Название: Коммуникации стратегического маркетинга

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4927


Глава 6.  планирование: корпоративная маркетинговая и коммуникационная иерархия

 

Учебные цели

 

Понять, каким образом корпоративный маркетинг и коммуникационные планы связаны между собой.

Научиться применять систему планирования СЦСТДК.

Разобраться в этапах как стратегического, так и операционного планирования.

Использовать для планирования коммуникаций подход, в основу которого положена продолжительность жизни продукции.

 

 

Темы, рассматриваемые в данной главе

 

Общий процесс стратегического планирования

Основа для планирования при помощи системы СЦСТДК

Иерархия планирования

Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций

Этапы операционного планирования маркетинговых коммуникаций

Состыковка маркетинговой и коммуникационной стратегии

Использование концепции общей продолжительности жизни продукта для маркетинговой и коммуникационной стратегий

 

Общий процесс стратегического планирования

 

Основное внимание в книге уделяется стратегии маркетинговых коммуникаций и маркетинговомупланированию. Однако стратегия маркетинговых коммуникаций не может существовать изолированно от маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, непосредственно связана с корпоративной стратегией. Поэтому вначале данной главы мы рассмотрим простые, но явные зависимости между тремя уровнями стратегии в целом, которые показаны на рис. 6.1.

 

Рис. 6.1. Три уровня стратегии

 

Планирование может осуществляться как сверху вниз по указанным уровням, так и снизу вверх, а также с использованием набора процессов каждого из трех указанных уровней. Такое привлечение различных организационных уровней, учитывающее иерархию планов, немедленно заставляет сделать предположение, что существует эффективная последовательность планирования, при которой разработка стратегии маркетинговых коммуникаций следует после соответствующего рассмотрения корпоративной стратегии и стратегии бизнеса. В идеале дело должно обстоять именно так. Однако нет никаких сомнений, что бывают ситуации, когда менеджеры, отвечающие за маркетинг и их структуры, предпринимают планирование снизу вверх. Они часто приглашаются разрабатывать стратегии маркетинговых коммуникаций, отличающиеся во временной привязке от корпоративного планирования. Иногда их знания корпоративной стратегии могут быть ограничены, поэтому в такой ситуации им приходится делать максимум возможного. Однако в любом случае маркетинговые коммуникации должны разрабатываться в соответствии с общей основой стратегического планирования.

 

Основа для планирования при помощи системы СЦСТДК

 

На каком бы уровне иерархии планирования мы не находились, в любом случае для планирования может быть успешно использована модель СЦСТДК, которая является основой для материала большей части этой книги (табл. 6.1).

 

Таблица 6.1. Система планирования СЦСТДК

 

Этап

Стратегический аспект

1.

Ситуация

Где мы находимся сейчас?

2.

Цель

Где мы хотим оказаться?

3.

Стратегия

Каким образом мы там окажемся?

(Общее направление)

4.

Тактика

Подробности стратегии

Какие коммуникационные инструменты должны быть использованы и когда?

5.

Действие

Подробности тактики

Какие шаги необходимы, чтобы воспользоваться каждым выбранным инструментом?

6.

Контроль

Как мы узнаем, когда мы решим поставленную задачу?

 

Очевидно, что на каждом уровне иерархии планирования можно применять модель СЦСТДК, т.е. она пригодна в равной степени на всех уровнях: корпоративном уровне, маркетинговых коммуникаций. Однако в рамках данной книги ее авторы приняли решение применять модель СЦСТДК только к уровню маркетинговых коммуникаций.

 

Иерархия планирования

 

В 60-70-х гг. XX в. первой британской консультационной компанией, занимавшейся вопросами менеджмента, была Urwick Orr ставшая сейчас частью Price Waterhouse, которая разрабатывала новую систему менеджмента. Эта система, которая называлась «менеджмент по целям», стала в бизнесе очень популярной, и даже сегодня она еще применяется на практике. Ее основной принцип заключается в том, что цели отдельных менеджеров должны быть состыкованы прямо и четко с корпоративными целями. При таком подходе каждый менеджер обсуждает и согласовывает свои действия со следующим уровнем управления, расположенным выше него, определяя, какие действия он будет осуществлять в следующие 12 месяцев, чтобы достичь общих корпоративных целей. Такое построение иерархии целей гарантирует, что основной ресурс организации – ее персонал – вовлечен, интегрирован, мотивирован и, будем надеяться, получает соответствующее вознаграждение, как это показано на рис. 6.2.

