Название: Коммуникации стратегического маркетинга

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 9772

Глава 12. стратегические проблемы: реализация глобальных коммуникаций

Темы, рассматриваемые в данной главе

Глобализация рынков

Глобальные трудности

Глобальные промахи

Глобальные коммуникации: стратегические варианты

Стратегии глобальных коммуникаций

Централизованная стратегия и централизованное производство

Приложение 12.1. Европа

Приложение 12.2. Агентства

Глобализация рынков

В этой главе рассматриваются возможности, трудности, проблемы и стратегии,с которыми сталкиваются организации, действующие на международной арене, в ходе применения ими маркетинговых коммуникаций.

Глобальная возможность – действительно ли она существует?

Сегодня йогурт, пицца, спагетти, кебаб, индийская кухня, китайская еда, мексиканские продукты и американские бутерброды очень популярны и легко доступны во многих странах мира – как группа музыкантов Rolling Stones или Шекспир, которые также обладают универсальной привлекательностью. В настоящее время китайцев, изучающих английский язык, больше, чем людей в США, которые на этом языке говорят. В 1985 г. приблизительно 1 млрд. человек из различных временных зон по всему земному шару наблюдали одновременно в живом режиме концерт благотворительности Live Aid. В 1994 г. финальный матч кубка мира по футболу между Бразилией и Италией смотрели 2 млрд. зрителей. В этих условиях вполне возможно говорить, что «мировая деревня» действительно становится реальностью и все больше увеличивается в размерах. Можно также вспомнить о некоторых клише, таких, как «мир становится меньше», однако это не более чем упрощение, прикладываемое некоторыми философами к миру, который на самом деле очень сложен, если говорить о нем с точки зрения культуры. Некоторые утверждают, что люди в настоящее время имеют больше вещей, которые объединяют их, чем разделяют. Другие же говорят, что в целом рыночные различия превосходят рыночные схожести. Фактически существует аспект, который рекламное агентство Young & Rubicon называет общими культурными потребительскими характеристиками, позволяющими выявить общую платформу. Мужчина или женщина, живущие в небольшой квартирке в фешенебельном лондонском районе Найтсбридж, имеют, вероятно, больше общего со своим современником, живущим в такой же небольшой квартирке рядом с центральным парком Нью-Йорка, чем обитателем южного пригорода Лондона. Действительно, имеются некоторые общие характеристики и некоторые общие наборы потребностей и ожиданий, которые можно идентифицировать (это особенно очевидно для схожести в стиле жизни). Можно сказать, например, что молодежь или богатые люди из разных уголков мира в общем имеют похожие вкусы.

Затрагивание глобального нерва

Из сказанного выше следует, что если производитель или поставщик услуг ориентируются приблизительно на одни и те же социодемографические группы в различных странах, затрагивая глобальный нерв, пронизывающий целевые рынки, то один и тот же продукт или услуга могут иметь единую упаковку и продвигаться на рынке в одинаковой манере. Хотя в этом случае ценообразование и дистрибьюция могут быть отличными, однако брендинг, упаковка и даже реклама бывают похожими. В результате производители мировых брендов могут позиционировать свои продукты одинаково, чтобы миллионы людей, принадлежащих к разным культурам, воспринимали их примерно одинаково. Этот подход является результатом тщательного анализа и планирования экспертов из маркетинговой сферы, а не следствием подхода, выбранного на основе проб и ошибок в поисках способов расширения рынка. Следующая трудность связана с тем, что необходимо использовать выбранный коммуникационный набор унифицированным способом, поэтому от применения глобального, единого подхода более сильными и результативными станут не только реклама и упаковка, но и другие формы коммуникации: кампании продвижения, прямые рассылки сообщений, спонсорство и т.п.

Силы, влияющие на глобализацию

Глобализация – это не только корпоративный подход типа «толкай», ориентированный на продукт и на увеличение масштабов, а скорее реакция, ориентирующаяся на рынок и на возникновение общих глобальных стилей жизни и потребностей. Для современного общества характерны такие явления, как дешевые перевозки плюс более высокий доход, которым может распоряжаться обычный потребитель, в результате чего люди теперь легче пересекают границы государств, знакомятся с другими культурами и возвращаются домой после поездки немного другими, так как культуры, с которыми они познакомились за границей, оказали на них какое-то влияние. Телевизоры, которые стоят в гостиных домов британцев, показывают американский телефильм «Пороки Майами», австралийский – «Соседи», голодающих в Африке и китайских студентов на площади Тяньанмынь. Он также позволяет увидеть удивительные сцены, происходящие в глубинах океана, на приносящих спокойствие пляжах Карибского моря и в густых лесах Амазонии.

Корпорации, старающиеся наращивать свои виды деятельности, эту глобальную осведомленность пытаются эксплуатировать в своих интересах, что влияет на многих поставщиков, действующих на переполненных местных рынках и стремящихся воспользоваться более широкими международными возможностями. Улучшенное производство, дистрибьюция и маркетинг, осуществляемые при помощи новых приемов, ускорили перемещение продуктов и услуг по всему миру и их доставку на местные рынки. К тому же оказались разрушенными политические барьеры в Китае и странах Восточного блока, а также были разобраны многие внутренние политические барьеры в государствах Западной Европы. Другими словами, двери, ведущие на мировые рынки, оказались открытыми. Таким образом, сейчас стали необходимы ключевые выгоды, которые являются общими для представителей различных культур, но при этом учитывающие их национальные, характерные особенности.

