Название: Разработка бизнес-плана: обучающий курс - Бухаров А.В. Жанр: Бизнес Рейтинг: Просмотров: 1308 |
3.1. предприятие в рыночных условиях
Должны быть изложены кратко и так, чтобы из описания с очевидностью следовало, что предприятие перспективно и имеет преимущества перед конкурентами в определенной рыночной нише Обоснование перспективности предприятия отражается в подразделе бизнес-плана «Сведения о предприятии». Перечень вопросов, которые следует отразить в этом подразделе, приведен на рис. 11. Предприятие - это самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Направления деятельности предприятия определены уставом. Отдельные виды деятельности осуществляются на основе лицензии. Отношения собственности определены Законом о собственности в Российской Федерации, в соответствии с которым могут создаваться и действовать предприятия, находящиеся в частной, государственной, муниципальной собственности, собственности общественных организаций, иностранных государств, международных организаций, а также предприятия смешанной формы собственности. Предприятие
* Отношения собственности
ва> ни: важное, чтобы во главе этой работы стояли компетентные менеджеры. Примеры организационных структур приведены на рис. 13 и 14. В бизнес-плане обычно указывается тип структуры управления и приводится ее описание.
Организационно-правовая форма предпринимательства
Дирекция
> Местонахождение » Организационная структура
Директор по производству Технический директор Директор по маркетингу
Степень интеграции Рис. 11. Схема подраздела бизнес-плана «Сведения о предприятии» По экономической природе, способу организации и деятельности формы предпринимательства можно разделить на две группы: частное предпринимательство; коллективное предпринимательство (рис. 12). Примером частного предпринимательства являются индивидуальные или семейные предприятия. Группу коллективного предпринимательства образуют: акционерные общества (открытые и закрытые); общества с ограниченной ответственностью; кооперативы и другие виды хозяйственных обществ.
Начальник производства 1 Начальник производства 2 Рис. 13. Линейно-функциональная организация
Корпоративный центр
Формы предпринимательства Ж
Директор дивизиона 1 1 Директор дивизиона 2
Частное предпринимательство Коллективное предпринимательство Администрация
Администрация
Рис. 12. Группы форм предпринимательства
Начальник отдела 1
Начальник отдела 2
Начальник отдела маркетинга
Начальник отдела НИОКР
В БП должны быть описаны положительные и отрицательные стороны местоположения предприятия. При анализе местоположения учитываются: наличие трудовых ресурсов; уровень жизни и региональный уровень зарплаты; близость к клиентам и поставщикам; транспортные проблемы; развитость промышленной и социальной инфраструктуры, энергетики; уровень арендной платы. При описании организационной структуры предприятия следует учитывать следующее. Для сохранения конкурентоспособности предприятия его структура должна соответствовать выбранной модели управления бизнесом и быть такой, чтобы обеспечивать устойчивость и развитие предприятия в быстро меняющихся условиях рынка. И, самое Начальник производства Рис. 14. Организация на основе дивизионов
Это выбор между административно-централизованным управлением и управлением с выделенными центрами финансовой ответственности Известно, что в процессе развития акционерных обществ усиливаются процессы концентрации производства и централизации капитала. Происходит интеграция (объединение) производителей. Формами такого объединения являются холдинги и финансово-промышленные группы. Если предприятие входит в состав корпоративного объединения, то это следует отразить в БП, обратив внимание на эффективное использование ресурсов в рамках интеграции, снижение негативного влияния рыночной конъюнктуры.
3.2. Схема стратегического анализа бизнеса Стратегический анализ бизнеса - это диагностика внешней и внутренней среды деятельности фирмы, которая позволяет оценить эффективность выбранной стратегии, прочность позиции на рынке и конкурентоспособность фирмы в ее будущем развитии (рис. 15). Инновационная цель - применение прогрессивной технологии, внедрение новейшей техники. Воспроизводственная цель - поддержание действующих мощностей, модернизация оборудования, реконструкция и расширение производства. Социальная цель - создание/сохранение рабочих мест, обеспечение охраны труда. Экологическая цель - предупреждение возможного ущерба природе. Инвестиционная цель - использование собственных и заемных средств для развития производства. Перечисленные общие цели детализируются вглубь, каждая на 2-3 конкретные цели. Они являются решающими для бизнеса: достижение этих целей - индикатор выполнения бизнес-плана. Взаимосвязь миссии предприятия, общих и конкретных целей образует структуру, называемую «деревом целей» (рис. 16).
