Название: Коммуникации стратегического маркетинга

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 9453

Глава 10. проблемы стратегического характера: интернет

Темы, рассматриваемые в данной главе

Происходящие изменения и динамичная природа информационных технологий

Каким образом Интернет может помочь маркетологам?

Каким образом Интернет может мешать маркетологам?

Каким образом Интернет мешает маркетологам?

Разработка онлайновых стратегий

Приложение 10.1. Издержки

Приложение 10.2. Рекомендации специалиста Compuserve по созданию домашних страниц

Приложение 10.3. Интернет: польза или бесполезность?

Происходящие изменения и динамичная природа информационных технологий

В жизни меняется все, в том числе продукция, люди (сотрудники и потребители), организация дела, технологии. Уменьшается продолжительность жизни существующих продуктов и быстрее завершается цикл разработки новых, динамичнее выходят на рынок новые конкуренты, все чаще возникают структуры бизнеса, действующие в глобальных масштабах, сотрудники и работники становятся все более мобильными (с точки зрения предложения ими своих трудовых услуг), стремительно возникают новые социальные ценности, потребности, факторы, желания, создаются новые рынки, время от времени по основным отраслям бизнеса прокатываются волны «технологических цунами» – все это и многое другое приводит к тому, что перемены в обществе становятся все более масштабными и динамичными.

Неизбежно возникает вопрос, являются ли перечисленные источники изменений возможностями или угрозами, вносящими в нашу жизнь большую неопределенность? Сейчас все мелькает как в калейдоскопе: люди стремительно переезжают с места на место, часто и коренным образом меняют профессии, к сожалению, неожиданно умирают. Компании становятся все более крупными, сливаются друг с другом и исчезают. Где сейчас те компании, которые Том Петере (Torn Peters) называл в свое время «превосходными»? Другими словами, изменения стали постоянным условием жизни. И поэтому их необходимо отслеживать, учитывать и использовать в своих интересах.

Информационные технологии (ИТ) меняются очень быстро. Более того, скорость их изменения все время нарастает, а они, в свою очередь, меняют все остальное, с чем взаимодействуют. Очень важно этот процесс хорошо понимать и соответствующим образом к нему адаптироваться. Быстро меняющиеся ИТ приносят обществу в целом и бизнесу и рынкам в частности, как новые выгоды, так и дополнительные сложности. Из-за обескураженности и беспокойства, вызванных излишне высокими информационными нагрузками, люди теперь все чаще вынуждены полагаться на мнение специалистов, когда им нужно в чем-то разобраться.

ИТ меняет то, как мы мыслим, читаем, перемещаемся. Словом, перемены затрагивают все: наши манеры, наше общение с друзьями – все, что входит в канву общей социальной материи. Некоторые исследователи утверждают, что теперь ИТ фактически начинают создавать новый тип жизни – совершенно искусственный организм, который может по-своему дышать, размножаться, мутировать, реагировать на изменяющиеся условия внешней среды, т.е. жить и умирать в соответствии с законами естественного отбора. Возможно, удастся вывести потребителей, стойких к опасным вирусам. В настоящее время эта ситуация ставит перед маркетологами новые проблемы, побуждая их создавать собственных заказчиков, собственные системы оплаты и собственные типы потребления.

Другие исследователи утверждают, что цифровые хаотичные города будущего и «угнетенный информационный класс» будут сбалансированы появлением новых цифровых сообществ, способных успешно решать проблемы завтрашнего дня. Изменениям в покупательской мощи потребителей, выросшей благодаря разработке потребительских ИТ, будут противостоять обширные и точные маркетинговые базы данных, создаваемые крупнейшими структурами бизнеса (мегакорпорациями). ИТ побуждают маркетинговые организации, подобно рекламным агентствам, существенно пересматривать свои подходы. По мере того как СМИ все больше фрагментируются и в их работе все активнее используются Web-сайты, концепция рекламного агентства, в том виде, какой мы ее знаем сейчас, может скоро устареть. Независимо от того, что лежит в основе всего этого, конкурентная паранойя или признание больших возможностей ИТ, в настоящее время маркетологи все активнее переходят к цифровому маркетингу, так как информационные технологии в целом и Интернет в частности предоставляют гораздо больше возможностей, чем традиционные средства. Так, Интернет предлагает маркетологам широкий диапазон приемов, часть из которых может помочь им в их работе, а часть – помешать.

Сейчас становится общепризнанным мнение о том, что победителями в будущем промышленном соперничестве окажутся те структуры бизнеса, которые подходят к технологиям как к своему стратегическому оружию и стараются воспользоваться всеми их возможностями. Из этого вытекает логический вывод: маркетологам следует возвращаться к соответствующим ИТ каждые три года и снова досконально их изучать. Как всегда в подобных случаях, нам поможет история, из которой мы можем узнать, что, скажем, люди, жившие в Великобритании во времена правления королевы Виктории, т.е. свыше 100 лет назад, имели своего рода е-мейл, посещали своего рода виртуальные музеи и даже совершали киберпреступления. В настоящей главе все это рассматривается более подробно, а также указываются отдельные вопросы, с которыми сталкиваются маркетологи в новой ситуации, основную конфигурацию которой задает Всемирная паутина, опутавшая уже сейчас почти весь земной шар. Прежде всего, мы разберемся подробнее с переменами, в основе которых лежат информационные технологии, так как мир под их воздействием изменяется очень быстро. Здесь мы пытаемся зафиксировать общее ощущение происходящих перемен при помощи демонстрации выборки информационных «битов» и информационных «кусков», тщательно отобранных из самых разнообразных источников.