Элитные участники глобальной игры

Значительные выгоды от глобальных брендов и глобальных стратегий коммуникаций в настоящее время получаются относительно небольшим числом участников. Эта элитная группа вовремя поняла условия нашего времени, и на основании результатов исследований и планирования начинает пользоваться активами брендов в глобальном масштабе. Хотя Раин Риджкенз (Rein Rijkens, 1992) выявил «тенденцию к большей интернационализации и централизации», следует помнить, что единая стратегия коммуникации (инкорпорация всех приемов: от брендинга до полного ассортимента коммуникационных инструментов) редко работает в интересах всех участников, действующих на международных рынках. Желание воспользоваться глобальными возможностями вполне оправдано, так как международные рынки позволяют получать огромные вознаграждения. Однако деятельность здесь также связана с большими и сложными проблемами. Чтобы понять то, что происходит за кулисами внешних событий, следует предпринять подробные и глубокие исследования и осуществлять тщательное планирование, учитывающие особенности национальных культур.

За кулисами внешне похожих событий

Похожее покупательское поведение и покупательские типы не обязательно означают одинаковый рынок с одинаковыми потребностями, с одинаковыми каналами коммуникаций, с одинаковыми процессами принятия решений, с одинаковыми подразделениями, принимающими такие решения, или даже с одинаковыми причинами, объясняющими покупками. Рассмотрим, например, приобретение питьевой воды, за которую в разных странах платятся разные ценовые надбавки. Скажем, в трущобах Хартума бедная семья платит в 20 раз более высокую цену за воду, чем семьи в странах, имеющих централизованные системы водоснабжения населения, в то же время половина мира, если говорить о среднем классе, покупают бутылки с минеральной водой.

Этот пример наглядно демонстрирует «похожие непохожести». На первый взгляд кажется, что покупатели, приобретая дорогую воду, ведут себя одинаково. Однако на самом деле это далеко не так, так как фактически все они принадлежат к разным группам с разными стремлениями, мотивациями, стилями жизни и отношениями, не говоря уже о размерах дохода, которым они могут распоряжаться. На первый взгляд, перед нами похожий рынок воды, однако в каждой стране каналы дистрибьюции и коммуникации, рекламные сообщения и размеры дохода являются разными, порой полярно противоположными.

Анализ, который осуществляется более глубоко, чем просто поверхностное сопоставление событий (скажем, нежелание ограничиться только финансовыми результатами), открывает совершенно различные мотивы, стремления, отношения, проявляемые к одному и тому же продукту. Другими словами, если подходить к описываемой ситуации упрощенно, то часто информация является поверхностной и может создать ложное впечатление. Международные рынки могут также предложить внешне простые варианты преодоления проблем, которые на самом деле игнорируют культурные осложнения и противоречия, имеющие место в действительности.

Сэр Джон Харви-Джоунз (John Harvey-Jones, 1988) однажды по этому поводу предупредил: «Чтобы действовать в этой среде, необходима гораздо большая чувствительность, позволяющая выявлять национальные отличия, чем та, к которой мы привыкли. Сам факт, что человек останавливается в одном и том же типе гостиниц, имеющихся почти во всех уголках земного шара, или что он часто выбирает один и тот же тип автомобиля, который можно заказать теперь непосредственно по телефону или телексу также практически из любой точки мира, – все это способствует возникновению чувства одинаковости, которое может ввести многих в заблуждение, хотя его никогда нельзя принимать изначально как данность».

Глобализация, в которую добавляются культурные характерные особенности, возникает в наши дни на многих рынках по всему миру. Однако правило маркетинга – «думай глобально, действуй локально» – остается справедливым и в этом случае. Трудности, выходящие за проблемы коммуникации, касающиеся новых международных потребителей и взаимодействия с международными партнерами, имеющими свои подходы и другой язык общения, приводят к появлению многих проблем.

Возьмем, например, такую сферу, как терминология. Например, французы обычно относятся к рекламе как к «обеспечению публичности», что может вызвать у граждан других стран некоторое недоразумение, так как, скажем, югославское слово, обозначающее рекламу звучит как «пропаганда». Другие культуры сталкиваются с трудностями при переводе таких слов и терминов, как «маркетинг», «маркетинговая коммуникация» или «реклама», так как в их словарях нет собственных эквивалентов, поскольку в этих странах не было соответствующих экономических реалий.

Несмотря на все это, глобализация набирает темп и предлагает огромные вознаграждения тем, кто в нее активно вовлекается.

Глобальные трудности

Интернациональные рынки характеризуются скрытыми культурными отличиями, которые делают глобальную рекламу достаточно проблематичной даже в условиях наличия опытных специалистов, обладающих соответствующими знаниями международного маркетинга. Некоторые сложности, связанные с глобальным маркетингом, описаны ниже.

Язык

Совершенно очевидно, что другой язык требует перевода, однако у этого правила есть исключение (в тех случаях, когда язык отражает специфические культурные аспекты продукции). Например, немецкая компания Audi использует лозунг: «Vorspring durch technick», который при переводе – «Вперед при помощи достижений техники» – теряет национальный колорит. Некоторые выражения вообще не могут быть переведены достаточно точно.

Уровень образования

Во многих развивающихся странах уровень образования пока достаточно низок (Dudley, 1989). Это ограничивает возможности объяснений, заложенных в рекламу. Однако даже при высоком уровне образования с прочтением переведенных рекламных сообщений, первоначально подготовленных для западной аудитории, могут возникнуть серьезные проблемы, как это было, например, с рекламой зубной пасты, которая совершенно не подходит для населения арабских стран, которое читает тексты справа налево.

Язык, уровень образования и логика

Если вы объедините указанные три составляющие применительно к международной арене, то поймете, почему возникают новые проблемы: написание четких инструкций является определенным навыком для одного языка, однако сложным навыком, если это необходимо сделать на нескольких языках. Попытайтесь, например, воспользоваться инструкциями для сборки одной модели жесткого рюкзака, производителем которого является немецкая компания, подготовившая рекомендации по его сборке на английском языке*

1) Поставьте заднюю планку в положение «открыто».

2) Поднимите опорную рамку.

