Название: Коммуникации стратегического маркетинга

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 4905


Глава 11. стратегические проблемы: брендинг

 

Учебные цели

 

Понять, каким образом происходит формирование брендов как комбинации предоставляемых потребителю преимуществ рационального и эмоционального характера.

Научиться различать типы брендов и ситуаций, в наибольшей степени благоприятных для их использования.

Разобраться в формах языка и социальной сущности, которые позволяют брендам быть эффективными.

Оценить арену для использования бренда и правила, действующие в этом случае.

Разобраться с концепцией узнаваемости бренда.

Научиться выявлять различной силы проявления собственных марок и производственных брендов.

Понять базовые стратегические подходы к брендингу и разобраться в сущности текущих дебатов, связанных с оцениванием брендов.

 

 

Темы, рассматриваемые в данной главе

 

Что такое бренд?

Компоненты бренда

Ключевые характеристикибренда

Бренды как добавленная стоимость

Способы восприятия брендов

Позиционирование

Брендинг – это язык, ожидаемый потребителями

Бренды как основа для социальных смыслов

Персонализированность бренда

Конфликт бренда: собственные марки розничных торговцев против брендов производителей

Приложение 11.1. Четыре группы составляющих брендинга

Приложение 11.2. Измерение брендов

Приложение 11.3. Основные решения, принимаемые в процессе брендинга

Приложение 11.4. Формирование и поддержание стратегии

Приложение 11.5. Оценивание брендов

 

Что такое бренд?

 

Несмотря на важность брендов, в маркетинге общепринятого и согласованного определения того, что такое бренд, пока не существует. Однако, если вы закроете на замок в помещении трех маркетологов и попросите их описать базовые характеристики бренда как понятия, то чтобы их выпустили, они, возможно, и выработают согласованный пресс-релиз по этому вопросу. Однако большинство маркетологов не стали бы спорить в целом с определением, что бренд – это «специфическое имя, символ, дизайн или, в более общем случае, некоторая комбинация из указанных составляющих, которые применяются для выделения конкретного продукта продавца» (Peter Doyle, 1994). Это очень похоже, например, на определение, предложенное Ассоциацией американских маркетологов, скорректированное затем Филипом Котлером (Philip Kotler, 1994). Дойл далее уточняет свое определение, описывая успешный бренд как совокупность, состоящую как из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей потребителей чувствовать большее удовлетворение, связанное с формированием у них убеждения, что данный бренд является более высокого качества или более желателен для них, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами. Котлер идет даже дальше и фокусирует внимание на формировании отношений доверия между продавцом и покупателем, описывая успешный бренд «прежде всего как обещание продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор качеств, выгод и услуг». Другие авторы, такие, как Лэмбин (Lambin, 1993), предпочитает описывать бренды в терминах уровня осведомленности потребителей и их способности узнать или вспомнить продукт.

Искаженный (непреднамеренный) брендинг

Многие продукты и услуги как на потребительском, так и на промышленном рынке имеют символы, имена, уникальный дизайн и цветовые решения, однако производители не прибегают к подкреплению их имиджа и не поддерживают постоянными инвестированиями в маркетинговые коммуникации, без чего другие бренды не обходятся. Potterton Boilers, например, имеет хорошо известное имя и репутацию на рынке нагревательных приборов, используемых как в домах обычных потребителей, так и в промышленных условиях. Rolls-Royce – это синоним высокого технического качества авиационных двигателей. С течением времени, по мере того как такие продукты и услуги становятся все более известными на рынке, их названия все сильнее ассоциируются с конкретным уровнем цены и качества и становятся одной из важнейших переменных, влияющих на потребительский выбор. Общественная деятельность производителя также влияет на когнитивное восприятие названия продукции производителя (в основе которого лежат накопленные знания).

Имеются доказательства, что на степень достоверности маркетинговых сообщений в значительной степени влияет известность названия продукции, с которой подобная информация связана (Smith, 1993), или название, которое вызывает позитивные ассоциации с качеством и надежностью продукции (например, ICI в сельскохозяйственных удобрениях и промышленных красках). Этот процесс связан скорее с механизмом установления доверия (см. главу 2), чем с брендингом, и хотя какая-то часть потребителей не будет покупать продукцию в неизвестной компании, есть свидетельства, что присвоение конкретного имени продукту или услуге в целом становится достаточно значимым фактором для процесса принятия решения о покупке менее разборчивыми потребителями.

