Название: Разработка бизнес-плана: обучающий курс - Бухаров А.В.

Жанр: Бизнес

Рейтинг:

Просмотров: 1308


3.1. предприятие в рыночных условиях

 

Должны быть изложены кратко и так, чтобы из описания с очевид­ностью следовало, что предприятие перспективно и имеет пре­имущества перед конкурентами в определенной рыночной нише

Обоснование перспективности предприятия отражается в подразделе бизнес-плана «Сведения о предприятии». Перечень вопросов, которые следует отразить в этом под­разделе, приведен на рис. 11.

Предприятие - это самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для произ­водства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения обще­ственных потребностей и получения прибыли. Направления деятельности предприятия определены уставом. Отдельные виды деятельности осуществляются на основе лицензии.

Отношения собственности определены Законом о собственности в Российской Федерации, в соответствии с которым могут создаваться и действовать предприятия, находящиеся в частной, государственной, муниципальной собственности, собственности общественных организаций, иностранных государств, международных организаций, а также предприятия смешанной формы собственности.

Предприятие

 

* Отношения собственности

 

ва>

ни:

важное, чтобы во главе этой работы стояли компетентные менеджеры. Примеры орга­низационных структур приведены на рис. 13 и 14. В бизнес-плане обычно указывается

тип структуры управления и приводится ее описание.

 

 

 

Организационно-правовая форма предпринимательства

Дирекция

 

 

 

> Местонахождение

» Организационная структура

Директор по производству

Технический директор

Директор по маркетингу

 

 

 

Подпись: Руководитель по региону АПодпись: Руководитель по региону БСтепень интеграции

Рис. 11. Схема подраздела бизнес-плана «Сведения о предприятии»

По экономической природе, способу организации и деятельности формы предприни­мательства можно разделить на две группы: частное предпринимательство; коллективное предпринимательство (рис. 12). Примером частного предпринимательства являются ин­дивидуальные или семейные предприятия. Группу коллективного предпринимательства образуют: акционерные общества (открытые и закрытые); общества с ограниченной ответственностью; кооперативы и другие виды хозяйственных обществ.

Начальник производства 1

Начальник производства 2

Рис. 13. Линейно-функциональная организация

 

Корпоративный центр

 

 

Формы предпринимательства

Ж

Директор дивизиона 1 1

Директор дивизиона 2

 

Частное предпринимательство

Коллективное предпринимательство

Администрация

Администрация

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 12. Группы форм предпринимательства

Начальник отдела 1

 

Начальник отдела 2

Начальник отдела маркетинга

 

Начальник отдела НИОКР

 

 

 

Подпись: Начальник производстваПодпись: Выбор между линейно-функциональной идивизиональной структурамиВ БП должны быть описаны положительные и отрицательные стороны местопо­ложения предприятия. При анализе местоположения учитываются: наличие трудовых ресурсов; уровень жизни и региональный уровень зарплаты; близость к клиентам и по­ставщикам; транспортные проблемы; развитость промышленной и социальной инфра­структуры, энергетики; уровень арендной платы.

При описании организационной структуры предприятия следует учитывать следующее. Для сохранения конкурентоспособности предприятия его структура должна соответ­ствовать выбранной модели управления бизнесом и быть такой, чтобы обеспечивать устойчивость и развитие предприятия в быстро меняющихся условиях рынка. И, самое

Начальник производства

Рис. 14. Организация на основе дивизионов

 

Это выбор между административно-централизованным управлением и управлением с выделенными центрами финансовой ответственности

Известно, что в процессе развития акционерных обществ усиливаются процессы концентрации производства и централизации капитала. Происходит интеграция (объеди­нение) производителей. Формами такого объединения являются холдинги и финансо­во-промышленные группы. Если предприятие входит в состав корпоративного объеди­нения, то это следует отразить в БП, обратив внимание на эффективное использование ресурсов в рамках интеграции, снижение негативного влияния рыночной конъюнктуры.

 

3.2. Схема стратегического анализа бизнеса

Стратегический анализ бизнеса - это диагностика внешней и внутренней среды деятельности фирмы, которая позволяет оценить эффективность выбранной стратегии, прочность позиции на рынке и конкурентоспособность фирмы в ее будущем развитии (рис. 15).

Инновационная цель - применение прогрессивной технологии, внедрение новейшей техники.

Воспроизводственная цель - поддержание действующих мощностей, модернизация оборудования, реконструкция и расширение производства.

Социальная цель - создание/сохранение рабочих мест, обеспечение охраны труда.

Экологическая цель - предупреждение возможного ущерба природе.