 

Рис. 6.2. Иерархия планирования.

 

На каждом уровне возможно рассмотрение двух элементов: целей и стратегий. Цели – это конечные результаты, а стратегии – средства для достижения заданных целей. Зависимости между ними подробно рассмотрены в главе 5. Процесс планирования можно также рассматривать с точки зрения иерархии результатов и целей. Средства (стратегия) на одном уровне становятся результатами (целями) на нижестоящем уровне. Таким образом, стратегии опускаются как бы в виде каскада на следующий уровень планирования в виде цели.

 

Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций

 

Сущность иерархии планирования более подробно представлена на рис. 6.3 в виде диаграммы, показывающей, как цели на трех уровнях планирования – корпоративного, маркетингового и маркетинговых коммуникаций планирования – взаимосвязаны между собой и взаимообусловлены. Компоненты, присутствовавшие на рис. 6.2, дополнены и расширены так, чтобы было удобнее показать триаду, состоящую из целей стратегий и тактик. Под тактикой понимаются несколько относительно краткосрочных действий, однако «краткосрочность» – это понятие относительное, если рассматривать его с точки зрения деятельности организации в целом. Корпоративный уровень планирования обычно распространяется на пять лет вперед, хотя конкретные сроки зависят от вида отрасли. Маркетинговое планирование учитывает предстоящие два или три года, а планирование маркетинговых коммуникаций, как правило, осуществляется на период, продолжительностью один год. Однако, следует заметить, что стратегия поддержания бренда в организации может планироваться на срок, превышающий пять лет, поскольку она очень важна.

 

Этапы операционного планирования маркетинговых коммуникаций

 

На рис. 6.4 указанный процесс представлен еще с большими подробностями, теперь в него также введено основное ресурсное ограничение, касающееся денег (бюджет). На первый взгляд может показаться странным, что бюджет маркетинговых коммуникаций оценивается до того, как составляется подробный операционный план. Однако такой подход отражает фактическое положение дел в большинстве крупных и небольших компаний. Небольшие компании часто тратят все, что они могут позволить, а это, как правило, относительно незначительные суммы.

 

 

Рис. 6.3. Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций

 

Большие компании иногда формируют свои бюджеты на основании предыдущего опыта или используют расчетные формулы, например такой показатель, как типовое соотношение затрат на рекламу к поступлениям от продаж. Однако какой бы способ не применялся, бюджет – это действительно широкая стартовая позиция для принятия решения по большей части используемых коммуникационных элементов, тем более что после подробного планирования всегда возможно внести в этот бюджет соответствующие изменения.

 

Рис. 6.4. Операционные этапы маркетинговых коммуникаций

 

Состыковка маркетинговой и коммуникационной стратегий

 

В предыдущих параграфах этой главы утверждалось, что стратегия маркетинговых коммуникаций должна исходить непосредственно из маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, должна прямо опираться на корпоративную стратегию. Такой подход предполагает, что существуют хорошие знания и наработана определенная практика, которые обеспечивают соответствующую базу для принятия таких согласованных решений.

Однако в реальной жизни бывают ситуации, когда маркетинговые теории и концепции хорошо разработаны с точки зрения отдельных уровней планирования, чего нельзя сказать об их вертикальной интеграции. Такое положение дел может быть объяснено двумя причинами.

Во-первых, отдельные профессионалы чаще всего специализируются только по определенным направлениям маркетинга. Например, те, кто занимаются стратегическим маркетингом, не обязательно являются экспертами в маркетинговых коммуникациях и в результате не могут обеспечивать вертикального согласования. Большинство книг по маркетингу пишутся, как правило, применительно к отдельным направлениям, например к стратегии маркетинговых коммуникаций. А если они написаны с более широкими целями, то в них обычно не указываются детали, касающиеся отдельных аспектов коммуникации.