Можно утверждать, что разные виды бизнеса имеют очень насыщенные отношения (которые к тому же часто активно пропагандируются) со своими потребителями, сотрудниками, акционерами, кредиторами. Эти отношения динамично корректируются общей текущей рыночной ситуацией. Даже без преднамеренного планирования того, как будет осуществляться обеспечение его корпоративной узнаваемости или воспринимаемого потребителями имиджа своих продуктов или услуг, бизнес всегда имеет ту или иную общественную репутацию. На нее неизбежно влияют многие факторы, например то, как данный бизнес заботится об окружающей среде, какова его вовлеченность в дела местного сообщества, является ли он лидером по техническим параметрам (так, определенное влияние на общественность оказало объявление корпорации ВР о своей новой корпоративной этике, о котором было сообщено в начале 1997 г.).

Отношения потребителей и непотребителей с бизнесом становятся более положительными для той деловой структуры, которая воспринимается общественностью как спонсор социальных событий, не связанных с извлечением прибыли (например, спонсорство банком NatWestBank концертов, даваемых в обеденное время в лондонском Сити). Таким образом, даже без преднамеренной разработки бренда некоторые его характеристики так или иначе оказываются связанными со всеми продуктами и услугами, предлагаемыми данным бизнесом. Это является непреднамеренным брендом, т.е. явлением, связанным с ожиданиями, которые складываются у потребителя в отношении того, насколько надежным является бизнес, независимо от любых планируемых этим бизнесом маркетинговых коммуникаций (рис. 11.1).

 

 

Рис. 11.1. Каким образом потребитель относится к продукции:

1 – родовой, или базовый продукт; 2 – искаженный бренд (непреднамеренные, или непланируемые, коммуникации);

 3 – бренд (преднамеренные, или планируемые, коммуникации)

 

Таким образом, значительная часть коммуникаций бизнеса с рынками может быть непланируемой, случайной (ad hoc) и несовпадающей с тем имиджем, который этот бизнес хотел бы сформировать и которой маркетологи по бренду стараются целенаправленно реализовать. Грязный грузовик для доставки продукции компании помимо грузов перевозит и негативные сообщения об этой организации, особенно если его водитель не очень вежлив по отношению к другим пользователям дорог. Та часть бюджета, которая выделяется в этой организации на рекламу или на кампанию продаж, будет затрачена без пользы, если такие грузовики не будут регулярно приводиться в надлежащий порядок.

Этот пример показывает, что нежелание тратить небольшие суммы денег на одно направление бизнеса (например, на мойку транспортных средств, которая должна осуществляться ежедневно, и на обучение водителей правилам вежливого поведения на дорогах) может сильно нарушить воздействие на большую часть потребителей общего маркетингового коммуникационного набора, на который выделяются достаточно значительные денежные средства (Hill and Hillier, 1977). Не оправдавший обещаний бренд является неизбежным, постоянно присутствующим и всегда готовым сработать механизмом, похожим на противопехотную мину, который в самый неподходящий момент может поразить коммуникации с окружающей средой, в том числе и с потребителями.

Важность влияния искаженного или непреднамеренного бренда в коммуникациях, имеющих к нему отношение, заключается в том, что если потребители затрудняются с оценкой качеств самого продукта (качества, определяемые непосредственно в ходе опробования продукта, такие, как вкус, цвет, запах), то, для того чтобы оценить предлагаемый им продукт, они переключат свое внимание на более доступное для восприятия качество бренда – название, производитель, имидж, реклама (Zeithami, 1988). Для предотвращения появления искаженного бренда, отрицательно воздействующего на потребителей, и для гарантирования получения максимального воздействия от средств, выделенных на маркетинговые коммуникации, бизнес должен сформулировать для себя общую политику, определяющую, каким образом ему следует интегрировать все аспекты своей общественной узнаваемости. Левитт (Levitt, 1962) утверждает, что на указанный искаженный или непреднамеренный бренд можно воздействовать через реализацию центростремительного маркетинга (см. главу 1), т.е. через концепцию, которая является центральной для понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций. На практическом уровне интеграция может быть достигнута за счет:

осуществления программы паблик-рилейшнз, сфокусированной на целевых рынках и имеющей целью обеспечить, чтобы прямые потребители и другие люди, находящиеся в «поле тяготения» данного бизнеса, адекватно воспринимали предлагаемый им набор ценностей, провозглашаемый основными брендами этого бизнеса;

политика дизайна, которая должна охватывать все визуальные аспекты бизнеса, начиная с оформления транспортных средств, их чистоты и заканчивая выбором оформления фирменной бланковой документации, чтобы эти и им подобные компоненты обеспечивали общую и устойчивую визуальную узнаваемость организации.

Промышленные бренды

Большая часть этой главы связана с брендами потребительских рынков. В промышленном (или «бизнес – бизнес») маркетинге бренды как инструменты маркетинговых коммуникаций используются редко. Это объясняется несколькими причинами.

Исследования покупательских предпочтений на промышленных рынках обычно указывают на значимость для заказчиков таких параметров, как цена, качество, возможности технического обслуживания и надежность доставки, которые становятся основными критериями, по которым в конечном счете и осуществляется выбор поставщика. Реакции на маркетинговые коммуникации со стороны промышленных покупателей оказываются связанными с высокой степенью вовлеченности и сфокусированностью на текущих технических потребностях, характерных для их видов бизнеса (см. обсуждение сущности профессионального потребителя в главе 3 на рис. 3.6). Аспекты развлекательного или социального характера, органически присущие потребительским брендам, здесь чаще всего ограничиваются бизнес-ленчом, в котором стороны участвуют после заключения сделки.

Промышленные виды бизнеса, тем не менее, вкладывают соответствующие инвестиции в обеспечение корпоративной узнаваемости, чтобы сообщать заинтересованным лицам о качестве и других значимых атрибутах своей продукции (ICI, BOC, Dupont). Однако, несмотря на это, на данном рынке репутация поставщика обычно настолько низка, насколько низки его оценки, получаемые в ходе исследований о промышленных покупательских предпочтениях.

Связи между промышленными видами бизнеса обычно сложны и, помимо прочего, включают взаимоотношения между несколькими специалистами, занятыми в продажах, например торговыми представителями, техническими менеджерами, транспортными менеджерами, которые участвуют в контактах и в совершении сделок с другой стороной, которую могут представлять заказчик, менеджер по продукции, менеджер по складским работам. Эти сложные отношения называются обеспечением организационного соответствия, и их компонентами являются длительные личные отношения, которые строятся на таких аспектах, как доверие и надежность (ключевые характеристики потребительских брендов).

Хотя промышленные маркетологи прибегают к рекламе, кампаниям по продвижению продаж и паблик-рилейшнз, их основным коммуникационным инструментом являются личные продажи. Торговые представители по промышленным продажам и менеджеры заказчика устанавливают между собой прямые контакты, в результате чего возникает взаимное доверие, и поэтому обычно не нужно заменять такое прямое взаимодействие косвенным, выражаемым через воспринимаемые потребителями качества бренда.

В промышленном бизнесе наблюдается тенденция сегментировать свои рынки по размеру деятельности или классифицировать их по установленным властями промышленным стандартам, конечным пользователям продукции и географическому расположению (Wind and Cardozo, 1974). Здесь часто не бывает базового маркетингового планирования, на котором в дальнейшем строятся действия по наращиванию психологических качеств брендов и их социальной направленности.

Существуют три аспекта промышленного маркетинга, которые, однако, имеют некоторые характеристики брендинга.

