Название: Маркетинг

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 2197

Глава 16. основные элементы, принципы и понятия в системе маркетинга

Маркетинг — это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям. Маркетинг является одной из трех составляющих менеджмента

ВИДЫ МАРКЕТИНГА

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

ТРИ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА

Тотальная ориентация — систематическое совершенствование продукции за счет постоянной ориентации на потребителя и обратную связь с ним, а также обслуживание после продажи (характерна для высокого уровня организации производства)

Производственная ориентация — создание высококачественной продукции при низких издержках (реклама сводится к простой информации, послепродажное обслуживание отсутствует)

Ориентация на продажи — активные действия по продаже продукции (практически отсутствует связь с производством)

ОРИЕНТАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ДЕЙСТВИЙ

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К     УПРАВЛЕНИЮ КОМПАНИЕЙ (ПРЕДПРИЯТИЕМ)

Предотвращение расходов, связанных с производством и представлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом

Минимизация расходов, связанная со стимулированием спроса для достижения целей компании (предприятия)

Целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов потенциальных потребителей

Формирование социально-ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг

Формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, повышения собственного имиджа

Схема циклического управления на принципах маркетинга

ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ

ТОВАРЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Товары должны иметь обозначение, сорт, родовой признак и торговую марку:

Обозначение — через дизайн, символ, название обеспечиваются комплекс идентификации и узнаваемость продукта. Повторяемость покупок всегда связана с позиционированием или по фирме-производителю, или по наименованию, сорту, торговой марке

Сорт — обозначение качества товара с помощью комбинации букв или цифр

Родовой признак — обозначение продукта через его род и тип

Торговая марка дома — используется для всех видов товаров, которые распространяются через его специализированные магазины

ХАРАКТЕРИСТИКА ВИДОВ ТОВАРОВ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ

Качество — технический уровень товаров и полезность их для потребителя

Суммарные затраты потребителя — цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы

Потребительские свойства — удовлетворение функциональным, социальным, эргономическим, эстетическим, экологическим и другими требованиями

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ                     НОВИЗНЫ ТОВАРА

Стимулирование сбыта — это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки

Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены

ТИПОВЫЕ МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен

При ориентировании на посредников стимулирование сбыта связано с расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы

При ориентации на продавцов стимулами могут быть премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные поощрения

Реклама — это доставка потенциальным покупателям сообщений с помощью средств связи для стимулирования сбыта товаров и услуг

КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ ПО НАЗНАЧЕНИЮ

Распространение товара — это комплекс мероприятий по их продвижению от производителя к потребителю

Схема основных путей экономии затрат при доставке товара потребителю:

1 — более быстрая обработка, использование более дешевого транспорта; 2 — компьютеризация контроля запасов; 3 — использование скоростного и специализированного транспорта; 4 — рефрижераторное транспортирование без упаковки; 5 — увеличение объемов хранилищ и сокращение расходов на переработку; 6 — контейнеризация штучных товаров и т. п.

Основные этапы процесса продажи товара:

1. Начало торговой деятельности (организация)

2. Определение потребностей потенциального покупателя (исследование)

3. Помощь покупателю в удовлетворении его потребностей (подборка ассортимента)

4. Предложение товара покупателю (реклама, демонстрация)

5. Помощь покупателю в оценке вашего предложения (консультация)

Принятие решения о покупке (заключение сделки, продажа)

ПРАВИЛА ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ПРОДАЖИ

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ КОНЕЧНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ

Мерчейдайзинг — предоставление товара и торговых услуг в розничном торговом предприятии. Он включает: развитие самообслуживания и других форм активной продажи; выкладку и демонстрацию товара, его потребительских свойств; использование упаковки и маркировки с исчерпывающей информацией для покупателей; гибкую политику цен; внутримагазинную рекламу; расширение дополнительных торговых услуг; стимулирование спроса.

Директ-маркетинг — прямые контакты с потребителем по продаже товаров. Он осуществляется путем реализации товаров по каталогам, заказов по почте и телефону, использования видеожурналов и списков потенциальных покупателей.

           Классификация розничной    Категории организации оптовой деятельности

                   торговли

Цены на товары и услуги формулирует рынок, в том числе такие факторы, как особенности спроса и предложения, их эластичность, доходы потребителей и т.д.

УПРОЩЕННЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Комплексное исследование товарных рынков - главная функция маркетинга, основа маркетинговой стратегии

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры

2. Исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен

3. Исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж

Маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты

Маркетинговая стратегия — это выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого следует установить рациональные сегменты концентрированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать компания (предприятие).

Маркетинговая информационная система — это структура, обеспечивающая сбор, обработку и представление системной информации для принятия решения

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

Главные блоки информационной системы:

Внутренняя система отчетности — сбор и классификация информации о внутреннем состоянии операционных систем: объем, издержки, продажи, прибыль и т.п.

Разведывательная система маркетинга — наблюдение за рынком и конкурентами: стратегия, номенклатура продаваемых и покупаемых конкурентами товаров, доля рынка, контролируемая конкурентами, тенденции в ценообразовании и т.п.

Маркетинговые исследования — выявление и прогнозирование тенденций на производствах и рынках, изучение конкурентных ситуаций и проблем

Поддержка маркетинговых решений — система математических и аналитических методов решения сложных задач с использованием ЭВМ

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов: зарождение идеи о сообщении, кодирование и выбор канала, передача, декодирование, осмысление. Задача участников информационного процесса — оставить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Эффективный обмен информацией должен быть двухсторонним, иметь прямую и обратную связь, чтобы обеспечить не только прохождение полной, достоверной и ценной информации, но и способствовать получению «отклика» на сообщение.

Основными преградами в организационных коммуникациях являются: искажение сообщений, информационные перегрузки, неполная информация, неудовлетворительная структура организации, нерегулируемость сигналов.

Структура коммуникаций

«Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических и финансовых ресурсов, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования и контроля за использованием маркетинговых мероприятий»   

                                                                                                                 Ф. Котлер

Планирование в маркетинге нацелено на определение основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования, структуры и взаимосвязи стратегических и тактических планов, исходных данных для них, уровней компетенции и ответственности руководящего состава, занимающегося  вопросами управления

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГ-ПЛАНА

1. Определение спроса и возможностей рынка

2. Конкуренция и другие внешние факторы воздействия

3. Стратегия маркетинга

4. Прогноз объемов продаж

5. Специальные приложения (проспекты, обзоры, диаграммы, схемы, таблицы)

Осуществление концепции маркетинга компании или предприятия вызывает необходимость создания службы маркетинга, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению: перспектив спроса и предложения; требований покупателей к качеству товара; имеющихся и потенциальных конкурентов

Служба маркетинга — важнейшее функциональное звено в управлении компанией или предприятием, которое совместно с производственным, финансовым, торгово-сбытовым, технологическим, кадровым и другими подразделениями создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли

ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГA

1. Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании или предприятия

2. Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному приспособлению производственного, торгово-сбытового, рекламного, финансового и других потенциалов к требованиям рынка

3. Активное формирование спроса и стимулирование сбыта

ФУНКЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА