Название: Финансы организаций - Гаврилова А. Н. Жанр: Финансы Рейтинг: Просмотров: 12959 |
5.3. ценовая политика предприятияОдним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию. ЕСЛИ на СебеСТОИМОСТЬ ПРОДУКЦИИ Предприятие МОЖеТ ВЛИЯТ1 лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предпри-ятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, матери." алы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними ре. зервами производства поснижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Од. нако возможность установления неограниченной цены не влечеі за собой обязательств потребителя приобретать продукцию пред. приятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.
5.3.1. Стратегии ценообразования и управления ценами Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью). Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций ■шнсетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы кь дукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом Ьменклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости Щ покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-■аменитель. р Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции ра рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии: Анализ цен (включает получение ічпветов на следующие вопросы): — определены ли ценовые нормы; - учтена ли характеристика потребителя; — обоснована ли дифференциация цен; - учтена ли возможная тенденция изменения цен; достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами; позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе; учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции; соответствует ли цена имиджу продукции; у — учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции; правильно ли определены нормы скидок; предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.); — определение задач ценовой стратегии. Установление целей и направлений ценообразования. — цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции; - направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии. На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи: Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге. Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков). Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом сдучае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов. Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок. Полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.
Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции. Для узкого круга товаров, производимых так называемыми естественными монополиями, используется государственное регулирование цен. Регулируемые цены на продукцию базовых отраслей (энергоносители, транспорт и т.п.) призваны оказывать сдерживающее влияние на рост издержек остальных отраслей, а также дают возможность управления инфляционными процессами на макроуровне. Как свободные, так и регулируемые цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру. Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия Продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям. Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промьппленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций. Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным цен^м товары реализуются конечному потребителю ■*— населению. Структура розничной цены представлена на рис. 5.1. Уровень свободных и регулируемых цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли. Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а Розничная цена
Оптовая цена промышленности Торговая скидка (или наценка)
Сбытовая скидка (или наценка)
Затраты торговых организаций Прибыль торговых организаций
также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты. Пример 5.2. Сравнительный анализ уровня цен (табл. 5.4) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.
5.3.2. Методы ценообразования Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии: определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, :транспортных, страховых, сервисных компонентов; определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок. Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом: Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на Длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений: о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства; об отказе или продолжении конкурентной борьбы; об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий; по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам. 10 Финансы организаций Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрьшающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара. ' 5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно бе$ет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. Пример 5.3. Предприятие планирует выпуск нового изделия. Себестоимость его изготовления составляет 120 тыс. руб. Рассчитать цену изделия методом полных издержек, если: Рентабельность продукции составляет 17\% по отношению к полной себестоимости. Прибыль определяется на основе рентабельности, рассчитанной по отношению к фонду оплаты труда (60\%), а затраты по оплате труда, включаемые в себестоимость единицы продукции, составляют 45 тыс. руб. Цена изделия при расчете по рентабельности продукции: тт 17\%х120,0 1япя Цед = 120,0 + — = 140,4 тыс.