Во-первых, крупные промышленные виды бизнеса иногда инвестируют довольно значимые средства в разработку корпоративной узнаваемости, результатом чего становится эффект доверия к их торговым представителям, формируемый в ходе взаимодействия с представителями заказчика. Корпоративная узнаваемость может быть особенно важна при проведении тендерных конкурсов в общественном секторе, на который приходится большая часть всех покупок в большинстве стран (например, 15\% валового внутреннего продукта в странах Европейского сообщества в 1996 г.), так как общественный имидж и репутация компании могут быть значимыми факторами для победы в тендере и порой оказаться более весомым фактором, чем минимальная цена, предлагаемая одним из участников тендера.

Во-вторых, некоторые виды бизнеса (например, телекоммуниционная отрасль) служат как на потребительском, так и на промышленном рынках. Им необходимо поддерживать дизайнерское качество выпускаемых брошюр, бланковых документов, выставочных стендов, транспортных средств, фирменной одежды сотрудников и других общественных демонстраций, по крайней мере на уровне их потребительского имиджа, связанного с брендом, для того чтобы имеющийся у них имидж отличался заданным постоянством.

В-третьих, многие процессы и расходные материалы, т.е. продукция, которая потребляется в ходе производственного процесса (полотна для пил, баллоны с кислородом и ацетиленом, прутки для сварки, компоненты автомобилей, удобрения), часто покупаются небольшими и средними организациями без обсуждаемых заранее контрактов на поставку. Эти потребительские товары приобретаются через промышленные каналы розничной торговли, которые порой обслуживают не только промышленных, но и потребительских партнеров (например, торговцев, действующих в сфере строительства), и многие продукты, хранящиеся у промышленных розничных торговцев, имеют наименования и логотипы этих торговцев и производителей, которые могут играть определенную роль в формировании потребительских предпочтений. Правда, это направление пока далеко от преднамеренной персонализации и социальных аспектов, встраиваемых в потребительские бренды, однако оно заставляет задуматься над вопросом, могут или нет такие продукты или услуги идентифицироваться как непреднамеренные или скрытые бренды.

 

Компоненты бренда

 

Вот что, как считают маркетологи, присуще успешно функционирующему бренду:

визуальный знак, или брендовая марка (символ, название, дизайн, цвета или их комбинация), который прикрепляется к продуктам или услугам*;

работа на упрочение доверия, надежности и эксклюзивности, воспринимаемых потребителями в отношении конкретного бизнеса;

добавление ценности своему продукту или услуге;

предоставление потребителю определенного психологического вознаграждения;

упрощение для потребителя решения задачи дифференциации предлагаемой ему продукции;

способствование формированию у потребителя позитивных отношений с брендом.

* Поскольку термин «брендовая марка», или «марка бренда», встречается в нашей литературе пока очень редко, приведем его толкование по словарю маркетинговых терминов (Wolfgang J. Koschnic. Dictionary of Marketing. – Gower, 1995):

brand mark – элемент бренда, который не может быть выражен словесно, например символ или дизайн. – Прим. перев.

 

Таблица 11.1. Материальные и нематериальные компоненты бренда

 

Материальные компоненты бренда

Нематериальные компоненты бренда

Сама продукция

Доверие, надежность

Название бренда

Психологическое вознаграждение

Марка бренда

Добавленная ценность

Описание выгод

Качество дифференциации

 

Следовательно, бренд состоит как из материальных, так и нематериальных компонентов (табл. 11.1). Материальные компоненты (качество продукции и ее характеристики) и его внешние проявления (название бренда или его марка и описание выгод) являются результатами сложного процесса планирования. Этот процесс включает также исследования, позволяющие выявить специальные нематериальные качества бренда, которые потребитель может получить при покупке этого бренда (например, доверие, надежность, добавленная ценность, качество дифференциации и другие формы психологического вознаграждения). Такие материальные и нематериальные компоненты позволяют продукции с брендом продаваться по более высокой цене, чем продукция без бренда (которая называется родовой), так как бренд добавляет родовому продукту дополнительную ценность (рис. 11.2).

Разница между ценой, которую потребители готовы платить за родовой продукт и за бренд, называется надбавкой за бренд, и поэтому специалисты говорят, что бренды имеют цену с надбавкой или цену с премией. Обычно зависимость между стоимостью добавленной при помощи бренда ценности и его воздействием нелинейная, поэтому иногда относительно скромные инвестиции в брендинг могут вызвать значительное дополнительное воздействие бренда и обеспечить большую ценовую надбавку по сравнению с продукцией, не имеющей бренда.