Признание факта перемен под действием ИТ

Иногда перемены могут осуществляться очень медленно, почти незаметно для постороннего глаза. Часто в таких случаях люди узнают об изменениях из внешних сообщений и воспринимают их достаточно спокойно, не считая эту тематику значимой даже для простого обсуждения или иного реагирования. Так, новости о клонировании животных или об искусственном интеллекте воспринимаются в обществе нормально, поскольку передаются дикторами, которые одеты в привычную для нас одежду, а не носят комбинезоны, как персонажи в кинофильме «Звездный путь». Поэтому вполне объяснимо, что такие новости телезрители порой пропускают, т.е. не все узнают об изменениях, которые уже в ближайшем будущем в значительной степени повлияют на деятельность организаций, в которых работают эти зрители. Примером подобного легковесного отношения к происходящим на глазах переменам может служить следующее высказывание ответственного редактора издательства Prentice Hall Business, сделанное им в 1957 г.: «Я мог бы исколесить эту страну с севера на юг и с запада на восток и пообщаться с лучшими ее представителями, после чего с полным основаниям мог бы вам заявить, что обработка данных – это временное увлечение, о котором забудут уже через год». New Media Age, 1996. 27 июня.

Динамика разработок и применения ИТ быстро возрастает

Все технологические знания, которые мы применяли в 1992 г., в 2050 г. составят только 1\% общего объема знаний, которые будут накоплены к тому времени. Если вы тогда уже выйдете на пенсию, то увеличение этого объема на 10 000\% для вас будет иметь значения, однако надо задуматься над тем, что через пять лет мощность ИТ по сравнению с настоящим временем возрастет уже на 1000\% (World Euturist Society).

ИТ приводят к информационным перегрузкам: возникновение «синдрома усталости от информации»

Создается впечатление, что общество просто затапливает поток поступающих сведений. Каждому из нас сейчас приходится читать слишком много инструкций, предписывающих, что ему необходимо делать. Однако избыток информации может быть столь же опасен, как и ее недостаток. Менеджеры уже тонут в море информации, а ведь это может привести к умственным расстройствам и даже к физическим болезням при одновременном снижении возможности отдельного человека принимать разумные решения: «... Неуправляемый выбор может привести к информационной перегрузке, замешательству и нервозности. Замешательство имеет место в том случае, когда наблюдается большой избыток вариантов, которые можно выбрать, и поэтому возникает чувство потери контроля над ситуацией. Это противоречие, которое мы называем парадоксом контроля, связанное с тем, что потребители в этом случае регулярно оказываются без привычной для себя системы отсчета» (Центр прогнозов Henley) (Dwyer, 1997).

ИТ порождают «ошалелых человеческих особей»

Некоторые люди утверждают, что «умные посредники» (intelligent agents) в настоящее время являются для человечества «тупиком и злом». Другие считают, что именно эти устройства в значительной степени повлияют на нарушение естественного хода развития общества и культуры, а третьи идут еще дальше и уверяют, что умное программное обеспечение делает пользователей глупыми (Dwyer, 1997).

Существуют три категории таких посредников: типа «получи это», которые собирают и группируют информацию по заранее заданному образцу или шаблону; типа «сделай это», которые доставляют сообщения по нужным адресам и модернизируют файлы у получателей; типа «сторожевые псы», которые отслеживают трафик, чтобы он шел в установленном режиме, и при отклонении подают сигнал тревоги и информируют хозяев о сбое (Coulson-Thomas, 1996).

Умный посредник, построенный на нейронных сетях, станет обучаемым в ходе осуществляемых выборов, делаемых его пользователем в ходе первичных поисков нужных себе вариантов, и в будущем будет учитывать предыдущее поведение своего пользователя (Dwyer, 1997).

ИТ изменяет подходы к нашему мышлению

Прежний эффект удовольствия типа «теплая ванна» от чтения вашей любимой газеты теперь постепенно исчезает – информационная атмосфера становится более напряженной, циничной и даже тревожной. Это вызывается долгосрочным действием того, как информационный взрыв изменяет способ нашего осмысления окружающей нас действительности (Watts, 1995).

ИТ изменяет подходы к нашему чтению

Пилотные исследования, проведенные в средней школе, показали, что диски CD ROM могут создавать новые условия для овладения учащимися грамотностью. Теперь дети начинают лучше и полнее использовать книги и учебники, что объясняется опытом их взаимодействия с дисками CD ROM, общаясь с которыми они научились пользоваться индексами. По мере привыкания к этому справочному инструменту они все чаще и активнее переносят данный навык на работу с книгой. Поэтому теперь они могут извлечь из одного и того же печатного документа гораздо больше информации, чем раньше (Marshall, 1996).

ИТ изменяет подходы к нашему видению

Чем активнее и шире телевизионные станции и Web-сайты входят в нашу жизнь, тем большую мощь приобретают люди, управляющие клавиатурой компьютера, мышью или пультом дистанционного управления. Фактор переключения с канала на канал был замечен уже давно, когда пульты дистанционного управления телевизорами только появились. Тот, кто владел пультом, определял – по крайней мере, пока пульт был в его руках – программу, которую должны были смотреть и остальные члены семьи. Однако даже если человек смотрит телевизор один, привычка переключения каналов остается. Режим «картинка в картинке» позволил одновременно с восприятием основного зрительного изображения отслеживать на маленьком экране, расположенном в углу большого, вторую передачу, а в некоторых случаях таких дополнительных экранов может быть несколько. Другими словами, мультиэкранное телевидение становится все более популярным – на разных участках экрана вашего телевизора одновременно будут идти несколько передач.

ИТ изменяет подходы к тому, что мы смотрим

Появление сотен телевизионных каналов приведет к еще большей фрагментации аудитории и разработке новых форм интерактивности, позволяющих обеспечивать различные способы общения с телезрителями... Телевидение в принципе вообще может существовать без рекламы... Уже в ближайшие годы Руперт Мердок (Rupert Murdock), владелец большой информационной империи, сможет довести число своих телевизионных каналов до 100, а в течение следующего десятилетия – и до 500... В связи с этим потребуется разработать совершенно новый подход к коммуникациям, в котором произойдет в основном отказ от рекламы и активнее станут использоваться такие формы, как спонсорство, информационные сериалы, Web-сайты и другие подобные приемы.

ИТ изменяет подходы к тому, как мы действуем в пространстве

Процесс изменения затрагивает все: от стиральных машин до пейджеров и говорящих календарей, а теперь уже и до «гиперинструментов», предлагаемых лабораториями Массачусетского промышленного института (MIT), которые можно использовать даже без прикосновения к ним.

Небольшие электрические токи, которые циркулируют по человеческому телу, воздействуют через воздушное пространство на электроды, расположенные на поверхности указанных инструментов, которые являются своего рода сенсорными датчиками, отслеживающими положение руки... Например, на некоторых из таких инструментов можно будет играть как на невидимых клавишах пианино, просто шевеля пальцами в воздухе. Тот же самый подход может быть использован для перемещения курсора на экране монитора компьютера, просто указывая пальцем на нужную точку экрана. Похожая технология применяется и для перелистывания страниц электронной газеты под воздействием соответствующих жестов пальцев (Libbenga, 1996).

ИТ изменяет наши манеры

Всего десятилетие назад в ситуации, когда вы звонили другу и слышали голос автоответчика, многие из нас думали: «Как это грубо». В настоящее время вас скорее покоробит тот факт, если вы не можете связаться с человеком именно таким способом (Fortune 1995. 20 марта).

ИТ изменяет дружбу

Возможно, мы уже переходим в мир, где даже базовые представления о дружбе меняются. Если рабочее место все время претерпевает изменения, если содержание вашей работы также все время становится другим, если ваш дом, где вы живете, начинает все чаще размещаться в новом месте, сохранить дружбу в том виде, что под ней подразумевалось прежде, становится затруднительным (Hutton, 1995).

ИТ помогает любви

Hot Badges (горячие баджи) – это программа, помогающая людям отыскивать себе партнеров. Такие баджи, надетые на человека, начинают мерцать, если в определенном радиусе от него появляется человек с похожими пристрастиями и антипатиями. Более того, ИТ могут пойти еще дальше и сконструировать для вас такого партнера в виртуальном виде. Кроме того, любовники могут посылать друг другу через киберпространство подарки, которые могут быть самыми различными: от букета цветов и до проведения совместного отпуска на Гавайях или маленького слоненка. Подарки могут быть и иного рода, например виртуальная забота от виртуальных родителей (http://www.virtualpresents.com), стихотворение на день святого Валентина (http://valentine.chadwyck.co.uk). И, конечно, возможны встречи людей, которые раньше не были знакомы (http://www, blinddate.co.uk).

ИТ могут изменить наши способности любить, рыдать, воровать и даже испытывать стыд

Артур Кларк (Arthur С. Clarke), автор знаменитого романа «Космическая одиссея: 2001 год» и более позднего произведения «Последняя одиссея: 3001 год», полагает, что технология Может «изменить наши способности любить, рыдать, воровать и даже испытывать стыд. Да, в долгосрочном плане, я полагаю, это вполне возможно. Уже сегодня многие современные технологии все дальше отделяют нас от повседневной реальности».

ИТ становятся социальными?

Каким образом совершаемые нами электронные транзакции могут приносить нам удовлетворяющий нас социальный опыт? Посещение музеев, магазинов или кинотеатров – это опыт племенного типа. Уже появились свидетельства о возникновении в Сети общего духа солидарности. Обычно люди охотно помогают и с легкостью делятся информацией, если просьба об этом хорошо мотивирована, относится к «правильной» новостной группе и представлена в соответствии с основными правилами этикета, уже сформировавшимися в Сети (нетикета).

ИТ создает новые сообщества для решения возникающих проблем

Говорят, что в наши дни общество не смогло бы построить такие вещи, как египетские пирамиды, поскольку нами в значительной степени утрачено чувство «коллективного» разума и сотрудничества. Однако с развитием таких вещей, как Интернет и мультимедиа, можем ли мы наблюдать коллективный подход к решению проблем или, как еще говорят, возникновение массового параллельного общества? (Negroponte, 1995).

ИТ создают цифровые хаотичные города

Существует опасность, что новые цифровые коммуникации будут скорее походить на современные обшарпанные города, чем на приветливую и чистую сельскую местность. Эта опасность станет еще более значительной, если рост числа частных медийных каналов, передающих специальный контент для фрагментированной аудитории, не сбалансируется соответствующим числом общественных источников создания контента... Что требуется для того, чтобы граждане могли контролировать информацию, а не «лишались властных полномочий, дезинформировались или ошеломлялись»? Анализируя экономические показатели информации, Грэхам (Graham, 1997) считает, что возникнет разрыв между частной информацией высокого качества и общественной информацией плохого качества... Характерными чертами информации (например, применительно к CD ROM) являются высокие постоянные издержки и низкие дополнительные расходы.

ИТ создают класс обездоленных

Мир информационных технологий – это мир для относительно небольшого числа счастливых избранных, может быть, для 20\% всего населения – тех, кого в наши дни называют «аналитиками символов», кто может работать с числами и идеями, живет в достаточно благополучных пригородах, за высокими воротами и с хорошей охраной, сидит со своими маленькими компьютерами и телефонами и имеет дело с цифрами и идеями, имеющими отношение ко всему миру. Эти люди не живут в бедных районах городов, не пользуются для поездок общественным транспортом, а уж если им приходится перемещаться по миру, они это делают в салонах первого класса самолетов. Словом, это те люди, которые наслаждаются жизнью. А далее идут все остальные, не имеющие доступа к подобным технологиям, не знающие, как всем этим пользоваться и что можно из них получить. Это именно те, которые живут в бедных районах городов, для поездок пользуются общественным транспортом, чью жизнь не назовешь легкой прогулкой. Это те, кого можно назвать низшим классом (Handy, 1995).

