Название: Энциклопедия начинающего предпринимателя - Емельянова В.М. Жанр: Менеджмент Рейтинг: Просмотров: 624 |
Глава 20Особенности отдельных видов деятельности НОВИЧКИ НА ТЕСНОМ РЫНКЕ начале девяностых бывшие инженеры и научные работники с эн- тузиазмом шли в молодой и перспективный компьютерный бизнес. Однако с тех пор прошло уже почти полтора десятилетия, рынок информационных технологий сложился. Определены основные «этажи» канала сбыта: «производители-дистрибьюторы-дилеры», причем ключевые позиции и в центре, и в регионах давно принадлежат опытным компаниям с многолетним стажем. Значит ли это, что новым игрокам здесь больше нет места? И что попытки создания в регионах новых дилерских компаний, ориентированных на поставку компьютерного оборудования и сопутствующих услуг, скорее всего, обречены на провал? На эти и другие отвечает коммерческий директор дистрибьюторской компании RSI Вадим ЛАТА. Попытки создать с нуля «компьютерные компании» в регионах предпринимаются постоянно. Сами владельцы крупных дилерских фирм говорят даже о некоторой сезонности: каждый год технические вузы выплескивают тысячи молодых людей, мечтающих о собственных ИТ-фирмах. Если говорить о рынках региональных, то считать их до конца сложившимися — трудно. Хотя костяк ведущих фирм оп 445 Энциклопедияначинающего предпринимателя ределился, и уже довольно давно. В каждом городе, в зависимости от его размера, всегда есть несколько (а порой и несколько десятков) ведущих фирм, которые играют на своем рынке значимую роль и чьи имена хорошо известны потребителям — как корпоративным клиентам, так и розничным покупателям. И все же новички продолжают появляться. Бывает, даже очень опытные региональные дилерские компании, что называется, «дают слабину», чем немедленно пытаются воспользоваться их конкуренты. В том числе — и молодые фирмы. Например, учредители крупной региональной ИТ-компании десять лет уживались друг с другом, а затем вдруг в чем-то не сошлись. Начинается болезненный процесс разделения бизнеса, а в это время любая фирма становится очень уязвимой, поскольку в большей степени занята не работой на рынке, а своими внутренними проблемами. В такой ситуации у менее опытных игроков появляется шанс расширить свое присутствие. В то же время раздел бизнеса может привести к появлению на месте одной компании двух. Стартующие компании очень заинтересованы в партнерских отношениях с дистрибьюторами, способными взять на себя решение массы вопросов, связанных с поставками, логистикой, продвижением товаров. Ну и, наконец, самое главное наблюдение: молодые дилерские фирмы, как правило, очень хорошо понимают, куда собираются двигаться. И — чем хотят отличаться от других участников рынка. Если говорить о стартующих розничных проектах, то, прежде всего, их руководители начинают вести переговоры об отсрочке платежей, возможности приобретения максимально широкого ассортимента продукции у одного дистрибьютора и, естественно, очень заинтересованы в том, чтобы дистрибьютор решил за них большую часть логистических проблем. Это понятно, ведь главная задача молодого бизнеса — закрепиться на рынке, именно на ее решение уходит максимум ресурсов. Кстати, молодые фирмы куда активнее потребляют маркетинговые и POS-материалы, которые производители «транслируют» через дистрибьюторов дилерским компаниям. «Ветераны» нередко уповают на то, что потребитель и так придет к ним. Начинающие же решительно используют весь арсенал средств продвижения на рынке и стимулирования продаж. А если вернуться к вопросу о том, что является 446 Примеры организации предприятий причиной появления новых имен на региональных рынках ИТ, стоит отметить устойчивый подъем в корпоративном сегменте и возрастание покупательной способности. Есть куда более прибыльные рынки, чем сегмент информационных технологий. Где-то можно заработать куда больше и — намного быстрее. Но что отличает компьютерную индустрию от многих других сфер приложения предпринимательской активности, так это ее... интеллигентность, что ли. Сюда приходят те, кто стремится работать на цивилизованном рынке. Ну и, наконец, не стоит сбрасывать со счетов некоторую романтику. Все-таки хай-тек — это современно, престижно, интересно, наконец! К тому же большинство руководителей компьютерных фирм — это