3) Вставьте блокировочный элемент в соответствующее отверстие, протолкните поглубже и вращайте против часовой стрелки до тех пор, пока он не остановится.

Вам все понятно, как надо собирать эту часть рюкзака?

* В настоящем издании ситуация осложняется еще больше, так как здесь дается Перевод с перевода. – Прим. перев.

Цвета

Цвет обеспечивает прямой доступ к нашим эмоциям. Обратите внимание, насколько часто красный цвет употребляется в рекламе организаций из стран Запада. Однако цвет не имеет одинакового значения по всему земному шару. Например, голубой в Иране означает безнравственность, в Японии белый символизирует смерть (поэтому белый цвет, используемый McDonald's, вызвал там проблемы), фиолетовый в Латинской Америке также связан со смертью; коричневый и серый в Никарагуа пользуется неодобрениями, и этот список можно продолжать (Winick, 1961).

Жесты

Юмор редко воспринимается в глобальных масштабах одинаково, и даже основные человеческие жесты не являются глобальными. Так, в некоторых частях Индии качание головой слева направо означает «да», т.е. одобрение. Касание нижнего века рукой может быть объяснено простым желанием почесать раздраженное место, но в Южной Америке так дают понять сеньорите, что она вам нравится, а в Саудовской Аравии, что собеседник глупец. Почесывание ушной мочки в пяти странах Средиземноморья имеет пять различных значений: «Ты просто паразит» (для испанца); «Вам бы смотреть надо лучше» (для грека); «Ты немного труслив» (для мальтийца); «Ты ведешь себя не как мужчина» (для итальянца), в то время как для португальца это означает нечто очень приятное.

Даже большие пальцы рук, поднятые вверх, могут восприниматься женщиной из Сардинии как неприличный жест. Направление ваших ладоней к чьему-то лицу часто не воспринимается отрицательно, однако для грека это движение очень оскорбительно, так как этот жест, называемый «муца», пришел в эту страну из византийского обычая намазывать грязью из водосточной канавы осужденных преступников. Соединение большого и указательного пальцев в кольцо с одновременным разжатием остальных пальцев для японцев означает деньги, для французов – ноль, для американца – все хорошо (о'кей!) и для тунисца – «Я убью тебя!» (Morris, 1988).

Культура

Культура создает для маркетинга множество сложных ситуаций. Религия, пол, манера принимать пищу, приветствия, привычки, стили жизни, роль женщины и т.п. – список можно продолжать очень долго, и все это создает проблемы. Ферраро (Ferraro, 1990) указывает девять критических параметров, которые отличают американскую культуру от культур остального мира. Эта исследовательница утверждает, что в американской культуре большое значение придается:

1) индивидуализму;

2) точности времени;

3) ориентации на будущее;

4) работе и достижениям в ней;

5) контролю над естественной окружающей средой;

6) молодежному стилю;

7) неформальности;

8) конкуренции;

9) относительному равенству полов.

Первоначальная национальная идентичность

Национальная идентичность может быть как активом, так и пассивом. Дадди (Dudley, 1989) сообщает, что так называемый «Масляный марафон» хорошо воспринимается в Италии, где американские высокие технологии считаются позитивным фактом, однако в Германии организаторы этого соревнования избегают упоминания об его американском патронаже, так как немцы озабочены американским контролем над энергетической промышленностью Германии.

Доступность медийных средств

Телевидение иногда оказывается недоступным из-за того, что: а) развивающиеся страны не имеют достаточного количества телевизионных приемников в домах своего населения; б) некоторые страны не имеют станций, которые передают коммерческие программы; в) некоторые страны такие станции имеют, однако ограничивают время на сообщение рекламных сообщений. В этих условиях авиакомпания ВАТ получает собственные медийные средства, доступные в Восточной Африке, для чего прибегает к передвижным кинотеатрам.

Телевидение помогает

Чем дальше человек располагается от телевизионного экрана, тем труднее, как утверждают многие эксперты, создать сообщение общеевропейского содержания (Mead, 1993).

Выход медийных сообщений за пределы первоначальных аудиторий

Телевидение и радио, действующие на одном рынке, могут распространяться на другие рынки (например, половина населения Канады получает доступ к американскому телевидению). Калер и Крамер (Kahler and Kramer, 1977) сообщают, что «на Бельгию, в которой нет коммерческого телевидения, можно воздействовать через два голландских, три французских, три немецких, два английских и один люксембургский канал».

Недостаток медийных данных

Великобритания и Ирландия имеют хорошо структурированные и категоризированные аналитические исследования медийных средств (данные для аудита). Если нет надежных данных о медийных средствах, очень трудно выделить оптимальные средства на проведение рекламной кампании и добиться высокой ее эффективности. Кроме того, на хорошо структурированных медийных рынках легче работать.

Отсутствие достоверности медийных средств

В некоторых странах медийные средства, действующие в условиях полной или плохой регулируемости, могут отрицательно влиять на принципы законности, уважения, честности и правдивости, что, в свою очередь, делает эти медийные средства недостоверными источниками или вызывает скептицизм у аудитории в отношении отдельных источников информации.

Характеристики различных медийных средств

Степень охвата аудитории, издержки и качество воспроизведения материала могут меняться от страны к стране и действительно характеризуются различными показателями.

Применение различных медийных средств

Калер и Крамер (Kahler and Kramer, 1977) предположили, что британцы в первую очередь наблюдают телевизионные передачи как визуальную среду, в то время как для американцев визуальный ряд, воспринимаемый по телевидению, является дополнением к произносимому тексту.

Различные медийные стандарты

Отсутствие единых стандартов означает, что компании иногда приходится выпускать различные типы кинофильмов и других средств, предназначенных для воздействия на целевой рынок. Например, разные размеры страниц, употребляемые в различных странах, могут потребовать дополнительной работы специалистов, которые их готовят, а это, в свою очередь, увеличивает расходы.

