Название: Коммуникации стратегического маркетинга

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4927


Глава 5.  стратегия маркетинговых коммуникаций

 

Учебные цели.

 

Понять, в каких случаях применяется стратегия маркетинговых коммуникаций.

Разобраться с ключевыми компонентами стратегии коммуникации.

Уяснить, что существует множество различных подходов к выработке стратегии маркетинговых коммуникаций.

Начать формировать собственную стратегию коммуникации.

Понять, как соответствуют друг другу система СЦСТДК и стратегия.

 

 

 

Темы, рассматриваемые в данной главе

 

Стратегия и система СЦСТДК

Выгоды от применения стратегии маркетинговых коммуникаций

Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций

Рекомендации для проектировщиков стратегии маркетинговых коммуникаций

Примеры различных подходов к коммуникационной стратегии

Заключение

Приложение 5.1: Как другие авторы рассматривают стратегию коммуникаций

Приложение 5.2: Стратегия может строиться применительно к конкретному коммуникационному инструменту

Приложение 5.3: Рекламная стратегия, творческая стратегия и медийнаястратегия

Приложение 5.4: Бывает ли тактика предпочтительнее стратегии?

 

Стратегия и система СЦСТДК

 

Как было сказано в главе 4, многие организации имеют и маркетинговую стратегию, и рекламную стратегию (см. Приложение 5.3), но у них нет стратегии маркетинговых коммуникаций, которая управляет всеми коммуникационными инструментами и интегрирует их в единый ансамбль, заставляя все инструменты звучать согласованно (см. Приложение 5.1). Не по этой ли причине до сих пор и общее понимание стратегии, и процесс ее разработки остаются не до конца понятыми и поэтому расплывчатыми? Разобравшись с общей природой стратегии (глава 4), мы можем сконцентрироваться на более узкой сфере и более внимательно рассмотреть стратегии маркетинговых коммуникаций, их преимущества и ключевые компоненты. Мы приведем списки контрольных вопросов и рекомендации для планировщиков стратегии, а также представим примеры стратегий, применяемых организациями различных типов.

Прежде чем рассматривать выгоды от применения стратегии, вспомним, в каких случаях стратегия соответствует процессу планирования. Используя подход СЦСТДК, прежде всего, необходимо подробно проанализировать ситуацию, чтобы определить, «где мы сейчас находимся» по показателям рыночного позиционирования, конкурентных преимуществ (постоянного характера), нереализованных потребностей, которые необходимы потребителям (но не предоставляются им конкурентами), оценки занимаемого положения на рынке (последователя или лидеру) и тому подобных параметров. Затем следуют цели, т.е. «где мы хотим оказаться». Этот этап затрагивает установление не только маркетинговых целей (например, продажи, рыночная доля, проникновение в систему дистрибьюции, количество новых продуктов и т.д.), но и коммуникационных (уровни осведомленности о бренде и о специфических действиях, характеристиках, предпочтениях, позиционирование, стимулирование желания купить и т.п.). Все эти параметры должны быть определены и даны в цифровом виде применительно к конкретным вредным отрезкам, позволяющим их измерять и отслеживать. Далее идет стратегия – «каким образом мы попадем туда?» Она должна быть полностью согласованной до начала осуществления любых тактических действий, таких, как реклама, кампании продвижения продаж или паблик-рилейшнз. Хотя стратегия может включать использование этих инструментов, в первую очередь она должна объединять их в единый комплекс, действующий стратегически, а не тактически, т.е. в режиме текущей создавшейся ситуации – ad hoc. Это означает, что инструменты должны быть согласованы друг с другом на основе общей стратегии, которая интегрирует их в рамках общего замысла.

Прежде чем начать заниматься отдельными составляющими частями и ключевыми компонентами стратегии, полезно напомнить, что развитие стратегии маркетинговых коммуникаций обеспечивает много выгод. Это важно знать, потому что разработка и согласование стратегических решений требует времени, денег и усилий. Многие маркетологи испытывают внутреннее побуждение заняться этой работой, чтобы работать творчески, разрабатывать великолепные рекламные кампании, новые кампании продвижения продаж, готовить литературу по новой продукции и ее продажам, разрабатывать стенды для выставок и тому подобное. Другие же маркетологи должны непосредственно общаться с потребителями, участвовать в продажах, обеспечивать поступления и оправдывать свое существование. Поэтому им стратегические аспекты могут показаться не всегда заслуживающими внимания – по крайней мере, в среднесрочном плане. Однако помимо появления самого плана стратегия приносит и другие выгоды, которые представлены ниже. Обратите также внимание на возможность разрабатывать стратегический подход для каждого отдельного коммуникационного инструмента (см. Приложение 5.2 в котором разбирается пример стратегии выставочной деятельности).

