Название: Энциклопедия начинающего предпринимателя - Емельянова В.М.

Жанр: Менеджмент

Рейтинг:

Просмотров: 624

Глава 13

Ценообразование и учет издержек

Кбольшому удивлению, лишь немногие малые предприятия про­водят правильную политику ценообразования. Даже если пред­приятие формирует цены надлежащим образом, оно не держит их под постоянным контролем и спустя некоторое время обнаруживает, что возросшие цены поставщиков привели к значительному сниже­нию коэффициента прибыльности (profit margin). Основная цель любой политики ценообразования — достижение максимально воз­можного уровня прибыли. Это не жадность, а сама суть бизнеса. Каж­дому предприятию нужно покрывать свои накладные расходы и создавать определенные резервные фонды для финансирования пер­спективных проектов. Самой насущной необходимостью обычно явля­ются накладные расходы.

МАРКЕТИНГ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Основные принципы ценообразования излагаются в плане марке­тинга. Этот план составляется в контексте сферы деятельности и местонахождения предприятия на рынке. В плане маркетинга ценооб­

332

Энциклопедия начинающего предпринимателя

разование должно быть строго увязано с другими элементами структу­ры маркетинга. Цена, предлагаемая покупателям, должна соотносить­ся с уровнем выгоды, которую они получат от использования товара или изделия. Кроме того, цена должна отражать структуру издержек предприятия в области сбыта и продвижения товаров и услуг. Часто говорят, что ценообразование —это работа, проводимая только раз в году, тогда как остальные элементы структуры маркетинга анализи­руются на регулярной основе.

Решения по ценообразованию нельзя принимать в отрыве от этих элементов, и следует обязательно оценивать степень влияния каждо­го из возможных вариантов на следующие факторы:

• цели деятельности предприятия;

• краткосрочные маркетинговые цели;

• реакцию покупателей;

• реакцию конкурентов.

Задачи ценообразования:

• Максимизация прибыли.

• Привлечение новых заказов.

• Сохранение имеющихся покупателей.

• Использование резервных мощностей.

• Заключение особо выгодных сделок.

• Повышение уровня доходности продажи.

• Завоевание значительной части рынка.

• Защита от конкурентов и наступление на них.

• Увеличение потока денежных средств.

В теории эластичности спроса делаются попытки предсказать ре­акцию рынка на изменения цен.

Как правило, при повышении цен спрос падает, тогда как при сни­жении цен он растет.

333

Функционирование предприятия

Изменение цены дает один из трех следующих результатов:

• Процент изменения спроса равен проценту изменения цены.

• Процент изменения спроса превышает процент изменения цены (т. н. эластичный спрос).

• Процент изменения спроса меньше процента изменения цены (т. н. неэластичный спрос).

Некоторые виды услуг более чувствительны к ценовым измене­ниям, нежели остальные. На чувствительность к ценам влияют следу­ющие факторы:

• Наличие на рынке аналогичных услуг;

• Осведомленность потребителя об альтернативных ценах;

• Время, прошедшее после предыдущего изменения цены;

• Выгода, которую дает данная услуга;

• Частота приобретения.

Чаще всего используются четыре метода ценообразования:

• «издержки плюс»;

• рыночный метод;

• обратный метод;

• «время плюс материалы».

«Издержки плюс» (cost plus). Принцип этого метода состоит в опре­делении фактических издержек (actual costs) и прибавления прибыли по некоторому коэффициенту прибыльности (profit margin). Этот ме­тод используется наиболее часто. Выглядит он достаточно просто, но, как будет видно из приведенных ниже рабочих примеров, в нем есть и ловушки. Все предприятия должны покрывать такие фактические издержки. Метод «издержки плюс» должен служить базой для всех остальных методов ценообразования.

Рыночный метод (market pricing). Здесь устанавливаемые цены долж­ны в идеале отражать конъюнктуру рынка. В общем случае, если вы

334

Энциклопедия начинающего предпринимателя

установили низкие цены (относительно рыночных), вы надеетесь на рост объема продаж и, следовательно, на получение определенной годовой прибыли. Наоборот, установив высокие цены, вы можете сократить продажи, но прибыль не изменится.

На практике определить, какую следует выбрать цену, не так просто, как в теории, так как с ростом цен интерес покупателей, ес­тественно, убывает. Попробуйте установить «рыночную цену» путем тщательного анализа цен на конкурирующие товары (которые, по су­ти дела, формируют рынок) и определения факторов, которые побуж­дают покупателей платить определенную цену за данный вид товаров или услуг.

В любом случае нужно выполнить расчет по методу «издержки плюс» — просто для того, чтобы убедиться в наличии прибыли. Если нет конкурента, уже установившего рыночную цену на конкурирующий или аналогичный продукт или услугу, то оценить, какую цену готовы заплатить покупатели, гораздо сложнее.

На этот вопрос может дать ответ небольшой рыночный экспери­мент. Очевидная опасность выхода на рынок в качестве единственно­го продавца с товаром, цена на который установлена с надбавкой, заключается в том, что это будет по сути дела откровенным пригла­шением новому конкуренту на установление более низкой цены, причем на товар или услугу, которые могут оказаться гораздо лучше ваших или просто более настойчиво и целеустремленно продвигают­ся на рынке.

«Обратный метод» (backward pricing). Это еще одна разновидность метода «издержки плюс». Этот метод используется при поставках то­вара или изделия крупному покупателю, который, по сути дела, дик­тует свои условия оплаты, а вы стараетесь модифицировать то, что предлагаете, в соответствии с его ценовыми требованиями. Затем вы­полняются серии расчетов методом «издержки плюс» с изменением различных компонентов цены, что позволяет решить, можно ли удов­летворить требования покупателя (как правило, достаточно жесткие) без ущерба для прибыли.

«Издержки плюс материалы» (time & materials). Используется в ос­новном в сфере нерозничных обслуживающих предприятий. С кли­ента взимается плата за время, затраченное на выполнение работы,

335

Функционирование предприятия

и стоимость использованных материалов и запасных частей. Здесь можно легко допустить ошибку: например, взять слишком низкую по­часовую ставку или не учесть некоторые материалы (в том числе от­ходы) либо иные расходы.

Ошибка в расчетах цены может быть также вызвана тем, что вы не учли время в пути к клиенту и обратно и время ожидания у клиен­та. Если эти величины значительны, то клиента следует уведомить о том, что они будут включены в цену. Многие учитывают материалы «по себестоимости», указанной в счетах. Старайтесь не делать этого, ибо помимо того, что вы заплатили за материалы, существуют скры­тые затраты — например, время, затраченное на поиск и приобрете­ние материалов, стоимость материалов на складе, стоимость поездок для выбора материалов и др.

Рассмотрим, как эти методы ценообразования используются в про­изводственных и обслуживающих предприятиях.

Производственные предприятия

Уравнение «издержки плюс» имеет следующий вид: Продажная цена = стоимость материалов на единицу продукции + + общие накладные расходы / общий объем производства + наценка (\%) + налоги

Предприятия оптовой и розничной торговли

Уравнение «плюс» упрощается:

Продажная цена = чистая цена приобретения + наценка (\%) + налоги

Предприятия сферы услуг

Ценообразование в сфере нерозничных обслуживающих предприятий строится, как правило, на базе метода «время плюс материалы». Для начала попробуйте просто взять затраты на заработную плату (см. вы­ше) и прибавить к ним некоторую прибыль. Поскольку, однако, затра­ты на заработную плату — величина критическая, то лучше рассчитать эту цифру более точно. Базовое уравнение «издержки плюс» примет следующий вид:

Почасовая ставка = общие накладные расходы (вся з/п) / плановое общее полезное время в часах + наценка (\%) + налоги

336

Энциклопедия начинающего предпринимателя

Поскольку успешная деятельность предприятия, вероятно, будет сильно зависеть от точности результата, то желательно вести учет ис­пользования рабочего времени. Это позволит вам выработать более точный подход к данной величине (см. таблицу 13.1).