Инвестиционная цель - использование собственных и заемных средств для развития производства.

Перечисленные общие цели детализируются вглубь, каждая на 2-3 конкретные цели. Они являются решающими для бизнеса: достижение этих целей - индикатор выполнения бизнес-плана.

Взаимосвязь миссии предприятия, общих и конкретных целей образует структуру, называемую «деревом целей» (рис. 16).

 

 

 

1. Описание миссии и «дерева» целей

Анализ состояния и перспектив развития отрасли

Ж

Анализ стратегических зон хозяйствования (СЗХ)

3.1. Модель Портера 3.2. Пример анализа СЗХ

Ж

4. Стратегия предприятия

Инновационная цель

 

Рис. 15. Схема стратегического анализа бизнеса

Рис. 16. «Дерево целей»

 

 

 

Основная цель предприятия

Детализирует его статус, дает направление для частных ориентиров и тактических подходов на различных организационных уровнях

Миссия предприятия отражает философию бизнеса. Это основная цель, цель суще­ствования предприятия. Например, для IBM - это «удовлетворение информационных потребностей», для ЗАО «ЗэиМ» - это «ответственность за гарантии качества». Другие примеры: «постоянно впереди спроса», «всегда вместе с потребителем», «успех ради развития».

Миссия декомпозируется на ряд общих целей.

Экономическая цель - максимизация прибыли, создание экономических условий для обеспечения развития фирмы.

Рыночная цель - совершенствование товара, проникновение на рынок.

Конечная цель анализа отрасли состоит в раскрытии потребности в продукции, рабо­тах и услугах на фоне нынешнего состояния отрасли, ее развития и способности напол­нения рынка. Состояние и перспективы развития отрасли характеризуются значениями технических и экономических показателей. К важнейшим показателям отрасли относят:

номенклатуру товаров;

размер рынка (количество продаваемых изделий, их стоимость);

темпы роста рынка (по годам);

уровень удовлетворения спроса;

количество конкурентов и их структура;

уровень рентабельности и др.

В бизнес-планировании после оценки состояния и перспектив развития отрасли проводят анализ непосредственного окружения фирмы, называемого стратегической

 

 

зоны хозяйствования (СЗХ). Оценку СЗХ на предмет ее привлекательности проводят с учетом следующих факторов: размеров рынка, темпов роста рынка, стадий жизненного цикла спроса, степени интеграции, прибыльности, числа конкурентов и потребителей, других факторов.

 

 

Для анализа конкурентных сил может быть использована модель Портера (рис. 17).

 

Рис. 17. Модель конкурентных сил Портера

Модель предполагает анализ влияния следующих сил конкуренции:

предприятия-конкуренты, уже закрепившиеся в СЗХ;

проникающие новые конкуренты;

конкуренты с товарами-заменителями;

экономические возможности покупателей;

экономические возможности поставщиков.

Модель Портера выделяет два типа конкурентных преимуществ: низкие издержки и специализацию.

Экономические характеристики СЗХ налагают ограничения на возможности развития предприятия. Пример анализа показателей СЗХ, связанной с химическим производ­ством (США), приведен в табл. 1. По этим показателям можно оценить перспективы развития предприятия, находящегося в этой зоне хозяйствования.

В условиях рынка предъявляются повышенные требования к выработке стратегии бизнеса.

Стратегия - это последовательность целенаправленных воздействий (управлений), переводящих предприятие из одного состояния в другое. Синтез управляющих воздей­ствий и средств их реализации определяется всей совокупностью поставленных целей.

Выбор стратегии развития предприятия в каждом случае конкретен. Не существует эталонных, универсальных стратегий. Можно лишь указать их тип. Тип стратегии опре­деляется принадлежностью к одной из трех групп: стратегиям роста; стратегиям ста­бильности; стратегиям сокращения производства.

 

3.3. Финансово-экономические показатели предприятия

Показатель устойчивости предприятия {рейтинг)

Эффективная деятельность предприятия возможна лишь в случае его устойчивости в рыночных условиях хозяйствования. Устойчивость предприятия может быть оценена на основе интегрального показателя, который формируется из показателей, отражающих финансово-экономическое состояние предприятия, разбитых на группы, таких, например, как обеспеченность собственными и заемными средствами, достаточность капитала, ликвидность, платежеспособность и т.д. Перечень групп показателей оценки финансово-экономического состояния предприятия приведен на рис. 18.

Служит ориентиром для менеджеров при обосновании решений, связанных с вложением и использованием капитала

Показатель устойчивости равен сумме произведений групповых показателей на коэффициент значимости групп:

. + W8G8,

Y= W/G, + W2G2 +

где Wj - коэффициенты значимости групп, определяемые на основе экспертных оценок; G(. - групповой показатель; G; = anYn + ... + а1дУ~; aig - относительная значимость коэффициентов К-в группе G(. (см. табл. 1-8 приложения 3).

Обеспеченность предприятия заемными средствами отражается набором относи­тельных показателей (табл. 3), учитывающих соотношение краткосрочных и долгосрочных обязательств; краткосрочных кредитов и заемного капитала, с одной стороны, и величину валюты баланса, собственного капитала и дебиторской задолженности - с другой.

 

 

 

Показатель устойчивости

 

 

 

 

 

1. Обеспеченность собственными средствами

 

 

5. Основной и оборотный капитал

 

 

 

 

 

2. Обеспеченность заемными средствами

 

 

6. Ликвидность

 

 

 

 

 

3. Достаточность уставного капитала

 

 

7. Платежеспособность

 

 

 

 

 

4. Инвестиционная привлекательность ■

 

 

8. Рентабельность

Рис. 18. Групповые показатели оценки финансово-экономического состояния предприятия

 

Обеспеченность предприятия собственными средствами характеризуется коэффи­циентами финансовой автономии, мобильности, маневренности, независимости и т.д. (табл. 2), которые рассчитываются на основе данных баланса.

L Достаточность уставного капитала определяется относительными показателями, в которых уставный капитал соотносится с активами; привлеченным и накопленным капиталом; задолженностью по выплате доходов на капитал (табл. 4).

 

Обеспеченность предприятия собственными средствами

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Инвестиционная привлекательность предприятия оценивается по показателям, учи­тывающим собственные финансовые ресурсы предприятия без учета привлеченных извне средств (табл. 5). То есть упор делается на «собственные силы». Уровень инвес­тиционной привлекательности оценивается относительными показателями, в числителе которых стоят, например, такие абсолютные показатели, как размер собственного капитала, долгосрочные источники финансирования, фонд социальной сферы.

При оценке качества основного и оборотного капитала главное внимание уделяется относительным показателям, учитывающим отрицательное воздействие размера активов, выведенных из оборота, а также излишки запасов продукции на складе (табл. 6).

Таблица 6

г. Ликвидность баланса предприятия оценивается набором показателей, включая ко­эффициенты общего покрытия, текущей и абсолютной ликвидности (табл. 7). Ликвид­ность характеризует способность предприятия рассчитаться по своим обязательствам.

 

Ликвидность баланса

► Коэффициенты платежеспособности, в отличие от коэффициентов ликвидности, от­ражают характер поступления и оттока денежных средств, а также соотношение деби­торской и кредиторской задолженности (табл. 8). Имеется ввиду соотношение «тебе должны - ты должен».

Анализ рентабельности показывает, насколько прибыльна деятельность предприя­тия во всех аспектах его функционирования. Показатели рентабельности (табл. 9) дают оценку прибыли, приходящейся на размеры активов, капитала и выручки от продаж.

 

Описание круга отношений

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.4. Корпоративное управление и партнерские связи

При составлении описательной части управления предприятием обычно руковод­ствуются следующими соображениями. Если предприятие малое, то в БП указываются лишь руководители и дается характеристика опыта работы менеджеров. Иное дело -корпорация. Согласно методологии международного Базельского комитета корпора­тивное управление держится на трех китах (рис. 19). Это, во-первых, круг отношений субъектов и объектов управления; во-вторых, действующая система управления, в-третьих, стимулы, обеспечивающие жизнеспособность и развитие корпорации.

Корпоративное управление должно обеспечить совету директоров и менеджменту соответствующие стимулы для согласования целей и ресурсов.

Стимулы - это не абстрактная категория, а конкретные побуждающие факторы, которые могут быть описаны набором качественных и количественных показателей. Выбор этих показателей, методы обработки данных и форма их представления лицу, принимающему решения (ЛПР), - вот ключевые вопросы эффективности системы управления корпорацией (рис. 20).

Потенциал управления

Совет директоров

Ресурсы

Цепи

І

Ц      Менеджмент |<

 

 

 

Корпоративное управление

Включает системы определения целей, средства их реализации и механизмы контроля. В описательной части бизнес-плана следует указать главные средства реализации корпоративных отношений

Корпоративное управление определяется как круг отношений между советом ди­ректоров, исполнительным руководством корпорации (менеджментом), акционерами и другими заинтересованными сторонами. Заинтересованные стороны - это рабочие, служащие, общественность, органы надзора, правительство и т.д.