 

Выгоды от применения стратегии маркетинговых коммуникаций

 

Несмотря на большую работу, затраченное время и предыдущую деятельность, в которой «успех был достигнут без стратегии», существует много выгод, которые можно получить только в результате разработки и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций.

Любой вид тактической деятельности органично сопрягается с другими, в результате чего общая мощь коммуникации увеличиваются, становится постоянно действующей и целенаправленной.

Создаются более четкие и однозначные сообщения о продажах, которые прицельнее воздействуют на целевых потребителей на разных этапах процесса совершения ими покупки.

Тактическое планирование и использование каждого коммуникационного инструмента осуществляются легче и оперативнее.

Облегчается интеграция маркетинговых коммуникаций, в результате чего экономятся время и деньги, понижается общее напряжение, существующее в организации, предоставляются дополнительные выгоды от интегрированных маркетинговых коммуникаций, обусловливаемые их согласованностью и четкостью работы.

Имеется возможность разрабатывать совместные кампании по продвижению и создавать стратегические союзы (см. Приложение в главе 4).

Облегчается разработка гибридных маркетинговых систем. Добавление и интеграция новых коммуникационных инструментов и каналов (например, маркетинг на основе применения телефонных приемов общения с потенциальными потребителями) к уже имеющимся коммуникационным инструментам и каналам (например, рекламе или продавцам) позволяет органично создавать подобные гибридные маркетинговые системы. Профессора из Гарварда Мориарти и Моран (Moriarty and Moran, 1990) полагают, что компания, которая разрабатывает и применяет гибридную систему стратегии, получает «большое преимущество над соперниками, так как добавляет дополнительные каналы и методы к уже имеющимся обычным средствам». Хорошо управляемая гибридная система позволяет организации достичь того, что Мориарти и Моран называют балансом между покупательским поведением потребителей и собственной экономикой продаж» (см. Приложение 5.3, в котором о гибридных системах говорится более подробно).

Поскольку стратегия маркетинговых коммуникаций хорошо управляет внешними коммуникациями, она же (когда применяется внутри организации) создает прочные связи в рамках самой компании, так как каждый сотрудник в ней в этом случае хорошо знает, что делает его коллега.

Существуют и некоторые другие выгоды, получаемые от разработки хорошей стратегии маркетинговых коммуникаций. Сейчас мы рассмотрим, что происходит на уровне отдельных компонентов такой стратегии.

 

Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций

 

Компоненты маркетинговой стратегии, которые обсуждались в главе 4, где описывалась ее сущность, включают продукты, рынки (потребителей), силу (конкурентное преимущество), масштабы деятельности, цели, ресурсы, время. Если говорить о более специфической стратегии, такой, как стратегия маркетинговых коммуникаций, следует рассмотреть некоторые дополнительные компоненты. Прежде всего, проанализируем, что другие авторы видят в качестве ключевых компонентов стратегии маркетинговых коммуникаций (которую иногда также называют «стратегией кампаний продвижения» или «стратегией промоушена»).

Как и в случае с общей природой стратегии, в отношении научного определения «стратегии маркетинговых коммуникаций» среди специалистов также наблюдается мало согласия. Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер (Govoni, Eng and Galper, 1986), считают, что коммуникационная стратегия состоит из четырех ключевых коммуникационных инструментов (рекламы, кампании продвижения продаж, продаж и паблик-рилейшнз), в то время как британский ученый Том Гриффин (Torn Griffin, 1983) полагает, что ее основным элементом является полное понимание потребителя. По мнению американца Дональда Шульца (Donald Schultz, 1993), ключевым компонентом коммуникационной стратегии являются предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994) полагают, что ключевыми компонентами такой стратегии являются интеграция, контроль и коммуникация требующих удовлетворения атрибутов (потребительских выгод). Однако фактических примеров коммуникационных стратегий, которые приводятся в каждом из трех указанных источников, очень мало, если вообще можно считать ими то, что демонстрируется в цитируемых работах.