Сложности правительств под грузом информационных сетей

Мне нравится то неапологетичиское убеждение, с которым Луис Россетто (Louis Rossetto), один из соучредителей журнала «Wired» («Опутанный проводами мир») говорит об огромной предстоящей проблеме: коллапсе правительств и экономик под грузом взаимодействия огромного числа взаимосвязанных, не подвергающихся единым нормативным законам оптико-волоконных каналов; разрастания глобальной деревни; триумф коммуникаций типа «один – многим»; кончины привычной прессы (Quittner, 1996).

ИТ изменяет покупательскую мощь

Интернет увеличил и еще больше увеличит покупательскую мощь потребителей (получивших теперь возможность совершать покупки в масштабах всего земного шара). В качестве примера этого рода Николас Негропонте (Nicholas Negroponte) из Массачусетского технологического института рассказывает историю о женщине, которой отказали, когда она хотела купить автомобиль Ford, который стоит 20 тыс. долларов, за 17 тыс. Тогда она связалась через Интернет с участниками дискуссионной группы по проблемам автомобилей, спросила, хочет ли кто-нибудь из них приобрести такую модель за 17 тыс., и получала 20 утвердительных ответов. После этого она снова обратилась к продавцу автомобилей и сообщила ему, что хотела бы получить модель, которая стоит 20 тыс., за 17 тыс., но при этом она готова купить 20 таких автомобилей. Продавец был в восторге от такого предложения.

Однако, с другой стороны, обширные маркетинговые базы данных могут стать козырями и в руках продавцов.

Онлайновые аукционы и продажи помогают покупателям, предоставляя им альтернативные варианты совершения покупок. Некоторые промышленные покупатели совершают очень крупные сделки уже преимущественно в электронном режиме: например, General Electric имеет собственный Web-сайт Trading Process Network (Сеть для совершения сделок), стоимость общего объема операций через который в 1997 г. составила около 1 млрд. долларов (Stipp, 1996).

ИТ меняют способы, при помощи которых мы совершаем покупки

Автоматизированные помощники все больше помогают покупателям отыскивать интересующий их продукт. К сожалению, многие такие устройства в первую очередь отыскивают требуемый продукт по критерию наименьшей цены, игнорируя при этом другие его существенные свойства, например качество.

ИТ меняет деятельность рекламных агентств

«Мы не можем исходить из того, что продолжим действовать, используя прежнюю структуру нашего бизнеса, – заявляет Уильям Экклешаре (William Eccleshare), директор по стратегическому планированию агентства JWT.

HHCL в прошлом году из своего названия убрала существенную часть – «рекламное агентство». Это объясняется тем, что творческая идея должна теперь соответствовать всем формам отдельных медийных направлений: от телевидения до CD ROM.

ИТ меняют клиентов

В 1995 г. председатель совета директоров Procter & Gamble Эдвин Артц (Edwin Artz) заявил представителям агентств, что до тех пор, пока агентства с Мэдисон-авеню не начнут интерактивно действовать совместно, корпорации их уровня будут отыскивать другие способы, при помощи которых будут информировать потребителей о своей продукции. Кроме того, рекламщикам брендов также необходима сетевая дистрибьюция, также как их продукции необходимо соответствующее место на полках магазинов Walmart – это больше, чем просто красочная упаковка. Сможет ли Procter&Gamble сформировать глобальный бренд, не прибегая ни к одной телевизионной рекламе? А как насчет бренда национальных масштабов? А как насчет расширения товарной серии? (Schrage, 1995).

Маркетологи все больше чувствуют, что только очень немногие из нынешних рекламных агентств оснащены в достаточной степени, чтобы помочь им осуществлять маркетинг при помощи современного информационного пространства. Журнал Advertising Age («Рекламный век») провел исследование, в ходе которого было опрошено 280 высших исполнительных руководителей американских деловых структур. Почти половина из них утверждала, что им вообще будут не нужны такие агентства, если современная информационная среда позволит им непосредственно взаимодействовать с их потребителями через каналы совершения покупок, каталоги CD ROM, мультимедийные киоски и онлайновое обслуживание (Arden, 1995).

ИТ способствует конкурентной паранойе

Менеджеры считают, что их бизнесу угрожают в первую очередь те конкуренты, которые пользуются Интернетом. 59\% из них чувствуют, что Интернет в руках соперников становится для них опасностью. 76\% утверждают, что их конкуренты уже применяют этот инструмент. Менеджеры в Великобритании считают, что угроза этого рода исходит от соперников на национальном уровне (25\%), от зарубежных (21\%) и от глобальных (54\%) конкурентов. 79\% из них полагают, что их личная карьера будет более успешной, если у них будет соответствующий опыт, связанный с электронной коммерцией, – по данным обзора «Медийные средства в розничной торговле: к вопросу о коммерческом использовании Интернет» (New Media Age. 1996. 13 июня).

ИТ изменяют сущность конкуренции

В новых условиях небольшие организации, имеющие Web-сайты высокого качества, могут успешно конкурировать с гораздо большими структурами бизнеса. У Интернета нет географических границ. Аудитория воспринимает только то, что она видит на экранах своих мониторов, что она слышит и что воспринимает через компьютеры. Другими словами, Web-сайты могут позиционировать свои организации сразу в умах пользователей. По мере того как Интернет обеспечивает все большую доступность и все большую оперативность взаимодействия, границы и барьеры в его применении исчезают все стремительнее. Теперь размер организации часто менее значим, чем качество ее Web-сайта.

ИТ порождают жизнь?

Появились возможности для создания полностью искусственного организма, который может дышать, размножаться, мутировать, реагировать на изменения окружающей среды и, в конце концов, жить или умирать в соответствии с законами собственного отбора.