 

 

Рис. 11.2. Концепция добавленной ценности (говорит о том, что относительно невысокие дополнительные издержки на бренд могут обеспечить гораздо более высокое воздействие на потребителя)

 

Для целей практического планирования следует полагать, что бренд – это зависимость, которая имеет ряд измеряемых переменных, включая воспринимаемое качество продукта с брендом, опыт восприятия этого бренда, психологические и социальные вознаграждения от его употребления и ценность, добавляемая им к продукту. Для любого бренда каждая из этих переменных состоит из набора атрибутов, которые можно исследовать и измерить, чем и занимается маркетолог при формировании и поддержании бренда, а также при его позиционировании на рынке относительно других брендов.

В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. главу 3) бренд является фокусной точкой отношений, налаживаемых на потребительских рынках между маркетологом и потребителем, как это показано на рис. 11.3.

Данный подход не только позволяет бизнесу фокусировать свои усилия вокруг потребностей потребителя (функциональных, психологических и социальных), но также представляет собой язык, при помощи которого такие отношения можно выразить, озвучить. Эта область является определяемой в терминах социологии, в которой потребительская активность переплетается с используемыми коммуникационными и маркетинговыми наборами, разработанными маркетологом. Таким образом, бренд – это своего рода «заявление о психологических отношениях и взаимозависимости, существующими между потребителем и маркетологом».

 

 

Рис. 11.3. Бренд как точка взаимодействия между маркетологом и потребителем

 

Сущность бренда передается на уникальном языке, который имеет как визуальные, так и вербальные составляющие (коммуникационный набор включает символы брендинга, названия, марки, цвета и графику). Он имеет социальное значение и адаптируется маркетологом к социальным потребностям потребителя, когда они становятся очевидными. С психологической точки зрения он представляет субъективный познавательный опыт потребителя. Маркетолог в такой же степени зависит от принятия и адаптирования бренда потребителем, как и последний зависит от подготовленности маркетолога к модифицированию бренда, когда потребности меняются. Таким образом, эта зависимость строится как на информации, так и на опыте, на взаимопроникновении смыслов и стилей, однако главное здесь – это отношения, в основе которых лежат надежность и доверие.

 

Ключевые характеристики бренда

 

Сердцевиной бренда является совокупность рациональных и эмоциональных выгод. Хорошо разработанный бренд позволяет получать дополнительную ценность и дифференцироваться от уже существующих продуктов и услуг, однако поскольку бренды содержат элемент, связанный в значительной степени с предыдущим опытом (например, опытом потребления бренда и получения от него удовольствия), наблюдается тенденция возрастания зависимости между отдельными классами продуктов или функций. Так, Coca-Cola ассоциируется с приятными нежными напитками, в частности с прохладительными, и имеет много разновидностей в этом классе продукции. Поскольку основная часть предоставляемых ею ключевых выгод связана с развлечениями, молодостью и счастливым отдыхом, они могут трансформироваться в добавление ценности к таким преимущественно молодежным продуктам, как, например, футболки и сумки для отдыха. Однако, какими бы не были доверие к продукции Coca-Cola и ее надежность, эта корпорация не может столь же легко перейти к выпуску продуктов технического класса, скажем, автомобилей или звуковых систем, так как у нее существуют исторические ограничения на ассоциации между ее брендом и функциональными атрибутами прохладительных напитков.

Однако ситуация не всегда фиксирована столь жестко. Скажем, такой бренд, как Virgin, очень быстро развивается и отходит от своих первоначальных ассоциаций с распространением пластинок и сейчас успешно переходит на игры, прохладительные напитки, воздушные путешествия и финансовые услуги. Другими словами, проявилось расширение бренда Virgin, в основе которого лежат наблюдаемые потребителями ключевые выгоды, связанные с жизнерадостностью молодежи и личным успехом, что часто выражается в расширении сферы применения паблик-рилейшнз, к чему активно прибегает основатель Virgin Ричард Брэнсон (Richard Branson).