После тщательного анализа рассмотренных источников были выделены обобщенные ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций (табл. 5.1).

 

Таблица 5.1. Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций

Позиционирование

Должно сохранять и консолидировать позицию

Выгоды

Должны усиливать преимущества, необходимые потребителям (и не удовлетворяемые конкурентами)

Сила

Должна акцентировать создание устойчивого конкурентного преимущества

Конкуренция

Характеризуется наличием конкурентного параметра

Потребители

Представлены в виде сегментов и целей рынка плюс всех этапов процесса совершения ими покупки, начиная от возникновения осведомленности о товаре или услуге и заинтересованности в ее покупке до повторных (неоднократных) приобретений

 

Могут задаваться в виде различных типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых

Направление

Дает ясное описание последовательности действий (в терминах позиционирования, преимуществ и т.п.)

Инструменты

Описываются в виде набора коммуникационных инструментов, например, тех, которые используются для массовых или персонализированных кампаний

Интеграция

Обеспечивает согласованное применение коммуникационных инструментов

Последовательность применения инструментов

Определяет, например, необходима ли реклама для формирования ознакомленности после рассылки прямых сообщений? Следует ли использовать паблик-рилейшнз до начала программы продаж и т.д.?

Временной масштаб

Применяется в течение более длительного времени, чем действия тактического или операционного характера

Ресурсы

Указываются через размер издержек при применении определенных инструментов (будут ли коммуникации реализовываться через рекламу или через продавцов и т.д.)

Цели

Могут сопрягаться с общими целями стратегии

Маркетинговая стратегия

Должна быть совместима с общей стратегией организации

 

На основе табл. 5.1 можно по первым буквам приведенных ниже слов составить аббревиатуру СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты стратегии имеющиеся в этой таблице. Сначала первая часть: СЦДП – сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет подгруппа ПИК – последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов). В ходе разработки коммуникационной стратегии следует определить, какие основные инструменты необходимы для ее реализации и в какой последовательности их предпочтительнее использовать (например, реклама должна предшествовать...). Интеграция не должна остаться в неявном виде – как пожелание, поскольку для того чтобы она была осуществлена, ее обязательно надо формализовать.

Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций.

 

Язык стратегических коммуникаций

 

Процессу стратегического осмысления ситуации помогает использование языка маркетинга и возможность его расширения за счет использования отдельных элементов маркетингового жаргона. Например, стратегия типа «толкай», как правило, относится к тем случаям, когда продажи как бы проталкиваются в отрасль (розничным и оптовым торговцам), а использование рекламы паблик-рилейшнз и кампании продвижения применяется, чтобы побудить потребителей «тянуть» продукт с полки, т.е. это разновидность стратегии типа «тяни». В реальной жизни оба эти термина используются с той или иной долей преувеличения.

Ниже приводится выборка словоупотреблений, взятых из разговоров специалистов, касающихся стратегии маркетинговых коммуникаций (на практике они могут помочь стимулировать идеи, необходимые при разработке коммуникационных стратегий):

наращивать рынок (через рекламу);

обучать рынок (выращивать рынок) до заданного уровня активности;

инвестировать в формирование спроса;

сеять семена осведомленности при помощи рекламы;

привлекать потребителей, проявивших интерес;

рекламировать на основе бренда;

инвестировать большие средства в кампанию продвижения продаж;

использовать как личные, так и массовые коммуникации;

формировать платформу на основе базы данных;

формировать отношения и управлять ими;

рассылки сообщений, поддерживаемые последующими телевизионными рекламными передачами, за которыми следует личное посещение магазинов;

последовательность влияния: телефонный звонок – почтовое сообщение – последующий телефонный звонок;

разработка схем обеспечения лояльности;

усиление предложения продукта;

прочное позиционирование бизнеса;

отличать бренд от других брендов;

усиливать уникальную характеристику;

изменить позиционирование бренда;

развитие отношений;

стратегия установления прямых отношений с клиентом в противоположенность предыдущему подходу «стрельбы по площадям» (с ведущей позицией рекламы);

растущее число потребителей, верных продукции в течение длительного времени;

фокусирование на деятельности специалистов, формирующих мнение о конкретной целевой группе;

формирование поддержки мнения лидеров до запуска основного потока материалов;

фокусирование на конкретных «упущенных» выгодах (выгоды, которые покупатель пока не получает);

формирование новых союзов для получения доступа к новым потребительским группам и лидерам, формирующим общественное мнение;

распределение бюджета по всем этапам полностью интегрированной компании коммуникаций;

подход с использованием маркетинговых карточек привлечения внимания (карточка образца, подарок, купон, рекламный поток на телевидении после сообщения по радио).

