Название: Коммуникации стратегического маркетинга

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4905


Глава 7. планирование: разработка плана маркетинговых коммуникаций при помощи модели сцстдк

 

Учебные цели

 

Понять, в чем состоит общий потенциал модели СЦСТДК.

Научиться использовать готовые формы для разработки собственных планов.

Научиться использовать готовые формы для анализа планов конкурентов.

 

 

Темы, рассматриваемые в данной главе

 

Общая схема плана маркетинговых коммуникаций: система СЦСТДК

СЦСТДК и СДВ

Готовые формы рабочих листов СЦСТДК

 

Общая схема плана маркетинговых коммуникаций: система планирования СЦСТДК

 

Для разработки маркетингового плана или, если говорить более конкретно, плана маркетинговых коммуникаций можно применять самые различные подходы. Единого подхода для этого не существует, однако имеются основные элементы, которые должны быть в каждом плане. Система планирования СЦСТДК, показанная на рис. 7.1, доказала на практике, что она являетсяуниверсальным, мощным и успешно применяемым подходом.

 

Ситуация: где мы находимся сейчас?

Включает анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; ее сильные и слабые стороны; ситуация, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании.

Цели: куда мы направляемся?

В этом разделе указываются миссия компании; ее долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели; маркетинговые цели (например, по продажам и рыночной доле); коммуникационные цели (например, по осведомленности потребителей, опробованию ими продукции, позиционированию продукта); привязка целей по времени их достижения.

Стратегия: как мы туда попадем?

Это обобщение того, каким образом перечисленные выше цели будут достигнуты. Сюда могут включаться целевые рынки (с точки зрения маркетингового набора, необходимого для его обслуживания), издержки, бюджеты, время и т.д.

Тактика: детали стратегии

Здесь уточняется, какие коммуникационные инструменты (коммуникационный набор) должны использоваться, какова последовательность применения инструментов, когда их следует привлекать из внешних структур, каковы будут затраты на каждый из них. Помочь суммировать детали этого рода может диаграмма Гантта (Gantt).

Действия: составляющие тактики

Какие шаги необходимо предпринять, чтобы использовать каждый из перечисленных в плане инструментов? Какие виды внутренней деятельности должны произойти, чтобы создать коммуникационный инструмент и вовремя им воспользоваться? Ответы на эти и им подобные вопросы приводят к разработке минипроекта использования каждого коммуникационного инструмента, для чего может потребоваться анализ критического пути реализации всего проекта и более подробные временные диаграммы.

Контроль: измерения и проверки

Этот этап связан с проверкой того, двигаетесь ли вы к цели или нет. Некоторые формы мониторинга могут помочь вам своевременно отслеживать степень выполнения ваших планов, позволяя получить максимально возможные результаты в конкретных условиях. Сюда также включаются различные сферы рыночных исследований (в том числе и тестирование моделей).

 

Рис. 7.1. Система планирования СЦСТДК

 

СЦСТДК И СДВ

 

Система планирования СЦСТДК в этой книге впервые упоминалась в главе 4, а на рис. 7.1 она представлена более подробно. Мы можем модифицировать ее до вида, который более результативен в применении и называется СЦСТДК + СДВ.

Фактически СЦСТДК + СДВ – это просто аббревиатура, напоминание, которое помогает менеджерам запоминать ключевые элементы планирования. Воспользовавшись ею, вы всегда сможете создать хорошо структурированный и полный план. Вы также можете использовать этот подход для проверки других планов, чтобы убедиться, насколько они закончены и насколько полно включают ключевые компоненты, которые должны быть в каждом плане. Конечно, вам необязательно использовать ту же самую терминологию и даже ту же самую последовательность основных компонентов, указанных в ключевой для этой книге аббревиатуре, однако составляющие СЦСТДК помогут вам в разработке логической структуры, согласованной с ключевыми элементами плана в целом.

СДВ – это аббревиатура, обозначающая три основных ресурса любой организации: сотрудников, деньги и время.

Сотрудники – это мужчины и женщины, обладающие опытом и навыками для выполнения различных видов работ.

Деньги – это бюджет: есть ли у нас достаточные средства? Сюда также могут включаться потоки наличности, прогнозируемые прибыли и убытки и даже поступления на инвестиции, получаемые в результате определенных коммуникационных действий.

Время – это ресурс, связанный с продолжительностью, взаимозависимостями и конечными сроками. Достаточно ли у нас времени для выполнения нашего плана?