Эта зависимость может быть выражена на нескольких уровнях интенсивности ее проявления. Левитт (Levitt, 1980) предложил четыре таких уровня.

1. Родовой продукт, когда функция продукта и его обслуживание вспомогательного характера являются для отношения с потребителем основными. В этом случае потребитель оценивает продукт через узнаваемое качество.

2. Ожидаемый бренд, который удовлетворяет минимальным требованиям потребителя, при котором тот оценивает продукт через узнаваемое качество плюс узнаваемое название.

3. Расширенный бренд, включающий его персонализацию. Оценивание в данном случае идет через узнаваемое качество плюс узнаваемое название плюс узнаваемую персонализированность, связанную с этим названием.

4. Потенциальный бренд, который поощряет потребителей платить ценовую надбавку, чтобы получить дополнительную ценность от его выгод, использования и видов деятельности, связанных с цепочкой создания ценности. Все эти наращивания ценности определяют виды деятельности, которые в этой главе включены в концепцию выявления арены для использования бренда.

На каждом из этих уровней потребитель создает с брендом определенные отношения, основанные частично на восприятии некоторых его атрибутов и частично на том, что маркетолог сделал, чтобы добавить необходимые потребителю атрибуты к продукту или услуге. Идея потребителя, связанная с тем, что он покупает, со временем меняется, и в процессе формирования бренда он может переходить с одного уровня интенсивности его проявления на другой.

Потенциал брендов позволяет использовать их способность добавлять ценность одному продукту или услуге и переносить ее на другой продукт или услугу, что вызывает некоторые вопросы, касающиеся сущности бренда. В общем случае маркетологи соглашаются, что сущностью любого рыночного предложения, продукта или услуги является ключевая (родовая) потребительская выгода. Для семейного автомобиля средних размеров такой ключевой выгодой скорее всего будет обеспечение безопасной перевозки семьи. Для косметического продукта этой выгодой является обеспечение стиля или уверенности в своих силах. Если бизнес не выявляет ключевую выгоду продукта, он может упустить значительные рыночные возможности. Боджана Фазаринк (Bojana Fazarinc), менеджер по маркетинговым коммуникациям Hewlett-Packard, выразила такой подход в шутливой форме: «Если в прошлом мы собирались бы продавать суши (японское блюдо), мы осуществляли бы его маркетинг в виде холодной, мертвой рыбы».

Если бренд передает чувства надежности, то эта ценность добавляется к ключевым выгодам, и теперь бренд будет восприниматься потребителями как надежный. Более того, опыт покупки и потребления бренда добавляет к ключевым выгодам качества, связанные с отдыхом и персонализированностью. Таким образом, существует двойственный характер сущности бренда, состоящий из выгод продукта или услуги и выгод непосредственно бренда (рис. 11.4). Ключевые выгоды продукта или услуги чаще всего воспринимаются на рациональном уровне и связаны с функциями и выгодами материального плана бренда (например, часы должны указывать правильное время плюс дату и день недели и, может быть, должны работать под водой на глубине 20 м). Выгоды же от бренда являются эмоциональными, в их основе лежат в первую очередь психологические и социальные ценности этого бренда.

 

 

Рис. 11.4. Двойственные ключевые выгоды косметического бренда, передаваемые потребителю через физические, информационные и опытные атрибуты

 

К этой двойственной основе добавляется фактический продукт или фактическая услуга (например, их функции или характеристики), а также физические атрибуты бренда (такие, как символика, цвета и графика) и коммуникации, разработанные маркетологом. Бренд может стать полным только тогда, когда потребитель им воспользуется и получит опыт на физическом, психологическом, социальном и эмоциональном уровнях.

Таким образом, в брендах существует дихотомия:

физические выгоды – физические атрибуты качества, такие, как запах, вкус, цвет, удобства упаковки;

нефизические выгоды – социальные и эмоциональные ценности, такие, как статус, реализация мечты и символы, цвета, названия бренда и графики, которые используются в качестве их визуальных знаков.

Эти два набора выгод оцениваются потребителями по-разному, по-разному он на них и полагается (табл. 11.2).