мужчины, получившие хорошее техническое образование. А желание заниматься бизнесом вокруг товара, который ты знаешь, понимаешь и сам используешь, является совершенно естественным. Так что мода на компьютерный бизнес вряд ли прошла! Наконец, те, кто пытается войти в этот бизнес, трезво оценивают динамику рынка, который растет вполне приличными темпами. Предположим, вы понимаете сам предмет (информационные технологии), видите, что рынок развивается, да к тому же знаете кое-кого, кто с удовольствием приобретет у вас несколько компьютеров, принтеров, расходные материалы... В такой ситуации многие готовы рискнуть! Кстати, совершенно не обязательно буквально копировать давно сложившиеся бизнесы. Посмотрите, на рынке вовсю идет процесс конвергенции. Четкая прежде граница между потребительской электроникой и компьютерной техникой стирается, появляются иные виды устройств. Кроме того, на столичном рынке постоянно возникают новые виды услуг и ниши, которые через определенное время можно будет развивать и в регионах. А здесь выигрывает тот, кто «выстрелит» первым. Конечно, на дворе давно не девяностые годы, так что пробиваться на рынок информационных технологий непросто. Но если компания правильно сформулирует свое кредо, предложит потребителю новый уровень услуг и сможет ярко подать себя на фоне конкурентов, пусть даже и куда более опытных, то — почему бы не попробовать?! Развитый рынок — это ведь не только компании со стажем, поделившие сферы влияния и занявшие лучшие территории. Это еще и на 447 Энциклопедия начинающего предпринимателя личие некоторых стандартных правил взаимодействия между игроками. Когда пятнадцать лет назад в регионах появлялись первые «компьютерные фирмы», не было ни развитой системы дистрибуции, ни четкого деления участников рынка по направлениям деятельности... То есть «свободного места» было много, но сам рынок, с точки зрения развития инфраструктуры, предоставлял минимум сервисов. Теперь все наоборот. Лучшие места заняты, зато понятна структура рынка. Проще говоря, если у кого-то появилась идея начать продажи компьютерной техники, то первым делом надо идти к крупному дистрибьютору и договариваться с ним. Вопрос только в том, чем и как готовы ответить на такое «желание» дистрибьюторы. Есть ли, например, у вашей компании специальные программы поддержки развития новых дилеров, готовы ли вы тратить время на них — безымянных, без «кредитной истории»? Мы, как дистрибьюторская компания, не делаем особых различий между «молодыми» (в контексте разговора) фирмами и новыми для нас. То есть к нам приходят как опытные компании, в силу тех или иных причин пожелавшие сменить дистрибьютора или просто повысить свою «плавучесть» за счет развития отношений с еще одним поставщиком, так и недавно стартовавшие. И в том, и в другом случае все начинается со встречи, разговоров, попыток «приглядеться» к будущему партнеру. Для дистрибьютора всегда очень интересны те, кто готов энергично заниматься продвижением продукции, в том числе новых торговых марок. В этом смысле молодые бизнесы куда активнее крупных игроков, которые уже заняли значительную долю рынка, развивают несколько направлений бизнеса и... не столь подвижны. Логика солидной, известной региональной дилерской компании иногда такова: «Мы контролируем 30\% рынка. Можно, конечно, поднапрячься и получить еще пару процентов. Но стоит ли игра свеч?» Тем временем для начинающих фирм несколько процентов регионального рынка — это уже большая победа. Так что найти общий язык с дистрибьютором компьютерной техники начинающим компаниям, на мой взгляд, куда проще, если речь идет о готовности дилера активно продвигать новые торговые марки, — нам эти люди интересны. В качестве примера могу привести та 448 Примеры организации предприятий кие направления, как продажи ноутбуков или карманных компьютеров в регионах. Потенциал этих рынков огромен, но их нужно развивать, стимулировать спрос. И это как раз те области, в которых молодые фирмы могут сказать свое слово. А вот другой пример. Сегодня наша компания развивает продажи мониторов под торговой маркой GreenWood. Естественно, мы заинтересованы в расширении числа дилеров этого оборудования — есть возможность их прямой поддержки, сформирован специальный дилерский маркетинговый фонд... Проще