Таблица 13.1. Как посчитать бюджет личных расходов

Как определить расходы своего предприятия

Нами рассмотрены различные элементы ценообразования и методы формирования цен. Хотя Ваши расходы не являются единственным аспектом ценообразования, они устанавливают некий минимальный уровень.

В приведенной ниже таблице (таблица 13.2) представлены некото­рые компоненты цены. Определите, какие из них имеют место на Ва­шем предприятии, и проставьте соответствующие цифры.

337

Функционирование предприятия

Таблица 13.2. Определение расходов своего предприятия

Как установить цену на продукцию или услуги предприятия

Расчет цены для производственных предприятий

Цена продажи = Стоимость материалов на единицу продукции + + (Общие накладные расходы / Общий объем производства) + Нацен­ка (\%) + Налоги + \% + Налоги

Общий объем производства

Количество единиц продукции, которое может быть произведено в данном периоде времени (год, неделя, день и т.д.).

339

Энциклопедия начинающего предпринимателя

Число полезных часов в неделю в бизнесе оценивают в 25. Общее число рабочих недель в году — 46. Общее число полезных часов в го­ду — 1150.

Расчет цены для предприятий розничной торговли

Цена продажи = Чистая цена приобретения +  Наценка  (\%) + + Налоги +\%+Налоги

(Вспомните стандартный уровень наценки и порекомендуйте цену продажи)

Расчет цены для предприятий сферы услуг

Почасовая ставка = (Общие накладные расходы / Общий объем про­изводства) + Наценка (\%) + Налоги + \% + Налоги

Другие методы ценообразования

При принятии решения о политике ценообразования следует учиты­вать все элементы сферы деятельности. Это:

• клиенты;

• конкуренты;

• выгода;

• юридические аспекты;

• цели.

Ценообразование по методу «сливок» (skimming). Это означает уста­новление высокой начальной цены для «снятия сливок» с повышен­ного спроса. Данная стратегия часто используется при установлении цен на новые услуги, потому что в первые дни фактор конкуренции имеет не столь значительное влияние. Более того, престиж качест­ва может уменьшить чувствительность к ценам, и главной задачей становится продажа прежде всего тем клиентам, которые больше дру­гих нуждаются в данном товаре и, следовательно, платят более вы­сокую цену.

«Проникновение» (penetration pricing). С целью быстрого завоевания части рынка устанавливается сниженная цена. Этот метод противопо­

340

Функционирование предприятия

ложен «снятию сливок» и обычно используется в том случае, если ры­нок считается чувствительным к ценам, если есть запас прочности по объему продаж и если предприниматель чувствует, что угроза конку­ренции диктует необходимость быстрого завоевания значительной до­ли рынка.

Конкурентный метод (competitive pricing). Для противодействия дав­лению со стороны конкурентов устанавливается произвольная цена, уровень которой, однако, должен обеспечивать как минимум покры­тие затрат с некоторым коэффициентом прибыльности. Иногда эту стратегию называют «прохождение в щель». Такой метод особенно эф­фективен, когда предприятие хочет побыстрее приобрести опыт ли­бо в определенной сфере деятельности, либо на определенном рынке.

Метод продажи в убыток («loss leader» pricing). Используется для со­здания возможностей предоставления других, значительно более рен­табельных услуг.

Сегментационный метод (segmentation pricing). Имеет сходство с ме­тодом «снятия сливок». Предполагает формирование структуры цены с ориентацией на конкретные секторы рынка.

