того, дает ли заинтересованность компании в состоянии окружающей среды какие-либо плюсы покупателю лично или же от решения покупать «дружественные» к окружающей среде товары выиг­рывает общество в целом (общественная выгода) (Porter and Van derLinde, 1995). Более того, мы можем выделить и более тонкие различия, рассмотрев, можем ли мы «продавать» такие преимущества по цене более низкой, такой же или более высокой; будут ли затраты более высокими, чем таковые при производстве тради­ционных товаров. Кроме той цены, которую необходимо будет заплатить, следует также учитывать и возможные издержки, связанные с покупкой экологических продуктов (например, необходимость тратить большее количество времени или большие трудозатраты, связанные со сбором информации).

 

При условии, что покупатель лично получает определенную выгоду от покуп­ки товаров, не наносящих вреда окружающей среде, и что такие товары обеспечи­вают ему большую, чем традиционные товары-заменители, ценность (поле I), экологические преимущества автоматически превращаются в конкурентные пре­имущества. Примером здесь может быть ситуация, когда энергосберегающие уст­ройства предлагаются для продажи по разумным ценам. Кроме поиска таких воз­можностей основной задачей «зеленого» маркетинга должна быть гарантия создания конкурентного преимущества. Если же результатом заботы об окружа­ющей среде будет не индивидуальная, а общественная выгода, но при этом «дру­жественные» окружающей среде продукты будут дешевле, чем их заменители (поле II), то предприниматель, применяющий принципы «зеленого» маркетинга, не должен столкнуться с трудностями, чтобы склонить покупателя к покупке эко­логических товаров. Все, что нужно делать предпринимателю, — это подчеркнуть экономические преимущества таких товаров или использовать значимость пре­стижа таких товаров. Хорошим примером здесь могут послужить аэрозоли без CFC или товары, сделанные из вторсырья (по разумной цене), которые при этом не хуже, чем их традиционные альтернативы.

На самом же деле товары, не оказывающие вредного воздействия на окружа­ющую среду, зачастую значительно более дороги, и покупка таких товаров при­водит к росту возможных издержек у покупателя (поле III). Более дорогая бума­га, сделанная из вторсырья, и органическая пища — примеры, знакомые всем. Если покупатель ассоциирует частные индивидуальные выгоды с продуктами, не наносящими вред окружающей среде, то конкурентные барьеры, связанные с ценой товара (при условии, что их нельзя устранить, используя какие-либо сред­ства рационализации), могут компенсироваться с помощью других инструмен­тов «зеленого» маркетинга. «Зеленый» маркетинг может создать основу для ус­пешного проникновения на рынок, обращая особое внимание на выгоды, связанные с охраной окружающей среды, в рекламных кампаниях и выделяя в обществе различные целевые группы в зависимости от их желания и способнос­ти платить за это.

Границы «зеленого» маркетинга видны на поле IV. Если не наносящие вред окру­жающей среде товары не связаны ни с дополнительными индивидуальными выгода­ми, ни с экономическими стимулами, мы сталкиваемся с классическим феноменом провала на рынке. Более качественным с точки зрения защиты окружающей среды альтернативам предпочитаются традиционные продукты. В таких ситуациях поведе­ние, ориентированное на защиту окружающей среды, может быть продиктовано госу­дарственным вмешательством, законами об охране окружающей среды или налого­выми стимулами, как в случае с каталитическими сжигателями выхлопных газов. Другой возможный выход — использовать концепции маркетинга «для экологии», нацеленные на изменение отношения покупателей, поощрять поведение, ориентиро­ванное на защиту окружающей среды, опираясь на знания и понимание. Однако час­то такие цели не могут быть достигнуты с помощью «зеленого» маркетинга, проводи­мого в рамках единственного предприятия. Это особенно справедливо относительно размещения отходов, типичным примером здесь служит покупка или использование продуктов с дорогими и громоздкими многоразовыми упаковками.

3. Ситуационный анализ как отправная точка

Экологически ориентированная концепция маркетинга должна быть основана на анализе внешней и внутренней ситуаций. «Зеленый» маркетинг находится в сфе­ре столкновения «экологического давления» (например Директивы ЕС (Bennett, 1992), национальные законопроекты по защите окружающей среды, требования различных социальных групп (Blumenfeld et al, 1992)) и «экологического втяги­вания» (это, например, рост спроса на «дружественные» окружающей среде това­ры, контроль над загрязнением окружающей среды как фактор конкуренции). Мы должны систематически изучать эту сферу, обращая пристальное внимание на определяющие факторы, лежащие в основе рыночных факторов, так же как и вза­имосвязи между этими факторами (рис. 3).

Рисунок 4 показывает, что лидеры бизнеса во всем мире понимают, что возрос­шее осознание обществом проблем окружающей среды представляет собой след­ствие действия «экологического втягивания» и «экологического давления» на все отрасли промышленности с четырех направлений: со стороны государственного регулирования, покупателей, конкурентов и рабочих. Наблюдение и анализ раз­вития законодательства в сфере экологии является важнейшей предпосылкой

 

Экологические катастрофы

Проблемы экологии

 

Экологическая осведомленность

 

Правительственное регулирование

■<-      Риски — Возможности

Рынок

            ►

 

Z

О)

ІІ

и

О)

Уголов­ное право

Свобода действий за окру­жающую среду

Более высокие техни­ческие стан­дарты

Требования к регулиро­ванию эф­фективнос­ти затрат

Новая общест­венная легитим­ность

Конку­рентные преиму­щества

Новые рынки

 

 

 

оказывает влияние на маневренность предприятия

 

 

 

Закрытие предприятия/ приостановка

процесса производства

Падение спроса

 

Рис. 3. Экологический маркетинг находится в сфере столкновений различных действующих сил: «экологического давления» и «экологического втягивания»

энергичного и целостного «зеленого» маркетинга. Подчинение требованиям зако­нодательства должно быть жизненно важным для поддержания принципов закон­ности и не может использоваться просто как средство для улучшения обществен­ного имиджа компании. Обязанность взять на себя инициативу по разработке соответствующих решений до того, как законодатели или различные обществен­ные движения выдвинут какие-либо требования по защите окружающей среды, возложена именно на маркетолога, занимающегося проблемами экологии в дан­ной компании.