говоря, для тех, кто делает первые шаги на компьютерном рынке, очень важно знать и учитывать интересы и производителей, и дистрибьюторов. Со своей же стороны опытный, крупный дистрибьютор — это компания, которая способна предложить и финансовые, и логистические, и профессиональные сервисы дилерам. Для начинающих такая поддержка очень важна. Риски есть. Но в бизнесе риск — атрибут привычный. Главное — уметь рисками управлять. Конечно, мы собираем всю доступную информацию о новичках, которые готовы с нами работать, наводим справки. К тому же, повторю, рынок у нас действительно цивилизованный, со многими детскими болезнями в индустрии информационных технологий справились давно. Хочется точнее смоделировать ситуацию. Вот образовалась группа энтузиастов с некоторым небольшим стартовым капиталом. Жвачкой и пивом из палатки торговать не хотят, зато разбираются в компьютерной технике, поставки которой и хотят наладить. Теперь есть два пути. Первый — попробовать установить отношения с участниками «серого» рынка и попытаться выиграть за счет низкой цены. Второй — пойти к известному дистрибьютору. Скажем, в RSI. Уверен, с ними поговорят, познакомятся... Но, как компания начинающая, они не получат ни серьезных скидок, ни товарных кредитов... То есть окажутся в заведомо проигрышной позиции по сравнению с маститыми конкурентами. Вариант с «серым» рынком точно отпадает. Дело в том, что потребитель покупает не просто «товар»: компьютер, монитор — не важно. Он приобретает целый пакет, в который, кроме товара, входят гарантия, сервис, обслуживание... «Серые» каналы дистрибуции все эти позиции начисто исключают. А значит, попытка сделать став 449 Энциклопедия начинающего предпринимателя ку на продажу «серого» компьютерного оборудования — это прямой путь к быстрому и бесславному финалу бизнеса. Посмотрите, как активно продаются мониторы ведущих корейских производителей! И происходит это не только за счет качества продукции и активной рекламы, но еще и благодаря тому, что компании развернули по всей стране обширную сервисную сеть. Чуть что — покупатель всегда знает, где можно устранить поломку, дефект, воспользоваться своими правами по гарантии. Еще раз: чего уж точно не нужно стартующей компьютерной фирме — это проблем с ремонтом, возвратами товара, конфликтов с покупателями. Главное — продавать больше с наименьшими накладными расходами. Значит, идти нужно все-таки на «белый» рынок. Обратите внимание: большинство региональных дилерских фирм выбирает дистрибьюторов как раз исходя из этих позиций: поставщик должен иметь прямые отношения с производителем, предлагать твар со всеми необходимыми документами, сертификатами, гарантийными обязательствами. Да, кое-кто из дилеров играет с «серым» товаром. Но это означает, что такая фирма сама принимает на себя все риски. А они далеко не всегда могут быть покрыты кажущейся выгодой в цене закупки. Возможных моделей бизнеса — масса. Некоторые компании намеренно занимают позицию поставщика брэндов второго ряда. То есть не пытаются продавать те же «горячие пирожки», что и все остальные, а делают ставку на продвижение чаще всего близкой по характеристикам, но — чуть менее известной марки. Кто-то же, напротив, отталкивается от метафоры «витрины хай-тека», формируя имидж магазинов для богатых и солидных клиентов. Главное — учиться у опытных игроков, но не пытаться примитивно копировать их бизнес! ОТКРЫТИЕ САЛОНА КРАСОТЫ Создавать салоны красоты в последнее время стало так же модно, как отдыхать в Куршевилле и ездить там на «Хаммере», — каждый месяц в крупных городах появляются новые заведения. Тенденцию быстро 450 Примеры организации предприятий почуяли и участники косметологических выставок, а среди стендов с новыми косметическими линиями и оборудованием появились вывески: «Консультации по открытию салонов красоты». Консультанты утверждают: лишь один из четырех новых салонов открывается из-за желания зарабатывать деньги. В остальных случаях это либо красивая игрушка в подарок любимой женщине, либо наследство для дочери, либо — попытка создать «карманный салон» для себя и своего круга. Нередко салон начинается с того, что муж, погруженный в собственный бизнес, просто дает супруге деньги, чтобы та занялась «красивым делом», не скучала дома, чувствовала себя