Во-вторых, область стратегии маркетинговых коммуникаций действительно является достаточно сложной, так как в ней задействуется множество факторов. Из-за этого разработка моделей становится более трудной. Поэтому модели коммуникаций, которые уже созданы, либо излишне просты, например такие известные модели, как AIDA (attention – внимание, interest – интерес, desire – желание и action – действие) и ATR (awareness – осведомленность, trial – опробование, repeat purchase – повторная покупка), либо очень сложны, как модели поведения, разработанные Энгельсом (Engels, 1994) или Уиндом и Уэбстером (Wind and Webster).

В этой книге выбрана модель, которая является средним вариантом между двумя указанными крайностями. Модель, описанная в главе 2, ориентирована на потребителя и учитывает восприятия потребителя, его покупательскую активность, коммуникации и стратегию маркетолога. Процесс интегрирован со  стратегией бизнеса в целом.

На самом элементарном уровне маркетинговые коммуникации можно рассматривать как составляющую одного из следующих семи компонентов: продуктов, цены, места, продвижения, людей, процессов и физических аспектов, т.е. маркетинговые коммуникации являются элементом промоушена – кампаний продвижения. При планировании стратегии маркетинговых коммуникаций каждый из этих элементов должен учитываться, как это показано на рис. 6.5.

 

 

Рис. 6.5. Переменные маркетингового набора, необходимые для учета при разработке коммуникационной стратегии

 

Теперь, как показано на рис. 6.6, следует перейти к подробному рассмотрению коммуникационной стратегии. Очевидно, что интеграция всех элементов маркетинговой и коммуникационной стратегий является задачей очень сложной и противоречивой. Стратегия маркетинговых коммуникаций включает все перечисленные элементы, так как каждый из них с коммуникацией связан.

 

Рис. 6.6. Переменные коммуникационного набора, необходимые для учета при разработке коммуникационной стратегии

 

Использование концепции общей продолжительности жизни продукта для маркетинговой и коммуникационной стратегий

 

Хотя концепция продолжительности жизни продукта часто критикуется из-за ее упрощенного характера, так как реальные ситуации в бизнесе действительно более сложны, но для планирования и маркетинговой, и коммуникационной стратегии она является полезным инструментом. На рис. 6.7 показано, как продолжительность жизни продукта может использоваться для планирования маркетинговой и коммуникационной стратегии, а также для логического согласования их между собой.

Продолжительность жизни продукта может также использоваться для согласования трех других концепций, применяемых в маркетинговом планировании, а именно:

диффузии инновационной кривой (Rogers, 1963), указывающая скорость, с которой потенциальные покупатели воспринимают новые идеи;

матрицы роста Ансоффа (Ansoff, 1957), где предлагаются альтернативные стратегии, в основе которых лежат имеющиеся и новые продукты и рынки;

портфельной матрицы Бостонской консультационной группы, которая позволяет различать продукты компании по рыночным долям и динамике роста.

Каждая из этих концепций может быть проанализирована при помощи четырех этапов продолжительности жизни продукта, как это показано в табл. 6.2.

Этап 1 представлен вариантами введения (продолжительность жизни продукта), инновации (диффузии), разработки продукта (Ансофф) на рынках с высоким ростом динамики и «проблемными детьми» (Бостонская группа). Среди общих характеристик выделяются:

новые продукты;

низкие продажи;

небольшая рыночная доля;

специфические типы потребителей, готовых покупать новые продукты.