«Зеленый» маркетинг и ситуационный анализ сконцентрированы на потре­бителе. В табл. 1 показаны результаты международного анализа, проведенного в 22 странах мира в 1992 г.; 81\% жителей Германии, 57\% американцев и 40\% япон­цев до настоящего времени избегали употребления продуктов, воспринимаемых как вредные для окружающей среды. Другие исследования в Германии и США показали несколько менее высокие результаты. Всестороннее исследование, так же как и многие опросы общественного мнения, показали отчетливое разграни­чение в экологической осведомленности среди европейских покупателей на се­верную и южную области. В странах, граничащих со Средиземноморьем, в сред­нем осведомленность о состоянии экологии гораздо менее развита, чем в таких странах, как Германия, Голландия или Норвегия. Благодаря такой разнице в от­ношении к этой проблеме в зависимости от культурной принадлежности доста­точно трудной может оказаться и разработка стандартизированной стратегии «зеленого» маркетинга, одинаково хорошо воспринимаемой в разных странах (Simon, 1992; Meffert andKirchgeorg, 1998; Brodel, 1996). Исследования показали

также, что по всей Европе потребители гораздо более озабочены вопросами эко­логии, чем можно подумать, если посмотреть на их реальное поведение. Напри­мер, в Германии в 1993 г. доля людей, осознающих проблемы экологии, состав­ляла 60\%. Однако лишь 50\% из них последовательно проявляли заботу об окружающей среде в своем поведении. Другую типологию клиентов, разрабо­танную в США, опубликовала в 1992 г. Roper Organization. Согласно этой типо­логии, в рамках населения США было выделено 5 сегментов, каждый из кото­рых был связан со своим уровнем принимаемых на себя обязанностей по защите экологии: активные защитники окружающей среды составили 25\% (из них Тгие-Blue Greens — 20\%, Green-Back Greens — 5\%); колеблющиеся — 31\% (Sprouts); пас­сивные защитники экологии — 44\% (Grousers — 9\%, Basic Brouns — 35\%). Дру­гими словами, существует значительное расхождение между намерениями потребителей и их реальным поведением. Следовательно, концепция «зелено­го» маркетинга базируется на сегментации целевых групп по признакам эколо­гической осведомленности или экологических обязанностей и экологической ориентации покупательского поведения (Mclntre et al, 1993).

Существует великое множество преград, мешающих людям изменить свое по­ведение. Эмпирические исследования показали, что нежелание платить более вы­сокую цену за борьбу с загрязнением окружающей среды — действительно серьез­ное препятствие, но существует большое количество и других помех, связанных с качеством продукта, знанием покупателя, его привычками и мотивацией, так же как и со спецификой ситуации (например с доступностью эко-продуктов на рын­ке). Все эти препятствия были выделены и даже объяснены в терминах поведен­ческой (бихевиористской) теории (см. Monhemius, 1992). Таким образом, значи­тельное количество ситуаций принятия решений в «зеленом» маркетинге можно отнести к полям II и III рис. 2.

Особой важностью обладает анализ конкурентного положения предприятия, так, чтобы можно было верно оценить риски и возможности построения конку­рентного имиджа как элемента «зеленого» маркетинга. Максимум внимания не­обходимо обратить на анализ тех движущих сил, которые определяют степень интенсивности конкуренции. Эти силы зависят от следующих факторов (см. Mef-fert and Kirchgeorg, 1998; Porter, 1984):

Риск, с которым сталкиваются новые конкуренты, входящие на данный рынок.

Угроза, которую представляют собой товары-заменители.

Сила влияния поставщиков.

Соперничество между предприятиями в рамках отрасли промышленности.

Степень покупательской удовлетворенности.

Распространители товаров все более активно проявляют себя в качестве свое­образных «защитников» экологии (Hansen, 1992). С тех пор, как на них напрямую оказывают влияние экологические проблемы в результате их обязанностей по при­ему от покупателей возвратной тары (бутылок, упаковок и т. п.), они сами ощутили себя в роли защитников окружающей среды, осуществляющих связь между произ­водителем и потребителем (см.: КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ).

Как связующее звено между производителем и потребителем распространите­ли играют главную роль в контексте ситуационного анализа. Следовательно, для целей «зеленого» маркетинга необходимо собрать информацию, связанную с дан­ными о продажах, принимая во внимание следующие моменты: экологическую осведомленность распространителей продукции; характер стоящих перед ними экологических проблем или ту степень, до которой они готовы сотрудничать в ре­шении экологических проблем.

Сегментация действующих и потенциальных распространителей, выполненная по этим признакам, может быть полезна при разработке вертикальных маркетинго­вых мероприятий на основе данных о специфике типов каналов распределения.

На стратегическое положение предприятия на рынке все большее влияние в настоящее время оказывают также нерыночные группы, такие как «экологически заинтересованные» стороны (например средства массовой информации, граждан­ские объединения и экологические кампании), (Miles, 1987; Dyllic, 1989; Ottman, 1992), что ведет к необходимости расширения классических форм маркетинговых исследований.