 

Рекомендации для проектировщиков стратегии маркетинговых коммуникаций

 

Стратегии варьируются в зависимости от первичной аудитории: потребителей, дистрибьюторов, лиц, формирующих общественное мнение, заинтересованных лиц. Последним необходимо сообщение, которое передает не столько конкретное предложение организации, сколько ее общие ценности, в то время как потребители больше нуждаются в конкретных предложениях продукции и связанных с нею выгодах.

Прежде чем принять окончательное решение о стратегии, следует разработать несколько вариантов этих стратегий. Относительно маловероятно, что первая коммуникационная стратегия, которая появляется в ходе работ, оказывается и самой лучшей.

Это только один из советов великого стратега Сун Цзы, на чью работу мы ссылались в главе 4. Несмотря на то, что его труду свыше 2000 лет, идеи и рекомендации этого мыслителя часто превосходят предложения многих современных стратегов. Вот краткое повторение его семи основных рекомендаций:

1) адаптирование СЦСТДК;

2) выполнение подготовительной работы;

3) разработка нескольких вариантов;

4) знание собственных ресурсов;

5) обеспечение поддержки управляющих высшего эшелона;

6) нанесение вреда своему рынку или окружающей среде;

7) Необходимость расставить все по местам, прежде чем приступить к действию.

Эти полезные советы подготавливают основу для разработки хороших стратегий. После того как стратегические варианты разработаны, их необходимо сравнить друг с другом, чтобы выяснить, какой из них быстрее обеспечит наилучший результат. Ключевые компоненты стратегии (см. табл. 5.1) и контрольный список вопросов, представленный на с. 136–137, а также готовые формы рабочих листов (с. 163–190) полезны при выборе наилучшей стратегии из диапазона имеющихся вариантов. Контрольный список вопросов может использоваться и для оценки реальных примеров стратегий маркетинговых коммуникаций» показанных на следующих нескольких страницах.

И еще раз вспомним об аббревиатуре СЦДП-ПИК. Задайте себе следующие вопросы: позволяет ли коммуникационная стратегия разделить рынок на сегменты и цели в отношении выбранных потребителей, а также обеспечить маркетинг и коммуникации с точки зрения выполнения поставленных целей, позволяет ли позиционирование обеспечить полное понимание ситуации, какая может быть использована последовательность применения интегрированных коммуникационных инструментов?

 

Пять важнейших правил для специалистов, занимающихся коммуникациями

 

Всегда точно определяйте, кто является вашей аудиторией.

Избегайте предсказуемости.

Старайтесь, чтобы ваше сообщение было максимально простым.

Используйте мощные инструменты (имиджи, которые действуют в течение длительного времени).

Говорите только то, что вы можете высказать.

Дуг Ивестер (Doug Ivester), исполнительный директор корпорации Coca-Cola

 

Примеры различных подходов к коммуникационной стратегии

 

Законченная коммуникационная стратегия должна как минимум иметь компоненты, входящие в СЦДП-ПИК, а в идеале еще и конкурентные выгоды, потребительские покупательские циклы, временной масштаб и необходимые ресурсы. Ниже приводятся некоторые примеры, взятые из реальной жизни различных организаций. В большинстве из них все перечисленные выше компоненты не показаны. Однако эти примеры, по крайней мере, помогают понять, в каком направлении вести в последующем коммуникационные тактические действия. В полном объеме, как было указано выше, немногие организации пока выходят на такой уровень. И только немногие организации беспокоятся о том, чтобы разработать свои стратегии маркетинговых коммуникаций. Те же, кто это делают, применяют, как мы увидим далее, широкий диапазон различных подходов.