Различные структуры ценообразования

В различных странах существуют разные формы ведения переговоров и заключения сделок. В этом отношении американцы и японцы занимают полярно противоположные позиции. В менее развитых странах наличные средства могут оказаться недоступными, и, чтобы получить здесь приемлемое предложение, приходится прибегать к бартеру или встречным сделкам.

Ограничения законодательного характера

Независимо от формы регулирования (добровольно принятые на себе бизнесом кодексы поведения или действующие нормативные документы), пока не существует такого набора законов или нормативных актов, который бы полно и системно регулировал всю деятельность структур бизнеса. Из-за этого рекламодатель сталкивается в разных странах с разными проблемами. Как заявил Маджаро (Majaro, 1982): «В Германии использование превосходной степени запрещено законом. В Швеции нарушения рекламодателей могут преследоваться согласно уголовному праву и повлечь серьезные наказания».

Конкуренция

Различные рынки имеют различных ключевых участников, обладающих разной силой. Например, позиция «безопасной инженерии», пропагандируемая корпорацией Ford, работает во многих странах, но не в Швеции, где, конечно, лидирующую позицию занимает Volvo. Словом, конкуренция может действовать на различных рынках по-разному.

Отсутствие глобальных имен

Некоторые бренды сами ограничивают рамки своей деятельности и не используют открывающиеся перед ними глобальные возможности. Список неудачных примеров этого рода является достаточно длинным.

Центральные агентства, местное творчество

Тенденция к использованию одной и той же творческой работы по всей Европе нарастает медленнее, чем тенденция использовать одну и ту же самую сеть рекламных агентств (Rachel Kaplan, Ad agencies take on the world. 1994. April).

Глобальные промахи

Некоторые маркетологи тщательно выбирают названия, которые хорошо подходят для местных домашних рынков. Однако это ограничивает будущие возможности роста на интернациональных рынках и почти наверняка препятствует их развитию в глобальные бренды.

Названия, не подходящие для англоязычных стран

Ниже приводятся некоторые примеры неудачных названий (из-за тех или иных ассоциаций).

Sic (французский прохладительный напиток)

Pschitt (французский прохладительный напиток)

Lillet (французский прохладительный напиток)

Сгеар (японское устройство для приготовления кофе)

Irish Mist (в Германии «Mist» обозначает навоз)

Bum (испанские картофельные чипсы)

Bonka (испанский сорт кофе)

Trim Pecker Trouser (японский сорт хлеба)

Gorilla Balls (американская протеиновая пищевая добавка)

My Dung (ресторан)

Cul (произношение этого слова по-французски на английском означает «задний проход»)

Scratch (немецкий неабразивный порошок для чистки ванн)

Super-Piss (финский антифриз для автомобильных замков)

Spunk (сладкое желе для детей из Исландии)

Даже опытные маркетологи порой совершают ошибки подобного рода. Так, General Motors обнаружила, что ее модель Nova обозначает в Южной Америке «Я не пойду». Ford запустила в Бразилии модель Pinto и вскоре обнаружила, что на сленге, используемом в этой стране, это слово обозначает «маленькие мужские гениталии». Coca-Cola в фонетическом звучании на китайском обозначает «наживка из слизи головастика». После выхода на англоговорящие рынки второе по величине японское туристическое агентство с удивлением начало получать поток заявок на секс-туры, поэтому ее название – Kinki Nippon Tourist Company – вскоре пришлось поменять (в американском сленге слово Kinki относится к нетрадиционным формам секса).

Подобные проблемы с переводами можно продолжить. Например, шампунь Curtis для шведского рынка изменил свое название с Everynight (каждую ночь) на Everyday (каждый день), так как шведы моют волосы утром. Компания Mars изменила название своих известных батончиков Marathon Bars на Snickers, чтобы новое название лучше соответствовало ее бренду, используемому в стратегии коммуникации, которую Mars проводит по всему миру.

Неправильные слоганы

Нью-йоркское туристическое агентство обнаружило, что слоган «Я люблю Нью-Йорк» трудно перевести на норвежский язык, так как в нем есть два глагола, которые звучат очень похоже. При использовании первого выражение переводится как «Я наслаждаюсь Нью-Йорком», что достаточно нейтрально, а другого – «У меня сексуальные отношения с Нью-Йорком». Слоган компании Kentucky Fried Chicken («пальчики оближешь») в Китае был переведен как «пальчики себе отъешь». Слоган компании Frank Perdu «Чтобы получить нежного цыпленка, требуется жесткий мужчина!» в одной стране был неправильно понят и его перевели «Требуется сексуально озабоченный мужчина, чтобы цыпленок был нежным». Другие выражения, которые имеют подобные неточные переводы, включают: американские сигареты с низким содержанием «асфальта» (на самом деле «смолы»); компьютерное «белье» вместо компьютерного «программного обеспечения» и «мокрую овцу» вместо «гидравлического плунжера».

Неправильные продукты

В попытке получить упаковку, рекламу и брендинг нужного качества маркетологи, работающие в глобальных масштабах, могут забывать о некоторых свойствах самого продукта и о том, подходит ли он вообще какому-то рынку. Ниже приводятся некоторые примеры неудач отдельных продуктов на международных рынках, в основе которых лежит сам продукт.