Возможности и риски рынка и окружающей среды должны быть сбалансиро­ваны с корпоративными преимуществами и слабыми сторонами. В зависимости от конкретной ситуации, в которой оказывается предприятие, наиболее важными внутренними ключевыми факторами будут следующие:

Восприимчивость и гибкость менеджмента по отношению к проблемам эко­логии.

Ущерб, наносимый окружающей среде (например загрязнение земли, воды и воздуха), а также потребление ресурсов, связанных с поставкой, прода­жей и размещением товаров.

Насколько уровень предоставляемых фирмой услуг соответствует эко-рынкам.

Общественный образ фирмы.

Объем наличных средств.

Основная ориентация корпоративного маркетинга и корпоративной стра­тегии.

В контексте внутреннего ситуационного анализа проблемы экологии должны рассматриваться сквозь призму «цепочки ценности продукта», причем на каждой стадии жизненного цикла продукта или услуги, предлагаемой предприятием. Что­бы разработать интегрированную концепцию контроля за загрязнением окру­жающей среды, нам необходимо применить ситуационный анализ в рамках «зеленого» маркетинга, преломляющий и объединяющий функциональные и корпоративные границы (например деление на поставщиков, распространителей и покупателей). Это позволяет определить потенциальные возможности для диф­ференциации и конкурентных преимуществ на каждой стадии цепочки ценности. Здесь могут быть использованы соответствующие методические инструменты, такие как анализ цепочки ценности, анализ жизненного цикла продукта или так называемый экологический портфельный анализ (Schaltegger and Sturm, 1992; Winsemius and Hahn, 1992; Linnanen et al., 1994).

 

4. Стратегическое планирование в «зеленом» маркетинге

На основе ситуационного анализа необходимо пересмотреть и модифицировать корпоративные цели и стратегическое положение корпорации.

В данном контексте часто используется модель «устойчивого развития» (Dietz et al., 1992; International Institute for Sustainable Development, 1992; En-quete-Komission, 1993; Meffert and Kirchgeorg, 1998; Gladwin et al., 1995; Hart, 1997). В соответствии с этой моделью, экологическая ориентация предприя­тия должна определяться исходя из принципов кругооборота потоков в эконо­мике. Данный подход охватывает как замещение невозобновляемых ресурсов возобновляемыми, так и различные формы экологически ориентированного технического прогресса, равно как и различные согласованные действия в мас­штабах всего мира (Pearce and Turner, 1990; Кцік and Verbruggen, 1991). Исходя из этих принципов, можно выделить ряд целей для «зеленого» маркетинга, ко­торые могут и должны быть достигнуты посредством ряда небольших, но энер­гичных шагов. Приведем несколько примеров того, что могут содержать в себе такие цели:

Сокращение объема используемых ресурсов.

Сокращение энергопотребления при производстве определенных продуктов.

Более широкое распространение информации о тех инновациях, которые призваны защищать окружающую среду.

Увеличение продолжительности консультаций по экологическим вопросам при послепродажном обслуживании.

Достижение определенных норм возврата, используя средства «обратного распределения».

Повышение желания потребителя покупать эко-товары.

Определяя стратегическую ориентацию «зеленого» маркетинга, мы можем провести границу между ответными и упреждающими основными стратегиями. Мы говорим об ответном поведении тогда, когда фирма должна учитывать эко­логические требования ограниченной части общества только в силу соответству­ющего действующего законодательства. В таком случае компания сталкивается с минимальными экологическими требованиями, но в долгосрочной перспекти­ве она может потерять шансы завоевать в глазах общества четкий имидж эко­логически ориентированной организации. Эмпирические исследования под­тверждают, что в долгосрочной перспективе агрессивные и инновационные экологические стратегии дают больше шансов на успех на рынке, чем пассивные или «частично активные» стратегии. Это особенно верно относительно таких психологических параметров успеха, как компетенция и имидж. Однако другая сторона медали проявляется в том, что применение наступательных и иннова­ционных стратегий связано с большей степенью риска, когда фирма пытается захватить новый рынок (Kirchgeorg, 1990; Arnfalk and Thidell, 1992; Meffert and Kirchgeorg, 1993).

Когда фирма следует экологически активным стратегиям, необходимо обра­тить особое внимание на требования потребителей и на конкурентное положение предприятия с тем, чтобы благоприятные для окружающей среды действия мож­но было использовать для привлечения покупателей и для завоевания конкурент­ных преимуществ. Стратегии конкуренции могут принимать различные характер­ные формы: лидерство по качеству или дифференциация, лидерство по издержкам и фокусирование на конкретной нише или сегменте. Решение в пользу одной из этих стратегий неизбежно будет зависеть от вероятности того, что с помощью этой стратегии фирма получит по меньшей мере одно важное и очевидное конкурент­ное преимущество.

Целью экологически ориентированных стратегий дифференциации является превосходство над конкурентами в удовлетворении требований потребителей при применении экологически чистых технологий. Здесь можно провести различие между теми случаями, когда фирма просто удовлетворяет эти требования в рам­ках определенной рыночной ниши, и теми случаями, когда она успешно достигает эту цель на всех охваченных ею рыночных сегментах.

Независимо от того, на какой рынок ориентированы конкурентные страте­гии фирмы, на глобальный или локальный, всегда чрезвычайно важным будет то, что преимущества, получаемые за счет дифференциации, должны быть дол­говременными и оправданными (Brodel, 1996). Успех экологически ориентиро­ванных конкурентных стратегий зависит от того, в какой степени экологические преимущества продукта надежны на каждой ступени корпоративной цепочки ценности.

