Название: Финансы организаций - Гаврилова А. Н.

Жанр: Финансы

Рейтинг:

Просмотров: 9316


5.3. ценовая политика предприятия

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборо­та капитала предприятие будет обладать все меньшими денеж­ными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убы­точные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Пред­приятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в по­следующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

ЕСЛИ на СебеСТОИМОСТЬ ПРОДУКЦИИ Предприятие МОЖеТ ВЛИЯТ1

лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предпри-ятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, матери." алы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними ре. зервами производства поснижению материалоемкости продук­ции, то цену реализации на свою продукцию предприятие мо­жет устанавливать в практически неограниченных пределах. Од. нако возможность установления неограниченной цены не влечеі за собой обязательств потребителя приобретать продукцию пред. приятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стра­тегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рас­смотреть различные варианты действия предприятия по уста­новлению цен на реализуемую продукцию.

 

5.3.1. Стратегии ценообразования и управления ценами

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня кон­куренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно дру­гие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себес­тоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной эко­номике становится получение максимальной прибыли при зап­ланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспе­чить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предпри­ятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной марке­тинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов ре­ализации продукции или конкурентоспособности при обеспече­нии определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценооб­разования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций ■шнсетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы кь дукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом Ьменклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости Щ покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-■аменитель.

р Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддер­жанию условных цен при фактическом их регулировании в соот­ветствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции ра рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

Анализ цен (включает получение ічпветов на следующие вопросы):

—        определены ли ценовые нормы;

-           учтена ли характеристика потребителя;

—        обоснована ли дифференциация цен;

-           учтена ли возможная тенденция изменения цен;

достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими марке­тинговыми средствами;

позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

 

учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида про­дукции;

соответствует ли цена имиджу продукции;

у — учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

правильно ли определены нормы скидок;

предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

—        определение задач ценовой стратегии.

Установление целей и направлений ценообразования.

—        цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

-           направления ценообразования — по уровню цен, регулиро­ванию цен, системе скидок.

Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед пред­приятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции пред­приятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положитель­ную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса: если у предприятия есть про­блемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих пред­приятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость име­ющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоева­но твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удер­жания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и ка­чественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом сдучае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены.

Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается на­столько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурен­тов.

Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разни­цы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соот­ветственно должна принадлежать продукции, которая соответ­ствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования. Эффективно там, где сло­жились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощ­ности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо сти­мулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем пере­менную составляющую спроса.

 

Проблема ценообразования занимает ключевое место в систе­ме рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыноч­ное) цены, величина которых определяется спросом и предло­жением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зави­симости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Для узкого круга товаров, производимых так называемыми естественными монополиями, используется государственное ре­гулирование цен. Регулируемые цены на продукцию базовых от­раслей (энергоносители, транспорт и т.п.) призваны оказывать сдерживающее влияние на рост издержек остальных отраслей, а также дают возможность управления инфляционными процесса­ми на макроуровне.

Как свободные, так и регулируемые цены могут быть оптовы­ми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и струк­туру.

Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприя­тия Продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

Оптовая цена промышленности включает оптовую цену пред­приятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промьппленности продукция реализуется за пределы дан­ной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые орга­низации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промыш­ленности включается наценка для покрытия издержек и образо­вания прибыли этих организаций.

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются пре­имущественно во внутрихозяйственном обороте, то по рознич­ным цен^м товары реализуются конечному потребителю ■*— насе­лению. Структура розничной цены представлена на рис. 5.1.

Уровень свободных и регулируемых цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, сле­довательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяй­ственный оборот и получить дополнительные преимущества, а

Розничная цена

 

Оптовая цена промыш­ленности

Торговая скидка (или наценка)

 

Сбытовая скидка

(или на­ценка)

 

Себе-

 

Прибыль

стоимость

 

 

реализуе-

 

 

мой про-

 

 

дукции

 

 

Затраты торговых организа­ций

Прибыль торговых организа­ций

 

также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Пример 5.2. Сравнительный анализ уровня цен (табл. 5.4) по­казывает, что анализируемое предприятие проводит более гиб­кую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреа­гировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего пред­приятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

 

5.3.2. Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, :транспортных, страховых, сервисных компонентов;

определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различ­ных комбинациях друг с другом:

Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сум­му, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвен­ные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприя­тиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расче­та цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары по­ниженной конкурентоспособности

Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфаб­рикаты увеличивают на процент, соответствующий собственно­му вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на Длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применя­ется в специфических условиях и случаях принятия решений:

о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

10 Финансы организаций

Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на едини­цу продукции на процент, покрьшающий затраты и обеспечива­ющий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широ­кие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рента­бельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансо­вых ресурсов, необходимых для производства и реализации то­вара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изде­лий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Го­дится как для традиционно производимых товаров с устоявшей­ся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется ус­пешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

' 5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по кото­рой покупатель определенно бе$ет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворе­ние потребности предприятия в финансовых ресурсах для по­крытия затрат.

