Название: Коммуникации стратегического маркетинга

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 9772

Глава 9. планирование: каким образом необходимо интегрировать маркетинговые коммуникации

Темы, рассматриваемые в данной главе

Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций

Семь уровней интеграции

Анализ благоприятных факторов и ограничений

Средства обеспечения интеграции

Выгоды от интеграции

Интеграция на основе модели СЦСТДК

Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций

Хотя интегрированные маркетинговые коммуникации применяются в течение многих лет, специальный термин для этого – «интегрированные маркетинговые коммуникации» – появился только в последнее десятилетие XX в. В данной главе его значение объясняется с учетом быстро меняющейся ситуации вмаркетинге. Мы исходим из того, что эти перемены по своей сущности не являются эволюционными, а порождены комбинацией факторов, вызывающих трансформацию совершенно нового, качественного характера. Поэтому интегрированные маркетинговые коммуникации не являются преходящим, временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного характера, становятся необходимым инструментом, который должен быть в арсенале каждого маркетолога для обеспечения его эффективной работы.

В ряде книг, выпущенных в последние годы, признается, что в маркетинге произошли значительные изменения и делаются попытки осмыслить сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также отработать практику их применения. В 1993 г. Смит (R.P. Smith) опубликовал работу «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход», которая в настоящее время широко применяется для обучения студентов и профессионалов, специализирующихся в маркетинге. Также в 1993 г. Шульц, Танненбаум и Лаутерборн (Shultz, Tannenbaum, Lautembom) выпустили в Америке очень полезную книгу, которая называется «Интегрированные маркетинговые коммуникации: объединение коммуникаций и применение их на практике». В ней убедительно показано, что многие организации теперь сталкиваются с новой для себя проблемой фундаментального характера, связанной с маркетингом, т.е. тем, что реклама через СМИ сама по себе больше не работает столь же эффективно, как прежде.

В 1995 г. в Великобритании специалисты-практики Ян Линтон и Кевин Морли (lan Linton, Kevin Morley) опубликовали книгу «Интегрированные маркетинговые коммуникации», а Том Брэннен (Тот Вгаппеп) выпустил в свет «Практическое руководство к интегрированным маркетинговым коммуникациям». Первая из этих двух книг появилась после противоречивого решения, принятого в компании Rover Car Group, которая сегодня является частью корпорации BMW, передать все свои программы по маркетинговой поддержке и коммуникациям только одному агентствy – Kevin Morley Marketing. В этой работе акцент делается на преимуществах, получаемых от интеграции маркетинговых коммуникаций, как общего, так и персонального характера. Такой подход иногда называется универсальным. В книге Тома Брэннена, который на момент ее опубликования был председателем Института профессиональных маркетологов (Chartered Institute of Marketing), даются практические советы, касающиеся того, что если организация хочет получить максимум эффективности при заданном маркетинговом бюджете, то для нее жизненно важным аспектом является успешная интеграция всех составляющих маркетинговых коммуникаций.

Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций

Хотя в 90-х гг. XX в. интегрированные маркетинговые коммуникации стали хорошо известным подходом, применяемым в международных масштабах, до сих пор общего понимания данного направления не выработано и его точного научного определения не существует. Это происходит несмотря на то, что отдельные слова, входящие в термин, который его описывает («интегрированные», «маркетинговые» и «коммуникации»), сами по себе достаточно ясны и однозначны. Некоторые из важнейших элементов различных определений рассматриваемого термина показываются в табл. 9.1.

Таблица 9.1. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций

Хотя определение 3 является наиболее полным, существуют элементы, входящие во все три определения и в силу этого являющиеся основными:

отношение ко всем маркетинговым коммуникациям;

описание процесса стратегического менеджмента;

отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса;

то, что процесс может быть использован в любом типе организации.

Первый вопрос, который возникает после знакомства с приведенными элементами, звучит так: «Что такое маркетинговые коммуникации?» Маркетинговые коммуникации – это термин, который стал широко употребляться относительно недавно. В настоящее время он применяется для обозначения всех элементов коммуникации, которые осуществляются в маркетинговом контексте. Основные элементы можно представить в виде «колеса маркетинговых коммуникаций», как это показано на рис. 9.1.