Целостные эко-стратегии, которые гарантируют устойчивые преимущества от дифференциации, должны преодолеть барьеры между отдельными корпоратив­ными подразделениями, они должны охватить весь цикл производства, эксплуа­тации или потребления и утилизации продукта (подход «от рождения до смерти», «cradle-to-grave»). Стратегии дифференциации особенно важны там, где мы стал­киваемся с ситуацией, показанной на поле III рис. 2 (т. е. в тех случаях, когда про­цедуры, связанные с экологически чистым продуктом, подразумевают, что поку­патель будет платить за данный продукт более высокую цену).

Если компания преследует стратегию лидера по издержкам, от конкурентов ее отличает именно тот факт, что она может минимизировать издержки на единицу продукции посредством постоянной оптимизации своих продуктов и процессов и использовать это преимущественное положение, выраженное в более низких це­нах. Что касается доминирующих условий в «зеленом» маркетинге, здесь цель заключается в использовании лидерства по издержкам с намерением занять по­ложение, соответствующее на рис. 2 полям I и И. Успех стратегии лидерства по издержкам зависит от того, сможет ли предприятие отвоевать у конкурентов значительную часть рынка, что позволяет, таким образом, использовать эффек­ты депрессии и «кривой опыта». Следовательно, эта стратегия будет успешной только тогда, когда покупатели при совершении покупки более чутко реагируют на ценовые показатели, чем на наличие особых потребительских характеристик.

Экологически ориентированное создание корпоративного имиджа может впол­не логично основываться на стратегии лидерства по цене, если стоимость единицы продукции, которая «дружественна» окружающей среде, ниже, чем таковая у сопо­ставимого традиционного продукта. Данная ситуация возможна в случаях, когда экологически вредное и дорогое сырье можно заменить на более дешевое и эколо­гически чистое или когда объем используемых в производстве дорогих материалов может быть сокращен за счет использования вторичного сырья.

Большинство согласится с тем, что вероятность получения прочных преиму­ществ по издержкам при внедрении экологически чистого продукта незначительна. Как правило, экологически ориентированные инновации сопровождаются ростом издержек, что несовместимо с требованиями, связанными с успешным применени­ем стратегий лидерства по издержкам.

Когда разрабатываются конкурентные стратегии, первостепенное значение приобретает вопрос расчета временных границ действий относительно конкурен­тов. Основным вопросом становится то, должна ли фирма, разрабатывающая ре­шения экологических проблем, начинать свои действия на рынке как первопро­ходец или как последователь (подражатель)? Ряд эмпирических исследований показал, что вопросы временных рамок, в отличие от ряда других проблем, связан­ных с инновациями в сфере экологии, были подвергнуты исключительно тщатель­ному и тонкому анализу (Steger, 1993). С одной стороны, привлекает внимание тот факт, что экологически чистым товарам приходится преодолевать значитель­ное сопротивление рынка. Это имеет особое значение, когда такие товары должны продаваться по цене более высокой по сравнению с ценами на традиционные то­вары. В таком случае необдуманные попытки фирмы позиционировать себя на рынке не приведут к желаемым результатам. С другой стороны, компании-перво­проходцы в сфере экологического контроля имеют все шансы создать надежный и приемлемый покупателями образ своих продуктов, достигая таким образом успе­ха, который может быть достигнут исключительно с помощью стратегий «перво­открывателя» на рынке.

В «зеленом» маркетинге производитель должен также решить, приведет ли применение эко-стратегий к вынужденной вертикальной интеграции во взаимо­действии с распространителями товаров (Meffert and Kirchgeorg, 1998). Для того чтобы определить ситуацию, производитель должен быть в курсе возможных эко­логических предпочтений дистрибьюторов. Если продавцы принимают решение в пользу какой-либо одной конкретной экологической стратегии, это в значитель­ной степени определяет то, насколько производитель сможет достигнуть одобре­ния его идей «зеленого» маркетинга.

На рис. 5 показаны основные стратегические отношения, которые могут быть выбраны производителями и продавцами. Если и производители, и продавцы пре­следуют стратегию активной защиты окружающей среды, большие масштабы ин­новаций могут быть достигнуты посредством сотрудничества. Часто существуют возможности для использования своеобразных экологических «ноу-хау» на каж­дой из стадий процесса товародвижения, что в значительной степени способ­ствует применению интегрированных решений экологических проблем. Однако между производителями и продавцами может возникнуть конфликт, если их эко-стратегии не совпадают.

Если производитель выбирает агрессивную эко-стратегию, а продавец при­держивается пассивной позиции в этом вопросе, контроль над загрязнением ок­ружающей среды может стать настоящим яблоком раздора между ними. В ситу­ациях такого типа производитель может попытаться «обойти» экологически пассивного посредника. С этой целью он может организовать свою собственную фирму-продавца или найти новых посредников на рынке. С другой стороны, если на агрессивной эко-стратегии настаивает именно продавец, его задача су­щественно облегчается за счет большого количества экологически чистых това-

 

is

 

ров, предлагаемых в настоящее время по различным каналам товародвижения. Продавцу будет относительно легко исключить из сотрудничества определен­ного поставщика и заменить его другим производителем, претворяющим в жизнь более экологически агрессивные стратегии. Такой процесс замещения позволяет продавцу избежать практически любых маркетинговых конфликтов путем выбора таких поставщиков, которые разделяют с ним его взгляд на эколо­гическую ориентацию стратегий.

 

5. Создание маркетинга-микс, ориентированного на экологию

Как только клиентам, конкурентам и распространителям уделено должное внима­ние, следует разработать комплекс мер экологического маркетинга как часть тло-бальнойзко-стратегии(//іеиюиаи^Кгииеа?', 1976; Charter, 1992;Ottman, 1992; Peattie, 1992;Hopfenbeck, 1993; Meffert and Kirchgeorg, 1998; см. МАРКЕТИНГ-МИКС).