руб. ^ 100\% у Цена изделия при расчете по рентабельности ФОТ: Цед =120,0 + 60\%Х45,° = 147,0 тыс.руб. 100\% Пример 5.4. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10 ООО единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6 000 000 : 10 000 = 600 руб. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб. Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб. Пример 5.5. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40 000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700 000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 000 000 руб. под 17\% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700 000 : 40 000 = 17,5 руб. Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 руб. Желательная прибыль составит: (1 000 000 х 0,17): 40 000 = 4,25 руб./ед. (не ниже). Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 ~ = 56,75 руб. Пример 5.6. В процессе установления цены на новую модификацию традиционного продукта финансовой службой предприятия собраны следующие данные (табл. 5.5). Установить предельную цену реализации, используя метод маржинальных издержек. За основу принимается производственная себестоимость. Сбытовые и административные издержки в этом случае не включаются в цену изделия, а предусматриваются в надбавке. Первый шаг состоит в вычислении себестоимости производства единицы продукта (см.'табл. 5.6). Таблица 5.6
Предположим, что предельная продажная цена предприятия содержит надбавку в размере 50\% себестоимости производства. Часть издержек, которая связана со сбытом и административными расходами, будет скрыта в этой надбавке. Тогда предельная цена реализации составит: (6 +. 4 + 3 + 7) X 1,5 = 30 руб. Некоторые предприятия выделяют сбытовые и административные расходы, добавляют их к себестоимости производства, а затем прибавляют надбавку на желаемую прибыль. В данном примере эти издержки не включаются в базу себестоимости. Например, заработную плату управленческого персонала предприятия трудно разделить на каждую единицу изделия — ее проще учесть, увеличивая надбавку к цене. Пример 5.7. Используя данные предыдущего примера, определить базу расчета сокращенной себестоимости (на основе переменных затрат). Сокращенная себестоимость составит: Предположим, что предельная продажная цена предприятия содержит надбавку для покрытия постоянных издержек и желаемой прибыли в размере 100\% от переменных издержек. Тогда предельная цена реализации составит: 15 + 15 = 30 руб. При формировании цены по данному методу 100\% надбавка к переменным издержкам адекватна покрытию постоянных издержек и получению необходимой прибыли. Часть издержек по-прежнему скрыта в надбавке, однако теперь учтены все постоянные издержки, а не только сбытовые и административные. Применяя надбавку, исчисленную любым методом, следует учитывать, что надбавка должна быть достаточной для обеспечения удовлетворительной отдачи на используемые активы в длительной перспективе. Именно поэтому опытные менеджеры, выбирая надбавку для назначаемой цены, предпочитают ориентировать ее на рентабельность совокупных активов.
Применяется два способа исчисления наценок (надбавок). Важно определить, каким способом будет исчисляться процент наценки. Первым способом исчисляется процент наценки на себестоимость Нс(в долях единицы): тт Н Нс=уГ, (5-7) где Н — сумма наценки; Сед — себестоимость единицы продукции. Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации Пц (в долях единицы): Н Мед где ЦеВ — стоимость единицы продукции в ценах реализации. В розничной торговле чаще применяют второй способ. Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деления суммы наценки на процент наценки. Вместе с тем при известной себестоимости (закупочной цене) можно вычислить цену реализации, установив процент наценки на основе цены реализации ЩеВ):