Стратегия коммуникаций Acura

...Первичная стратегия должна была привлечь бывших покупателей автомобиля Honda, которые готовы перейти на более дорогую модель... Маркетологи Acura направили свою рекламную кампанию против европейских производителей автомобилей... Первые рекламы были предназначены для того, чтобы отличить автомобиль Acura от других моделей автомобиля Honda и традиционного имиджа, сложившегося на автомобильном рынке. Последующие рекламы исходили из выдающихся достижений автомобилей корпорации Honda на гонках... при этом телевизионная, радио- и печатная реклама подчеркивала высокие технические показатели и скоростные характеристики модели Acura, а также позитивное мнение о ней специалистов и полученные ею награды (Engel, Warshow, Kinnear, 1994).

Стратегия коммуникаций проведения кампании Gold Heart Day

...Разрабатывается ежегодное мероприятие, которое называется Gold Heart Day (День щедрого сердца) и предназначено для сбора средств, оно проводится при активном освещении этого события в СМИ, а также с участием представителей розничной торговли и специалистов бизнеса, в результате чего повышается осведомленность о тяжелом положении некоторых детей и тех усилиях, которые клуб Variety делает, чтобы помочь им (Smith, 1993).

Стратегия коммуникаций корпорации MCI

...Стратегия кампаний продвижения, в которой применяются как межличностные, так и массовые коммуникации, являющиеся для нее ключевыми... Это направление расширяется по мере того, как компания продолжает подчеркивать то внимание, которое MCI уделяет качеству обслуживания и знаниям, которые современные бизнесмены хотят получить... Прямые рассылки поддерживаются последующими телефонными звонками специалистов по продажам... Для поддержки такой стратегии MCI инвестировала большие средства в кампании по продвижению (Engel, Warshow, Kinnear, 1994).

Стратегия коммуникаций IBM на основе страховых маркетинговых решений

...Осуществляется позиционирование бизнеса как организации, предоставляющей решения потребителям, которая в полной мере понимает потребности клиентов и готова предоставить им полные и успешно реализующиеся решения. Все коммуникации работают на уникальную способность, которая объединяет маркетинг и информационные технологии в единой, интегрированной манере. Ключевой целевой группой являются европейские страхователи среднего и крупного размера (обычно свыше 1 млн. клиентов). Все коммуникации осуществляются в персонализированном режиме на основе результатов серьезных исследований. Документы, которые готовятся для этого, используются на общественных конференциях, собственных мероприятиях, в ходе подготовки персонала и во время постоянно реализуемой кампании установления отношений со СМИ (IBM).

Стратегия коммуникаций Tupperware

Проведенная многомиллионная кампания прямой реакции потребителей... компания придерживается ориентации на личные продажи, но частично модифицировала их формат, чтобы он в большей степени соответствовал возрастающим ограничениям для работающих женщин... установили телефон с бесплатным номером, позволяющий потребителям соединяться с местными дилерами... первоначально каталоги были доступны только для дилеров и сотрудников, а теперь ими может пользоваться любой желающий, число которых уже превысило 30 млн. человек (Engel, Warshow, Kinnear, 1994).

Стратегия компании etc limited

Реализуется стратегия формирования отношений с клиентами, фокусирующаяся на нескольких ключевых секторах: промышленность, здравоохранение, местная власть и финансовые услуги (вместо предыдущего подхода «стрельбы по площадям»). Она проводится на основе широкой рекламной кампании. Прямая рассылка и семинары, целью которых являются основные лица, формирующие общественное мнение, позволяет создавать очень сфокусированную базу данных для будущих презентаций и рассылок сообщений с высокой ценностью (см. главу 8, где данный пример рассматривается более подробно).

Стратегия коммуникаций при проведении Национальной лотереи

В основе всех коммуникаций, связанных с рассматриваемым здесь брендом, лежит шанс каждого участника выиграть. Было определено, что в Великобритании самой большой и самой универсальной привлекательностью для потребителей является стратегия коммуникаций, связанная с регулярно предоставляемым шансом выигрыша в лотереи больших сумм денег. Также важно, что бренд был позиционирован как доступный, забавой, честный, безвредный и предназначенный для всех желающих. Эта стратегия подчеркивалась во всех коммуникационных каналах, включая телевидение, прессу, постеры и рекламу на радио, а также в материалах, размещаемых на улицах, при проведении кампаний по стимуляции продажи (даже у приемщиков лотерейных билетов, а также при оформлении мест, где они продавались). Общий стратегический подход, объединяющий все виды деятельности, позволил получить коммуникации имеющие высокие интегрированные и синергетические характеристики. В главе 8 данный пример рассматривается более подробно (Национальная лотерея).