Товарная политика

Анализ жизненного цикла товара (Petersen, 1992) может создать хорошую основу для экологически более качественных решений тех проблем, которые связаны с товарной политикой фирмы и ее политикой относительно упаковки продукта. Чтобы решить экологические проблемы, связанные с товаром, необходимо про­анализировать различные сферы ответственности поставщика, производителя, дистрибьютора и потребителя. Впредь специалистам по маркетингу придется про­водить анализ организации закрытого контура цепочки ценности со всеми выте­кающими последствиями для создания продукта (долговечные продукты, возрас­тающее значение послепродажного обслуживания, продажа не столько товара, сколько полезности для потребителя: см. рис. 6). Инструменты товарной полити­ки включают в себя появление нового продукта, изменение продукта, выведение продукта с рынка, призванное привести программы компании в соответствие с экологическими требованиями (Ostmeier, 1990; TQrck, 1990). В то время как изме­нение связано с модификацией уже существующих продуктов в соответствии с экологическими требованиями, появление эко-продукта приводит к запуску со­вершенно новых продуктовых концепций на рынке.

Разумная разработка продукта и создание закрытого контура цепочки созда­ния ценности (по сути, процесса безотходного производства в самом широком смысле. — Прим. ред.) создают необходимые условия для замещения невозобнов-ляемых ресурсов возобновляемыми, а также для увеличения экологической эф­фективности производства (Noth, 1992). Исходными пунктами могут быть:

Разработка долговечных продуктов.

Сервисные услуга, гарантирующие возможность использования товара в течение долгого времени без нанесения ущерба окружающей среде.

Стратегии многоразового использования и утилизации («управление про­дуктом» - Turck, 1990;Oliff, 1991;Stahel, 1991; Baram and Dillon, 1993;Bhat, 1993; Rushton, 1993).

 

Если оказывается, что невозможно адаптировать существующие продуктовые концепции к экологически ориентированным требованиям при помощи разработ­ки нового продукта или изменения существующего, то в качестве одной из со­ставных частей «зеленого» маркетинга необходимо инициировать процесс уст­ранения продукта. Если при этом возникают какие-либо проблемы, особенно на стадиях утилизации и устранения, могут потребоваться специальные действия или услуги по удалению продукта.

* ^German Circular Economy» — «экономика кругооборота» Германии. **

Введение регулирования возврата товара в большинстве стран Европы обязу­ет как производителей, так и розничных продавцов разрабатывать экологически безопасные продукты, а также варианты его логистики и упаковки как часть их товарной политики. Например, German Circular Economy* и Waste Disposal Law**, вступившие в силу в октябре 1996 г., приписывают более широкую сферу ответ­ственности всем компаниям, которые разрабатывают, производят, продвигают или представляют продукты на рынке. Целью закона, основанного на принципах устойчивого развития, является гарантия того, что производителю придется иг­рать активную роль в построении «экономики кругооборота». Такое определение ответственности за продукт можно рассматривать как новый шаг в применении принципа предотвращения и принципа «платит виновник загрязнения». Имен­но этими принципами руководствовались Германия и другие страны Европы при разработке политики защиты окружающей среды. Расширение сферы ответ­ственности за продукт нацелено на «перенесение вовнутрь» затрат по утилизации отходов, которые до настоящего времени в большинстве случаев перекладывались на общество. Согласно Circular Economy Law*, от предприятий, чьи продукты реа­лизуются в Германии, требуется, чтобы они организовывали системы сбора и пе­реработки старых и изношенных товаров. Конечные производители особенно важны в вопросе ответственности за продукт, поскольку эта группа обладает вы­сокой степенью воздействия на собственно разработку и производство продукта. Создание систем переработки должно происходить на межведомственной основе. Это же относится и к объединению всех видов коммерческой деятельности в соот­ветствии с проектами производства продуктов, которые можно использовать по­вторно. По пути к внедрению «экономики кругооборота» необходимо пересмот­реть и традиционные маркетинговые инструменты.

Чтобы получить детальную информацию о целях, стратегиях и плане систем воз­врата и повторного использования, связанных с продуктами, Институт маркетинга Мюнстерского университета при поддержке Федерального фонда защиты окружа­ющей среды провел персональные интервью со 100 немецкими производителями в рамках продолжающегося исследовательского проекта (Kirchgeorg, 1998). На основе этого опроса, проведенного в Германии, можно сделать следующие выводы:

До сих пор организация циклического процесса использования материалов, связанных с производством продукта, рассматривалась главным образом в свете эффективности по издержкам, хотя достаточно важными считались также и цели, связанные с общественным имиджем.

Достижение максимально возможных норм прибыльности является одной из ос­новных целей, поставленных перед производителями, которые организуют цикли­ческие процессы использования материалов, связанных с производством продукта.

До настоящего времени производители потребительских товаров длительного пользования не проявляли большого интереса к широко распространенным схе­мам переработки вторичного сырья.

Лишь немногие производители считают организацию систем возврата и пере­работки материалов одной из своих основных функций. Они выстраивают замк­нутый контур цепочки ценностей в форме сети. Большинство из опрошенных про­изводителей объединены с другими фирмами, особенно с перерабатывающими компаниями, которым они делегируют полномочия по организации возврата ис­пользованных продуктов.

* «Circular Economy Law» — закон об «экономике кругооборота».