Многие рекламные кампании провалились из-за того, что продукт или его упаковка просто не соответствуют какому-то рынку. Среди примеров можно привести рождественский пудинг в Саудовской Аравии (где слово «Рождество» является незаконным, и 50 тыс. человек англосаксонского происхождения во время празднования Рождества уезжают из этой страны) или зубную пасту, предназначенную для противодействия налетам (в то время как в некоторых культурах зубы с пятнами являются символом богатства, аналогично тому, как в других таким символом является избыточный вес). Среди примеров подобного рода укажем на полуфабрикат для приготовления пирога Pop Tarts компании Kellogg's в Великобритании, так как в отличие от США в очень немногих британских домах имеются тостеры. Рынок для наборов выпекаемых дома пирожных компании General Food оказался слишком маленьким (только 3\% домов в этой стране имеет печи). Coca-Cola пришлось отозвать свои двухлитровые бутылки из Испании, так как только у немногих испанцев есть холодильники с большими камерами, в которые вмещаются такие большие бутылки. Tennent's Caledonian, которая с успехом занимается производством легкого шотландского пива, первоначально потерпела неудачу в Великобритании, потому что предложила в этой стране упаковку из 24 бутылочек, однако здесь привыкли к упаковке из шести бутылок. Phillips пришлось изменить размер своих кофемолок, чтобы они больше соответствовали японским кухням, которые гораздо меньше по размерам, чем европейские, и своих электробритв, чтобы они лучше соответствовали японским рукам, которые меньше, чем у европейцев.

Глобальные коммуникации: стратегические варианты

Все больше и больше видам бизнеса теперь приходится конкурировать на глобальной арене. В настоящее время для многих компаний все меньше остается мест, где они могут работать в одиночку. Те из них, которые не выходят на глобальный рынок, возможно, скоро обнаружат, что сам этот рынок как новая международная конкурентная среда придет к ним, на когда-то безопасные местные рынки. В этих условиях требуется скорее быть проактивным, чем реактивным, т.е. действовать первым, а не просто реагировать на действия других. Те же, кто игнорируют общий процесс глобализации, через 50 лет могут оказаться вообще никому ненужными.

Оборонительная стратегия (например, консолидация существующей потребительской базы, сохранение ее в рамках национальных границ и блокирование выхода конкурентов на рынок при помощи серии гибких кампаний продвижения и дистрибьюции) может, конечно, обезопасить компанию, но только на короткое время. Если же эта организация собирается выйти на новые рынки, для чего ей потребуется, например, увеличить расходы на кампании продвижения на основных национальных рынках с их поддержкой при помощи гибких операционных систем, ей следует воспользоваться наступательными стратегиями. Для снижения издержек и риска (хотя и при более низкой марже) можно прибегнуть к стратегическим союзам и совместным предприятиям, что облегчит выход на новые крупные и очень конкурентные рынки. Глобальная конкуренция еще в большей степени способствует глобальной кооперации в отраслях, связанных с маркетинговыми коммуникациями. Наряду с глобальными агентствами, которые расширяют свои виды деятельности, чтобы удовлетворять все более глобальные требования своих клиентов, возникают и независимые сети структур, занимающихся рекламой и паблик-рилейшнз.

Уоррен Кигэн (Warren Keegan, 1984) идентифицировал пять стратегий для продукции и коммуникации, применяемых в мультинациональном маркетинге. В их основе лежат состояния различных международных рынков, в отношении которых проведен анализ по поводу того, является ли потребность (или функция, выполняемая продуктом) той же самой, как и на других рынках, являются ли условия для использования продукта теми же самыми, как на других рынках, обладает ли потребитель возможностями для покупки этого продукта. Эти стратегии следующие:

1. Те же продукты – те же коммуникации. Такой подход применяется к рынкам, где потребность в каком-то продукте и его применение аналогичны домашнему рынку. Например, к этой категории можно отнести Coca-Cola с ее централизованно выпускаемой рекламой, которая учитывает, конечно, местные отличия, связанные с языком.

2. Те же продукты – различные коммуникации. Этот подход применим к рынкам, где потребность в продукте или его функциональность отличаются от базового, но условия для использования продукта те же самые, что и на домашнем рынке (например, велосипеды в Европе и велосипеды в Африке являются соответственно средством для развлечения и для переезда);

3. Различные продукты – те же самые коммуникации. Данная стратегия лучше всего подходит для рынков с одинаковыми функциями, ожидаемыми от продукта, или с равными запросами, однако с разными условиями для использования рассматриваемого продукта (например, при различных формулах бензина единый рекламный имидж, реализованный в тигре Esso);

4. Различные продукты – различные коммуникации. Этот вариант работает на рынках с разными потребностями и с разными вариантами использования продуктов. Поздравительные карточки и одежда предлагаются с таким учетом, чтобы служить «культурными связями», однако следует заметить, что некоторые компании, выпускающие одежду, такие, как Levi's, прибегают к одной и той же рекламе, которая выпускается централизованно, не имеет слов и поэтому применяется в международных масштабах.

5. Новые продукты (изобретения) – новые коммуникации. Такие стратегии применяются, например, для стиральных машин с ручным приводом.

Независимо от того, может ли полный коммуникационный набор быть стандартизирован и использоваться в условиях централизованного контроля и производства: от рекламы до кампаний продвижения продаж и от паблик-рилейшнз до непосредственной рассылки материалов. Однако его полное использование маловероятно, во-первых, из-за различий в нормативных актах и законах, применяемых в разных странах, а во-вторых, из-за различий, которые были показаны раньше в этой главе, когда мы говорили в целом о трудностях глобального характера. Конечно, у этого правила есть исключения. Aptiva, одна из структур IBM, распространяла так называемые «билеты победителей на Олимпийские игры 1996 года» в 12 странах, а новая кампания продвижения ее продукции на местах продаж осуществлялась в 15 европейских странах. Mars также разработала специальные упаковки для чемпионата по футболу Euro-96 (где базовым был зеленый цвет с белой окантовкой), которые появились в магазинах в Великобритании, Франции и Германии.

Нет тотальному панъевропейскому подходу

Все идеи в отношении кампании продвижения для спонсорства Snickers чемпионата Euro-96 были поддержаны в каждом европейском офисе и отдельными менеджерами, отвечающими за бренды, которые оценили их значимость для собственной рыночной деятельности. Например, слоган «Snickers удовлетворит ваш голод таким BIG-способом» не использовался ни в одной другой стране, кроме Великобритании, из-за невозможности перевести его с учетом всех аллюзий слова BIG, которое означает «большой» (менеджер по внешним связям компании Mars Гордон Стори (Gordon Story), Marketing Business, 1996).