счастливой и благодарной. Как утверждает руководитель «Магазина готового бизнеса» Вадим Самсонов, число сделок купли-продажи салонов красоты растет. Спрос на них высок, хорошие варианты разбирают моментально. Вместе с тем, далеко не все салоны, выставляемые на продажу, соответствуют пожеланиям покупателей. Как правило, востребованы салоны вместе с помещением или хотя бы с правами аренды. Но у 80\% продаваемых салонов нет ни того, ни другого. Если салон занимает арендованное помещение, то его основная ценность заключается в квалифицированных мастерах и постоянных клиентах. В таких ситуациях и от продавца, и от покупателя требуется предельная осторожность — необходимо сохранить коллектив и сделать максимально безболезненным для наемных сотрудников процесс смены владельца. Тем временем большинство новичков салонного бизнеса не обладает опытом управления в индустрии красоты. И даже не представляет себе, что творится «по другую сторону баррикад». В результате четверть салонов разоряется в первый же год жизни, а еще четверть так и не становятся прибыльными, едва сводя концы с концами, периодически подпитываясь средствами из спонсорского кошелька. Если таковой, конечно, есть. Все это — отправная точка для разговора о запуске салонного бизнеса и реальность, которую следует учитывать, рискуя собственными деньгами. Впрочем, если к делу отнестись всерьез и сразу начать играть по правилам, то с нового бизнеса можно стабильно получать более тридцати процентов на вложенный капитал. По словам Наталии Старуновой, директора салона «Цветущий Лотос» из подмосковного Одинцово, салонный бизнес разрушает иллю 451 Энциклопедия начинающего предпринимателя зии. Новички здесь быстро набивают шишки, и ей самой пришлось через это пройти, но тем не менее она уверена, что если бы ей предоставилась возможность начать все с нуля во второй раз, она бы не упустила этой возможности. При этом она отмечает, что возможная причина процветания ее бизнеса заключается в том, что ей помогали хорошие специалисты. Салонный бизнес относится к категории быстрорастущих. Вспомните, от советских времен нам достались лишь парикмахерские и единственный Институт красоты на Новом Арбате. Сегодня в России более 3000 салонов красоты, оказывающих, кроме банальной стрижки, еще и разнообразные косметологические услуги. Много это или мало? В маленькой Италии вполне уживаются 110 000 салонов, так что пришлось даже принять закон, запрещающий открывать новый салон ближе, чем в двух сотнях метров от существующих. Что касается нас, то с учетом постепенного роста среднего слоя россиян, приближающегося по уровню жизни к западным меркам, в России в перспективе могут появиться десятки тысяч новых салонов. В обществе уже неприлично появляться неопрятным, неухоженным, раньше времени состарившимся. Россияне не только стригутся, красят волосы, ухаживают за ногтями, но и в массовом порядке принялись корректировать фигуры, омолаживать кожу, бороться со стрессами и целлюлитом. До четверти сегодняшних клиентов салонов составляют непривычные ранее посетители — мужчины, озабоченные выпадением волос, «пивным брюшком» и хронической усталостью. В салоны потянулась и молодежь, стремящаяся привести в порядок цветущую кожу переходного возраста. За последние два года тридцать процентов женщин в возрасте от 30 до 40 лет, прежде выступавшие в роли клиенток парикмахера, впервые прошли курсы дорогих косме-тологических процедур: омоложения кожи, коррекции фигуры и т.п. Наконец, клиенты пришли к пониманию, что домашний уход по эффективности не идет ни в какое сравнение с салонными процедурами. Вера Дрочнева, директор московского салона красоты «Богема», отмечает, что любой владелец салона должен держать руку на пульсе развития индустрии красоты, потому что клиенты постоянно спрашивают что-то новое. И тот, кто не успевает за запросами, рискует проиграть. 