...Если компьютерный вирус может быть «живым», то почему не попытаться создать на инженерном уровне организм, который будет обладать более полезными функциями, чем вирус? Такие создания могли бы иметь в начале продолжительность существования около 40 ч, которая фактически определялась бы тем, насколько хорошо за ними ухаживают. Такие создания удовлетворяют основным биологическим критериям, предъявляемым к живым существам: они питаются, плодятся, конкурируют за природные ресурсы, адаптируются к окружающей среде... каждое такое создание имеет виртуальную кровеносную систему и виртуальную эндокринную систему с соответствующими сексуальными «гормонами»... все это является сегментами кода, который, когда создание достигает взрослого возраста, активизируется в потоке крови. Эти гормоны к этому времени накапливаются в достаточном количестве, чтобы стимулировать сексуальную активность, которая становится мотивационным фактором, во многом определяющим, следует ли, например, созданию пойти «погулять» и немного «повеселиться», после чего первоначальное желание в какой-то степени ослабевает. Аналогичные процессы происходят и с другими явлениями, такими, как нарастание или исчезновение чувства голода, жажды и даже скуки. Когда создания спариваются (приятное дело – «как твердое рукопожатие»), их генетический код объединяется, в результате чего появляется совершенно новое потомство (Тооr, 1996).

Подходите к ИТ с точки зрения общей перспективы: мы рождаемся, живем – достаточно непродолжительный сроки в конце концов умираем

Указанный выше процесс идет уже достаточно продолжительное время. Новые технологии не слишком сильно на него влияли, а скорее всего вообще не оказывали на него никакого воздействия. Прошлые технологии по большому счету не оказывались для мира очень важными. Совсем другое дело с Web, которая, вероятно, станет для мира очень значимым фактором. Не станет ли ее появление средством, которое сильно изменит жизни миллионов людей? Нет. Вернее, я надеюсь, что нет. Сейчас мы вряд ли можем дать наверняка положительный ответ на заданный вопрос. Однако для всех нас указанная проблема с повестки дня не снимается. Конечно, это не будет походить на тот опыт, который некоторые из нас получили в свое время, первый раз в жизни увидев работающий телевизор, и не произведет столь же шокирующего воздействия на человека, когда он в первый раз услышит радио. Все будет происходить не столь впечатляюще, по крайней мере, внешне.

Мы живем в информационной экономике, однако я не считаю, что мы пока еще живем в информационном обществе. Более того, в настоящее время люди думают гораздо меньше, чем в прошлом. Главным образом это объясняется появлением телевидения. Сейчас люди гораздо меньше читают. У меня не складывается убеждения, что люди стараются воспользоваться Web, чтобы получить больше информации. Скорее наоборот, мы находимся в условиях информационной перегрузки... Когда вы молоды, то, смотря телевизор, вы думаете: «Это заговор», а Сеть вообще заставит нас замолчать. Однако по мере того как вы становитесь старше, вы все более понимаете, что это все не так. Сети, применяемые для бизнеса, предназначены для того, чтобы предоставлять людям именно то, что им необходимо. Это гораздо более угнетающая мысль. Заговор в этом отношении – даже более оптимистичный подход! (Jobs, 1996).

Размеры и использование ИТ

«Победителями в промышленном соревновании окажутся те компании, которые своевременно начали пользоваться информационными технологиями как стратегическим оружием» (Booz-Allen and Hamilton).

Необходимость возвращаться к изучению ИТ каждые три года

Перемены происходят очень быстро. Вещи, которые были правильными всего пять, три и даже два года назад, уже через пять, три и даже два года перестанут удовлетворять нашим требованиям. Поэтому теперь нам приходится фундаментально овладевать новыми знаниями не раз в жизни, как в прошлом, а каждые три – пять лет. Если мы этого делать не будем, то не будем знать о большей части новых возможностей, которыми обладают появляющиеся технологии. Этот процесс, с одной стороны, очень интересен, но с другой – предъявляет к нам все более высокие требования. В этих условиях одни люди могут выдержать такую гонку, а другие нет (Handy, 1995).

Учимся на истории – «великий путь мысли» викторианской эпохи

Викторианцы были в своем роде знакомы с е-мейлом, виртуальными музеями и киберпреступлениями. Трансатлантический кабель, проложенный в 1858 г., трехразмерный материальный е-мейл – пневматические почтовые трубы применялись в крупных городах для передачи сообщений на небольшие расстояния непосредственно в почтовые офисы (этот способ еще и сейчас используется для пересылки наличных денег). Компрессия информации и ее кодирование возникли на основе компрессии сообщений, которая осуществлялась в виде кода Филипса (Philips), в котором целые фразы заменялись аббревиатурами из заглавных букв (например, ЕБЖ – если буду жив) – словом, было хакерам тех времен над чем поломать голову. Затем Самуэль Морзе (Samuel Morse), американский изобретатель, работавший в компании American Telegraph, придумал свою азбуку (азбуку Морзе), и теперь уехавшие в командировку мужья могли посылать оперативно сообщения своим женам по телеграфу (а любовники обмениваться шифрованными сообщениями). В результате новых предоставляемых удобств телеграф получил у современников название – «великий путь мысли» (Standage, 1996).

Что такое Интернет?

Интернет – это «всего-навсего» международная сеть компьютеров, соединенных между собой. После того как вы подсоединились к этой системе, вы получили в нее доступ и можете выходить на другие компьютеры, размещенные по всему свету, включаться в обсуждения дискуссионных групп, читать бюллетени, размещаемые на специальных досках объявлений, обмениваться идеями, фотографиями, видеоизображениями, статьями, новостями и играми. Кроме того, вы можете посещать виртуальные торговые центры, покупать продукты, совершать путешествия в киностудию Universal, музей Лувр в Париже или смотреть концерт группы Rolling Stones. Сеть обладает уникальным сочетанием анонимности (кто знает, кто вы на самом деле?) и вторжения в новые области (поток «мусорных» е-мейлов). Существуют оценки, что уже в ближайшее время миллионы потребителей уйдут с обычного рынка и перейдут на электронные рынки – в киберпространство. В связи с этим маркетологам необходимо постараться как можно быстрее выяснить, какие отрасли бизнеса окажутся в этом процессе востребованными «первыми, последними, больше всего, меньше всего».