В сложившихся обстоятельствах экологически «правильные» решения часто требуют изменения логистики и демонстрации продукта. Подготовка экологиче­ского баланса для упаковочных материалов и систем упаковки (например разде­ление упаковок на невозвращаемые и многократного использования) в конечном счете будет единственным способом выяснить, какой тип упаковки можно рас­сматривать в качестве наиболее экологически чистого. Поскольку в некоторых случаях невозможно совершенно избавиться от упаковки, ее утилизацию и по­вторное использование необходимо продумывать с самого начала, с того момента, когда сама упаковка еще только разрабатывается. Особенно важно создать новые сферы применения и рынки для переработанных продуктов, чтобы гарантировать, что упаковочные материалы, полученные через системы возврата, будут исполь­зоваться.

Формируя политику торговой марки, необходимо учитывать, до какой степе­ни цели позиционирования фирмы могут быть достигнуты при помощи различ­ных образов торговой марки или при помощи создания дополнительных симво­лов, таких, например, как символ «Голубого ангела», который используется в Германии для экологически чистых продуктов. Схема использования символа «Голубого ангела» была введена в 1978 г. В 1995 г. уже более 5000 продуктов но­сили этот знак; 80\% семей Германии знали об этом символе, и эта система получи­ла широкую поддержку со стороны производителей. Схема экологических знаков в ЕС, имеющая директивную форму, применяется напрямую ко всем странам-участницам и действует на территории всего ЕС. Это добровольная схема, и она должна быть самофинансируемой (Welford, 1992).

Чтобы укрепить в сознании потребителя экологическую полезность про­дукта как его неотъемлемую значимую характеристику, компания может пред­ставлять создание своих собственных «экологически чистых» торговых марок или использовать экологические знаки или сертификаты, присуждаемые раз­личными нейтральными институтами, такими как Federal Environment Office, Совет технического контроля или одна из многочисленных ассоциаций по ох­ране окружающей среды. Примером полезной для покупателя информации об охране окружающей среды является путеводитель для потребителя в США «Shopping for a Better World». Это руководство показывает покупателю, как он может помочь защитить окружающую среду и внести свой вклад в решение различных проблем, склоняясь при совершении покупок к тем компаниям, ко­торые отмечены за выдающиеся успехи в защите окружающей среды (Tasaday, 1991). Это руководство для покупателя содержит более 2400 торговых марок товаров широкого потребления в соответствии с репутацией их производите­лей по 11 социальным критериям. Согласно проведенному исследованию, в результате прочтения 78\% читателей стали приобретать товары других торго­вых марок (Ottman, 1992).

В США существует также форма, или карта, называемая «"Зеленым" отчетом». В этой карточке продукт рассматривается в контексте его жизненного цикла. The Scientific Certification Systems Corp. включает в подразделы следующие пять основ­ных категорий: ресурсы, истощение запасов, использование энергии, загрязнение воздуха и твердые отходы. Показатели по всем пяти категориям для каждого продукта четко представлены на карте экологического отчета. Таким образом, покупатель получает детальную информацию о продукте и тяжести загрязне­ния среды от его производства, распространения, использования и уничтоже­ния (Schlossberg, 1993).

Во многих случаях послепродажное обслуживание клиентов компанией являет собой единственную возможность оказать прямое или косвенное влияние на то, как продукт будет использован, употреблен и уничтожен. Предпродажные услуги поку­пателю могут создать определенный конкурентный имидж, и это может способство­вать снижению загрязнения окружающей среды, которое создается на стадии эксп­луатации систем отопления, моторных транспортных средств и тому подобного.

Коммуникационная политика

Деятельность, связанная с товарной политикой, должна поддерживаться эколо­гически ориентированной политикой коммуникаций. Превращение аргументов в пользу защиты окружающей среды в корпоративную рекламную стратегию мо­жет улучшить и корпоративный имидж, особо подчеркивая компетенцию фирмы в вопросах экологии. Основные трудности, с которыми специалисты корпорации по связям с общественностью наверняка столкнутся в процессе работы, заключа­ются в том, что информация о корпоративном поведении относительно экологии становится известной обществу не только через некие контролируемые каналы информации, но также во все большей мере через публикации в средствах мас­совой информации, отчеты экологических и административных организаций. Это на самом деле так в настоящее время, и специалисты, которые формируют корпоративную политику коммуникаций, должны принимать во внимание такие институты и лидеров общественного мнения.

Фирмы должны выработать целостные, экологически оправданные решения своих проблем до того, как выпускать эту информацию вовне. Но даже когда это необходимое условие выполнено, часто возникают проблемы, связанные с по­пытками компаний применять классические рекламные приемы (например, эмо­циональные и ориентированные на практический опыт использования товара сообщения) к организации вполне надежной, экологически ориентированной кампании продвижения товара. Учитывая сложившуюся на данный момент ситу­ацию в компании и уязвимость окружающей среды, эксперты по связям с обще­ственностью должны определить целевые группы, к которым, собственно, и мо­жет или должен адресовать свои рекламные кампании эко-маркетинг. Они же должны определить, до какой степени экологические требования доминируют над коммуникациями в рассматриваемом секторе (Peattie, 1992). Marketing Institute разработал методику контент-анализа экологической рекламы в немецких печат­ных средствах массовой информации, и результаты исследования показали, что с середины 1980-х гг. в рекламе увеличилась доля эмоциональной составляющей. Следовательно, мы можем сделать вывод о том, что экологическая реклама при­бегает к помощи классических стереотипов поведения с тем, чтобы привлечь внимание покупателей, столь погруженных в сумбурный хаос информации. Тра­диционные методы коммуникаций могут быть дополнены различными видами экологического спонсорства (например совместная работа с экологическими ас­социациями демонстрирует глубокую заинтересованность фирмы в контроле над загрязнением окружающей среды (Bruhn, 1990).