Пример 5.3. Предприятие планирует выпуск нового изделия. Себестоимость его изготовления составляет 120 тыс. руб. Рассчи­тать цену изделия методом полных издержек, если:

Рентабельность продукции составляет 17\% по отношению к полной себестоимости.

Прибыль определяется на основе рентабельности, рассчи­танной по отношению к фонду оплаты труда (60\%), а затраты по оплате труда, включаемые в себестоимость единицы продукции, составляют 45 тыс. руб.

Цена изделия при расчете по рентабельности продукции:

тт         17\%х120,0 1япя

Цед = 120,0 + — = 140,4 тыс.руб.

^          100\% у

Цена изделия при расчете по рентабельности ФОТ:

Цед =120,0 + 60\%Х45,° = 147,0 тыс.руб. 100\%

Пример 5.4. Предприятие по производству предметов домаш­него обихода желает установить цену на новое изделие. Прогно­зируемый годовой объем производства — 10 ООО единиц. Предпо­ложительно прямые затраты сырья и материалов на едини­цу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изде­лия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных за­трат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. при­были. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

Планируемая выручка от продаж после возмещения пере­менных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.

Желательный результат от продаж после возмещения пере­менных затрат на единицу изделия: 6 000 000 : 10 000 = 600 руб.

Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.

Цена (переменные затраты на единицу изделия + жела­тельный результат от продаж после возмещения переменных за­трат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

Пример 5.5. Предприятие устанавливает цену на новое изде­лие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40 000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700 000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 000 000 руб. под 17\% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные за­траты на единицу изделия: 700 000 : 40 000 = 17,5 руб.

Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 руб.

Желательная прибыль составит: (1 000 000 х 0,17): 40 000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).

Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 ~ = 56,75 руб.

Пример 5.6. В процессе установления цены на новую модифи­кацию традиционного продукта финансовой службой предприя­тия собраны следующие данные (табл. 5.5).

Установить предельную цену реализации, используя метод маржинальных издержек.

За основу принимается производственная себестоимость. Сбы­товые и административные издержки в этом случае не включа­ются в цену изделия, а предусматриваются в надбавке. Первый шаг состоит в вычислении себестоимости производства единицы продукта (см.'табл. 5.6).

Таблица 5.6

 

п/п

Наименование показателя

На единицу изделия, руб.

1

2

3

1

Прямые материалы

6,0

. 2

Прямая зарплата

4,0

3

Переменные накладные расходы

3,0

4

Постоянные накладные расходы

7,0

5

Итого производственная себестоимость

20,0

Предположим, что предельная продажная цена предприятия содержит надбавку в размере 50\% себестоимости производства. Часть издержек, которая связана со сбытом и административ­ными расходами, будет скрыта в этой надбавке. Тогда предель­ная цена реализации составит:

(6 +. 4 + 3 + 7) X 1,5 = 30 руб.

Некоторые предприятия выделяют сбытовые и администра­тивные расходы, добавляют их к себестоимости производства, а затем прибавляют надбавку на желаемую прибыль. В данном при­мере эти издержки не включаются в базу себестоимости. Напри­мер, заработную плату управленческого персонала предприятия трудно разделить на каждую единицу изделия — ее проще учесть, увеличивая надбавку к цене.

Пример 5.7. Используя данные предыдущего примера, опре­делить базу расчета сокращенной себестоимости (на основе пе­ременных затрат). Сокращенная себестоимость составит:

Предположим, что предельная продажная цена предприятия содержит надбавку для покрытия постоянных издержек и жела­емой прибыли в размере 100\% от переменных издержек. Тогда

предельная цена реализации составит:

15 + 15 = 30 руб.

При формировании цены по данному методу 100\% надбавка к переменным издержкам адекватна покрытию постоянных из­держек и получению необходимой прибыли. Часть издержек по-прежнему скрыта в надбавке, однако теперь учтены все посто­янные издержки, а не только сбытовые и административные.

Применяя надбавку, исчисленную любым методом, следует учитывать, что надбавка должна быть достаточной для обеспе­чения удовлетворительной отдачи на используемые активы в длительной перспективе. Именно поэтому опытные менеджеры, выбирая надбавку для назначаемой цены, предпочитают ориен­тировать ее на рентабельность совокупных активов.

 

Применяется два способа исчисления наценок (надбавок). Важно определить, каким способом будет исчисляться процент нацен­ки.

Первым способом исчисляется процент наценки на себестои­мость Нс(в долях единицы):

тт Н

Нс=уГ, (5-7)

где Н — сумма наценки;

Сед — себестоимость единицы продукции.

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации Пц (в долях единицы):

Н

Мед

где ЦеВ — стоимость единицы продукции в ценах реализации.

В розничной торговле чаще применяют второй способ. Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деления суммы наценки на процент наценки.

Вместе с тем при известной себестоимости (закупочной цене) можно вычислить цену реализации, установив процент наценки на основе цены реализации ЩеВ):

 

Процент наценки на основе цены реализации может быть пе­ресчитан в процент наценки на основе себестоимости:

Нс=т^~. (5-Ю)

Справедливо и обратное:

„ Н.