Интернет предоставляет пользователю безграничный ассортимент информации, как очень полезной для него, так и совершенно ненужной. В этих условиях вы можете узнать, сколько банок Coca-Cola остается в среднем в автомате по продажам прохладительных напитков на другой стороне земного шара, наблюдать «в живую» процесс приготовления кофе в кофейнике, услышать, как мяукает котенок президента Клинтона, поддерживать контакты со старыми друзьями и установить отношения с новыми, совершить осмотр музейной экспозиции, исследовать библиотечные полки и покопаться в энциклопедиях – и все это в онлайновом режиме.

Бэбхен Шатт жива

Бэбхен Шатт (Baebhen Schutte) жива благодаря Интернету. В возрасте пяти дней она стала самым молодым человеком, которому был трансплантирован чужой орган. Ее родители отыскали в Интернете нужную информацию, которая привела их в больницу King's College Hospital в Лондоне. Родители девочки живут в Дублине. В тот день, когда я прочитал о Бэбхен, я услышал также сообщение по радио, в котором говорилось, что французская полиция арестовала 49 человек за педофилию, которой они занимались на основе сведений, передаваемых через Интернет (Nua Surveys. 1998. Март).

Нельзя сомневаться с точки зрения этических, моральных и социальных аспектов, что Интернет обладает как позитивными, так и негативными свойствами. Это справедливо и в отношении маркетинга. Здесь Интернет также может использоваться и на пользу, и во вред. Поэтому, прежде чем выяснять, как Интернет может помочь или помешать маркетологам в их работе, запомните следующее.

Пока еще сущность Интернета остается во многом непознанной.

Киберрынки меняются гораздо быстрее, чем традиционные. Например, корпорация Netscape захватила лидерство (свыше 80\% рыночной доли), заполнив Сеть бесплатными копиями программного обеспечения для своих браузеров. Однако сегодня на позиции Netscape агрессивно нападает Internet Explorer и динамично сокращает ее рыночную долю.

Модели, применяемые на киберрынке, обладают часто полярно противоположными качествами – здесь нет моделей, которые считаются эталонными, «нормальными». Например, в прошлом America on Line (AOL) платила производителю контента ABC News за этот контент, однако сегодня уже ABC платит AOL, чтобы та разместила ее контент на своих страницах. Миру «старого бизнеса», возможно, будет нелегко соперничать с моделями бизнеса третьего тысячелетия.

Киберрынки требуют новых маркетинговых союзов – сейчас нужно не столько чистое партнерство, сколько новые возможности выхода в огромное киберпространство. Британская вещательная компания ВВС прерывает свои передачи в Web, чтобы сообщить результаты кубка Ruder Cup по гольфу, a Progressive Networks предоставляет технологии и различных провайдеров интернетовских услуг, которые становятся основой для Сети.

Интернет воздействуют на разные рынки по-разному и на различных уровнях. Выясните, какие доли ваших нынешних и потенциальных потребителей имеют доступ к Интернету и что они собираются делать в новых условиях.

Несмотря на быстро меняющийся характер и свойства Интернета, он уже сейчас может во многом помочь маркетологам. Это связано как с созданием собственного Web-сайта, так и применением схожих технологий, которые можно использовать для проведения рыночного исследования, формирования базы данных, менеджмента отношений с пользователями, обслуживания потребителей, разработки новой продукции, обеспечения внутренних коммуникаций, снижения издержек и, если упомянуть последними в этом ряду, но далеко не последними по важности, кампании продвижения, непосредственно продажи и дистрибьюцию.

Каким образом Интернет может помочь маркетологам?

1. Маркетинговые исследования

Маркетинговая информация

Информация о конкурентах

Информация о потребителях

Дополнительная информация (по категории «Разное»)

Сбор предложений по экономии средств

2. Формирование баз данных

Мировой клуб

Маркетинг динамичными отношениями

3. Обслуживание потребителей

Самообслуживание потребителей

Злоупотребления, связанные с самообслуживанием потребителей

Экономия издержек при самообслуживании потребителей

4. Разработка новой продукции

Сбор предложений о новых идеях

Продукты, выпускаемые на заказ

Ускорение процессов разработки новой продукции

5. Внутренние коммуникации

Интранеты

Экстранеты

6. Сокращение издержек

Печать и дистрибьюция

Телефонные звонки

Обслуживание потребителей

Рекомендации по снижению издержек

Генерирование поступлений

7. Дистрибьюция

Продукты

Услуги

Закупки

8. Продажи

«Сказочные» истории, предназначенные для стимулирования продаж

Новые рынки

Небольшая ценность, большие обороты

Менеджерские инструменты продаж

9. Кампании по продвижению

Обеспечение присутствия

Интерактивная реклама

Творческое спонсорство

Кампании продвижения продаж

Паблик-рилейшнз

Маркетинг на основе баз данных

1. Маркетинговые исследования

При помощи Сети можно проводить множество различных рыночных исследований – от анализа рынка до интервью с потребителями и обмена творческими идеями. Другими словами, для проведения таких исследований Сеть является прекрасным инструментом и каналом.

Как и в отношении любой другой аналитической и информационной системы, первым и очень важным шагом в этом направлении деятельности является определение того, какая точно информация необходима исследователям. Следующий этап – отыскание источников этой информации и их регистрация для использования в будущем. Затем следует представление их в файловом виде, а этому пока в наших университетах не учат. И наконец, полученная информация используется для снижения риска и принятия наиболее приемлемого решения. Здесь, правда, появляется проблема нового рода: объем доступной теперь информации в значительной степени превосходит ту, которая была в распоряжении руководителей бизнеса в прошлом. Главными и всеобъемлющим источником стал Интернет, а с учетом сведений, поступающих из других источников, общий объем информации становится таким, что обычный менеджер уже не может с ним справляться. Хотя надо обязательно учитывать, что Сеть предоставляет ресурсы быстро и достаточно часто бесплатно. В этих условиях перед принятием решения нужно разбираться в том, что вам доступно. Поэтому-то и важна регистрация источников полезной информации.