Ценообразование по ценности и взаимосвязи (value pricing, relaionhip pricing). Это, вероятно, наиболее ориентированные на покупателя ме­тоды. На основании того, какую ощутимую ценность имеет услуга для покупателя, делается вывод о том, какую цену мог бы покупатель зап­латить. Теоретически чем больше выгоды можно извлечь из услуги, тем больше будет ее ощутимая ценность и, следовательно, тем выше будет установлена цена. Ценообразование по взаимосвязи учитывает полную взаимосвязь клиента с предприятием, а не с одной конкрет­ной услугой. Цены устанавливаются на основании того, что у клиен­тов вырабатывается определенная модель поведения по отношению к тем услугам, которыми они пользуются либо, вероятно, будут пользо­ваться в будущем.

Тактический метод (tactical pricing). Имеет целью стимулирование спроса и, следовательно, является по сути дела средством продвиже­ния товаров и услуг. Тактическое ценообразование можно использо­вать параллельно с другими методами в определенные периоды времени для воздействия на объемы торгово-промышленной деятель­ности. Например, для стимулирования сбыта можно заранее дать объ­

341

Энциклопедия начинающего предпринимателя

явление о предстоящем росте цен, временно понизить цены или да­же предлагать товары с уступкой в цене либо бесплатно. Тем не менее при тактическом ценообразовании неизбежно наступает этап, когда цены должны будут покрывать издержки и предусматривать прибыль.

Элементы ценообразования

Накладные расходы (overheads)

Включают затраты, которые практически постоянны, т.е. имеют мес­то независимо от фактического уровня товарооборота. Неудивитель­но поэтому, что их также называют «постоянными издержками» (fixed costs). Например, постоянными издержками являются арендная пла­та, коммунальные налоги, большая часть заработной платы (включая Вашу), страховые платежи, расходы на отопление и освещение и т.д.

Переменные издержки

Переменные (variable), или прямые (direct), издержки включают рас­ходы, величина которых изменяется прямо пропорционально уровню товарооборота. Это, например, затраты на материалы и стоимость запасов.

Значение постоянных и переменных издержек

Цена на товар или услугу устанавливается так, чтобы покрыть эти постоянные и переменные издержки и получить избыток (прибыль). Поэтому с точки зрения постоянных издержек очень важно, сколько изделий вы продадите за год — одно или сотню — или в течение ка­кого периода будете предоставлять услугу — одного или ста дней. По­скольку объем продаж должен покрыть всю сумму постоянных издержек, то конечная цена одного изделия или одного дня обслужи­вания будет сильно зависеть от того, на сколько изделий или дней бу­дут распределены постоянные издержки.

Таким образом, постоянные издержки являются определяющим фактором. Многие предприятия (только малые) делают элементарную ошибку, допуская чрезмерный рост накладных расходов. Малому пред­приятию следует не только удерживать накладные расходы (т.е. посто­янные издержки) на минимальном уровне, но и регулярно проверять их, так как они имеют свойство постепенно расти. Смысл снижения

342

Функционирование предприятия

накладных расходов заключается в том, что экономия даже тысячи долларов является чистой прибылью — подумайте, сколько вам нужно дополнительно поработать, чтобы получить эквивалентную прибыль? Не так удивительно, наверное, что предприятия лучше контролируют свои переменные издержки. Когда поставщик поднимает цены, то большинство предприятий замечают это и, если увеличение не обос­новано, оспаривают его или находят других поставщиков. Здесь, тем не менее, тоже желательно потратить время и найти самые дешевые источники при условии, что качество и условия доставки соответству­ют Вашим требованиям.

Типичные ошибки, допускаемые в ценообразовании:

• Не учитывается истинная ценность своего собственного времени.

•Фактические издержки не сравниваются с фактурной ценой (invoiced price).

Цель такого сравнения — обеспечить достижение заданного уров­ня прибыли и отразить это в дальнейших расчетах цен.

• Цены не увеличиваются с учетом инфляции.

• Боязнь установить на изделие или услугу правильную и полную (адекватную) цену.

• Слишком большие и слишком частые скидки.

• Отсутствие реакции на изменения в ценах конкурентов.

• Уверенность в том, что покупателя интересует только цена.