Стратегия коммуникаций корпорации Daewoo

Ее цель – позиционировать Daewoo в Великобритании как самую сфокусированную на потребителях автомобильную компанию в этой стране. Известно, что покупатели автомобилей обычно довольны машинами, однако недовольны дилерами, которые их продают и обслуживают. Чтобы снять это противоречие, Daewoo должна сама владеть службой обслуживания потребителей. В этом случае Daewoo станет отличаться от других конкурентов.

Этап первый: сформировать корпоративное доверие через телевидение и прессу, публикующую статьи об их автомобилях.

Этап второй: разработать механизм сбора корпорацией информации о предпочтениях и выражениях недовольства среди владельцев автомобилей.

Этап третий: запуск бренда.

Такой подход вызывает необходимость в интеграции маркетинговых коммуникаций и операционной реализации указанной программы. Реклама должна формировать осведомленность о бренде и направлять людей к маркетинговой базе данных Daewoo, которую она формирует в первую очередь на основе телефонных общений с потенциальными покупателями своей продукции. Полный набор включает дизайн мест розничного обслуживания, интерактивный пункт продаж, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг, формирование баз данных и управление ими, паблик-рилейшнз и рекламу. В главе 8 данный пример рассматривается более подробно (Daewoo).

Стратегия коммуникации кабельного телевидения Telewest

Создать и обучить рынок (обеспечить, чтобы потребители были готовы выбирать кабельное телевидение Telewest Communications); сформировать бренд (обучая потребителей ценить большую часть того, что Telewest делает лучше всего); стимулировать поглощение других структур (через три крупных идеи, связанных с кампаниями продвижения продаж); сформировать отношения с потребителями и управлять ими (через хорошее обслуживание и постоянное пополнение базы данных).

Стратегия коммуникации Multimedia Marketing Consortium

Здесь вместо универсальных используются персонализированные виды деятельности. Здесь не существует продавцов, работающих напрямую с покупателем. Паблисити обеспечивается через встроенные печатные материалы, конференции и выставки, создавая основу для получения нужных результатов через последующие прямые рассылки сообщений и сетевые действия. Основными целями являются два сектора, четко выделяемые в мировом масштабе: 1) подготовка персонала, осуществляемая в корпорациях, в которой участвуют подразделения, отвечающие за кадровые ресурсы, набор персонала и его подготовку, а также директора и менеджеры по маркетингу; 2) академическое образование по цепочке, в которой участвуют многие лица: от деканов и ректоров до преподавателей и библиотекарей. Диски CD-ROM и дополнительные учебные материалы позиционируются как самые современные и лучшие для обучения. Все коммуникации работают на такой подход, взаимно его усиливая. Эта стратегия реализуется через серию последовательно выполняемых этапов.

Этап 1. Создать поддержку лиц, формирующих общественное мнение (и его устойчивость) через личные презентации ключевым участникам в рамках институциональных сетей.

Этап 2. Использовать кампанию установления прочных медийных отношений, интегрированную с конференциями и выставками, целью которой является формирование осведомленности у ключевых групп пользователей.

Этап 3. Одновременное проведение следующих действий:

а) обеспечение высокой степени осведомленности пользователей за счет прицельной рассылки материалов через сеть институционных групп (в случае успеха этого приема продолжать формировать новые союзы с новыми сетями);

б) опробование интегрированных предложений (пакетов) через основные специализированные журналы (в случае успеха использовать этот прием через другие специализированные журналы);

в) поручение дистрибьюторским командам, отвечающим за продажи, начать активно взаимодействовать с ключевыми клиентами; решать эту задачу в рамках всей страны.

Этап 4. Создать базу данных для будущих модернизаций и разработок. Разработать и интегрировать WWW-ресурсы (Multimedia Marketing Consortium).