Политика коммуникаций должна также учитывать установленные требования по предоставлению информации. В этой связи необходимо упомянуть Директиву, издан­ную Советом министров ЕС в 1990 г. Эта Директива, связанная со свободным досту­пом к той корпоративной информации, что касается экологии, должна получить ста­тус закона на территории каждой европейской страны. Органы управления должны сделать информацию о фирме, связанную с вопросами экологии, доступной третьим лицам. Это означает, что фирмы должны проверять свои данные, чтобы знать совер­шенно точно, какая информация была передана в органы административного управ­ления. Такие данные могут создать для компании серьезные проблемы, если они опуб­ликованы и впоследствии оказывается, что они не согласуются с той информацией, которая до настоящего времени предоставлялась вовне в рамках коммуникационной политики фирмы. Чтобы избежать таких трудностей, компания должна будет старать­ся меньше скрывать информацию о неисправностях, авариях и других экологических угрозах, связанных с деятельностью в данной отрасли. Компании должны будут обес­печить всем заинтересованным общественным группам всю существенную информа­цию (т. е. предоставить информацию местным жителям, экологическим обществам и средствам массовой информации). Эмпирические исследования, проведенные в хи­мической отрасли, показывают, что уверенность в фирме, может быть, даже укрепится с помощью предварительных публикаций информации об экологических угрозах. Однако это возможно только в тех случаях, когда компания уже завоевала определен­ную репутацию и определенную степень доверия на рынке и в глазах общества. Чтобы достигнуть согласия относительно признания экологических угроз, предприниматели должны стремиться к диалогу со всеми заинтересованными общественными группа­ми, используя при этом концепции, связанные с участием жителей, советами горожан, групповые обсуждения проблемы и т. п. (Miles, 1987;Jungerman etal, 1990).

Сбытовая политика

Применение закрытого контура цепочки ценности в «зеленом» маркетинге за­ставляет нас пересмотреть также и концепции товародвижения. Законодательное регулирование упаковки товаров, и в особенности уточнения к Закону об уничто­жении отходов, создали новые условия для разработки стратегии сбыта товаров. Часто производители, согласно закону, обязаны принимать обратно использован­ные продукты и упаковку. Традиционно производители должны были выбирать какие-либо из многочисленных типов каналов товародвижения. Теперь же они должны делать это с еще большей тщательностью.

Во многих случаях может показаться, что решения, выработанные на основе разбивки на сектора, довольно эффективны. Но производители должны рассмот­реть и альтернативу создания своих собственных сетей приема отработанных то­варов как часть конкурентной стратегии, а также и для других целей. Объединяя внешние организации в единых процессах переработки и сбора использованных товаров и упаковки, можно создать некие гибридные организации, которые весь­ма трудны в управлении и координации.

Кроме того, системы логистики должны быть расширены с целью учета кроме факторов издержек, которые до сих пор были в центре внимания бизнес-сообщества, также и тех факторов, которые связаны с ресурсами и окружающей средой (энергия и промышленные загрязнения). Особое внимание необходимо уделить тем обстоя­тельствам, которые может оказать на логистику вертикального маркетинга чрезмер­ное загрязнение среды различными транспортными системами. Логистические та­рифы могут быть снижены посредством стандартизации грузовых контейнеров, изменения состава заказов (поставки минимальных объемов) или с помощью груп­пировки заказов от тех фирм, которые поставляют товары одним и тем же клиентам.

Ценообразование

Решения о ценообразовании в значительной степени определяются чувствитель­ностью покупателя к цене продукта, но все большую роль в этой сфере приобрета­ет необходимость включать в цену продукта затраты на законодательно вводи­мый контроль над загрязнением окружающей среды. Таким образом, например, при планировании своей ценовой стратегии фирмы должны принимать во внима­ние законодательное регулирование применения упаковки и поправки к Закону о размещении отходов, которые требуют более серьезного учета затрат на перера­ботку и экологически чистое размещение отходов.

Рост затрат за счет более строгого контроля над загрязнением среды часто мо­жет быть оправдан только тем, что экологически сознательные покупатели гото­вы платить более высокие цены. Мы уже говорили о том, что потребители все еще не расположены платить более высокую цену за товары только потому, что их про­изводство осуществляется в условиях контроля над загрязнением окружающей среды. Это особенно верно в тех случаях, когда на рынке доступны традиционные альтернативы таким товарам.

Таким образом, ценообразование является проблемой первостепенной важно­сти в «зеленом» маркетинге. Стратегии ценообразования должны основываться на разделении действительных и потенциальных целевых групп на сегменты, классифицируя их с помощью трех признаков:

осведомленность в вопросах экологии;

личная заинтересованность;

желание платить более высокую цену за наличие экологического контроля при производстве.

Деление покупателей по признаку разной степени чувствительности к цене то­вара представляет собой основу для стратегий дифференцирования по цене.

Суть здесь заключается в том, что изначально более низкие цены на экологи­чески чистые продукты позволяют покупателю переориентировать свое поведе­ние при покупке, способствуя таким образом более быстрому проникновению экологически чистых товаров на рынок. Необходимого баланса здесь можно до­стигнуть, объединяя эти издержки с затратами на традиционные товары. Воз­врат использованных упаковок и продуктов ставит нас перед проблемой це­нового стимулирования этого возврата. Например, объем возвращаемого материала можно увеличить, используя систему залогов, но это может оказаться сдерживающим эффектом для покупателей, что, в свою очередь, ограничивает общий объем продаж. Дальнейшие важные моменты должны рассматриваться в контексте политики сроков (например специальные скидки в зависимости от годового объема закупок или методы финансирования экологически чистых продуктов). Там, где рассматриваются потребительские товары длительного пользования, особенно важно, чтобы специалисты по «зеленому» маркетингу старались привлечь внимание потребителей к способам получения выплат за счет правительственных субсидий на более высокие затраты на экологический контроль над производством (например налоговые льготы, гранты на регенера­тивные электростанции).