РАЗРАБОТКА ФИНАНСОВЫХ ПРОГНОЗОВ ДЛЯ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Подготовка детальных финансовых прогнозов (financial projections) считается неотъемлемой частью планирования деятельности как но­вых, так и действующих предприятий. Для нового предприятия так­же следует подготовить детальный прогноз потока денежных средств (cashflow projection), который позволит определить, жизнеспособно

343

Энциклопедия начинающего предпринимателя

ли предприятие, и принять решение о необходимости привлечения инвесторов со стороны.

Прогноз потока денежных средств — это перспективный план при­тока и оттока денежных средств для Вашего предприятия в заданной временной шкале (как правило, 12 месяцев). Приток (inflow) и отток (outflow) оцениваются помесячно.

Для построения прогноза потока денежных средств владелец-руко­водитель предприятия должен сформулировать предположения и оценки доходов и расходов на предстоящий 12-месячный период. Клю­чом к разработке эффективных прогнозов является реалистичность предположений. Владельцы многих новых предприятий часто задают­ся такими уровнями доходов, которые в принципе недостижимы, ли­бо недооценивают величину накладных расходов.

Предположения по доходам необходимо делать в следующем разрезе:

• источник дохода;

• сроки платежа и возможное число дней задержки;

• сезонность дохода;

• ожидаемый рост дохода;

• факторы, ограничивающие доход.

Предположения по расходам имеют следующие цели:

• определить вероятные расходы, связанные с данным проектом;

• разработать график платежей по каждой статье расходов (напри­мер, оплата телефонных счетов будет производиться ежемесячно).

Проблемы с потоком денежных средств характерны для многих предприятий, особенно для новых. Если их не решить соответству­ющим образом, они могут привести к преждевременному прекраще­нию деятельности. Определение «проблемы с потоком денежных средств» включает целый ряд различных неприятностей, результат у которых один — у предприятия кончаются средства и оно не может платить по счетам. Особенно уязвимы в этом плане относительно но­

344

Функционирование предприятия

вые предприятия, издержки освоения (start-up costs) у которые высо­ки, а заработная плата низкая. Подобные проблемы, однако, могут воз­никать и у весьма преуспевающих, авторитетных предприятий, а также у новых предприятий с низким уровнем накладных расходов.

Большим преимуществом контроля и регулирования денежных опе­раций является то, что он позволяет выявить проблемы дефицита де­нежных средств на ранней стадии, благодаря чему остается достаточно времени для принятия корректирующих мер.

Проблемы с потоком денежных средств могут быть вызваны одним или — гораздо хуже — несколькими из следующих пяти факторов:

• Уровень продаж — слишком низкий.

• Накладные расходы — слишком высокие.

• Коэффициент прибыльности — слишком мал.

• Должники — слишком медлят с оплатой (не платят вообще!)

• Уровень торговой деятельности — слишком высокий.

Следует четко определить, какой фактор (факторы) действует в ва­шем случае — это может быть очевидно!

Проблема недостаточности товарооборота характерна для новых (2-3 года) малых предприятий. Этому есть несколько причин. Мно­гие предприятия создаются с большим оптимизмом, недостаточным знанием рынка и мизерным капиталом. Еще один фактор, тесно свя­занный с вышеупомянутыми: для завоевания престижа и положения на рынке нужно время, часто весьма длительное, и этот период обыч­но длится гораздо дольше, чем то позволяют первоначальные бизнес-планы. Если Вы, будучи руководителем нового предприятия, видите, что объем продаж мал, то следует сразу же задать себе вопрос: «Может быть, это солидное деловое предложение, для реализации которого просто нужно больше времени или денег?» Ответ может быть отри­цательным! Даже у солидного, авторитетного предприятия объем продаж может падать; даже при постоянном уровне продаж отрица­тельное влияние может оказывать рост накладных расходов. Кроме того, предлагаемый товар или изделие могут уже не удовлетворять требованиям рынка.

