Название: Менеджмент персонала - Самыгин С. И.

Жанр: Менеджмент

Рейтинг:

Просмотров: 9066


§ 3. производственный менеджмент

Производственный менеджмент — это термин, происхо­дящий от англ. Management Production, что в переводе означает управление производством. Производственный менеджмент выступает как система взаимосвязанных эле­ментов, характеризующих производство, его организацию, техническое обслуживание, а также управление стратегией, программой, производством в оперативном режиме, мате­риальным обеспечением, производственной экономикой, ценообразованием, расходами.

Процесс управления производством можно представить как совокупность последовательных действий управлен­ческого персонала по определению целей для объектов управления и их фактического состояния на основе регис­трации и обработки соответствующей информации, фор­мирование и утверждение (принятие решений) экономи­чески обоснованных производственных программ и опе­ративных заданий.

Для каждого из цехов можно выделить четыре основ­ные функциональные подсистемы:

1. Управление экономической деятельностью.

2. Управление технологической подготовкой производ­ства.

3. Оперативное управление производством.

4. Управление техническим обслуживанием.

Цикл управления производством показан на рис.2.4. Основная цель цехов реализуется в результате выполне­ния производственной программы, в которой определяется перечень, количество, сроки и стоимость изготовления изделий.

Формирование производственной программы предпри­ятия и ее распределение по цехам в принципе осущес­твляется один раз в год, однако возможны текущие кор­ректировки по изменению номенклатуры, количеству объ­емов работ.

51

Менеджментперсонала

Цель и задачи

объекта

управления

_ъ±/_

Планирование

(производственная

программа)

Регулирование хода производства

Организация і

работы

 

 

 

Координация '

 

 

Мотивация

V

Производственный процесс

-7К-

Анализ

производственной деятельности

-7f-

Контроль выполнения производственной программы

Оперативный учет

Изделие

Внешние и внутренние воздействия

Рис. 2.4. Схема цикла управления производством

52

ГЛАВА II. Менеджмент, его типы

Для бригад работников разрабатываются 2 вида произ­водственных заданий: оперативно-календарный план вы­пуска изделий, деталей; сменно-суточные задания с кон­кретным закреплением деталей (операций) за рабочими местами.

Уровни управления производственной программой при­ведены в таблице 2.5.

Таблице 2.5

Уровни управления программой

Стратегическое планирование

Изучение конъюнктуры рынка и сбыта про­дукции в соответствии с профилированием предприятия

Формирование перспективного плана выпус­ка продукции

Управление

производственной

программой

Формирование производственной програм­мы

Распределение программы выпуска изделий по плановым периодам года и для сбороч­ных предприятий (цехов)

Расчеты календарно-плановых нормативов движения производства

Формирование номенклатурно-календарных планов выпуска сборочных единиц деталей для обрабатывающих и заготовительных предприятий (цехов)

Формирование производственных программ в цехах на квартал, месяц и их распределе­ние по участкам, бригадам

Оперативное

управление

производством

Формирование оперативно-календарных планов (графиков) запуска-выпуска сбороч­ных единиц и деталей на короткие плано­вые периоды

Формирование сменно-суточных заданий

Рис. 2.5. Система производственных программ предприятия

53

Менеджмент персонала

Служба главного диспетчера осуществляет следующие функции:

— контролирует ход выполнения производственной про­граммы по основным видам изделий;

— принимает меры для ликвидации отставания плана; для предупреждения перебоев в ходе производства в ре­зультате нарушений в работе технологического оборудова­ния, несвоевременного обеспечения инструментами, ма­териалами, комплектующими.

§Ц. Инновационный менеджмент

Инновационный менеджмент — сравнительно новое по­нятие для научной общественности и предпринимательс­ких кругов России. В СССР и других странах социалисти­ческой ориентации введение всего нового осуществлялось методами активного государственного вмешательства и, как правило, централизованного бюджетного финансирования. В рыночных условиях хозяйствования старые механизмы внедрения нового уже не работают, а новые только фор­мируются. Под новшеством понимается изобретение, новый метод, новый товар, новый обычай или порядок. С момента принятия к распространению новшество ста­новится нововведением (инновацией). Процесс перевода нов­шеств в нововведения (инновации) требует затрат различ­ных ресурсов, основными из которых являются инвести­ции и время.