Файловать или не файловать? Потерянные файлы – потерянный бизнес

Главное в том, чтобы как можно быстрее отыскивать важные для вас документы. Брюс Дафф (Bruce Duff), вице-президент, отвечающий за информационное направление деятельности своей компании, вспомнил случай с американской авиакомпанией Valuejet, деятельность которой после серии аварий была приостановлена, так как компания не смогла отыскать запрашиваемые властями необходимые документы, которые хранились где-то в ее подразделениях (New Media Age. 1997. Январь).

Отыскание информации в Сети может происходить очень просто, если для этого применять соответствующие поисковые Web-устройства. Такие новые продукты, как Surfbot или WebCompass, могут собирать информацию с указанных вами сайтов в то время, пока вы спите, и предоставлять ее вам каждое утро в виде персонализированной газеты (Dibbell, 1996).

Поисковые системы WWW Wanderer, Wandex WWW и Worm позволяют пользователям получать списки статей на основе заданного ключевого слова. В настоящее время разрабатываются еще более совершенные варианты таких устройств, которые будут реагировать даже на вопросы типа: «Какова численность населения Фиджи?» Да и сейчас целесообразно спрашивать у друзей и коллег по бизнесу адреса любых полезных пользовательских групп, групп обмена новостями, списков рассылок и Web-сайтов, имеющих отношение к вашей сфере личных или профессиональных интересов.

Встраивание принципа естественного отбора в «умные» поисковые системы

Пэтти Мэс (Pattie Maes) из Массачусетского технологического института разработала программу, позволяющую пользователю постоянно быть в курсе поступающих через Интернет новостей. Она выстроила в ряд немного отличающиеся друг от друга устройства извлечения информации для одобрения другими пользователя. Тем из них, которые извлекали наиболее интересные статьи, разрешается переносить свои «гены» в следующее поколение. При этом некоторые устройства делают собственные точные копии, в некоторых происходят незначительные мутации, другие воспроизводятся «сексуальным» путем за счет обмена частями своих кодов с последующими устройствами извлечения. Итоговым результатом такого подхода является самостоятельная обработка всей поступающей информации, которая действует гибко и тонко, подстраиваясь под общую динамику происходящей эволюции (Time Magazine. 1996. 1 июля).

Рыночная информация

Для осуществления поисковой деятельности Интернет предоставляет огромные ресурсы. В нем можно легко отыскать обширную фоновую рыночную информацию, которая распространяется бесплатно: начиная от правительственных сообщений и заканчивая отчетами туристических агентств, газетными и журнальными статьями. Коммерческие источники также предлагают большие объемы информации, но в этом случае за нее надо платить. Также возможно подключаться к новостным и дискуссионным группам и интересоваться, не знает ли кто из их участников, где можно отыскать ту или иную интересующую вас информацию. Практика показывает, что люди обычно охотно делятся такими сведениями с коллегами по Сети, подсказывая по крайней мере общее направление, в котором вы можете сосредоточить свои дальнейшие поиски.

Хотя история Сети уже насчитывает около четверти века, можно считать, что она все еще находится в относительно эмбриональном состоянии и что в нарождающемся киберпространстве все еще превалирует дух добрых отношений: он проявляется до тех пор, пока соблюдаются разумные стандарты хороших манер или, как их еще называют, нетикета. Многие газеты, журналы и службы, занимающиеся целевыми вырезками материалов из прессы, часто предоставляют возможности для поиска статей, в которых упоминаются интересующие вас названия компаний, брендов, продуктов, иллюстративного материала и фамилии отдельных лиц. Некоторые из таких служб в настоящее время предоставляют услуги такого рода бесплатно, другие – за плату, по крайней мере, за отдельные направления. Так, для каждого претендента на работу, который хочет получить соответствующие сведения о потенциальном работодателе, первым «портом назначения» должен стать Web-сайт этого работодателя, после чего разумно посетить Web-сайты его основных конкурентов.

Информация о конкурентах

Касается ли это вашей собственной компании или структуры вашего конкурента, в любом случае Сеть позволяет получить почти всю интересующую вас информацию по крайней мере в том объеме, в котором любая организация готова предоставлять о себе сведения, которые она помещает на свой Web-сайт. Таким образом, первым источником сведений о конкуренте является его Web-сайт, с помощью которого можно узнать достаточно много об организации, ее сотрудниках, культуре деятельности, внутренних информационных каналах, новых продуктах, новых подходах, а иногда получить и более значимую информацию, например финансовые результаты ее деятельности. Проводя поисковое исследование по ключевым словам, касающимся интересующих вас брендов, конкурентов или собственной организации, вы можете узнать, что другие структуры говорят по этому поводу. Поэтому некоторые организации регулярно осуществляют мониторинг деятельности значимых для себя новостных и дискуссионных групп, отслеживая комментарии о собственных брендах и (или) своей организации. Существует несколько информационных структур, действующих в онлайновом режиме, готовых за определенную плату предоставить вам как финансовые результаты деятельности интересующей вас организации, так и анализ этих результатов. Мониторинг того, какие посетители бывают на вашем сайте, позволяет вам знать, кто из конкурентов бывает у вас «в гостях» и какая информация его интересует. Кроме того, отслеживание наиболее популярных страниц вашего собственного сайта может выявить те виды продуктов, которые наиболее популярны у потребителей, что может послужить основанием для дальнейшей работы, например для определения того, каким из продуктов следует оказать поддержку в виде кампаний продвижения продаж с серьезным финансированием.