Стратегия коммуникации авиакомпании United Airlines (UA)

UA применяет разнообразные коммуникационные инструменты. Она старается напомнить о себе каждому целевому пассажиру при каждой удобной возможности, а также учитывать, как пассажиры, путешествующие бизнес-классом, проводят свой день, с кем они общаются, когда заказывают билет на самолет, и даже как они прибывают в аэропорт. С учетом множества различных способов, пользуясь которыми пассажиры могут выйти на UA, конечным результатом такого подхода становится вариант, при котором пассажир при следующем полете скорее всего опять выберет эту авиакомпанию.

Здесь решение начинается и заканчивается на пассажире, однако человек, заказывающий билет, агент, принимающий заказ, и лицо, отвечающее за политику перевозок внутри авиакомпании, могут также оказывать существенное влияние на выбор пассажирами авиакомпании. Например, службам перевозок требуется гораздо больше подробной информации о маршрутах, графиках полетов и ценах, чем обычным бизнес-путешественникам, поэтому United Airlines хочет иметь гарантию, что агент будет иметь полный набор сведений о ней и сможет ответить на любой вопрос, касающийся ее деятельности, если такой вопрос будет задан.

Основная целевая группа в данном случае относительно невелика – около 100 тыс. человек, и при этом следует хорошо понимать, что очень многие другие структуры бизнеса претендуют на их время, внимание и лояльность. Поэтому, если United Airlines не удастся обеспечить должную интеграцию планирования полетов с их фактическим осуществлением, появляется большая вероятность, что ее потенциальный пассажир выберет другую авиакомпанию. Исследования о том, кто является ее клиентами и как они проводят свой день, позволяют United Airlines управлять ей своими отношениями с клиентами, используя несколько различных контактных точек. Помимо этого, интегрированный подход позволяет авиакомпании более экономно тратить средства на коммуникации, во всяком случае, более экономно, чем если бы UA ограничилась традиционными медийными средствами. В главе 8 данный пример рассматривается более подробно (United Airlines).

 

Заключение

 

Несмотря на многообразие подходов и различие в размерах, фрагментарность и сложности, указанные компании, по крайней мере, стараются выработать стратегические решения, которые влияют на все последующие тактические коммуникационные инструменты, на то, как они интегрированы, как соотносятся друг с другом, как координируют с потребителем и т.п. Однако всегда можно привести контраргумент, направленный против долгосрочной стратегической перспективы (см. Приложение 5.4, когда тактика становится предпочтительнее стратегии). Тем не менее, коммуникационная стратегия, показанная в контрольном списке, может помочь маркетологам разработать более совершенные стратегии маркетинговых коммуникаций, во-первых, за счет учета ключевых компонентов, а во-вторых – побуждения к разработке нескольких стратегических вариантов, из которых можно выбрать наиболее подходящий.

 

Контрольный список

 

Стратегия коммуникаций

№№

Учитывает ли стратегия следующие аспекты

Позволяет ли она определить (задать)

Да/ нет

1

 

2

 

3

 

4

 

1

 

Сегментацию?

 

На каком рынке следует действовать?

 

 

 

2

 

Целеполагание?

 

Рынки заинтересованных лиц или подразделения, принимающие решения?

 

 

 

3

 

Заданные цели?

 

Насколько стратегия обеспечивает достижение маркетинговых и коммуникационных целей? Ясно ли выражены выгоды от ее применения?

 

 

 

4

 

Позиционирование?

В какой степени усиливается желательное позиционирование?

 

 

 

5

 

Использование имеющегося конкурентного преимущества?

Возможность:

обеспечения лидерства по издержкам?

дифференциации?

сфокусированности/ниши?

Сможет ли стратегия воспользоваться своими сильными сторонами? В какой степени она предоставляет конкурентные выгоды (выгоды, которые потребители хотят получить, но которые конкуренты не предоставляют)?

 

 

6

 

Тип покупок и процесса совершения покупок?

 

Многоэтапность реализации стратегии (проявление интереса; продажи; повторные продажи или разовые продажи)?

 

 

 

7

 

Масштаб времени?

 

В рамках какого масштаба времени или этапов будет реализовываться стратегия?

 

 

 

8

 

Последовательность применяемых инструментов и время их задействования?

 

Сможет ли стратегия задать последовательность использования коммуникационных инструментов?

 

 

 

9

 

Ассортимент коммуникационных инструментов?

 

В какой степени стратегия инкорпорирует и интегрирует весь ассортимент применяемых инструментов?

 

 

 

10

 


Оцените книгу: 1 2 3 4 5