Вопрос о том, может ли быть реклама стандартизированной (как и другой вид коммуникации), является источником горячих дискуссий. Калер и Крамер (Каhler and Kramer, 1977) предположили, что успешная стандартизация «отделяется аналогичностью мотиваций совершить покупку и схожестью условий при пользовании этой покупкой. Для продуктов, которые не зависят от культуры, таких, как промышленные товары и некоторые бытовые предметы длительного пользования, мотивы для покупки достаточно аналогичны и поэтому позволяют выйти на высокий уровень стандартизации. И наоборот, продукция, потребление которой в большей степени определяется национальной культурой, требует соответствующей коррекции. Привычки, вкусы и склонности в отношении таких продуктов варьируются, и реакция потребителей на такую продукцию зависит от получения информации, созвучной с факторами, значимыми для них».

Джеймз Киллу (James Killough, 1978) полагает, что «предложение купить» (выгода, предлагаемая в рекламе) имеет высокий шанс оказаться востребованными во многих географических областях, в то время как «творческая презентация» (творческий аспект) – нет, что очень существенно. Если международный рынок имеет похожий набор потребностей и интересов (для сформировавшегося рынка), то успешная адаптация рекламного сообщения в этом случае наиболее вероятна (как и в варианте типовых реклам). Симон Маджаро (Simon Majaro, 1982) по этому поводу заметил: «... разрыв между временем, когда продукт выходит на этап спада в большинстве развитых рынков и на этап знакомства на медленном рынке, сокращается. Если эта тенденция продолжится, настанет момент, когда образец стиля жизни, предлагаемый на национальном рынке, станет тем же самым и на иностранных рынках. Это, конечно, окажет огромное влияние на коммуникационные стратегии компаний, действующих в международных масштабах. Это будет означать, что со временем коммуникационные цели таких компаний станут более однородными, обеспечив тем самым обеспечить большую степень стандартизации. Другими словами, если указанная тенденция сохранится, то для одной и той же компании станет возможным (с учетом соответствующих преобразований, необходимых для учета языковых и культурных отличий) проводить одни и те же кампании на всех рынках. Можно говорить, что уже сейчас Coca-Cola достигла на мировых рынках стандартизации такого рода. Эта стратегия проявляется главным образом в том факте, что профиль продукции Coca-Cola является достаточно однородным по всему миру».

Раин Риджкенз (Rein Rijkens, 1992) подтвердил, что в наши дни существует «тенденция к большей интернационализации и централизации», при которой основные творческие идеи для международного использования разрабатываются централизованно. Kahler and Kramer (Калер и Крамер, 1977) полагают, что степень трансформируемости рекламы зависит от того, насколько гомогенным (однообразным) станет потребитель, что, например, связано со все большей интеграцией европейского сообщества: «Если европейский потребитель уже продемонстрировал готовность принять продукты из стран, входящих в сообщество, и если этот потребитель будет ориентирован на восприятие так же, как и люди в других странах, то общий подход к кампании продвижения вполне возможен, однако если доминируют национальные особенности, то скорее всего потребуется прибегать к отдельным кампаниям».

Стратегии глобальных коммуникаций

Существуют четыре основные стратегии, доступные для глобальных маркетинговых коммуникаций:

централизованная стратегия и производство;

децентрализованная стратегия и производство;

централизованная стратегия и местное производство (типовые рекламы);

централизованная стратегия с централизованным или местным производством.

Централизованные стратегия и производство

Реклама контролируется и производится в штаб-квартире компании (или ее агентством). Она включает модификации базового сообщения, связанные с его переводом и адаптацией к различным местным рынкам. Примером является эмоциональная реклама Coca-Cola, которая называется «Общая ассамблея» и показывает детей всего мира, радостно поющих вместе песни. Подобно рекламной кампании 1971 г. «Я бы хотел научить мир петь», она наполнена эмоциональным смыслом и отражает универсальную, общую для всех стран тему. Издание этой рекламы на 21 языке открывается такими словами: «Я – будущее мира, будущее моей нации», а заканчивается слоганом «Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola». Затем общий вариант редактируется для каждой страны (используются определенные типы детских лиц). А, скажем, компания Scottie сэкономила на расходах, вообще отказавшись от диалогов и просто накладывая на видеоряд в каждой стране соответствующий звук. Levi's также не стала выяснять, что лучше – субтитры или закадровый голос, а использует в своей рекламе только музыку. Их унифицированный логотип и имидж бренда хорошо подходят для каждой страны, поэтому их рекламные вставки выпускаются лондонским агентством ВВН централизованно и используются по всей Европе.

Децентрализованные стратегия и производство

При таком варианте реклама контролируется и выпускается каждой местной дочерней структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. В этом случае продукция одной и той же компании рекламируется самыми разнообразными способами. Чтобы изготовить рекламу, в наибольшей степени соответствующую местным условиям, каждое подразделение или дочерняя структура взаимодействуют с местным агентством. Этот подход требует больших расходов и разрушает единый стиль, однако он позволяет подходить к решению задач более творчески и учитывать специфические потребности местных рынков.

Централизованная стратегия и местное производство (типовые рекламы)

Данный подход обеспечивает общность по сути, но различия в деталях, что позволяет производить рекламу на местном уровне, однако в рамках централизованного стратегического управления.