Рис. 9.1. «Колесо маркетинговых коммуникаций»

Непосредственный маркетинг включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции аудитории  и др.

Корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей организации с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы.

Однако можно легко увидеть, что это «колесо» представляет только те ключевые элементы, которые можно описать как набор для промоушена. В настоящее время является общепризнанным фактом, что помимо элементов промоушена все элементы маркетингового набора, т.е. продукт, цена и место, также являются коммуникациями, причем очень важными. Действительно, элементы набора для обслуживания – люди, процессы и физические свидетельства процесса – также участвуют в коммуникации, причем активно. Объединение элементов с точки зрения производительности (наилучшее использование ресурсов), эффективности (достижение максимальных результатов) и экономии (обеспечение минимальных издержек) показаны на рис. 9.2.

Рис. 9.2. Производительные, эффективные и экономические коммуникации

Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса. Все указанные элементы маркетингового набора обслуживания, набора для промоушена, а также набора для маркетингового исследования представлены на рис. 9.3, который иллюстрирует законченный процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот рисунок также показывает, что интегрированные маркетинговые коммуникации являются частью целенаправленного процесса менеджмента. Модель планирования и модель контроля, применяемые в этой работе, являются системой СЦСТДК, которая подробно описана в главе 7.

Рис. 9.3. Процесс осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций

Семь уровней интеграции

Для того чтобы в полной мере понять значение и процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, важно определить, что в этом контексте понимается под словом «интеграция». Аналогично тому, как мы используем другие слова, которые могут вызвать непонимание, то же самое может произойти со словом «интегрированный». Каждый автор и каждый читатель может иметь собственное понимание значения этого слова. Этой проблеме было уделено большое внимание, и теперь мы можем предложить практический подход ее решения, иллюстрированный контрольным списком 9.1, показывающим интеграцию как процесс, осуществляемый на одном или на нескольких уровнях.

Контрольный список 9.1. Семь уровней интеграции

Из этих уровней, возможно, самой важной и наиболее фундаментальной является вертикальная интеграция целей и видов деятельности, описанная в главе 6. Первоначальное заключение связано с тем, что не всегда возможно иметь цели эффективных маркетинговых коммуникаций, которые напрямую связаны с отдельными целями маркетинга и в конце концов с соответствующими целями корпорации. Этот процесс интеграции опускается в виде своего рода каскада стратегий, тактических направлений, действий и контрольных операций, которые в совокупности составляют сущность модели СЦСТДК (см. главу 7).

Анализ благоприятных факторов и ограничений

До сих пор мы предполагали, что существуют факторы почти естественного происхождения, которые заставляют организации учитывать необходимость реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций. Хотя итоговый результат от действия разных комбинаций факторов может быть тем же самым, важно проанализировать и понять каждый из этих факторов по отдельности. Эти факторы перечислены в контрольном списке 9.2. Кроме того, имеются и ограничения, которые представлены в контрольном списке 9.3.

Контрольный список 9.2. Факторы, способствующие интегрированным маркетинговым коммуникациям

Контрольный список 9.3. Ограничения, препятствующие использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций

Средства обеспечения интеграции

Используя анализ факторов и ограничений, действующих в вашей организации, можно осуществить планирование перехода к наиболее эффективной интеграции. Это следует делать поэтапно.

Этап 1. Проверьте факторы, способствующие интеграции, которые действуют в вашей организации (см. контрольный список 9.2). Добавьте дополнительные, которые в этом листе не указаны, но влияют на вашу организацию.

Этап 2. Проверьте ограничения, которые действуют в вашей организации (см. контрольный список 9.3). Добавьте дополнительные, которые в этом листе не указаны, но влияют на вашу организацию.

Этап 3. Отранжируйте факторы и ограничения в порядке их значимости.

Этап 4. Рассмотрите способы увеличения числа благоприятствующих факторов или повышения результативности уже действующих.

Этап 5. Рассмотрите способы снижения влияния ограничений вплоть до полного устранения некоторых из них.

Этап 6. Помните, что иногда легче получить небольшие преимущества на нескольких направлениях, чем значительно продвинуться на одном участке.

Этап 7. Помните (это касается особенно очень значимых факторов и ограничений), что почти всегда при их действии бывает противоположная и почти равная по величине обратная реакция (аналогичная законам движения Ньютона).

Полезный набор «десяти золотых правил интеграции» (Smith, 1996), представленный ниже, позволяет менеджерам гарантировать, что их действия в ходе планирования маркетинговых коммуникаций будут интегрированными.

ДЕСЯТЬ ЗОЛОТЫХ ПРАВИЛ ИНТЕГРИРОВАНИЯ

1. Обеспечьте поддержку старшего руководства

Получите поддержку вашей инициативы у руководителей высшего уровня. Для этого удостоверьтесь, во-первых, что они понимают выгоды от интеграции, а во-вторых, что они поддержат ее реализацию.

2. Реализуйте вертикальную и горизонтальную интеграции

Включите вопросы интеграции в повестку дня совещаний менеджеров самых разных уровней, касается ли это заседаний по творческому дизайну или годовых собраний по анализу результатов деятельности организации в целом. Обеспечьте, чтобы программа реализовывалась на горизонтальном уровне, т.е. чтобы все менеджеры организации, а не только менеджеры по маркетингу понимали важность согласованности всех сообщений, независимо от того, касается ли это транспортных средств компании или качества ее продукции. Проконтролируйте, чтобы реклама, паблик-рилейшнз, кампании по продвижению продаж и другие средства коммуникаций были согласованы друг с другом и работали совместно на общие сообщения.

3. Используйте учебные пособия по дизайну и литературу по бренду

Проконтролируйте, чтобы для обеспечения общего визуального стандарта, применяемого для логотипов, типов шрифтов, цветов использовались учебные пособия по дизайну, а для обеспечения единого образа бренда во всех коммуникациях – литература по бренду.

4. Сфокусированность на четкой стратегии маркетинговых коммуникаций

Обеспечьте четкое понимание целей коммуникации и задач по позиционированию, а также включение ключевых ценностей бренда в каждую коммуникацию. Удостоверьтесь, что все коммуникации усиливают друг друга и добавляют ценность (вместо взаимного погашения) бренду. Воспользуйтесь своими конкурентными преимуществами.

5. Начните с нулевого бюджета

Составьте бюджет и план коммуникации на основании своих потребностей, необходимых для достижения ваших целей. Затем последовательно реализуйте составленный план.

6. Прежде всего, думайте о потребителях

Выявите этапы, через которые проходит потребитель до, во время и после совершения покупки. Разработайте последовательность коммуникационных видов деятельности, которые помогут потребителю на каждом этом этапе. Стройте коммуникацию вокруг процесса покупки.

7. Формируйте позитивное отношение к бренду и ценность бренда

Все коммуникации должны работать на установление более прочных отношений с потребителями. Поинтересуйтесь, каким образом каждый их коммуникационных инструментов помогает этому. Очень часто более важно сохранить имеющихся потребителей, чем привлечь новых. Проверьте, в какой степени каждая коммуникация способствует усилению ценности бренда.

8. Разработка системы хорошей маркетинговой информации

Такая система помогает определять, кто в организации нуждается в информации. Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют разработке системы, которая определяет, какая информация необходима, собирает ее и обеспечивает совместное использование. Например, потребительская база данных может помочь прямым рассылкам сообщений, продажам с использованием телефонного общения с потребителями и обычной деятельности продавцов таким образом, чтобы каждое из этих направлений позитивно влияло на другие.

9. Художественное оформление многоцелевого назначения и другие медийные средства

Подумайте, нельзя ли художественное оформление, предназначенное для одной коммуникации, например, рекламы, использовать для других – рассылки сообщений, организации выставки, оформления места продаж, упаковки, новых новостных релизов, информационных листков, рождественских открыток и даже Интернета.

10. Обучение на опыте

Будьте готовы изменить все, что было сказано выше. Постоянно ищите оптимальный набор интегрированных коммуникаций. Каждый год испытывайте имеющийся у вас вариант и совершенствуйте его.

Выгоды от интеграции

В той же самой статье, где были приведены десять золотых правил интеграции, Смит (Smith, 1996) описывает выгоды, которые может получить любая организация, которая действительно начинает заниматься интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Это помогает ей получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на потребителей, так как укрепляет отношения с ними и одновременно экономит время и деньги, а также снимает стресс с очень занятых менеджеров по маркетингу. Интегрированные маркетинговые коммуникации требуют тщательного осмысления, что занимает много времени, но в конце концов они приносят значительные выгоды, часть из которых описана ниже.

Интегрированные маркетинговые коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после нее. Они помогают организации или бренду консолидировать их имидж, установить диалог с потребителями и поддерживать отношения с ними, что в конце концов создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь может защитить потребителя от неизбежных попыток конкурента переманить его к себе, в результате чего он остается для рассматриваемой организации постоянным потребителем, а не только в течение рождественского сезона покупок. Это является очень мощным преимуществом организации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации благодаря возрастанию эффективности деятельности организации в целом приводят к увеличению получаемой ею прибыли. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на потребителей, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий. Единая консолидированная и четкая стратегия коммуникаций имеет больше шансов прорваться через «шум» нескольких тысяч коммерческих сообщений, которые интенсивно бомбардируют потребителя каждый день.

Интегрированные маркетинговые коммуникации могут резко повысить объем продаж за счет расширения диапазона действия сообщений как при помощи коммуникационных инструментов, так и через дополнительные функции бизнеса, позволяющие повысить осведомленность потребителей и в конце концов побудить их покупать продукт или услугу повторно. В этом потребителям хорошо помогают согласованные сообщения, так как являются для них регулярными напоминаниями, предоставляют требуемую информацию, а при необходимости и специальные предложения, которые позволяют им в ходе покупательского процесса более удобно переходить с одного этапа на другой, снижая затруднения, с которыми потребители сталкиваются при выборе из большого числа предлагаемых им вариантов похожей продукции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют не только повышать единообразие отправляемых организацией сообщений, но и делать их более достоверными. Это, в свою очередь, снижает степень риска, который беспокоит потребителя, что приводит к сокращению продолжительности поиска необходимого продукта и в ходе сравнения потребителем предлагаемых ему разнообразных брендов подталкивает его к желательному для организации результату выбора.

С другой стороны, неинтегрированные или деинтегрированные коммуникации становятся для потребителя разрозненными и несогласованными сообщениями, в результате чего их воздействие на него ослабляется, порой возникает путаница и неопределенность, а у отдельных людей наблюдается даже повышенная обеспокоенность. И наоборот, интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с потребителями. Какая информация требуется определенным потребителям во время процесса совершения ими покупки и когда именно – это отдельная задача, решить которую могут помочь создаваемые базы данных.

Интегрированные маркетинговые коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить некоторые дублирования, особенно по таким направлениям затрат, как графические работы и фотографии, поскольку подготовленные образцы могут использоваться, скажем, и в рекламе, и в оформлении выставок, и в литературе по продажам. Расходов обычно меньше и в том случае, если все работы заказывать не разным агентствам, специализирующимся на отдельных видах коммуникаций, а одной организации. Но даже если нельзя решить все задачи одним агентством, можно сэкономить время, приглашая все структуры, занятые в реализации проекта, для участия в одних и тех же инструктажах и обсуждениях, которые легче проводить, если существует единая стратегия как основа всех дальнейших действий, позволяющая изначально согласовывать все творческие организационные идеи. Подобно тому, как обмен идеями может породить возникновение совершенно новых творческих подходов, так и совместные, междисциплинарные встречи сокращают число повторных, а значит, и затратных работ, что снижает общую рабочую нагрузку на сотрудников и в целом делает обстановку в организации менее нервозной и напряженной.

И, наконец, следует не забывать и о выгодах внутреннего характера, которые проявляются в результате применения интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором, например по выпускаемой продукции, месту реализации программы и т.д., чтобы в конечном счете потребитель получил максимально у