Название: Экономика предприятия - Сафронова Н.А.

Жанр: Экономика

Рейтинг:

Просмотров: 5891

Глава 14. формирование цен на продукцию предприятия

Важное место среди различных рычагов экономического механизма хо­зяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказы­вает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

1. Виды цен

Цена - денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Сти­мулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повыше­ния эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стои­мость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюд­жет государства, региона и т. д.

Цены могут быть классифицированы по разным экономическим призна­кам.

Классификация цен по степени регулируемости

В условиях рыночных отношений одним из важных классификационных признаков ценявляется степень их свободы от регулирующего воздействия го­сударства. Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения независимо от какого-либо госу­дарственного влияния.

Регулируемые цены также формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. Го­сударство может повлиять на цены путем прямого ограничения их роста или снижения. Государство в лице органов власти и управления может устанавли­вать на отдельные виды товаров и продукции фиксированные цены. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: сво­бодные и регулируемые.

Наиболее соответствующими природе рыночных отношений являются свободные цены, однако, полностью перейти только к ним невозможно. Госу­дарство в случае необходимости может вмешиваться в процессы ценообразова­ния и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам.

Решениями Правительства РФ, например, предусмотрено, что круг това­ров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или, наоборот, су­жаться и по отдельным видам товаров и услуг могут вводиться регулируемые цены. В отдельных регионах регулирование цен может зависеть от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей. Кроме того, политика

217

социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямо­го государственного регулирования розничных цен на отдельные предметы по­требления, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб и хле­бобулочные изделия, молоко и молочные продукты, сахар, растительное масло и т. п.).

Классификация цен по характеру обслуживаемого оборота

Исходя из обслуживаемой сферы товарного обращения, цены подразделя­ются на следующие виды:

• оптовые цены на продукцию промышленности;

• цены на строительную продукцию;

• закупочные цены;

• тарифы грузового и пассажирского транспорта;

• розничные цены;

• тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

• цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Оптовые цены на продукцию промышленности -цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и ор­ганизаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Этот вид цен подразделяется на оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издерж­ки производства и реализации и, получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.

Оптовые (отпускные) цены промышленности - цены, по которым пред­приятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. В их состав включает­ся оптовая цена предприятия, издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз и налог на добавленную стоимость. Издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации составляют величину оптово-сбытовой скидки (наценки).

Оптово-сбытовая скидка (наценка)

Оптовая ґ А 's

Издержки Прибыль

(отпускная)

Оптовая  цена   снабженческо - снабженческой цена      = + + + Акциз + НДС

предприятия        сбытовой и оптовой

промыш -

организации организации

ленности

Оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей, в то время как оптовые цены предприятия более тяготеют к произ­водству.

В хозяйственной практике применяются три вида цен   на строи­тельную продукцию:

• сметная стоимость, отражающая предельный размер затрат на строитель­

218

ство каждого объекта;

• прейскурантная цена, которая представляет собой усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 полезной площади, 1 м2 малярных работ и т. п.);

• договорная цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиком и подрядчиком.

Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением. Обычно являются договорными ценами, устанавливаемыми по соглашению сторон.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспорт­ными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в роз­ничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Они включают оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, налог на добавленную стоимость и торговую надбавку, состоящую из издержек обра­щения торговых организаций и их прибыли.

Торговая надбавка (скидка)

Оптовая Издержки

Прибыль

Розничная       (отпускная) обращения

= + + торговых + Акциз + НДС

цена цена торговых

организаций

промышленности организации

Другие классификации цен

Особыми видами цен, непосредственно связанных с торговлей, являются аукционные, биржевые и договорные цены.

Аукционная цена - цена товара, проданного на аукционе. Она может суще­ственно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также может за­висеть от мастерства лица, проводящего аукцион.

Биржевая цена - цена, по которой осуществляется оптовая сделка по куп­ле-продаже товаров на бирже. Она является свободной ценой, которая колеб­лется в зависимости от спроса, объема сделки и т. д. Биржевая цена котируется, т. е. определяется ее типовой уровень по наиболее характерным сделкам. Бирже­вая информация публикуется в соответствующих бюллетенях. Договорная (контрактная) цена — это цена, по которой осуществляется реализация товаров в соответствии с заключенным договором. Договорные цены могут быть посто­янными на протяжении всего срока действия договора или индексироваться на условиях, согласованных обеими сторонами.

При осуществлении внешнеэкономической деятельности предприятия ис­пользуются различные внешнеторговые цены. Они будут рассмотре­ны подробно в специальной главе данного учебника.

Цены классифицируются в зависимости от территории действия. При этом различают;

• цены единые по стране, или поясные;

219

• цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное ре­гулирование. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартирная плата и некоторые другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, за­купочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказы­ваемых населению.

В зависимости от иных классификационных признаков могут выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные и другие виды цен.

2. Ценовая политика предприятия

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов:

сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования ос­новных целей ценовой политики предприятия на определенный период време­ни, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового по­ведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнкту­ры.