452 Примеры организации предприятий Прибыль салона красоты Выручка качественных современных салонов красоты в столице составляет сегодня от двадцати до пятидесяти тысяч долларов в месяц, а после вычета расходов у владельцев может оставаться от трех до двадцати тысяч долларов чистой прибыли. Разумеется, имеет значение величина салона. Чем он меньше, тем меньше и прибыль, поскольку, согласно нормам СЭС, в каждом салоне должны быть вспомогательные помещения, которые денег не приносят. Так что оптимальной считается площадь от 120 до 180 кв. м. На старт! Так с чего же начать? Первое, что следует сделать, — съездить на Ка-нары и хорошенько отдохнуть. Потому что ближайшие полгода пройдут у вас в хлопотах. А если серьезно, то все начинается с идеи. Если б вы открывали ресторан, с чего бы вы начали? Разве с подбора помещения, оборудования или поиска персонала? Конечно же, нет ! Сначала вы решите, какую кухню предложите потребителю: русскую, европейскую, грузинскую или какую-нибудь экзотическую. Точно так же салон красоты начинается с выбора процедур, которые вы собираетесь предложить клиентам. Вариантов сотни, но условно их можно разбить на три группы: • имиджевые (парикмахерские услуги, маникюр, педикюр, загар, тату, пирсинг и т.п.); • медицинские (коррекция недостатков лица и фигуры, омоложение, антицеллюлитные программы и т.п.); • релаксационные (массаж, талассотерапия и СПА, светотерапия, ароматерапия и т.п.). В конце 90-х салоны ориентировались, в основном, на имиджевые процедуры, то есть на создание сиюминутной визуальной привлекательности клиентов. Предлагались парикмахерские услуги, маникюр, педикюр, визаж и несколько косметологических программ для лица — в основном это было поверхностное или глубокое очищение кожи, или, на бытовом языке, — «чистка», а также массаж, маски в соответ 453 Энциклопедия начинающего предпринимателя ствии с типом кожи (или возрастом) и профессиональные косметические линии (салонные и для домашнего ухода). Программы для тела в салонах почти не предлагались. О существовании такой страшной вещи, как целлюлит, мы узнали не сразу, так что до недавних пор уход за телом во многих салонах ограничивался лишь массажем. Современные тенденции рынка красоты требуют наличия в салоне большого числа медицинских и релаксационных процедур, включая лечебные и профилактические манипуляции с лицом и телом (мезо-терапия, пиллинг, программы против старения, антицеллюлитные); «скульптурную коррекцию» лица и тела (уменьшение объемов, моделирование контуров лица и тела, подтяжка тканей, лифтинг бюста и т.д.); снижение жировых отложений, процедуры СПА, массаж с различными обертываниями. Добавим сюда солярий, который неплохо дополняет спектр услуг. Парикмахерские и другие связанные с ними услуги сегодня выделяются в раздел немаловажных, но уже не основных. Как показала жизнь, владельцы салонов сокращают число парикмахерских кресел, потому что медицинские и физиотерапевтические процедуры на поверку оказались значительно прибыльнее классических: каждый квадратный метр, занятый коррекцией фигуры или мезотерапией, приносит втрое больше, чем метр парикмахерской. На первом шаге спотыкается большинство новичков. Мотивом ошибочного выбора концепции салона часто служат копирование перечня услуг любимого салона красоты, собственные пристрастия к определенным процедурам и стремление следовать «последней моде» индустрии красоты. В первом случае римейк всегда оказывается хуже оригинала. Во втором появляется на свет появляется что-то вроде студии загара, где незадачливый владелец устанавливает штук пять соляриев и ничего больше, а потом удивляется, что загружены они процентов на десять. В третьем случае на последней выставке покупается несколько заморских чудо-агрегатов космического дизайна, как правило, умеющих хорошо выполнять лишь несколько отдельно взятых процедур, но никак не полную программу искоренения какой-нибудь проблемы тела или лица. 454 Примеры организации предприятий Изюминка Современные салоны выигрывают за счет широкого спектра услуг, чтобы занятый клиент не бегал по другим заведениям, а мог получить все в одном месте. И, тем не менее, новому салону обязательно нужно обзавестись одной-двумя «изюминками», которых нет ни у кого вокруг. То есть добавить в ассортимент нечто, призванное стать «гвоздем сезона». Для этого выбирают определенное направление и, конечно, оборудование и специалистов, комплексно решающих эти задачи. Например, избрав главной «фишкой» салона коррекцию фигуры, следует обзавестись оборудованием, которое сможет обеспечить миостимуля-цию, лимфодренаж, изометрическое формирование, вакуумный массаж и т.п. Каждый из этих элементов дополняет и усиливает процесс коррекции. И наоборот — отсутствие одного из этих элементов может свести на нет попытки достичь результата. Очень эффектны в качестве «изюминки» безоперационные способы коррекции фигуры и лица — подъем груди на несколько сантиметров, формирование «бразильской попки», ликвидация двойного подбородка. В качестве «отстройки» можно выбрать и какое-нибудь новомодное направление, например, СПА. Да, поначалу клиенты будут путать СПА с обычной сауной, в которой есть лишь стандартный набор «баня-бассейн-пиво-девочки». Но затем разглядят множество отличий сауны и СПА: • вместо купели, бассейна или маломощной джакузи — гидромассажная ванна СПА с мощнейшими струями, массирующими нужные точки тела; • вместо случайной музыки или радио — тщательно подобранная релаксирующая музыкальная программа; • вместо запаха сырости — ароматерапия; • вместо пива — большой выбор фиточаев и минеральной воды; • вместо случайного массажиста — высокопрофессиональные мастера, работающие по массажным программам (мануальным и аппаратным). 455 Энциклопедия начинающего предпринимателя Как заработать больше Мы ведь собираемся зарабатывать деньги. Поэтому при выборе набора услуг будущего салона стоит остановиться на тех, на которых можно именно заработать. Так, по рентабельности парикмахерские услуги не идут ни в какое сравнение с медицинскими. А нам хотелось бы, чтоб с каждого метра салона поступало как можно больше прибыли, не так ли? Судите сами. Стрижка длится минут сорок, за нее клиент заплатит в среднем 300 рублей, из которых 100 рублей берет мастер, плюс расходуется шампунь, тратятся электроэнергия, кондиционер, вода и т.п. Еще и управленческие издержки, затраты на рекламу и т.п. При средней дневной загрузке парикмахера в 30-40\% месячный доход одного кресла вряд ли составит больше 30 тысяч рублей. За такое же время один сеанс мезотерапии приносит выручку в три тысячи рублей. После вычета расходных материалов и зарплаты доход владельца салона составит полторы тысячи. В десять раз больше, чем от стрижки! Даже если врач-мезотерапевт и будет загружен в среднем в три раза меньше, чем парикмахер, владелец салона получит в конце месяца не 15, а 45 тысяч рублей. К тому же, когда у мезотерапевта нет записанных клиентов, в том же кабинете можно делать другие процедуры. Таким образом, «метр» косметологического кабинета по определению приносит прибыли в несколько раз больше. Для того чтобы определить, какая из процедур может приносить большую отдачу с метра площади, необходимо оценить прибыльность каждой из услуг и разделить их на метраж кабинета с учетом норм СЭС. Поскольку в некоторых кабинетах можно установить сразу несколько видов оборудования (точно так же, как в парикмахерской делают не только стрижку, но и окраску волос, а в маникюрном кабинете занимаются и наращиванием ногтей), этот несложный прием может уплотнить график загрузки. Иными словами, если на массаж нет записи, но появился клиент на обертывание, то кабинет будет приносить прибыль по смежной процедуре. Покупать или брать в аренду? Существует масса аргументов в пользу покупки помещения под салон красоты. Начнем с того, что вложение в недвижимость — уже выгод 456 Примеры организации предприятий ная инвестиция. При худшем варианте, если даже ваш салонный бизнес провалится, помещение всегда остается вашей собственностью. К тому же простой подсчет показывает, что за два-три года аренды вы выложите арендодателю столько же, сколько потратили бы на приобретение площадей. Но есть и другие аргументы. Самые сложные «в добывании» разрешительные документы, например, санитарный сертификат, разрешение пожарных и медицинская лицензия выдаются применительно к указанному в них адресу салона. А значит, при перемене места можно потерять несколько месяцев на новые согласования. Смена адреса будет означать и потерю значительной доли клиентов. Арендодатель прекрасно понимает, что вы «на крючке». И вы попадаете в полную зависимость. Остальное уже — дело совести самого арендодателя. Бывают ли совестливые арендодатели? Говорят, встречаются... Подобрав помещение, нужно вернуться к концепции и примерить выработанную идею будущего салона к потребностям местных клиентов. Скорее всего, она претерпит изменения. Здесь полезно задать себе ряд вопросов: • если вы располагаетесь возле университета, стоит