 

 

 

Таблица 6.2. Некоторые маркетинговые концепции

Концепции

Этап 1

Этап 2

Этап 3

Этап 4

Продолжительность жизни продукта

Вводный этап

Этап роста

Этап зрелости

Этап упадка

Диффузия инноваций

Инновация

Большая часть тех, кто адаптируется к продукции одними из первых

Большая часть тех, кто адаптируется к продукции последними

Запаздывающие

Матрица роста Ансоффа

Разработка продукта

Разработка рынка

Проникновение на рынок

Диверсификация и союзы

Портфельная матрица Бостонской консультационной группы

«Проблемные дети»

«Звезды»

«Дойные коровы»

«Собаки»

 

Коммуникация на этапе 1 сопровождается, как правило, расширением осведомленности потребителей, которая происходит при разумных издержках и одновременном стремлении убедить «новаторов» попробовать новый продукт. Чтобы получить дополнительный охват рынка и убедить потребителей опробовать продукт в первый раз, используются приемы паблик-рилейшнз или паблисити. На данном этапе массовая реклама обычно менее работоспособна, так как потребителей пока относительно немного, и поэтому такая реклама становится бесполезной, т.е. затраты на нее оказываются напрасными. Однако здесь следует внимательно различать маркетинговые ситуации, связанные с потребителями и с промышленными покупателями. В ситуациях потребительского маркетинга случаи применения массовой рекламы, позволяющей представить новые потребительские товары массовой целевой аудитории, вполне возможны.

Этап 2 характеризуется:

ростом продаж и прибыли;

более широким использованием продукта;

развитием рынка;

наращиванием рыночной доли;

увеличением конкурентного соперничества.

Коммуникации на этапе 2 обычно связаны с формированием и наращиванием предпочтительности бренда как у потребителей отрасли, так и пользователей. Для стимулирования опробования продукта более широкой аудиторией используется реклама. Продолжают оставаться важными личные продажи. В целом бюджет на рекламу возрастает, в том числе и из-за того, чтобы противостоять действиям конкурентов.

Этап 3 характеризуется:

зрелостью рынка и замедлением продаж;

конверсией большинства потребителей в тех, кто адаптируется к продукции, хотя и с запозданием;

попытками более глубоко проникнуть на рынок и получить более высокую рыночную долю.

Коммуникации на этапе 3 обычно требуют значительных расходов на рекламу, хотя и не таких, как на этапе 2. Больше средств тратится на персонализированные формы поощрения не только дилеров, но и конечных пользователей. На этом этапе делаются попытки расширить рынок за счет либо увеличения частоты использования продукта, либо привлечения новых потребителей.

Этап 4 характеризуется:

снижением продаж и прибыли;

рационализированием рынка через слияния и поглощения;

тем, что может потребоваться вывести продукт из числа предлагаемых;

тем, что в некоторых случаях может наблюдаться расширение диапазона использования продуктов.

Коммуникации на этапе 4 часто связаны со стремлением, удержать ценность бренда там, где это возможно. Издержки на общие кампании продвижения сокращаются, а те средства, которые выделяются, в основном тратятся на персонализированные кампании продвижения продаж. За счет этого вполне возможно сохранить некоторых лояльных потребителей, делая ставку на  «традиционный» или «классический» имидж продукции.

Приведенные выше описания показывают, что возможно логическим путем согласовывать коммерческие стратегии с маркетинговыми и корпоративными стратегиями. Последнее десятилетие показало динамичный рост применения маркетинговых концепций и теорий к ситуациям, происходящим в реальном мире, т.е. активный переход от теоретического уровня к практическому. Таким образом, для разработки и обоснования выбора отдельных стратегий маркетинговых коммуникаций могут быть использованы указанные выше концепции.

Рассматриваемый здесь процесс согласования маркетинговых и коммуникационных стратегий должен продолжаться для того, чтобы он был все более полным, что очень важно, особенно по мере приближения XXI в., который, как ожидается, будет очень сложным.

 

Вопросы для обсуждения

 

В чем процесс маркетинговых коммуникаций согласуется общим процессом стратегического планирования?

На каких уровнях планирования может применяться модель СЦСТДК?

Каковы основные элементы иерархии планирования?

Каким образом модель СЦСТДК может быть использована для планирования рекламы?

Почему важно согласовывать маркетинговые и коммуникационные стратегии?

 


Оцените книгу: 1 2 3 4 5