Такие рекламы работают по выработанной заранее формуле или по заданному образцу (например, купите такой-то продукт, и. ваша семья будет счастлива и здорова). Так, в рекламе маргарина Blueband, независимо от того, предлагается ли он в странах Скандинавии или Африки, счастливая мать (чей внешний вид, разумеется, отражает преобладающий местный тип населения) намазывает маргарин на хлеб, в то время как счастливые члены семьи сидят вокруг нее в ожидании вкусной еды. В рекламе духов Impulse по всей Европе используется формула «мальчик гоняется за девочкой», однако, конечно, с учетом характерных особенностей каждой страны, касающихся того, как обычно в каждой стране люди смотрят друг на друга, как проявляется сексуальная привлекательность и, естественно, принимая во внимание соответствующие правовые вопросы. Стратегией Renault, которую она применяет в масштабах всей Европы, стала идея «представить автомобиль, обладающий собственной персонализированностью». Во Франции такой особенностью стали глаза на машине, в Германии она «разговаривала» с посетителями, и т.п.

Централизованная стратегия с централизованным или местным производством

Централизованно выпускаемые коммерческие рекламные передачи, в которых нет слов, применяются для формирования унифицированной узнаваемости, а местные производители обеспечивают поддержку этого подхода. Примером является деятельность корпорации Levi's, о которой рассказывается ниже. Хотя термин «стандартизованные» обычно относится к производству, он может также применяться к централизованно контролируемым медийным стратегиям, планированию и покупке. Проблемы, связанные с централизованной и стандартизированной глобальной компанией, обсуждаются в этой главе далее. Как утверждает Раин Риджкенз (Rein Rijkens, 1992): «Пока реклама имеет значение, компания будет продолжать свою политику централизованного производства рекламных вставок без слов и кинофильмов, которые будут показываться по всей Европе, поскольку они предназначены для формирования унифицированной узнаваемости Levi Strauss как вида бизнеса и ее продуктов. Реклама, выпускаемая на местном уровне дочерними структурами Levi Strauss, будет реагировать на местные условия и местных конкурентов. Эта формула также применяется другими компаниями, осуществляющими маркетинг унифицированного продукта и использующих рекламную стратегию на международном уровне, так как она оказалась успешной и может быть использована неоднократно после опробования на одном рынке».

Централизованная стратегия и централизованное производство

Преимущества

Создание устойчивого имиджа. Устойчивый имидж и соответственно стабильное позиционирование задаются по всему миру, обеспечивая осведомленность потребителя и его знакомство с продукцией.

Консолидация глобальной позиции. Это закрепляет бренд на прочной позиции, защищающей его от любых атак соперников.

Использование транснациональных возможностей. В данном случае сокращается противоречивость сообщений, возникающая в следующих случаях: а) реклама в одной стране попадает в другую (например, спутниковое телевидение, принимаемое в другой стране); б) когда мигранты или туристы переезжают в другую географическую зону (географический сегмент).

Сокращение издержек. Экономия достигается, во-первых, за счет отсутствия нескольких команд разработчиков рекламных материалов, работающих на бренд по всему миру, другими словами, не приходится заново изобретать колесо, а во-вторых, за счет того, что при централизованном производстве отпадает необходимость в различных производственных командах. Кроме того, появляются дополнительные возможности централизованного производства (или по крайней мере централизованного проектирования) материалов для мест продаж. В Levi's выяснили, что они сэкономили 1,5 млн. ф. ст., запустив единую телевизионную рекламу в шести европейских странах – по 300 тыс. ф. ст. за каждую минуту этой рекламы (Mead, 1993).

Освобождение времени менеджеров и (или) сокращение численности сотрудников маркетингового подразделения. Это происходит потому, что не надо проводить многочисленные инструктажи команд разработчиков, утверждать творческие концепции, контролировать работу исполнителей и т.п. Такой подход также может сэкономить время работы дизайнеров по упаковке, агентств, занимающихся кампаниями продвижения продаж, если такие задачи выполняются в центральном офисе.

Облегчение передачи навыков. Это происходит как внутри компании, так и по ее структурам, расположенным по всему миру, поскольку теоретически это одна и та же работа, выполняемая во всех однородных подразделениях данного бизнеса. Это также стимулирует взаимное распространение идей, возникающих у сотрудников, особенно если персонал компании работает в международных масштабах.

Облегчение менеджмента. Централизованный менеджмент осуществлять в данном случае легче, так как при этом вообще приходится рассматривать меньше проектов и принимать меньше решений. Одно решение по творческому характеру облегчает гармонизацию остальных творческих подходов, особенно в областях, которые перекрываются другими медийными средствами. Политика использования медийных средств для перекрытия соседних стран применяется, например, для обеспечения максимальной эффективности и использования предпочтительных медийных средств на конкретных территориях. Для каждого продукта на каждом рынке могут выделяться местные бюджеты таким образом, чтобы распределение ресурсов было сбалансированным, при этом могут для облегчения общего руководства быть скоординированы программы видов деятельности и система отчетности.

Недостатки

Ограничение творческого характера деятельности. Указанный подход мешает вкладу местных работников как самой компании, так и рекламного агентства (независимо от того, является ли оно представителем международной группой или независимой структурой). Заказчик в данном случае может рассматриваться местными сотрудниками как неинтересный, и поэтому «лучшие умы» (из творческого подразделения) в реализацию проекта не вовлекаются.

Ограничения в работе местных менеджеров. Хотя отвечать за деятельность на определенной территории может местный офис, в действительности он не имеет контроля даже над собственной судьбой, так как реклама выпускается или направляется централизованно. Это может привести к возникновению у местных менеджеров вполне понятного чувства раздражения.

Минимизация усилий, прикладываемых местным агентством (если оно используется международным агентством в виде своего сетевого филиала). Высокие глобальные расходы на рекламу могут привести к тому, что в общем списке приоритетов какой-то бренд может занять в списке штаб-квартиры агентства достаточно высокое место, однако местные филиалы могут решить, что данный бренд не заслуживает большого времени на его разработку и не стоит привлекать к этой работе лучших сотрудников.