Информация о потребителях

Онлайновая обратная связь от потребителей, посещающих Web-сайт, предоставляет организации возможность иметь постоянно действующую фокус-группу. Сравните это с усилиями, которые вам бы потребовались, чтобы действительно вести фокус-группу в «живом» варианте в течение года, целью которой было бы выявление того, на что реагируют потребители в отношении вашей продукции. Сеть же может обеспечить постоянный диалог такого рода между вами и вашими потребителями (например, MTV ведет подобные фокус-группы в течение уже длительного времени через собственный Web-сайт). Хотя это не является фокус-группой типа «лицом к лицу», действующей на постоянной основе, однако все равно данный подход обеспечивает устойчивый поток дополнительной информации. Посетители Web-сайта становятся своего рода соучастниками общего творческого процесса. Например, вопрос одного из посетителей McDonald's, заданный в онлайновом режиме, почему он не получил трилистник (эмблема Ирландии) в День святого Патрика, стал основой для проведения в следующем году новой кампании продвижения, в основу которой была положена информация, полученная в виде заданного вопроса. Мощь хорошего бренда в Сети становится предельно наглядной, когда все больше посетителей Web-сайта корпорации McDonald's заявляют, что «один вид вашего логотипа делает меня голодным» (классическая модель: стимул – реакция, которая исходит из того, что человек также может реагировать на какой-то стимул, как собака Павлова).

«Все так, словно они здесь работают. А вернее, как будто они здесь живут».

Именно так относятся в MTV к общениям с потребителями через свой Web-сайт.

В Сети существуют поставщики коммерческой информации, которые могут предоставлять определенные сведения за плату. Еще одним сетевым источником являются дискуссионные группы, круг интересов которых касается определенных вопросов: балета или пива, политики или пинбола, церквей или благотворительности. Как было уже сказано, участники дискуссионных групп охотно откликаются на просьбы новых членов и указывают им, где находятся источники по интересующей их проблеме. Поэтому всегда целесообразно спрашивать у коллег и друзей о полезных сайтах и источниках в Сети.

Дополнительная информация (типа «Разное»)

Онлайновые исследования помогают получить информацию и идеи, касающиеся новой продукции, новых кампаний продвижения и даже способов снижения издержек. Об этом мы поговорим ниже.

Шпионы в Сети

Национальная компьютерная разведывательная система в США сообщает, что многочисленные американские шпионы отказались от многих традиционных разведывательных штучек и сейчас для сбора необходимой информации пользуются преимущественно Сетью и что масштабы такого сбора информации огромны (Nua Surveys. 1997. Сентябрь).

2. Формирование баз данных

Тысячи, сотни тысяч и иногда миллионы заинтересованных посетителей, навещающих какой-то конкретный Web-сайт, приводят к появлению совершенно новых возможностей – получению сведений о них и внесение их в базы данных с последующим ведением диалога, который становится важным инструментом в стратегии маркетинга отношениями. Такой диалог может вестись как в онлайновом, так и в офлайновом режиме, с использованием как онлайновых, так и настоящих рождественских открыток, каталогов, специальных предложений, схем развития лояльности и т.п. Подробности о посещении сайта тем или иным человеком обычно хранятся в виде результатов его регистрации (это касается даже простого захода на сайт) или в заполнении им каких-то специальных форм, которые запрашиваются для приглашения его для участия в конкурсах, раздаче бесплатных подарков и получения о нем дополнительной информации.

Всемирные клубы

В настоящее время приемы на основе баз данных и маркетинга отношениями помогают создавать современные клубы с членством нового рода. Вот как сказал по этому поводу Майк Эльмз (Mike Elms): «В нынешней глобальной деревне появляется нечто очень привлекательное, позволяющее стать частью всемирного клуба, поскольку оказывается, что можно выяснить, кто еще разделает такие же, как у тебя, интересы на другой стороне планеты... другими словами, племенные чувства у нас все еще очень сильны... мы по-прежнему хотим испытывать чувство единого общества и социума» (см. Приложение 10.2, в котором подробнее говорится о создании виртуальных сообществ). Интернет такую возможность предоставляет. Наглядным примером, показывающим один из способов удовлетворения указанной выше потребности, является Internet Sky Blue Army («Армия голубого неба»).

Футбольный клуб Ковентри-сити и виртуальный Гудини

Группа пользователей из футбольного клуба Ковентри-сити решила, что хотя их любимый клуб регулярно оказывается в положении, когда ему грозит переход в более низкую лигу, он проявляет чудеса выпутывания из труднейших положений. И вот появились футболки с изображением Гудини*, на которых перечислены такие ситуации, когда спасение приходило буквально в последние дни соревнований, – всего это случалось 10 раз. История создания этих футболок следующая. Сначала был образован онлайновый комитет. Его члены при помощи собственных Web-сайтов разместили свои предложения о дизайне таких футболок, а затем голосование, проведенное в онлайновом режиме, выявило, какая из моделей оказалась предпочтительнее. В таком же режиме отобрали компанию, занимающуюся производством футболок, которой переслали дизайн, после чего было изготовлено 150 футболок, купленных затем членами клуба. Теперь их часто можно увидеть во время матчей, причем даже фанаты соперников обычно встречают их аплодисментами (Paul McFarland, 1998).

*Человек, прославившийся необычайной способностью избавляться от любых пут и оков и выбираться из самых сложных ситуаций. – Прим. перев.

Динамичный маркетинг отношений

В настоящее время появились новые возможности для динамичного маркетинга отношений, т.е. речь идет о переходе от массовых имиджей к имиджам, которые готовятся под конкретных пользователей (массовое производство на заказ). Для осуществления этого необходимо иметь непосредственную обратную связь и устанавливать прочную зависимость между брендом и потребителем. Можно предположить, что в данном случае бренды должны рассматриваться как открытые мультимедийные пространства, построенные на чувстве общности. Дискуссионные группы, вовлеченность членов и динамичное реагирование помогают создать у людей чувство сопричастности и «активного владения» брендом. Если при традиционном подходе на мощь бренда могут влиять визуальные приемы, то в онлайновом мире его мощь во многом определяется степенью интерактивности, во