Примеры, иллюстрирующие различные аспекты маркетинга-микс, показыва­ют, что более высокая экологичность возможна лишь в сочетании с качественно организованной системой продаж, где экологические требования выполняются в рамках интегрированной программы «зеленого маркетинга».

 

6. Реализация «зеленого» маркетинга

Концепция «зеленого» маркетинга должна применяться в контексте всеобъемлю­щей стратегии экологически ориентированного менеджмента. Зачастую ее при­менение неизбежно ведет к изменениям в ценностях и культурных представлени­ях (Hoffman, 1993), что, в свою очередь, влияет на каждую функцию в рамках корпорации и неизбежно влечет за собой более высокую степень адаптивности в реалиях повседневной жизни. Таблица 2 показывает некоторые практические ас­пекты процесса реализации этой концепции.

Успешное применение экологических концепций в значительной степени за­висит от комбинирования нисходящих и восходящих подходов, разработанных для достижения общего восприятия новых идей и для создания сильного влияния на все части общества.

Из-за сложности и междисциплинарности самой сущности экологических проблем особенно важным является то, что функционально-ориентированный образ мышления, превалирующий во многих организациях, должен быть допол­нен более масштабным или интегрированным взглядом на вещи. Это тесно свя­зано с вопросом, нужно ли выделять экологический контроль в отдельные неза­висимые организационные формы в рамках существующих корпоративных структур. Вследствие огромного количества задач и специальных проблем, с ко­торыми необходимо справляться, часто просто необходимым оказывается созда­ние и организация специальных отделов для того, чтобы не перекладывать слишком тяжелую нагрузку на уже существующие подразделения. Это не озна­чает, однако, что отдельный работник больше не несет на себе части ответствен­ности за контроль над загрязнением окружающей среды. Он может обратиться с просьбой к другим работникам, если ему понадобится квалифицированный со­вет или какая-либо информация, связанная сразу с несколькими организацион­ными функциями.

Чтобы координировать и наблюдать реализацию мер по защите окружающей среды, необходимо применить классический контроль, который предоставит ли­цам, принимающим решения, инструменты планирования, регулирования и на­блюдения для разработки и применения экологической стратегии. Необходимо расширить масштабы традиционного контроля, при этом особо важным является фиксирование информации о количественных параметрах корпоративной дея­тельности. На стадии внедрения экологический контроль призван выполнять двойную функцию: выявить места, где требуется информация и координация, а также гарантировать четкую координацию там, где необходима согласованность управления.

Heribert Meffert and Manfred Kirchgeorg Westfalische Wilhelms-UniversitM

 

Таблица 2

Лучшие практические мероприятия по экологии

 

Элемент

Характеристики систем менеджмента

 

 

 

Поддержка и участие со стороны высшего руковод­ства

 

Информационный менедж­мент и коммуникации

 

Регулирование знаний и отслеживание опыта

 

Интеграция экологическо­го менеджмента в бизнес-операции

 

Организационные средства связи, которые способству­ют росту экологической эффективности

 

Осведомленность и обучение сотрудников

 

Участие, руководство и лидерство со стороны менед­жеров высшего уровня

Внимание руководителя к ведущим программам

Адекватное финансирование экологических программ и приверженность их принципам

Формулирование корпоративной экологической политики

Цели политики корпорации претворяются в активные действенные процедуры

Коммуникации и укрепление приверженности идеям экологии

Система информационного менеджмента

Систематическая обратная связь/обучение

Осведомленность о всех видах государственных законодательно установленных требованиях

Систематический подход к наблюдению за изменени­ями в требованиях законодательства

Влияние законодательства на постоянно возрастаю­щие требования

Рассмотрение проблем окружающей среды в ключе бизнес-стратегий и инвестиционной политики

Рассмотрение экологии и окружающей среды при анализе рыночного ценообразования

Анализ затрат, обусловленных специальными дей­ствиями по защите окружающей среды, с точки зрения конкурентоспособности фирмы

Организационная структура, которая поддерживает эффективные коммуникации и соответствует потреб­ностям и внутренней культуре компании

Четко определенные экологические роли и ответ­ственность

Сильные вертикальные и горизонтальные связи, основанные на подотчетности, дополняемые общей системой экологических полномочий

Установление прав собственности на экологические программы, связь достижения с оценкой характерис­тик деятельности

Применение специального обучения для того, чтобы привить сотрудникам экологическую этику

 

Окончание табл. 2

 

Элемент

Характеристики систем менеджмента

Оценка и управление риском

♦          Сосредоточение внимания на обучении предотвраще­нию несчастных случаев, на программах для рабочих «право быть в курсе дел»

♦          Аудит способности компании соответствовать экологи­ческим требованиям

♦          Оценка общего состояния, безопасности и экологиче­ских рисков сырья, продукта и производимых операций

♦          Оценка достаточности экологических выплат за трансферты имущества

Литература

Arnfalk, P. and Thidell, А. (1992) Environmental Management in the Swedish Manufacturing Industry,

Lund: Lund University, Dept of Industrial Environmental Economics. Baram, M.S. and Dillon, P.S. (1993) 'Forces shaping the development and use of product stewardship in

the private sector', in Fischer, K. and Schot, J. (eds.), Environmental Strategies for Industries,

Washington: Island Press.

Bennett, E. (1992) 'European industry and the environment: the developing role of the EC and a strategy

for industry', European Environment 2: 2-4. Bhat, V.N. (1993) 'A blueprint for green product develop


Оцените книгу: 1 2 3 4 5