Потеря отдельных возможностей. Возможности быстро реагировать на изменения на местном рынке при таком подходе утрачиваются.

Нет адаптации к. различным жизненным циклам, связанным с рассматриваемой продукцией. Рынки могут находиться на различных этапах своего становления, в результате чего стандартизированный подход может быть неприемлемым. Однако вполне возможно стандартизировать каждый этап развития бренда. Например, именно это произошло при выпуске компанией Boot на рынках Великобритании и стран Северной Европы своего продукта Eurofen.

Предоставление неправильных идей. Некоторые централизованные рекламные концепции могут просто не работать так же хорошо, как оригинальные идеи, созданные на местном уровне. В этом случае продажи будут ниже потенциально возможных.

Трудности для перевода. Некоторые идеи трудны для перевода на отдельные языки. Например, лозунг корпорации Pepsi «Будь живым» был переведен в некоторых странах как «Вернись из мертвых» или «Вернись из могилы».

Мнимая экономия средств. Адаптация к местному языку, а также издержки на модификацию могут свести к нулю все выгоды от централизованной разработки творческих идей.

Отсутствие полного учета сложности локального рынка. Многие другие местные отличия рынка (например, вариации в законодательных документах о защите прав потребителя или отсутствие некоторых медийных средств и т.п.) могут сделать стандартизированное сообщение чрезвычайно трудным для передачи или приема.

Отсутствие опытного персонала. Если нет должным образом подготовленного персонала, который мог бы управлять координацией транснациональных стандартизированных компаний, то это может сделать рекламную концепцию, полностью контролируемую централизованно, слишком рискованной.

Ключ к успешным централизованным коммуникациям

Если Шекспир и Rolling Stones могут делать это, то заниматься рекламой можно (Maurice Saatchi).

Вместо того чтобы заниматься разработкой очень рискованных новых продуктов, многие корпорации предпочитают отыскивать менее очевидные выходы на новые рынки. Поэтому в течение многих лет перед ними стоит задача гармонизации стратегии бренда на различных рынках, однако эта проблема сама по себе очень сложна. Возьмите, например, рекламирование. Хотя в каждой стране появляется все больше и больше структур, занимающихся рекламой, только немногие из них могут действительно добиться в этой области достаточно заметного успеха.

Первым шагом к реализации централизованных коммуникаций является понимание сущности недостатков и достоинств применяемых стратегий. Так, выявление внутренних барьеров помогает понять, каким может быть уровень сопротивления, оказываемый некоторыми местными менеджерами по маркетингу. Из этого следует, что для реализации замысла требуются определенные маркетинговые навыки. Прежде чем интернациональные коммуникации станут стандартизированными (централизованными), в первую очередь необходимо, чтобы менеджерское мышление было гармонизировано на международном уровне (Kashani, 1989). Вместе с тем сокращение местной автономии без снижения местной ответственности требует опытных менеджеров. Действительно, для обеспечения менеджерской мотивации требуется вовлечение умений многих сотрудников, особенно в тех случаях, когда их ответственность за использование рекламных бюджетов снижена.

Многие местные менеджеры воспринимают централизованные рекламные кампании как явления, в которых отсутствует вдохновение и которые их разочаровывают, потому что в их основу положен минимальный общий глобальный знаменатель, т.е. те общие культурные характеристики, которые в первую очередь обеспечивают единство.

Стимулирование менеджеров продолжать совершенствовать свои подходы в условиях неприцельной рекламы – задача достаточно трудная. Однако она является еще более сложной, если внутренние коммуникации становятся размытыми. Здесь даже не помогут отличные внешние коммуникации. Другими словами, чтобы внести требуемую энергию в коммуникационные взаимодействия команды исполнителей, необходимы налаженные внутренние коммуникации (внутренний маркетинг).

Если взаимодействия нет на внутреннем уровне, маловероятно, что команда сможет успешно взаимодействовать и с внешними структурами. В идеале внутренние коммуникации должны создавать определенное чувство единого понимания и гордости за все внешние маркетинговые коммуникации. При таком подходе у стратегии появляется больше шансов на успешную реализацию.

Приложение 12.1. Европа

Единый рынок Европы

Единый рынок обладает потенциалом расширения от первоначального Европейского сообщества до включения в него стран Северной, Центральной и Восточной Европы. Единый рынок ЕС означает свободу перемещения товаров, услуг, людей и капиталов. Новый единый рынок – это именно то, что заложено в самом его названии, т.е. один большой новый рынок, на котором множество потребителей, множество конкурентов, множество поставщиков, множество вариантов выбора и более низкие цены. Однако этот процесс приносит с собой массу культурных национальных особенностей, языковых барьеров и, как иногда сообщается, проявлений ксенофобии, порой трансформирующихся в тот тип, о котором исследователи из центра прогнозирования Henley Center dor Forecasting говорят как о «патриотических покупательских импульсах» (хотя это, впрочем, не очень-то мешает делать покупки хороших «чужих» товаров, если их цена более привлекательна, что доказывает, что фактическое поведение далеко не всегда соответствует демонстрируемым отношениям и высказываниям). Каков же результат? И возможностей, и угроз становится все время больше.

Однако является ли этот рынок действительно единым? На практике он разделен на различные уровни, связанные с экономическими различиями (страны на севере и юге), разными культурами, отношениями и жизненными стилями, привычками ведения розничной торговли и непосредственной рассылки сообщений, источниками информации, временем, необходимым для принятия решений, и т.п. Джон Моул (John Mole, 1990) утверждает, что «европейцы с юга континента работают, чтобы жить, а северяне живут, чтобы работать». Специалисты из агентства Ogilvy & Mather заявляют, что «национальные, культурные, социальные и психологические различия сохранятся в течение длительных лет, и поэтому фактически единого общего рынка может вообще не существовать». Некот