ли предлагать омолаживающие процедуры вместо решения проблем юношеской кожи? • если салон находится в деловом центре, разве нужны такие услуги, как пирсинг и тату вместо зоны СПА? Эти вопросы могут показаться смешными. Но, увы, сплошь и рядом салоны открываются без каких-либо маркетинговых исследований. Мало кто пытается определить целевые группы и выбрать набор услуг, который диктуется спросом. Конкурентное окружение Концепцию салона нужно скорректировать и в зависимости от конкурентного окружения. Найдите все салоны красоты в вашей трехкилометровой зоне (возьмите карту, очертите круг и нанесите все точки). Дальше, под видом недавно переехавшего в данный район жителя, по 457 Энциклопедия начинающего предпринимателя сетите каждого конкурента и попросите администратора показать вам салон, запишите: • перечень услуг; • прейскурант; • оцените рекламную активность; • оцените уровень обслуживания; • оцените вежливость и обученность администратора. Кстати, не обольщайтесь, если не увидите в соседнем салоне клиентов, — именно в хороших салонах клиенты не ждут своей очереди, а, приехав по записи, сразу проходят в кабинеты. Нужно не полениться, позвонить в каждый салон и послушать, как разговаривают с клиентом по телефону. Попробуйте записаться на какие-то процедуры (потом запись можно отменить — «передумал»). Если удобные (как правило, вечерние) часы заняты, — значит, у салона дела идут неплохо. Следом нужно составить краткую характеристику каждого салона. Наложите перечень услуг вашего будущего салона на списки конкурентов и выявите однотипные процедуры, в которых, скорее всего, клиент не увидит той самой «изюминки», за которой пришел бы в новый салон. Национальные особенности В каждой стране есть те или иные движущие факторы, которыми местные клиенты индустрии красоты руководствуются при выборе процедур. Например, испанки почти поголовно считают себя излишне упитанными и дважды в год ложатся на хирургические столы делать липосакцию. Свои особенности есть и у россиян. «Авральность». Если кто-то из наших хочет похудеть, то он желает, чтобы с ним это произошло немедленно, а еще лучше — вчера! Поэтому салонное оборудование должно давать по возможности немедленный зримый эффект после первой же процедуры. «Лень-матушка». Кто из нас, чтобы стать стройным, ходит пешком или отказывается от лифта? Кто занимается спортом или хотя бы де 458 Примеры организации предприятий лает зарядку? В России желательно, чтобы оборудование заменяло клиенту утомительные спортивные нагрузки. «И чтобы не больно». Неприятных эмоций у россиян и так предостаточно. Поэтому салонное оборудование должно оказывать щадящее воздействие на болевые рецепторы. «Недоверие». Фотографии из разряда «до» и «после» в России совершенно не работают и даже отпугивают клиентов сказками, рассказанными когда-то «Гербалайфом». Пока клиент не убедится сам, что нечто обещанное произошло именно с ним или, на худой конец, с его подругой, знакомой или родственницей, он не поверит в салон и не станет постоянным клиентом. Необходимо, чтобы оборудование было на 100\% эффективным, поскольку потеря каждого клиента обходится очень дорого. «Любовь к дареному». Желательно, чтобы первую (демонстрационную) процедуру можно было предложить бесплатно, чтобы клиент «зацепился», наглядно убедился в действенности услуг. Поэтому желательно подбирать оборудование, себестоимость операций которого незначительна. Персонал Салоны делятся на мануальные и аппаратные. В первом случае все строится на минимуме косметологического оборудования (что привлекает отсутствием затрат на покупку «чудо-агрегатов»), но в таком салоне дело держится на «золотых ручках» мастеров. Будет хороший мастер — будут клиенты, значит, салон будет процветать. Подводный камень такого мануального салона известен всем опытным директорам. Увы, хороший мастер стоит дорого, ему порой приходится отдавать половину выручки. Плюс, многие мастера начинают работать на дому, используя салон для поиска клиентов. Выручка падает. А как только хозяин пробует поубавить аппетиты мастера, тот уходит в другой салон, окончательно уводя клиентуру. Радикальный способ борьбы с этим злом — изначально закладывать в концепцию салона аппаратные методики, где, по сути, всю процедуру клиенту делает машина, а