34

Стимулы

Рис. 20. Стимулы развития

Партнерские связи в предпринимательстве играют важную роль в продвижении и реа­лизации проекта бизнес-плана. Партнеры сами могут разработать бизнес-планы, пресле­дующие собственные цели. Ввиду специализации предпринимательство предполагает:

осуществление непосредственных производственных функций;

осуществление посреднических функций.

По этим двум направлениям и происходит формирование партнерских связей (рис. 21).

Предпринимательство и партнерские связи

Связи по обеспечению производственных функций

Партнеры проекта

 

Рис. 21. Партнерские связи

Партнеры проекта

Предпринимательство в сфере производства товаров может носить основной и вспомогательный характер. Основные виды - это те, результатом которых является производство товара, готового к потреблению. Вспомогательные - те, что связаны с инновацией, т.е. способами и приемами, применение которых воздействует на каче­ство товара, его обновление. Отсюда - и связи с партнерами делятся на основные (традиционные) и вспомогательные (инновационные).

Поставщики; реализаторы заказов; партнеры по производству; кредиторы     

Партнерами проекта могут быть:

известные или новые поставщики материалов, конструкций, транспорта, оборудо­вания и т.п.;

реализаторы материалов, конструкций, транспорта, оборудования, а также заказов на разработку проектов;

предприятия, с которыми предполагается вести производственную, научно-техни­ческую и инновационную деятельность;

кредиторы и спонсоры проекта.

Большинство предпринимателей предлагают свои товары через посредников. Каждый из них стремится сформировать свой канал распределения.

Канал распределения (определение Ф. Котлера) - это совокупность фирм или фи­зических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар по пути от производителя к потребителю.

Посредники выполняют следующие функции:

сбор информации для реализации функции обмена; .           стимулирование сбыта;

установление контактов с покупателями;

приспособление товара под покупателя;

организация товародвижения;

финансирование и принятие риска.

Торговым маклером является лицо, которое не имеет постоянного поручения спо­собствовать заключению сделок путем сведения партнеров по сделке. Сам он сделок не заключает, а только указывает на возможность их совершения. За успешную дея­тельность ему полагается вознаграждение, которое выплачивается обеими сторонами в размере, зависящем от суммы заключения сделки.

Комиссионером является лицо, которое от своего имени продает и покупает товары и ценные бумаги в пользу и за счет третьего лица. При успешном завершении сделки ему полагается комиссионное вознаграждение за услуги, размеры которого определяются суммой сделки. Наряду с этим комиссионер имеет право на возмещение возникших при этом расходов.

Торговым представителем является лицо, которому постоянно, но не исключитель­но, поручается совершать сделки от имени и за счет владельца предприятия или же только посредничать при совершении сделок. Торговому представителю полагается комиссионное вознаграждение за каждую заключенную сделку. Размер вознаграждения зависит от суммы сделки и от сроков оплаты товара клиентом.

 

3.5. Выпускаемая продукция

 

 

В разделе БП дается описание тех видов продукции, которые будут предложены на рынок (рис. 22). Здесь можно указать технические и технологические данные продукции, но следует это сделать без профессионального жаргона, четким языком, понятным для неспециалиста. Акцент следует делать на преимуществах, которые продукция несет потенциальным покупателям.

Потребительские характеристики продукта:

особые технические и другие преимущества;

способность удовлетворить потребителя (в чем, каким путем);

конкурентные преимущества продукта, недостатки конкурентоспособных изделий.

Как известно, жизненный цикл продукта проходит стадии зарождения, роста, зре­лости, упадка. При описании жизненного цикла продукта указывают:

текущее состояние цикла;

факторы, влияющие на изменение жизненного цикла.

В подразделе «Патенты, авторские права» указываются:

зарегистрированные патенты и авторские права;

заявки на патенты и авторские права;

ключевые аспекты продуктов, относящиеся к торговым секретам;

действующие соглашения (о неразглашении, об отказе от конкуренции).

В перечне мероприятий по совершенствованию продукции описывают:

текущие работы;

планируемые работы (с указанием этапов);

прогнозируемые результаты работ (включая новые продукты, дополнительные про­дукты, замена продуктов);

исследовательские и конструкторские работы.

 

3.6. Маркетинговая программа

Маркетинговая программа составляется с целью обоснования объема, метода, цены продажи продукции, определения товарной и рекламной политики. Базовая схема, представленная на рис. 23, раскрывает суть понятия «маркетинг».

Товарная политика

Стратегия маркетинга

Функции маркетинга

Маркетинг

 

Типы маркетинга

Рис. 23. Основные понятия и функции маркетинга

 

Основной лозунг маркетинга

«Производить то, что продается,

а не продавать то, что производится!»

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного воздействия на рыночные условия.

Обратите внимание: рыночные факторы не просто учитывают - ими управляют. Основной лозунг маркетинга: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится!».

Различают следующие типы маркетинга:

дифференцированный - стратегия фирмы ориентирована на модификацию товара и мероприятий по продвижению его на рынок, чтобы удовлетворить как можно больше сегментов рынка и специфических потребностей покупателей;

потребительских товаров - ориентация на использование последних технологических достижений для создания новой продукции или же товаров, ориентированных на новые виды потребителей;

средств производства - направленность на разработку новых видов средств произ­водства, позволяющих потребителю снизить свои издержки и повысить производи­тельность труда.

Функции маркетинга связаны с такими понятиями, как товар - каналы товародви­жения - рынок - стимулирование продаж. Различают следующие функции маркетинга.

Продажа и сбыт- функция, связанная с поиском клиентов, формированием спроса, содействием в продаже товара.

Реклама - целенаправленная информация, распространяемая ясно обозначенным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте.

Несение риска - эта функция связана с защитой от изменения цен, порчи или ухуд­шения качества товара, воздействия других факторов, способных нанести ущерб.

Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятия. Разработка стратегии маркетинга включает:

изучение емкости рынка и других его характеристик;

постановка целей и задач по развитию предприятия;

планирование мероприятий и работ для достижения целей;

контроль за выполнением заданий.

Товарная политика предприятия включает:

ассортиментную политику;

создание новых товаров и исключение товаров, потерявших спрос;

проблемы упаковки товара;

использование товарного знака;

сервисное обслуживание (производителем, продавцом, специализированной фирмой).

Существует определение маркетинга как системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка. Система управления должна сформировать соответствующие цели, изучив внешнюю и внутреннюю среду, а затем проконтролировать реализацию этих целей. Базовая схема этого процесса показана на рис. 24. Главная трудность - скоординировать внутренние цели фирмы и цели потребителей, которые вообще-то могут и не совпадать.

 

Подпись: Цели предприятия Цели маркетингаСистема управления

 

Внешняя среда Внутренняя среда

Анализ

 

Планирование

 

ц Маркетинговые решения

Маркетинговые решения представляют собой предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных. Эти рекомендации должны войти в осново­полагающий документ, называемый планом маркетинга, который устанавливает, кто конкретно, что, где, когда и каким образом делает.

Контроль и анализ подразумевает мониторинг рынка, покупателей, конкурентов, товара. Это необходимый элемент исследований, обеспечивающий обратную связь си­стемы управления для внесения корректировок в процесс планирования и управления.

На рис. 25 представлена базовая схема «План маркетинга». Обратите внимание: в структуре плана выделяют разделы, связанные с анализом рынка и разработкой стра­тегии маркетинга. Количество и содержание составляющих элементов плана маркетин­га зависят от вида бизнес-плана. Но такие элементы, как потребители, конкуренты, цены, реклама, являются главными.

 

 

 

 

 

Контроль

Маркетинговые исследования Рис. 24. Схема маркетинговой деятельности

Для управления нужна соответствующая информация. Ее всегда можно разделить на внешнюю и внутреннюю по отношению к фирме. Источники внешней информации: экономика, правовые ограничения, политика, социальная сфера, международные отно­шения.

Источники внутренней информации: финансовая, техническая, кадровая, организа­ционно-структурная.

Внутренние цели предприятия и маркетинговые цели могут не совпадать (как цели собственников и потребителей). Цели предприятия - это возвращение капиталовложений, оплата труда персонала, социальные обязательства. Цели маркетинга ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, достижение превосходства над конкурентами, завоевание рынка и рост продаж.

Анализ данных заключается в систематизации и оценке собранной информации, которая должна быть представлена в удобной для восприятия форме: в виде таблиц, графиков, матриц.

Планирование маркетинговых исследований - непрерывный замкнутый процесс, основными составляющими которого являются: прогнозирование рынков, выбор рынка, проектирование новых товаров и их испытание, управление производством товара.

 

Маркетинговые решения

• товар;

 

• место торговли;

 

. система формирования спроса и сбыта;

 

• ценовая политика

Основные элементы

• потребители, конкуренты;

 

плана маркетинга

• цены;

 

 

• реклама

 

 

 

 

 

 

 

Рынок сбыта

 

 


Оцените книгу: 1 2 3 4 5