 

Таблица11.2. Рациональная и эмоциональная дихотомия в действии

 

 

Физический продукт

 

Эмоциональный бренд

 

1

 

2

 

3

 

Выгоды

 

Физические атрибуты, например, запах, цвет, текстура

Социальные и эмоциональные выгоды, например статус, мечты

Оценивание качеств

Качество может ощущаться при прикосновении, при ощущении, при осматривании и т.п. Если у потребителя нет времени на оценивание продукции или ее оценивание трудно осуществить непосредственно, он переключит свое внимание на выгоды внешнего плана, например на ее бренд

Потребитель зависит при оценках качества от внешних характеристик, например брендинга. Если внешние характеристики обладают высокой прогнозной ценностью (например, 100- процентный фруктовый сок – это отсутствие добавок), то на основании их потребитель делает определенные выводы о качестве

 

 

Позиционирование

 

Добавленные характеристики, которые работают на уникальные атрибуты персонализированности бренда, например добавление ручки к упаковке с чистящим средством передает характеристику удобства пользования

Создание или поддержание уникальной персонализированности через визуальную ассоциацию (например, тигр Esso) и виды деятельности вокруг бренда, которые работают на его ценность (например, тигр Esso и кампания по защите диких тигров)

Корректирование бренда в связи с изменяющимися потребительскими потребностями

 

Не может быть модифицирован без изменения сущности продукта

Может быть перенастроен, если потребительские восприятия и потребности изменились

 

Бренды как добавленная стоимость

 

Брендинг как маркетинговый процесс создания брендов является большим достижением маркетинга XX в. Для маркетолога брендинг – это основной способ дифференцирования одного рыночного предложения от другого, и без него, как мы знаем, современный маркетинг вообще не существовал бы. Филип Котлер (Philip Kotler, 1996) так выразился по этому поводу: «Бренды очень важны. Фактически, искусство маркетинга – это частично работа с брендами, потому что без них вы остаетесь на рынке базовых товаров, где ключевым фактором является цена».

На рынке потребительских базовых товаров покупатель воспринимает все продукты как родовые, имеющие приблизительно одни и те же характеристики и качества (например, одна упаковка соли имеет ту же ценность, как и любая другая). Когда к общему продукту добавляется бренд, потребитель воспринимает разницу в имидже и присущих атрибутах между различными продуктами (рис. 11.5), и эта разница становится частью поиска потребителя и процесса его выбора. Добавление некоторых переменных и характеристик продукта (например, не просто соль, а морская или диетическая) повышает ценность и потенциальную цену даже для довольно типовых продуктов.

 

Рис. 11.5. Потребительские базовые товары преобразуются в бренды через добавленную ценность

 

Таким образом, для потребителя брендинг преобразует процесс покупки в социальное действие и позволяет наполнять полки для хранения продуктов в домах покупателей проверенными и знакомыми товарами. Такие бренды, как Kellog's, Heinz, Zanussi, Bosch и Electrolux, имеют к потребителям широкие пути доступа и характеризуются надежным качеством выпускаемых продуктов питания и домашних приспособлений для кухни. Туристы могут уверенно путешествовать, имея пленки Kodak, кредитную карточку American Express, дорожные чеки Thomas Cook, платежные карточки, принимаемые по всему миру, например Diner's Club, и пользуясь бензином марок ВР, Shell, Total или Esso.

В мире, в котором появляется все больше продуктов и услуг, что делает процесс выбора из них все более сложным, потребитель учится доверять знакомому бренду, который становится для него гарантией известного качества. Даже высокие риски и большие издержки при покупках семейного автомобиля могут восприниматься менее остро при их сопоставлении с высокими характеристиками качества таких автомобилей, как Ford, Honda, Mercedes-Benz и Volvo. Независимо от того, в какой степени выражена зависимость между ценой и качеством, которые хотел бы иметь потребитель, почти всегда есть соответствующий бренд. Другими словами, бренды фактически являются представителями зависимости между ценой и качеством. Даже если потребитель не приобретает популярный бренд, его выбор осуществляется под воздействием стандартного набора качеств, задаваемого основными брендами, предлагаемыми на рынке. Словом, на потребительском ландшафте бренды выступают своего рода указательными знаками, свидетельствующими о социальных значениях и атрибутах цены и качества.