Новшества формируют рынок новаций, инвестиции — рынок капитала, нововведения — рынок чистой конку­ренции.

Эти три основных компонента образуют сферу иннова­ционной деятельности (рис.2.6).

Инновационный проект имеет следующие показатели эффективности;

— народнохозяйственная экономическая эффективность проекта с точки зрения всего национального хозяйства для регионов, отраслей;

54

ГЛАВА IL. Менеджмент, его типы

Рынок

новшеств

(новаций)

Ж

Рынок чистой конкуренции нововведений

Рынок

капитала (инвестиций)

Рис. 2.6. Сфера инновационной деятельности

— коммерческая эффективность (реальный доход для участников проекта);

— бюджетная эффективность учитывает влияние про­екта на расходы, доходы бюджета государства.

Под инновациями в широком смысле понимается при­быльное (рентабельное) использование новшеств в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организаци­онно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого, адми­нистративного или иного характера.

Период времени от зарождения идеи, создания и рас­пространения новшества и до его использования принято называть жизненным циклом инновации. С учетом после­довательности проведения работ жизненный цикл инно­ваций рассматривается как инновационный процесс.

В соответствии с международной практикой (ИСО 9004) жизненный цикл продукта разделен на этапы: маркетинг, поиск и изучение рынка; проектирование и (или) разра­ботка технологических требований; разработка продукции; материально-техническое снабжение; подготовка и разра­ботка производственных процессов; производство; кон­троль, проведение испытаний и обследований; упаковка и хранение; реализация и распределение продукции; мон­таж и эксплуатация; техническая помощь и обслужива­ние; утилизация продукции посЛе использования.

55

Менеджмент персонала

Инновационная сфера представляет собой систему взаи­модействия инноваторов, инвесторов, товаропроизводите­лей конкурентоспособной продукции (услуг) и развитой инфраструктуры.

Инновационная деятельность направлена на практичес­кое использование научного, научно-технического резуль­тата и интеллектуального потенциала с целью получения нового или улучшения уже производимого продукта, спо­соба его производства и удовлетворения потребностей об­щества в конкурентоспособных товарах и услугах, совер­шенствование социального обслуживания.

Коммерческая эффективность (финансовое обоснование) проекта определяется соотношением финансовых затрат и результатов, обеспечивающих требуемую норму доходнос­ти. Коммерческая эффективность может рассчитываться как для проекта в целом, так и для отдельных участников с учетом их вкладов.

Управление творчеством, инновациями - довольно рас­пространенное в современной литературе понятие. Но од­нозначной трактовки до сих пор нет. Основоположником инновационного менеджмента считается американский ученый Дж. Козметский, который считал, что управление со стороны любой организации происходит в двух направле­ниях: стимуляция возникновения новых идей и практическое внедрение новаций и открытий.

Объектом управления в обоих случаях является чело­век, так как его творчество и инновация есть выражение существенных сил, всеобщих человеческих способностей — целеполагания, идеального преобразования материально­го мира и материально-практической деятельности, пре­образующей действительность, приспосабливающей ее к потребностям людей. Методологической основой данного направления менеджмента являются общефилософские представления о самореализации личности, где творение и созидание взаимосвязаны, и только в их единстве воз­можно полное развертывание сил и способностей инди­вида. Таким образом, творчество и инновация есть формы проявления единого процесса — самореализации личнос­ти. Современное управление инновационным производ­

56

ГЛАВА П. Менеджмент, его типы

ством, его сущность, предстает как управление самореа­лизацией личности работника.

При этом можно отметить, что изменение системы управления, ориентированность на творческое саморазвер­тывание личности становится важнейшей задачей совре­менного менеджмента. В обществе, находящемся на поро­ге третьего тысячелетия человеческой истории, появляет­ся отрасль, становящаяся одной из ведущих в сфере управления социальными процессами, — инновационный менеджмент. Его можно определить как «способ управле­ния, который помогает человеку использовать свои возмож­ности». Одной из его разновидностей являются рефлек­сивно-инновационные методы, они способны открыть от­даленные горизонты развития социальных систем и дать им мощный импульс управленческого саморазвития на наи­более глубоком (экзистенциальном) уровне. Таким обра­зом, рефлексивно-инновационные методы показали свою релевантность различным уровням инновационного реше­ния управленческих задач. Одним из основных направле­ний развития рефлексивно-инновационных методов явля­ется создание средств, позволяющих организовать особое психологическое пространство (иномир), которое по сво­им формальным характеристикам (содержанию) макси­мально отдалено от реальности и является неопределен­ным и «пустым» для профессионального И ЛИЧНОСТНОГО жизнетворчества. К наиболее ярким методам создания иномира относится метод рефлексивных иноверсий. Чтобы разобраться в его сущности, вначале следует сформулиро­вать необходимые условия саморазвития социальных сис­тем с точки зрения рефлексивно-гуманистического под­хода в психологии.

К ним можно отнести следующие:

— создание соответствующих профессиональных отно­шений между групповыми и индивидуальными субъекта­ми социальной системы;

— развитие субъект-субъектного гуманистического стиля управления;

— разработка, выбор и принятие общих целей и цен­ностей всеми субъектами социальной системы;

57

Менеджмент персонала

—- осознание всеми членами организации внутренней структуры и системы внешних социальных связей своей социальной системы и возможностей их инновационного развития;

— понимание субъектами социальной системы ограни­чений и возможностей ее развития, их умение находить перспективы (возможности) в ограничениях (проблемах), опираясь на позитивный потенциал прошлого и настоя­щего.

Исходя из этого, можно сформулировать следующие этапы создания условий для управленческого саморазвития социальных систем:

— взаимная адаптация различных профессиональных позиций, создание ценности сотворчества внутри соци­альной системы;

— гармонизация управленческих отношений внутри кол­лектива;

— создание психологических предпосылок для зарожде­ния внутри авторитарного взаиморазрушающего стиля ру­ководства — рефлексивно-сотворческого, взаиморазвива-ющего стиля управления, дающего больше возможностей для позитивного социального роста;

— формирование общих ценностей и целей для всех субъектов организации;

— анализ внешних социальных связей внутри структу­ры и возможностей их конструктивного развития для дан­ной системы;

— проживание различных перспектив развития данной социальной системы. Это позволяет открыть ее внутрен­ний творческий потенциал и обнаружить новые возмож­ности роста (создание и анализ различных проектов управленческого саморазвития организации);

— принятие общего проекта и его рефлексивно-инно­вационная реализация (с творческим включением в него меняющихся внешних и внутренних условий).

Поэтому особая ценность жизне- и смыслотворчества в иномире заключается в следующем. Формальная неопре­деленность и «пустота» психологического пространства позволяют выявить, осмыслить и переосмыслить психо­

58

ГЛАВА IL Менеджмент, его типы

логические, профессиональные и экзистенциальные фе­номены в чистом виде, так как они инвариантны относи­тельно внешних характеристик ситуаций, в которых про­являются. Таким образом, для индивидуальных и коллек­тивных участников рефлепрактики создаются возможнос­ти выхода за пределы своей профессиональной и личност­ной сущности, взгляда на себя как бы со стороны и глаза­ми других участников и переосмысления своих професси­ональных и личностных особенностей, целей и ценнос­тей. Это создает максимально широкие возможности для саморазвития субъектов без болезненного разрушения их прежних психологических и экзистенциальных внутрен­них структур.

С целью создания рефлексивной среды сотворчества участников с мировой культурой, в рефлепрактику может быть вовлечена любая культурная ценность — будь то ху­дожественные образы, исторические события, герои (куль­турные аналоги) и т. д. В ходе вовлечения культурных ана­логов в рефлексивно-инновационное управленческое консуль­тирование кадры управления создают, проживают и осмыс­ливают настоящее, проиїлое и будущее различных типов ор­ганизационных культур, выявляют и рефлексируют скрытые смыслы и ценности своей организации.

Еще одним перспективным направлением современно­го менеджмента является эксзистенциальный менеджмент — направление в американской социологии управления, ко­торое в противовес формально-аналитическим построениям и эмпирическим исследованиям как основному инстру­менту традиционной школы менеджмента придает значе­ние личным переживаниям и жизненным ситуациям субъ­ектов действия, не поддающихся эмпирической верифи­кации.

Теоретическим источником экзистенциального менедж­мента является экзистенциальная ориентация в социо­логии, опирающаяся на философию Кьеркегора, Сартра и Камю. Центральная идея, лежащая у истоков формирова­ния экзистенциального менеджмента, возникла при осмыслении того обстоятельства, что в реальной действи­тельности менеджер далеко не всегда соблюдает требова­

59

Менеджмент персонала

ноя научной организации труда и управления, часто наруша­ет их и ведет себя непредсказуемым образом. Теоретики экзистенциального менеджмента, например Г.Одиорне, полагают, что существующие школы упрощенно трактуют уникальную реальность, в которой вынужден действовать руководитель. Последний страдает не столько от недостатка теоретических рекомендаций и отсутствия эмпирических данных, столько от избытка таковых. В то же время тради­ционная социология управления движется к сложным формализованным структурам управления крупными организациями. Сторонники экзистенциального менед­жмента призывают вернуться к реалиям жизненного мира, поставить в центр внимания деятельность мелких фирм, где менеджеры в гораздо большей мере, чем в крупных корпорациях, подвержены риску, и поведение которых с трудом поддается точному математическому описанию и однозначной интерпретации. Сторонники экзистенциаль­ного менеджмента свою концепцию противопоставляют традиционным для американской социологии управления представлениям о рациональном характере деятельности руководителя и возглавляемой им организации: модели «экономического человека» Ф.Тейлора, концепции «адми­нистративного деятеля» Г.Саймона, стратегии планирова­ния персонала; и т. д. Все они оперируют системами с четким разделением прав и ответственности, жесткой иерархией и тотальным аппаратом контроля, предполага­ющим беспрекословное подчинение управленческим нор­мам и стандартам. Однако обнаружившаяся неэффектив­ность такого рода структур управления заставляет, по мне­нию сторонников экзистенциального менеджмента, поста­вить под сомнение общепринятые представления о якобы рациональном характере управленческой деятельности*

Согласно экзистенциальному менеджменту, деятель­ность менеджера протекает в условиях «пограничных си­туаций», в постоянно меняющейся обстановке со множес­твом переменных. Деловая удача — это чистая случайность. Чтобы управлять фортуной, «сильные мира сего» вынуж­дены идти на махинации, сделки или подтасовку фактов. Все это нормальные «правила игры» в не поддающемся планированию мире бизнеса.

60

ГЛАВА П. Менеджмент, его типы

§ 5. Управление маркетингом

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» — рынок и означает рыночную деятельность, т. е. интегрированную функцию предпринимательской деятель­ности, связанную с реализацией продукции и услуг.

Однако маркетинг как система экономической деятель­ности — понятие более широкое. С одной стороны, оно означает тщательное и всестороннее изучение рынка, спро­са, вкусов и потребностей покупателей, ориентацию про­изводства на эти требования, адресность выпускаемой про­дукции, с другой — активное воздействие на рынок и су­ществующий спрос, на формирование потребностей и по­купательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его наиболее важных элементов и функций. К их числу относятся:

1) комплексное изучение рынка;

2) планирование товарного ассортимента;

3) разработка мероприятий для более полного удовлет­ворения существующих потребностей;

4) выявление неудовлетворенного спроса, т. е. потен­циальных потребностей;

5) планирование и осуществление сбыта продукции;

6) воздействие на организацию и управление производ­ством.

Другой известный американский специалист по мар­кетингу Ф.Котлер так суммировал вопросы, на которые руководство предприятия может получить ответы, опира­ясь на данные маркетинга:

Кем? Где?

Каким образом?

Почему?

Когда?

В каком количестве?

Продаются

Покупаются

Применяются

Изделия (услуги) Наши

Конкурирующие Заменяющие

61

Менеджмент персонала

Из сущности маркетинга вытекают его основные прин­ципы. Некоторые из них для лучшего восприятия приво­дятся в виде крылатых выражений с пояснением.

1. «Потребитель — король» — убедительная ориентация фирмы на конечную цель, учет требований потребителя и их удовлетворение. «Цель маркетинга, — пишет один из известных американских ученых-маркетологов Питер Друккер, — так хорошо познать и понять клиента, что то­вар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

2. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» — направленность деятельности пред­приятия на долговременный результат маркетинговой ра­боты, для этого нужны прогностические исследования, раз­работка на их основе товаров рыночной новизны. «Пред­ложить новый товар, который нужен потребителю — основа успеха фирмы...».

3. «Создавая товар, создавай и потребителя» — нацели­вание на комплексность, т. е. применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособле­ния к требованиям потенциальных покупателей с одно­временным целенаправленным воздействием на них.

4. Дифференцированный подход как к товарным рынкам, так и к самим товарам для эффективной реализации про­дукции и услуг на определенных рынках в запланирован­ных объемах и в намеченные сроки.

5. Гибкость системы, ее оперативность в условиях острейшей конкуренции «Фирма осуществляет и коорди­нирует свою деятельность с целью удовлетворения клиен­тов и получения прибыли, благодаря поддержанию потре­бительской удовлетворенности...», — говорит Филипп Кетт­лер, профессор маркетинга Северо-Западного универси­тета в Чикаго._^_

Маркетинг, с точки зрения социальной психоло­гии, — это процесс определения, предсказания и создания потребительских нужд и желаний и направ­ление всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью._

62

ГЛАВА IL Менеджмент, его типы

Задача предприятия, строящего свою работу на принци­пах маркетинга, — управлять спросом, воздействовать на него.

Спрос — это потребность в товаре, появляющая­ся у потенциального покупателя при наличии сво­бодных денежных средств, и желание приобрести его.

У каждого человека есть нужды и запросы. Это обу­словливает необходимость производства товаров для их удовлетворения. Люди разные и товары нужны разные. Предположим, что женщина хочет выглядеть более краси­вой. Все, что способствует удовлетворению этого, называ­ется товаром. В ассортименте это: косметика, новая одеж­да, курортный загар, услуги косметологов, парикмахера, пластические операции; и т. д. Эти товары желательны, но не в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую оче­редь будут приобретаться более доступные и дешевые.

Чем полнее товар соответствует желаниям потребите­лей, тем большего успеха добьется производитель.

Таким образом, товар — это сложное многоаспектное понятие, где главным являются его потребительские свой­ства, т. е. способность товара удовлетворять потребности владеющего им. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, идеи, места, организации и т. п. Каждый товар можно представить как совокупность его компонен­тов: функциональное назначение; надежность; долговеч­ность; удобство пользования; дизайн; упаковка; обслужи­вание; гарантии; сопроводительные документы (инструк­ции и т. п.) и др.

Потребительская ценность товара определяется нали­чием компонентов, устанавливающих спрос на него.

Концепция маркетинга рассматривает товар в трех аспектах:

1) конкретно — это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлага­ется под заданным описанием или номером модели;

2) расширенно — это не только конкретные характе­ристики, но и все, что составляет образ товара и его обслу­живание;

63

Менеджмент персонала

3) обобщенно — перечень тех компонентов, которые нуж­ны потребителю, а не продавцу. Эту мысль четко выразил один предприниматель: «На фабрике мы производим кос­метические изделия, а в магазинах продаем надежду».

Комплекс различных видов деятельности по маркетингу можно разделить на следующие группы:

— определение товаров и услуг, которые следует вклю­чить в предложение;

— определение каналов продажи;

— определение условий продажи, назначение цен;

— оказание воздействия на рынок с помощью визуаль­ных и аудиовизуальных средств;

— организация рекламы.

Система маркетинга включает в себя следующие под­системы:

— управления маркетингом;

— оперативная;

— информационная;

— система обеспечения функционирования маркетинга.

Система управления маркетингом: разработка концеп­ций и предложений; планирование стратегии маркетинга (согласование с руководством фирмы); осуществление раз­работанного перечня задач (мероприятий); координация деятельности с другими структурами предприятия (произ­водство, финансирование, закупки); контроль за достиже­нием целей, поставленных перед маркетингом.

Оперативная система маркетинга: выполнение конкрет­ных видов деятельности по маркетингу (исследования, сбыт, реклама и т. п.).

Информационная система маркетинга: создание подсис­темы для постоянного добывания информации; система­тическое сравнение заданных результатов с достигнутыми и составление обобщенных данных в сжатой форме (таб­лицы); обеспечение высокой оперативности передачи ин­формации.

Система обеспечения функционирования маркетинга:

важнейшая задача — под готовка и совершенствование зна­ний сотрудников, занимающихся маркетингом; психоло­гические тесты, курсы переподготовки, стимулирование работы по увеличению объема продаж.

64

ГЛАВА IL Менеджмент, его типы

Основы информационной работы:

— банк данных клиентов;

— конкурирующие фирмы и данные о них;

— перечень видов продукции;

— рыночные сегменты.

СБОР ДАННЫХ

а) Внутренние информационные источники: бухгалтерия (данные о выручке); статистика оборота, заказов, клиен­тов; учет средств (источники прибыли и убытков); карто­теки и отчеты торговых представительств; картотеки ком­паньонов, запросы и т. п.

б) Внешние информационные источники: статистические данные (государства или отдельных регионов); информа­ция профессиональных объединений, промышленно-тор-говых палат; справочники, специальные периодические издания; научные исследования по маркетингу; каталоги фирм.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами.

Службам маркетинга приходится все больше и больше прибегать к исследованиям, пытаясь выяснить, кто, как, когда, где и почему покупает товар. Предприятие, по-на­стоящему разобравшееся в том, как реагируют потребите­ли на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и службы марке­тинга, и научные работники консалтинговых фирм тратят так много усилий на исследования зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реак­цией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная схемой (рис. 2.7).

Задача служб маркетинга — понять, что происходит в сознании покупателя в период между поступлением раз­дражителей и появлением откликов на них. Процесс

65

Побудительные факторы

Прочие

 

Сознание

 

Ответные реакции

маркетинга

раздражители

 

покупателя

 

покупателя

Товар

Экономические

 

Характе- Процесс

 

Выбор товара

 

 

 

ристики принятия

 

 

Цена

Политические

 

покупа- решения

 

Выбор марки

 

 

теля

 

 

Методы продвижения

Культурные

 

 

 

Выбор посредника

Методы распространения

Институцио-

 

 

 

Выбор времени

 

нальные

 

 

 

покупки

 

Научно-

 

 

 

Выбор объема

 

технические

 

 

 

покупки

Рис. 2.7. Модель покупательского поведения

ГЛАВА IL Менеджмент, его типы

осмысления в этот период включает два элемента характе­ристики покупателя, оказывающих основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них, и процесс принятия решения покупателем, от ко­торого зависит результат.

На все это большое влияние оказывают факторы куль­турного, социального, личностного и психологического по­рядка (рис. 2.8).

Факторы культуры

Покупатель

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи

Род занятий

Экономическое положение Образ жизни

Тип личности и представление о самом себе

Социальные факторы

Психологические факторы

Мотивация Восприятие Усвоение

Убеждение и отношение

Рис. 2.8. Факторы влияния на покупательское поведение на рынке товаров широкого потребления

Самое большое влияние на поведение покупателя ока­зывают факторы культуры, определяющие потребности и поведение человека. Еще с детства человек формирует набор базовых ценностей, восприятий, предпочтений, по­ступков, характерных для его семьи и основных институ­тов общества.

Любая культура включает элементы субкультуры. Они связаны с более конкретным восприятием явлений окру­жающего мира, процессом общения с другими людьми

67

Менеджмент персонала

(например, общение группы людей одной национальнос­ти, проявляющих определенные этнические вкусовые при­страстия, либо группы верующих, имеющих специфичес­кие предпочтения и запреты). Все это влияет на выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры; и т. д.

Почти в каждом обществе существуют различные об­щественные классы. Это сравнительно стабильные груп­пы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схо­жих ценностных представлений, интересов и поведения. Для них характерны явные предпочтения товаров опреде­ленных марок (одежда, хозяйственные принадлежности, автомобили), а также способов проведения досуга. Имен­но поэтому некоторые маркетологи предприятия фокуси­руют свои усилия на каком-то одном общественном клас­се, предпочитающем конкретный тип магазина, определен­ные средства распространения рекламной информации.

Поведение потребителя определяется также и фактора­ми социального порядка, такими, как референтные груп­пы, семья, социальные роли и статусы. Особенно сильно воздействуют на поведение покупателя многочисленные референтные группы, оказывающие прямое (т. е. при лич­ном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Службы маркетинга стремятся выявить все ре­ферентные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары, и их влияние на потребителей.

Каждый человек является членом множества социаль­ных групп. Его положение в них можно охарактеризовать с точки зрения роли статуса. Роль представляет собой на­бор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждая из ролей будет так или иначе влиять на на его покупательское поведение. Каждой присущ опреде­ленный статус, отражающий степень положительной оцен­ки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе. Поэтому маркетологи осознают потенциальные возможности пре­вращения товаров в символы статуса.

68

ГЛАВА ГГ. Менеджмент, его типы

На решениях покупателя сказываются и факторы лич­ностного порядка. Так, возраст определяет изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг. Характер потребления зависит и от этапа жизнен­ного цикла семьи. В ряде исследований последнего време­ни классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи, учитывая, что человек пережи­вает в своей жизни определенные переходные периоды, трансформируется. Поэтому службы маркетинга должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, кото­рые могут оказаться связанными с переходными периода­ми в жизни человека.

Определенное влияние на характер приобретаемых по­купателем товаров и услуг оказывает род его занятий. Мар­кетолог стремится выделить такие группы. Предприятие может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение человека в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, сбережений и акти­вов, кредитоспособностью и взглядами на использование средств и их накопление.

Важным фактором в этой группе является образ жизни, так как лица, принадлежащие к одной и той же субкульту­ре, одному и тому же общественному классу и даже одно­му и тому же роду занятий, могут вести совершенно раз­ный образ жизни. Обычно люди замечают раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потреб­ностями, или ожидают их. Избирательное восприятие означает, что исследователи рынка должны прилагать осо­бые усилия для привлечения внимания потребителей. Так, рекламные объявления замечаются скорее, если они в цвете или поданы как-то по-новому и контрастируют с осталь­ными. Под избирательным восприятием имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, при­давая ей личностную значимость. Люди склонны интер­претировать ее таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Но мно­гое из того, что человек узнает, он просто забывает, так

69

Менеджмент персонала

как склонен запоминать лишь информацию, поддержива­ющую его отношения и убеждения. Наличие этих трех осо­бенностей — избирательности восприятия, искажения и запоминания — означает, что службам маркетинга необхо­димо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов.

Таким образом, покупательское поведение на потреби­тельском рынке является результатом сложного взаимо­действия факторов культурного, социального, личностно­го и психологического характера. Многие из этих факто­ров не поддаются влиянию со стороны служб маркетинга, однако они оказываются полезными для выявления поку­пателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Дру­гие факторы поддаются воздействию со стороны служб мар­кетинга и подсказывают им, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулировать сбыт, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию по­требителей.

Особо следует рассказать о психологических основах рекламной деятельности. Реклама представляет собой не­личные формы коммуникации, осуществляемые через по­средство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммер­ческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общес­твенные организации, стремящиеся разрекламировать себя перед различными целевыми аудиториями. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирова­ния долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информа­ции о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (рек­лама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъ­яснительно-пропагандистская реклама).

Если обратиться к научной литературе по психологии рекламы, то можно назвать следующие частичные ее воз­действия: на разум, внимание, память, ассоциации, по­буждения, чувства, волю.

70

ГЛАВА IL Менеджмент, его типы

Без воздействия на разум, т. е. без понимания, средство рекламы не имеет никаких шансов на пробуждение вни­мания. Без понимания невозможно добиться закрепления в памяти, вызвать ассоциации, активизировать чувства, побуждения и затем, влияя на подсознание, оказать воз­действие на волю.

Это показывает, что не распознанные, не идентифици­рованные средства рекламы не решают своей задачи. Об этом следует помнить при выборе рекламных средств, точно так же, как и о воздействии красок, сильных выражений и отаких вещах, как, например, размер шрифтов. Если шрифт не пригоден для человека, пользующегося очками, то люди, постоянно носящие их, исключаются из круга лиц, кото­рым адресована реклама, а стало быть, потенциальных покупателей.

Существуют и другие факторы, оказывающие большое влияние на восприятие и понимание:

— собственные интересы, которые узнаются в содержа­нии рекламы;

— собственные потребности, перспективу удовлетворе­ния которых открывает рекламное обращение;

— индивидуальная внутренняя настроенность лиц, ко­торым адресуется реклама;

— общественное влияние на потенциальных покупате­лей;

— способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

При перечислении этих факторов сразу же бросается в глаза то, что они не имеют ничего общего с определенны­ми средствами рекламы, а относятся прежде всего к по­тенциальным покупателям. Это свидетельствует о возмож­ности осуществления планомерного рекламного воздейст­вия прежде всего путем использования достижений пси­хологии, если четко знаешь, кого стремишься привлечь рекламой, знаешь целевую группу и интересы, потребнос­ти и установки членов группы или, по крайней мере, мо­жешь их оценить. Данное замечание в равной мере отно­сится к образовательному уровню, способности и готов­ности к восприятию и пониманию рекламы. Необходимо

71

Менеджмент персонала

знать, что именно доступно пониманию человека, насколь­ко широкими техническими знаниями он располагает, что­бы иметь возможность понять насыщенный технически­ми сведениями рекламный текст. При этом следует иметь в виду, что доступность для понимания обеспечивается не только при помощи слов.

В тех случаях, когда стремятся к эффективности воз­действия рекламы, следует заботиться не только об этом, но и о живости, близости к действительности. И далеко не последнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она воздействует прежде всего на подсознание, представ­ляя собой неуловимое эмоционально отраженное жизнен­ное впечатление, имеющее нередко характер символа. Та­ким образом, восприятие рекламного сообщения потен­циальным клиентом, определяемое доступностью этого сообщения для понимания, здесь еще не играет никакой роли. Однако его внутренняя позиция склоняется именно к позитивному восприятию рекламного сообщения.

Мотивы являются побудительным моментом всех че­ловеческих поступков. Поэтому вполне понятно стремле­ние выпускающего рекламу повлиять на действия людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказания по­добного влияния. Среди различных возможностей наибо­лее приемлемыми и убедительными представляются две следующие:

— повышение привлекательности (побудительного воз­действия) предложений о сбыте;

— ориентированность продукции, фирменных или тор­говых знаков на потенциальных клиентов.

Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Они существуют и конкурируют друг с другом. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рас­сматриваться как благоприятный фактор.

Особенно большое влияние в качестве психологичес­кого компонента рекламной кампании оказывает цвет, ко­торым пользуются для повышения рекламного воздей­

72

ГЛАВА II. Менеджмент, его типы

ствия. Однако следует особо остерегаться заблуждения, буд­то использование национальной цветовой символики мо­жет привести к полезным результатам. Конечно, между настроением человека и соответствующими цветами на­блюдается позитивная корреляция. Однако существует и противоречивость ассоциативного восприятия того или иного цвета. Так, Гофштеттер установил взаимосвязь между красным цветом и любовью, но и между красным цветом и ненавистью. Более четко проявляется противоречивость восприятия зеленого цвета: он ассоциируется с кротостью, нежностью, снисходительностью, но не в меньшей степе­ни и с завистью.

Важно подчеркнуть необходимость постоянно помнить, что все, связанное с психологией, связано с человеком. Поэтому необходимо зорко следить за окружающим ми­ром, изучать поведение людей, фиксировать привычки потенциальных клиентов, следовать за их внутренней на­строенностью и образом мышления и проникать в суть их желаний. Только так можно поставить выводы психоло­гии на службу предпринимательской деятельности. Пере­житое лично, собственный опыт всегда должны занимать достойное место, даже в тех случаях, когда это в какой-то мере угрожает необъективностью.

Выбор адресатов рекламы — дело не простое. С точки зрения ее воздействия на потребителей определяются пять групп:

1. Лица, с большим желанием приобретающие данный товар, — 20\%.

2. Лица, уверенные в преимуществах товара, но еще не принявшие решения о его приобретении, — 20\%.

3. Группа лиц, понимающих выгоды, которые они по­лучат, приобретя данный товар, но еще не убедившиеся в этом окончательно, — 20\%.

4. Лица, осведомленные о существовании данного то­вара, но не знающие о его преимуществах, — 20\%.

5. Потребители, ничего не знающие о товаре, — 20\%. Предположим, что реклама сыграла свою роль. В этом

случае потребители каждой категории могут подняться на ступень выше, а таких может быть до 50\% в каждой группе.

73

Менеджмент персонала

Рекламный материал должен встречаться читателю че­рез определенные промежутки времени в таком количест­ве, чтобы это позволило образовать в сознании достаточно устойчивые связи и способствовало запоминанию. Это очень редко достигается при первом ознакомлени


Оцените книгу: 1 2 3 4 5