И последний вопрос: можно ли объединить целевые рынки, маркетинговый набор и позиционирование в модель СЦСТДК? Здесь следует помнить, что каждый специалист по-своему подходит к составлению плана, т.е. вносит в него какие-то личностные черты. Например, некоторые менеджеры включают целевые рынки в ситуационный анализ, а другие относят их к целям и т.д. Целевые рынки очень важны, и если они идентифицируются в ситуационном анализе, то затем на основе этого определяются цели, стратегия и тактика. Обобщение текущего маркетингового набора и позиционирование должны быть сделаны в ходе ситуационного анализа (обычно результаты по этим направлениям включаются в раздел «Обзор»). На основе выбранной стратегии задаются и координируются между собой такие составляющие, как планируемый набор используемых средств, позиционирование и целевые рынки, которые затем разбираются более подробно в разделе, описывающем тактические действия.

Ниже приводятся некоторые комментарии относительно СЦСТДК, высказанные экспертами, которые взяты из диска CD-ROM «Маркетинговое планирование», выпущенного в 1997 году Multimedia Marketing Consortium, располагающимся в Лондоне.

Профессор Котлер (Kotler): «СЦСТДК – это система, позволяющая последовательно проходить по этапам формирования маркетингового плана».

Сэм Хоуи (Sam Howe), директор кабельного телевидения . Marketing Southwestern Bell: «СЦСТДК – это великолепный подход для любого, кто стремится быть впереди соперников и должен разработать для этого маркетинговый план».

Дэвид Соломон (David Solomon), директор по маркетингу TVX: «Создается впечатление, что мы уже следуем принципу СЦСТДК».

Джон Лефтуик (John Leftwick), директор по маркетингу, британское отделение Microsoft: «При нашем маркетинговом планировании мы уже реализуем подход СЦСТДК на практике».

Петер Лини (Peter Liney), менеджер по маркетингу Concorde: «Я полагаю, что СЦСТДК – это очень хорошая система, если говорить о ней в терминах идентифицирования основных компонентов того, чем вы занимаетесь в маркетинге».

Изучение конкретных случаев, приведенных в главе 8, показывает, что СЦСТДК удобно пользоваться для планирования производства продуктов и услуг как на потребительском, так и на промышленном рынках: от Daewoo до Hewlett-Packard, от Национальной лотереи и джина Gordon's до пассажиров, путешествующих бизнес-классом в авиакомпании United Airlines. Этот подход можно применять к любому типу маркетинговых коммуникационных планов.

 

Готовые формы рабочих листов СЦСТДК

 

Даже для небольшого бизнеса маркетинговое планирование связано с необходимостью учета множества сложных переменных составляющих. Чтобы помочь менеджерам по маркетингу справиться с этими сложностями, чтобы своевременно и полно учесть каждую из переменных и составляющих, разработаны специальные готовые формы, которые помогают сформировать логический и эффективный план коммуникаций.

Поскольку проблемы маркетинга от бизнеса к бизнесу меняются очень сильно, такие готовые формы, конечно, не позволяют решить все проблемы каждого менеджера по маркетингу, занимающегося стратегией коммуникации. Однако их использование гарантирует, что все ключевые компоненты стратегии коммуникации будут включены в план таким образом, чтобы они тесно интегрировались как друг с другом, так и с широким диапазоном коммуникационных инструментов. Кроме того, эти формы также помогут менеджеру по маркетингу добиться большей результативности от применения коммуникационных инструментов. Такая повышенная результативность является ключевой задачей интегрированных маркетинговых коммуникаций: она позволяет получать в результате эффект синергетики (т.е. дополнительный эффект: 2+2=5).

Как пользоваться этими формами?

1) Скопируйте эти формы и заполните каждую 3–4 раза. Это позволит вам полнее понять ваши маркетинговые проблемы.

2) Уделите особое внимание:

этапу 1.8, связанному с анализом проблем, что позволит выявить ваши основные преимущества в бизнесе;

этапу 4.3 – интеграции инструментов, который поможет вам обеспечить взаимодействие ваших коммуникационных инструментов друг с другом более эффективно;

этапу 5.1, но когда вы будете разрабатывать диаграмму Гантта (Gantt), вернитесь к этапу 4.2 и проверьте, насколько различные коммуникационные инструменты поддерживают друг друга (это является основой для получения интегрированных маркетинговых коммуникаций);

этапу 6.2, т.е. используйте его как возможность для общего обзора всех ваших маркетинговых коммуникаций и оценки того, насколько они хорошо взаимодействуют друг с другом;

этапу 6.3, связанному с СДВ, которые являются вашим основным ресурсом, но при этом удостоверьтесь, что вы имеете их в наличии на всех уровнях, необходимых для реализации вашего плана маркетинговых коммуникаций.

В конце концов вы сможете разработать логически хорошо аргументированный и требующий достаточно небольших затрат план, который позволит достаточно точно определить выгоды от его реализации и связанные с ним издержки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Загрузка...

Оцените книгу: 1 2 3 4 5


Загрузка...