1. Описание миссии и «дерева» целей Анализ состояния и перспектив развития отрасли Ж Анализ стратегических зон хозяйствования (СЗХ) 3.1. Модель Портера 3.2. Пример анализа СЗХ Ж 4. Стратегия предприятия
Инновационная цель
Рис. 15. Схема стратегического анализа бизнеса
Рис. 16. «Дерево целей»
Основная цель предприятия Детализирует его статус, дает направление для частных ориентиров и тактических подходов на различных организационных уровнях Миссия предприятия отражает философию бизнеса. Это основная цель, цель существования предприятия. Например, для IBM - это «удовлетворение информационных потребностей», для ЗАО «ЗэиМ» - это «ответственность за гарантии качества». Другие примеры: «постоянно впереди спроса», «всегда вместе с потребителем», «успех ради развития». Миссия декомпозируется на ряд общих целей. Экономическая цель - максимизация прибыли, создание экономических условий для обеспечения развития фирмы. Рыночная цель - совершенствование товара, проникновение на рынок. Конечная цель анализа отрасли состоит в раскрытии потребности в продукции, работах и услугах на фоне нынешнего состояния отрасли, ее развития и способности наполнения рынка. Состояние и перспективы развития отрасли характеризуются значениями технических и экономических показателей. К важнейшим показателям отрасли относят: номенклатуру товаров; размер рынка (количество продаваемых изделий, их стоимость); темпы роста рынка (по годам); уровень удовлетворения спроса; количество конкурентов и их структура; уровень рентабельности и др. В бизнес-планировании после оценки состояния и перспектив развития отрасли проводят анализ непосредственного окружения фирмы, называемого стратегической
зоны хозяйствования (СЗХ). Оценку СЗХ на предмет ее привлекательности проводят с учетом следующих факторов: размеров рынка, темпов роста рынка, стадий жизненного цикла спроса, степени интеграции, прибыльности, числа конкурентов и потребителей, других факторов.
Для анализа конкурентных сил может быть использована модель Портера (рис. 17).
Рис. 17. Модель конкурентных сил Портера Модель предполагает анализ влияния следующих сил конкуренции: предприятия-конкуренты, уже закрепившиеся в СЗХ; проникающие новые конкуренты; конкуренты с товарами-заменителями; экономические возможности покупателей; экономические возможности поставщиков. Модель Портера выделяет два типа конкурентных преимуществ: низкие издержки и специализацию. Экономические характеристики СЗХ налагают ограничения на возможности развития предприятия. Пример анализа показателей СЗХ, связанной с химическим производством (США), приведен в табл. 1. По этим показателям можно оценить перспективы развития предприятия, находящегося в этой зоне хозяйствования. В условиях рынка предъявляются повышенные требования к выработке стратегии бизнеса. Стратегия - это последовательность целенаправленных воздействий (управлений), переводящих предприятие из одного состояния в другое. Синтез управляющих воздействий и средств их реализации определяется всей совокупностью поставленных целей. Выбор стратегии развития предприятия в каждом случае конкретен. Не существует эталонных, универсальных стратегий. Можно лишь указать их тип. Тип стратегии определяется принадлежностью к одной из трех групп: стратегиям роста; стратегиям стабильности; стратегиям сокращения производства.