Ценовая политика- это механизм или модель принятия решений о поведе­нии предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных це­лей хозяйственной деятельности.

Задачи и механизм разработки ценовой политики

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой поли­тики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издер­жек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т. е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

• в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую по­литику;

• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную полити­ку конкурентов;

• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

• по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить

цены;

• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

• как распределить во времени определенные ценовые изменения;

• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

220

• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние огра­ничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 14.1).

Постановка целей ценообразования

Определение спроса

Т

Оценка издержек

Т

Анализ цен и товаров конкурентов

_±_

Выработка ценовой стратегии

_*_

Выбор метода ценообразования

-*-

Установление окончательной цены

Разработка системы модификации

цен

Ценовое поведение предприятия на рынке

Рис. 14.1. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия Постановка целей ценовой политики

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необхо­димо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с по­мощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели це­новой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предпри­ятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Вы­бор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эла­стичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться мак­симального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем неко­торого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исхо­дить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относи­тельные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так назы­ваемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие

221

расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что пред­приятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую це­ну, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвраще­ния спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочны­ми, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой поли­тики. Обычно к ним относятся следующие:

• стабилизация рыночной ситуации;

• снижение влияния изменения цен на спрос;

• сохранение существующего лидерства в ценах;

• ограничение потенциальной конкуренции;

• повышение имиджа предприятия или продукта;

• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т. д.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке цено­вой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может ус­тановить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую про­дукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рас­сматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и дру­гие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики не­обходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние из­держки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом произ­водства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколь­ко конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предпри­ятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже опреде­ленной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для пред­приятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономи­чески невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей це­ны, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот

222

или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и каче­ством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупа­телей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным харак­теристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соот­ветствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ни­же. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных кон­курентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Ценовая стратегия предприятия

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), си­туации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попы­таться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицирован­ный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупа­тели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при от­носительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

• повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что име­ет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качествен­ного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижно­го товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей анало­гичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некото­ром ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие доста­точного спроса.

Стратегия  проникновения  (внедрения)  на рынок.

223

Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупа­телей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стра­тегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мел­кие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а так­же в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение из­держек.

Стратегия психологической цены основана на установ­лении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой сум­мы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, пред­приятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета факти­ческих издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации; Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

• скорости внедрения на рынок нового товара;

• доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

• характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

• периода окупаемости капитальных вложений;

• конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластич­ность спроса, круг потребителей);

• положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно про­должительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена уста­навливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а

224

розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к уста­новлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии цено­образования необходимо:

• помешать появлению на рынке конкурента;

• постоянно заботиться о повышении качества продукции;

• снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена из­менениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавли­ваются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых авто­мобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотно­шение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную труд­ность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В част­ности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относи­тельно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т. д.). Ис­пользование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управлен­ческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает до­минирующее положение (доля рынка 70-80\%) и может обеспечить значитель­ное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия -воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их пла­тить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману да­леко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распрода­жу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потреби­телей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым ав­томобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслу­живающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, постав­ляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицит­ной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная по­

225

шлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавли­ваются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложе­ния.

Выбор метода ценообразования

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собст­венную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возме­щать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обес­печивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода це­нообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затра­тами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каж­дый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, ко­торые надо иметь в виду при разработке цены.

Самой простой считается методика   «средние издержки плюс   прибыль», которая заключается в начислении наценки на себе­стоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости еди­ницы изделия, объемов продаж и т. д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены:

Процент наценки Сумма наценки в денежном выражении на   себестоимость Себестоимость

Процент наценки

. Сумма   наценки   в   денежном выражении

на  продажную =-

Продажная цена

стоимость

Предприятие-производитель само должно решить, какой именно форму­лой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что исполь­зование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, опреде­лить и оптимальную цену.

И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. При­вязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразо­вания. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колеба­ний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отно­шению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому

226

же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близ­ки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот ме­тод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе вы­пуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобрета­ет ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных ва­риантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе «ощущаемой цен­ности» товара является одним из самых оригинальных методов ценооб­разования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара про­давцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уров­ня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она мо­жет назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных кон­курентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую оче­редь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая од­нородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень огра­ниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однород­ных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является кон­троль за собственными издержками производства.

Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведом­лена о ценах свои конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изме­няя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популя­рен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чув­ствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормаль­ное равновесие в рамках отрасли.

Установление   цены   на   основе   метода «запеча­

227

танного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда не­сколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издер­жек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить кон­тракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже пред­ложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о воз­можных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестои­мости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразо­вания почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимо­сти. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная ин­формация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает по­казателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.

Модификации цен

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систе­му ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, моди­фикаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализа­ции, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различ­ные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискримина­ция, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и

др.

Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заклю­чения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются раз­ные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто-это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.

Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспе­чивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно ис­пользуются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное

228

время, т. е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может пре­доставлять послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться спе­циальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, се­зонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потре­бителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствую­щий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом об­служивании и т. д.