роль косметолога сводится к тому, чтобы выбрать нужную программу и вовремя нажимать на кнопки. Такой персонал не требует высокой квалификации, стоит недорого и лег 459 Энциклопедия начинающего предпринимателя ко заменяется, ведь обучиться премудростям управления самой сложной техникой можно всего за несколько часов. Кстати, ставка на аппаратуру позволяет снизить расходы салона. А приобретая технику, не стоит забывать требовать от поставщика соответствующего сервиса. Это только в Чикаго 30-х годов главенствовал принцип: «Продал что-нибудь — скорее убегай». Сегодня многие фирмы, продающие ко-сметологическое оборудование, убедились, что покупателя оборудования, если он новичок, не следует оставлять один на один с незнакомым рынком, поэтому как могут — помогают, — говорит президент корпорации «ВИП Клиник» Андрей Андреев. Запуск и раскрутка Как ни странно, если все шаги по созданию салона были правильными, то раскрутка его обойдется лишь в две-три тысячи долларов. Именно такой рекламный бюджет закладывают специалисты по созданию салонов «под ключ». Перепробовав все возможные варианты, они выяснили, что лучше всего работает презентация, которая при правильном проведении обеспечивает салону до 200 постоянных клиентов. Презентацию проводят в самом салоне, примерно через месяц после его открытия, когда персонал уже «сработался», освоил оборудование, почувствовал, что салон стал вторым домом. За неделю до презентации с помощью почты по окрестному району распространяют 10-15 тысяч приглашений на определенную дату, обещая пришедшим призы, бесплатные процедуры, фуршет. Кроме того, составляются списки почетных гостей, которым именные приглашения развозятся лично. В день презентации салон красоты не работает, а персонал выполняет роль экскурсоводов, рассказывающих пришедшим о возможностях той или иной процедуры. Попутно делается запись желающих на бесплатные процедуры, разыгрываются призы и дарятся подарки. На первый взгляд, процедура несложная, но в ней важна каждая мелочь, поэтому за неделю до презентации устраивается генеральная репетиция, где отрабатывают роли, тексты, жесты и многое другое. Поглазеть на новый салон обычно приходят 150-250 человек, из которых почти все записываются на бесплатные процедуры. И теперь 460 Примеры организации предприятий все зависит уже только от вас. Если клиентам понравится — ждите их снова. Обычно затраты на создание салона красоты окупаются за срок от года до двух лет. Создание салона занимает три-четыре месяца (конечно, если уже подобрано помещение). За это время можно выработать концепцию, «нарисовать» проект, сделать ремонт, подобрать оборудование и персонал, получить необходимые разрешения, запустить салон. Кстати, начинать работы лучше всего летом (или осенью), чтобы салон гарантированно открылся ближе к новогодним праздникам, зимой набрал обороты, а весной, когда большинство клиентов начинает особенно тщательно «чистить перышки», — собрал полный урожай доходов. Посчитаем Попробуем провести экономический расчет небольшого салона красоты площадью в 120 кв. м, в котором присутствуют: • зона приема клиентов, выполняющая также роль мини-магазина по продаже косметики домашнего ухода, — 12 кв. м; • парикмахерский зал на два кресла — 15 кв. м; • совмещенный кабинет маникюра и педикюра — 8 кв. м; • три универсальных кабинета косметолога, где также установлено оборудование для коррекции фигуры, УЗИ-пилинга, кислородной мезотерапии, — 12 х 3 = 36 кв. м; • кабинет массажа, где выполняются и обертывания, — 9 кв. м; • солярий — 6 кв. м; • вспомогательные помещения (стерилизационная, склад, кабинет директора, комната отдыха персонала) — 26 кв. м. Директора действующих салонов могут возразить, что указанные цифры загрузки салонов занижены. Возможно. Но пусть уж новый салон заработает больше, чем здесь написано. Если, конечно, сумеет привлечь больше клиентов, а главное — удержать их. Разумеется, для каждого региона цены, зарплата и загрузка салонов отличаются. Но если использовать такой подход и подставить цифры, соответствующие 461 Энциклопедия начинающего предпринимателя тому или иному региону, городу, легко получить прообраз бизнес-плана будущего салона (см. таблицы 20.1, 20.2). Таблица 20.1. Оплата персонала
Таблица 20.2. Месячный доход салона, долл. США
|