Процент наценки на основе цены реализации может быть пересчитан в процент наценки на основе себестоимости: Нс=т^~. (5-Ю) Справедливо и обратное: „ Н. .ОВД Средний процент скидки в цене реализации (С ) рассчитывается следующим образом: С,=-^х100> (5-12) в«р где С — сумма скидок; Впр — выручка (нетто) от продаж. Пример 5.8. Произвести расчет наценок и скидок при следующих условиях. 1. Себестоимость единицы продукции 1620 руб. Сумма наценки 850 руб. Рассчитать процент наценки на себестоимость. Я = 850 : 1620 = 0,525, или 52,5\%. 2. Рассчитать процент наценки на основе деньг реализации. Н = 850 : (1620 + 850) = 0,344, или 34,4\%. ц Товар закуплен по цене 1000 руб. за единицу. Вычислить цену реализации, если при последующей перепродаже производится наценка на основе цены реализации, равная 23\% Цеа = 1000 : (1 - 0,23) = 1298,7 руб. Рассчитать, каким процентным наценкам на цену реализации соответствуют наценки на себестоимость в 30, 25 и 15\%. 0,30 : (1 + 0,30) = 0,23, или 23\%; 0,25 : (1 + 0,25) = 0,20, или 20\%; 0,15 : (1 + 0,15) = 0,13, или 13\%. Рассчитать, каким процентным наценкам на себестоимость соответствуют наценки на цену реализации в 23, 20, 13\%. 0,23,: (1 - 0,23) = 0,30, или 30\%; 0,20 : (1 - 0,20) = 0,25, или 25\%; 0,13 : (1 - 0,13) = 0,15, или 15\%. Имеется следующая информация (табл. 6.8). Рассчитать средний процент скидок в цене реализации. Сц = (72 х 50 + 60 X 120 + 36 х 210) : (120 X 500 + 150 X 600 + + 180 X 700) = 0,0665, или 6,65\%. Пример 5.9. Переменные производственные издержки на единицу изделия составляют 120 руб., цена единицы изделия — 200 руб., переменные издержки на сбыт — 14 руб. на изделие, средние постоянные издержки — 8 руб. на изделие. Постоянные издержки отнесены на себестоимость единицы продукции пропорционально трудозатратам. В настоящее время предприятие выпускает 10 000 изделий. Поступает предложение о дополнительной закупке 1000 изделий. Сделать выводы о необходимости принятия или отказа от данного предложения, если цена предполагаемой сделки — 140 руб. за единицу, а дополнительных постоянных затрат для выполнения заказа не требуется. Себестоимость единицы изделия: 120 + 14 + 8 = 142 руб. Величина прибыли: (200 - 142) X 10 000 = 580 000 руб. Себестоимость нового заказа: (120 + 14)х 1000 = 134 000 руб. Прибыль в результате принятия заказа составит: (140 х X 1000) - 134 000 = 6 000 руб. Предприятию не следует отказываться от данного предложения, поскольку дополнительных постоянных затрат для выполнения заказа не требуется, продажа увеличит массу прибыли предприятия. Предприятию поступает другое предложение о дополнительной закупке 5000 изделий. Если предприятие примет это предложение, то постоянные затраты возрастут на 10 000 руб. и предприятию придется отказаться от изготовления 2000 ед. изделий. Оценить минимально приемлемую цену, на которую могло бы согласиться руководство предприятия, т. е. цену, сохраняющую прежнюю сумму прибыли. Себестоимость заказа: ,™ 8x2000 10000 „ft_ с 120 + 14 + + = 139,2 руб. 5000 5000 Минимально приемлемая цена как сумма себестоимости за-а и прибыли, которую обеспечивали 2000 единиц изделий: (200-142 )х2000 10000 „_ . _ 139,2 + Л '- + = 162,4 руб. Пример 5.10. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75. 1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10 ООО изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100 ООО руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства. Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 X 10 000 = 175 000 руб. Прибыль до изменения цены: 175 000 - 100 000 = 75 000 руб.. Объем реализации после снижения цены:
10000Х 1,75х—!—1+10000 = 11000 ед. 17,5 Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 X 11 000 = 181 500 руб. Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены: постоянные издержки: 20 000 руб.; 100000-20000 1]ПА„_ооппЛ _ переменные издержки: xiiuuu-oouuu руо. 10000 общие издержки: 20 000 + 88 000 = 108 000 руб. Прибыль после снижения цены: 181 500 - 108 000 = 73 500 руб. Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75 000 - 73 500 = 1500 руб. 2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50\% от общих расходов.
Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости: постоянные издержки: 100 000 х 0,50 = 50 000 руб.; 100000 - 50000 11ЛЛ. „„„„ - переменные издержки: юооо хииии--"иииРУ0- общие издержки: 50 000 + 55 000 = 105 000 руб. Прибыль после снижения цены: 181,500 - 105 000 = 76 500 руб. Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76 500 - 75 ООО = 1500 руб.
|
| Оглавление| |
- Акмеология
- Анатомия
- Аудит
- Банковское дело
- БЖД
- Бизнес
- Биология
- Бухгалтерский учет
- География
- Грамматика
- Делопроизводство
- Демография
- Естествознание
- Журналистика
- Иностранные языки
- Информатика
- История
- Коммуникация
- Конфликтология
- Криминалогия
- Культурология
- Лингвистика
- Литература
- Логика
- Маркетинг
- Медицина
- Менеджмент
- Метрология
- Педагогика
- Политология
- Право
- Промышленность
- Психология
- Реклама
- Религиоведение
- Социология
- Статистика
- Страхование
- Счетоводство
- Туризм
- Физика
- Филология
- Философия
- Финансы
- Химия
- Экология
- Экономика
- Эстетика
- Этика
Лучшие книги
Гражданский процесс: Вопросы и ответы
ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЕ ИСКУССТВО от ДЖОТТО до РЕМБРАНДТА
Коммуникации стратегического маркетинга
Консультации по английской грамматике: В помощь учителю иностранного языка.
Международные экономические отношения