 

Способы восприятия брендов

 

Для маркетолога в определенном смысле все продукты и услуги являются брендами. Однако к родовому продукту или услуге маркетолог добавит некоторые из атрибутов брендинга. В отношении таких продуктов, как кофе, потребители могут устанавливать значительные различия в его качестве через описания на упаковке (Colombian или Arabica, высокий процент кофеина или низкий). В настоящее время британские супермаркеты дифференцируют выставляемые на своих полках сорта кофе, часто вводя классификацию содержания кофеина по пятиуровневой шкале, а также указывая дополнительные сведения, например: французский, для завтрака, средиземноморский. Фактически каждый продукт или услуга на потребительском рынке в какой-то степени обладает характеристиками брендинга, что на практике означает существование на рынке огромного числа брендов.

В настоящее время общепризнанной классификации типов брендов, которой пользуются все маркетолога, не существует. Это понятно, так как бренды формируются вокруг конкретной рыночной ситуации, вида бизнеса, собственного анализа компанией текущей рыночной ситуации и конкретного подхода к ней. Так же как ни один из двух конкурирующих бизнесов не сегментирует рынок одинаково, так и каждый маркетолог описывает свой бренд в собственных терминах стратегической значимости по отношению к своим маркетинговым целям. Тем не менее, существует несколько способов категоризации брендов, которые показывают, когда и как следует использовать различные типы брендов:

потребительские и промышленные бренды;

атрибуты качества брендов;

уровень надежности;

монолитность;

стратегическая полезность.

Потребительские и промышленные бренды

В XX в. потребительские бренды стали «иконами» маркетинговой культуры. Потребители живут в мире брендов (табл. 11.3), которые всемерно признаются как показатели уровня их качества жизни и статуса. Такие слоганы, как «Есть просто заклепки и есть заклепки Levi's» или «Это Coca-Cola», становятся нечто большим, чем просто творческие фантазии авторов, которые готовят рекламные тексты. Они выражают культурную и социальную значимость тех брендов, которые продвигают авторы. Существуют также способы выражения, при помощи которых потребители могут узнать о том, какие смыслы закладываются в те или иные бренды.

 

Таблица 11.3. Десять самых известных брендов, отранжированных по степени узнаваемости и предпочтительности на основных мировых рынках

Позиция

Европа

США

Япония

Россия

1

Coca-Cola

Coca-Cola

Sony

Sony

2

Sony

Campbell's

National

Adidas

3

Mercedes

Disney

Mercedes

Ford

4

BMW

Pepsi-Cola

Toyota

Toyota

5

Philips

Kodak

Takashimaya

Mercedes

6

Volkswage

NBC

Rolls-Royce

Fanta

7

Adidas

Black & Decker

Seiko

Pepsi-Cola

8

Kodak

Kellogg's

Matsushita

Volvo

9

Nivea

McDonald's

Hitachi

Fiat

10

Porsche

Hershey's

Suntory

Panasonic

 

Источник: Lander Associates in de Mooije, 1994.

 

Если говорить о потребительском бренде, то существует также элемент игры, т.е. качество, которое связано скорее с удовольствием, чем с полезностью, с отдыхом, а не с работой, с игрой, а не с производственными заданиями, красотой, а не с функциональностью. Для отдельных потребителей важность бренда намного превосходит наличие просто надежного партнера с узнаваемой дизайнерской символикой. Бренды – это способ, при помощи которого маркетологи устанавливают с потребителями требуемые для себя отношения, а последние характеризуются важным показателем социальной значимости, которая позволяет потребителям выражать собственную суть в социально приемлемой и доступной для них форме. Это не просто более безопасный и надежный вариант выбора продукции, а скорее заявление, выражаемое отдельным человеком, отражающим его социальную сущность.

Что позволяет брендам столь успешно выполнять эту функцию? Прежде всего, тот факт, что они обычно прикрепляются


Загрузка...

Оцените книгу: 1 2 3 4 5


Загрузка...