345

Энциклопедия начинающего предпринимателя

Здесь важно, что вы обязаны что-то предпринять! Увидев, что объ­ем продаж упал, двигайтесь поживее, ибо деятельность будет ослабе­вать, время для внесения корректив уменьшаться, а число возможных вариантов сокращаться.

Какие же это варианты?

• Вариант 1: Увеличить объем продаж.

• Вариант 2: Изменить стратегию продвижения.

• Вариант 3: Диверсификация.

Возможно, замысел проекта действительно солидный, и нужно прос­то время, чтобы предприятие вышло на потенциальный уровень това­рооборота. Может быть, неожиданно возросли накладные расходы. Из этой ситуации возможны два выхода. Первый — увеличить объем продаж для покрытия возросших накладных расходов. Второй — сок­ратить накладные расходы. Если остальные факторы (объемы продаж, прибыльность и задолженность) соответствуют прогнозу потока денеж­ных средств, то вы можете сконцентрировать свои усилия на сниже­нии накладных расходов до уровня, приемлемого для предприятия. Следует учесть, что перед тем, как принимать какие-то меры, необхо­димо получить профессиональную консультацию. Если вопрос касает­ся помещений (например, вы осуществляете производственную деятельность на площадях другого предприятия), то рассмотрите воз­можность переезда в меньшие или менее дорогие помещения, если это разрешает договор аренды. Это касается и конторских помещений. В обоих случаях можно обратиться к арендодателю на предмет полу­чения временного разрешения на субаренду с целью получения допол­нительного дохода (т.е. фактического уменьшения бремени арендных платежей). Такое разрешение должно быть выражено явно, поскольку в большинстве договоров аренды субаренда запрещена. Магазины представляют более серьезную проблему, так как местонахождение име­ет в данном случае очень большое значение, и переезд в меньшее или хуже расположенное помещение будет, скорее всего, неразумным ша­гом. Весьма значительными финансовые проблемы могут быть в случае, когда много денег вложено в запасы. Если уровень запасов относитель­но избыточный (т.е. запасы малоподвижные), то даже при достаточ­

346

Функционирование предприятия

ных объемах продаж могут возникнуть проблемы с потоком денежных средств. Наконец, одной из причин проблем с потоком денежных средств являются слишком большие расходы владельцев предприятий на личные нужды. Эта причина полностью устранима, но возникает очень часто. Иногда это обусловлено тем, что владелец просто забы­вает предусмотреть затраты на уплату налогов.

СНИЖЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ПРИБЫЛЬНОСТИ

Прибыльность может уменьшаться по сравнению с ожидаемой по ря­ду причин, например, из-за необходимости предоставления значитель­ных скидок, повышения цен на материалы, увеличения стоимости запасов, которое нельзя перенести на плечи покупателей немедленно. Еще одна проблема: вы продаете продукцию по нормальной полной цене, но эта цена слишком низка, чтобы обеспечить уровень прибыль­ности, достаточный для нормальной деятельности предприятия.

Должники

Задержки платежей со стороны клиентов — проблема, к которой мы, к сожалению, вынуждены привыкать. Почти все предприятия тратят время на преследование должников. Малые предприятия особенно подвержены этой проблеме, так как они часто испытывают недоста­ток оборотного капитала и в погоне за сделками и контрактами за­крывают глаза на кредитоспособность покупателей.

Чрезмерное развитие торгово-промышленной деятельности

Проблемы с потоком денежных средств могут возникнуть в случае, ког­да компания развивается быстрее, чем это позволяет имеющийся в ее распоряжении оборотный капитал. На первый взгляд такие предпри­ятия кажутся «преуспевающими», но на самом деле они отягощены про­блемами. Владельцы этих предприятий, вероятно, настолько заняты выполнением заказов и столь рады своему успеху, что не замечают про­блему до тех пор, пока не встанут перед фактом неоплаты счетов.

В этом случае, очевидно, следует уменьшить темпы развития либо вложить в дело дополнительный капитал.

347