Модификация цен по географическому принципу связана с транспорти­ровкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхо­вание грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности использу­ется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предпри­ятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа пред­приятия, времени продажи и т. д.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров ис­пользуется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продук­ты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конку­рентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

3. Особенности ценообразования при различных моделях рынка

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Цены рынка свободной конкуренции

Напомним, что рынок свободной конкуренции характеризуется:

• наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;

• однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами

229

товаров;

• отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции ни одно предприятие не оказывает за­метного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключи­тельно под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное пред­приятие не имеет ценовой политики, т. е. способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как величина данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглаша­ется с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременно­го использования высоких цен предприятию все же удавалось продать какое-то количество товаров, увеличивая, таким образом, свой доход. Высокая цена должна была создавать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального каче­ства приобретенного им товара установленному уровню цены.

Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупате­лей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широ­ком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продав­цов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Раз­личия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Нередко пред­приятия-изготовители разрабатывают разные предложения для различных сег­ментов потребительского рынка, а также широко используют практику введе­ния марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, ви­дя различия в предложениях, готовы платить разные цены.

Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой. Значительная дифференциация производимых товаров объясня­ет отсутствие тесной взаимозависимости между ценовой политикой предпри­ятий и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен.

В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует це­ну на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производ­ства.

При монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:

• установление цен по географическому принципу, когда предприятие реа­лизует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;

• установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что то­вар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, ко­торый оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных по­

230

купателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не вы­держать конкуренцию местных производителей;

• установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод отно­сительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;

• установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или бо­лее зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;

• установление цены применительно к базисному пункту позволяет про­давцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказ­чиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве ба­зисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта;

• включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для про­давцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит рас­ширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покры­тие дополнительных транспортных расходов.

Ценообразование в условиях олигополии

Олигополия включает различные рыночные ситуации, общими для кото­рых являются немногочисленность продавцов, всеобщая взаимозависимость производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенно­стью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объе­ма производства.

Обычно выделяется несколько общих черт олигополистического ценооб­разования:

• олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях со­вершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некото­рых случаях чистой монополии;

• цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», или негибкими;

• в случае изменения цены одним производителем велика вероятность то­го, что другие производители также изменят цены;

• олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

Цены в условиях чистой монополии

При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополи­стом может быть государственная организация, частная регулируемая монопо­

231

лия или частная нерегулируемая монополия. В каждом из перечисленных слу­чаев ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимо­сти, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алко­гольные или табачные изделия).

В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его.

Нерегулируемая монополия осуществляет значительный контроль над це­ной и может диктовать цену рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену. Это объясняется рядом факторов: опасение введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить возможный объем сбыта за счет снижения цен.

В реальной экономической ситуации любой из указанных типов рынка оп­ределить в чистом виде довольно сложно. Предприятие может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим, прежде всего, для определения закономерно­стей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Выводы

1. Цена является одним из важнейших экономических рычагов в повыше­нии эффективности производства.

2. В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают: опто­вые цены на промышленную продукцию - оптовые цены предприятия, «оптовые цены промышленности, розничные цены, закупочные цены, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные услуги, цены внешнеторгового оборота, биржевые, аукционные и др.

3. Цены подразделяются на свободные (рыночные), регулируемые и фик­сированные, исходя из роли государства в определении цены.

4. Цены классифицируются в зависимости от территории действия на еди­ные, поясные, региональные и т. д.

5. Процесс формирования ценовой политики предполагает постановку це­лей и задач ценообразования, оценку спроса, издержек производства и цен кон­курентов, анализ методов ценообразования, установления окончательной цены и системы модификации цен, разработки ценовой стратегии поведения пред­приятия на рынке.

6. Ценовая политика предприятия имеет свои особенности на рынке сво­бодной конкуренции, чистой монополии, олигополии и монополистической конкуренции.

232

Термины и понятия

Свободные цены Регулируемые цены Фиксированные цены Оптовые цены Розничные цени Аукционные цены Биржевые цены Внешнеторговые цены Договорные цены Ценовая политика Надбавки к цене Скидки

Вопросы для самопроверки

1. Назовите различные виды цен в зависимости от обслуживаемых ими от­раслей и сфер экономики.

2. Покажите различия структуры оптовой цены предприятия, оптовой (от­пускной) цены промышленности, закупочной и розничной цены.

3. Какие существуют виды цен в зависимости от их свободы от государст­венного регулирования?

4. Какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на товар при разных структурах рынка?

5. Какие ценовые стратегии используются фирмой в конкурентной борьбе?

6. Какие возможные цели ценообразования может поставить фирма в сво­ей деятельности?

7. Отличаются ли данные, собираемые службой маркетинга, от информа­ции для принятия решения по ценам?

8. Должна ли фирма иметь информацию о товаре конкурента и какую именно?

9. В чем состоит регулирование цен? Можно ли пренебречь им, если фир­ма выпускает постоянный ассортимент продукции?

233