.ОВД

Средний процент скидки в цене реализации (С ) рассчитыва­ется следующим образом:

С,=-^х100> (5-12) в«р

где С — сумма скидок;

Впр — выручка (нетто) от продаж.

Пример 5.8. Произвести расчет наценок и скидок при следу­ющих условиях.

1.         Себестоимость единицы продукции 1620 руб. Сумма наценки 850 руб. Рассчитать процент наценки на себестоимость.

Я = 850 : 1620 = 0,525, или 52,5\%.

2.         Рассчитать процент наценки на основе деньг реализации.

Н = 850 : (1620 + 850) = 0,344, или 34,4\%.

ц

Товар закуплен по цене 1000 руб. за единицу. Вычислить цену реализации, если при последующей перепродаже произво­дится наценка на основе цены реализации, равная 23\%

Цеа = 1000 : (1 - 0,23) = 1298,7 руб.

Рассчитать, каким процентным наценкам на цену реализа­ции соответствуют наценки на себестоимость в 30, 25 и 15\%.

0,30 : (1 + 0,30) = 0,23, или 23\%; 0,25 : (1 + 0,25) = 0,20, или 20\%; 0,15 : (1 + 0,15) = 0,13, или 13\%.

Рассчитать, каким процентным наценкам на себестоимость соответствуют наценки на цену реализации в 23, 20, 13\%.

0,23,: (1 - 0,23) = 0,30, или 30\%; 0,20 : (1 - 0,20) = 0,25, или 25\%; 0,13 : (1 - 0,13) = 0,15, или 15\%.

Имеется следующая информация (табл. 6.8).

Рассчитать средний процент скидок в цене реализации. Сц = (72 х 50 + 60 X 120 + 36 х 210) : (120 X 500 + 150 X 600 + + 180 X 700) = 0,0665, или 6,65\%.

Пример 5.9. Переменные производственные издержки на еди­ницу изделия составляют 120 руб., цена единицы изделия — 200 руб., переменные издержки на сбыт — 14 руб. на изделие, средние постоянные издержки — 8 руб. на изделие. Постоянные издержки отнесены на себестоимость единицы продукции про­порционально трудозатратам.

В настоящее время предприятие выпускает 10 000 изделий.

Поступает предложение о дополнительной закупке 1000 из­делий. Сделать выводы о необходимости принятия или отказа от данного предложения, если цена предполагаемой сделки — 140 руб. за единицу, а дополнительных постоянных затрат для выполнения заказа не требуется.

Себестоимость единицы изделия: 120 + 14 + 8 = 142 руб.

Величина прибыли: (200 - 142) X 10 000 = 580 000 руб.

Себестоимость нового заказа: (120 + 14)х 1000 = 134 000 руб.

Прибыль в результате принятия заказа составит: (140 х X 1000) - 134 000 = 6 000 руб.

Предприятию не следует отказываться от данного предло­жения, поскольку дополнительных постоянных затрат для вы­полнения заказа не требуется, продажа увеличит массу прибы­ли предприятия.

Предприятию поступает другое предложение о дополни­тельной закупке 5000 изделий. Если предприятие примет это пред­ложение, то постоянные затраты возрастут на 10 000 руб. и пред­приятию придется отказаться от изготовления 2000 ед. изделий. Оценить минимально приемлемую цену, на которую могло бы согласиться руководство предприятия, т. е. цену, сохраняющую прежнюю сумму прибыли.

Себестоимость заказа:

,™       8x2000   10000   „ft_ с

120 + 14 +       +          = 139,2 руб.

5000 5000

Минимально приемлемая цена как сумма себестоимости за-а и прибыли, которую обеспечивали 2000 единиц изделий:

(200-142 )х2000   10000   „_ . _ 139,2 + Л        '-          +          = 162,4 руб.

Пример 5.10. Эластичность спроса от цен на продукцию пред­приятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10 ООО изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100 ООО руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены:

17,5 X 10 000 = 175 000 руб. Прибыль до изменения цены:

175 000 - 100 000 = 75 000 руб.. Объем реализации после снижения цены:

 

10000Х

1,75х—!—1+10000 = 11000 ед.

17,5

Выручка от продаж после снижения цены:

16,5 X 11 000 = 181 500 руб. Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

постоянные издержки: 20 000 руб.;

100000-20000 1]ПА„_ооппЛ _

переменные издержки:                     xiiuuu-oouuu руо.

10000

общие издержки: 20 000 + 88 000 = 108 000 руб. Прибыль после снижения цены:

181 500 - 108 000 = 73 500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75 000 - 73 500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50\% от общих расходов.

 

Издержки после снижения цены при новом уровне постоян­ных издержек в структуре себестоимости:

постоянные издержки: 100 000 х 0,50 = 50 000 руб.;

100000 - 50000  11ЛЛ.   „„„„ -

переменные издержки:         юооо   хииии--"иииРУ0-

общие издержки: 50 000 + 55 000 = 105 000 руб. Прибыль после снижения цены: 181,500 - 105 000 = 76 500

руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приво­дит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76 500 - 75 ООО = 1500 руб.

 


Загрузка...

Оцените книгу: 1 2 3 4 5


Загрузка...