3.3. Финансово-экономические показатели предприятия Показатель устойчивости предприятия {рейтинг) Эффективная деятельность предприятия возможна лишь в случае его устойчивости в рыночных условиях хозяйствования. Устойчивость предприятия может быть оценена на основе интегрального показателя, который формируется из показателей, отражающих финансово-экономическое состояние предприятия, разбитых на группы, таких, например, как обеспеченность собственными и заемными средствами, достаточность капитала, ликвидность, платежеспособность и т.д. Перечень групп показателей оценки финансово-экономического состояния предприятия приведен на рис. 18. Служит ориентиром для менеджеров при обосновании решений, связанных с вложением и использованием капитала Показатель устойчивости равен сумме произведений групповых показателей на коэффициент значимости групп: . + W8G8, Y= W/G, + W2G2 + где Wj - коэффициенты значимости групп, определяемые на основе экспертных оценок; G(. - групповой показатель; G; = anYn + ... + а1дУ~; aig - относительная значимость коэффициентов К-в группе G(. (см. табл. 1-8 приложения 3). Обеспеченность предприятия заемными средствами отражается набором относительных показателей (табл. 3), учитывающих соотношение краткосрочных и долгосрочных обязательств; краткосрочных кредитов и заемного капитала, с одной стороны, и величину валюты баланса, собственного капитала и дебиторской задолженности - с другой.
Рис. 18. Групповые показатели оценки финансово-экономического состояния предприятия
Обеспеченность предприятия собственными средствами характеризуется коэффициентами финансовой автономии, мобильности, маневренности, независимости и т.д. (табл. 2), которые рассчитываются на основе данных баланса. L Достаточность уставного капитала определяется относительными показателями, в которых уставный капитал соотносится с активами; привлеченным и накопленным капиталом; задолженностью по выплате доходов на капитал (табл. 4).
Обеспеченность предприятия собственными средствами
Инвестиционная привлекательность предприятия оценивается по показателям, учитывающим собственные финансовые ресурсы предприятия без учета привлеченных извне средств (табл. 5). То есть упор делается на «собственные силы». Уровень инвестиционной привлекательности оценивается относительными показателями, в числителе которых стоят, например, такие абсолютные показатели, как размер собственного капитала, долгосрочные источники финансирования, фонд социальной сферы. При оценке качества основного и оборотного капитала главное внимание уделяется относительным показателям, учитывающим отрицательное воздействие размера активов, выведенных из оборота, а также излишки запасов продукции на складе (табл. 6). Таблица 6 г. Ликвидность баланса предприятия оценивается набором показателей, включая коэффициенты общего покрытия, текущей и абсолютной ликвидности (табл. 7). Ликвидность характеризует способность предприятия рассчитаться по своим обязательствам.
Ликвидность баланса ► Коэффициенты платежеспособности, в отличие от коэффициентов ликвидности, отражают характер поступления и оттока денежных средств, а также соотношение дебиторской и кредиторской задолженности (табл. 8). Имеется ввиду соотношение «тебе должны - ты должен». Анализ рентабельности показывает, насколько прибыльна деятельность предприятия во всех аспектах его функционирования. Показатели рентабельности (табл. 9) дают оценку прибыли, приходящейся на размеры активов, капитала и выручки от продаж.
Описание круга отношений
3.4. Корпоративное управление и партнерские связи При составлении описательной части управления предприятием обычно руководствуются следующими соображениями. Если предприятие малое, то в БП указываются лишь руководители и дается характеристика опыта работы менеджеров. Иное дело -корпорация. Согласно методологии международного Базельского комитета корпоративное управление держится на трех китах (рис. 19). Это, во-первых, круг отношений субъектов и объектов управления; во-вторых, действующая система управления, в-третьих, стимулы, обеспечивающие жизнеспособность и развитие корпорации. Корпоративное управление должно обеспечить совету директоров и менеджменту соответствующие стимулы для согласования целей и ресурсов. Стимулы - это не абстрактная категория, а конкретные побуждающие факторы, которые могут быть описаны набором качественных и количественных показателей. Выбор этих показателей, методы обработки данных и форма их представления лицу, принимающему решения (ЛПР), - вот ключевые вопросы эффективности системы управления корпорацией (рис. 20). Потенциал управления Совет директоров Ресурсы Цепи І Ц Менеджмент |<
Корпоративное управление Включает системы определения целей, средства их реализации и механизмы контроля. В описательной части бизнес-плана следует указать главные средства реализации корпоративных отношений Корпоративное управление определяется как круг отношений между советом директоров, исполнительным руководством корпорации (менеджментом), акционерами и другими заинтересованными сторонами. Заинтересованные стороны - это рабочие, служащие, общественность, органы надзора, правительство и т.д. 34 Стимулы Рис. 20. Стимулы развития Партнерские связи в предпринимательстве играют важную роль в продвижении и реализации проекта бизнес-плана. Партнеры сами могут разработать бизнес-планы, преследующие собственные цели. Ввиду специализации предпринимательство предполагает: осуществление непосредственных производственных функций; осуществление посреднических функций. По этим двум направлениям и происходит формирование партнерских связей (рис. 21). Предпринимательство и партнерские связи Связи по обеспечению производственных функций Партнеры проекта
Рис. 21. Партнерские связи Партнеры проекта Предпринимательство в сфере производства товаров может носить основной и вспомогательный характер. Основные виды - это те, результатом которых является производство товара, готового к потреблению. Вспомогательные - те, что связаны с инновацией, т.е. способами и приемами, применение которых воздействует на качество товара, его обновление. Отсюда - и связи с партнерами делятся на основные (традиционные) и вспомогательные (инновационные). Поставщики; реализаторы заказов; партнеры по производству; кредиторы Партнерами проекта могут быть: известные или новые поставщики материалов, конструкций, транспорта, оборудования и т.п.; реализаторы материалов, конструкций, транспорта, оборудования, а также заказов на разработку проектов; предприятия, с которыми предполагается вести производственную, научно-техническую и инновационную деятельность; кредиторы и спонсоры проекта. Большинство предпринимателей предлагают свои товары через посредников. Каждый из них стремится сформировать свой канал распределения. Канал распределения (определение Ф. Котлера) - это совокупность фирм или физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар по пути от производителя к потребителю. Посредники выполняют следующие функции: сбор информации для реализации функции обмена; . стимулирование сбыта; установление контактов с покупателями; приспособление товара под покупателя; организация товародвижения; финансирование и принятие риска. Торговым маклером является лицо, которое не имеет постоянного поручения способствовать заключению сделок путем сведения партнеров по сделке. Сам он сделок не заключает, а только указывает на возможность их совершения. За успешную деятельность ему полагается вознаграждение, которое выплачивается обеими сторонами в размере, зависящем от суммы заключения сделки. Комиссионером является лицо, которое от своего имени продает и покупает товары и ценные бумаги в пользу и за счет третьего лица. При успешном завершении сделки ему полагается комиссионное вознаграждение за услуги, размеры которого определяются суммой сделки. Наряду с этим комиссионер имеет право на возмещение возникших при этом расходов. Торговым представителем является лицо, которому постоянно, но не исключительно, поручается совершать сделки от имени и за счет владельца предприятия или же только посредничать при совершении сделок. Торговому представителю полагается комиссионное вознаграждение за каждую заключенную сделку. Размер вознаграждения зависит от суммы сделки и от сроков оплаты товара клиентом.
3.5. Выпускаемая продукция
В разделе БП дается описание тех видов продукции, которые будут предложены на рынок (рис. 22). Здесь можно указать технические и технологические данные продукции, но следует это сделать без профессионального жаргона, четким языком, понятным для неспециалиста. Акцент следует делать на преимуществах, которые продукция несет потенциальным покупателям. Потребительские характеристики продукта: особые технические и другие преимущества; способность удовлетворить потребителя (в чем, каким путем); конкурентные преимущества продукта, недостатки конкурентоспособных изделий. Как известно, жизненный цикл продукта проходит стадии зарождения, роста, зрелости, упадка. При описании жизненного цикла продукта указывают: текущее состояние цикла; факторы, влияющие на изменение жизненного цикла. В подразделе «Патенты, авторские права» указываются: зарегистрированные патенты и авторские права; заявки на патенты и авторские права; ключевые аспекты продуктов, относящиеся к торговым секретам; действующие соглашения (о неразглашении, об отказе от конкуренции). В перечне мероприятий по совершенствованию продукции описывают: текущие работы; планируемые работы (с указанием этапов); прогнозируемые результаты работ (включая новые продукты, дополнительные продукты, замена продуктов); исследовательские и конструкторские работы.
3.6. Маркетинговая программа Маркетинговая программа составляется с целью обоснования объема, метода, цены продажи продукции, определения товарной и рекламной политики. Базовая схема, представленная на рис. 23, раскрывает суть понятия «маркетинг». Товарная политика Стратегия маркетинга Функции маркетинга Маркетинг
Типы маркетинга Рис. 23. Основные понятия и функции маркетинга
Основной лозунг маркетинга «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится!» Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного воздействия на рыночные условия. Обратите внимание: рыночные факторы не просто учитывают - ими управляют. Основной лозунг маркетинга: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится!». Различают следующие типы маркетинга: дифференцированный - стратегия фирмы ориентирована на модификацию товара и мероприятий по продвижению его на рынок, чтобы удовлетворить как можно больше сегментов рынка и специфических потребностей покупателей; потребительских товаров - ориентация на использование последних технологических достижений для создания новой продукции или же товаров, ориентированных на новые виды потребителей; средств производства - направленность на разработку новых видов средств производства, позволяющих потребителю снизить свои издержки и повысить производительность труда. Функции маркетинга связаны с такими понятиями, как товар - каналы товародвижения - рынок - стимулирование продаж. Различают следующие функции маркетинга. Продажа и сбыт- функция, связанная с поиском клиентов, формированием спроса, содействием в продаже товара. Реклама - целенаправленная информация, распространяемая ясно обозначенным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте. Несение риска - эта функция связана с защитой от изменения цен, порчи или ухудшения качества товара, воздействия других факторов, способных нанести ущерб. Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятия. Разработка стратегии маркетинга включает: изучение емкости рынка и других его характеристик; постановка целей и задач по развитию предприятия; планирование мероприятий и работ для достижения целей; контроль за выполнением заданий. Товарная политика предприятия включает: ассортиментную политику; создание новых товаров и исключение товаров, потерявших спрос; проблемы упаковки товара; использование товарного знака; сервисное обслуживание (производителем, продавцом, специализированной фирмой). Существует определение маркетинга как системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка. Система управления должна сформировать соответствующие цели, изучив внешнюю и внутреннюю среду, а затем проконтролировать реализацию этих целей. Базовая схема этого процесса показана на рис. 24. Главная трудность - скоординировать внутренние цели фирмы и цели потребителей, которые вообще-то могут и не совпадать.
Система управления
Внешняя среда Внутренняя среда Анализ
Планирование
ц Маркетинговые решения
Маркетинговые решения представляют собой предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных. Эти рекомендации должны войти в основополагающий документ, называемый планом маркетинга, который устанавливает, кто конкретно, что, где, когда и каким образом делает. Контроль и анализ подразумевает мониторинг рынка, покупателей, конкурентов, товара. Это необходимый элемент исследований, обеспечивающий обратную связь системы управления для внесения корректировок в процесс планирования и управления. На рис. 25 представлена базовая схема «План маркетинга». Обратите внимание: в структуре плана выделяют разделы, связанные с анализом рынка и разработкой стратегии маркетинга. Количество и содержание составляющих элементов плана маркетинга зависят от вида бизнес-плана. Но такие элементы, как потребители, конкуренты, цены, реклама, являются главными.
Контроль Маркетинговые исследования Рис. 24. Схема маркетинговой деятельности Для управления нужна соответствующая информация. Ее всегда можно разделить на внешнюю и внутреннюю по отношению к фирме. Источники внешней информации: экономика, правовые ограничения, политика, социальная сфера, международные отношения. Источники внутренней информации: финансовая, техническая, кадровая, организационно-структурная. Внутренние цели предприятия и маркетинговые цели могут не совпадать (как цели собственников и потребителей). Цели предприятия - это возвращение капиталовложений, оплата труда персонала, социальные обязательства. Цели маркетинга ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, достижение превосходства над конкурентами, завоевание рынка и рост продаж. Анализ данных заключается в систематизации и оценке собранной информации, которая должна быть представлена в удобной для восприятия форме: в виде таблиц, графиков, матриц. Планирование маркетинговых исследований - непрерывный замкнутый процесс, основными составляющими которого являются: прогнозирование рынков, выбор рынка, проектирование новых товаров и их испытание, управление производством товара.
Лучшие книги Гражданский процесс: Вопросы и ответы ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЕ ИСКУССТВО от ДЖОТТО до РЕМБРАНДТА Коммуникации стратегического маркетинга Консультации по английской грамматике: В помощь учителю иностранного языка. Международные экономические отношения |